Efektivitas Bauran Komunikasi Pemasaran Pada Sweetberry Agrowisata Cipanas

(1)

EFEKTIVITAS BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN PADA

SWEETBERRY AGROWISATA CIPANAS

RIMA FEBRINA

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT

FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

(2)

(3)

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN

SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Efektivitas Bauran Komunikasi Pemasaran Pada Sweetberry Agrowisata Cipanas adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.

(4)

ABSTRAK

RIMA FEBRINA. Efektivitas Bauran Komunikasi Pemasaran Pada Sweetberry Agrowisata Cipanas. Dibimbing oleh YATRI INDAH KUSUMASTUTI.

Bauran komunikasi pemasaran yang efektif sangat diperlukan dalam pengembangan agrowisata untuk mempertahankan eksistensinya. Penelitian ini betujuan untuk menganalisis bentuk bauran komunikasi pemasaran, hubungan antara karakteristik pengunjung dengan efektivitas bauran komunikasi pemasaran, dan hubungan antara aktivitas komunikasi pemasaran dengan efektivitas bauran komunikasi pemasaran. Penentuan responden dalam penelitian ini dengan menggunakan teknik accidental sampling. Metode yang digunakan adalah metode survei dengan pendekatan kuantitatif yang didukung kualitatif. Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa jenis kelamin memiliki hubungan yang signifikan dengan tingkat afektif, ragam bauran komunikasi pemasaran dan frekuensi penyampaian pesan memiliki hubungan yang signifikan dengan tingkat kognitif dan afektif, serta kekuatan daya tarik pesan AIDA memiliki hubungan yang signifikan dengan tingkat afektif dan konatif.

Kata kunci : efektivitas, komunikasi pemasaran, bauran komunikasi pemasaran, agrowisata

ABSTRACT

RIMA FEBRINA. The Effectiveness of Marketing Communications Mix of Sweetberry Agrotourism Cipanas. Supervised by YATRI INDAH KUSUMASTUTI.

Effectiveness of marketing communications mix is indispensable in the development of agrotourism to maintain its existence. The purpose of this study is to analyze the shape of the marketing communications mix, the relationship between the characteristics of the visitors to the effectiveness of the marketing communications mix, and the relationship between the effectiveness of marketing communications activities with the marketing communications mix. This study used accidental sampling technique in determining the respondents. The method is quantitative survey supported by qualitative approach. The results of this study showed that the gender variable have a significant relationship with affective level, variety of marketing communications mix and frequency of delivery of messages with cognitive and affective level, and the strength of the appeal of the AIDA message have a significant relationship with affective and conative level.

(5)

Skripsi

sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat pada

Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat

EFEKTIVITAS BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN PADA

SWEETBERRY AGROWISATA CIPANAS

RIMA FEBRINA

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT

FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

(6)

(7)

Judul Skripsi : Efektivitas Bauran Komunikasi Pemasaran Pada Sweetberry Agrowisata Cipanas

Nama : Rima Febrina NIM : I34100150

Disetujui oleh

Ir. Yatri Indah Kusumastuti, Msi Pembimbing

Diketahui oleh

Dr. Ir. Siti Amanah, MSc Ketua Departemen

(8)

PRAKATA

Puji dan syukur penulis ucapkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Februari 2014 ini ialah komunikasi bisnis, dengan judul Efektivitas Bauran Komunikasi Pemasaran Pada Sweetberry Agrowisata Cipanas.

Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Ir. Yatri Indah Kusumastuti, MSi selaku pembimbing yang telah banyak memberi saran selama proses penulisan hingga penyelesian karya tulis ini. Kepada Bapak Heru selaku pengelola Sweetberry Agrowisata yang telah memberikan izin dan membantu penulis ketika penelitian berlangsung, Teh Mila, Teh Winda, serta seluruh pengelola dan petugas di Sweetberry Agrowisata.

Ucapan terima kasih dan hormat penulis sampaikan kepada Ayah saya Masri dan Ibu saya Suwarni yang selalu mendoakan untuk kelancaran penulis dan sebagai motivasi tertinggi untuk penulis, memberikan dukungan dan melimpahkan kasih sayangnya kepada penulis, serta Yola Yuliana dan Rifqi Ziad Fatoni selaku adik tersayang yang selalu menyemangati dan mendoakan penulis. Terimakasih kepada Anna, Ummi, Sarah, Pia, Puput, Dwi, Nula, dan Shita selaku teman-teman terdekat penulis yang selalu memberi doa, saran dan menyemangati penulis. Terimakasih kepada Lorensa Virginia dan Sakinah Siregar selaku teman sepembimbingan yang telah memberikan semangat, ide, dan menjadi teman diskusi yang baik. Tidak lupa juga penulis ucapkan kepada teman-teman SKPM 47, teman-teman kostan Bisma 1 Linda, Teh Sofi, Mba Shinta, Mba Dewi dan lainnya, teman-teman Divisi Fotocine HIMASIERA, dan teman-teman IPB.

Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

(9)

DAFTAR ISI

DAFTAR TABEL viii

DAFTAR GAMBAR x

DAFTAR LAMPIRAN x

PENDAHULUAN 1

Latar Belakang 1

Perumusan Masalah 3

Tujuan Penelitian 4

Manfaat Penelitian 4

TINJAUAN PUSTAKA 7

Agrowisata 7

Komunikasi Pemasaran 7

Bauran Komunikasi Pemasaran 11

Efektivitas Komunikasi Pemasaran 14

Kerangka Pemikiran 18

Hipotesis Penelitian 19

Definisi Operasional 19

METODE 23

Lokasi dan Waktu 23

Teknik Pemilihan Responden 23

Teknik Pengumpulan Data 24

Teknik Pengolahan dan Analisis Data 24

GAMBARAN UMUM 25

Sejarah Sweetberry Agrowisata 25

Visi dan Misi Sweetberry Agrowisata 26

Lokasi dan Keadaan Geografis 26

Struktur Organisasi 26

Wisata dan Produk Sweetberry Agrowisata 29

Kegiatan Usaha Sweetberry Agrowisata 30

BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN 31

(10)

Periklanan (Advertising) 31

Hubungan Masyarakat (Public Relations) 32

Pemasaran Langsung (Direct Marketing) 33

Pemasaran dari Mulut ke Mulut (Word of Mouth) 34 KARAKTERISTIK PENGUNJUNG SWEETBERRY AGROWISATA 35

AKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN 39

Ragam Bauran Komunikasi Pemasaran 39

Frekuensi Penyampaian Pesan 40

Kekuatan Daya Tarik Pesan AIDA 40

EFEKTIVITAS BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN 43

Tingkat Kognitif 43

Tingkat Afektif 44

Tingkat Konatif 44

ANALISIS HUBUNGAN KARAKTERISTIK PENGUNJUNG DENGAN

Hubungan antara Usia dengan Efektivitas Bauran Komunikasi Pemasaran 47 Hubungan antara Jenis Kelamin dengan Efektivitas Bauran Komunikasi

Pemasaran 50

Hubungan antar Tingkat Pendidikan dengan Efektivitas Bauran Komunikasi

Pemasaran 52

Hubungan antara Alasan Berkunjung dengan Efektivitas Bauran Komunikasi

Pemasaran 55

Hubungan Karakteristik Pengunjung dan Efektivitas Bauran Komunikasi

Pemasaran 58

ANALISIS HUBUNGAN KOMUNIKASI PEMASARAN DENGAN

Hubungan antara Ragam Bauran Komunikasi Pemasaran dengan Efektivitas

Bauran Komunikasi Pemasaran 59

Hubungan antara Kekuatan Daya Tarik Pesan AIDA dengan Efektivitas Bauran

Hubungan antara Frekuensi Penyampaian Pesan dengan Efektivitas Bauran

Hubungan antara Aktivitas Komunikasi Pemasaran dengan Efektivitas Bauran

(11)

SIMPULAN DAN SARAN 71

Simpulan 71

Saran 71

DAFTAR PUSTAKA 73

LAMPIRAN 76

(12)

