ANALISIS PRIORITAS STRATEGI BAURAN PEMASARAN
PADA AGROWISATA TAMAN ANGGREK RAGUNAN
JAKARTA SELATAN
Oleh :
DWI HARDIKTIANINGRUM A14103056
SKRIPSI
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
DWI HARDIKTIANINGRUM, Analisis Prioritas Strategi Bauran Pemasaran pada Agrowisata Taman Anggrek Ragunan, Jakarta Selatan (dibawah bimbingan HENY K. S. DARYANTO)
Saat ini, preferensi masyarakat dalam menikmati objek wisata telah mengalami perubahan ke bentuk wisata yang spesifik misalnya agrowisata, yang memanfaatkan usaha pertanian (agro) sebagai objek wisata yang menarik untuk dikunjungi. Perubahan preferensi dalam menikmati objek wisata juga diakibatkan oleh adanya kebutuhan masyarakat dalam memberikan hiburan yang mengandung unsur edukasi kepada putra-putri mereka, sehingga selain mendapatkan kesenangan dalam menikmati hiburan di objek wisata, masyarakat juga dapat memperoleh pengetahuan baru dari objek wisata yang mereka kunjungi. Kondisi tersebut, merupakan prospek yang cerah bagi perkembangan agrowisata dan sekaligus membuka peluang bagi pengembangan produk-produk agribisnis baik dalam bentuk kawasan atau produk pertanian yang mempunyai daya tarik tersendiri. Adanya perubahan preferensi tersebut, direspon dengan banyaknya agrowisata yang bermunculan.
Taman Anggrek Ragunan (TAR) adalah salah satu objek agrowisata di DKI Jakarta dan sudah berdiri sejak 34 tahun yang lalu. Namun, dalam perkembangannya keberadaan agrowisata Taman Anggrek Ragunan kurang dikenal dan diketahui masyarakat. Hal tersebut dapat dilihat dari jumlah pengunjung Taman Anggrek Ragunan yang relatif rendah jika dibandingkan dengan jumlah pengunjung pada agrowisata sejenis seperti Taman Anggrek Indonesia Permai dan Rumah Anggrek Kebun Raya Bogor.
Rendahnya tingkat kunjungan ke Taman Anggrek Ragunan mengindikasikan strategi pemasaran yang diterapkan oleh pihak manajemen kurang berjalan maksimal. Suatu strategi pemasaran akan berdampak jangka panjang bagi kelangsungan hidup perusahaan atau organisasi. Dari penjelasan diatas dapat ditarik dua permasalahan, yaitu (1) bagaimana pelaksanaan strategi bauran pemasaran yang diterapkan oleh manajemen Taman Anggrek Ragunan selama ini (2) bagaimana prioritas strategi bauran pemasaran yang tepat untuk dijalankan oleh manajemen Taman Anggrek Ragunan.
Penelitian dilaksanakan pada agrowisata Taman Anggrek Ragunan (TAR) yang terletak di Jl. Harsono RM Ragunan, Jakarta Selatan. Pemilihan objek penelitian dilakukan dengan sengaja (purposive) dengan mempertimbangkan bahwa Taman Anggrek Ragunan merupakan salah satu objek agrowisata di Jakarta yang memiliki tingkat kunjungan yang relatif rendah dan kurang dikenal masyarakat sebagai sebuah agrowisata. Pengumpulan data dilaksanakan pada bulan Februari sampai dengan bulan April 2007.
yang diprioritaskan sesuai dengan tujuan perusahaan. Dalam menerapkan metode PHA, yang diutamakan adalah kualitas responden, bukan terletak pada kuantitasnya. Data yang diperoleh kemudian diproses dengan menggunakan program komputer “Expert Choice Version 2000”.
Kegiatan pemasaran yang selama ini dilakukan oleh Taman Anggrek Ragunan sebagai sebuah agrowisata kurang maksimal. Hal tersebut dapat dilihat dari ketujuh strategi bauran pemasaran yang telah dijalankan. Pada strategi produk, keragaman dan cara penyajian atraksi wisata yang ditawarkan oleh Taman Anggrek Ragunan kurang menarik sehingga masyarakat kurang tertarik unt uk berkunjung ke Taman Anggrek Ragunan. Dalam penetapan harga sudah cukup baik karena dengan harga tiket masuk yang relatif murah dapat menjangkau semua kalangan masyarakat.
Pada strategi tempat, lokasi dan sarana transportasi sangat mendukung keberadaan agrowisata Taman Anggrek Ragunan. Strategi promosi yang selama ini dijalankan kurang maksimal karena kegiatan promosi yang cukup efektif seperti melalui website dan katalog tidak dilakukan dengan optimal. Pada strategi orang, yang perlu diperhatikan oleh Taman Anggrek Ragunan adalah jumlah karyawan/pemandu yang terbatas dan kompetensi karyawan yang masih rendah. Hal tersebut cukup berpengaruh terhadap kualitas pelayanan yang ditampilkan kepada para pengunjung, sehingga juga akan mempengaruhi tingkat kepuasan pengunjung.
Strategi proses memiliki keterkaitan dengan strategi-strategi yang lain, semakin baik prosesnya maka hasilnya juga akan semakin baik pula. Strategi bukti fisik terkait dengan kelengkapan fasilitas yang ada pada Taman Anggrek Ragunan. Fasilitas yang disediakan oleh Taman Anggrek Ragunan masih kurang, bahkan fasilitas kios anggrek dan kantin yang pada awalnya ada, sekarang sudah tidak berfungsi.
Hasil analisis keseluruhan strategi bauran pemasaran dengan menggunakan metode Proses Hirarki Analitiktelah memenuhi rasio inkonsistensi di bawah 10 persen yaitu sebesar 8 persen. Berdasarkan hasil analisis strategi bauran pemasaran dengan menggunakan metode Proses Hirarki Analitik didapatkan bahwa Taman Anggrek Ragunan lebih memprioritaskan tujuan kegiatan pemasaran untuk meningkatkan jumlah pengunjung (0,667) dibandingkan dengan menjadikan Taman Anggrek Ragunan sebagai agrowisata yang potensial di DKI Jakarta (0,333). Untuk strategi pemasaran, Taman Anggrek Ragunan memprioritaskan strategi produk (0,312) sebagai prioritas pertama dengan strategi operasional keanekaragaman anggrek (0,153). Prioritas kedua untuk strategi pemasaran adalah strategi harga (0,222) dengan strategi operasional harga dilihat dari persepsi mutu (0,136).
Judul : Analisis Prioritas Strategi Bauran Pemasaran pada Agrowisata Taman Anggrek Ragunan, Jakarta Selatan Nama : Dwi Hardiktianingrum
NRP : A14103056
Menyetujui Dosen Pembimbing
Dr. Ir. Heny K. S. Daryanto, M. Ec NIP. 131 578 790
Mengetahui Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didi Sopandie, M. Agr NIP. 131 124 019
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI DENGAN JUDUL :
ANALISIS PRIORITAS STRATEGI BAURAN PEMASARAN PADA
AGROWISATA TAMAN ANGGREK RAGUNAN, JAKARTA SELATAN,
ADALAH BENAR-BENAR MERUPAKAN HASIL KARYA SENDIRI YANG
BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA
PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.
Bogor, Mei 2007
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 2 Mei 1985. Penulis merupakan
anak kedua dari tiga bersaudara pasangan Bapak H. Zainuddin Muhammad dan
Ibu Hj. Maryati.
Penulis menempuh pendidikan dasar di SDN Jeruk Purut 08 Pagi Jakarta
Selatan dari tahun 1991 sampai tahun 1996. Penulis melanjutkan pendidikan di
SLTP Negeri 41 Jakarta Selatan pada tahun 1997 hingga tahun 2000. Kemudian
pada tahun 2000 penulis melanjutkan pendidikan di SMU Negeri 49 Jakarta
Selatan dan lulus pada tahun 2003. Penulis diterima sebagai mahasiswa di
Program Studi Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu- Ilmu Sosial Ekonomi
Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Ujian
Seleksi Masuk IPB)
Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif di berbagai kegiatan
kemahasiswaan, baik di dalam kampus maupun luar kampus. Kegiatan di dalam
kampus diantaranya sebagai pengurus KMS (Keluarga Muslim SOSEK) periode
2004-2006. Anggota FKRD (Forum Komunikasi Rohis Departemen) periode
2005-2006. Sebagai panitia penyambutan mahasiswa baru tingkat kampus dan
fakultas. Penulis juga pernah menjadi Asisten Ekonomi Umum selama 3 periode
pada semester ganjil dan genap. Kegiatan di luar kampus yaitu sebagai staf R&D
KATA PENGANTAR
Puji dan Syukur ke hadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat
dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
Tujuan dari penyusunan skripsi dengan judul ”Analisis Prioritas Strategi
Bauran Pemasaran pada Agrowisata Taman Anggrek Ragunan, Jakarta Selatan”
adalah untuk mengetahui prioritas strategi bauran pemasaran yang sesuai dengan
tujuan dari kegiatan pemasaran Taman Anggrek Ragunan. Selain itu, tujuan dari
penyusunan skripsi ini adalah untuk mengidentifikasikan kegiatan pemasaran
yang telah dijalankan oleh Taman Anggrek Ragunan.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, namun
penulis berharap agar hasil yang tertuang dalam skripsi dapat bermanfaat.
