Iklan pada Provider AXIS dan TELKOMSEL di Televisi

(1)

(STUDI DESKRIPTIF KOMPARATIF PENYAJIAN IKLAN PADA PROVIDER AXIS DAN TELKOMSEL DI TELEVISI DITINJAU DARI

PERSPEKTIF KOMUNIKASI PEMASARAN)

SKRIPSI

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana

Program Strata 1 (S1) pada Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas

Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara

PERDANA TUA SIMATUPANG

070904086

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

(2)

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

LEMBAR PERSETUJUAN

Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh:

Nama : Perdana Tua Simatupang

Nim : 070904086

Departemen : Ilmu Komunikasi

Judul : Iklan pada Provider AXIS dan TELKOMSEL di Televisi

( Studi Deskriptif Komparatif Penyajian Iklan pada Provider

AXIS dan TELKOMSEL di Televisi Ditinjau dari Perspektif

Komunikasi Pemasaran)

Medan, 22 Juli 2013

Dosen Pembimbing Ketua Departemen

Dra. Dayana, M.Si

NIP.196007281987032002 NIP. 196208281987012001 Dra. Fatma Wardy Lubis, MA

Dekan Fisip USU

(3)

HALAMAN PENGESAHAN

Skripsi ini diajukan oleh :

NIM : 070904086

Judul Skripsi : Iklan Pada Provider AXIS dan TELKOMSEL di Televisi

Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan Penguji dan diterima sebagai bagian persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

Majelis Penguji

Ketua Penguji : ... (...) Penguji : ... (...) Penguji Utama : ... (...)

(4)

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS

Skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri, semua sumber baik yang dikutip

maupun dirujuk telah saya cantumkan sumbernya dengan benar. Jika di

kemudian hari saya terbukti melakukan pelanggaran (plagiat) maka saya

bersedia diproses sesuai dengan hukum yang berlaku.

Nama : Perdana Tua Simatupang

NIM : 070904086

Tanda Tangan :

(5)

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Sebagai civitas akademik Universitas Sumatera Utara, saya yang bertanda

tangan di bawah ini:

NIM : 070904086

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Judul Skripsi : Iklan Pada Provider AXIS dan

TELKOMSEL di Televisi

Jenis Karya : Skripsi

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada

Universitas Sumatera Utara Hak Bebas Royalti Non Ekslusif (Non-ekslusive

Royalty-Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul:

Iklan pada Provider AXIS dan TELKOMSEL di Televisi (Studi Deskriptif

Komparatif Penyajian Iklan pada Provider AXIS dan TELKOMSEL di Televisi

Ditinjau dari Perspektif Komunikasi Pemasaran)

beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti

Nonekslusif ini Universitas Sumatera Utara berhak menyimpan,

mengalihmedia/format-kan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database),

merawat dan mempublikasikan tugas akhir saya tanpa meminta izin dari saya

selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai

(6)

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di : Medan

Pada Tanggal : 22 Juli 2013

Yang Menyatakan

(7)

ABSTRAK

Perdana Tua Simatupang. Ilmu Komunikasi. Penelitian ini berjudul “Iklan pada Provider AXIS dan TELKOMSEL di Televisi”. Penelitian ini bertujuan untuk melihat bagaimana komunikasi pemasaran yang dilakukan provider AXIS dan TELKOMSEL melalui iklan televisi. Penelitian ini menggunakan teori komunikasi pemasaran dan iklan televisi . Analisis yang digunakan adalah analisis data tabel tunggal dan proses hierarki analitik (PHA). Objek penelitian ini adalah iklan televisi provider AXIS versi “Group Hug” dan TELKOMSEL versi “Aku Ga Punya Pulsa”. Kriteria komunikasi pemasaran yang digunakan dalam penelitian ini adalah komunikasi tertuju dan komunikasi tidak tertuju. Sedangkan untuk iklan televisi memiliki elemen: video,audio, talent, props, setting, lighting, dan pacing.Dalam penelitian ini diperoleh hasil bahwa masing-masing provider memiliki keunggulan masing-masing. Untuk provider AXIS memiliki keunggulan pada kriteria setting, sedangkan pada provider TELKOMSEL memilki keunggulan pada kriteria audio, talent dan props. Peneliti berharap penelitian ini dapat memberikan sumbangsih kepada para pembaca dan pihak-pihak terkait dalam penelitian ini.

Kata Kunci : Iklan Televisi AXIS dan TELKOMSEL

Perdana Tua Simatupang. Communication Science. The title of the study is “AXIS and TELKOMSEL provider Television Commercial”. The goal of this study is to see the communication advertisement by AXIS and TELKOMSEL provider through television commercial. This study is using communication advertising theory and television commercial theory. Analysis used is single table data analysis and analytic hierarchy process(AHP). The object of the study is AXIS provider television commercial “Group Hug” version and TELKOMSEL provider television commercial “Aku Ga Punya Pulsa”. A communication advertisment criterion in this research is intended communication and unintended communication. While the television commercial criteria are video, audio, talent, props, setting, lighting, and pacing.The result of this study is every provider have their own strength. AXIS provider has the strength in setting criteria, while TELKOMSEL provider have the strength in audio, talent, and props criteria. Researcher hopes this study can give benefits to the reader and stakeholders related in this study.

(8)

KATA PENGANTAR/ UCAPAN TERIMA KASIH

Puji syukur peneliti panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat

dan karuniaNya yang memampukan peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini.

Penulisan skripsi ini dilakukan dalam rangka memenuhi salah satu syarat

untuk mencapai gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

Politik (FISIP) Universitas Sumatera Utara (USU). Adapun judul penelitian ini

adalah “Iklan pada Provider AXIS dan TELKOMSEL di Televisi”.

Peneliti menyadari bahwa, tanpa bantuan dan bimbingan dari berbagai

pihak, dari masa perkuliahan sampai pada penyusunan skripsi ini, sangatlah sulit

bagi peneliti untuk menyelesaikan skripsi ini. Oleh karena itu, peneliti

mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Prof.Badaruddin, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan

Ilmu Politik USU

2. Ibu Fatma Wardi Lubis, MA selaku Ketua Jurusan Departemen Ilmu

Komunikasi USU

3. Ibu Dra.Dayana,M.Si selaku Dosen Pembimbing yang telah

meluangkan waktu dan kesabarannya untuk memberikan pengarahan,

bimbingan, diskusi, serta masukan selama proses penulisan skripsi ini.

4. Kedua orang tua saya: Ayah S.T. Simatupang dan Ibu E.Sibarani yang

telah memberikan dorongan berupa doa dan semangat bagi penulis

dalam proses penyusunan skripsi. Semoga peneliti bisa menjadi satu

kebanggaan tersendiri di hati Ayah dan Ibu tercinta.

5. Kepada kakak dan adik-adik peneliti, Stevanie Theodora Simatupang,

Agustine Maranata Simatupang, Andi Salomo Simatupang, yang

selalu memberikan semangat dan doa.

6. Kepada seluruh Staf Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU yang

telah banyak membantu mengurus administrasi peneliti sejak masa

kuliah. Kak Icut dan Kak Maya.

7. Saudara-saudara kembar peneliti, Herbin Rajagukguk dan Tabita

(9)

8. Ibu Clara br.Marpaung atas dukungan moralnya dan materil selama

ini.

9. Keluarga kecil Laboratorium Komunikasi FISIP USU, Ibu Yovita

Sitepu, kak Farida Hanim, dan Kak Puan Masril, serta bang Gede atas

pelajaran, dan dukungan, dan tempat perlindungan.

10. Kak Ilma Tamsil atas pertemanan dan pelajaran berharga yang

diajarkan selama ini.

11. Sarah M.S. atas kesabaran dan dukungan kepada peneliti.

12. Teman-teman seperjuangan Ilmu Komunikasi 07 Romi , Nata,

Inggrid, Firman, Inggit, Angga, Anggi, Iqbal, Ade, Dino. Terima

kasih atas suka dan duka selama ini. Kalian luarbiasa.

13. Sahabat-sahabat (David, Ezra, Zego, Silvia) yang jauh di perantauan

atas semangat dan nasehatnya selama ini.

14. Penemu mie instan yang oleh karenanya peneliti bisa bertahan dikala

malam hari selama penulisan skripsi ini.

15. Kepada teman-teman dan pihak-pihak yang tidak mungkin disebutkan

satu per satu, tapi yakinlah, setiap kebaikan dan keikhlasan, Tuhan

Yang Maha Esa akan membalasnya.

Penulis juga menyadari bahaw skripsi ini masih jauh dari sempurna karena

keterbatasan kemampuan penulis, sehingga penulis mengharapkan saran dan kritik

yang membangun dalam penulisan ke depan. Akhir kata, peneliti berharap Tuhan

Yang Maha Esa berkenan membalas segala kebaikan semua pihak yang telah

membantu. Semoga Skripsi ini membawa manfaat bagi pengembangan ilmu.