DAFTAR TABEL

1 Alat-alat promosi 14

2 Daftar harga paket wisata tahun 2008 29

3 Jumlah dan presentase karakteristik pengunjung menurut usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, dan alasan berkunjung 35 4 Jumlah dan presentase pengunjung berdasarkan ragam bauran

komunikasi pemasaran 39

5 Jumlah dan presentase pengunjung berdasarkan frekuensi penyampaian

pesan 40

6 Jumlah dan presentase pengunjung berdasarkan kekuatan daya tarik

pesan AIDA 41

7 Jumlah dan presentase efektivitas bauran komunikasi pemasaran

berdasarkan tingkat kognitif 43

berdasarkan tingkat afektif 44

berdasarkan tingkat konatif 44

10 Hubungan antara karakteristik usia dengan efekivitas bauran

komunikasi pemasaran pada tingkat kognitif 47

komunikasi pemasaran pada tingkat afektif 48

komunikasi pemasaran pada tingkat konatif 49

13 Hubungan antara karakteristik jenis kelamin dengan efekivitas bauran

16 Hubungan antara tingkat pendidikan dengan efekivitas bauran

17 Hubungan antara tingkat pendidikan dengan efekivitas bauran

18 Hubungan antara karakteristik tingkat pendidikan dengan efekivitas bauran komunikasi pemasaran pada tingkat konatif 54 19 Hubungan antara alasan berkujung dengan efekivitas bauran

20 Hubungan antara alasan berkujung dengan efekivitas bauran

21 Hubungan antara alasan berkujung dengan efekivitas bauran

22 Nilai signifikansi hubungan antara karakteristik responden dengan

efektivitas bauran komunikasi pemasaran 58

(13)

24 Hubungan ragam bauran komunikasi pemasaran dengan efektifitas bauran komunikasi pemasaran pada tingkat afektif 61 25 Hubungan ragam bauran komunikasi pemasaran dengan efektifitas

bauran komunikasi pemasaran pada tingkat konatif 62 26 Hubungan antara kekuatan daya tarik pesan AIDA dengan efekivitas

bauran komunikasi pemasaran pada tingkat kognitif 63 27 Hubungan antara kekuatan daya tarik pesan AIDA dengan efekivitas

bauran komunikasi pemasaran pada tingkat afektif 63 28 Hubungan antara kekuatan daya tarik pesan AIDA dengan efekivitas

bauran komunikasi pemasaran pada tingkat konatif 64 29 Hubungan antara frekuensi penyampaian pesan dengan efekivitas

bauran komunikasi pemasaran pada tingkat kognitif 65 30 Hubungan antara frekuensi penyampaian pesan dengan efekivitas

bauran komunikasi pemasaran pada tingkat afektif 66 31 Hubungan antara frekuensi penyampaian pesan dengan efekivitas

bauran komunikasi pemasaran pada tingkat konatif 67 32 Nilai signifikansi hubungan antara komunikasi pemasaran dengan

efektivitas bauran komunikasi pemasaran 68

DAFTAR GAMBAR

1 Model komunikasi pemasaran 10

2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian 17

3 Kerangka Pemikiran 19

4 Struktur Organisasi Sweetberry Agrowisata Tahun 2008 27

5 Website dan leaflet Sweetberry Agrowisata 32

6 Facebook Sweetberry Agrowisata 33

DAFTAR LAMPIRAN

1 Jadwal pelaksanaan penelitian 2014 75

2 Denah lokasi menuju ke Sweetberry Agrowisata, Cipanas – Puncak,

Cianjur, Jawa Barat 76

3 Dokumentasi 77

4 Data Responden 79

(14)

(15)

PENDAHULUAN

Latar Belakang

Indonesia merupakan salah satu negara yang memiliki kekayaan alam dan sumberdaya hayati yang melimpah dan beranekaragam yang dikenal sebagai negara agraris. Menurut Departemen Pertanian (2005), Indonesia menempati posisi nomor tiga di dunia sebagai negara yang memiliki keanekaragaman hayati (biodiversity). Kekayaan tersebut mampu diandalkan sebagai perekonomian nasional jika dikelola dengan tepat. Salah satu upaya yang dapat dimanfaatkan yaitu sebagai sumber plasma nuftah/genetik dan atau sebagai areal wisata. Kondisi tanah dan iklim yang beragam berpeluang untuk mengembangkan berbagai komoditas pertanian dengan menerapkan sistem pengelolaan lahan yang sesuai. Keunikan-keunikan tersebut dapat dijadikan sebuah aset yang dapat menarik bangsa lain untuk berkunjung atau berwisata ke Indonesia.

Menurut Undang-Undang No.10 Tahun 2009 tentang Kepariwisataan, wisata didefinisikan sebagai kegiatan perjalanan yang dilakukan oleh seseorang atau sekelompok orang dengan mengunjungi tempat tertentu untuk tujuan rekreasi, pengembangan pribadi, atau mempelajari keunikan daya tarik wisata yang dikunjungi dalam jangka waktu sementara. Pariwisata merupakan segala bentuk kegiatan yang berhubungan dengan wisata, termasuk pengusahaan-pengusahaan obyek dan daya tarik wisata serta usaha-usaha yang terkait di bidang tersebut. Parawisata dapat mendorong perekonomian negara dan juga menciptakan lapangan pekerjaan yang dapat mewujudkan kesejahteraan masyarakat lokal. Pada saat ini, pembangunan pariwisata menunjukan kecendrungan yang semakin meningkat. Hal ini ditunjukan oleh data statistik yang menyatakan bahwa jumlah kunjungan wisatawan mancanegara ke Indonesia pada tahun 2013 mencapai 5.64 juta kunjungan atau naik 8.28 persen dibanding kunjungan pada tahun sebelumnya yang berjumlah 5.21 juta kunjungan (Badan Pusat Statistik 2013). Artinya, kebutuhan dalam menikmati objek wisata semakin meningkat setiap tahunnya.

Saat ini, preferensi masyarakat dalam menikmati objek wisata telah mengalami perubahan ke bentuk wisata yang lebih spesifik seperti wisata agro. Menurut Departemen Pertanian (2005), kondisi agroklimat di wilayah Indonesia sangat sesuai untuk pengembangan komoditas tropis dan sebagian sub tropis pada ketinggian antara nol sampai ribuan meter di atas permukaan laut. Komoditas pertanian (mencakup tanaman pangan, hortikultura, perkebunan, kehutanan, peternakan dan perikanan) dengan keragaman dan keunikannya yang bernilai tinggi serta diperkuat oleh kekayaan kultural yang sangat beragam yang mempunyai daya tarik kuat sebagai wisata agro. Keseluruhannya sangat berpeluang besar menjadi andalan dalam perekonomian nasional. Wisatawan yang datang berkunjung merupakan sumber devisa negara yang dapat meningkatkan pendapatan negara dan pendapatan masyarakat lokal di sekitar areal wisata agro.

(16)

menonjolkan budaya lokal dalam memanfaatkan lahan, diharapkan bisa meningkatkan pendapatan petani sambil melestarikan sumber daya lahan, serta memelihara budaya maupun teknologi lokal (indigenous knowledge) yang umumnya telah sesuai dengan kondisi lingkungan alaminya (Departemen Pertanian 2005). Wisata agro atau agrowisata menarik untuk dikunjungi karena tidak hanya memberikan hiburan saja namun juga memberikan pengalaman rekreasi yang unik dan mendidik pengunjung tentang dunia pertanian. Setiap daerah menjadikan wisata agro ini sebagai salah satu penghasil pendapatan daerah.

Menurut Surat Keputusan Bersama (SKB) Menteri Pertanian dan Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi No. Km 47/pw.004/mppt-89 dan No. 204/kpts/hk. 050/4/1989, agrowisata didefinisiskan sebagai bagian dari objek wisata yang memanfaatkan usaha agro sebagai objek wisata dengan tujuan untuk memperluas pengetahuan, pengalaman rekreasi dan hubungan usaha di bidang pertanian. Secara sederhana wisata ini berbentuk rekreasi di lahan pertanian, baik pertanian tanaman pangan dan hortikultura, perkebunan, kehutanan, perikanan, dan peternakan.

Perubahan preferensi masyarakat terhadap agrowisata menunjukkan tingkat permintaan masyarakat terhadap agrowisata juga mengalami peningkatan. Perkembangan agrowisata semakin pesat, ditandai dengan semakin banyaknya tempat-tempat wisata agro atau agrowisata di Indonesia. Perkembangan agrowisata yang pesat ini tidak terjadi secara tiba-tiba, melainkan melalui suatu proses yang bertahap. Perubahan preferensi masyarakat terhadap agrowisata, direspon dengan banyaknya agrowisata yang berkembang.

