Wilayah Tanggungjawab Sosial Korporat
Pemegang Taruh
Pasaran Pelabur, pengguna, rakan kongsi perniagaan, pembekal, pesaing, institusi daripada negara Kondisi Kerja Pekerja dan keluarga pekerja, syarikat pekerja Komuniti Tempatan Awam, NGO, institusi pendidikan
Persekitaran NGO, kerajaan dan institusi Sumber: Drienikova & Sakal (2012)
Teori pemegang taruh menyatakan bahawa semua pemegang taruh mesti dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan oleh syarikat perniagaan.Teori
111
pemegang taruh menyatakan terdapat tiga sebab hal ini harus dilakukan. Pertama, dari segi moral dan etika, terdapat perilaku yang harus dibetulkan.Kedua, dengan melakukan hal tersebut memberikan keuntungan kepada pelabur dan yang ketiga,untuk mencerminkan perkara yang sedang berlaku dalam syarikat perniagaan (Drienikova & Sakal, 2012).
Menurut Hohnen (2007), langkah-langkah penglibatan pemegang taruh
(stakeholder’s engagement) adalah seperti berikut: Langkah pertama adalah,
mengenal pasti identiti pemegang taruh. Teknik yang sering diguna pakai ialah pemetaan pemegang taruh. Proses pemetaan ini adalah salah satu cara untuk menggambarkan kepelbagaian hubungan pemegang taruh dalam syarikat perniagaan. Syarikat perniagaan dapat ditubuhkan dengan dengan langkah-langkah berikut:
Seberapa besar pengaruh syarikat perniagaan dalam persepsi pemegang taruh, kepentingan para pemegang taruh terhadap operasi syarikat (pengguna dan pembekal), risiko untuk mendapatkan informasi yang tidak mencukupi daripada kelompok-kelompok luaran, kesempatan untuk mengakses idea-idea baru daripada kelompok-kelompok pemegang taruh. Langkah kedua adalah memahami motivasi pemegang taruh. Syarikat perniagaan berusaha untuk memahami kesan, membantu untuk menjelaskan nilai-nilai, misi, strategi, implementasi, aturan-aturan dan prosedur pemegang taruh dalam operasi syarikat. Gaya penglibatan pemegang taruh akan berubah dari masa ke masa mengikut pada keadaan yang berlaku dan pemahaman terhadap pemegang taruh
Langkah ketiga adalah merancang proses penglibatan dengan menentukan tujuan dan batasan-batasan pemegang taruh. Perkara yang diinginkan atau diperlukan daripada penglibatanpemegang taruh perlu dikenal pasti.
112
Pelan penglibatan ini mempertimbangkan kapasiti daripada kumpulan untuk terlibat dalam syarikat perniagaan. Komuniti tempatan dan para pemegang taruh yang lainnya memerlukan usaha untuk terlibat termasuk informasi yang memadai Langkah keempat adalah memulakan dialog. Proses memulakan dialog dapat dilakukan semangat keadilan, penghormatan dan keterbukaan untuk meningkatkan peluang mencapai keuntungan bersama. Untuk melibatkan pemegang taruh harus diingatkan tentang mengingat kadar pengaruh yang akan mereka berikan. Langkah kelima, adalah, mengawal dialog dan memperkukuhkan komitmen. Setelah dialog dan proses pelibatan telah dilaksanakan dan dipersetujui syarikat perniagaan dan pemegang taruh, maka terdapat keperluan untuk mengukuhkan lagi komitmen yang diberikan.
Manakala AA 1000 Piawaian Penglibatan Pemegang Taruh (Account Ability-1000 Stakeholder Engagement Standard, 2011) mendefinisikan penglibatan
(Stakeholder Engagement) sebagai cara untuk melihat pemegang taruh terhadap
syarikat perniagaan. Penglibatan pemegang taruh ialah upaya yang bersifat membina dan diperlukan untuk kelestarian dan menekankan pengembangan kognitif, moral dan emosional. Salah satu ciri penting dalam penglibatan pemegang taruh ialah dialog dengan pemegang taruh, penyertaan pemegang taruh dalam isu-isu syarikat perniagaan, pendedahan maklumat kepada awam dan maklum balas dan juga memberikan kesempatan kepada pemegang taruh untuk memberikan kemasukan kepada syarikat perniagaan.