Medan, 22 Juli 2013

(10)

DAFTAR ISI

LEMBAR PERSETUJUAN ... i

HALAMAN PENGESAHAN ... ii

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS ... iii

HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ... iv

ABSTRAK ... v

2.2.1 Perspektif Komunikasi Pemasaran ... 8

2.2.2 Iklan ... 15

2.2.3 Televisi ... 18

2.2.4 Iklan Televisi ... 20

2.2.5 Provider AXIS dan TELKOMSEL ... 21

2.2.5.1 Sejarah Perusahaan ... 21

2.2.5.2 Visi dan Misi Perusahaan ... 24

2.2.5.3 Manajemen Perusahaan ... 24

2.2.5.4 Prestasi Perusahaan ... 28

2.2.5.5 Profil Perusahaan ... 32

2.2.5.6 Struktur Organisasi Perusahaan ... 34

2.3 Model Teoretik ... 36

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 37

3.1 Metode Penelitian ... 37

3.2 Objek Penelitian ... 37

3.3 Kerangka Analisis ... 37

3.4 Teknik Pengumpulan Data ... 37

3.5 Teknik Analisis Data ... 38

3.5.1 Analisis Tabel Tunggal ... 38

3.5.2 Proses Hierarki Analitik ... 38

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 40

4.1 Proses Pengumpulan Data ... 40

4.2 Hasil Penelitian ... 40

(11)

4.2.2 Iklan Provider TELKOMSEL Versi “Aku Ga Punya Pulsa” ... 45

4.3 Kriteria Penilaian Elemen-elemen Komunikasi Pemasaran dan Iklan Televisi ... 47

4.3.1 Komunikasi Pemasaran ... 47

4.3.2 Iklan Televisi ... 47

4.4 Analisis Tabel Tunggal ... 49

4.4.1 Provider AXIS ... 49

4.4.2 Provider TELKOMSEL ... 50

4.5 Proses Hierarki Analitik ... 52

4.5.1 Struktur Proses Hierarki Analitik ... 52

4.5.2 Rangking Kriteria ... 54

4.5.2.1 Komunikasi Pemasaran ... 54

4.5.2.2 Iklan Televisi ... 57

4.5.3 Rangking Alternatif ... 60

4.5.3.1 Komunikasi Pemasaran ... 60

4.5.3.2 Iklan Televisi ... 62

4.6 Pembahasan Akhir ... 72

BAB V SIMPULAN DAN SARAN ... 76

5.1 Simpulan ... 76

5.2 Saran Penelitian ... 77

5.3 Saran Dalam Kajian Akademis ... 77

5.4 Saran Dalam Kajian Praktis ... 78

DAFTAR PUSTAKA ... xii

(12)

DAFTAR TABEL

2.1 Relasi Antara Bauran Pemasaran dan Bauran Komunikasi ... 10

4.2 Analisis Tabel Tunggal TELKOMSEL ... 50

4.3 Skala Perbandingan Tingkat Kepentingan Antar Variabel ... 53

4.4 Perbandingan Antar Kriteria Komunikasi Pemasaran ... 54

4.5 Nilai Random Indeks ... 56

4.6 Perbandingan Antar Kriteria Komunikasi Iklan Televisi ... 57

4.7 Nilai Random Indeks ... 59

4.8 Rangking Alternatif Komunikasi Pemasaran ... 60

4.9 Rangking Alternatif Komunikasi Tertuju ... 61

4.10 Rangking Alternatif Komunikasi Tidak Tertuju... 62

4.11 Rangking Alternatif Iklan Televisi ... 63

4.12 Rangking Alternatif Video ... 63

4.13 Rangking Alternatif Audio ... 64

4.14 Rangking Alternatif Talent ... 65

4.15 Rangking Alternatif Properties ... 67

4.16 Rangking Alternatif Setting ... 68

4.17 Rangking Alternatif Lighting ... 68

4.28 Rangking Alternatif Pacing ... 70

4.19 Rangking Kriteria Komunikasi Pemasaran provider AXIS dan TELKOMSEL ... 71

4.20 Rangking Kriteria Iklan Televisi provider AXIS dan TELKOMSEL ... 71

(13)

DAFTAR GAMBAR

2.1 Model Teoretik Penelitian ... 37

4.1 Iklan AXIS : Cerita 1 ... 41

4.7 Iklan TELKOMSEL 1 ... 45

4.8 Iklan TELKOMSEL 2 ... 46

4.9 Struktur Proses Hierarki Analitik ... 52

4.10 Rangking Alternatif Komunikasi Pemasaran ... 60

4.11 Rangking Alternatif Komunikasi Tertuju ... 61

4.12 Rangking Alternatif Komunikasi Tidak Tertuju... 62

4.13 Rangking Alternatif Iklan Televisi ... 63

4.14 Rangking Alternatif Video ... 64

4.15 Rangking Alternatif Audio ... 65

4.16 Rangking Alternatif Talent ... 66

4.17 Rangking Alternatif Properties ... 67

4.18 Rangking Alternatif Setting ... 68

4.19 Rangking Alternatif Lighting ... 69

(14)

ABSTRAK

Perdana Tua Simatupang. Ilmu Komunikasi. Penelitian ini berjudul “Iklan pada Provider AXIS dan TELKOMSEL di Televisi”. Penelitian ini bertujuan untuk melihat bagaimana komunikasi pemasaran yang dilakukan provider AXIS dan TELKOMSEL melalui iklan televisi. Penelitian ini menggunakan teori komunikasi pemasaran dan iklan televisi . Analisis yang digunakan adalah analisis data tabel tunggal dan proses hierarki analitik (PHA). Objek penelitian ini adalah iklan televisi provider AXIS versi “Group Hug” dan TELKOMSEL versi “Aku Ga Punya Pulsa”. Kriteria komunikasi pemasaran yang digunakan dalam penelitian ini adalah komunikasi tertuju dan komunikasi tidak tertuju. Sedangkan untuk iklan televisi memiliki elemen: video,audio, talent, props, setting, lighting, dan pacing.Dalam penelitian ini diperoleh hasil bahwa masing-masing provider memiliki keunggulan masing-masing. Untuk provider AXIS memiliki keunggulan pada kriteria setting, sedangkan pada provider TELKOMSEL memilki keunggulan pada kriteria audio, talent dan props. Peneliti berharap penelitian ini dapat memberikan sumbangsih kepada para pembaca dan pihak-pihak terkait dalam penelitian ini.

Kata Kunci : Iklan Televisi AXIS dan TELKOMSEL

Perdana Tua Simatupang. Communication Science. The title of the study is “AXIS and TELKOMSEL provider Television Commercial”. The goal of this study is to see the communication advertisement by AXIS and TELKOMSEL provider through television commercial. This study is using communication advertising theory and television commercial theory. Analysis used is single table data analysis and analytic hierarchy process(AHP). The object of the study is AXIS provider television commercial “Group Hug” version and TELKOMSEL provider television commercial “Aku Ga Punya Pulsa”. A communication advertisment criterion in this research is intended communication and unintended communication. While the television commercial criteria are video, audio, talent, props, setting, lighting, and pacing.The result of this study is every provider have their own strength. AXIS provider has the strength in setting criteria, while TELKOMSEL provider have the strength in audio, talent, and props criteria. Researcher hopes this study can give benefits to the reader and stakeholders related in this study.

(15)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Konteks Masalah

Perkembangan teknologi yang semakin pesat seiring perkembangan zaman

memberikan banyak kemudahan bagi masyarakat dalam memenuhi kebutuhan,

terutama dalam bidang komunikasi. Komunikasi merupakan suatu proses sosial

yang sangat mendasar dan vital dalam kehidupan manusia. Dikatakan mendasar

karena setiap masyarakat manusia, baik yang primitif maupun yang modern,

berkeinginan mempertahankan suatu persetujuan mengenai berbagai aturan sosial

melalui komunikasi. Dikatakan vital karena setiap individu memiliki kemampuan

untuk berkomunikasi dengan individu–individu lainnya sehingga meningkatkan

kesempatan individu itu untuk tetap hidup (Rakhmat, 1998:1).

Kebutuhan akan komunikasi sudah menjadi kebutuhan yang krusial karena

manusia adalah makhluk sosial yang butuh untuk berinteraksi dan dalam situasi

apa pun akan dihadapkan dengan orang lain. Kehadiran teknologi komunikasi

menjadi jawaban atas sulitnya berkomunikasi dengan orang lain yang berada di

tempat lain. Mulai dari surat, telegraf, radio, telepon, sampai pada internet. Hal ini

membuat jarak tidak lagi menjadi halangan bagi orang untuk berkomunikasi.

Bukan hanya tulisan atau suara, bahkan kita bisa berbicara sambil melihat lawan

bicara seakan mereka berada di dekat kita.