Bogor, Mei 2007
UCAPAN TERIMA KASIH
Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang
senantiasa memberikan rahmat, kekuatan, kesehatan, dan hidayah-Nya sehingga
skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik. Pada kesempatan ini penulis
mengucapkan terima kasih dan penghargaan kepada :
1. Papa dan mama yang merawat dan membesarkan dengan sepenuh hati serta
kasih sayang dan doa yang selalu mengiringi. Mama dan papa yang senantiasa
mau mendengar keluh kesah dan selalu menemani penulis menyusun skripsi
ini sampai larut malam. Karya ini dipersembahkan untuk kedua orangtuaku.
2. Dr. Ir. Heny K. S. Daryanto, M. Ec. selaku dosen pembimbing skripsi yang
telah memberikan bimbingan dan arahan bagi penulis dalam penyusunan
skripsi ini.
3. Ir. Netti Tinaprilla, MM selaku dosen penguji utama yang telah memberikan
kritik dan saran demi kesempurnaan penelitian ini.
4. Arif Karyadi, SP selaku dosen penguji dari wakil komisi pendidikan Program
Studi Manajemen Agribisnis atas segala kritik dan saran yang telah diberikan.
5. Ir. Dharma Setiawan selaku Kepala Subdinas Pemasaran dan Usaha dan
Ir. M. Muljadi selaku Kepala Pengelola Taman Anggrek Ragunan yang telah
memberikan informasi, bantuan, dan kesediaan dalam pengisian kuisioner.
6. Ibu Lami dan ibu Sri yang dengan sabar dan keramahannya dalam menerima
penulis selama melaksanakan penelitian di tempat tersebut.
7. Kakak dan adikku tercinta yang senantiasa memberikan dukungan, motivasi,
8. Seluruh staf sekretariat AGB terutama mba Dian dan mba Dewi atas
bantuannya selama empat tahun ini.
9. Loly Fitria yang telah bersedia menjadi pembahas dalam seminar skripsi.
10.Andi yang telah berbaik hati mengajarkan tentang metode PHA dan
meminjamkan software Expert Choice Version 2000.
11.Berlian, Mia, Elly, Aini, Indi, Ria yang telah memberikan kenangan baik suka
dan duka selama ini dan persahabatan yang telah terjalin.
12.Rekan-rekan satu PS Belinda, Yuli, dan Welly atas kebersamaan dan
bantuannya selama penyusunan skripsi.
13.Rany, Dewi Nur, Okky, Ani, Asiah, Geng Tasikers atas keceriaan dan
kenangan selama penulis berkuliah.
14.Seluruh teman-teman di AGB 40, terima kasih atas kenangan selama empat
tahun ini. Semoga silaturrahmi diantara kita akan selalu terjalin.
15.Teman-teman kosan ”Aisyah” Second, Dede, Feti, dan Lela terima kasih atas
keceriaanya selama ini.
16.Seluruh panitia Pagi Anaba 2005 terutama team Dollar (Bram, Zul, Kristanto,
Rio, Ariza, Cinta, Iin, Nining, Pemi, Wiwin) yang memberikan pengalaman
begitu berharga dan indahnya ukhuwah Islamiyah.
17.Seluruh pihak yang telah membantu yang tidak bisa disebutkan satu per satu.
Bogor, Mei 2007
DAFTAR ISI
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pariwisata ... 8
4. 3. Metode Pengumpulan Data ... 41
4. 4. Metode Pengolahan Data ... 42
4. 5. Sistem Hirarki Keputusan ... 50
4. 6. Definisi Operasional... 51
V. GAMBARAN UMUM AGROWISATA TAMAN ANGGREK RAGUNAN
VI. KEGIATAN STRATEGI BAURAN PEMASARAN AGROWISATA TAMAN ANGGREK RAGUNAN 6.1. Produk ... 66
VII. ANALISIS PRIORITAS STRATEGI BAURAN PEMASARAN AGROWISATA TAMAN ANGGREK RAGUNAN 7.1. Analisis Identifikasi Faktor- faktor Penyusun Strategi Bauran Pemasaran... 83
7.2. Analisis Model Faktor- faktor yang Mempengaruhi Penyusun Strategi Bauran Pemasaran... 88
7.3. Analisis Hasil Pengolahan Horizontal Agrowisata Taman Anggrek Ragunan... 90
7.3.1. Analisis Pengolahan Horizontal Elemen Tujuan ... 90
7.3.2. Analisis Pengolahan Horizontal Elemen Bauran Pemasaran ... 92
7.3.3. Analisis Pengolahan Horizontal Strategi Operasional ... 96
7.3.3.1. Analisis Hasil Pengolahan Horizontal Strategi Operasional untuk Tujuan Meningkatkan Jumlah Pengunjung ... 97
7.3.3.2. Analisis Hasil Pengolahan Horizontal Strategi Operasional untuk Tujuan Menjadikan Sebagai Agrowisata yang Potensial ... 103
7.4. Analisis Hasil Pengolahan Vertikal Agrowisata Taman Anggrek Ragunan... 109
7.4.1. Analisis Pengolahan Vertikal Elemen Tujuan ... 109
7.4.2. Analisis Pengolahan Vertikal Elemen Bauran Pemasaran ... 111
VIII. KESIMPULAN DAN SARAN
8.1. Kesimpulan... 121
8.2. Saran ... 123
DAFTAR PUSTAKA ... 126
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Lima Sektor Penghasil Devisa Negara Terbesar di Indonesia ... 1
2. Jumlah Agrowisata di Beberapa Provinsi di Pulau Jawa Tahun 2005 .... 3
3. Jumlah Pengunjung di Tiga Tempat Agrowisata pada Tahun 2006 ... 5
4. Rekapitulasi Data Pengunjung Taman Anggrek Ragunan ... 5
5. Penelitian Terdahulu ... 21
6. Jenis dan Sumber Data ... 40
7. Nilai Skala Banding Berpasangan... 44
8. Matriks Pendapat Individu ... 45
9. Matriks Pendapat Gabungan ... 46
10. Nilai Indeks Acak ... 48
11. Hasil Pengolahan Horizontal Elemen Tujuan Pemasaran di Taman Anggrek Ragunan ... 91
12. Hasil Pengolahan Horizontal Elemen Bauran Pemasaran Taman Anggrek Ragunan... 92
13. Hasil Pengolahan Horizontal Strategi Operasional untuk Tujuan Meningkatkan Jumlah Pengunjung Taman Anggrek Ragunan... 97
14.Hasil Pengolahan Horizontal Strategi Operasional untuk Tujuan Menjadikan Taman Anggrek Ragunan sebagai Objek Agrowisata yang Potensial di DKI Jakarta ... 104
15. Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Tujuan Taman Anggrek Ragunan.. 110
16. Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Bauran Pemasaran Taman Anggrek Ragunan... 111
17. Hasil Pengolahan Vertikal Strategi Operasional Taman Anggrek Ragunan... 114
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Sistem Kepariwisataan ... 9
2. Bagan Kerangka Pemikiran Operasional ... 39
3. Abstraksi Sistem Hirarki Keputusan ... 50
4. Struktur Organisasi Taman Anggrek Ragunan ... 58
5. Struktur Hirarki Analitik Faktor- faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Bauran Pemasaran ... 89
6. Hasil Pengolahan Vertikal Prioritas Strategi Bauran Pemasaran pada Agrowisata Taman Anggrek Ragunan... 119
DAFTAR LAMPIRAN Nomor Halaman 1. Kuisioner ... 128
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Indonesia sebagai negara agraris, me miliki berbagai macam keunggulan
diantaranya kekayaan alam yang melimpah, keanekaragaman hayati terbesar
ketiga di dunia, dan kondisi agroklimat yang sesuai untuk pengembangan
komoditas pertanian. Keunggulan-keunggulan tersebut dapat dijadikan andalan
bagi perekonomian nasional jika dikelola dengan baik dan tepat. Selain itu,
keunggulan-keunggulan tersebut merupakan suatu aset yang sangat bernilai bagi
Indonesia dalam pengembangan sektor pariwisata khususnya agrowisata.
Sektor pariwisata sangat berperan bagi perekonomian nasional yaitu
melalui penerimaan negara yang bersumber dari devisa. Devisa negara dihasilkan
dari besarnya pengeluaran wisatawan mancanegara yang berkunjung ke Indonesia.
Saat ini di Indonesia, sektor pariwisata merupakan penghasil devisa terbesar
kedua setelah minyak dan gas. Pada Tabel 1 dapat dilihat sektor-sektor yang
menghasilkan devisa terbesar di Indonesia.
Tabel 1. Lima Sektor Penghasil Devisa Negara Terbesar di Indonesia
No Sektor Tahun (miliar USD)
2002 2003 2004 2005* 2006*
1 Minyak dan gas (Migas) 12,29 13,65 15,59 - -
2 Pariwisata 4,50 4,03 4,80 4,70 4,40
3 Garmen 3,57 3,89 4,27 - -
4 Industri kayu 1,62 3,16 3,41 - -
5 Industri elektronik - 3,12 3,23 - -
Sumbangan pariwisata terhadap
total ekspor (%) 10,21 10,35 10,76 - -
Sumber : Departemen Pariwisata dan Kebudayaan, 2005 dan Seputar Indonesia, 2007 (diolah) * Untuk data tahun 2005 dan 2006 tidak diketahui berapa penghasil devisa sektor-sektor yang
Dari Tabel 1, dapat diketahui bahwa dari tahun 2002 sampai dengan tahun
2005 terjadi peningkatan persentase sumbangan pariwisata terhadap total ekspor
yaitu dari 10,21 persen pada tahun 2002 dan mengalami peningkatan menjadi
10,35 persen pada tahun 2003. Hal yang sama juga terjadi dari tahun 2003 ke
tahun 2004 yang mengalami peningkatan sebesar 0,41 persen.
