ANALISIS STRATEGI PEMASARAN BROWNIES DAN BOLU
LAPIS BOGOR SANGKURIANG PADA CV AGRINESIA
BOGOR, JAWA BARAT
RONAL DONNI GABRIEL SIMANJORANG
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul “Analisis Strategi Pemasaran Brownies Dan Bolu Lapis Bogor Sangkuriang pada CV Agrinesia Bogor, Jawa Barat” adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan, maupun yang tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Juni 2014
Ronal Donni Gabriel Simanjorang
ABSTRAK
RONAL DONNI GABRIEL SIMANJORANG. Analisis Strategi Pemasaran
Brownies Dan Bolu Lapis Bogor Sangkuriang pada CV Agrinesia Bogor, Jawa Barat. Dibimbing oleh RATNA WINANDI ASMARANTAKA.
CV Agrinesia merupakan perusahaan yang memproduksi brownies dan bolu lapis sebagai oleh-oleh khas Bogor. Perusahaan ini menggunakan tepung talas sebagai bahan baku utama dalam produknya. Tujuan penelitian ini adalah mengevaluasi strategi pemasaran yang ada di CV Agrinesia. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif, analisis bauran pemasaran (4P) dan Analytical Hierarchy Process (AHP). Berdasarkan hasil evaluasi strategi bauran pemasaran tersebut, diperoleh bahwa masih terdapat beberapa variabel yang belum efektif. Variabel-variabel tersebut antara lain ketersediaan produk, garansi produk, potongan harga (discount), serta promosi melalui media sosial dan website. Berdasarkan hasil analisis AHP menunjukkan bahwa pada tingkatan faktor, prioritas dititikberatkan pada promosi melalui media sosial dan website dengan bobot sebesar 0.529. Pada tingkatan aktor, Direktur Utama (owner) memiliki peranan yang sangat berpengaruh pada perusahaan dengan bobot sebesar 0.461. Prioritas tujun dalam strategi pemasaran produk CV Agrinesia adalah meningkatkan kepuasan konsumen dengan bobot 0.466, dan prioritas alternatif strategi pemasaran yang dipilih adalah peningkatan promosi melalui media sosial dan website dengan bobot 0.391.
Kata kunci : Strategi, Bauran Pemasaran, Analytical Hierarchy Process
ABSTRACT
RONAL DONNI GABRIEL SIMANJORANG. Analysis of Marketing Strategy brownies and cake at CV Agrinesia in Bogor, West Java. Supervised by RATNA WINANDI ASMARANTAKA.
CV Agrinesia is a company that produces layered brownies and cake as souvenirs typical of Bogor. The company uses taro flour as the main raw material. The objectives of this research is to evaluate existing marketing strategy in CV Agrinesia. The method used in this research is descriptive analysis, analysis of the marketing mix (4P) and Analytical Hierarchy Process (AHP). Based on the evaluation results of the marketing mix strategies, found that there are several variables that have not been. These variables include the availability of producy, the product warranty, discount and promotion of social media and websites. Based on the results of AHP analysis showed that the levels of factors, priorities will be focused on promotion of social media and websites with a weight of 0.529. At the level of the actor, the owner has a very influential role in the company with a weight of 0.461. The objectives priority in marketing strategy of CV Agrinesia is to expand the consumer satisfaction with weights 0.466 and priorities chosen alternative marketing strategy is the increased promotion of social media and website with weighs 0.391.
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN BROWNIES DAN BOLU
LAPIS BOGOR SANGKURIANG PADA CV AGRINESIA
BOGOR, JAWA BARAT
RONAL DONNI GABRIEL SIMANJORANG
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala karunia-Nya, sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Maret 2013 ini ialah Strategi Pemasaran, dengan judul Analisis Strategi Pemasaran Brownies Dan Bolu Lapis Bogor Sangkuriang pada CV Agrinesia Bogor, Jawa Barat.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Dr. Ir. Ratna Winandi A, MS selaku pembimbing yang telah banyak memberi saran. Di samping itu, ucapan terimakasih juga penulis sampaikan kepada seluruh pihak CV Agrinesia atas waktu, kesempatan, informasi dan dukungan yang telah diberikan. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, dan seluruh keluarga serta teman-teman yang tercinta, atas segala doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Juli 2014
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL iii
DAFTAR GAMBAR iii
DAFTAR LAMPIRAN iii
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 3
Tujuan Penelitian 5
Manfaat Penelitian 5
TINJAUAN PUSTAKA 5
Analisis Strategi Pemasaran 5
Perbandingan dengan Penelitian Terdahulu 7
KERANGKA PEMIKIRAN 8
Kerangka Pemikiran Teoritis 8
Pemasaran 8
Strategi pemasaran 9
Segmentation, Targetting, Positioning 10
Bauran Pemasaran 12
Presepsi Konsumen 14
Analytical Hierarchy Process (AHP) 15
Kerangka Pemikiran Operasional 16
METODE PENELITIAN 19
Lokasi dan Waktu Penelitian 19
Jenis dan Sumber Data 19
Metode Pengumpulan Data 19
Metode Pengolahan dan Analisis Data 20
Analisis Persepsi Konsumen 20
Metode AHP (Analitycal Hierarchy Prosess) 21
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 25
Sejarah Pendirian “CV Agrinesia” 25
Visi dan Misi Perusahaan 26
Visi 26
Misi 26
Struktur Organisasi Perusahaan 26
Kegiatan Operasional dan Budaya Kerja Perusahaan 28
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PRODUK CV AGRINESIA 28
Segmentation, Targetting, Positioning 28
Bauran Pemasaran 29
Bauran Produk(Product) 29
Bauran Harga (Price) 32
Bauran Promosi (Promotion) 33
Bauran Distribusi (Place and Time) 34
PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP KINERJA BAURAN PEMASARAN
PRODUK CV AGRINESIA 35
Karakteristik Umum Konsumen CV Agrinesia 35
Persepsi Konsumen Terhadap Bauran Produk (Product) 37
Persepsi Konsumen Terhadap Bauran Harga (Price) 38
Persepsi Konsumen Terhadap Bauran Promosi (Promotion) 39
Persepsi Konsumen Terhadap Bauran Distribusi (Place and Time) 40 Hasil Evaluasi Strategi Bauran Pemasaran Produk CV Agrinesia 40
PENERAPAN ANALYTICAL HIERARCHY PROCESS (AHP) PADA
STRATEGI PEMASARAN CV AGRINESIA 42
Penentuan Hierarki Sistem AHP 42
Fokus 43
Faktor 43
Aktor 43
Tujuan 43
Alternatif Strategi 44
Analisis Penentuan Prioritas Strategi Pemasaran CV Agrinesia 46
Faktor Prioritas 47
Aktor Prioritas 48
Tujuan Prioritas 49
Strategi Prioritas 50
SIMPULAN DAN SARAN 51
Simpulan 51
Saran 52
DAFTAR PUSTAKA 53
DAFTAR TABEL
1. Jumlah Industri Makanan dan Minuman di Jawa Barat Tahun2007-2010 2
2. Nilai Skala Banding Berpasangan 22
3. Matriks Pendapat Individu 23
4. Matriks Pendapat Gabungan 24
5. Penetapan harga jual produk CV Agrinesia 32
6. Karakteristik konsumen produk CV Agrinesia 35
7. Persepsi konsumen terhadap bauran produk CV Agrinesia 37
8. Persepsi konsumen terhadap bauran harga produk CV Agrinesia 38
9. Persepsi konsumen terhadap bauran promosi produk CV Agrinesia 39
10. Persepsi konsumen terhadap bauran distribusi pada CV Agrinesia 40
11. Hasil evaluasi strategi bauran pemasaran CV Agrinesia Raya 41
12. Bobot dan Prioritas faktor-faktor penyusunan strategi pemasaran
CV Agrinesia 47
13. Bobot dan prioritas aktor-aktor yang berperan dalam keputusan strategi
pemasaran CV Agrinesia 48
14. Bobot dan prioritas tujuan strategi pemasaran CV Agrinesia 50
15. Bobot dan Prioritas Alternatif Strategi Pemasaran Produk CV Agrinesia 50
DAFTAR GAMBAR
1. Brownies dan Bolu Lapis Bogor Sangkuriang 3
2. Penjualan produk CV Agrinesia Periode Februari - Desember 2012 4
3. Konsep Pemasaran 9
4. Komponen Bauran Pemarsan 12
5. Tahapan pembentukan persepsi 14
6. Kerangka Pemikiran Operasional Penelitian 18
7. Model struktur hirarki 22
8. Struktur Organisasi “CV Agrinesia” Tahun 2013 27
9. Variasi produk CV Agrinesia 29
10. Desain kemasan produk CV Agrinesia 31
11. Kegiatan promosi produk CV Agrinesia 33
12. Saluran Distribusi Produk CV Agrinesia Tahun 2012 34
13. Gambaran umum struktur hierarki strategi pemasaran CV Agrinesia 45
14. Pengolahan Prioritas Strategi Pemasaran CV Agrinesia 46
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Kebutuhan konsumsi pangan akan terus-menerus meningkat dari tahun ke tahun seiring dengan pesatnya perkembangan dan pertumbuhan jumlah penduduk, dan pada hakikatnya pangan merupakan kebutuhan dasar manusia. Peningkatan konsumsi pangan tidak hanya untuk produk pangan yang belum diolah (seperti padi-padian, ikan, daging, sayur-sayuran, kacang-kacangan, buah-buahan, dan konsumsi lainnya), tetapi juga untuk produk makanan dan minuman jadi (food and beverages). Berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS 2012), pengeluaran penduduk Indonesia rata-rata per kapita per bulan untuk produk pangan yang belum diolah pada tahun 2009 mencapai Rp 163,394, tahun 2010 meningkat menjadi Rp 191,234, dan pada tahun 2011 konsumsi menjadi Rp 211,935. Sedangkan, pengeluaran rata-rata per kapita per bulan untuk produk food and beverage (produk pangan yang sudah di olah) sejak tahun 2009 hingga 2011 berturut-turut sebesar Rp 54,326, Rp 63,286, dan Rp 81,470, meningkat sebesar 13.345% dalam kurun waktu tiga tahun.
