ANALISIS STRATEGI PEMASARAN UKM ELSARI
BROWNIES AND BAKERY
DI KOTA BOGOR,
JAWA BARAT
SKRIPSI
SHERLY MARCELINA H34104045
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
1 ANALISIS STRATEGI PEMASARAN UKM ELSARI BROWNIES AND
BAKERY KOTA BOGOR, JAWA BARAT
Sherly Marcelina1) dan Siti Jahroh 2)
1) Mahasiswa, Departemen Agribisnis FEM IPB, H34104125 2) Dosen Pembimbing, Ph.D
Program Studi Agribisnis, Fakultas Ekonomi Manajemen, Institut Pertanian Bogor ABSTRACT
RINGKASAN
SHERLY MARCELINA. Analisis Strategi Pemasaran UKM Elsari Brownies and Bakery di Kota Bogor, Jawa Barat. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan SITI JAHROH).
Perubahan tatanan masyarakat kearah kesetaraan gender turut memicu kaum wanita menjadi kaum yang mandiri. Salah satu indikasi kemandirian kaum wanita ditunjukkan dengan semakin meningkatnya jumlah pekerja wanita di suatu perusahaan. Kondisi ini yang menjadikan wanita memiliki waktu yang lebih sedikit berada di rumah dan mengerjakan pekerjaan rumah tangga. Masyarakat yang kini lebih sibuk dan sadar terhadap pemenuhan nutrisi cenderung memilih makanan jadi sekaligus makanan bernutrisi tinggi sebagai bahan konsumsi. Brownies merupakan makanan yang praktis sekaligus bernutrisi tinggi sehingga dapat dikonsumsi saat sarapan maupun waktu selingan saat beraktifitas.
Elsari Brownies and Bakery merupakan salah satu UKM produsen brownies di Kota Bogor. Data dari departemen kesehatan menunjukkan bahwa Elsari Brownies and Bakery merupakan pengusaha brownies pertama yang berdiri di Kota Bogor. Usaha ini berdiri pada tahun 2003. Keunggulan waktu berdiri membuat Elsari Brownies and Bakery pada awalnya menjadi perusahaan yang menguasai hampir seluruh pangsa pasar brownies di Kota Bogor. Penjualan yang menurun drastis di tahun 2009 dan belum kembali normal hingga saat ini, terus tumbuhnya industri bakery di Kota Bogor dan datangnya produk brownies dari luar Kota Bogor menyebabkan penjualan brownies Elsari belum mampu mencapai penjualan optimal.
Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi bauran pemasaran yang telah dilakukan Elsari Brownies and Bakery, menganalisis karakteristik serta persepsi konsumen terhadap bauran pemasaran Elsari Brownies and Bakery, dan merekomendasikan prioritas strategi bauran pemasaran yang tepat untuk diterapkan Elsari Brownies and Bakery dalam memasarkan produknya. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer merupakan hasil pengisian kuesioner oleh responden konsumen untuk menilai persepsi konsumen terhadap atribut bauran produk dan pengisian kuesioner oleh responden pihak manajemen perusahaan dengan metode Analitikal Hirarki Proses.
Strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan telah menggunakan konsep bauran pemasaran (marketing mix) empat P, yaitu: 1) faktor produk, sub faktor yang diperhatikan adalah kualitas produk, keragaman produk dan kemasan; 2) faktor harga, sub faktor yang diperhatikan adalah pemberian potongan harga dan penetapan harga bersaing; 3) faktor Distribusi, sub faktor yang diperhatikan adalah persediaan dan saluran distribusi; 4) faktor Promosi, sub faktor yang diperhatikan adalah iklan, hubungan masyarakat, dan promosi penjualan.
iii promosi yang dilakukan Elsari Brownies and Bakery belum menarik selain itu brownies Elsari tidak mudah dijumpai. Hal ini mengindikasikan perusahaan telah ada pada arah yang tepat namun tetap harus meningkatkan strategi operasional atau taktik setiap bauran yang dianggap belum memuaskan.