Semakin meningkatnya jumlah agrowisata saat ini menyebabkan meningkatnya tingkat persaingan antar perusahaan agrowisata dalam menarik perhatian pengunjung. Setiap agrowisata berusaha memberikaan fasilitas yang terbaik untuk dapat mempertahankan eksistensinya. Perusahaan dituntut untuk memiliki strategi-strategi dalam mempertahankan eksistensi dan bersaing dengan yang lain nya. Salah satunya yaitu, strategi komunikasi pemasaran. Bauran komunikasi pemasaran merupakan salah satu bentuk strategi komunikasi pemasaran yang ditrerapkan oleh suatu perusahaan dalam menyampaikan pesan mengenai keunggulan dan keunikan yang dimiliki perusahaan tersebut kepada publik.

Kusumastuti (2009) menyatakan bahwa strategi komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen yaitu tahap perubahan pengetahuan, tahap perubahan sikap dan tahap perubahan perilaku. Pada tahap perubahan pengetahuan, konsumen diarahkan untuk mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan pada siapa. Pada tahap perubahan sikap ditentukan oleh tiga unsur yaitu congnition (pengetahuan), affection (perasaan), dan conation (perilaku). Pada perubahan perilaku, pesan ditujukan agar konsumen tidak beralih pada produk lain, dan terbiasa menggunakan produk tersebut

(17)

keunggulan dari produk atau jasa yang ditawarkan, menentukan sasaran konsumen, serta menjelaskan keberadaan lokasi produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.

Menurut Kusumastuti (2009) menyebutkan bahwa dalam pemasaran terdapat istilah bauran pemasaran yang terdiri dari 4P, yaitu product, price, promotion, dan place. Bauran pemasaran tersebut yang termasuk bentuk dari komunikasi pemasaran adalah promosi (promotion). Promosi merupakan bagian dari kegiatan komunikasi pemasaran yang memiliki tugas-tugas khusus. Tugas-tugas khusus tersebut sering disebut sebagai bauran promosi (promotion mix), yaitu mencakup personal selling (penjualan tatap muka), mass selling (penjualan massa), sales promotion (promosi penjualan), public relation (hubungan masyarakat) dan direct marketing (pemasaran langsung). Bauran promosi juga dikenal dengan bauran komunikasi pemasaran.

Sweetberry Agrowisata merupakan salah satu objek wisata petik buah stroberi terluas di kawasan Cipanas-Puncak, Cianjur. Wisata ini cocok untuk wisata agro yang dapat dinikmati bersama keluarga, sekolah, komunitas dan lain-lain nya. Pengunjung mendapatkan pengalaman memetik buah stroberi dengan kebun stoberi yang cukup luas dan pengunjung juga dapat memetik berbagai jenis sayur-sayuran yang ada kawasan kebun stoberi.

Strategi pemasaran tentunya diperlukan dalam memasarkan Sweetberry Agrowisata untuk meningkatkan jumlah pengunjung, mampu mempertahankan eksistensinya, dan mampu bersaing dengan agrowisata lainnya. Salah satunya, yaitu strategi komunikasi pemasaran dengan menerapkan bauran komunikasi pemasaran yang efektif untuk mengkomunikasikan kepada khalayak luas mengeani keberadaan, keunggulan, dan keunikan yang dimiliki agrowisata tersebut. Berdasarkan uraian di atas, efektivitas bauran komunikasi pemasaran yang digunakan pada Sweetberry Agrowisata dirasa relevan untuk dikaji dalam penelitian ini.

Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan menjelaskan bahwa penelitian ini akan menganalisis mengenai efektivitas bauran komunikasi pemasaran yang diterapkan oleh Sweetberry Agrowisata dalam menarik minat pengunjung. Berbagai strategi diperlukan dalam pengembangan agrowisata salah satunya yaitu strategi komunikasi pemasaran dengan menerapkan bauran komunikasi pemasaran yang efektif. Bauran komunikasi pemasaran merupakan sarana atau media yang digunakan dalam memberikan informasi dan memperkenalkan tentang keberadaan, keunggulan, dan keunikan yang dimiliki produk atau jasa yang ditawarkan. Oleh karena itu, memunculkan perumusan masalah penelitian yang pertama, yaitu bagaimana bentuk bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Sweetberry Agrowisata dalam menarik minat pengunjung?

(18)

mempelajari bagaimana mereka berperilaku, bertindak dan berpikir. Oleh karena itu, dalam penelitian ini perlu diketahui karakteristik para konsumen yang mengunjungi Sweetberry Agrowisata yang bersedia menjadi responden. Berdasarkan hal tersebut, memunculkan perumusan masalah penelitian yang kedua, yaitu bagaimana hubungan antara karakteristik pengunjung dengan efektivitas bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Sweetberry

Agrowisata?

Strategi komunikasi pemasaran yang efektif adalah strategi yang mampu diterima dengan baik oleh sasaran pengunjung. Pengunjung mampu menerima dan memahami maksud dari penyampaian pesan verbal maupun non verbal yang telah dilakukan oleh perusahaan agrowisata guna menarik minat pengunjung dan meningkatkan jumlah pengunjung baik pengunjung lokal maupun pengunjung non lokal. Terlaksananya strategi bauran komunikasi pemasaran dengan baik maka akan tercapainya tujuan dari manajemen perusahaan. Oleh karena itu, memunculkan perumusan masalah penelitian yang ketiga yakni bagaimana hubungan antara aktivitas komunikasi pemasaran dengan efektivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Sweetberry Agrowisata?

Tujuan Penelitian

Tujuan utama penelitian ini adalah untuk mengetahui sejauhmana efektivitas bauran komunikasi pemasaran yang digunakan pada Sweetberry Agrowisata. Adapun tujuan penelitian secara lebih rinci dirumuskan sebagai berikut:

1. Menganalisis bentuk bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Sweetberry Agrowisata.

2. Menganalisis hubungan antara karakteristik pengunjung dengan efektivitas bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Sweetberry Agrowisata. 3. Menganalisis hubungan antara aktivitas komunikasi pemasaran dengan

efektivitas bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Sweetberry Agrowisata.

Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran mengenai aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan Sweetberry Agrowisata dan menganalisis efektivitas komunikasi pemasaran agrowisata tersebut. Secara lebih khusus, penelitian ini akan bermanfaat bagi beberapa pihak, yakni:

1. Bagi akademisi

Penelitian ini diharapkan mampu memberikan informasi bagi penelitian-penelitian selanjutnya yang sejenis. Penelitian selanjutnya juga diharapkan mampu memperbaiki kelemahan-kelemahan dari penelitian ini.

2. Bagi Masyarakat

(19)

3. Bagi Instansi terkait

(20)

(21)

TINJAUAN PUSTAKA

Agrowisata

Agrowisata merupakan bagian dari objek wisata yang memanfaatkan usaha pertanian (agro) sebagai objek wisata. Tujuannya adalah untuk memperluas pengetahuan, pengalaman rekreasi, dan hubungan usaha di bidang pertanian. Melalui pengembangan agrowisata yang menonjolkan budaya lokal dalam memanfaatkan lahan, diharapkan bisa meningkatkan pendapatan masyarakat sambil melestarikan sumber daya lahan, serta memelihara budaya maupun teknologi lokal (indigenous knowledge) yang umumnya telah sesuai dengan kondisi lingkungan alaminya (Departemen Pertanian 2005).

Definisi lain mengenai agrowisata menurut surat keputusan bersama antara Mentri Pertanian dan Menparpostel No.204/KPTS/HKS050/4/1986 dan No. KM.47/PW.004/MPPT/1986 dalam Harahap (2006) tentang koordinasi Pengembangan Wisata Agro. Keputusan tersebut menyatakan bahwa wisata agro adalah suatu bentuk kegiatan pariwisata yang memanfaatkan usaha agro sebagai obyek wisata dengan tujuan untuk memperluas pengetahuan, pengalaman, rekreasi dan hubungan usaha di bidang agro.

Wisata agro dapat dikelompokkan ke dalam wisata ekologi (eco-tourism), yaitu kegiatan perjalanan wisata dengan tidak merusak atau mencemari alam dengan tujuan untuk mengagumi dan menikmati keindahan alam, hewan atau tumbuhan liar di lingkungan alaminya serta sebagai sarana pendidikan (Departemen Pertanian 2005). Parawisata ini berbentuk rekreasi dilahan pertanian, perekebunan, kehutanan, perikanan, dan peternakan. Wisata agro merupakan bagian dari objek wisata yang berkaitan dengan dunia pertanian. Kegiatan agrowisata memilki sisi positif tersendiri yaitu dapat melestarikan sumberdaya alam, wisatawan dapat menikmati pemandangan yang indah dan asri, dapat memperoleh pengetahuan baru dan pengalaman secara langsung. Secara keseluruhan agrowisata merupakan suatu kegiatan objek wisata yang lebih spesifik berkaitan dengan bidang pertanian. Objek wisata ini memberikan hiburan sekaligus menambah wawasan pengunjung khususnya dalam bidang pertanian. Agrowisata memberikan pengalaman yang unik kepada pengunjung.