Peningkatan pengeluaran rata-rata per kapita per bulan penduduk Indonesia untuk produk pangan olahan menandakan adanya perubahan dalam pola hidup masyarakat Indonesia yang disebabkan oleh beberapa faktor, diantaranya meningkatnya jumlah pendapatan, meningkatnya daya beli masyarakat dan kesadaran akan pentingnya nilai gizi dari suatu pangan yang dikonsumsi, serta masyarakat yang menjadi lebih menyukai hal yang praktis akibat tingkat mobilisasi yang tinggi (Nuswanti, 2009). Kebutuhan konsumsi pangan yang terus meningkat mendorong tumbuhnya produksi industri food and beverage di Indonesia. Pertumbuhan produksi industri food and beverage di Indonesia menurut KBLI dua dijit (Klasifikasi Baku Lapangan Usaha Indonesia) tahun 2008-2011, yaitu tahun 2008 pertumbuhan produksi industri mencapai 2.65%, tahun 2009 sebesar 9.86%, tahun 2010 sebesar 6.41%, dan tahun 2011 sebesar 7.80% (BPS, 2011).
Pertumbuhan industri food and beverage menandakan bahwa industri food and beverage mengalami perkembangan yang pesat yang dipengaruhi oleh kemajuan teknologi akibat adanya inovasi-inovasi baru dalam berbagai produk makanan (Miranti, 2008). Perubahan pola hidup masyarakat yang semakin sadar akan pentingnya makanan sehat, dan mobilitas masyarakat yang semakin tinggi juga menjadi penyebab tumbuhnya produksi industri makanan dan minuman jadi. Selain itu, meningkatnya sektor pariwisata di Indonesia juga menjadi salah satu faktor yang mendukung tumbunya industri ini.
Tabel 1. Jumlah Industri Makanan dan Minuman di Jawa Barat Tahun2007-2010
Tahun Jumlah Persentase Pertumbuhan
(%)
2007 781 -
2008 790 1.1
2009 832 5.3
2010 1320 58.6
Sumber BPS (2010)
Pertumbuhan jumlah perusahaan food and beverages menandakan ketatnya persaingan untuk produk-produk pangan olahan. Hal ini dapat diidentifikasi dari presentase pertumbuhan industri makanan dan minuman di Jawa Barat, dimana dengan semakin tingginya pertumbuhan menandakan semakin banyaknya jumlah kompetitor di industri tersebut. Untuk menghadapi persaingan yang sangat kompetitif, setiap perusahaan harus berusaha keras untuk menarik dan merebut simpati calon konsumen agar membeli produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Berbagai langkah dilakukan oleh pelaku usaha yang bergerak di sektor usaha tersebut. Inovasi tiada henti, kreativitas yang tinggi dilakukan untuk menciptakan keunggulan-keunggulan produk yang semakin terdiferensiasi dan semakin memiliki nilai tambah.
Produk-produk yang inovatif, kreatif, dan memiliki nilai tambah merupakan strategi pelaku usaha untuk bersaing dan mempertahankan pasar yang ada (Tjiptono, 2008). Menurut Kottler (2003), diferensiasi produk merupakan salah satu cara dapat sukses dalam persaingan yaitu dengan memberikan produk-produk dengan kualitas yang baik dan memiliki nilai tambah untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan. Diferensiasi produk pangan merupakan suatu cara yang bisa dilakukan oleh suatu perusahaan dalam mempengaruhi masyarakat untuk melakukan pembelian dan dapat menjadi suatu nilai yang diberikan oleh perusahaan kepada pelanggannya.
Perusahaan food and baverage yang berada di wilayah Jawa Barat telah mampu melahirkan produk-produk yang inovatif dan kreatif, sehingga menjadi daya tarik tersendiri bagi masyarakat di dalam dan di luar Jawa Barat. Bogor sebagai salah satu kota yang memiliki daya tarik parawisata di Jawa Barat juga menawarkan produk-produk olahan pangan yang inovatif dan kreatif seperti Pia Apple Pie, Macaroni Panggang, Brownies Amanda, Roti Unyil Venus, Asinan Bogor Gedung Dalam, Pizza meteran, Alania Choco Lava, Death By Chocolate
dan lain sebagainya.
Salah satu produk terbaru yang menjadi khas Kota Bogor adalah brownies
dan bolu lapis Bogor Sangkuriang yang diproduksi oleh CV Agrinesia. CV Agrinesia merupakan salah satu perusahaan food and baverage yang ada di
Gambar 1. Brownies dan Bolu Lapis Bogor Sangkuriang
Sumber : CV Agrinesia (2012)
Persaingan diantara industri food and beverage khususnya produk oleh-oleh khas daerah menjadi suatu tantangan tersendiri bagi setiap para pelaku usaha untuk mampu mempertahankan dan mengembangkan usahanya. Pengembangan usaha dan menjaga posisi di persaingan di pasar bersaing dapat dilakukan dengan mulai memahami dan menyadari bahwa konsumen merupakan bagian paling penting dalam keberlanjutan usaha tersebut.
Posisi CV Agrinesia dalam pemasaran produk kue lapis dan brownies
adalah sebagai market follower dan CV Amanda sebagai market leader-nya, sehingga dalam pasar yang bersaing suatu perusahaan perlu memiliki kemampuan menguasai strategi pemasaran. Strategi pemasaran pada dasarnya merupakan suatu rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang pemasaran yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat mencapai tujuan pemasaran suatu perusahaan. Kemampuan penguasaan strategi-strategi pemasaran akan sangat terkait dengan kemampuan para pengambil keputusan (decision maker), mengenal lingkungan pemasarannya dan menggunakan informasi yang dikumpulkan untuk mengambil keputusan atas strategi pilihan yang akan dijalankan oleh perusahaan.
Perumusan Masalah
Perkembangan usaha CV Agrinesia mengalami peningkatan yang signifikan (Gambar 2). Pada awal berdirinya, penjualan produk CV Agrinesia yang didirikan pada Desember 2011 hanyalah 50 box per hari yang dijual melalui Reseller. Sistem kemitraan yang dibangun antara CV Agrinesia dengan reseller-nya, yaitu dengan memberikan harga reseller sebesar Rp 20,000 per box dan reseller dapat menjualnya dengan harga Rp 25,000 per box. Sekarang penjualan tidak hanya melalui reseller, tetapi melalui outlet resmi yang berlokasi di Jl. Baru, Jl. Raya Padjadjaran, dan Jl. Raya Puncak. Penjualan produk CV Agrinesia saat ini 70 persen berasal dari penjualan outlet, dengan konsumennya adalah masyarakat Bogor dan para wisatawan yang datang ke Bogor. Sedangkan penjualan melalui
reseller, target konsumennya adalah masyarakat Bogor, karyawan, dan event
Gambar 2. Penjualan produk CV Agrinesia Periode Februari - Desember 2012
Sumber :CV Agrinesia (2012)
Peningkatan penjualan CV Agrinesia yang signifikan menggambarkan besarnya minat masyarakat dan wisatawan yang datang ke kota Bogor terhadap produknya. Sejak awal berdirinya CV Agrinesia, produk yang ditawarkan belum begitu banyak mengalami perubahan, perubahan hanya terjadi pada kemasan saja. Penjualan dengan trend meningkat tidak berarti memastikan keberlanjutan usaha. Saat ini, Brownies Kukus Amanda merupakan pesaing utama dari produk CV Agrinesia, dan merupakan pionir dalam bisnis brownies kukus di Indonesia.