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN UKM ELSARI
BROWNIES AND BAKERY
DI KOTA BOGOR,
JAWA BARAT
SHERLY MARCELINA H34104045
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
v Disetujui,
Pembimbing
Siti Jahroh, Ph.D
NIP 19771126 200812 2001
Diketahui,
Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS
NIP. 19580908 198403 1 002
Tanggal Lulus:
Judul Skripsi : Analisis Strategi Pemasaran UKM Elsari Brownies and Bakery
di Kota Bogor, Jawa Barat Nama : Sherly Marcelina
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul “Analisis Strategi Pemasaran UKM Elsari Brownies and Bakery di Kota Bogor, Jawa Barat” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Februari 2013
vii
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Tanjung Raman, Provinsi Sumatera Selatan pada tanggal 6 Juni 1989. Penulis merupakan putri pertama dari empat bersaudara pasangan Bapak Ahmad Supaiman dan Ibu Rusyati.
Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Negeri 2 Tanjung Raman, Kota Prabumulih pada tahun 2001. Setelah menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar, penulis melanjutkan pendidikannya di SMP Negeri 3 Kota Prabumulih dan lulus pada tahun 2004. Pada tahun yang sama, penulis melanjutkan pendidikan ke jenjang Sekolah Menengah Atas di SMA Negeri 2 Kota Prabumulih dan lulus pada tahun 2007.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa, karena penulis telah
menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Strategi Pemasaran UKM Elsari Brownies and Bakery di Kota Bogor, Jawa Barat”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Penelitian ini bertujuan mengidentifikasi sejauh mana strategi pemasaran brownies yang telah dijalankan oleh Elsari Brownies and Bakery, bagaimana karakteristik dan persepsi konsumen terhadap Elsari Brownies and Bakery dan menyusun konsep prioritas strategi bauran pemasaran yang tepat untuk dijalankan oleh Elsari Brownies and Bakery untuk mencapai tujuannya.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa pada skripsi ini masih terdapat kekurangan dan jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu, penulis sangat mengharapkan adanya kritik dan saran yang sifatnya membangun untuk perbaikan di masa yang akan datang. Namun dengan segala keterbatasan yang ada, skripsi ini diharapkan dapat bermanfaat bagi semua pihak yang memerlukan.
Bogor, Februari 2013
ix
UCAPAN TERIMA KASIH
Alhamdulillahirabbil’alamin, Skripsi dengan judul “Analisis Strategi Pemasaran UKM Elsari Brownies and Bakery di Kota Bogor, Jawa Barat” dapat diselesaikan dengan sebaik-baiknya. Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini tidak terlepas dari dukungan dan bantuan berbagai pihak. Pada kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih dan penghargaan kepada:
1. Siti Jahroh, Ph.D selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu dan telah memberikan dukungan, arahan dan bimbingan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini hingga selesai.
2. Dr. Ir, Amzul Rifin selaku dosen evaluator pada kolokium yang telah memberikan masukan kepada penulis untuk penyempurnaan skripsi ini. 3. Dr. Ir, Suharno sebagai dosen penguji utama yang telah banyak
memberikan masukan untuk perbaikan skripsi ini.
4. Arif Karyadi Uswandi, S.P selaku dosen penguji komisi pendidikan yang telah memberikan masukan kepada penulis untuk perbaikan skripsi ini. 5. Kedua orang tua tercinta Bapak Ahmad Supaiman dan Ibu Rusyati serta
ketiga adikku tersayang Elfira Angriani, Selvia Jelita dan Welly Brilliant
Nevada atas do‟a yang tak henti-hentinya, nasehat serta dukungan baik dalam bentuk moril maupun materil yang sangat berharga.
6. Bapak H. Maman Surahman selaku pemilik perusahaan beserta seluruh karyawan Elsari Brownies and Bakery atas waktu, kesempatan, informasi, serta dukungan yang diberikan.