Meningkatnya sumbangan sektor pariwisata terhadap total ekspor
menunjukkan adanya peningkatan pembangunan pariwisata di Indonesia. Sejalan
dengan pembangunan pariwisata yang semakin meningkat, komoditas wisata saat
ini telah menjadi sebuah kebutuhan bagi sebagian masyarakat Indonesia sebagai
akibat dari meningkatnya pendapatan dan kesejahteraan. Selain itu, timbulnya
pariwisata sebagai bagian terpenting dari kebutuhan masyarakat negara maju dan
masyarakat perkotaan pada negara berkembang seperti Indonesia juga disebabkan
oleh rutinitas pekerjaan dan kehidupan yang cenderung monoton.
Saat ini, preferensi masyarakat dalam menikmati objek wisata telah
mengalami perubahan ke bentuk wisata yang spesifik misalnya agrowisata, yang
mema nfaatkan usaha pertanian (agro) sebagai objek wisata yang menarik untuk
dikunjungi. Perubahan preferensi dalam menikmati objek wisata juga diakibatkan
oleh adanya kebutuhan masyarakat dalam memberikan hiburan yang mengandung
unsur edukasi kepada putra-putri mereka, sehingga selain mendapatkan
kesenangan dalam menikmati hiburan di objek wisata, masyarakat juga dapat
memperoleh pengetahuan baru dari objek wisata yang mereka kunjungi.
Perubahan preferensi masyarakat terhadap agrowisata menunjukkan
tingkat permintaan masyarakat terhadap agrowisata juga mengalami peningkatan.
dan sekaligus membuka peluang bagi pengembangan produk-produk agribisnis
baik dalam bentuk kawasan atau produk pertanian yang mempunyai daya tarik
tersendiri.
Adanya perubahan preferensi masyarakat terhadap agrowisata, direspon
dengan banyaknya agrowisata yang berkembang. Berdasarkan data Departemen
Pertanian tahun 2005, jumlah agrowisata yang tersebar di Pulau Jawa sudah
mencapai 83 agrowisata. Pada Tabel 2 disajikan jumlah agrowisata yang ada di
Pulau Jawa.
Tabel 2. Jumlah Agrowisata di Empat Provinsi di Pulau Jawa Tahun 2005
Lokasi Jumlah
DKI Jakarta 5
Jawa Barat 20
Jawa Tengah 15
Jawa Timur 43
Jumlah 83
Sumber : Departemen Pertanian, 2005
Menurut Sutjipta (2006) agrowisata merupakan sistem kegiatan yang
terpadu dan terkoordinasi untuk pengembangan pariwisata dan pertanian, dalam
kaitannya dengan pelestarian lingkungan dan peningkatan kesejahteraan petani.
Tujuan dari agrowisata adalah untuk memperluas pengetahuan, menambah
pengalaman dalam berwisata, dan meningkatkan hubungan usaha di bidang
pertanian. Dalam agrowisata diperlukan kesinergisan antara pertanian dan
pariwisata, sehingga tujuan dari agrowisata dapat terwujud. Pertanian dalam
agrowisata mempunyai arti luas yang mencakup pertanian rakyat, perkebunan,
Pada era persaingan yang semakin kompleks, faktor efisiensi dan
keefektifan merupakan faktor kunci dalam pengembangan agrowisata. Pergerakan
kearah efisiensi menuntut kemampuan manajerial, profesionalisme dalam
pengelolaan usaha, dan penggunaan teknologi maju. Untuk itu diperlukan suatu
upaya yang kuat dan terintegrasi. Salah satunya dengan menerapkan strategi
pemasaran yang baik dan tepat agar dapat bersaing dalam persaingan global.
1.2. Perumusan Masalah
Taman Anggrek Ragunan (TAR) adalah salah satu objek agrowisata di
DKI Jakarta. Keberadaan Taman Anggrek Ragunan berfungsi sebagai tempat
wisata, tempat aktifitas agribisnis anggrek baik dalam bentuk tanaman maupun
bunga potong, dan sebagai sarana untuk mempelajari seluk beluk tanaman
anggrek.
Dalam menjalankan fungsinya, Taman Anggrek Ragunan diharapkan
dapat menjadi objek agrowisata yang potensial di wilayah DKI Jakarta. Hal
tersebut sesuai dengan Rencana Induk Pola Pengembangan Pariwisata Daerah
(RIPPPD) DKI Jakarta yang menyatakan bahwa pengembangan kawasan
Ragunan diarahkan menjadi sebuah kawasan wisata. Berbagai objek wisata yang
ada di kawasan Ragunan mempunyai peranan dalam mendukung wisata flora dan
fauna di DKI Jakarta, salah satunya adalah Taman Anggrek Ragunan.
Taman Anggrek Ragunan sudah berdiri sejak 34 tahun yang lalu. Namun,
dalam perkembangannya keberadaan agrowisata Taman Anggrek Ragunan kurang
dikenal dan diketahui masyarakat. Hal tersebut dapat dilihat dari jumlah
pengunjung Taman Anggrek Ragunan jika dibandingkan dengan jumlah
dan Rumah Anggrek Kebun Raya Bogor, jumlah pengunjung di Taman Anggrek
Ragunan masih relatif rend ah. Data jumlah pengunjung di tiga tempat agrowisata
dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Jumlah Pengunjung di Tiga Tempat Agrowisata pada Tahun 2006
No Tempat Agrowisata Jumlah Pengunjung pada Tahun
2006 (orang)
1
2
3
Taman Anggrek Ragunan
Taman Anggrek Indonesia Permai
Rumah Anggrek Kebun Raya Bogor
16009
48000
26468
Sumber : Taman Anggrek Ragunan, Taman Anggrek Indonesia Permai, dan Rumah Anggrek Kebun Raya Bogor, 2007
Selain jumlah kunjungan yang relatif rendah jika dibandingkan dengan
agrowisata lain, pada tahun 2003 sampai dengan tahun 2005 jumlah kunjungan ke
Taman Anggrek Ragunan mengalami penurunan. Di tahun 2006 terjadi
peningkatan jumlah kunjungan yang cukup tinggi namun kenaikan tersebut
dikarenakan adanya perayaan HUT Taman Anggrek Ragunan ke-33 yang
diadakan cukup meriah dibandingkan tahun-tahun sebelumnya. Data pengunjung
Taman Anggrek Ra gunan dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4. Rekapitulasi Data Pengunjung Taman Anggrek Ragunan
Pengunjung
Sumber : Taman Anggrek Ragunan, 2007 (telah diolah)
Sebagai sebuah agrowisata yang dikelola oleh PEMDA DKI Jakarta,
Ragunan belum maksimal jika dibandingkan dengan Taman Anggrek Indonesia
Permai dan Rumah Anggrek Kebun Raya Bogor yang pengelolaannya ditangani
oleh pihak swasta. Hal tersebut dapat diketahui dari kelengkapan fasilitas dan
tingkat pelayanan yang masih kurang kepada pengunjung.
Rendahnya tingkat kunjungan ke Taman Anggrek Ragunan dan kualitas
pelayanan yang rendah mengindikasikan strategi pemasaran yang diterapkan oleh
pihak manajemen belum dilaksanakan dengan baik. Suatu strategi pemasaran akan
berdampak jangka panjang bagi kelangsungan hidup perusahaan atau organisasi.
Oleh karena itu, penetapan strategi bauran pemasaran harus dilakukan dengan
cermat dan hati- hati dengan memperhitungkan semua hal yang mempengaruhi
serta dampak yang akan timbul.
Agar upaya pengembangan agrowisata dapat berhasil dengan baik
diperlukan upaya yang kuat dan terintegrasi yang mencakup aspek produk, harga,
tempat, promosi, orang, proses, dan bukti fisik. Strategi bauran pemasaran
mencakup kesemua aspek tersebut, sehingga penerapan suatu strategi pemasaran
akan berdampak pada keberhasilan pengembangan agrowisata.
Dari perumusan masalah diatas dapat ditarik kesimpulan dua
permasalahan, yaitu :
1. Bagaimana pelaksanaan strategi bauran pemasaran yang diterapkan oleh
manajemen Taman Anggrek Ragunan selama ini ?
2. Bagaimana prioritas strategi bauran pemasaran yang tepat untuk
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan diatas, maka tujuan
penelitian yang dilakukan adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengidentifikasi strategi pemasaran yang telah dijalankan oleh
Taman Anggrek Ragunan.
2. Menganalisis strategi bauran pemasaran yang tepat untuk dijalankan oleh
Taman Anggrek Ragunan.
1.4. Manfaat Penelitian
Dari penelitian ini, didapat beberapa manfaat yaitu :
1. Sebagai bahan pembelajaran bagi penulis, untuk dapat menganalisis suatu
permasalahan dan merumuskan suatu strategi pemecahan masalah yang
tepat.
2. Sebagai bahan pertimbangan dan masukan bagi manajemen dan pengelola
Taman Anggrek Ragunan dalam menerapkan strategi bauran pemasaran
agrowisata yang tepat.