Berdasarkan penelitian Sartika (2008), penjualan Brownies Amanda saat itu mencapai 2,000 box per hari dari satu outlet. Jika dibandingkan dengan penjualan total CV Agrinesia yang mencapai 2,500–3,700 box per hari, saat ini penjualan produk CV Agrinesia masih di bawah Brownies Amanda. Selain Brownies
Amanda, ada banyak pesaing CV Agrinesia yang menawarkan produk oleh-oleh khas Bogor seperti Pia Apple Pie, Macaroni Panggang, Roti Unyil Venus, Pizza Meteran, Alania Choco Lava, dan Death By Chocolate.
Peningkatan penjualan produk CV Agrinesia menggambarkan potensi usaha kedepannya bisa terus mengalami peningkatan jika perusahaan terus menjaga kualitas, inovasi, dan kepuasan konsumennya agar tetap dapat bersaing dengan perusahaan sejenis. CV Agrenesia membutuhkan penelitian yang mampu menjawab keingintahuan produsen, dan strategi pemasaran seperti apa yang dapat dilakukan agar penjualan produk CV Agrinesia dapat dipertahankan dan terus meningkatkan pasarnya. Dalam merumuskan strategi pemasaran yang paling tepat, perlu dilakukan suatu kajian untuk mengetahui faktor utama yang menyebabkan terjadinya peningkatan penjualan yang terjadi saat ini dengan kondisi yang diharapkan di masa yang akan datang. Dari kajian permasalahan tersebut selanjutnya dibuat suatu prioritas strategi pemasaran yang tepat bagi CV Agrinesia untuk dapat terus mempertahankan dan meningkatkan pasar ke depannya. Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini yaitu:
1. Bagaimana strategi bauran pemasaran (marketing mix) produk “Brownies dan Bolu Lapis Bogor Sangkuriang” yang telah diterapkan oleh CV Agrinesia sehingga mengalami peningkatan penjualan?
2. Bagaimana presepsi konsumen terhadap strategi bauran pemasaran produk “Brownies dan Bolu Lapis Bogor Sangkuriang”?
3. Bagaimana rancangan prioritas strategi pemasaran produk “Brownies dan Bolu Lapis Bogor Sangkuriang” yang sesuai dan efektif diterapkan untuk CV Agrinesia kedepanya?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah, maka tujuan penelitian yaitu:
1. Mengkaji strategi bauran pemasaran yang telah dijalankan oleh CV Agrinesia sampai saat penelitian ini dilakukan.
2. Mengkaji presepsi konsumen terhadap strategi bauran pemasaran produk “Brownies dan Bolu Lapis Bogor Sangkuriang”
3. Menyusun prioritas strategi pemasaran produk “Brownies dan Bolu Lapis Bogor Sangkuriang” untuk CV Agrinesia kedepanya.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi:
1. Bagi CV Agrinesia, hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai sarana informasi dan bahan masukan bagi perusahaan dalam merumuskan suatu strategi pemasaran yang efektif sehingga dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam melakukan pengambilan keputusan prioritas strategi.
2. Penulis, penelitian ini merupakan pengalaman yang berharga dan untuk menerapkan ilmu yang telah diperoleh di program sarjana Agribisnis, terutama mengenai strategi pemasaran.
3. Peneliti lain, sebagai studi perbandingan untuk penelitian selanjutnya.
TINJAUAN PUSTAKA
Analisis Strategi Pemasaran
bagi konsumen. Strategi promosi yang dilakukan antara lain melalui billboard, brosur, iklan di radio lokal dan surat kabar setempat.
Untuk strategi bauran distribusi, perusahaan menerapkan strategi penyebaran produk yaitu distribusi secara langsung. Berdasarkan hasil pengolahan metode pengambilan keputusan proses hirarki analisis (PHA) menunjukkan bahwa strategi pemasaran yang menjadi prioritas utama adalah strategi produk dengan bobot nilai 0,127. Strategi pemasaran yang menjadi prioritas kedua hingga keempat secara berurutan adalah strategi distribusi dengan bobot nilai sebesar 0,085, strategi harga dengan bobot nilai sebesar 0,081 dan strategi promosi dengan bobot nilai 0,041. Berdasarkan hasil analisis pengambilan keputusan tersebut, maka strategi pemasaran yang tepat dilakukan CV Amanda adalah mempertahankan kualitas rasa, melakukan variasi rasa, memperbaiki dan meningkatkan kualitas pelayanan konsumen, menjaga ketersediaan produk dipasaran serta memanfaatkan saluran distribusi yang optimal.
Penelitian terkait dengan analisis strategi pemasaran juga dilakukan oleh Kristina (2011), dengan judul Analisis Strategi Pemasaran Rumah Cup Cakes dan BBQ Bogor, Jawa Barat. Dalam penelitian ini, Kristina menggunakan analisis lingkungan internal dan eksternal untuk mengidentifikasi lingkungan perusahaan. Dalam merumuskan strategi pemasaran, peneliti menggunakan matriks SWOT menghasilkan beberapa alternatif strategi. Dalam penelitian Kristina (2011) menggunakan STP (Segmenting, Targeting, and Positioning) dan analisis bauran pemasaran 7P (product, place, price, promotion, people, process, dan physical evidence) untuk merumuskan strategi pemasaran. Berdasarkan hasil identifikasi alternatif strategi yang dilakukan pada penelitian Kristina (2011) dengan menggunakan matriks SWOT, adalah penetrasi pasar, meningkatkan promosi, pengembangan produk dan meningkatkan kualitas produk serta menjaga kepercayaan pelanggan harus didasarkan pada bauran pemasaran.
Penelitian Nababan (1997) tentang “Analisis Strategi Pemasaran Produk
Home Industry Roti” (Studi Kasus di Home Industry Marinda Bakery). Dalam penelitian ini digunakan konsep manajemen strategis dan pemasaran, data-data yang diperoleh dianalisis secara kuantitatif dan kualitatif. Untuk merumuskan strategi pemasaran dilakukan analisis lingkungan internal dan eksternal perusahaan terlebih dahulu, kemudian dimasukkan ke dalam matriks IFE/EFE, matriks IE, matriks SWOT dan terakhir dianalisis dengan matriks CPM. Berdasarkan hasil analisis SWOT dan dengan menggunakan matriks QSPM diperoleh alternatif strategi. Alternatif strategi yang dihasilkan yaitu meningkatkan kualitas dan jaringan distribusi, melakukan promosi produk Home Industry, kerjasama distributor yang potensial, menekan biaya operasional tanpa mengurangi nilai produk, melakukan kerjasama dengan investor untuk mengatasi permodalan, diversifikasi dengan produk baru, dan koordinasi internal dalam menghadapi persaingan.
Hasil penelitian Khairani (2007) tentang Analisis Prioritas Strategi Bauran Pemasaran VCO (Virgin Coconut Oil) di PT Bogor Agro Lestari di Bogor, Jawa Barat menunjukkan bahwa kegiatan strategi bauran pemasaran yang dilakukan di PT Bogor Agro Lestari adalah menggunakan strategi bauran pemasaran (marketing mix) 7P yaitu produk, harga, distribusi, promosi, orang, proses, dan bukti fisik. Alternatif strategi bauran pemasaran yang diprioritaskan adalah strategi promosi. Berdasarkan hasil pengolahan metode pengambilan keputusan melalui Proses Hierarki Analitik (PHA) terhadap strategi bauran pemasaran yang dijalankan untuk PT Bogor Agro Lestari diketahui bahwa tujuan meningkatkan penjualan dengan bobot 0,696, sedangkan untuk tujuan menghadapi persaingan mendapat bobot sebesar 0,304. Hasil pengolahan secara horizontal dan vertikal menunjukkan strategi promosi mendapat nilai bobot tertinggi. Sub elemen promosi yang dianggap efektif oleh perusahaan adalah menggunakan media brosur. Selain efektif, strategi ini juga cukup efisien karena biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan tidak terlalu besar bila dibandingkan dengan media promosi lainnya.
Kabul (2004), mengkaji tentang pengambilan keputusan dan implikasinya terhadap bauran pemasaran. Penelitian ini bertujuan mengetahui karakteristik konsumen kafe di Kota Bogor, menganalisis perilaku dan preferensi konsumen yang mempengaruhi proses keputusan untuk mengunjungi sebuah cafe dengan menggunakan alat analisis Fishbein. Hasil penelitian menunjukkan bahwa bauran harga merupakan satu-satunya unsur dalam mencapai target pendapatan penjualan, dan perlunya kembali mengkaji menu makanan dan minuman yang lebih beragam dan memiliki keunikan.