Saat ini, masyarakat bisa berbicara dengan para kerabat tanpa harus

bertatap muka melalui telepon seluler. Telepon seluler atau handphone sebagai

salah satu teknologi komunikasi yang dulu merupakan barang mewah saat ini

sudah menjadi barang yang dimiliki semua kalangan. Hal yang wajar bila kita

melihat pedagang kaki lima, buruh bangunan, atau anak SD sekalipun sudah

memiliki Handphone. Jadi tidak heran apabila perusahaan-perusahaan kartu

seluler atau provider berlomba-lomba untuk merebut hati para pengguna

Handphone. Berbagai cara dilakukan perusahaan tersebut untuk memasarkan

produk mereka. Cara-cara tersebut dinamakan pemasaran. Bagaimana suatu

(16)

tepat sasaran dan menarik, menjadi suatu tolak ukur yang penting untuk

peningkatan loyalitas konsumen atau pengguna provider tersebut.

Komunikasi pemasaran adalah salah satu kegiatan pemasaran yang

berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan atau mengingatkan pasar

sasaran atas perusahaan maupun produk agar bersedia menerima, membeli, dan

setia kepada produk yang ditawarkan produsen. Ada banyak bentuk komunikasi

pemasaran yang biasa dilakukan dalam kegiatan pemasaran. Salah satu bentuk

komunikasi pemasaran tersebut akan menjadi teori dasar penelitian ini, yaitu:

Iklan.

Iklan menurut KBBI adalah “berita atau pesan untuk mendorong,

membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan.”

Dari definisi di atas, terdapat beberapa komponen utama dalam sebuah iklan yakni

“mendorong dan membujuk”. Dengan kata lain, sebuah iklan harus memiliki sifat

persuasi. Industri periklanan di Indonesia meningkat pesat setelah munculnya

televisi swasta. Dengan adanya televisi swasta masyarakat bisa menikmati

berbagai tayangan hiburan, informasi, olahraga, kesenian dan sebagainya. Hampir

semua acara televisi swasta padat dengan iklan. Sekali “break” bisa 10 jenis iklan

dimunculkan.

Televisi adalah media massa yang merakyat dengan kemampuan publikasi

yang maksimal sehingga televisi juga disebut sebagai saluran budaya massa.

Ketika televisi menjadi institusi kapitalis yang menjual jasa informasi, maka iklan

televisi komersial adalah bagian produk dalam kategori komersial. Televisi

menggantungkan hidupnya untuk mengait sebanyak-banyaknya sumber dari

periklanan atau acara yang diiklankan. Iklan televisi menjadi bagian utama dalam

semua acara televisi, dia adalah urat nadi televisi (Bungin,2001).

Televisi masih mendominasi pangsa iklan di Indonesia dewasa ini.

Kendati begitu, surat kabar tetap menjadi pilihan pemasang iklan untuk

memasarkan produk mereka, membidik konsumen yang sedang naik kelas.

Belanja iklan di Indonesia pada kuartal I/2011 meningkat tumbuh 20% menjadi

Rp 15,6 triliun dibandingkan periode yang sama tahun lalu senilai Rp 13,0 triliun.

Setidaknya itulah yang diungkapkan hasil survei The Nielsen Indonesia,

(17)

total belanja iklan senilai Rp 59,844 triliun. Data yang dilansir Nielsen itu

merupakan angka gross rate card dengan tidak memperhitungkan diskon, promo,

paket bundling, atau lainnya.(www.tnol.co.id)

Demi mencapai tujuan pemasarannya, provider-provider yang ada

masing-masing memberikan penawaran yang berbeda. Mulai dari perang tarif hingga

perang gratisan. Hal tersebut yang menjadi alasan mengapa ada begitu banyak

iklan provider yang saling menyindir.

Pada skripsi ini, peneliti akan menggambarkan dan membandingkan iklan

dari dua provider yang berbeda yaitu AXIS dan TELKOMSEL. Peneliti memilih

provider AXIS dan TELKOMSEL karena sama-sama memiliki iklan-iklan yang

kreatif tetapi kedua provider ini muncul pada masa yang berbeda. Provider

TELKOMSEL lebih dulu ada dan merajai pasar sebelum provider AXIS ikut

meramaikan persaingan.

Kita tahu bahwa TELKOMSEL merupakan provider pertama yang muncul

di Indonesia pada tahun 1995. TELKOMSEL merupakan salah satu operator

telekomunikasi seluler GSM di Indonesia yang pernah meluncurkan layanan

paskabayar pertamanya sekitar tanggal 26 Mei 1995. Pada saat itu kepemilikan

saham TELKOMSEL dikuasai oleh PT. Telkom (51%) dan PT. Indosat (49%),

dan TELKOMSEL pernah berhasil menjadi sebuah operator seluler pertama yang

menawarkan layanan prabayar GSM di Asia pada November 1997. Sepanjang

sejarah TELKOMSEL, operator ini memiliki tiga produk GSM, yaitu simPATI

(prabayar), KartuAS (prabayar) dan kartuHALO (paskabayar). Saat ini saham

TELKOMSEL dimiliki oleh TELKOM (65%) dan perusahaan telekomunikasi

Singapura SingTel (35%). Telkom merupakan BUMN Indonesia yang mayoritas

sahamnya dimiliki oleh Pemerintah Republik Indonesia, sedangkan SingTel

merupakan perusahaan yang mayoritas sahamnya dimiliki oleh Pemerintah

Singapura. Slogan yang dimiliki oleh PT.TELKOMSEL adalah “Begitu Dekat

Begitu Nyata”. Dengan slogan ini pula diharapkan dapat menjadikan

TELKOMSEL sebagai perusahaan jasa telekomunikasi bergerak yang paling

banyak jumlah pelanggannya serta selalu mengutamakan kualitas dan

ketersediaan kapasitas jaringan terluas dalam menyediakan jasa pelayanan yang

(18)

AXIS hadir sebagai salah satu jaringan operator seluler baru dengan slogan “GSM

YANG BAIK”. AXIS adalah satu-satunya operator seluler yang memiliki

hubungan dengan STC, operator terbesar di Arab Saudi, yang memberi

kenyamanan maksimal konsumennya pada saat menjalankan ibadah Haji maupun

Umrah. AXIS sendiri didukung oleh Saudi Telecom Company, penyedia layanan

telekomunikasi nasional Arab Saudi, dan MAXIS Communications Berhad,

penyedia layanan telekomunikasi terbesar di Malaysia. Sepanjang tahun 2011

AXIS telah banyak mendapatkan penghargaan dari organisasi nasional dan

internasional. Penghargaan tersebut antara lain Best Marketing Program dan Best

Mobile Data Service for GSM pada Selular Award 2011, Best Growth Story of

The Year di TMT Finance and Investments Middle East 2011 Conference, 2011

Frost & Sullivan Indonesia Excellence Award sebagai Most Promising Mobile

Provider of The Year. (www.axisworld.co.id)

Kedua provider ini sudah menampilkan banyak iklan-iklan yang berhasil

menarik perhatian pemirsa televisi. Contohnya iklan AXIS versi “Joni edisi

lebaran” dan iklan TELKOMSEL versi “Aku Ga Punya Pulsa” . Peneliti akan

menyajikan beberapa iklan baik dari TELKOMSEL maupun AXIS untuk

menggambarkan komunikasi pemasarannya. Iklan-iklan yang dibahas adalah iklan

yang dipublikasikan pada bulan Maret 2012, ini mengingat begitu banyaknya

iklan dari kedua provider maka untuk hasil yang maksimal, peneliti akan memilih

beberapa iklan saja untuk diteliti.

Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti tertarik untuk meneliti

komunikasi pemasaran pada provider AXIS sebagai pendatang baru dalam bisnis

kartu seluler dan provider TELKOMSEL yang sudah berkecimpung sangat lama

dalam bisnis ini.

1.2. Fokus Masalah

Persaingan para pengusaha provider kartu seluler melalui media cetak,

maupun media elektronik merupakan hal yang wajar dalam dunia bisnis. Saat ini

bahkan dapat kita lihat antar provider terjadi sikut-menyikut dengan

menggunakan iklan. Persaingan ini terlihat jelas di layar kaca televisi, yaitu lewat

(19)

memasarkan produk atau jasa merupakan bagian dari strategi komunikasi

pemasaran. Hal ini memicu ketertarikan dari penulis untuk menjadikannya sebuah

penelitian.

“Bagaimanakah komunikasi pemasaran iklan pada provider AXIS dan

TELKOMSEL di televisi?”

Agar ruang lingkup penelitian tidak terlalu luas dan permasalahan yang

diteliti menjadi jelas, terarah dan lebih spesifik, maka diperlukan adanya

pembatasan masalah. Adapun yang menjadi pembatasan masalah dalam penelitian

ini adalah :

1. Penelitian ini adalah studi deskriptif komparatif, yaitu melihat

perbandingan secara deskriptif. Dikatakan deskriptif karena hanya

menggambarkan situasi atau peristiwa. Tidak menjelaskan hubungan, tidak

menguji hipotesis atau membuat prediksi.