3. Sebagai bahan masukan bagi penelitian selanjutnya yang terkait dengan
2.1. Pariwisata
2.1.1. Pengertian Pariwisata
Menurut Damanik dan Weber (2006), pariwisata dalam arti luas adalah
suatu kegiatan rekreasi di luar domisili untuk melepaskan diri dari pekerjaaan
rutin atau mencari suasana yang lain. Sebagai suatu aktifitas, pariwisata telah
menjadi bagian terpenting dari kebutuhan dasar masyarakat negara maju dan
sebagian kecil masyarakat negara berkembang. Pariwisata semakin berkembang
sejalan dengan perubahan-perubahan sosial, budaya, ekonomi, teknologi, dan
politik.
Perkembangan pariwisata merupakan suatu dampak yang diakibatkan oleh
rutinitas pekerjaan dan pola hidup yang cenderung monoton. Sehingga pariwisata
menjadi suatu solusi untuk membebaskan masyarakat dari masalah tersebut.
Pariwisata juga merupakan suatu fenomena pergerakan manusia, barang, dan jasa
yang sangat kompleks. Hal ini juga terkait erat dengan organisasi, hubungan
kelembagaan dan individu, kebutuhan layanan, penyediaan kebutuhan layanan,
dan sebagainya (Damanik dan Weber, 2006).
Pariwisata adalah sebuah sistem yang dibangun dari berbagai subsistem,
pembangunan pariwisata haruslah dapat menggerakkan semua subsistem yang
membangunnya. Subsistem tersebut berkaitan dengan tuntutan wisatawan dalam
Dari sisi ekonomi, pariwisata dibagi menjadi empat unsur pokok yang
saling terkait erat atau menjalin hubungan dalam suatu sistem, yaitu a) permintaan
atau kebutuhan; b) penawaran atau pemenuhan kebutuhan berwisata itu sendiri;
c) pasar dan kelembagaan yang berperan untuk memfasilitasi keduanya; dan d)
pelaku atau aktor yang menggerakkan ketiga unsur tadi. Pada Gambar 1
ditampilkan keterkaitan antara keempat unsur tersebut sebagai sistem pariwisata.
Sumber : Steck dalam Damanik dan Weber 1999 (modifikasi)
Gambar 1: Sistem Kepariwisataan
Pariwisata terbagi menjadi tiga kategori besar segmen pasar dilihat dari
sisi permintaan. Pertama, segmentasi psikografis yang memilahkan wisatawan menurut preferensi minat dan interest, misalnya minat pada atraksi budaya asli, kehidupan satwa, dan sebagainya. Kedua, segmentasi geografis dimana wisatawan terbagi-bagi menurut daerah asal yang memiliki perbedaan karakteristik geografis
dan memiliki preferensi destinasi wisata berdasarkan daya tarik musim, kawasan
topografi. Sebagai contoh, wisata ke daerah tropis, kawasan pantai atau
pegunungan. Ketiga, segmentasi pasar berdasarkan karakteristik demografi.
c c a b
d e
Kebijakan pariwisata
Penawaran Permintaan
Produk
Pasar/pelaku pariwisata
Kebutuhan wisata berbeda-beda menurut kategori umur, misalnya, kaum remaja
lebih menyukai atraksi hiburan, sedangkan wisatawan lansia lebih menyukai
tempat-tempat bersejarah.
Pariwisata merupakan faktor penting dalam pengembangan ekonomi,
karena kegiatannya mendorong perkembangan beberapa sektor ekonomi nasional
misalnya meningkatkan devisa negara melalui wisatawan asing, menggugah
industri- industri baru yang berkaitan dengan jasa-jasa wisata, menambah
permintaan akan hasil- hasil pertanian karena bertambahnya pemakaian,
memperluas pasar barang-barang lokal, menyerap tenaga kerja, dan membantu
pembangunan daerah terpencil yang memiliki daya tarik wisata (Wahab, 1992).
2.1.2. Pemasaran Pariwisata
Berdasarkan definisinya, pemasaran pariwisata adalah upaya- upaya
sistematis dan terpadu yang dilakukan oleh Organisasi Pariwisata Nasional dan
badan-badan usaha pariwisata, pada taraf internasional, nasional, dan lokal.
Pemasaran pariwisata berguna untuk memenuhi kepuasan wisatawan baik secara
kelompok maupun pribadi dengan maksud meningkatkan pertumbuhan pariwisata
(Wahab, 1992).
Seperti halnya produk, pariwisata yang merupakan kategori usaha jasa
juga memerlukan kegiatan pemasaran. Peranan kegiatan pemasaran bagi
pariwisata sangat penting, yaitu : (Hamid dalam Harahap, 2006)
1. Objek dan produk wisata yang dikembangkan sedapat mungkin dimanfaatkan
secara terus menerus oleh konsumen atau wisatawan dari berbagai pasar. Oleh
dikembangkan perlu disebarluaskan ke konsumen yang belum mengetahui dan
memelihara atau mempertahankan konsumen yang telah menikmati.
2. Agar fasilitas dan jasa-jasa yang ada dapat disesuaikan dengan citra rasa,
keinginan, dan harapan wisatawan. Dalam hal ini penelitian dan monitoring
sebagai salah satu bagian dari kegiatan pemasaran perlu terus dilaksanakan,
agar produk-produk yang akan dikembangkan dapat disesuaikan dengan
keinginan dan kebutuhan pasar (wisatawan) yang senantiasa berkembang dan
berubah terus.
3. Dengan semakin meningkatnya standar hidup, pendapatan, ilmu pengetahuan,
dan teknologi, telah meningkatkan jumlah penduduk yang berkeinginan
melakukan perjalanan wisata. Mereka menghendaki informasi yang cukup
mengenai objek wisata yang dapat dikunjungi.
Menurut Kotler dalam buku Marketing Plus mengatakan bahwa pemasaran
pariwisata (tourism marketing) dibagi menjadi dua kategori yaitu service marketing dan place marketing. Service marketing berpegang pada Tiga P, yaitu
presentation, people, dan process. Presentation erat hubungannya dengan “tampak luar” dari karakteristik fisik si pembuat jasa misalnya tata letak ruang,
bangunan hotel, dan lain- lain. People dalam industri jasa adalah orang yang memegang peranan kunci, sebab proses konsumsi terjadi bersamaan dengan
proses produksi. Sedangkan process artinya proses yang harus diperhatikan ketika konsumen menikmati sesuatu jasa. Konsumen masa depan menginginkan proses
2.1.3. Proses Pengambilan Keputusan Berwisata
Pada proses pengambilan keputusan untuk berwisata, seseorang
dipengaruhi oleh banyak faktor diantaranya waktu luang, uang, sarana, dan
prasarana. Cleverdon dalam Damanik dan Weber (2006) membagi proses
pengambilan keputusan ke dalam empat tahapan, yakni munculnya keinginan,
pencarian informasi, pengambilan keputusan, dan persiapan pelaksanaan wisata.
Faktanya, prosesnya tidak sesederhana itu dan tidak berlangsung secara otomatis.
Munculnya kebutuhan untuk berwisata yang didorong oleh berbagai faktor
sosial, ekonomi, psikologi, dan lain- lain, tentu tidak dengan sendirinya
dilanjutkan dengan pencarian informasi. Penjelasan sosiologi dan psikologi
membenarkan bahwa kebutuhan yang dirasakan tidak secara otomatis bisa
dipenuhi, meskipun seharusnya demikian. Demikian pula informasi yang tidak
lengkap, kepribadian yang belum matang, pengalaman wisata yang terbatas dapat
membatalkan niat seseorang untuk mengambil keputusan dan memutuskan untuk
berwisata.
2.2. Agrowisata
2.2.1. Pengertian Agrowisata
Agrowisata merupakan terjemahan dari istilah bahasa Inggris
Agrotourism. Dilihat dari asal katanya, agro berarti pertanian dan tourism berarti pariwisata/kepariwisataan. Agrowisata atau agrotourism adalah berwisata ke daerah pertanian. Pertanian dalam agrowisata mempunyai arti luas yang
mencakup pertanian rakyat, perkebunan, kehutanan, peternakan, dan perikanan
Agrowisata dapat pula diartikan sebagai rangkaian aktifitas yang terpadu
dan terkoordinasi untuk pengembangan pariwisata dan pertanian dengan
memanfaatkan lokasi atau kawasan dan sektor pertanian dalam kaitannya dengan
pelestarian lingkungan, peningkatan kesejahteraan masyarakat petani.
Pada prinsipnya agrowisata merupakan kegiatan industri yang
mengharapkan kedatangan konsumen secara langsung di tempat wisata yang
diselenggarakan. Aset yang penting untuk menarik kunjungan wisatawan adalah
keaslian, keunikan, kenyamanan, dan keindahan alam. Oleh sebab itu, faktor
kualitas lingkungan menjadi modal penting yang harus disediakan, terutama pada
wilayah-wilayah yang dimanfaatkan untuk dijelajahi para wisatawan.