Manfaat dari pengembangan agrowisata, yaitu dapat melestarikan sumberdaya alam, melestarikan teknologi lokal, dan meningkatkan pendapatan petani dan masyarakat di sekitar. Kegiatan agrowisata ini secara tidak langsung dapat meningkatkan persepsi positif petani dan masyarakat sekitar akan arti pentingnya pelestaraian sumberdaya lahan pertanian. Selain itu, manfaat dari pengembangan agrowisata yaitu dapat menciptakaan lapangan pekerjaan, menyerap tenaga kerja dari petani dan masyarakat sekitar.

Komunikasi Pemasaran

(22)

ditawarkan oleh perusahaan tersebut serta loyal pada produk yang ditawarkan. aktivitas ini memiliki tujuan untuk mencapai perubahan pengetahuan, sikap, dan perilaku konsumen.

Strategi pemasaran tentu diperlukan dalam pengembangan usaha agrowisata. Salah satu strategi yang dapat dilakukan yaitu melalui komunikasi pemasaran yang efektif sehingga khalayak dapat mengetahui keanekaragaman agrowisata yang tersedia. Pengembangan agrowisata dapat diimbangi dengan proses komunikasi yang baik dan tepat sasaran. Menurut Shimp (2003), komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antarindivindu, atau antara organisasi dengan indivindu. Sedangkan pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran merupakan gabungan dari semua unsur dalam bauran pemasaran dimana terjadi pertukaran nilai dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada konsumen.

Menurut Prisgunanto (2006), komunikasi pemasaran didefinisikan sebagai sebuah hubungan sistematik antara pelaku bisnis dan pasar yang menjadi target, dimana si pelaku pasar (marketer) akan mengumpulkan beranekaragam ide-ide, desain, pesan-pesan, media, format, dan warna untuk mengkomunikasikan maksud dan menstimulasikan persepsi khusus dari produk dan layanan, yang kemudian dihimpun ke dalam target pasar. Sarana-sarana komunikasi pemasaran yaitu sebagai berikut: (1) penjualan personal (antarpribadi); (2) periklanan; (3) promosi penjualan; (4) public relation; (5) penjualan langsung; dan (6) desain pemasaran.

Pada saat ini, komunikasi pemasaran lebih cocok digunakan dalam menyampaikan pesan-pesan mengenai suatu produk atau jasa yang ditawarkan suatu perusahaan. Komunikasi pemasaran merupakan upaya dalam menyampaikan pesan-pesan mengenai perusahaan (tentang produk, ajakan membeli, pemberitahuan diskon, masa promosi, dan seterusnya) kepada berbagai pihak termasuk konsumen (Amir 2005).

Definisi lain menurut Kottler dan Keller (2009) menyatakan bahwa komunikasi pemasaran adalah media atau sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan khalayak secara langsung maupun tidak langsung mengenai produk yang ditawarkan. Menurut Shimp (2003) menyatakan secara singkat tentang bentuk-bentuk dari komunikasi pemasaran, yaitu:

1. Penjualan perorangan (personal selling) adalah bentuk komunikasi antar-indivindu dimana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan;

2. Iklan (advertising), terdiri dari komunikasi massa melalui surat kabar, majalah, radio, televisi, dan media lain (billboards, internet, dan sebagainya);

(23)

4. Pemasaran sponsorship (sponsorship marketing) adalah aplikasi dalam mempromosikan perusahaan dan merek mereka dengan mengasosiasikan perusahaan atau salah satu dari merek dengan kegiatan tertentu;

5. Publisitas (publicity), seperti halnya iklan, publisitas menggambarkan komunikasi massa, namun juga tidak seperti iklan, perusahaan sponsor tidak mengeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan. Publisitas biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan;

6. Komunikasi di tempat pembelian (point-of-purchase cummunication) melibatkan peraga, poster, tanda, dan berbagai materi lain yang didesain untuk mempengaruhi keputusan untuk membeli dalam tempat pembelian.

Tjiptono (2008) menyatakan komunikasi pemasaran adalah kegiatan pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaaan yang bersangkutan. Serta mengingatkan khlayak agar melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingtkan kembali). Tjiptono (2008) menjelaskan secara garis besar proses komunikasi pemasaran pada gambar 1.

Terdapat tiga unsur pokok dalam model komunikasi pemasaran yang tergambar pada gambar 1 menurut Tjiptono (2008). Unsur tersebut meliputi: (1) pelaku komunikasi yaitu terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau komunikan pesan. Pengirim (sender) dalam kegiatan pemasaran berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada konsumen (reciver). (2) material komunikasi, yaitu gagasan, pesan, media, response, feed-back, dan gangguan. Material komunikasi tersebut dianggap penting dalam berlangsungnya proses komunikasi pemasaran. (3) proses komunikasi pemasaran, dimana dalam proses penyampaian pesan maupun pengiriman kembali respon memerlukan dua kegiatan, yaitu encoding (fungsi mengirim) dan decoding (fungsi menerima). Encoding adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima. Pada proses tersebut, pemasar menentukan bagaimana pesan pemasaran dapat dikemas dengan baik sehingga khalayak atau konsumen dapat memahami dan merespon secara positif pesan tersebut. Sedangkan decoding adalah proses menguraikan atau mengartikan simbol sehingga pesan yang diterima dapat dipahami oleh khalayak. Pada proses tersebut, pesan pemasaran disampaikan melalui media yang akan diterima oleh khalayak atau konsumen, konsumen akan memberikan respon terhadap pesan yang disampaikan. Respon yang diberikan bisa positif, negatif, atau netral.

Peran komunikasi dalam komunikasi pemasaran menurut Kusumastuti (2009) yaitu:

1. Memberi informasi atau pesan dan membuat konsumen menyadari keberadaan produk yang ditawarkan.

2. Meningatkan konsumen tentang keberadaan produk

3. Membujuk konsumen dan konsumen pontensial untuk melakukan pembelian

4. Menunjukan perbedaan produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaaan dengan perusahaaan lain.

(24)

Menurut Kennedy dan Soemanegara (2006) dalam Kusumastuti (2009) menyatakan bahwa berbagai bentuk media yang digunakan atau ragam media, daya tarik pesan, dan frekuensi penyajian pesan mempengaruhi aktivitas komunikasi pemasaran. Aktivitas komunikasi pemasaran bertujuan untuk membantu mencapai tujuan dari sebuah perusahaan. Daya tarik pesan diwujudkan sebagai strategi komunikasi pemasaran untuk menginformasikan atau mengkomunikasikan produk atau jasa yang ditawarkan. idealnya pesan harus memenuhi karakteristik model komunikasi AIDA yaitu, pesan mampu menarik perhatian konsumen atau khalayak luas (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), mendorong keinginan konsumen untuk membeli atau memanfaatkan produk yang ditawarkan (desire) dan mampu menggerakan perilaku konsumen (action). Ragam media merupakan variasi media yang digunakan perusahaan sebagai sarana dalam menyampaikan informasi tentang produk yang dimiliki kepada khalayak luas. Informasi yang disampaikan haruslah lengkap, jelas, informatif dan varatif agar dapat menarik minat konsumen untuk melakukan proses pembelian. Frekuensi penyampaian pesan merupakan banyaknya atau tingkat keseringan aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Sweetberry Agrowisata kepada sasaran pengunujung.

Sumber: Tjiptono, Strategi Pemasaran, Yogyakarta 2008, hlm 219

Gambar 1 Model komunikasi pemasaran Gagasan

ENCODE

Pengirim

ENCODE DECODE

Response Pemahaman

GANGGUAN Gangguan fisik Masalah semantic Perbedaan budaya Ketiadaan feedback Efek status

DECODE

Pemahaman

Penerima MEDIA

(25)

Bauran Komunikasi Pemasaran

Salah satu komponen dalam strategi pemasaran adalah bauran pemasaran atau yang dikenal dengan marketing mix. Menurut Kusumastuti (2009) menyebutkan bahwa didalam aktivitas pemasaran terdapat istilah bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari 4p, yaitu product, price, promotion, dan place. Bauran pemasaran tersebut yang termasuk bentuk dari komunikasi pemasaran adalah promosi (promotion). Pada kajian promosi terdapat juga istilah bauran promosi (promotional mix). Bauran promosi atau juga dikenal sebagai bauran komunikasi pemasaran memiliki peran yang sangat penting dalam perumusan strategi komunikasi pemasaran. Kottler dan Keller (2009) menggunakan istilah bauran komunikasi pemasaran (marketing communcation mix) sebagai aktivitas komunikasi pemasaran yang merupakan bagian dari kegiatan promosi.