Sembiring (2006), mengkaji tentang analisis posisi produk sosis sapi merk Farmhouse. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis persepsi konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian sosis, menentukan posisi produk sosis Farmhouse dibanding pesaing ditinjau dari kepuasan konsumen, dan merumuskan efektivitas strategi product positioning di perusahaan untuk menghadapi persaingan kedepan dalam rangka mempertahankan dan meningkatkan penjualan sosis. Hasil analisis Citra menunjukkan rasa sosis sapi merk Farmhouse merupakan pertimbangan utama dalam pembelian sosis. Berdasarkan analisis Citra dan analisis Biplot diperoleh posisi produk sosis sapi Farmhouse dinilai konsumen lebih unggul pada atribut rasa, tekstur, isi, kemasan dan aroma. Strategi bauran produk yang diterapkan sudah efektif karena cukup bersaing dengan perusahaan sejenis. Dalam hal ini, perusahaan lebih berorientasi pada kualitas produk. Atribut harga relatif lebih mahal dibanding pesaing. Strategi bauran tempat sudah cukup efektif. Kegiatan promosi produk yang selama ini dilakukan masih kurang dipublikasikan kepada masyarakat. Peranan iklan untuk menjangkau masyarakat luas masih kurang.
Perbandingan dengan Penelitian Terdahulu
dipasaran serta memanfaatkan saluran distribusi yang optimal. Berbeda dengan yang dilakukan pada penelitian Kristina (2011) dengan menggunakan matriks SWOT, adalah penetrasi pasar, meningkatkan promosi, pengembangan produk dan meningkatkan kualitas produk serta menjaga kepercayaan pelanggan harus didasarkan pada bauran pemasaran. Nababan (1997) juga memperoleh hasil penelitian yang sama dengan Kristina (2011).
Sementara Khairani (2007) menyatakan bahwa sub elemen promosi dianggap efektif oleh perusahaan serta efisien karna biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan tidak terlalu besar. Berbeda dengan Kabul (2004), hasil penelitian menunjukkan bahwa bauran harga merupakan satu-satunya unsur dalam mencapai target pendapatan penjualan. Tetapi Sembiring (2006), menyatakan perusahaan lebih berorientasi pada kualitas produk, karena kegiatan promosi produk pada perusahaan yang diteliti masih kurang dipublikasikan kepada masyarakat. Dari beberapa penelitian tersebut, terlihat bahwa strategi pemasaran yang tepat akan mempengaruhi tujuan perusahaan. Demikian juga halnya pada CV Agrinesia, sehingga perlu dilakukan penelitian dengan topik Analisis Strategi Pemasaran Brownies dan Bolu Lapis Bogor Sangkuriang pada CV Agrinesia Bogor, Jawa Barat.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Pemasaran
Kotler dan Amstrong (2007) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu rangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang menjadi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan pesaing yang selalu berbeda. Pemasaran merupakan suatu proses sosial manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Konsep ini mendasari definisi pemasaran diantaranya: kebutuhan (needs), keinginan (want) dan permintaan (demands). Rangkuty (1997) mendefinisikan pemasaran sebagai proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi dan manajerial. Akibat dari pengaruh berbagai faktor tersebut adalah masing-masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan kenginan dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas.
Pasar Sasaran
Kebutuhan Pelanggan
Pemasaran Terintegrasi
Laba melalui Kepuasan Pelanggan
perspektif dari luar ke dalam, yang artinya konsep ini dimulai dari pasar yang didefinisikan dengan baik, berfokus pada kebutuhan pelanggan, dan menghasilkan laba dengan memuaskan pelanggan (Kotler 2003). Konsep pemasaran dapat dilihat pada Gambar3.
Gambar 3. Konsep Pemasaran
Sumber : Kotler (2003)
Strategi pemasaran
Pemasaran yang baik bukan sebuah kebetulan, melainkan hasil dari perencanaan dan pelaksanaan yang cermat. Membuat keputusan yang benar tentang perubahan tidak selalu mudah. Perusahaan yang menanggung risiko lebih besar adalah perusahaan yang tidak memantau pelanggan dan pesaingnya dengan cermat dan terus meningkatkan nilai yang ditawarkan ke pelanggan, sehingga akhirnya mengakibatkan kegagalan. (Sumarwan, et al 2010) mengemukakan bahwa strategi pemasaran adalah suatu rencana yang menguraikan bagaimana sebuah usaha harus memahami konsumen agar dapat menyusun strategi pemasarannya untuk mencapai tujuan-tujuan perusahaan, meningkatkan kinerja perusahaan dan menciptakan nilai tambah.
Menurut David (2006), perumusan strategi pemasaran adalah pengembangan rencana jangka panjang untuk manajemen efektif dari peluang dan ancaman lingkungan, dilihat dari kekuatan dan kelemahan perusahaan. Sedangkan menurut Kotler (2003), strategi pemasaran terdiri dari prinsip-prinsip dasar yang mendasari manajemen pemasaran untuk mencapai tujuan bisnis dan pemasarannya dalam sebuah pasar sasaran. Pemahaman yang baik mengenai konsep strategi dan konsep-konsep lain sangat berkaitan dalam menentukan kesuksesan strategi yang disusun. Konsep-konsep strategi tersebut meliputi:
1. Distinctive Strategy
Distinctive strategy yaitu tindakan yang dilakukan oleh perusahaan agardapat melakukan kegiatan dengan baik dibandingkan dengan pesaingnya. Suatu perusahaan yang memiliki kekuatan yang tidak mudah ditiru oleh pesaing dipandang sebagai perusahaan yang distinctive strategy. Terdapat dua faktor yang dapat menyebabkan sebuah perusahaan dapat unggul dibandingkan pesaingnya, yaitu keahlian tenaga kerja dan kemampuan sumberdaya yang dimiliki.
2. Keunggulan Bersaing (Competitive Advantage)
perusahaan dengan memanfaatkan skala ekonomis, efisiensi produk, penggunaan teknologi, kemudahan akses dengan bahan baku dan sebagainya.
Strategi pemasaran terdiri dari segmentasi (strategi pemetaan), targeting
(strategi ketepatan) dan positioning (penentuan posisi) ini adalah cara untuk memenangkan pangsa ingatan. Taktik pemasaran terdiri dari diferensiasi (disebut inti taktik) yang berupa upaya diferensiasi isi, konteks, dan infrastruktur dari tawaran organisasi kepada pasar sasaran. Bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi digunakan oleh perusahan untuk membangun sebuah strategi fungsional pemasaran yang efektif.
Segmentation, Targetting, Positioning
Pasar merupakan tempat fisik dimana pembeli dan penjual berkumpul untuk menjual dan membeli barang dengan beberapa perbedaan. Keinginan, kemampuan keuangan, lokasi, sikap pembelian dan praktek pembeliannya menjadi dasar yang menjadi faktor pembeda. Dalam konsep pemasaran pemenuhan kepuasan pelanggan menjadi hal terpenting. Setiap konsumen memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda, sehingga perusahaan harus berhati-hati dalam menerapkan strategi pemasarannya karena belum tentu mampu memuaskan semua orang dalam satu pasar. Oleh karena itu, maka dapat dilakukan penerapan segmentasi pasar, target pasar dan menetukan posisi pasar dalam menetukan strategi pemasaran.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), dalam pemasaran terarah, ada tiga langkah yang perlu diketahui perusahaan sebelum memasuki pasar yaitu segmentasi pasar, target pasar dan menentukan posisi pasar. Langkah pertama dimulai dengan menetukan segmentasi pasar (segmentation) yaitu membagi pasar berdasarkan kelompok pembeli yang berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan, karakteristik dan tingkah laku konsumen. Langkah kedua adalah target pasar (targetting) yaitu mengevaluasi setiap segmen pasar dan memilih satu atau beberapa segmen sebagai calon target dengan potensi paling besar untuk dimasuki. Langkah ketiga adalah menetukan posisi pasar (positioning) yaitu mengatur produk pada tempat yang jelas, diinginkan dan berbeda dengan tetap mempertimbangkan produk pesaing. Adapun penjelasannya sebagai berikut: A. Segmentasi Pasar
Penerapan segmentasi pasar dilakukan dengan berbagai cara. Manajemen dapat mengkombinasikan beberapa variabel untuk memperoleh cara yang terbaik dalam segmentasi pasarnya. Segmentasi pasar dilakukan melalui identifikasi dan membuat profil dari kelompok-kelompok pembeli yang berbeda, yang mungkin lebih menyukai atau menginginkan bauran produk dan jasa yang beragam, dengan meneliti perbedaan geografik, demografis dan psikografis (Kotler dan Keller, 2003). Menurut Umar (2008), ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam menentukan segmentasi pasar, diantaranya:
1) Dapat diukur, artinya besar pasar dan daya beli di segmen ini dapat diukur walaupun ada beberapa komponen variabel yang sulit diukur.