7. Handayani Putri selaku pembahas seminar yang telah memberikan masukan untuk perbaikan skripsi ini.
8. Teman-teman Alih Jenis Agribisnis atas kekeluargaan dan kerjasamanya selama ini.
9. Seluruh pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini.
Bogor, Februari 2013
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL ... xiii
DAFTAR GAMBAR ... xv
DAFTAR LAMPIRAN ... xvi
I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 5
1.3 Tujuan Penelitian ... 9
1.4 Manfaat Penelitian ... 9
1.5 Ruang Lingkup Penelitian ... 9
II TINJAUAN PUSTAKA ... 11
2.1 Bakery ... 11
2.1.1 Definisi Bakery ... 11
2.1.2 Sejarah dan Perkembangan Roti ... 11
2.2 Brownies ... 12
2.3 UKM ... 14
2.4 Hasil Penelitian yang Relevan ... 16
2.4.1 Penelitian mengenai Strategi Pemasaran ... 16
2.4.2 Penelitian mengenai UKM ... 17
2.4.3 Penelitian dengan Alat Bantu AHP ... 17
2.4.4 Penelitian mengenai Brownies ... 19
III KERANGKA PEMIKIRAN ... 20
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ... 20
3.1.1 Pengertian Pemasaran ... 20
3.1.2 Konsep Pemasaran ... 21
3.1.3 Strategi Pemasaran ... 22
3.1.4 Bauran Pemasaran ... 23
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ... 25
IV METODE PENELITIAN ... 29
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 29
4.2 Metode Pengambilan Sampel ... 29
4.3 Desain Penelitian ... 30
4.4 Data dan Instrumentasi ... 31
4.5 Metode Pengumpulan Data ... 31
4.6 Metode Analisis dan Pengolahan Data ... 32
4.6.1 Analisis Deskriptif ... 32
4.6.2 Proses Hirarki Analitik ... 33
V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 44
xi
5.2 Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan ... 45
5.3 Produksi ... 45
5.4 Sumberdaya Manusia ... 49
5.5 Keuangan ... 51
VI BAURAN PEMASARAN ELSARI BROWNIES AND BAKERY ... 53
6.1 Produk ... 53
6.1.1 Keragaman ... 53
6.1.2 Kemasan ... 55
6.2 Harga ... 56
6.2.1 Daftar Harga ... 56
6.2.2 Potongan Harga ... 58
6.3 Distribusi ... 58
6.3.1 Saluran Pemasaran ... 58
6.3.2 Persediaan ... 60
6.4 Promosi ... 61
6.4.1 Iklan ... 61
6.4.2 Promosi Penjualan ... 63
6.4.3 Hubungan Masyarakat ... 63
VII KARAKTERISTIK DAN PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP BAURAN PEMASARAN ELSARI BROWNIES AND BAKERY ... 65
7.1 Karakteristik Umum Konsumen ... 65
7.2 Persepsi Konsumen terhadap Bauran Pemasaran Elsari Brownies and Bakery ... 69
7.2.1 Sikap Konsumen terhadap Strategi Produk ... 70
7.2.2 Sikap Konsumen terhadap Harga ... 71
7.2.3 Sikap Konsumen terhadap Distribusi ... 72
7.2.4 Sikap Konsumen terhadap Promosi ... 73
VIII FORMULASI PRIORITAS STRATEGI BAURAN PEMASARAN ELSARI BROWNIES AND BAKERY ... 76
8.1 Identifikasi Faktor-faktor Penyusun Bauran Pemasaran Elsari Brownies and Bakery ... 76
8.2 Analisis Pengolahan Horizontal ... 80
8.2.1 Analisis Hasil Pengolahan Horizontal Elemen Tujuan ... 80
8.2.2 Analisis Hasil Pengolahan Horizontal Elemen Bauran Pemasaran ... 82
8.2.3 Analisis Hasil Pengolahan Horizontal Elemen Strategi Operasional ... 85
8.3 Analisis Hasil Pengolahan Vertikal ... 95
8.3.1 Analisis Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Bauran pemasaran ... 95
8.3.2 Analisis Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Strategi Operasional ... 96
9.1 Kesimpulan ... 100
9.2 Saran ... 100
DAFTAR PUSTAKA ... 102
xiii
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Persentase Rata-Rata Pengeluaran Masyarakat Indonesia
Tahun 2004-2008 ... 1
2. Persentase Pengeluaran Rata-Rata per Kapita menurut Kelompok Makanan Siap Saji di Indonesia Tahun 2006-2010 ... 2
3. Komposisi Gizi Brownies Dibandingkan Nasi, Mie Basah dan Roti per 100 gram Bahan ... 5