Menurut Tjiptono (2008) menyatakan secara umum bahwa bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khusus. Tugas-tugas khusus tersebut disebut sebagai bauran promosi (promotion mix, promotion blend, communicaton mix). Bauran promosi dapat diterapkan dengan memanfaatkan berbagai alat yang tersaji dalam Tabel 1.

Amir (2005) menjelaskan mengenai lima bagian dari komunikasi pemasaran (bauran komunikasi pemasaran), yaitu:

1. Periklanan, yaitu segala bentuk aktivitas komunikasi pemasaran berupa promosi dari ide, barang atau jasa yang nonpersonal oleh satu pihak tertentu. 2. Promosi penjualan, yaitu berbagai kegiatan jangka pendek untuk mendorong atau membujuk konsumen agar segera mencoba atau membeli sebuah produk atau jasa.

3. Kehumasan dan publisitas, yaitu program yang dirancang untuk membentuk, mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk.

4. Personal selling, yaitu interaksi tatap muka dengan satu atau lebih konsumen dengan tujuan membuat presentasi, menjawab pertanyaan, dan mendapatkan pesananan.

5. Pemasaran langsung, yaitu penggunaaan email, faksimile, internet langsung dengan atau fasilitas untuk merespon dari pelanggan atau prospek tertentu. Menurut Kottler dan Keller (2009) menyatakan bahwa bauran komunikasi pemasaran terdiri dari delapan model komunikasi utama, yaitu iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut, dan terakhir penjualan personal. Buaran komunikasi pemasaran tersebut dapat dijelaskan sebagi berikut:

(26)

a. Public presentation, yaitu memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan.

b. Pervasiveness, yaitu memungkinkan pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan peneriman informasi.

c. Amplified expressiveness, yaitu iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui pemanfaatan suara dan gambar untuk mempengaruhi khalayak.

d. Impersonality, yaitu khalayak tidak merasa wajib untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena iklan merupakan komunikasi yang monolog (satu arah).

Promosi penjualan (sales promotion) adalah bentuk persuasi langsung dengan menggunakan berbagai insentif yang dapat diatur guna merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Teknik-teknik promosi penjualan merupakan taktik pemasaran yang berdampak pada jangka sangat pendek. Kegiatan promosi penjualan dapat berupa potongan harga saat pembelian, produk sampel, kupon, jaminan produk, kontes, dan lain-lainnya (Tjiptono 2008). Selain itu, acara dan pengalaman atau sponsorship marketing merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran dengan mempromosikan perusahaan dan merek dengan mengasosiasikan perusahan atau salah satu dari merek dengan kegiatan tertentu (Shimp 2003).

Hubungan masyarakat dan publisitas (public relation dan publisitas) merupakan bentuk promosi yang dapat menarik perhatian khalayak ramai jika memiliki kredibilitas yang tinggi dan tidak memasukan unsure penjualan, jadi hanya sebagai pemberi informasi (Kusumastuti 2009). Kegiatan hubungan masyarakat dan publisitas dapat membangun atau membentuk suatu citra dan meningkatkan citra produk atau perusahaan. Public relation merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai pihak terhadap perusahaan tersebut (Tjiptono 2008). Pelaksanaan public relation dapat dilakukan oleh individu kunci dari suatu perusahaan dan dapat pula dilakukan oleh suatu lembaga formal. Terdapat tiga sifat public relation yang utama, yaitu:

a. Kredibilitas yang tinggi, dimana artikel dan berita lebih dipercaya daripada iklan.

b. Kedua, offguard yakni hubungan masyarakat dapat menjangkau pihak-pihak yang menghindari iklan.

c. Ketiga, dramatization yaitu hubungan masyarakat memiliki potensi untuk mendramatisasi suatu perusahan atau produk tertentu.

Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, produk, dan jasa secara non personal, dimana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu. Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai dari berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk tersebut (Tjiptono 2008).

(27)

konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar (Tjiptono 2008).

Pemasaran dari mulut ke mulut (Word of Mouth) merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan melalui perbincangan antar konsumen, dan tidak ada satupun dari mereka adalah pemasar. Menurut Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa pemasaran dari mulut ke mulut (Word of Mouth) dapat dikatakan efektif untuk usaha kecil, dimana di dalamnya terdapat hubungan yang lebih pribadi yang dapat dirasakan langsung oleh konsumen. Komunikasi pemasaran melalui mulut ke mulut atau word of mouth ini tidak memerlukan biaya yang begitu besar, namun dapat memberikan dampak yang besar bagi perusahaan. Bentuk komunikasi pemasaran ini dapat terjadi karena adanya kesan yang diperoleh konsumen dari produk atau perusahaan tersebut. Jika kesan yang diperoleh oleh konsumen mengenai produk atau perusahaan adalah positif maka konsumen akan menyampaikan informasi-informasi yang bersifat positif, dengan begitu perusahaan akan mendapatkan dampak yang menguntungkan, dan begitu juga sebaliknya.

Penjualan personal atau personal selling merupakan bentuk komunikasi antar indivindu dimana tenaga penjual/waraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan (Shimp 2003). Personal selling memiliki kelebihan antara lain pelaksanaan nya lebih fleksibel dan efektif karena penjual dapat berinteraksi langsung, mengamati reaksi pelanggan, dan menyesuaikan pendekatannya sehingga dapat mengenal konsumen secara lebih dalam dan lebih baik. Definisi lain menurut Tjiptono (2008) menyatakan bahwa penjualan personal merupakan komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan dengan tujuan untuk memperkenalkan suatu produk dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga tertarik untuk mencoba dan membelinya.

(28)

Tabel 1 Alat-alat promosi

Bauran Promosi Alat-alat Promosi

Iklan cetak dan siaran, Packaging-outer, Packaging-inserts, Film, Brosur dan buklet, Poster dan selebaran, direktori, Cetak ulang iklan, Billboard, Display signs, Point-of-purchase displays, Bahan audiovisual, Simbol dan logo

Promosi penjualan

Kontes permainan, Premium dan hadiah, Produk sempel, Pasar malem dan pameran dagang, Demonstrasi, Pemberian kupon, Potongan rabat/tawaran pengembalian uang, Pendanaan dengan bunga rendah, Hiburan, Kelonggaran tukar tambah, Trading Stamps, Tie-ins, Price packs, Free-In-the-mail premiums, Hadiah bagi langganan, Coba gratis, Jaminan produk, Promosi silang, Diskon

Public relations

Kotak pers, Pidato, Seminar, Laporan Tahunan, donasi/sumbangan, Sponsor, Publikasi, Hubungan masyarakat, Lobbying, Media identitas, Majalah perusahaan, Peringatan peristiwa tertentu, Berita, Aktivitas layanan masyarakat.

Personal selling

Presentasi penjualan, Pertemuan Penjualan, Program insentif, Contoh/sampel, Pasar malam dan pameran dagang

Direct marketing

Katalog, Surat, Telemarketing, Electronic shopping, Kiosk shopping, TV direct response marketing, Radio, magazine, newspapper direct response marketing

Sumber: Tjiptono, Strategi Pemasaran, Yogyakarta 2008, hlm 223

Efektivitas Komunikasi Pemasaran

Efektivitas komunikasi merupakan salah satu elemen komunikasi yang menjadi indikator keberhasilan komunikasi. Menurut Tubbs dan Moss (2000), komunikasi dinilai efektif bila rangsangan yang disampaikan dan yang dimaksudkan oleh sumber, berkaitan erat dengan rangsangan yang ditangkap dan dipahami oleh penerima. Komunikasi pemasaran dikatakan efektif apabila maksud pesan yang disampaikan oleh pengirim atau sumber dapat ditangkap dan dipahami oleh penerima (konsumen) serta memperoleh keberhasilan atau tercapainya tujuan dari sebuah perusahaan.

(29)

dijadikan sebagai indikator untuk mengukur efektifitas bauran komunikasi pemasaran yang telah dilaksanakan oleh sebuah perusahaan.