3) Besar segmen yang diharapkan, artinya berapa banyak segmen yang harus dijangkau agar dapat menguntungkan.
4) Dapat dilaksanakan, artinya sejauh mana program yang efektif dapat dilaksanakan untuk mengelola segmen ini.
B. Target Pasar
Tahap selanjutnya setelah penentuan segmen-segmen pasar, perusahaan dapat melakukan evaluasi lalu memutuskan berapa segmen pasar yang akan dicangkup dan memilih segmen mana yang akan dilayani. Menurut Umar H. (2008) evaluasi dapat dilakukan dengan menelaah tiga faktor, yaitu ukuran dan pertumbuhan segmen, kemenarikan segmen, serta sasaran dan sumber daya yang dimiliki perusahaan.
1) Ukuran dan pertumbuhan segmen, perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisis data penjualan terakhir, proyeksi laju pertumbuhan penjualan dan marjin laba yang diharapkan untuk berbagai segmen, lalu pilih segmen yang diharapkan sesuai.
2) Kemenarikan segmen, suatu segmen memungkinkan punya ukuran dan pertumbuhan sesuai dengan yang diharapkan, namun belum tentu menarik dari sisi profitnya. Perusahaan harus mempelajari faktor-faktor struktural utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang. 3) Sasaran dan sumber daya, perusahaan harus mempertimbangkan sasaran
dan sumber dayanya yang berkaitan dengan segmen pasarnya. Walaupun terdapat segmen yang bagus, belum tentu dapat diterima jika tidak prospektif dalam jangka panjang. Selanjutnya, walaupun segmen itu bagus dan prospektif dalam jangka panjang, tetapi harus dipertimbangkan kemampuan perusahaan dalam dalam menyediakan sumber dayanya.
C. Posisi Pasar
Menentukan posisi pasar dilakukan dengan memilih posisi mana yang ingin ditempati dalam segmen tersebut. Posisi produk merupakan penilaian konsumen terhadap suatu produk berdasarkan daya ingat konsumen dan perbandingan dengan produk pesaing. Agar dapat bersaing, penentuan posisi pasar dilaksanakan melalui tiga langkah, diantaranya:
1) Mengidentifikasi Keunggulan Kompetitif. Jika perusahaan dapat menentukan posisinya sebagai pemberi nilai superior kepada sasaran terpilih, maka dapat memperoleh keunggulan komparatif. Posisi diperoleh dengan mengadakan pembedaan atas tawaran pemasaran perusahaan sehingga perusahaan akan memberikan nilai lebih besar daripada pesaing. 2) Memilih Keunggulan Kompetitif. Jika perusahaan telah menemukan
beberapa keunggulan kompetitif yang potensial. Satu keunggulan kompetitif harus dipilih sebagai dasar bagi kebijakan penentuan posisinya. Perusahaan harus menetapkan berapa banyak perbedaan dan menentukan mana yang akan dipromosikan.
Bauran Pemasaran
Salah satu strategi fungsional yang menjadi perhatian dalam suatu bisnis adalah strategi pemasaran. Dalam melaksanakan strategi pemasaran, suatu bisnis dapat menggunakan variabel bauran pemasaran sebagai salah satu strategi yang dapat dijalankan oleh bisnis tersebut. Variabel bauran pemasaran merupakan variabel yang dimiliki oleh setiap perusahaan. Kotler (2003) mengemukakan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk berkelanjutan dalam mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Dalam Kotler (2003) mengklasifikasikan alat-alat tersebut menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P pemasaran : produk (product), harga (price), tempat (place), danpromosi (promotion). Berbagai variabel pemasaran dalam masing-masing P bauran pemasaran ditunjukkan pada Gambar 4.
Gambar 4. Komponen Bauran Pemarsan
Sumber : Kotler (2003)
a). Product (Produk)
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan (Tjiptono, 2008). Produk merupakan alat bauran pemasaran yang paling mendasar, tanpa ada produk yang dipasarkan maka tidak akan ada harga, promosi dan tempat. Produk merupakan semua komponen jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan. Produk tersebut harus memiliki daya saing yang tinggi dibandingkan produk jasa lainnya. b). Price (Harga)
Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Harga diartikan sebagai pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa. Penentuan harga dapat dilakukan dengan melihat daya beli konsumen dan jumlah yang cukup dalam menutupi ongkos produksi. Oleh karena itu, dalam menetapkan strategi bauran harga suatu perusahaan harus memperhatikan strategi penetapan harga, tingkat harga, keseragaman harga, potongan harga dan syarat-syarat pembayaran.
c). Promotion (Promosi)
Promosi merupakan salah satu variabel bauran pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya dan merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Kotler (2003) mendefinisikan bahwa promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan produsen untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya, membujuk dan mengingatkan para konsumen sasaran agar membeli produk tersebut. Untuk mengkomunikasikan produk perlu disusun suatu strategi yang sering disebut dengan bauran promosi (Promotion-Mix) yang terdiri atas lima komponen utama, yaitu:
1. Periklanan : tiap-tiap bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi yang dibayar, mengenai gagasan atau barang oleh sponsor yang teridentifikasi. 2. Promosi Penjualan : insentif jangka pendek untuk meningkatkan pembelian
atau penjualan suatu produk dimana pembelian diharapkan dilakukan sekarang. Kegiatan promosi yang termasuk kedalam promosi penjualan misalnya pemberian kupon, obral, kontes, pameran, dan lain-lain.
3. Hubungan masyarakat : bertujuan membangu hubungan yang baik dengan publik perusahaan dengan menghasilkan publisitas yang menyenangkan, menumbuhkan suatu citra perusahaan yang baik, menangani atau menghilangkan desas-desus, cerita dan peristiwa yang tidak menyenangkan. Humas (Public Relation) merupakan suatu konsep yang menggunakan banyak sarana seperti siaran pers, publikasi produk, komunikasi perusahaan, penyuluhan dan lain-lain.
4. Penjualan perorangan : interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan atau menerima pesanan. Penjualan perorangan merupakan alat yang paling efektif dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli.
5. Pemasaran langsung : penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat- alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu atau calon pelanggan.
d). Place and Time(Distribusi)
Keputusan manajemen tentang kapan, dimana, dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan. Pengiriman elemen produk ke pelanggan melibatkan tentang tempat dan waktu pengiriman dan mungkin melibatkan saluran distribusi fisik atau elektronik, tergantung pada sifat jasa yang diberikan. Perusahaan dapat mengirimkan jasa kepada pelanggan baik secara langsung atau melalui perantara. Menurut Kotler (2003), tempat adalah alat bauran pemasaran yang didalamnya terdapat berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan serta membawa sebagian produk ke pasar agar produsen bekerjasama dengan perantara. Tiga jenis saluran pemasaran, antara lain:
1. Saluran komunikasi (communication channels) digunakan untuk menyerahkan dan menerima pesan dari pembeli sasaran. Saluran komunikasi dapat melalui surat kabar, majalah, radio, televisi, iklan, poster, telepon, internet dan lain- lain.
3. Saluran penjualan digunakan untuk mempengaruhi transaksi dengan pembeli potensial. Saluran ini tidak hanya mencakup distributor dan pengecer melainkan bank-bank dan perusahaan asuransi yang memudahkan transaksi.
Presepsi Konsumen
Menurut Kotler (2005), persepsi adalah ”proses ketika seseorang memilih, mengorganisasi dan menginterpretasikan informasi yang datang menjadi suatu arti tersendiri untuk menciptakan gambaran secara keseluruhan”. Informasi ini dapat diartikan sebagai segala sesuatu yang masuk dan menciptakan sensasi terhadap seseorang, dapat berupa produk, kemasan, merek, dan iklan.
Tindakan seseorang sesungguhnya dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi saat itu. Namun persepsi tiap-tiap orang tidak harus sama, walaupun berada dalam situasi yang sama. Hal ini terjadi karena stimulus yang diterima, kondisi lingkungan sekitar dan kondisi masing-masing individu.
Proses selective perception (Belch & Belch, 2007) adalah suatu proses yang dilalui oleh konsumen dari mulai menerima suatu informasi, kemudian menganalisis, meletakkannya dalam memori dan mulai menerapkannya kembali untuk waktu yang akan datang.
Melalui empat tahap dalam pembentukan persepsi yaitu tahap-tahap ketika seseorang mengolah informasi yang masuk ke dalam dirinya, yaitu tahap
exposure, attention, comprehension, dan tahap retention seperti terlihat pada gambar berikut ini:
Gambar 5. Tahapan pembentukan persepsi
Definisi dari masing-masing tahapan dalam proses informasi tersebut adalah : 1. Tahap exposure, Tahapan pada saat seseorang mulai menerima informasi
melalui panca indera yang dimiliki. Exposure terjadi ketika stimuli datang dari berbagai macam sensory receptors. Konsumen berkonsentrasi pada beberapa stimuli, atau tidak sadar akan stimuli yang lain dan bahkan tidak memperdulikan beberapa pesan.