Atraksi yang diberikan pada agrowisata tidak hanya berupa pemandangan
alam pertanian, tetapi juga berupa aktifitas pertanian. Dalam pengembangannya,
agrowisata dapat diarahkan dalam bentuk ruangan tertutup, ruangan terbuka atau
kombinasi antara keduanya. Dalam agrowisata ruang terbuka mencakup persiapan
lahan, pembibitan, penanaman, pemeliharaan, pemanenan, pengolahan hasil dan
pasar hasil pertanian. Pada aktifitas agrowisata ini, petani yang berada dalam
kawasan agrowisata, dapat menjadi objek atau bagian dari sistem pertanian yang
ditawarkan pada aktifitas wisata tetapi dapat juga bertindak sebagai pemilik atau
pengelola kawasan wisata ini.
2.2.2. Tujuan dan Manfaat Agrowisata
Tujuan dari agrowisata adalah untuk memperluas pengetahuan,
pengalaman rekreasi, dan hubungan usaha dibidang pertanian. Melalui
pengembangan agrowisata yang menonjolkan budaya lokal dalam memanfaatkan
lahan, serta memelihara budaya maupun teknologi lokal yang umumnya telah
sesuai dengan kondisi lingkungan alaminya (Departemen Pertanian, 2006).
Pengembangan agrowisata pada gilirannya akan menciptakan lapangan
pekerjaan, karena usaha ini dapat menyerap tenaga kerja dari masyarakat
pedesaan, sehingga dapat menahan atau mengurangi arus urbanisasi yang saat ini
semakin pesat.
2.2.3. Potensi dan Ruang Lingkup Agrowisata
Agrowisata merupakan bagian dari objek wisata yang memiliki dua
potensi yaitu agrowisata alami dan agrowisata buatan. Agrowisata alami berada
pada areal dimana aktifitas dilakukan langsung oleh masyarakat petani setempat
sesuai dengan kehidupan keseharian mereka. Sedangkan, agrowisata buatan yaitu
kawasan yang tata ruang lahannya diatur sesuai dengan daya dukung dan
komoditas pertanian yang dikembangkan memiliki nilai jual untuk wisatawan.
Team Menteri Rakornas Wisata Agro pada tahun 1992 menjelaskan bahwa
ruang lingkup agrowisata meliputi : (Betrianis dalam Masang, 2006)
1. Tanaman pangan
Daya tarik tanaman pangan sebagai sumberdaya wisata antara lain sebagai
berikut :
• Bunga-bungaan, yang meliputi budidaya bunga, cara pemeliharaan, seni
merangkai bunga, pameran bunga, taman bunga, dan sebagainya.
• Buah-buahan, meliputi budidaya buah-buahan, cara pemetikan buah secara
tradisional, cara pengelolaan buah di pabrik, dan sebagainya.
• Sayuran, meliputi budidaya sayuran, teknik pengelolaan, cara-cara
• Jamu-jamuan, meliputi pemeliharaan dan pengadaan bahan, pengolahan
bahan (tradisional dan modern), berbagai khasiat jamu-jamuan dan
menerangkan bahwa jamu dapat digunakan sebagai kosmetik tradisional
dan modern.
Ruang lingkup kegiatan subsektor tanaman pangan adalah sebagai berikut :
(1) Lingkup komoditas yang ditangani meliputi komoditas tanaman padi,
palawija dan komoditas hortikultura, dan (2) Lingkup kegiatan yang ditangani
meliputi kegiatan usaha tani tanaman pangan yang terdiri dari berbagai proses
kegiatan pra-panen, pasca-panen/pengelolaan hasil sampai pada pemasaran.
2. Perkebunan
Ruang lingkup kegiatan subsektor perkebunan adalah sebagai berikut :
(1) Daya tarik historis bagi wisata alam, (2) Lokasi perkebunan, pada
umumnya terletak di daerah pegunungan dan mempunyai pemandangan alam
dan berhawa segar, (3) Cara-cara tradisional dalam pola bertanam,
pemeliharaan, pengelolaan dan prosesnya, dan (4) Tingkat teknik pengelolaan
yang ada.
3. Peternakan
Ruang lingkup kegiatan subsektor peternakan adalah sebagai berikut :
(1) Pra-produksi : pembibitan ternak, pabrik pakan ternak, pabrik obat-obatan,
(2) Kegiatan produksi : usaha peternakan dengan pola PIR, pola bapak angkat,
perusahaan swasta, koperasi BUMN, dan usaha perseorangan, (3)
Pasca-produksi : pasca-panen susu, daging, telur, kulit, dan lain- lain, (4) Kegiatan
lain : penggemukan ternak, karapan sapi, adu domba, pacu itik, balap kuda, dan
4. Perikanan
Ruang lingkup kegiatan subsektor perikanan adalah sebagai berikut :
(1) Kegiatan penangkapan ikan, yang merupakan suatu kegiatan usaha untuk
memperoleh hasil perikanan melalui usaha penangkapan pada suatu kawasan
perairan tertentu di laut atau perairan umum, (2) Kegiatan budidaya perikanan
yang merupakan suatu kegiatan untuk memperoleh hasil perikanan melalui
usaha budidaya perikanan yaitu mencakup kegiatan usaha pembenihan dan
pembesaran, (3) Kegiatan pasca-panen yang merupakan kegitan penanganan
hasil perikanan yang dilakukan pada periode setelah tangkap dan sebelum
dikonsumsi.
2.2.4. Fasilitas Agrowisata
Agrowisata sebagai objek wisata selayaknya memberikan kemudahan bagi
wisatawan dengan cara memberikan pelayanan yang baik dan memuaskan salah
satunya melalui fasilitas yang diberikan. Fasilitas pada agrowisata dibagi menjadi
tiga kategori yaitu : (Tirtawinata dan Fachruddin dalam Masang, 2006)
1. Fasilitas objek, baik yang bersifat alami, buatan, atau perpaduan antara alami
dengan buatan manusia. Fasilitas objek yang terkait dengan agrowisata
diantaranya lahan, produk pertanian, dan kegiatan petani mulai dari budidaya
sampai pasca-panen.
2. Fasilitas pelayanan, meliputi pintu gerbang, tempat parkir, pusat informasi,
papan informasi, papan penunjuk jalan, jalan dalam kawasan agrowisata,
toilet, tempat ibadah, tempat sampah, toko cinderamata, restoran, tempat
3. Fasilitas pendukung, meliputi jalan menuju lokasi, komunikasi dan promosi,
keamanan, sistem perbankan, dan pelayanan kesehatan.
2.2.5. Arah Pengembangan Agrowisata
Kegiatan pengembangan agrowisata menurut Deasy dalam Masang (2006)
diarahkan pada terciptanya penyelenggaraan dan pelayanan yang baik sehingga
sebagai salah satu produk pariwisata Indonesia, agrowisata dapat dilestarikan dan
dikembangkan dalam upaya diversifikasi pertanian dan pariwisata. Arah
pengembangan ini disesuaikan dengan potensi dan prioritas pembangunan
pertanian suatu daerah.
Di era otonomi daerah agrowisata dapat dikembangkan di masing- masing
daerah tanpa perlu ada persaingan antar daerah, mengingat kondisi wilayah dan
budaya masyarakat Indonesia sangat beragam. Masing- masing daerah bisa
menyajikan atraksi agrowisata yang lain daripada yang lain.
2.2.6. Hal-hal yang Harus Diperhatikan Dalam Pengembangan Agrowisata
Berdasarkan arah pengembangan agrowisata diatas, terdapat beberapa hal
yang harus diperhatikan dalam pengembangan agrowisata secara efektif dan
efisien sehingga upaya yang akan dilakukan dapat terintegrasi dan berjalan
dengan baik. Departemen Pertanian (2007) menyatakan beberapa hal ya ng harus
diperhatikan dalam pengembangan agrowisata diantaranya, adalah :
1. Sumberdaya manusia
Sumberdaya manusia meliputi kemampuan, keterampilan, dan pengetahuan
pengelola agrowisata dalam menyediakan, mengemas, menyajikan paket-paket
Keberhasilan dari pengembangan agrowisata sangat tergantung pada
kompetensi dari sumberdaya manusia yang terlibat dalam agrowisata tersebut,
sehingga diperlukan suatu pendidikan khusus mengenai agrowisata.
2. Sumberdaya alam dan lingkungan
Sebagai bagian dari usaha pertanian, agrowisata membutuhkan keharmonisan
semua aspek, salah satunya adalah sumberdaya alam dan lingkungan.
Sumberdaya alam dan lingkungan menc akup objek wisata yang dijual serta
lingkungan sekitar termasuk masyarakat. Untuk itu, upaya mempertahankan
kelestarian dan keasrian sumberdaya alam yang dijual sangat menentukan
keberlanjutan agrowisata. Kondisi lingkungan masyarakat sekitar menentukan
minat wisatawan untuk berkunjung. Sebaik apapun atraksi wisata yang
ditawarkan namun jika berada dimasyarakat yang tidak menerimanya, maka
akan menyulitkan dalam pemasaran agrowisata.
3. Promosi
Kegiatan promosi merupakan kunci dalam mendorong kegiatan agrowisata.
Informasi dan pesan promosi dapat dilakukan melalui berbagi cara, seperti
melalui leaflet, booklet, pameran, cinderamata, mass media (dalam bentuk iklan
atau media audiovisual), serta penyediaan informasi pada tempat publik (hotel,
restoran, bandara, dan lainnya). Untuk menjalankan usaha promosi diperlukan
kerjasama antara pengelola agrowisata dengan biro perjalanan, perhotelan, dan
jasa angkutan.