Menurut Effendy (1993), indikator efektivitas komunikasi dapat diketahui melalui aspek kognitif (pengetahuan), afektif (sikap), dan konatif (tingkah laku).

1. Kognitif atau aspek pengetahaun, yaitu terjadi apabila terdapat perubahan pada apa yang diketahui, dipahami, atau dipersepsikan khalayak (konsumen). Dampak kognitif berkaitan dengan transmisi pengetahuan, keterampilan, kepercayaan, dan informasi;

2. Afektif atau aspek sikap, yaitu terjadi apabila terjadi perubahan pada apa yang dirasakan seperti kepuasaan, keyakinan, kesukaan, atau yang dibenci oleh khalayak. Dampak ini berhubungan dengan emosi, sikap atau nilai; 3. Konatif atau tingkah laku, yaitu terjadi apabila terjadi perubahan perilaku

nyata pada seseorang yang dapat diamati, meliputi pola-pola tindakan, kegiatan atau kebiasaan berperilaku.

Indikator tersebut didasarkan pada tanggapan penerimaan pesan. Kondisi tersebut dapat terjadi saat pesan yang disampaikan dan yang dimaksud oleh pengirim atau sumber berkaitan erat dengan pesan yang diketahui, dirasakan, dan dilakukan oleh penerima. Menurut Tubbs dan Moss (1996), komunikasi dinilai efektif jika pesan yang disampaikan oleh pengirim berkaitan erat dan identik dengan pesan yang diterima oleh dan dipahami oleh penerima. Terdapat lima hal yang dapat dijadikan ukuran bagi komunikasi yang efektif menurut Tubbs and Moss (2000) yaitu:

1. Pemahaman: arti pokok pemahaman adalah penerimaan yang cermat atas dukungan pesan seperti yang dimaksud oleh pengirim pesan. Dapat dikatakan efektif bila penerima memperoleh pemahaman yang cermat atas pesan yang disampaikan oleh komunikator;

2. Kesenangan: komunikasi tidak selalu untuk tujuan tertentu, dapat juga hanya untuk menghibur orang lain yang sengaja dilakukan oleh komunikator;

3. Mempengaruhi sikap: tindakan mempengaruhi sikap orang lain dan berusaha agar orang lain memahami pesan yang ditujukan. Pada konteks komunikasi publik dan komunikasi massa, proses mempengaruhi sikap disebut “membujuk” (persuasi).

4. Memperbaiki hubungan: untuk mencapai komunikasi yang efektif memerlukan suasana psikologis yang positif dan penuh kepercayaan; 5. Tindakan: mendorong orang lain untuk melakukan suatu tindakan sesuai

dengan apa yang kita harapkan.

Kusumastuti (2009) menyatakan bahwa ada delapan langkah dalam mengembangkan program komunikasi pemasaran secara efektif, yaitu:

1. Mengidentifikasi audiens yang dituju: audiens dimaksudkan sebagai calon pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan, atau pihak yang mempengaruhi;

2. Menentukan tujuan komunikasi tersebut: komunikator pemasaran memutuskan tanggapan yang diharapkan audiens berupa pembelian, kepuasan yang tinggi, dan cerita dari mulut ke mulut yang baik;

(30)

4. Memilih saluran komunikasi: saluran komunikasi terdiri dari dua jenis yaitu, saluran komunikasi personal dan saluran komunikasi nonpersonal;

5. Menentukan total anggaran promosi;

6. Membuat keputusan atas bauran promosi (marketing mix): terdapat lima alat promosi, yaitu iklan, promosi penjualan, public relations dan publisitas, personal selling, dan direct marketing;

7. Mengukur hasil promosi tersebut: setelah menerapkan rencana promosi, komunikator harus mengukur dampak yang akan diperoleh oleh audiens sasaran;

8. Mengelola dan mengoordinasikan proses komunikasi pemasaran terintegrasi: perusahaan memerlukan pendekatan komunikasi pemasaran tersendiri.

Menurut Arindi (2012) efektifitas media pemasaran dapat dilihat dari perilaku dan sikap konsumen mengenai produk yang dipasarkan. Jika iklan melalui media berhasil membujuk khalayak, maka khalayak akan memiliki keinginan untuk mencari informasi mengenai produk yang dipasarkan tersebut, sehingga aspek kognitif, afektif, dan konatif khalayak akan tinggi. Maka dapat disimpulkan bahwa dalam memperkenalkan dan memasarkan suatu produk atau jasa diperlukannya sarana penyampaian pesan yang efektif guna mencapai suatu keberhasilan yang sesuai dengan tujuan komunikasi pemasaran. bauran komunikasi pemasaran dikatakan efektif bila dapat merubah pengetahuan, kesukaan, dan perlilaku konsumen.

Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen menurut Sumarwan (2004) merupakan semua kegiatan, tindakan, serta suatu proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hahl-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Definisi lain mengenai perilaku konsumen menurut Engel at al. (1994) adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.

(31)

perilaku pasca pembelian, hal ini dapat dilihat berdasarkan kepuasan terhadap produk sesudah pembelian. Jika konsumen merasa puas maka akan ada kemungkinan untuk membeli produk tersebut lagi.

Sumber: Setiadi (2003)

Gambar 2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Menurut Sumarwan (2004) motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Motivasi terbentuk karena adanya stimulus atau rangsangan yang akan menyebabkan pengenalan kebutuhan individu. Pengenalan kebutuhan individu akan menyebabkan tekanan kepada konsumen sehingga adanya dorongan untuk dalam dirinya untuk melakukan tindakan yang bertujuan. Tindakan tersebut akan menyebabkan tercapainya tujuan konsumen atau terpenuhinya kebutuhan konsumen atau konsumen memperoleh insentif yang bisa berbentuk produk, jasa, dan informasi yang dianggap bisa memenuhi kebutuhan konsumen. Motivasi dalam penelitian ini dimasukan kedalam motivasi seseorang untuk melakukan perjalanan ke objek wisata. Menurut Pitana (2005) dalam Purnomo (2008), motivasi berwisata seseorang digolongkan menjadi: physical motivation, cultural motivation, social motivation dan fantasy motivation. Sedangkan menurut Weiler dan Hall (1992) dalam Purnomo (2008) motivasi perjalanan wisata terdiri dari : (1) pencarian sesuatu yang unik atau novelty seeking (2) pencarian pengalaman berkualitas atau quality seeking (3) penghargaan atas sesuatu obyek atau rewarding (4) pengkayaan pengetahuan terhadap sesuatu kegiatan atau enriching (5) pelibatan dalam petualangan atau adventuring dan (6) proses belajar terhadap kegiatan yang diikuti atau learning.

Setiap konsumen memiliki karakteristik dan sifat yang berbeda, mulai dari usia, latar belakang budaya, pendidikan dan keadaan sosial ekonomi lainnya. Hal tersebut menyebabkan perilaku setiap konsumen pun berberda. Menurut Sumarwan (2002), para pemasaran harus dapat memahami konsumen, dan berusaha mempelajari bagaimana mereka berperilaku, bertindak dan berpikir. Setiap konsumen memiliki berbagai macam perbedaan namun mereka juga memiliki banyak persamaan. Apabila para pemasar dapat memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau perilaku konsumen, maka mereka akan mampu memasarkan produknya dengan baik. Engel et al. (1994) mengemukakan bahwa sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan apa yang tidak disukai. Terdapat tiga komponen sikap, yaitu kognitif, afektif, dan konatif. Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi konsumen yang diperoleh melalui pengalaman dengan suatu objek sikap dan informasi dari berbagai sumber. Kognitif juga disebut sebagai pengetahuan dan kepercayaan konsumen. Afektif menggambarkan emosi dan perasaan konsumen. Konatif menunjukkan tindakan seseorang atau kecenderungan perilaku yang akan dilakukan oleh seorang konsumen.

Perilaku konsumen berhubungan dengan karakteristik konsumen. Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi konsumen dalam keputusan

(32)

pembelian suatu produk atau dalam mengkonsumsi produk tertentu. Mempelajari kebutuhan konsumen dapat memberikan petunjuk bagi pengembangan produk baru, keunggulan produk, penentuan harga, saluran pemasaran, dan pesan iklan serta bauran pemasaran lainnya. Konsumen memiliki karaketristik yang dapat dilihat berdasarkan demografi, ekonomi, dan sosial. Karakteristik demografi konsumen sangat terkait dengan konsep subbudaya. Subbudaya merupakan bagian yang lebih kecil dari budaya yang menggambarkan nilai-nilai, kepercayaan, ide, sikap, dan tindakan dari seorang individu. Keterkaitan antara demografi dan subbudaya terlihat dari dalam satu variabel demografi akan ada didapatkan subbudaya yang berbeda. Menurut Sumarwan (2002), subbudaya bisa tumbuh dari adanya kelompok-kelompok di dalam suatu masyarakat. Pengelompokkan masyarakat biasanya berdasarkan usia, jenis kelamin, lokasi tinggal, pekerjaan dan sebagainya.