2. Objek penelitian adalah iklan provider AXIS versi “Group Hug” dan

provider TELKOMSEL versi “Aku Ga Punya Pulsa” di televisi yang

ditayangkan pada bulan Maret 2012.

3. Waktu penelitian dilaksanakan pada bulan Maret 2012 sampai Juli 2013.

1.3. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Untuk mengetahui bagaimana komunikasi pemasaran iklan provider

AXIS di televisi.

2. Untuk mengetahui bagaimana komunikasi pemasaran iklan provider

TELKOMSEL di televisi.

1.4. Manfaat Penelitian

1. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi

untuk memperkaya sumber bacaan, referensi dan bahan penelitian di

lingkungan Ilmu Komunikasi FISIP USU.

2. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas pengetahuan

peneliti khususnya tentang komunikasi pemasaran pada provider AXIS

(20)

3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi

(21)

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1. Paradigma Kajian

Paradigma bukanlah teori-teori, namun lebih merupakan cara berfikir atau

pola-pola untuk penelitian yang diperluas dan dapat menuju pembentukan suatu

teori. Jadi, paradigma merupakan keseluruhan susunan kepercayaan dan asumsi

yang dipegang bersama yang dipakai oleh peneliti dalam memandang fokus

masalah penelitiannya.

Penelitian pada hakikatnya merupakan wahana untuk menemukan

kebenaran atau untuk lebih mudah membenarkan kebenaran. Usaha untuk

mengejar kebenaran dilakukan oleh para filsuf, peneliti maupun para praktisi

melalui model-model tertentu. Model-model tersebut biasanya disebut dengan

paradigma. Paradigma merupakan model atau pola tentang bagaimana sesuatu

distruktur (bagian dan hubungannya) atau bagaimana bagian-bagian berfungsi.

Paradigma yang digunakan dalam penelitian ini adalah paradigma

konstruktivis dan menggunakan pendekatan kualitatif. Paradigma konstruktivis ini

dipakai pada penelitian kualitatif, karena dalam penelitian ini peneliti berusaha

melihat, menggambarkan, dan pada akhirnya memperbandingkan bagaimana

penyajian iklan oleh provider AXIS dan TELKOMSEL di televisi dari perspektif

komunikasi pemasaran.

Dari paradigma konstruktivis yang mengarah pada skema interpretif dapat

dikaji perbandingan komunikasi pemasaran iklan provider AXIS dan

TELKOMSEL peneliti dapat melihat bagaimana masing-masing provider

memasarkan produk mereka untuk mempengaruhi interpretif dari pelanggan,

disamping itu dalam melakukan penelitian ini peneliti juga mengidentifikasikan,

menggambarkan dan membandingkan komunikasi pemasaran iklan kedua

(22)

2.2. Kajian Pustaka

2.2.1. Perspektif Komunikasi Pemasaran

Sejarah Komunikasi Pemasaran

Sejarah menunjukkan, bahwa Butler dari University of Chicago adalah

orang yang pertama mengadopsi konsep pemasaran dari riset-riset penjualan pada

tahun 1906. Beliau mengambil istilah-istilah tersebut dari kajian ilmu ekonomi

dari pemikiran teoritik Ricardo dan Adam Smith. Pada perkembangannya

semenjak tahun 1949, pemasaran (marketing) dianggap lebih luas, tidak hanya

menyangkut unsur-unsur penjualan saja, maka kemudian mulailah masuk berbagai

unsur didalamnya. Kemudian Borden pada tahun 1964 memperkenalkan konsep

barunya tentang marketing mix. Setelah itu, kajian komunikasi pemasaran sudah

dipastikan dikenal banyak orang, setelah terdapat pengembangan dan

penemuan-penemuan, baru diketahui bahwa komunikasi pemasaran itu bersifat

multidisipliner (Prisgunanto, 2006:28).

Pada pertengahan abad ke-18, seorang pelaku pasar (marketer) bernama

Josiah Wedgwood membangun program perluasan promosi penjualan dengan

mengirimkan semacam hadiah-hadiah pada acara makan malam ala Cina kepada

raja-raja Eropa. Kegiatan ini akhirnya menjadi kegiatan rutin dan gaya sajian

tradisi istana yang diikuti oleh kalangan bangsawan dan kerabat istana waktu itu

(Prisgunanto, 2006:29).

Komunikasi pemasaran berkembang pada masa Romawi karena pada waktu

itu masyarakat disana sudah memiliki kesadaran bahwa berkomunikasi yang baik

itu adalah jangkauannya luas dan mengutamakan efektivitas daripada hanya lewat

orang perorangan atau individu. Selain itu, pada masa Romawi sudah mengetahui

bahwa bila orang tidak tahu akan produk , maka tidak akan ada maksud atau

perhatian utuk membeli. Sebaliknya, jika mereka tidak ada maksud untuk

membeli, pertukaran (jual beli) tidak akan berlangsung dan aktivitas ekonomi

akan berhenti. Pada perkembangan berikutnya, komunikasi pemasaran bukan saja

dihubungkan dalam penggunaan media, melainkan mencakup peningkatan

(23)

Pengertian Komunikasi Pemasaran.

Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam keseluruhan misi

pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi dan pemasaran

merupakan hal yang tidak terpisahkan.

Kotler (2001) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses perencanaan

dan menjalankan konsep, harga, promosi, serta diatribusi sejumlah barang dan

jasa, untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan

organisasi (Rangkuti, 2009: 18).

Menurut Sutisna dalam buku Amir Purba, dkk (2006: 126-127) menyatakan

komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk meyampaikan pesan kepada

publik terutama konsumen sasaran mengenai perbedaaan produk di pasar.

Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk

mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran

(marketing mix) yaitu iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling),

promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public

relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct marketing).

Kotler menyebutkan bahwa marketing mix terdiri dari produk, harga,

promosi, dan distribusi (product, price, promotion, dan place). Atau yang biasa

dikenal dengan istilah ‘Four of P’s’. Dalam konsep komunikasi, product

dihubungkan dengan solusi pelanggan (customer cost), price dihubungkan dengan

biaya pelanggan (customer cost), place dihubungkan dengan kenyamanan

(convenience), sedangkan promotion dihubungkan dengan sebuah komunikasi

(communication). Empat konsep ini sering diistilahkan dengan bauran komunikasi

(communication mix) ‘Four C’s (Soemangara, 2006: 3 ).

Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) merupakan

penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu: advertising,

sales promotion, public relations, personal selling, dan direct marketing.

Demikian pula halnya dengan event dan exhibition. Keduanya merupakan bagian

dari marketing communication mix yang dikembangkan oleh bagian sales

promotion. Komunikasi yang digunakan dalam kegiatan sales promotion

membutuhkan media promosi seperti flier, banner, poster, catalogue dan

(24)

dibutuhkan khususnya dalam penawaran suatu produk kepada konsumen secara

tatap muka (Soemanagara, 2006: 1).

Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang

erat. Komunikasi merupakan proses pengoperan lambang-lambang yang diartikan

sama antara individu kepada individu, individu kepada kelompok, kelompok

kepada kelompok dan kelompok kepada massa. Komunikasi dalam pemasaran

bersifat kompleks. Bentuk komunikasi yang lebih rumit mendorong penyampaian

pesan oleh komunikator kepada komunikan dilakukan melalui sejumlah strategi

komunikasi yang canggih, setelah melewati perencanaan yang matang

(Soemanangara, 2006: 3).

Tabel 2.1

Relasi Antara Bauran Pemasaran dan Bauran Komunikasi

Four of P’s Four of C’s

Product Customer Solutions

Price Costumer Cost

Place Convinience

Promotion Communications

Penggabungan dari dua kajian : pemasaran dan komunikasi menghasilkan

kajian “baru” yang diberi nama komunikasi pemasaran (marketing

communication). Komunikasi pemasaran adalah kegiatan pemasaran dengan

menggunakan teknik-teknik komunikasi yang ditujukan untuk memberikan

informasi kepada orang banyak dengan harapan agar tujuan perusahaan tercapai,

yaitu terjadinya peningkatan pendapatan (laba). Komunikasi pemasaran

merupakan bentuk komunikasi yang ditujukan untuk memperkuat strategi

pemasaran guna meraih segmentasi luas (Soemanagara, 2006: 4-5 ).

Kebanyakan orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran berada di

bawah periklanan dan promosi, namun pada perkembangannya saat ini,

komunikasi pemasaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih

kompleks dan berbeda. Pada akhirnya, banyak akademisi dan praktisi

(25)

mix yang melibatkan komunikasi antar organisasi dan target khalayak pada segala

bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran (Prisgunanto, 2006: 8).