2. Tahap attention, Tahapan pada saat seseorang mulai menempatkan informasi-informasi yang diterima ke dalam suatu stimulus. Attention mengacu pada tingkat dimana pemrosesan informasi ditekankan atas stimulus yang khusus. Kita bisa menerima infomasi yang terlalu banyak (overload information) dan tidak sebanding dengan jumlah informasi yang ingin atau sanggup untuk diproses. Hal ini karena terbatasnya kapasitas otak manusia untuk informasi. Oleh karena itu terjadilah proses perceptual selection, yang berarti manusia cenderung hanya memperhatikan sebagian kecil stimuli yang mereka terima. 3. Tahap comprehension, adalah tahapan pada saat seseorang mulai
menginterpretasikan informasi yang masuk tersebut menjadi sebuah arti yang spesifik
4. Tahap retention, adalah tahapan pada saat seseorang sudah mulai tidak mengingat lagi keseluruhan yang mereka baca,lihat atau dengan meskipun mereka sudah tertarik dan sudah dapat menginterpretasikan informasi tersebut.
Keempat tahapan tersebut mendorong timbulnya persepsi yang masing-masing dapat berbeda antar individu, tergantung dari bagaimana masing-masing-masing-masing individu tersebut menginterpretasikan suatu informasi yang masuk ke dalam stimuli masing-masing individu. Perbedaan ini terjadi karena :
1. Terpengaruh oleh faktor-faktor internal seperti kepercayaan terhadap masing individu, kebutuhan-kebutuhan, suasana hati dan ekspektasi yang berbeda- beda.
2. Terpengaruh oleh faktor-faktor eksternal seperti ukuran, warna, intensitas dan segala sesuatu yang dapat dilihat dan didengar.
Analytical Hierarchy Process (AHP)
Dalam perkembangannya, AHP tidak saja digunakan untuk menentukan prioritas pilihan-pilihan dengan banyaknya kriteria, tetapi penerapannya telah meluas sebagai model alternatif untuk menyelesaikan bermacam-macam masalah, seperti memilih portofolio, analisis manfaat biaya, peramalan, dan lain-lain. Pada penelitian ini, metode AHP digunakan untuk memilih dan menentukan prioritas alternatif strategi yang akan dilakukan oleh CV Agrinesia sebagai upaya memperbaiki strategi pemasaran yang telah dilakukan sebelumnya. Hal ini dimungkinkan karena AHP cukup mengandalkan intuisi sebagai input utamanya, namun intuisi harus datang dari pengambilan keputusan yang cukup informasi dan memahami masalah keputusan yang dihadapi.
Alternatif-alternatif strategi yang diperoleh dalam metode AHP ini berasal dari hasil evaluasi strategi pemasaran antara pihak internal perusahaan dengan persepsi sikap konsumen terhadap strategi bauran pemasaran CV Agrinesia yg dilakukan. Hasil yang diperoleh dari kedua belah pihak akan menjadi beberapa masukan alternatif strategi pemasaran bagi CV Agrinesia untuk ke depannya.
Menurut Saaty (1993), bahwa proses AHP merupakan suatu model yang luwes, yang memberikan kesempatan bagi perorangan atau kelompok untuk membangun gagasan-gagasan dan mendefinisikan persoalan dengan cara membuat asumsi mereka masing-masing dan memperoleh pemecahan masalah yang diinginkan.
1) Menggambarkan dan menguraikan secara hierarki permasalahan yang dihadapi, yang disebut menyusun secara hierarkis yaitu membagi persoalan menjadi elemen-elemen yang terpisah-pisah.
2) Pembedaan prioritas dan sintetis, yang disebut penetapan prioritas yaitu, menentukan peringkat elemen-elemen menurut relatif tigkat pentingnya. 3) Konsistensi logis, yaitu menjamin bahwa semua elemen dikelompokkan
secara logis dan diperingkatkan secara konsisten sesuai dengan kriteria yang logis.
Proses hierarki analitik dapat diterapkan untuk memecahkan masalah-masalah terukur (kuantitatif) maupun yang memerlukan pendapat (judgement). Penggunaan pendapat dalam memecahkan masalah dilakukan dengan membandingkan masukan-masukan (input) secara berpasangan (pairwise comparison matrix). Untuk itu dibutuhkan skala ukur yang dapat membedakan setiap pendapat serta mempunyai keteraturan, sehingga memudahkan transformasi pendapat dalam bentuk angka (nilai skala). Tingkat validitas pendapat tergantung pada konsisten dan akurasi pendapat. AHP dapat digunakan untuk merangsang timbulnya gagasan untuk melaksanakan kegiatan kreatif dan untuk mengevaluasi keefektifan tindakan tersebut. Selain itu untuk membantu para pemimpin dalam menetapkan informasi apa yang patut dikumpulkan guna mengevaluasi pengaruh faktor-faktor relevan dalam situasi kompleks. AHP juga dapat melacak ketidakkonsistenan dalam pertimbangan dan preferensi peserta, sehingga para pemimpin mampu menilai pengetahuan para pembantu mereka dan kemantapan pemecahan itu (Saaty, 1993).
Kekuatan AHP yang lain juga terletak pada rancangannya yang bersifat menyeluruh yang menggunakan logika, pertimbangan berdasarkan instuisi, data kuantitatif dan preferensi kuantitatif. AHP merupakan suatu model yang memberikan gagasan-gagasan dan mendefinisikan persoalan dengan cara membuat asumsi mereka masing-masing dan memperoleh pemecahan yang diinginkan darinya. Model ini dirancang untuk lebih menampung sifat alamiah manusia ketimbang memaksa manusia ke cara berpikir yang mungkin justru berlawanan dengan hati nurani (Saaty, 1993).
Kerangka Pemikiran Operasional
Misi dan tujuan perusahaan akan sangat mempengaruhi strategi pemasaran yang diterapkan oleh suatu perusahaan dimana perusahaan itu berada. Sama halnya dengan menganalisis sikap konsumen terhadap bauran pemasaran yang telah diterapkan sebelumnya, penting dilakukan sebagai bahan rekomendasi untuk membenahi dan mengembangkan program pemasaran yang efektif. Peluang bisnis adalah suatu arena yang menarik untuk tindakan pemasaran produk dimana suatu usaha dapat meraih keuntungan (Kotler, 1997). Berbagai peluang harus diidentifikasi sesuai dengan daya tarik peluang itu dan kemungkinan keberhasilan yang akan dicapai perusahaan dari setiap peluang.
Peluang bisnis untuk industri food and beverage terus berkembang. CV Agrinesia merupakan salah satu usaha yang bergerak di sektor food and beverage
persaingan dalam pemasaran produk CV Agrinesia, sehingga memaksa perusahaan untuk merumuskan prioritas strategi terbaik agar tetap bertahan dan bersaing. Kemudian, diikuti pula dengan munculnya berbagai keluhan yang bersumber dari konsumen. Oleh karena itu, CV Agrinesia membuttuhkan strategi yang sifatnya dinamis dengan memperhatikan posisi perusahaan dalam produknya pada lingkungan tersebut, serta prilaku konsumen.
Misi dan Visi
Analisi Strategi Bauran Pemasaran Produk CV Agrinesia
Strategi Pemasaran yang Telah diterapkan
Analytical Hierarchy Proces(AHP) CV Agrinesia
Tingkat Persaingan Dan Keluhan Konsumen
Strategi Harga
Rekomendasi Alternatif Strategi Pemasaran Terbaik untuk CV Agrinesia Strategi
Promosi
Strategi Produk
Strategi Distribusi
Analisis Persepsi Konsumen
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan di outlet CV Agrinesia (Lapis Bogor) di Jalan Raya Padjajaran komplek ruko Bantar Kemang No. 20 O dan Jalan Sholeh Iskandar (depan Yogya Plaza). Pemilihan lokasi sengaja dilakukan (purposive), dengan pertimbangan bahwa saat ini CV Agrinesia merupakan salah satu produsen yang berpotensi untuk memasarkan produknya, mulai munculnya berbagai keluhan dari pihak konsumen dan adanya keinginan untuk memperluas jaringan distribusi produk. Oleh karena itu, diperlukan penelitian untuk merumuskan prioritas strategi pemasaran yang lebih baik dari sebelumnya agar produknya dapat terjual dengan maksimal serta dapat meningkatkan kepuasan konsumenya. Pengambilan data dilaksanakan pada bulan Maret hingga Juni 2013.