Fokus teori pemegang taruh adalah kepentingan penglibatan pemegang taruh dalam penciptaan nilai. Ia merupakan proses dalam membangunkan perhubungan jangka panjang. Perhubungan dengan pemegang taruh boleh
merangkumiprinsip-113
prinsip interaktif, penglibatan bersama dan perhubungan yang responsif. Perkembangan ini menjadi ciri khas perniagaan moden dan membentuk asas perhubungan yang lebih terbuka dan bertanggungjawab. Ia akan membawa kepada penyertaan, dialog dan penglibatan dengan matlamat yang jelas (Morsing & Schultz, 2006).
Sarjana Porter dan Kramer (2011) mencadangkan konsep nilai saling berbagi (shared value). Konsep ini didefinisikan sebagai peranan polisi dan proses operasi daripada syarikat perniagaan yang dapat meningkatkan keunggulan bersaing daripada syarikat perniagaan dan turut sama memberikan sumbangan kepada ekonomi dan sosial serta kesejahteraan bagi komuniti di kawasan yang terlibat. Konsep nilai saling berbagi (shared value) ini membuka keperluan baru, pasaran baru, dan rantaian nilai baru. Sekiranya syarikat mengikuti konsep ini, kemungkinan untuk mencipta peluang baru untuk mencapai kedudukan strategik, kelebihan daya saing baru dan nilai saling berbagi ini boleh membantu memperbaiki strategi syarikat untuk kekal mampan dengan pesaing (Porter & rakan-rakan, 2012).
Morsing dan Schultz (2006) menyatakan tiga jenis hubungan dengan pemegang taruh dalam aktiviti syarikat yang terlibat dalam komunikasi Tanggungjawab Sosial Korporat (CSR) yang dikembangkan daripada model perhubungan awan Grunig dan Hunt (1984). Merujuk pada Morsing & Schultz (2006) dalam strategi Informasi Pemegang Taruh, komunikasi selalu berlangsung satu hala, iaitu daripada syarikat kepada pemegang taruh. Komunikasi dipandang sebagai “kegiatan berbual, bukan mendengar” (telling, not listening). Komunikasi satu hala memiliki tujuan untuk menyampaikan pesanan bukan dengan cara memujuk dengan memaklumkan kepada awam secara sebenar tentang syarikat.
114
Syarikat menggunakan model strategi informasi pemegang taruh dalam bentuk hubungan akhbar, berita untuk media, sebagaimana yang terdapat dalam brosur, risalah, majalah, fakta, angka dan jadual kepada awam.
Dalam strategi respon kepada pemegang taruh, model komunikasi dilaksanakan daripada dan kepada awam. Dalam strategi ini, syarikat perniagaan mengutamakan respon pemegang taruh, namun bukan pada penglibatan mereka dalam proses komunikasi. Pemegang taruh dipandang sebagai pihak yang dipengaruhi oleh syarikat perniagaan, namun dipandang pasif dalam merespon inisiasi syarikat perniagaan. Yang terakhir ialah strategi penglibatan pemegang taruh. Dalam strategi ini, syarikat perniagaan mengutamakan sebuah dialog dan penglibatan dengan para pemegang taruh serta membangunkan sistem interaksi dengan pelbagai pemegang taruh. Komunikasi wujud pada dialog dua hala yang bersifat seimbang.
Matlamat komunikasi ialah pengertian bersama, persetujuan dan kesedaran kedua pihak. Dengan ketiga-tiga model strategi komunikasi ini, pengurus Tanggungjawab Sosial Korporat (CSR) dapat mempelajari teknik dan komunikasi Tanggungjawab Sosial Korporat (CSR) untuk mendorong penglibatan pemegang taruh. Ketiga model strategi komunikasi dapat dilihat pada Jadual 3.6
115 Sumber: Morsing & Schultz (2006)