Tujuan Komunikasi Pemasaran

Marketing communication atau komunikasi pemasaran bertujuan untuk

mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen. Tahapan pertama

yang ingin dicapai dari strategi marketing communication adalah tahap perubahan

pengetahuan. Dalam perubahan ini, konsumen mengetahui keberadaan sebuah

produk, untuk apa produk diciptakan, dan ditujukan pada siapa. Dengan demikian,

pesan yang disampaikan menunjukkan informasi penting dari produk itu. Tahap

kedua adalah tahapan perubahan sikap, yang ditentukan oleh tiga unsur oleh

Schiffman dan Kanuk (1994: 242) disebut sebagai tricomponent attitude change

yang menunjukkan bahwa tahap perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen

yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan), dan conation (perilaku). Jika

ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan perubahan (cognition,

affection, dan conation) maka akan mungkin sekali akan terjadi perubahan sikap

berupa keinginan mencoba produk. Pada tahap yang ketiga, yaitu tahap

perubahan, dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain, dan

terbiasa menggunakannya atau yang biasa disebut dengan loyalitas pelanggan

(Soemanagara, 2006: 63)

Sifat Dasar komunikasi Pemasaran

Satu hal yang harus dipahami adalah bagimana komunikasi pemasaran itu

bekerja dan adakah sifat dasar serta karakteristik yang dibawanya. Pemahaman

kepada keunikan-keunikan dan karakteristik komunikasi adalah awal dari dasar

keberhasilan komunikasi pemasaran itu sendiri. Pada kenyataanya, banyak

perusahaan dan institusi yang mengabaikan atau menyepelekan aspek-aspek yang

mendasar ini. Alhasil, tanpa disadari, malah komunikasi pemasaran yang mereka

lakukan menyimpang dan menimbulkan efek-efek negatif yang bertentangan

dengan yang diinginkan. Hal yang menjadi inti permasalahan komunikasi

pemasaran disini adalah sesuatu yang klasik, yakni disinterpretasi dan

(26)

tersebut. Tetap saja disini masalah penyimpangan pemahaman pesan oleh

komunikator tidak sesuai dengan komunikan. Kondisi inilah yang perlu dihindari

oleh mereka yang melakukan aktivitas komunikasi. Oleh sebab itu, diperlukan

strategi dan taktik yang matang dalam efektivitas dan efisiensi sebuah komunikasi

pemasaran (Prisgunanto, 2006: 13).

Satu hal lagi yang perlu ditekankan dalam melihat sifat dari komunikasi

pemasaran disini, yaitu komunikasi pemasaran bukanlah suatu proses sistem yang

berjalan satu arah, tetapi dua arah. Misalnya sebuah perusahaan melakukan

aktivitas strategi pemasaran dengan pemasangan iklan. Di sini, perusahaan sudah

berusaha memberikan informasi kepada pelanggan dalam keperluan untuk

mendapatkan masukan akan produk mereka. Masukan dari pelanggan, baik secara

langsung ataupun tidak, akan sangat berarti dan berguna bagi perusahaan untuk

meningkatkan kualitas produk yang mereka miliki (Prisgunanto, 2006: 14).

Ada dua sifat dasar dari komunikasi pemasaran, yaitu komunikasi tertuju

(intended) dan tidak tertuju (unintended). Orang dalam berkomunikasi pada

umumnya ingin agar pesan yang disampaikan kepada orang yang tertuju atau

dimaksudkan diterima dan dipahami sepenuhnya. Disini, pesan (message)

diartikan tidak asal diterima saja, tetapi memiliki interpretasi dengan maksud yang

sama dengan apa yang diinginkan atau disampaikan komunikator. Bentuk

komunikasi semacam ini adalah model paling ideal yang memang diinginkan

dalam proses komunikasi pemasaran. Hal ini tentu sesuai dengan pendapat

Shannon bahwa komunikasi harus tidak ada penyimpangan (noise) sehingga akan

membuat kesalahan interpretasi dan pemahaman. Dalam komunikasi pemasaran,

masalah intentional dan unintentional menjadi dasar dari berhasil tidaknya pesan

sampai ke khalayak. Hal yang sering terjadi adalah munculnya disinterpretasi

pesan oleh komunikan karena pesan tidak tertuju dan pihak tertuju tidak tepat.

Semua ini bisa terjadi, berangkat dari ketidakmengertian akan strategi dan taktik

si komunikator dalam berkomunikasi. Hasilnya, komunikasi dianggap sebagai

seseuatu yang rutin saja, padahal komunikasi tersebut perlu distrategikan agar

dapat berjalan efektif dan seefisien mungkin (Prisgunanto, 2006: 14-15).

Inti dari dua sifat pemasaran di atas yaitu bila pesan unintended dan

(27)

dipercaya. Dan bila pesan unintended tidak konsisten diberikan atau kontradiktif

dengan pesan intended, maka kredibilitas akan berkurang dan pesan tidak akan

dipercaya (Prisgunanto, 2006: 17).

Komunikasi pemasaran tertuju (intentional) memang dimaksudkan diterima

oleh pelanggan tertuju dinamakan komunikasi sentripetal. Komunikasi sentripetal

didefinisikan bila segala usaha komunikasi dilakukan untuk perbaikan dan

dikoordinasikan agar memberikan citra baik dan tetap dipasaran, lebih fokus pada

tujuan dan maksud yang khusus dengan khalayak sasaran yang khusus juga.

Proses yang demikianlah dapat didefinisikan dengan komunikasi sentripetal.

Komunikasi pemasaran sentripetal akan lebih berfokus untuk menggunakan

komunikasi pesan dari pelanggan guna memperbesar konsistensi antar pesan yang

dimaksud (intentional). Bila berkaitan dengan komunikasi pemasaran yang tidak

tertuju dengan pelanggan atau komunikan yang tidak tertuju, maka juga akan

dikaitkan dengan komunikasi sentripugal. Komunikasi pemasaran sentripugal

didefinisikan bila pesan yang terkirim unintentional dan kontradiktif dengan apa

yang dimaksudkan perusahaan di pasar. Kontradiksi ini bila tidak dijaga, lambat

laun akan menghancurkan kredibilitas produk perusahaan di pasar (Prisgunanto,

2006: 18).

Intinya, bila atribusi pesan intended dengan strategi kreatif konsisten, maka

komunikasi pemasaran akan diterima dan dipercaya. Sebaliknya, bila atribusi

negatif, pesan unintended dan kontradiktif, maka kredibilitas dan perusahaan akan

rusak dan bisnis (pemasaran) perusahaan tidak akan dipercaya (Prisgunanto, 2006:

20).

Kegunaan Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran memiliki dua kegunaan, yaitu langsung dan tidak

langsung, namun inti dari kegunaanya tersebut sama, yaitu untuk mendekatkan

pelanggan sehingga akan ada keputusan untuk membeli, meski masih dalam

rencana jangka panjang. Memang sedemikianlah kegunaan klasik dan dasar dari

komunikasi pemasaran, begitu mudah dan sedehana, tetapi pada kenyataanya sulit

(28)

Di samping hal tersebut di atas, ada juga kegunaan lain yang dikategorikan

tidak langsung dalam komunikasi pemasaran. Tujuan-tujuan ini sebenarnya

menyangkut dalam upaya menjaga hubungan dengan pelanggan. Pola pemasaran

tidak langsung erat dan dekat dengan kerja public relations, yang pada

perkembangan selanjutnya akan memunculkan kajian-kajian baru dalam

perpaduan ilmu pemasaran dengan public relations, yakni public relations.

Adapun keguanaan komunikasi pemasaran akan dijelaskan sebagai berikut

dibawah ini (Prisgunanto, 2006 : 59-60) :

1. Kegunaan Langsung (Direct Benefit)

Komunikasi pemasaran memiliki kegunaan agar dari hasil transfer

pesan dan persuasi tersebut tercipta gambaran yang mengarah kepada

hasrat atau keinginan beli atau menggunakan produk dan jasa yang

ditawarkan. Artinya, upaya mengarahkan langsung kepada keputusan

untuk membeli adalah dasar pemikiran dari kegunaan pemasaran.

Memang pandangan ini masih kuno dan klasik sekali, tetapi demikianlah

pada kenyataanya, walu dimodifikasi seperti apa pun juga, akan

bermuara sedemikian.

2. Kegunaan Tidak Langsung (Indirect Benefit)

Dalam kegunaan tidak langsung, melakukan komunikasi

pemasaran merupakan keinginan untuk mendapatkan suatu tambahan

yang dapat dicapai oleh perusahaan, selain mengarahkan sikap

pembelian. Jadi, jelas bahwa alasan perusahaan merancang strategi

pemasaran tidak hanya ‘melulu’ karena perubahan sikap beli pelanggan,

tetapi juga membina hubungan antara pelanggan dengan perusahaan atau

dengan kata lain, perusahaan berupaya menggunakan nilai apa saja yang

membuat pelanggan memilih produk mereka dari sisi hubungan

(29)

2.2.2. Iklan

Pengertian Iklan

Iklan adalah salah satu komponen marketing mix yang umum dilakukan oleh

perusahaan. Iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk

memotivasi seseorang pembeli potensial dan mempromosikan penjual suatu

produk atau jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan

publik untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan.