4. Dukungan sarana dan prasarana
Kehadiran wisatawan juga ditentukan oleh kemudahan-kemudahan yang
transportasi, dan kesadaran masyarakat sekitarnya. Selain itu, dukungan berupa
kebijakan pemerintah yang kondusif merupakan kerangka dasar yang diperlukan
untuk mendorong perkembangan agrowisata.
5. Kelembagaan
Pengembangan agrowisata memerlukan dukungan semua pihak, diantaranya
pemerintah, swasta, lembaga terkait seperti biro perjalanan wisata, perhotelan,
perguruan tinggi, serta masyarakat. Pemerintah bertindak sebagai fasilitator
dalam mendukung berkembangnya agrowisata.
2.2.7. Permasalahan dalam Pengembangan Agrowisata
Tirtawinata dalam Masang (2006) mengemukakan bahwa beberapa
permasalahan yang perlu diperhatikan dalam pengembangan dan pengelolaan
sebuah agrowisata antara lain adalah :
1. Potensi agrowisata yang belum dikembangkan sepenuhnya.
Indonesia memiliki potensi agrowisata yang sangat beragam, meliputi
pemandangan alam yang berlatar belakang pertanian, teknologi budidaya
komoditas pertanian yang khas, atraksi budaya pertanian setempat, dan
sebagainya. Keunggulan-keunggulam tersebut saat ini belum sepenuhnya
dikembangkan.
2. Promosi dan pemasaran agrowisata yang masih terbatas sehingga banyak
konsumen yang tidak mengetahui keberadaan agrowisata tersebut.
Kegiatan promosi dan pemasaran agrowisata masih terbatas pada promosi
individu, sehingga banyak konsumen yang tidak mengetahui keberadaan
kerjasama antara biro perjalanan, perhotelan, dan jasa angkutan, agar kegiatan
promosi dan pemasaran yang dilakukan dapat lebih baik.
3. Kurangnya kesadaran pengunjung terhadap lingkungan.
Kesadaran pengunjung terhadap lingkungan terutama di kawasan agrowisata
sangat penting, karena tanpa adanya kesadaran pengunjung terhadap
lingkungan, kelestarian sebuah agrowisata akan menjadi rusak.
4. Koordinasi antar sektor dan instansi terkait yang belum berkembang.
Dalam pengembangan agrowisata diperlukan sebuah koordinasi yang baik dari
semua sektor dan instansi terkait, yang meliputi pemerintah sebagai pembuat
aturan, rakyat atau petani sebagai subjek, dan dunia usaha pariwisata sebagai
pengge rak perekonomian rakyat.
5. Terbatasnya kemampuan manajerial di bidang pariwisata.
Kemampuan manajerial di bidang pariwisata mutlak diperlukan, karena tanpa
adanya kemampuan manajerial yang baik maka pengembangan sebuah
agrowisata juga tidak akan berjalan dengan baik. Untuk itu diperlukan suatu
pendidikan khusus mengenai manajemen agrowisata.
6. Belum adanya peraturan yang lengkap tentang agrowisata.
Di Indonesia, pemerintah belum mengeluarkan peraturan dan pengembangan
yang lengkap mengenai pengembangan agrowisata ke depan.
2. 3. Penelitian Terdahulu
Pada Tabel 5 dapat dilihat beberapa penelitian terdahulu yang terkait
Tabel 5. Penelitian Terdahulu
Pembelian Anggrek, Studi Kasus di
Taman Anggrek Ragunan
Strategi Bauran Pemasaran Bunga
Potong Jenis Krisan pada PT. Saung
Mirwan
3 Sunaryo Analisis Proses Pengambilan
Keputusan dan Tingkat Kepuasan
Pengunjung Wisata Agro Perkebunan
Teh Gunung Mas PTPN VIII, Bogor,
Jawa Barat
Obat Tradisional Taman Sringanis,
Bogor
Analisis Prioritas Strategi Bauran
Pemasaran pada PT. Taman Safari
Indonesia, Cisarua, Bogor
Harsono (2002) dalam penelitiannya menyatakan bahwa promosi yang
dilakukan oleh pihak manajemen Taman Anggrek Ragunan (TAR) ternyata
kurang efektif dalam menumbuhkan kesadaran konsumen anggrek. Penyebabnya
karena sedikitnya promosi serta kekurangjelasan penggambaran TAR dalam
promosinya. Sedangkan PEMDA DKI Jakarta yang juga bertanggung jawab
terhadap pengembangan TAR, seringkali mempromosikan TAR tidak secara
Minggu sebagai pusat wisata alam di DKI Jakarta. Berdasarkan penelitian yang
dilakukan, bauran pemasaran yang telah dilakukan oleh pihak manajemen TAR,
khususnya promosi belum berpengaruh nyata terhadap pengambilan keputusan
konsumen.
Berdasarkan hasil analisis Utami (2004) di PT. Saung Mirwan dapat
diketahui bahwa sasaran meningkatkan pangsa pasar dan mengoptimalkan
pendapatan sebagai prioritas pertama. Prioritas kedua ditempati oleh sasaran
meminimumkan biaya produksi, sedangkan prioritas ketiga adalah sasaran
meningkatkan daya saing perusahaan. Dari hasil analisis dengan PHA juga dapat
ditarik kesimpulan bahwa PT. Saung Mirwan memprioritaskan faktor harga
sebagai strategi bauran pemasarannya. Hal tersebut disebabkan daya tarik utama
produk bunga potong adalah harga yang kompetitif dan disesuaikan dengan mutu
produk yang tidak menyimpang dari ketetapan ASBINDO.
Sunaryo (2005) dalam penelitiannya di Wisata Agro Perkebunan Teh
Gunung Mas PTPN VIII, menyatakan bahwa dalam strategi pemasaran sebuah
agrowisata atau wisata agro diperlukan tujuh elemen bauran pemasaran yang
saling mendukung. Ketujuh elemen tersebut adalah produk, harga, tempat,
promosi, orang, proses, dan bukti fisik. Berdasarkan hasil penelitiannya
strategi-strategi yang sebaiknya dilaksanakan oleh Perkebunan Teh Gunung Mas adalah
membuat paket wisata (produk), penetapan harga yang bervariasi dan adanya
potongan harga (harga), memperhatikan kebersihan dan keamanan lokasi
agrowisata (proses), dan perawatan terhadap seluruh fasilitas yang ada (bukti
fisik).
Masang (2006) dalam penelitiannya yang berjudul Strategi Pengembangan Agrowisata Obat Tradisional Taman Sringanis, Bogor, menyimpulkan terdapat empat alternatif dalam strategi pengembangkan
agrowisata, yaitu (1) menggali potensi alam yang dimiliki dengan sumber daya
yang ada, mengoptimalkan keunggulan dan pengelolaan wisata agro, serta
menjaga kualitas produk tetap bermutu dan berkhasiat, (2) memanfaatkan kualitas
produk, citra yang baik dimata konsumen, mempertahankan hubungan baik
dengan pemasok, hubungan baik dengan instansi pemerintah untuk
mengantisipasi adanya penggunaan obat farmasi dalam dunia medis, ancaman
pendatang baru, adanya produk substitusi dan peningkatan jumlah pelaku industri,
(3) meningkatkan kegiatan promosi secara optimal dengan memanfaatkan
perkembangan teknologi, (4) meningkatkan kualitas SDM dan meningkatkan
manajemennya dengan pelatihan khusus untuk meningkatkan produktifitas
karyawan dan memiliki keterampilan dan pengetahuan mengenai agrowisata
karena bertambahnya jumlah pelaku industri dan ancaman pendatang baru yang
akan menjadi saingan dalam usahanya.
Berdasarkan hasil penelitian Harahap (2006), PT. Taman Safari Indonesia
(PT. TSI) sebagai tempat wisata lebih memprioritaskan tujuannya untuk
meningkatkan penjualan tiket. Hal tersebut dilakukan dengan tujuan untuk
mendapatkan keuntungan jangka pendek dan menutupi biaya operasional yang
cukup tinggi. Perusahaan memprioritaskan tujuan meningkatkan penjualan tiket
dengan diskon diharapkan dapat meningkatkan penjualan tiket dan menambah
keuntungan.
Dari beberapa penelitian terdahulu, dapat disimpulkan bahwa dalam
pengembangan sebuah objek wisata khususnya agrowisata harus memperhatikan
tujuh strategi bauran pemasaran, yaitu produk, harga, tempat, promosi, orang,
proses, dan bukti fisik. Pada penerapan ketujuh bauran pemasaran tersebut,
terlebih dahulu harus diperhatikan tujuan atau sasaran yang ingin dicapai dari
kegiatan pemasaran yang dilakukan, sehingga terjadi kesesuaian antara tujuan
dengan strategi yang akan diterapkan.
Pada penelitian ini terdapat beberapa perbedaan dengan penelitian
terdahulu. Penelitian ini dilakukan di agrowisata Taman Anggrek Ragunan dan
lebih memfokuskan pada prioritas strategi pemasaran agrowisata. Selama ini
banyak penelitian terdahulu yang meneliti tentang bagaimana pengembangan
sebuah agrowisata dan respon pengunjung terhadap agrowisata yang dikunjungi.