Menurut Kotler (1995) dalam Chairunnisa (2013) bahwa usia merupakan salah satu karakteristik individu yang mempengaruhi sesorang dalam membuat keputusan untuk menerima segala sesuatu sebagai hal yang baru dan dapat mempengaruhi selera seseorang terhadap beberapa produk atau jasa yang ditawarkan. Perbedaan usia pada konsumen penting untuk dipahami karena perbedaan usia menyebabkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap suatu produk atau merek produk. Pengelompokan usia menurut Havighurst (1950) dalam Mugniesyah (2006) membagi kategori usia, yaitu dewasa awal berusia 18 – 29 tahun, usia pertengahan berusia 30 – 50 tahun, dan usia tua berusia lebih dari 50 tahun. Selain itu, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pola konsumsinya. Konsumen yang cerdas merupakan konsumen yang pandai dalam memilih produk yang baik dan sesuai dengan kebutuhan nya.

Kerangka Pemikiran

Kerangka pemikiran ini menjelaskan korelasi antara variabel penelitian. Aktivitas komunikasi pemasaran dan kharakteristik pengunjung memiliki hubungan dengan efektivitas bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Sweetberry Agrowisata. Agrowisata ini membutuhkan komunikasi pemasaran yang efektif dalam memperkenalkan dan memasarkan mengenai berbagai keunggulan dan keunikan yang dimiliki Sweetberry Agrowisata kepada pengunjung. Karakteristik pengunjung seperti usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan formal dan motivasi diduaga memiliki hubungan dengan efektivitas komunikasi pemasaran.

(33)

yang ditujukan bagi konsumen yaitu, perubahan pengetahuan, perubahan sikap,

Berdasarkan kerangka analisis di atas, maka hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Terdapat hubungan nyata yang positif antara aktivitas komunikasi pemasaran yang terdiri dari daya tarik pesan, ragam media penyampaian pesan dan frekuensi penyampaian pesan dengan efektivitas komunikasi pemasaran.

2. Terdapat hubungan nyata yang positif antara karakteristik pengunjung terhadap efektivitas komunikasi pemasaran.

Definisi Operasional

Penelitian ini terdiri atas beberapa variabel yang terbagi menjadi beberapa indikator. Masing-masing variabel dan indikator diberi batasan terlebih dahulu sehingga dapat ditemukan skala pengukurannya. Definisi operasional untuk masing-masing variabel adalah sebagai berikut:

(34)

Karakteristik Pengunjung

Karakteristik pengunjung adalah ciri-ciri yang mengambarkan keadaan spesifik pengunjung, dapat diukur dengan :

1. Usia adalah lama hidup responden pada saat penelitian yang dihitung sejak hari kelahiran sampai dengan penelitian dilakukan, yang dinyatakan dalam tahun. Pengukuran menggunakan skala ordinal. Pengelompokan usia menurut Havighurst (1950) dalam Mugniesyah (2006) membagi kategori usia, yaitu:

Dewasa awal : 18 – 29 tahun diberi skor 1 Dewasa pertengahan : 30 – 50 tahun diberi skor 2 Dewasa akhir/tua : > 50 tahun diberi skor 3

2. Jenis kelamin adalah sifat fisik responden seperti yang tercatat dalam kartu identitas yang dimiliki oleh responden. pengukuran menggunakan skala nominal dengan kategori yaitu, laki-laki dan perempuan.

Laki-laki : diberi kode 1 Perempuan : diberi kode

3. Tingkat pendidikan formal adalah jenjang pendidikan formal yang pernah ditempuh oleh responden. pendidikan formal diukur menggunakan skala ordinal dan dikelompokan ke dalam tiga kategori, yaitu:

Pendidkan rendah : SMP, diberi skor 1 Pendidikan sedang : SMA, diberi skor 2

Pendidikan tinggi : Perguruan tinggi, diberi skor 3

4. Alasan berkunjung adalah alasan seseorang untuk berkunjung ke Sweetberry Agrowisata. Alasan berkunjungan diukur dengan menggunakan skla nominal. Alasan berkunjung dikategorikan menjadi empat alasan, yaitu: alasan untuk mengikuti wisata yang ditawarkan oleh Sweetberry Agrowisata, seperti memetik buah stroberi (diberi kode 1); Alasan untuk mengikuti paket wisata edukasi (diberi kode 2); Alasan untuk membeli produk aneka olahan stroberi dan produk lain nya (diberi kode 3); Alasan untuk menikmati wisata yang ditawarkan Sweetberry Agrowisata dan sekaligus membeli produk aneka olahan stroberi (diberi kode 4).

Aktivitas Komunikasi Pemasaran

Aktivitas komunikasi pemasaran adalah segala aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh agrowisata untuk memperkenalkan keberdaan, keunggulan dan keunikan yang dimiliki oleh agrowisata agar khalayak tertarik untuk berkunjung, dapat diukur dengan:

1. Kekuatan daya tarik pesan AIDA, yaitu tingkat kekuatan desain pesan dalam menyampaikan informasi kepada masyarakat luas atau sasaran pengunjung dalam menarik minat pengunjung. Kekuatan rancangan pesan dapat dilihat dari empat unsur yaitu pesan harus mampu menarik perhatian (attention), pesan mampu mempertahankan ketertarikan (interest), pesan mampu membangkitkan keinginan (desire),danpesan mampu menggerakan suatu tindakan nyata (action). Pengukuran menggunakan skala ordinal yang dikategorikan sebagai berikut:

(35)

d. Sangat Setuju diberi skor 4

Akumulasi skor pada variabel ragam bauran komunikasi pemasaran dikategorikan menjadi tinggi, sedang, dan rendah.

- Rendah jika akumuliasi skor 13-26 - Sedang jika akumulasi skor 27-40 - Tinggi jika akumulasi skor 41-52

2. Ragam bauran komunikasi pemasaran adalah variasi bauran komunikasi pemasaran sebagai sumber-sumber informasi yang didapatkan oleh pengunjung mengenai Sweetberry Agrowisata melalui media promosi dari elemen bauran komunikasi pemasaran. Elemen bauran komunikasi pemasaran yang digunakan oleh Sweetberry Agrowisata yaitu, periklanan, pemasaran dari mulut ke mulut (Word of Mouth), dan humas dan publisitas. Variabel ragam bauran komunikasi pemasaran diukur berdasarkan jumlah atau banyaknya variasi media yang diketahui oleh responden dalam memperoleh informasi mengenai Sweetberry Agrowisata. Pengukuran menggunakan skala ordinal dengan indikator sebagai berikut:

a. Tidak tahu diberi skor 1 b. Tahu diberi skor 2

- Rendah (1-2 media) jika akumuliasi skor 6-8 - Sedang (3-4 media) jika akumulasi skor 9-10 - Tinggi (5-6) jika akumulasi skor 11-12

3. Frekuensi penyampaian pesan merupakan tingkat keseringan pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Sweetberry Agrowisata kepada sasaran pengunjung. Pengukuran menggunakan skala ordinal dengan indikator sebagai berikut:

a. Tidak pernah diberi skor 1 b. Jarang diberi skor 2 c. Sering diberi skor 3 d. Sangat sering diberi skor 4

- Rendah jika akumuliasi skor 6 – 11 - Sedang jika akumulasi skor 12 – 17 - Tinggi jika akumulasi skor 18 - 24 Efektivitas Bauran Komunikasi Pemasaran

Efektivitas bauran komunikasi pemasaran merupakan suatu keberhasilan dalam pelaksanaan atau penerapan bauran komunikasi pemasaran dan tercapainya tujuan dari kegiatan komunikasi pemasaran suatu perusahaan sesuai yang diharapkan. Efektivitas komunikasi pemasaran dapat diukur dengan:

(36)

a. Tidak tahu diberi skor 1 b. Tahu diberi skor 2

2. Tingkat afektif merupakan perasaan atau penilaian yang dirasakan pengunjung mengenai agrowisata yang ditawarkan melalui bauran komunikasi pemasaran. Pengukuran dapat dikategorikan sebagai berikut: a. Tidak setuju diberi skor 1

b. Kurang setuju diberi skor 2 c. Setuju diberi skor 3

d. Sangat setuju diberi skor 4

3. Tingkat konatif merupakan perilaku nyata yang dilakukan pengunjung setelah mendapatkan informasi dari bauran promosi yang dilakukan oleh Sweetberry agrowisata. Nilai, tekad, upaya, usaha yang cendrung menjadi tindakan pengunjung terhadap agrowista taman mekar sari. Penggukuran dapat dikategorikan sebagai berikut:

a. Tidak setuju diberi skor 1 b. Kurang setuju diberi skor 2 c. Setuju diberi skor 3

d. Sangat setuju diberi skor 4

(37)

METODE

Pendekatan yang digunakan pada penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif dan didukung dengan pendekatan kualitatif. Pendekatan kuantitatif yang digunakan yaitu penelitian survei. Penelitian survei merupakan penelitian yang mengambil sampel responden dari populasi dan menggunakan kuisioner sebagai alat pengumpulan data yang lengkap (Singarimbun dan Effendi, 1989). Analisis kuantitatif menggunakan uji korelasi Rank Spearman menggunakan SPSS for Windows v.17.0 untuk menganalisis hubungan antar variabel.