4. Kendala-Kendala dalam UKM di Indonesia ... 6
5. Daftar Produsen Brownies Kota Bogor ... 7
6. Nilai Skala Banding Berpasangan ... 36
7. Matriks Pendapat Individu ... 37
8. Matriks Pendapat Gabungan ... 37
9. Nilai Indeks Acak ... 39
10.Daftar Karyawan Elsari Brownies and Bakery ... 51
11.Daftar Harga Produk Elsari Brownies and Bakery Tahun 2010-2012 ... 57
12.Jadwal Distribusi Elsari Brownies and Bakery ... 60
13.Jenis Kelamin Responden Produk Elsari Brownies and Bakery ... 66
14.Usia Responden Elsari Brownies and Bakery ... 66
15.Status Pernikahan Responden Elsari Brownies and Bakery ... 66
16.Status Pekerjaan Konsumen Elsari Brownies and Bakery ... 67
17.Pendapatan Konsumen Elsari Brownies and Bakery ... 67
18.Latar Belakang Pendidikan Konsumen Elsari Brownies and Bakery ... 68
19.Sumber Informasi Responden ... 68
20.Tempat Pembelian Brownies ... 69
21.Persepsi Konsumen terhadap Kualitas Rasa dan Variasi Produk EBB ... 70
22.Persepsi Konsumen terhadap Harga Brownies Elsari ... 72
24.Sikap Konsumen terhadap Promosi Elsari Brownies and Bakery ... 74 25.Hasil Pengolahan Horizontal Elemen Tujuan ... 80 26.Hasil Pengolahan Horizontal Elemen Bauran pemasaran ... 82 27.Hasil Pengolahan Horizontal Strategi Operasional untuk
Tujuan Meningkatkan Brand Awareness ... 85 28.Hasil Pengolahan Horizontal Strategi Operasional untuk
Tujuan Meningkatkan Penjualan ... 87 29.Hasil Pengolahan Horizontal Strategi Operasional untuk Tujuan Memperluas Pangsa Pasar ... 89 30.Hasil Pengolahan Horizontal Strategi Operasional untuk Tujuan Meningkatkan Loyalitas Pelanggan ... 92 31.Hasil Pengolahan Horizontal Strategi Operasional untuk
Tujuan Menghadapi pesaing ... 93 32.Hasil Pengolahan Vertikal untuk Elemen Bauran Pemasaran ... 95 33.Analisis Hasil Pengolahan Vertikal Elemen
xv
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Persentase Konsumen Terigu Indonesia ... 3
2. Ilustrasi Struktur Pasar Terigu ... 3
3. Tren Penjualan Brownies EBB ... 8
4. Hubungan Pemasar dan Pelanggan ... 22
5. Empat P Bauran Pemasaran ... 25
6. Kerangka Pemikiran Operasional pada Strategi Pemasaran Elsari Brownies and Bakery ... 28
7. Model Struktur Proses Hirarki Analitik ... 34
8. Model Hirarki Keputusan untuk Analisis dan Perumusan Strategi Pemasaran UKM EBB ... 43
9. Alur Proses Produksi Elsari Brownies and Bakery ... 48
10.Struktur Organisasi Elsari Brownies and Bakery ... 50
11.Kemasan-Kemasan Produk Elsari Brownies and Bakery ... 55
12.Gerai Elsari Brownies and Bakery ... 59
13.Alur Distribusi Elsari Brownies and Bakery ... 59
14.Papan Nama di Depan Gerai Elsari ... 62
15.Penerimaan Kunjungan dari Instansi ke Elsari ... 64
16.Jenis-Jenis Lukisan pada Brownies Elsaris ... 86
17.Bobot Masing-Masing Elemen Bauran Pemasaran Elsari Brownies and Bakery ... 99
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Daftar Permintaan Counter Elsari Brownies and Bakery per Bulan 105
2. Daftar Permintaan Agen Elsari Brownies and Bakery per Bulan ... 107
3. Denah Lokasi Rumah Produksi Elsari Brownies and Bakery ... 108
4. Dokumentasi Elsari Brownies and Bakery ... 108
5. Kuisioner Karakteristik dan Persepsi Konsumen ... 109
1
I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Modernisasi merupakan perubahan pola hidup masyarakat kearah yang lebih maju. Modernisasi ini sifatnya bergulir, merambat dari masyarakat negara maju kemudian diikuti oleh masyarakat negara berkembang. Proses modernisasi dalam suatu wilayah dapat terlahir dari perkembangan jumlah penduduk, perubahan persepsi masyarakat, ataupun isu kesetaraan gender di wilayah tersebut.