Jenis dan Sumber Data
Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder yang bersifat kualitatif dan kuantitatif, serta berasal dari sumber internal dan eksternal perusahaan. Data primer diperoleh melalui hasil pengamatan/ observasi dan wawancara langsung dari pihak internal CV Agrinesia sebanyak tiga orang, yaitu Direktur Utama (owner), Manajer Operasional dan Mentor (coach). Data primer juga diperoleh dengan cara pembagian kuesioner kepada pihak eksternal yang dibagikan kepada 40 orang konsumen produk CV Agrinesia sebagai responden. Jumlah sampel 40 didapat berdasarkan jumlah minimal sampel yang diambil untuk penelitian deskriptif agar mendekati kurva distribusi normal adalah sebanyak 30 sampel (Umar, 2008).
Data sekunder diperoleh dari literatur ataupun studi pustaka yang mendukung penelitian. Data tersebut bersumber dari data laporan internal perusahaan, situs internet, Badan Pusat Statistik (BPS), buku teks manajemem strategis, perpustakaan dan data-data dari beberapa instansi terkait lainnya.
Metode Pengumpulan Data
Data yang diperoleh pada penelitian ini akan diolah dan dianalisis, sehingga memberikan suatu sistem kerja yang jelas. Aspek yang diteliti pada penelitian ini lebih ditekankan pada strategi pemasaran yaitu aspek 4P (product, price, place and promotion). Berdasarkan kerangka kerja AHP, penelitian diawali dengan mengumpulkan data dan informasi yang diperlukan untuk menyusun struktur hirarki.
pemasaran perusahaan serta strategi yang telah dijalankan oleh perusahaan. Pengisian kuesioner akan dilakukan oleh responden dan dipandu oleh penulis.
Pemilihan responden yang kedua adalah berasal dari luar perusahaan yaitu konsumen yang telah membeli dan mengkonsumsi produk CV Agrinesia berumur di atas 18 tahun. Adanya kriteria tersebut, responden dianggap mampu mempertanggungjawabkan isi dari kuesioner dan mampu menilai secara objektif karena persepsi konsumen tersebut juga sebagai bahan evaluasi strategi pemasaran yang telah diterapkan pada CV Agrinesia. Pemilihan responden ini dilakukan dengan menggunakan metode Convenience Sampling yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan saja, anggota populasi yang ditemui peneliti dan bersedia menjadi responden.
Responden konsumen dalam penelitian ini berjumlah 40 orang. Hal ini dikarenakan penentuan sampel tersebut telah memenuhi syarat minimal sampel terdistribusi normal dalam statistik dan mewakili pendapat dari konsumen produk CV Agrinesia. Proporsi pengambilan sampel tersebut dibagi dalam dua waktu yaitu sebanyak 20 orang pada saat hari libur (weekend) dan 20 orang pada saat hari biasa (weekday). Adanya proporsi pengambilan sampel tersebut untuk membandingkan kriteria konsumen yang membeli produk CV Agrinesia. Banyaknya responden tersebut digunakan untuk mendapatkan pemahaman mengenai evaluasi strategi pemasaran yang telah diterapkan oleh perusahaan.
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Analisis Persepsi Konsumen
Analisis ini dilakukan untuk menilai tingkat persepsi konsumen terhadap atribut bauran pemasaran pada CV Agrinesia. Analisis persepsi konsumen akan dijelaskan dengan menggunakan tabulasi deskriptif dengan mengukur sikap konsumen berdasarkan atribut karakteristik produk dan bauran pemasaran. Atribut bauran pemasaran yang akan dianalisis adalah sebagai berikut :
1) Product/ Produk (cita rasa, kualitas, kemasan, ketersediaan, pelayanan, garansi dan tampilan)
2) Price/ Harga (harga terjangkau, potongan harga/ diskon dan variasi harga) 3) Promotion/ Promosi (promosi, hubungan masyarakat, serta media sosial dan
website)
4) Place and Time/Distribusi (lokasi outlet, kebersihan dan kerapian)
Tingkat persepsi konsumen diukur dengan menggunakan empat skala, yaitu sangat setuju, setuju, tidak setuju dan sangat tidak setuju. Selanjutnya, akan dianalisis mengenai persepsi konsumen terhadap bauran pemasaran pada CV Agrinesia. Analisis mengenai persepsi konsumen ini juga digunakan sebagai bahan evaluasi strategi bauran pemasaran yang telah diterapkan CV Agrinesia. Selanjutnya, hasil data yang diperoleh dari hasil persepsi konsumen tersebut dikelompokkan sesuai dengan jawaban konsumen dan dipersentasekan berdasarkan jumlah responden konsumen.
dengan selang 66,67-100 persen. Sedangkan, variabel strategi pemasaran dikatakan tidak efektif, apabila jumlah responden konsumen yang menyatakan setuju berada di bawah 2/3 dari jumlah responden yang ada dengan nilai kurang dari 66,67 persen. Setelah diperoleh hasil evaluasi dari analisis deskriptif tersebut, masukan-masukan yang berasal dari kedua belah pihak digunakan sebagai rekomendasi alternatif strategi yang dapat dimasukkan ke dalam metode AHP, dan selanjutnya dapat ditentukan prioritas alternatif strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh CV Agrinesia.
Metode AHP (Analitycal Hierarchy Prosess)
Berdasarkan hasil wawancara dan informasi baik dari pihak manajemen perusahaan, maupun dari pihak konsumen akan diolah lebih lanjut dengan menggunakan metode AHP, dimana metode ini digunakan untuk mendapatkan hasil yang akurat dalam memperoleh strategi bauran pemasaran yang efektif bagi perusahaan. Pengolahan data diperlukan untuk menerjemahkan angka-angka yang didapatkan dari hasil penelitian maupun menjawab tujuan penelitian.
Berdasarkan data dan informasi yang telah terkumpul selanjutnya dibuat dalam bentuk struktur hierarki. Struktur hierarki yang telah disusun menjadi dasar pembuatan kuesioner yang akan diberikan kepada responden manajemen CV Agrinesia. Kuesioner diberikan untuk mengetahui pembobotan setiap elemen pada seluruh tingkat struktur hierarki. AHP diperlukan untuk penentuan bobot bagi elemen di satu tingkat yang akan berpengaruh pada bobot elemen pada tingkat di bawahnya dan pada akhirnya metode AHP dapat digunakan untuk menghitung bobot pada setiap level untuk penilaian tujuan seluruhnya. Data hasil kuesioner yang diperoleh dari responden diolah dengan menggunakan Microsoft Excel 2010 dan software expert choice 2011. Hasil pengolahan ini kemudian dianalisis dan disajikan dalam bentuk uraian gambar dan tabel. Terdapat delapan langkah kerja utama AHP yang diuraikan menurut Saaty (1993) yaitu :
1. Mendefinisikan masalah dan merinci pemecahan masalah yang diinginkan. Hal yang perlu diperhatikan dalam langkah ini adalah penguasaan secara mendalam, karena yang akan menjadi perhatian adalah pemilihan tujuan, kriteria, dan elemen-elemen yang menyusun struktur hierarki. Tidak terdapat prosedur yang pasti untuk mengidentifikasi komponen-komponen sistem, seperti tujuan, kriteria, dan aktifitas-aktifitas yang akan dilibatkan dalam suatu struktur hierarki. Komponen-komponen sistem dapat diidentifikasi berdasarkan kemampuan pada analisis untuk menemukan unsur-unsur yang dapat dilibatkan dalam suatu sistem.
kelompok homogen, agar dapat dibandingkan dengan elemen-elemen yang berada pada tingkat sebelumnya. Abstraksi dari sebuah struktur hirarki dapat dilihat sebagai berikut:
Gambar 7. Model struktur hirarki
Sumber : Saaty (1993)
3. Menyusun matriks perbandingan berpasangan. Matriks perbandingan berpasangan untuk kontribusi atau pengaruh setiap elemen yang relevan atas setiap kriteria yang berpengaruh yang berada setingkat diatasnya. Matriks perbandingan berpasangan dimulai dari puncak hierarki untuk fokus A, yang merupakan dasar untuk melakukan perbandingan antar elemen yang terkait yang ada dibawahnya. Perbandingan berpasangan pertama dilakukan pada elemen tingkat kedua (F1, F2,F3,...Fn) terhadap fokus A yang ada di puncak hierarki. Menurut perjanjian, suatu elemen yang ada disebelah kiri suatu elemen di puncak matriks.
4. Mengumpulkan semua pertimbangan yang diperlukan untuk pengembangan perangkat matriks dilangkah tiga. Pada langkah ini dilakukan perbandingan berpasangan antara setiap variabel pada kolom ke-j dengan setiap variabel pada baris ke-i yang berhubungan dengan fokus A. Perbandingan berpasangan antar variabel tersebut dapat dilakukan dengan pertanyaan : “Seberapa kuat variabel baris ke-i didominasi ole fokus A, dibandingkan dengan kolom ke-j ?”. Untuk mengisi matriks berpasangan, digunakan skala banding yang tertera pada Tabel 2.