Selain itu, semua iklan dibuat dengan tujuan yang sama yaitu untuk memberi

informasi dan membujuk para konsumen untuk mencoba atau mengikuti apa yang

ada di iklan tersebut, dapat berupa aktivitas mengkonsumsi produk dan jasa yang

ditawarkan.

Menurut Suyanto (2005:3) periklanan merupakan penggunaan media

bayaran oleh seorang penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasive

tentang produk (ide, barang, jasa) ataupun organisasi sebagai alat promosi yang

kuat. Iklan mempunyai berbagai macam bentuk (industri, konsumen, merek,

produk, lokal dan sebagainya) yang dirancang untuk mencapai berbagai macam

tujuan (penjualan seketika, pengenalan merek, preferensi dan sebagainya).

Wright mengemukakan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi

yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemesaran yang membantu

menjual barang, memberikan pelayanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran

tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif (Liliweri, 2001: 20).

Definisi iklan menurut AMA (The American Marketing Association),

bahwa iklan adalah “setiap bentuk pembayaran terhadap suatu proses

penyampaian dan perkenalan ide-ide, gagasan layanan yang bersifat non personal

atas tanggungan sponsor tertentu” (Liliweri, 2001: 21).

Baik definisi Wright maupun AMA iklan tetap dipandang dari dua sisi, alat

marketing dan komunikasi. Pengertian iklan dipandang sebagai alat pemasaran

adalah (Liliweri, 2001: 21):

1. Bentuk pembayaran

2. Penyampaian bersifat non personal

(30)

4. Dibiayai oleh sponsor

Pengertian iklan dipandang sebagai komunikasi adalah (Liliweri, 2001: 23):

1. Informasi dan persuasi

2. Informasi dikontrol

3. Teridentifikasinya informasi

4. Media komunikasi massa

Fungsi Iklan

Iklan sebagai teknik penyampaian pesan dalam bidang bisnis yang sifatnya

non personal secara teoritik melaksanakan fungsi-fungsi seperti yang dimuat di

media massa lainnya (Liliweri, 2001: 47).

a. Fungsi Pemasaran

Fungsi pemasaran adalah fungsi untuk memenuhi permintaan para pemakai

ataupun pembeli terhadap barang-barang ataupun jasa serta gagasan yang

diperlukannya.

b. Fungsi Komunikasi

Fungsi komunikasi adalah semua bentuk iklan memang

mengkomunikasikan melalui media berbagai pesan dari komunikator kepada

komunikan yang terdiri atas sekelompok orang yang menjadi khalayaknya.

Sebagai fungsi komunikasi, iklan berisi cerita mengenai suatu produk sehingga

harus memenuhi syarat-syarat pemberitaan.

c. Fungsi Pendidikan

Fungsi pendidikan merupakan sebagian fungsi komunikasi. Secara khusus

sebenarnya dalam setiap ulasan efek komunikasi maka efek pendidikan lebih

diutamakan. Hal ini disebabkan karena semua orang ingin menghindari

terbentuknya suatu sikap yang negatif. Dalam periklanan hal ini demikian sangat

diperhatikan dan melalui fungsi pendidikan untuk membentuk sikap setiap orang

(31)

aspek psikomotor. Fungsi pendidikan dalam komunikasi harus memberikan

pilihan yang bebas dari khalayak untuk mengambil keputusan.

d. Fungsi Ekonomi

Iklan mengakibatkan orang semakin tahu tentang produk-produk tertentu,

bentuk pelayanan jasa, maupun kebutuhan serta memperluas ide-ide yang

mendatangkan keuntungan finansial.

e. Fungsi Sosial

Iklan juga mempunyai fungsi sosial membantu menggerakkan suatu

perubahan standar hidup yang ditentukan oleh kebutuhan manusia di seluruh

dunia. Misalnya melalui iklan dapat digerakkan bantuan keuangan, bahan-bahan

makanan. Melalui publikasi iklan mampu menggugah pandangan orang tentang

suatu peristiwa, kemudian meningkatkan sikap, afeksi yang positif dan diikuti

tindakan pelaksanaan nyata atau tindakan sosial.

Jenis Iklan

Menurut Bittner dalam bukunya Mass Communication an Introduction,

secara umum iklan terdiri dari dua jenis, yaitu (Liliweri, 2001: 31-32):

1. Iklan Standar (Komersil)

Iklan standar adalah iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan

mengenal barang, jasa pelayanan untuk konsumen melalui sebuah media. Tujuan

iklan standar adalah merangsang motif dan minat para pembeli atau para pemakai.

2. Iklan Layanan Masyarakat

Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang bersifat non profit, jadi iklan ini

tidak mencari keuntungan akibat pemasangannya kepada khalayak. Hal ini

berbeda dengan iklan standar yang mengharapkan dari pemasangan iklannya

mendapat keuntungan atas penjualan barang produksinya. Umumnya iklan

layanan masyarakat bertujuan memberikan informasi dan penerangan serta

pendidikan kepada masyarakat dalam rangka pelayanan mengajak masyarakat

(32)

Jenis-jenis Media Iklan

Adapun jenis-jenis media iklan adalah sebagai berikut:

1. Iklan media cetak: surat kabar, majalah, jurnal, tabloid dan lain-lain

2. Iklan media elektronik: televisi, radio (jingle dan sound) dan lain-lain

3. Iklan media online: internet

4. Poster, papan reklame dan media ruang lainnya

5. Brosur, booklet, catalog dan lain-lain

6. Surat penawaran melalui direct mail

7. Pemberian sponsor dengan penekanan pada tujuan pemasaran dan periklanan

8. Bentuk-bentuk iklan khusus, seperti tas belanja, balon udara dan lain-lain

Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan jenis iklan media elektronik

televisi yaitu iklan televisi kartu seluler AXIS dan TELKOMSEL.

2.2.3. Televisi

Televisi merupakan media komunikasi yang menyediakan berbagai

informasi yang update, dan menyebarkannya kepada khalayak umum. Dalam

Baksin (2006: 16) mendefinisikan bahwa: “Televisi merupakan hasil produk

teknologi tinggi (hi-tech) yang menyampaikan isi pesan dalam bentuk audiovisual

gerak. Isi pesan audiovisual gerak memiliki kekuatan yang sangat tinggi untuk

mempengaruhi mental, pola pikir, dan tindak individu”.

Menurut ensiklopedia Indonesia dalam Parwadi (2004: 28) lebih luas lagi

dinyatakan bahwa: “Televisi adalah sistem pengambilan gambar, penyampaian,

dan penyuguhan kembali gambar melalui tenaga listrik. Gambar tersebut

ditangkap dengan kamera televisi, diubah menjadi sinyal listrik, dan dikirim

langsung lewat kabel listrik kepada pesawat penerima”.

Berdasarkan kedua pendapat di atas menjelaskan bahwa televisi adalah

sistem elektronis yang menyampaikan suatu isi pesan dalam bentuk audiovisual

gerak dan merupakan sistem pengambilan gambar, penyampaian, dan penyuguhan

kembali gambar melalui tenaga listrik. Dengan demikian, televisi sangat berperan

(33)

yang audiovisual merupakan media yang dianggap paling efektif dalam

menyebarkan nilai-nilai yang konsumtif dan permisif.

Stasiun televisi merupakan lembaga penyiaran atau tempat berkerja yang

melibatkan banyak orang, dan yang mempunyai kemampuan atau keahlian dalam

bidang penyiaran yang berupaya menghasilkan siaran atau karya yang baik.

Dalam Morissan (2004: 9) dinyatakan bahwa: Stasiun Televisi adalah

tempat kerja yang sangat kompleks yang melibatkan banyak orang dengan

berbagai jenis keahlian. Juru kamera, editor gambar, reporter, ahli grafis, dan staf

operasional lainnya harus saling berintraksi dan berkomunikasi dalam upaya

untuk menghasilkan siaran yang sebaik mungkin

Dari penjelasan di atas maka dapat diuraikan bahwa televisi sangat

berpengaruh terhadap stasiun, karena stasiun merupakan suatu tempat atau kantor

yang mengupayakan untuk menghasilkan siaran yang sebaik mungkin, dengan

demikian melibatkan banyak orang dalam pengelolaan berita atau informasi yang

akan di publikasikan.

Umumnya siaran bertujuan untuk memberi informasi yang dapat dinikmati

dan dapat diterima dikalangan masyarakat, menurut Morissan (2004: 2) bahwa:

“Siaran televisi merupakan pemancaran sinyal listrik yang membawa muatan

gambar proyeksi yang terbentuk melalui pendekatan sistem lensa dan suara”.

Sedangkan Sumadiria (2005: 5) menyatakan bahwa: Siaran televisi adalah

merupakan gabungan dari segi verbal, visual, teknologial, dan dimensi dramatikal.

Verbal, berhubungan dengan kata-kata yang disusun secara singkat, padat, efektif.