Namun, penelitian tentang prioritas strategi pemasaran pada agrowisata belum
banyak yang meneliti. Dalam penelitian ini digunakan alat analisis Proses Hirarki
Analitik (PHA) untuk menentukan prioritas strategi pemasaran yang akan
KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1. Pengertian dan Konsep Pemasaran
Menurut Cateora dan Graham (2005), pemasaran adalah aktifitas bisnis
yang meliputi perencanaan produk, harga, promosi, dan distribusi produk atau jasa
dari perusahaan kepada konsumen. Sedangkan Kotler (2005) menyatakan bahwa
pemasaran adalah fungsi bisnis yang mengidentifikasikan keinginan dan
kebutuhan yang belum terpenuhi, mengidentifikasikan dan mengukur besarnya,
menentukan pasar sasaran mana yang paling baik dan dapat dilayani, menentukan
berbagai produk, jasa dan program yang sesuai untuk melayani pasar-pasar dan
meminta setiap orang dalam organisasi untuk berpikir dan melayani pelanggan.
Dari pengertian di atas, dapat diketahui bahwa proses pemasaran berawal
dari identifikasi kebutuhan masyarakat sampai dengan produk atau jasa yang
dihasilkan berada ditangan konsumen. Perusahaan juga harus dapat memberikan
kepuasan kepada konsumen sehingga kegiatan perusahaan dapat berjalan terus
dan persepsi konsumen terhadap perusahaaan menjadi baik.
Konsep pemasaran dari suatu perusahaan dapat dimulai dari pelanggan
atau calo n pelanggan. Konsep ini didapat dengan cara mengindentifikasi
kebutuhan dari pelanggan atau calon pelanggan dan mencoba menghasilkan
produk-produk yang mereka butuhkan. Sejalan dengan perkembangannya, konsep
pemasaran mulai bergeser yaitu tidak hanya berorientasi untuk melayani dan
memenuhi kebutuhan pelanggan atau konsumen tetapi juga agar perusahaan dapat
Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk tujuan organisasi
adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan
pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar
sasaran (Kotler, 2005). Sehingga secara definitif dapat dikatakan bahwa konsep
pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan
kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan
perusahaan.
Untuk memenuhi kebutuhan pelanggan diperlukan suatu strategi
pemasaran yang terintegrasi yang lebih dikenal dengan bauran pemasaran. Bauran
pemasaran ini meliputi perencanaan produk, penetapan harga, distribusi dan
promosi.
3.1.2. Strategi Bauran Pemasaran
Strategi menurut Swastha dan Irawan (1997) adalah suatu rencana yang
diutamakan untuk mencapai tujuan tersebut. Beberapa organisasi mungkin
mempunyai tujuan yang sama tetapi strategi yang dipakai untuk mencapai tujuan
tersebut dapat berbeda. Strategi ini dibuat berdasarkan suatu tujuan. Jadi, strategi
pemasaran dari setiap organisasi merupakan suatu rencana keseluruhan untuk
mencapai tujuan.
Berdasarkan definisinya strategi pemasaran adalah strategi yang disatukan,
luas, terintegrasi dan komprehensif yang dirancang untuk memastikan bahwa
tujuan pemasaran bagi perusahaan dapat dicapai melalui pelaksaanaan yang tepat
oleh organisasi. Strategi pemasaran dapat didekati dengan konsep bauran
kumpulan strategi yang terdiri dari 4-P yaitu produk (product), harga (price), saluran distribusi (place), dan promosi (promotion).
3.1.2.1. Pemasaran Jasa
Menurut Swastha (1981) jasa adalah barang yang tidak kentara (intangible product) yang dibeli dan dijual di pasar melalui suatu transaksi pertukaran yang saling memuaskan. Pada perusahaan jasa yang berperan penting adalah mutu jasa
yang ditawarkan oleh perusahaan. Agar mutu jasa yang ditawarkan dapat
memuaskan diperlukan beberapa langkah dalam mengendalikan mutu jasa. Kotler
(2005) membagi langkah- langkah tersebut menjadi tiga tahap yaitu :
1. Berinvestasi dalam prosedur perekrutan dan pelatihan karyawan.
2. Menetapkan standar proses pelaksanaan jasa di organisasi tersebut.
3. Memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran, keluhan, dan survei
pelanggan.
Gronroos dalam Kotler (2005) berpendapat bahwa pada pemasaran jasa
membutuhkan tiga cara pemasaran yaitu :
1. Pemasaran eksternal : menggambarkan pekerjaan biasa untuk menyiapkan,
menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan jasa tersebut
kepada konsumen.
2. Pemasaran internal : menggambarkan pekerjaan untuk melatih dan
memotivasi karyawannya untuk melayani pelanggan dengan baik.
3. Pemasaran interaktif : menggambarkan kemampuan karyawan dalam melayani
klien. Berbeda dengan perusahaan manufaktur yang menghasilkan barang,
Booms dan Bitner dalam Kotler (2005) menyatakan bahwa pada
strategi bauran pemasarannya yaitu orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process).
3.1.2.2. Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar (baik
berwujud atau tidak berwujud) untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan.
Unsur-unsur yang termasuk dalam bauran produk antara lain adalah keragaman
produk, kualitas, design, ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi,
dan imbalan.
Produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok menurut daya tahan
dan wujudnya, yaitu : (Kotler, 2005)
1. Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali
penggunaan. Karena barang ini dikonsumsi dengan cepat dan sering dibeli,
strategi yang tepat adalah menyediakannya di berbagai lokasi, hanya
mengenakan marjin yang kecil dan memasang iklan besar-besaran guna
memancing orang untuk mencoba dan membangun preferensi.
2. Barang tahan lama (durable goods) adalah barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan beberapa kali. Produk tahan lama
pada umumnya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi,
mengenakan marjin yang yang lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak
garansi dari penjual.
3. Jasa (services) adalah produk yang tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis. Produk jenis ini, memerlukan pengendalian mutu,
Pada perusahaan yang menghasilkan jasa khususnya pariwisata,
produk-produk yang ditawarkan meliputi kualitas atraksi wisata, pelayanan dari objek
wisata tersebut, kuantitas atau keragaman atraksi wisata, kemasan wisata yang
ditampilkan, dan merek atraksi wisata. Produk-produk jasa oleh perusahaan
haruslah disesuaikan dengan tujuan dari perusahan, sehingga produk jasa yang
ditawarkan dapat memuaskan konsumen (Harahap, 2006).
3.1.2.3. Harga
Menurut Kotler (2005) harga adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran
yang menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur-unsur lainnya menghasilkan
biaya. Harga adalah unsur bauran pemasaran yang paling mudah disesuaikan dan
membutuhkan waktu yang relatif singkat, sedangkan ciri-ciri produk, saluran
distribusi, bahkan promosi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga
memposisikan nilai yang dimaksudkan perusahaan kepada pasar tentang produk
dan mereknya.
Strategi harga dapat dijadikan perusahaan untuk bersaing dengan
pesaingnya dengan memposisikan produknya dari segi mutu dan harga.
Unsur-unsur yang termasuk dalam bauran harga adalah daftar harga, diskon, potongan
harga khusus, periode dan cara pembayaran, dan syarat kredit.
3.1.2.4. Tempat/Saluran Distribusi
Pada umumnya perusahaan atau organisasi tidak memasarkan produknya
langsung kepada pengguna akhir, diantaranya terdapat perantara yang
menjalankan fungsi pemasaran. Perantara ini membentuk saluran pemasaran, yang
Saluran pemasaran adalah beberapa organisasi yang saling bergantung dan
terlibat dalam proses mengupayakan agar produk atau jasa dapat digunakan atau
dikonsumsi. Keputusan-keputusan saluran pemasaran termasuk di antara
keputusan paling penting yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih sangat
mempengaruhi semua keputusan pemasaran lainnya. Penetapan harga perusahaan
sangat bergantung pada, apakah perusahaan itu menggunakan pedagang besar atau
yang bermutu tinggi. Pada perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa, saluran
jasa yang sangat penting adalah perantara yang menciptakan faedah informasi
(perantara komunikasi) dan lokasi yang mudah dijangkau (Swastha, 1981).
Tenaga penjualan dan keputusan iklan perusahaan tersebut bergantung
pada berapa banyak pelatihan dan motivasi yang dibutuhkan penyalur. Selain itu,
keputusan saluran perusahaan tersebut memerlukan komitmen yang relatif
panjang pada perusahaan-perusahaan lain. Unsur- unsur yang termasuk dalam
bauran saluran distribusi adalah cakupan pasar, pengelompokkan, lokasi,
persediaan, dan transportasi (Kotler, 2005).
3.1.2.5. Promosi
Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan
produk yang baik, menetapkan harga yang menarik, dan membuatnya dapat
terjangkau. Perusahaan-perusahaan juga harus berkomunikasi dengan pihak-pihak
yang berkepentingan sekarang dan yang akan datang, serta masyarakat umum.
Setiap perusahaaan mau tidak mau harus terjun ke dalam peran komunikator dan
promotor. Bagi sebagian besar perusahaan, pertanyaanya bukanlah apakah
berkomunikasi, melainkan apa yang harus disampaikan, kepada siapa dan
Efektifitas pemasaran suatu perusahaan sangat dipengaruhi oleh sistem
komunikasi pemasaran yang dilakukan. Semakin efektif komunikasi yang
dilakukan maka akan berbanding lurus dengan pemasarannya. Untuk
melaksanakan komunikasi pemasaran diperlukan beberapa cara komunikasi yang
disebut bauran komunikasi pemasaran (bauran promosi) yang terdiri atas lima
cara komunikasi utama yaitu, periklanan, promosi penjualan, hubungan
masyarakat, penjualan secara pribadi, dan pemasaran langsung (Kotler, 2005).