Tabel 2. Nilai Skala Banding Berpasangan Intensitas
Pentingnya
Definisi Penjelasan
1 Kedua elemen sama pentingnya
Dua elemen menyumbangkan sama besar pada sifat itu
3 Elemen yang satu sedikit lebih penting daripada elemen yang lainnya
Pengalaman dan pertimbangan sedikit menyokong satu elemen atas elemen yang lainnya
5 Elemen yang satu sangat penting
daripada elemen yang lainnya
7 Satu elemen jelas
Kebalikan Jika untuk aktivitas i mendapat satu angka bila dibandingkan dengan aktivitas j, maka j memiliki nilai kebalikanya bila dibandingkan dengan i
Sumber : Saaty (1993)
5. Memasukkan nilai-nilai kebalikannya beserta bilangan (1) sepanjang diagonal utama, penentuan prioritas dan pengujian konsistensi. Angka (1) sampai (9) digunakan bila F1 lebih mendominasi atau mempengaruhi sifat fokus puncak hierarki (A) dibandingkan dengan Fj. Sedangkan bila Fi kurang mendominasi atau kurang mempengaruhi sifat A dibandingkan dengan Fj, maka digunakan kebalikannya. Matriks di bawah garis diagonal utama diisi dengan nilai-nilai kebalikannya. Untuk tahap 6-8, dapat diolah menggunakan komputer dengan software expert choice 2011.
6. Melaksanakan langkah 3, 4, 5 untuk semua elemen pada setiap tingkat keputusan yang terdapat pada hierarki, berkenaan dengan kriteria elemen di atas. Matriks pembandingan dalam metode AHP dibedakan menjadi dua, yaitu: Matriks Pendapat Individu (MPI) dan Matriks Pendapat Gabungan (MPG). MPI adalah matriks hasil perbandingan yang dilakukan individu. MPI memiliki elemen yang disimbolkan aij yaitu elemen matriks pada baris ke-i dan kolom ke-j. Matriks Pendapat Individu dapat dilihat pada Tabel3. Tabel 3. Matriks Pendapat Individu
Tabel 4. Matriks Pendapat Gabungan
7. Mensintesis prioritas untuk melakukan pembobotan vektor-vektor prioritas. Menggunakan komposisi secara hierarki untuk membobotkan vektor-vektor prioritas itu dengan bobot kriteria-kriteria, dan menjumlahkan semua nilai prioritas terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioritas dari tingkat bawah berikutnya dan seterusnya. Pengolahan matriks pendapat terdiri dari dua tahap, yaitu: (1) Pengolahan horizontal dan (2) Pengolahan Vertikal. Kedua jenis pengolahan tersebut dapat dilakukan untuk MPI dan MPG. Pengolahan vertikal dilakukan setelah MPI dan MPG diolah secara horizontal, dimana MPI dan MPG harus memenuhi persyaratan Rasio Inkonsistensi.
8. Mengevaluasi konsistensi untuk seluruh hierarki. Langkah ini dilakukan dengan mengalikan setiap indeks konsistensi dengan prioritas kriteria yang bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. Hasil inidibagi dengan pernyataan sejenis menggunakan indeks acak, yang sesuaidengan dimensi masing-masing matriks. Dengan cara yang sama, setiapindeks acak juga dibobot berdasarkan prioritas kriteria yang bersangkutan danhasilnya dijumlahkan.
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Sejarah Pendirian “CV Agrinesia”
CV Agrinesia adalah salah satu produsen makanan jadi di kota Bogor yang didirikan oleh Ibu Rizka semenjak akhir tahun 2011. Usaha ini berdiri atas dasar kebutuhan ekonomi keluarga dan hobi, kemudian pemilik mengembangkannya menjadi usaha yang berskala rumah tangga. Sebelum Ibu Rizka mendirikan CV Agrinesia, beliau merupakan salah satu karyawan swasta dengan penghasilan yang tidak terlalu besar. Karena itu, beliau memiliki rencana untuk memiliki suatu usaha yang nantinya mampu memberikan tambahan penghasilan bagi keluarganya danmemutuskan untuk mendirikan CV Agrinesia.
Pada awalnya, CV Agrinesia hanya sebuah usaha yang berskala rumah tangga yang terletak di Jl. Kebon Pedes Bogor dan hanya bermodalkan Rp 500,000. Jumlah produksi awal dari CV Agrinesia adalah hanya 30-50 box per hari, itu pun tidak diproduksi setiap hari. Kondisi ini disebabkan karena belum adanya pelanggan tetap yang membeli produk CV Agrinesia. Untuk memasarkan produknya, biasanya dengan cara menitipkan ke warung-warung atau toko makanan yang ada di Bogor. Hal tersebut juga sering mendapatkan penolakan dengan berbagai macam alasan, tetapi itu tidak mematahkan semangat beliau untuk tetap berkembang sampai seperti sekarang ini.
CV Agrinesia memiliki berbagai jenis rasa bolu lapis, antara lain rasa original yang bertopping keju, coklat, strawberry, capuchino, tiramisu dan
blueberry. Ada juga Lapis Bogor green tea dan brownies talas original dan keju. Disamping jenisnya yang semakin beragam, saat ini CV Agrinesia juga telah memiliki tiga Outlet dan memiliki cukup banyak reseller. Lokasi ketiga outlet tersebut berada di Jl. Raya Sholeh Iskandar (depan Yogya Dept Store), Jl. Raya Padjajaran (depan Gedung Balai Binarum), dan Rumah makan Raffles Puncak Bogor. Selain itu, berbeda dengan pada awal berdirinya CV Agrinesia yang masih menggunakan peralatan sederhana dan tradisional. Saat ini, CV Agrinesia telah menggunakan peralatan modern untuk menjaga kualitas dan meningkatkan kuantitas. Penjualannya pun semakin hari semakin meningkat, hal ini dapat dilihat dari permintaan pasar terhadap produk CV Agrinesia yang semakin tinggi. Oleh karena itu, dalam rangka pengelolaan CV Agrinesia yang lebih terorganisir maka Ibu Rizka memutuskan untuk berhenti dari pekerjaannya agar dapat lebih fokus dan memiliki waktu lebih banyak untuk menangani usaha tersebut.
Visi dan Misi Perusahaan
Visi
Wealth, Quality, Service, Innovation
Misi
Mengangkat dan mempromosikan konten, budaya, dan pariwisata lokal. Membangun perusahaan yang terus bergerak mengikuti perkembangan global. Membangun hubungan kemitraan dalam jangka waktu panjang.
Mengedukasi dan mendukung pengembangan UKM dengan inovasi yang berkelanjutan.
Struktur Organisasi Perusahaan
Struktur organisasi suatu perusahaan mengambarkan suatu hubungan tanggung jawab dan wewenang yang ada pada suatu perusahaan. Selain itu, struktur organisasi juga menggambarkan pembagian kerja dari suatu aktivitas tertentu guna kelancaran usaha yang sedang dijalankan perusahaan. Berdasarkan hasil observasi, CV Agrinesia memiliki struktur organisasi secara tertulis. Gambaran umum mengenai struktur organisasinya dapat dilihat pada gambar 8.
Gambar 8 menunjukkan bahwa struktur organisasi CV Agrinesia termasuk tipe organisasi fungsional, dimana pihak CV Agrinesia telah melakukan pembagian tugas dalam operasionalisasinya dan telah di bagi dalam divisi tertentu. Setiap karyawan memiliki jobdesk masing-masing sesuai jabatannya. Adapun susunan jobdesk karyawan CV Agrinesia adalah sebagai berikut :
1. Direktur Utama
Direktur utama memiliki wewenang untuk melakukan pengawasan, memantau keuangan, dan memantau perkembangan perusahaan. Direktur utama juga merupakan pemilik perusahaan dan pemberi modal
2. Direktur Operasional
Direktur operasional memiliki tugas yaitu membuat kebijakan terkait operasional perusahaan (produksi, distribusi, dan pemasaran).
3. Manager
Manager memiliki tugas dan tanggung jawab dalam melakukan perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengawasan pada setiap kegiatan perusahaan. Selain itu juga bertugas membuat strategi-strategi untuk peningkatan efisiensi dan efektivitas kegiatan operasional perusahaan. 4. Kaizen
Kaizen memiliki tugas yaitu melakukan continues improvement dan membuat SOP untuk semua divisi dalam perusahaan.
5. Supervisor Produksi
Supervisor produksi memiliki tugas yaitu mengontrol dan memastikan SOP terkait produksi dijalankan dan juga melaporkan data- data produksi.
6. Supervisor Operasional