Visual lebih banyak menekankan pada bahasa gambar yang tajam, jelas, hidup,

memikat. Teknologikal, berkaitan dengan daya jangkau siaran, kualitas suara,

kualitas suara dan gambar yang dihasilkan serta diterima oleh pesawat televisi

penerima di rumah-rumah. Dramatikal berarti bersinggungan dengan aspek serta

nilai dramatikal yang dihasilkan oleh rangkaian gambar yang dihasilkan secara

simultan.

Berdasarkan uraian di atas maka dapat didefinisikan bahwa siaran televisi

adalah suatu pemancar yang diproyeksikan melalui pendekatan sistem lensa,

suara, dan menghasilkan gambar yang bergerak dan berisikan suatu informasi

(34)

2.2.4. Iklan Televisi

Menurut Gilson & Berkman (1980), Iklan merupakan media komunikasi

persuasif yang dirancang untuk menghasilkan respon dan membantu tercapainya

objektifitas atau tujuan pemasaran.

Secara garis besar terdapat 2 jenis iklan, yaitu iklan standar atau biasa juga

disebut iklan komersil dan iklan layanan masyarakat. Iklan standar adalah iklan

yang ditata secara khusus untuk memperkenalkan barang maupun jasa untuk

konsumen melalui media. Tujuan iklan ini adalah merangsang minat dan motif

para pembeli.

Iklan layanan masyarakat adalah jenis iklan yang bersifat non profit.

Umumnya iklan layanan masyarakat bertujuan memberikan informasi atau

penerangan serta pendidikan kepada masyarakat dalam rangka pelayanan dengan

mengajak masyarakat untuk berpartisipasi serta bersikap positif terhadap iklan

yang ditayangkan.

Televisi merupakan media yang sangat efektif untuk berkomunikasi secara

realis. Bahkan televisi adalah media yang menyajikan fakta secara hiperrealis,

sudut pandangnya adalah fakta audio dan visual ataupun yang bersifat simulasi

disajikan lewat gelombang elektromagnetis yang melewati ruang dan waktu

melebihi apa yang mampu diperkirakan manusia. Jika menilik karakter media

yang luar biasa tersebut, maka upaya manusia untuk berkomunikasi dengan lebih

efektif serta efisien akan semakin terbuka lebar. Dalam bisnis periklanan hal ini

dapat memungkinkan untuk membidik pangsa pasar atau target audience secara

luas dengan segmentasi yang lebih heterogen. Satu keuntungan bagi para pemilik

modal dalam menggunakan televisi sebagai media siarnya, adalah bagaimanapun

juga televisi bukan lagi barang lux, dan sudah sedemikian merakyat di penjuru

tanah air, sehingga besar kemungkinan arus informasi yang disiarkan akan dilihat

oleh masyarakat luas.

Berikut ini adalah elemen-elemen yang harus ada di dalam iklan televisi

(Wells, et al, 1992: 459-460) :

(35)

• Audio, merupakan keseluruhan unsur audio yang ditampilkan pada iklan

televisi yang biasanya berupa musik, suara, efek suara, ataupun yang berupa

voice over dari talent yang tampil di iklan ataupun dari narator yang tidak

kelihatan.

• Talent, merupakan pameran ataupun tokoh-tokoh yang muncul pada sebuah

iklan televisi.

• Props, merupakan produk yang diiklankan pada iklan televisi.

• Setting, merupakan lokasi pembuatan suatu iklan televisi, baik di dalam studio ataupun di luar studio.

• Lighting, merupakan efek pencahayaan yang ditampilkan dalam iklan

televisi yang digunakan sebagai pelengkap iklan ataupun mempertegas suatu

adegan yang muncul dalam iklan televisi.

• Pacing, merupakan kecepatan dari setiap frame ataupun adegan yang

ditampilkan dalam sebuah iklan televisi.

2.2.5 Provider AXIS dan TELKOMSEL

2.2.5.1 Sejarah Perusahaan

a. Provider AXIS

Perjalanan Provider AXIS dimulai dari Februari 2008, Axis meluncurkan

layanannya secara komersial di Jawa Timur. Lalu dilanjutkan dengan peluncuran

di Jawa Barat serta Grand Launch Jabodetabek pada bulan Maret dan April di

tahun yang sama. Kemudian pada bulan Juni 2011, perubahan nama perusahaan

secara resmi menjadi PT AXIS Telekom Indonesia (AXIS). Perusahaan ini

memperkenalkan pendekatan yang berbeda pada penawarannya melalui produk

dan layanan yang sederhana, mudah dipahami dan tarif yang transparan. AXIS

juga menantang norma pasar dengan menghadirkan penawaran yang jujur tanpa

syarat dan ketentuan tersembunyi.

AXIS adalah operator GSM nasional dengan pertumbuhan tercepat di

Indonesia. Perusahaan ini menyediakan layanan 2G, 3G, dan BlackBerry®

secara nasional dan menjangkau seluruh dunia melalui lebih dari 370 mitra

roaming internasional di lebih dari 155 negara. Saat ini AXIS telah menjangkau

(36)

Sumatera, Kalimantan dan Sulawesi dan tersedia di lebih dari 400 kota. Layanan

HSPA+ AXIS kini dapat dinikmati di kota-kota utama di Pulau Jawa, seperti

Jabodetabek, Serang, Cilegon, Bandung, Semarang, Jogjakarta, Solo, dan akan

dilanjutkan ke kota-kota besar lainnya.

b. Provider TELKOMSEL

PT Telekomunikasi Selular (Telkomsel) didirikan yang ditandai dengan

peluncuran kartuHALO pascabayar.

Tabel 2.2

Sejarah TELKOMSEL

Tahun Kegiatan

1996 Telkomsel menyatukan negeri dengan menghadirkan layanan

telekomunikasi selular ke seluruh propinsi di Indonesia.

1997 Pertama di Asia yang memperkenalkan layanan prabayar, simPATI.

1998 Menjadi pemimpin industri selular di Indonesia.

2000 Pertama di Indonesia meluncurkan layanan Mobile Banking.

2001 Pertama di Indonesia mengoperasikan GSM dualband pada frekuensi

900 dan 1.800 MHz.

2002 Meluncurkan layanan WAP, web dan data mobile berbasis SMS,

dilanjutkan dengan GPRS.

2003 Pertama di Indonesia memperkenalkan layanan roaming internasional

prabayar.

2004 • Meluncurkan Kartu As prabayar.

• Menerapkan teknologi EDGE, sebagai teknologi roadmap berikutnya setelah GPRS.

• Bergabung dengan Bridge Alliance, aliansi regional

telekomunikasi selular, untuk memberi manfaat lebih bagi

pelanggan.

• Meluncurkan layanan Nada Sambung Pribadi.

2005 Call Center meraih sertifikasi ISO 9001:2000.

(37)

Tahun Kegiatan

2007 • Pertama di Indonesia meluncurkan layanan Telkomsel Flash

HSDPA.

• Pertama di Indonesia meluncurkan Telkomsel cash layanan uang

digital melalui telepon selular.

2008 • Pertama di Asia menggunakan energi terbarukan untuk BTS.

• Pertama di dunia menyediakan layanan suara dan data mobile di

atas kapal PELNI yang memungkinkan pelanggan dapat

berkomunikasi di tengah laut.

• Meluncurkan program Telkomsel Merah Putih dalam rangka

memberikan layanan telekomunikasi bagi pulau-pulau, desa-desa

terpencil dan daerah perbatasan.

2009 Meningkatkan jaringan Telkomsel menjadi HSPA+, dengan

kecepatan akses data mencapai 21 Mbps guna memberikan layanan

mobile broadband yang lebih baik.

2010 • Telkomsel menjadi satu-satunya operator selular yang

menyediakan akses telekomunikasi di lebih dari 25.000 desa

melalui Program Desa Berdering.

• Pertama di Indonesia meluncurkan Langit Musik layanan toko musik digital yang menyediakan fasilitas unduh lagu secara penuh. • Pertama di Indonesia meluncurkan aplikasi Mobile Newspaper

yang memungkinkan pelanggan membaca berita melalui telepon

selular.

• Pertama di Indonesia memperkenalkan layanan iklan mobile, yang terarah sehingga memungkinkan pengiklan mencapai para

pengguna Telkomsel.

• Pertama di Indonesia melakukan ujicoba teknologi jaringan pita

lebar LTE.

(38)

2.2.5.2 Visi dan Misi Perusahaan

Tujuan utama AXIS adalah untuk menciptakan nilai lebih bagi para pemilik

saham, pelanggan dan mitra mereka pada khususnya dan masyarakat pada

umumnya. Kerja keras yang mereka lakukan adalah agar dapat menjadi kekuatan

pendorong bagi penciptaan, penyerdehanaan dan perkenalan komunikasi bergerak

dan solusi-solusi kandungan seluler ke pasar.