Menurut BPS (2010) jumlah penduduk Indonesia terus bertambah dari tahun 2005 hingga tahun 2010 (Gambar 1). Dari data dapat diketahui adanya peningkatan penduduk sebesar 14.329 ribu penduduk dalam kurun waktu lima tahun. Peningkatan penduduk tersebut akan membawa dampak pada permintaan pangan. Semakin meningkat jumlah penduduk, semakin meningkat pula jumlah kebutuhan pangan wilayah tersebut. Peningkatan rata-rata tiap tahun penduduk Indonesia yaitu sebesar 1,3 persen, peningkatan permintaan terhadap pangan dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Persentase Rata-Rata Pengeluaran Masyarakat Indonesia Tahun 2004-2008
Kelompok Komoditas Pengeluaran Rata-rata per Tahun (%)
2004 2005 2006 2007 2008
Makanan 54,59 51,37 53,01 59,42 50,17 Bukan Makanan 45,41 48,63 46,59 50,79 49,83
Sumber: Badan Pusat Statistik, 2009
Modernisasi tidak hanya dapat dilihat pada pertumbuhan penduduk dan pertambahan permintaan pangan, modernisasi juga dapat dilihat pada perubahan budaya. Budaya asing yang sebagian besar budaya negara-negara maju banyak masuk ke Indonesia. Budaya asing yang masuk ke Indonesia tersebut akan mempengaruhi budaya asli masyarakat Indonesia.
Dampak nyata perubahan budaya ini terlihat pada kecenderungan masyarakat yang semakin tinggi dalam memilih konsumsi makanan jadi. Perubahan pola konsumsi ini dipicu oleh kesibukan dan tingginya aktivitas masyarakat. Kesibukan inilah yang mengubah pola konsumsi masyarakat. Akibatnya muncul kebiasaan baru yaitu mengkonsumsi makanan jadi. Tingginya konsumsi masyarakat untuk jenis makanan jadi tercermin dari semakin meningkatnya pengeluaran rata-rata per kapita per bulan masyarakat terhadap makanan jadi tiap tahunnya (Tabel 2). Pengeluaran masyarakat untuk makanan jadi terus meningkat tiap tahun. Peningkatan alokasi pada makanan jadi ini rata-rata sebesar 0,3 persen per tahun.
Tabel 2. Persentase Pengeluaran Rata-Rata per Kapita menurut Kelompok Makanan Siap Saji di Indonesia Tahun 2006-2010
Tahun Persentase (%)
2006 10,29
2007 10,48
2008 11,44
2009 12,63
2010 12,79
Sumber: Badan Pusat Statistik, 2011
3 kedua dalam mengolah terigu menjadi makanan. Berikut merupakan gambar persentase konsumen terigu nasional.