Sementara pendekatan kualitatif dilakukan melalui wawancara mendalam dengan pihak pengelola Sweetberry Agrowisata dan observasi di lapangan. Pendekatan kualitatif dan kuantitatif dikombinasikan dalam upaya memperkaya data dan lebih memahami fenomena sosial yang diteliti.

Lokasi dan Waktu

Penelitian ini dilaksanakan di Sweetberry Agrowisata, Cipanas - Puncak, Cianjur, Jawa Barat, tepatnya terletak ditengah-tengah perumahan Villa Green Apple, Kecamatan Cipanas. Teknik pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive sampling). Lokasi tersebut dipilih dengan pertimbangan bahwa Sweetberry Agrowisata merupakan objek wisata yang termasuk dalam wisata agro serta tempat ini cukup banyak dikunjungi oleh wisatawan, baik wisatawan lokal maupun mancanegara. Selain itu, agrowisata ini telah melakukan komunikasi pemasaran untuk mengenalkan dan memasarkan agrowisata kepada khlayak. Agrowisata Sweetberry juga sudah memiliki segmentasi pasar yang cukup luas.

Penelitian ini dilaksanakan dari bulan Februari 2014 sampai dengan Juni 2014. Kegiatan dalam penelitian ini meliputi penyusunan proposal skripsi, kolokium, perbaikan proposal skripsi, pengambilan data lapang, pengolahan dan anlisis data, penulisan draft skripsi, uji petik, sidang skripsi, dan perbaikan sidang skripsi (Lampiran 1).

Teknik Pemilihan Responden

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengunjung Sweetberry Agrowisata, Cianjur, Jawa Barat. Responden merupakan pengunjung Sweetberry agrowisata yang dipilih dari umur 18 tahun keatas baik laki-laki maupun perempuan. Responden pada penelitian ini merupakan responden yang dipilih berdasakan teknik accidental sampling. Teknik tersebut digunakan karena populasi dalam penelitian ini tidak diketahui secara pasti dan bersifat heterogen. Responden berasal dari berbagai latar belakang baik usia maupun pekerjaan yang berbeda.

(38)

diperoleh dari 10 persen pengunjung yang dianggap sudah cukup mewakili rata-rata pengunjung Sweetberry Agrowisata sehingga diperoleh 30 orang melalui perhitungan tersebut. Peneliti mengambil data di lapang pada waktu weekend dan weekday. Jumlah responden yang diperoleh pada weekend sebanyak 18 responden dan weekday sebanyak 12 responden.

Teknik Pengumpulan Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer adalah data yang diperoleh langsung di lapangan dengan cara pengamatan, wawancara terstruktur dan wawancara mendalam kepada responden maupun informan. Data primer kuantitatif dalam penelitian ini dikumpulkan melalui wawancara terstruktur kepada responden dengan menggunakan kuisioner. Wawancara terstruktur menggunakan kuisioner yang ditujukan kepada responden untuk memperoleh data dan informasi yang relevan dengan tujuan penelitian (Lampiran 7). Sedangkan data primer kualitatif diperoleh melalui wawancara mendalam kepada informan dengan menggunakan panduan pertanyaan wawancara. Informan dalam penelitian adalah para pengelola Sweetberry Agrowisata yang dipilih secara sengaja untuk memberikan keterangan mengenai informasi ataupun data yang berhubungan dengan penelitian. Sementara data sekunder dalam penelitian ini diperoleh dari data pengelola wisata, seperti struktur organisasi pengelola Sweetberry Agrowisata, jumlah pengunjung dan semua data mengenai media komunikasi pemasaran yang telah diterapkan pengelola agrowisata.

Teknik Pengolahan dan Analisis Data

Data kuantitatif berupa data primer yang diperoleh dari kuisioner yang terlebih dahulu dipindahkan kedalam program Microsoft Excel 2007 dan kemudian data diolah secara statistik deskriptif dengan menggunakan program SPSS for Windows versi 20.0. Data yang dianalisis secara statistik deskriptif yaitu variabel karakteristik pengunjung, aktivitas komunikasi pemasaran, dan efektivitas bauran komunikasi pemasaran. Hasil analisis diinterpretasikan untuk memperoleh suatu kesimpulan.

(39)

GAMBARAN UMUM

Sejarah Sweetberry Agrowisata

Sweetberry Agrowisata merupakan salah satu objek wisata terluas di kawasan Puncak – Bogor, Cianjur dengan menawarkan wisata petik stroberi yang langsung dari perkebunannya. Pengalaman memetik stroberi langsung dari kebunnya yang menjadi ketertarikan dari wisata agro ini. Selain memetik stroberi, wisata ini juga menawarkan wisata petik berbagai sayuran segar seperti brokoli, bunga kol, terung, cabe, dan lain-lainnya. Luas perkebunan ini kurang lebih 3 ha yang cocok sebagai wisata agro bagi keluarga, sekolah, perusahaan, dan komunitas-komunitas lainnya.

Sweetberry Agrowisata berdiri sejak tahun 2008 oleh kelompok tani yang beranggotakan lima orang, yakni Pak Heru, Pak Budianto, Pak Sugeng, Pak Haji Erwin, dan Pak Engkan. Awalnya, Pak Heru dan Pak Budianto adalah pekerja di perkebunan stroberi milik Mitra Berry Mandiri. Pak Budianto sebelumnya pernah bekerja di bagain import bibit stroberi dan Pak Heru di bagian pengelolaan stroberi. Kemudian mereka memiliki ide untuk membuat perkebunan stroberi sendiri. Keinginan untuk membuat perkebunan sendiri muncul karena dirasa sudah memiliki ilmu yang cukup dalam pengelolaan stroberi dari pengalaman-pengalaman bekerja di perusahaan stroberi. Namun dikarenakan kurangnya permodalan untuk membuat perkebunan stroberi, mereka mencari investator yang dapat membantu mewujudkan keinginan tersebut. Investator tersebut yakni Pak Sugeng dan Pak Engkan. Lalu mereka berhasil mendirikan perkebunan stroberi seluas 1 hektar. Bibit-bibit stroberi mereka peroleh langsung dari California yang sudah mereka ketahui sejak bekerja di perusahaan stroberi sebelumnya. Kemudian dalam jangka waktu enam bulan setelah berdirinya perkebunan stroberi, usaha ini mampu menambah perkebunan stroberi seluas 2 hektar yang dibiayai oleh Pak Haji Erwin atas ketertarikan nya akan usaha perkebunan stroberi tersebut. Lahan seluas 3 ha ini merupakan lahan sewaan seharga Rp20 000 000/ha/tahun.

Kemudian lahan perkebunan stroberi yang baru diperluas ternyata tidak berjalan dengan baik, tidak sesuai dengan yang diharapkan. Lahan yang baru seluas 2 hektar tersebut dirasa kurang efektif malah membuat rugi sehingga lahan ditutup. Pada tahun 2013, Sweetberry Agrowisata menambah usaha nya dengan membuat cabang baru di kawasan Puncak Ressort. Lahan yang ada di Puncak Ressort ini juga merupakan lahan sewaan. Jumlah pekerja Sweetberry Agrowisata saat ini terdapat 22 orang. Pekerja merupakan masyarakat sekitar kawasaan agrowisata yang diberdayakan oleh Sweetberry Agrowisata sebagai tenaga kerja.