• Iklan
Kotler (2005) mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk presentasi
non-pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus
dibayar. Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu
produk atau memicu penjualan yang cepat. Iklan dapat efisien menjangkau
pembeli ya ng tersebar secara geografis.
• Promosi penjualan
Menurut Cummins dan Mullin (2004) promosi penjualan merupakan
insentif dan penawaran yang mendorong konsumen atau pelanggan berperilaku
tertentu pada waktu tertentu. Promosi penjualan memainkan peran penting dalam
pencapaian tujuan pemasaran. Jika iklan menawarkan alasan untuk membeli,
promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Promosi penjualan
mencakup alat untuk promosi konsumen, promosi perdagangan, promosi bisnis
dan tenaga penjualan (Kotler, 2005).
Promosi penjualan dapat pula membantu meningkatkan permintaan
konsumen dengan jalan menciptakan pelanggan baru atau dengan membuat
juga dapat memelihara penjualan dari persaingan dan meningkatkan distribusi
(Parkinson,Rustomji, dan Vieira dalam Mayangsari, 2000).
• Hubungan masyarakat
Hubungan masyarakat atau public relation merupakan kegiatan pemasaran yang luas sekali jangkauannya, tetapi sering diperlakukan sebagai unsur yang
sepele dalam bauran promosi. Menurut Swastha dan Sukotjo (2000) hubungan
masyarakat dapat didefinisikan sebagai fungsi manajemen yang memberikan
penilaian tentang sifat masyarakat, identitas kebijaksanaan dan prosedur dari
individu atau organisasi dengan keinginan masyarakat dan melakukan program
tindakan untuk mendpatkan pengertian serta pengakuan masyarakat.
Alat-alat utama yang digunakan dalam humas pemasaran antara lain
terbitan (brosur, artikel, berita berkala, majalah perusahaan), acara-acara (seminar,
pameran dagang, konferensi berita, kompetisi, ulang tahun), pemberian dana
sponsor, berita, ceramah, kegiatan layanan masyarakat, dan media identitas (logo
perusahaan, brosur, bangunan, aturan berpakaian, dan lain- lain).
• Penjualan pribadi
Penjualan pribadi atau personal selling adalah alat yang paling efektif pada tahap terakhir berupa proses pembelian, khususnya dalam membangun
preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli (Kotler, 2005). Dalam operasinya
personal selling lebih fleksibel dibandingkan dengan yang lain, ini disebabkan karena tenaga-tenaga penjualan dapat secara langsung mengetahui keinginan,
motif dan prilaku konsumen, dan sekaligus dapat melihat reaksi konsumen
• Pemasaran langsung
Kotler (2005) menyatakan bahwa pemasaran langsung atau direct marketing adalah penggunaan saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan menyerahkan barang atau jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara
pemasaran. Saluran-saluran ini mencakup surat langsung, katalog, telemarketing,
TV interaktif, kios, situs internet, dan peralatan bergerak.
3.1.2.6. Orang
Orang (karyawan) merupakan unsur bauran pemasaran yang memiliki
peran penting, karena terlibat langsung dalam kegiatan penyampaian produk ke
tangan konsumen. Kesuksesan pemasaran sangat tergantung pada seleksi
pelatihan, motivasi, dan manajemen sumberdaya manusia, terlepas dari apakah
karyawan adalah profesional yang sangat terampil atau karyawan yang memiliki
keterampilan rendah. Idealnya, karyawan seharusnya memperlihatkan kompetensi,
sikap kepedulian, sikap tanggap, insiatif, kemampuan memecahkan masalah, dan
niat baik.
Kesan dari suatu usaha jasa khususnya tempat wisata, diukur dari
orang-orang yang memberikan pelayanan kepada pengunjung atau pelanggan. Salah satu
cara perusahaan mempertahankan pelanggannya adalah dengan meluncurkan
serangkaian program yang khusus pada orang-orang di dalam organisasi.
Para karyawan dilatih untuk mengembangkan sikap-sikap baru terhadap
para pelanggan dengan menekankan bahwa perusahaan tersebut ingin memuaskan
pelanggan. Pentingnya strategi orang dalam pemasaran yaitu mengarahkan minat
kualitas karyawan dengan mengembangkan pekerjaan-pekerjaan untuk
memuaskan kebutuhan konsumen (Harahap, 2006).
3.1.2.7. Proses
Payne dalam Harahap (2006) menyatakan bahwa seluruh kegiatan kerja
adalah proses. Proses-proses meliputi prosedur, tugas-tugas, jadwal, mekanisme,
kegiatan, dan rutinitas dimana suatu produk disampaikan kepada konsumen yang
diatur dalam manajemen proses. Hal ini melibatkan keputusan kebijakan tentang
keterlibatan pelanggan dan keleluasan karyawan. Manajemen proses ini
melibatkan unsur orang yang merupakan salah satu unsur bauran pemasaran,
sehingga kedua bauran pemasaran ini saling berinteraksi terutama dalam
pelayanan pelanggan.
Apabila proses dalam penyampaian produk tidak diperhatikan, misalnya
menyediakan permintaan produk yang tidak sesuai dengan waktu yang ditetapkan,
keterlambatan dalam melakukan transaksi, maka akan mengakibatkan
ketidakpuasan pelanggan. Hal ini menegaskan bahwa kerja sama yang akrab
diperlukan antara staf pemasaran dan operasi yang terlibat dalam manajemen
proses, misalnya staf pemasaran membuat program “pelatihan senyum” bagi staf
operasi untuk layanan dan cepat tanggap terhadap berbagai keluhan pelanggan,
sehingga kepuasan pelanggan dapat diciptakan melalui manajemen proses
(Harahap, 2006).
3.1.2.8. Bukti Fisik
Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan dimana layanan
keputusan kunci mengenai desain dan lay-out bangunan, misalnya tempat duduk, toilet, tempat ibadah, parkir, dan sebaga inya yang dibutuhkan pengunjung. Bukti
fisik berhubungan dengan fasilitas apa yang diharapkan pelanggan sehingga dapat
meningkatkan kenyamanan. Bila fasilitas yang dibutuhkan konsumen di tempat
wisata telah tersedia maka tingkat kepuasan konsumen akan meningkat. Selain itu,
perusahaan-perusahaan juga mencoba mutu jasanya melalui bukti fisik atau
penyajian. Kotler dalam buku Marketing Plus lebih sering menyebut bukti fisik
sebagai presentation.
3.1.3.Analisis Pengambilan Keputusan
Proses pengambilan keputusan pada dasarnya adalah memilih suatu
alternatif. Dalam memilih suatu alternatif diharapkan seoptimal mungkin
didasarkan pada fakta- fakta dan kemudian menyusunnya dalam sebuah kerangka
yang logis sehingga mampu menghasilkan keputusan yang rasional dan efektif.
Ada beberapa metode yang dapat digunakan dalam pengambilan keputusan, salah
satunya adalah metode Proses Hirarki Analitik (PHA).
Metode Proses Hirarki Analitik pertama kali dikembangkan oleh Thomas
L. Saaty, ahli Matematika dari University of Pitsburgh, Amerika Serikat pada
awal tahun 1970-an. Proses Hirarki Analitik merupakan suatu metode
pengambilan keputusan dengan mempertimbangkan banyak kriteria, baik
kuantitatif maupun kualitatif. Metode juga dapat mengubah kriteria kualitatif
menjadi kriteria kuantitatif.
Proses Hirarki Analitik memberikan suatu kerangka. Kerangka ini
memungkinkan dalam pengambilan keputusan yang efektif atas persoalan
keputusan. Pada dasarnya, metode PHA ini memecah- mecah suatu situasi yang
kompleks, tak terstruktur, ke dalam bagian-bagian komponennya; menata bagian
atau variabel ke dalam suatu susunan hirarki; memberi nilai numerik pada
pertimbangan subjektif tentang relatif pentingnya setiap variabel; dan mensintesis
berbagai pertimbangan ini untuk menetapkan variabel mana yang memiliki
prioritas paling tinggi dan bertindak untuk mempengaruhi hasil pada situasi
tersebut. PHA juga menyediakan suatu struktur efektif untuk pengamb ilan
keputusan secara berkelompok dengan memaksakan disiplin dalam proses
pemikiran kelompok.
Kekuatan PHA juga terletak pada rancangannya yang bersifat holistik
yang menggunakan logika, pertimbangan berdasarkan intuisi, data kuantitatif dan
preferensi kualitatif. PHA merupakan suatu model yang fleksibel dan memberikan
gagasan-gagasan dan mendefinisikan persoalan dengan cara membuat asumsi
mereka masing- masing dan memperoleh pemecahan yang diinginkan darinya.
Model ini dirancang untuk lebih menampung sifat alamiah manusia dibandingkan
memaksa manusia ke cara berpikir yang mungkin justru berlawanan dengan hati
nurani (Saaty, 1993).
Dalam memecahkan persoalan dengan metode Proses Hirarki Analitik,
terdapat tiga prinsip dasar, yaitu :
1. Prinsip menyusun secara hirarki, yaitu memecah- mecah persoalan menjadi
elemen-elemen yang terpisah-pisah.
2. Prinsip menetapkan prioritas, yaitu menentukan peringkat elemen-elemen