Gambar 1. Persentase Konsumen Terigu Indonesia
Sumber: APTINDO (Asosiasi Pengusaha Terigu Indonesia) 2010
Industri cake & bakery merupakan industri pengolah terigu terbesar ke dua setelah industri mie instan. Dilihat dari struktur pasar terigu nasional bahwa industri cake & bakery terdapat dalam kategori usaha besar dan modern serta terdapat pula dalam skala usaha menengah atau UKM (Gambar. 2)
Gambar 2. Ilustrasi Struktur Pasar Terigu
Sumber: APTINDO (Asosiasi Pengusaha Terigu Indonesia) 2011
Ilustrasi struktur pasar terigu tersebut menunjukkan bahwa terdapat dua pembagian saluran pemasaran terigu tanah air. Data ini menyebutkan bahwa sebagian besar konsumsi terigu justru oleh UKM. Sektor UKM yang berjumlah 30.000 unit ini mampu mengolah 68 persen dari jumlah penggunaan terigu nasional total. Sedangkan industri besar dan modern yang berjumlah 200 unit hanya mampu mengolah terigu sebanyak 32 persen dari terigu nasional.
Besarnya pengaruh UKM pada pemasaran terigu nasional merupakan salah satu indikasi bahwa UKM merupakan jenis usaha yang perlu mendapatkan
Industri
Terigu
Nasional
Kategori Industri Mie Instan Mie Kering Biscuit Cake
Mie Basah Kue Kering Martabak Gorengan Bakery Industri Besar
20 persh = 32%
Industri Menengah
perhatian untuk dikembangkan. UKM merupakan salah satu usaha yang memiliki eksistensi penting dalam perekonomian nasional. Oleh karena itu, pengembangan UKM perlu dilakukan agar perekonomian lebih tahan terhadap guncangan krisis ekonomi. Kelebihan lain dari UKM yaitu merupakan usaha yang fleksibel dalam artian lebih kreatif dalam menciptakan produk baru dibandingkan dengan skala usaha besar. Pendapat ini diperkuat oleh data Badan Pusat Statistik (BPS) pada tahun 2010 yang diacu pada Rizky (2011) yang menyebutkan bahwa tiga tahun pasca krisis (tahun 1997) saja sektor UMKM telah mampu memberikan kontribusi yang mengesankan, yaitu dalam total pertumbuhan Produk Domestik Bruto (PDB) Nasional tahun 2000 sebesar 4,9 persen, sebanyak 2,8 persen berasal dari pertumbuhan sektor UMKM.
Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya (Gambar 2) bahwa Industri cake dan bakery merupakan pengolah terigu dengan alokasi seperlima pangsa pasar terigu tanah air. Salah satu jenis cake and bakery yang sedang diminati di tanah air yaitu brownies. Data dari Dinas Kesehatan Kota Bogor menyebutkan bahwa usaha brownies terus bertambah hampir tiap tahun yang dipicu oleh beberapa kelebihan brownies. Keunggulan pertama yaitu brownies merupakan makanan jadi, keunggulan lain yaitu karena kandungan nutrisi yang dimiliki brownies.
Brownies merupakan makanan pokok yang praktis sekaligus bernutrisi tinggi sehingga dapat dikonsumsi saat sarapan maupun waktu selingan saat beraktifitas. Masyarakat yang kini lebih sibuk dan sadar terhadap pemenuhan nutrisi cenderung memilih makanan jadi sekaligus makanan bernutrisi tinggi.
5 Tabel 3. Komposisi Gizi Brownies Dibandingkan Nasi, Mie Basah dan Roti per
100 gram Bahan
Sumber: Direktorat Gizi Depkes RI (1992)
Menurut Dinas Perindustrian, Perdagangan dan Koperasi Kota Bogor yang
diacu dalam Rahmanto (2010), “Elsari Brownies and Bakery (EBB)” merupakan produsen brownies pertama di Kota Bogor. Perusahaan ini berdiri sejak tahun 2003. Sejak berdirinya EBB, usaha brownies di Kota Bogor terus menjamur. Kini terdapat sepuluh produsen brownies di Kota Bogor.
Semakin berkembangnya usaha produksi brownies di Kota Bogor menyebabkan tingginya tingkat persaingan antar produsen. Tingginya tingkat persaingan dan tuntutan konsumen merupakan tantangan bagi usaha ini untuk bertahan, mempertahankan konsumen dan mengembangkan usaha. Kegiatan pemasaran merupakan ujung tombak keberhasilan suatu bisnis. Kegiatan pemasaran inilah yang menyalurkan produk ke tangan konsumen. Oleh sebab itu, produsen brownies perlu menyiapkan strategi pemasaran produk untuk dapat bersaing dengan produsen lain dan dapat meningkatkan omset penjualan.