Brand AXIS, mengartikulasikan ambisi perusahaan dan logonya sebagai

simbol dari pergerakan dan perubahan evolusi tanpa henti AXIS guna lebih

mendukung pelanggan untuk mendapatkan keuntungan penuh dari layanan

komunikasi bergerak dalam kehidupan mereka sehari-hari. AXIS ingin agar para

pelanggan dengan mudah mendapatkan apa yang mereka inginkan, kapanpun

mereka menginginkannya dan terus menerus memberikan inovasi dalam

menyampaikan ide-ide segar. AXIS memiliki misi untuk mewujudkan layanan

telepon, SMS, data dan fitur-fitur layanan lain tersedia dan terjangkau bagi semua

masyarakat Indonesia.

Menjadi Mobile Lifestyle Terbaik

Telkomsel siap melakukan lompatan besar dalam evolusi telekomunikasi

selular yang sejalan dengan perubahan gaya hidup. Jaringan Telkomsel

menghadirkan dunia dengan konektivitas tanpa batas, ragam aplikasi untuk

memfasilitasi gaya hidup modern serta rangkaian produk untuk meningkatkan

kualitas hidup manusia. Layanan multimedia dengan teknologi terdepan membuka

peluang kreatif yang memperkaya sendi-sendi kehidupan bangsa Indonesia. Inilah

masa depan Telkomsel sebagai persembahan terbaik bagi negeri.

2.2.5.3 Manajemen Perusahaan

Peraturan dan ketentuan perusahaan AXIS meliputi keterbukaan dan

transparansi kepada para pemegang saham, manajemen dan juga pihak-pihak lain

yang berkepentingan seperti karyawan, pembuat regulasi, pelanggan, para vendor

(39)

Perusahaan juga menyediakan lingkungan kerja yang unik, yang memungkinkan

profesional muda di dalamnya untuk mengembangkan diri dalam lingkungan

yang mengutamakan gairah, inspirasi, akuntabilitas, kecepatan dalam bekerja,

dan motivasi. Saat ini, AXIS memiliki lebih dari 800 karyawan profesional, baik

karyawan lokal maupun internasional, yang tersebar di seluruh nusantara.

AXIS didukung oleh dua operator terkemuka di Asia sebagai pemegang

saham mereka: Saudi Telecom Company (STC), penyedia layanan telekomunikasi

nasional terdepan di Kerajaan Arab Saudi. Perusahaan ini memiliki beberapa

perusahaan yang tersebar di Kuwait, Bahrain, India, Indonesia, Malaysia, Turki,

dan Afrika Selatan; serta Maxis Communications Berhad (Maxis), penyedia

layanan telekomunikasi terbesar di Malaysia. Kedua investor utama kami bertekad

memberikan kontribusi penuh bagi pengembangan industri telekomunikasi di

Indonesia.

Didirikan pada tahun 1998, Saudi Telecom Company (STC) menyediakan

layanan komunikasi lengkap seperti telepon tetap dan bergerak, internet, dan

layanan data. Perusahaan ini beroperasi melalui empat anak usahanya (Alhatif,

Aljawal, Saudi Data, and Saudinet) dan adalah satu-satunya penyedia layanan

telepon tetap, data, dan internet di Arab Saudi.

Maxis Communications adalah perusahaan penyedia telekomunikasi terbesar

di Malaysia, yang memiliki investasi di industri telekomunikasi di India dan

Indonesia. Maxis menyediakan layanan telepon seluler dan tetap, serta layanan

gateway internasional.

Departemen Corporate Communication

a. Mengimplementasikan program komunikasi untuk mendukung image

perusahaan Telkomsel.

b. Mengimplementasikan program komunikasi untuk mengelola dan

memperbaiki komunikasi internal/ mendukung penciptaan kondisi kondusif di

(40)

1. Manajemen Hubungan Eksternal

a. Mengelola hubungan baik dengan media channel (melalui wartawan dan

secara institutional), dengan stakeholder ( pemerintah & badan regulasi

lainnya, badan non-pemerintahan yang relevan secara manajemen dan

korporat,dsb ), public opinion maker.

b. Menganalisa strategi marketing dan image perusahaan dan

menghubungkannya dengan visi dan misi public relation. c. Membina

hubungan dengan pihak eksternal (Pres, Investor, Pemerintah dan

badan-badan Regulasi, serta Shareholder Utama) dengan menyediakan dan

meng-update informasi mengenai Telkomsel.

2. Manajemen Komunikasi Internal

a. Mengumpulkan permasalahan-permasalahan, informasi, dan feedback dari

karyawan dan seluruh departemen.

b. Menganalisa permasalahan organisasi dan informasi penting lainnya

berdasarkan strategi perusahaan yang dibuat oleh Divisi Coporate Planning,

visi dan misi perusahaan dari BoD, dan masukan dari VP Corporate

Secretary mengenai strategi dan kebijakan SDM.

c. Menyusun rencana/ program kerja seperti pembuatan, penerbitan, dan

memelihara media internal dengan menggunakan informasi dan feedback dari

User.

d. Membuat pesan yang akurat/ penting untuk disebarluaskan

e. Mengaplikasikan program, menyebarkan pesan dan mengidentifikasikan

barang/jasa yang dibutuhkan untuk penyusunan dan penerbitan pesan melalui

media internal dengan melakukan kerjasama dengan Departemen

Procurement

f. Memastikan efektivitas komunikasi internal perusahaan.

3. Manajemen Hubungan Eksternal

a. Mengumpulkan semua pertanyaan dan informasi mengenai Telkomsel dari

pihak eksternal (Pers, Investor, Pemerintah & Badan-badan Regulasi,

Shareholder Utama, dan Pelanggan).

b. Mendiskusikan pertanyaan dan infornasi dengan departemen /fungsi lain yang

(41)

c. Mengatur materi informasi/event/souvernis dan informasi yang di release/

tanggapan kepada pihak eksternal sebagai tindak lanjut (secara langsung

maupun melalui media komunikasi).

d. Memonitor dan mengevaluasi perkembangannya serta melakukan perbaikan

jika diperlukan.

4. Mediator untuk Investor Relation Group dan Pemerintahan

a. Menerima permintaan dari Investor untuk bertemu dengan pihak Pemerintah

atau sebaliknya.

b. Membantu Investor Relation Group untuk bertemu dengan pemerintah,

dengan menghubungi dan mengirim surat formal yang ditandatangani oleh

BOD.

c. Mendampingi Investor Relation Group saat bertemu dengan pemerintah dan

memperkenalkannya kepada pemerintah.

5. Company Image Management

a. Menganalisa visi dan misi dari BOD serta tema perusahaan dari VP

Corporate Secreatry untuk mengembangkan dan menjaga image perusahaan.

b. Menyelaraskan image dengan Marketing Plan dari Departemen marketing

Communication, Planning Development dari Divisi Corporate Planning, serta

Sales Strategy dari Distribution Channel management.

c. Melakukan koordinasi dengan Marketing Communication Department dalam

memperoleh hasil survei dari customer dalam rangka mempelajari image dari

target audience mengenai bisnis organisasi saat ini.

d. Menganalisa hasil survei, melakukan revisi yang diperlukan serta

mengkomunikasikan image perusahaan yang baru / revisi kepada umum (

internal dan eksternal ).

6. Rencana komunikasi Krisis

a. Membuat rencana manajemen krisis untuk menyediakan kebijakan dan

prosedur untuk mengkoordinasikan komunikasi di dalam organisasi, media

dan public pada saat ada kejadian yang emergency atau masalah yang

kontroversial.

(42)

c. Menganalisa dan mengidentifikasi tingkat krisis dan kondisi melalui panduan

komunikasi berdasarkan diskusi dengan departemen lain dalam situasi

emergency yang secara potensial bisa terjadi.

d. Mengembangkan rencana termasuk menentukan area utama yang harus

diberitahu mengenai adanya krisis, strategi komunikasi internal dan

komunikasi alternative berdasarkan image perusahaan, dengan melakukan

kerjasama dengan departemen terkait serta mendapatkan legal advice dari

Corporate Counsel Departement jika diperlukan.

e. Mengkomunikasikan Crisis Communication Plan kepada departemen lainnya

f. Mengadministrasikan dan memfasilitasi implementasi Crisis Communication

Plan kepada public/media publik

2.2.5.4 .Prestasi Perusahaan

Tabel 2.3

Prestasi AXIS

Tahun Prestasi Perusahaan

2008 • November, Masuk dalam nominasi GSMA's Asia Mobile Awards

2008 dalam kategori 'Green Mobile Award'

2009 • Mei, "AXIS Salam" mendapat pengakuan dari Museum Record

Indonesia (MURI) sebagai "Kartu GSM pertama yang

memberikan SMS terbanyak secara gratis"

2010 • Juli, Menerima penghargaan Selular Award untuk kategori "Best

Marketing Programs"

2011 • April, AXIS memenangkan penghargaan “Best Marketing

Program” selama dua tahun berturut-turut dan “Best Mobile Data

Service for GSM” pada Selular Award 2011

• Mei, AXIS memenangkan penghargaan “Best Growth Story of the Year” pada konferensi TMT Finance and Investments Middle

East 2011 untuk pencapaian AXIS di tahun 2010 di bidang

pertumbuhan dan ekspansi jumlah pelanggan