1.2 Perumusan Masalah
Bogor dapat digolongkan sebagai sebuah kota wisata kuliner. Hal ini didukung oleh banyaknya produk makanan di kota ini. Produk makanan jadi merupakan jenis makanan yang paling mudah ditemui di kota ini. Alternatif pilihan makanan jadi di Kota Bogor sangat bervariasi, mulai dari makanan tradisional (cireng, cimol, tahu bulat, cakue, martabak, gorengan), makanan cita
Komponen Gizi Brownies Roti Putih
Roti
Coklat Nasi
Mie Basah
Energi (kkal) 434 248 249 178 86 Protein (g) 4 8 7,90 2,10 0,60 Lemak (g) 14 1,20 1,50 0,10 3,30 Karbohidrat (g) 76,60 50 49,70 40,60 14 Kalsium (mg) 19 10 20 5 14 Fosfor (mg) 82 95 140 22 13 Besi (mg) 1,99 1,50 2,50 0,50 0,80
Vitamin A (IU) 11 0 0 0 0
Vitamin C (mg) 0,30 0 0 0 0
rasa Timur Tengah (kebab), makanan cita rasa Eropa (burger, hot dog, pizza,cake, bakery, spaghetti, mie instan) hingga makanan oriental (takoyaki, dorayaki, okonomiyaki, mie ramen).
Usaha makanan jadi yang mudah berkembang di Bogor merupakan UKM. Terus berkembangnya UKM ini didukung oleh fleksibilitas produk dan bahan baku yang tinggi dalam memenuhi permintaan pasar. Hal ini didukung oleh pernyataan Swasono yang diacu dalam Samara (2011) yang menyatakan mengenai kenyataan empiris di Indonesia yang telah membuktikan krisis moneter tahun 1997 telah melumpuhkan sektor manufaktur (industri besar), sementara itu produk-produk UKM masih dapat bertahan.
UKM merupakan skala usaha yang memiliki persentasi besar dalam keseluruhan jumlah usaha tanah air. Dalam pengembangannya UKM juga memiliki beberapa hambatan. Berdasarkan sensus ekonomi BPS tahun yang diacu dalam Samara (2011), permasalahan utama pada pengembangan UKM adalah permasalahan mengenai modal, pemasaran dan bahan baku (Tabel 4)
Tabel 4. Kendala-Kendala dalam UKM di Indonesia
Jenis Kendala Jumlah Unit Usaha Persentase (%)
Modal 3.899.264 35,7
Pemasaran 3.795.953 34,8
Bahan Baku 1.173.911 10,8
BBM/Energi 444.340 4,1
Transportasi 303.327 2,8
Keterampilan 133.329 1,2
Upah Buruh 95.128 0,8
Lainnya 1.073.802 9,8
Sumber: Samara, Faiz Nasrullah 2011
Kendala pemasaran merupakan kendala terbesar kedua setelah kendala modal. Besarnya kendala pemasaran UKM mencapai tingkat 34% dari keseluruhan permasalahan yang menghambat perkembangan UKM. Hal ini menunjukkan bahwa kajian UKM dibidang pemasaran merupakan kajian yang perlu diutamakan agar UKM dapat terus berkembang.
7 Brownies and Bakery merupakan pengusaha brownies pertama yang berdiri di Kota Bogor. Usaha ini berdiri pada tahun 2003. Keunggulan waktu berdiri membuat Elsari Brownies and Bakery pada awalnya menjadi perusahaan yang menguasai hampir seluruh pangsa pasar brownies di Kota Bogor.
Modernisasi yang menghasilkan perubahan budaya konsumsi masyarakat membuat masyarakat cenderung memilih makanan jadi. Hal ini terlihat juga dari pertumbuhan usaha makanan jadi di Kota Bogor. Data spesifik pertumbuhan usaha makanan jadi dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Daftar Produsen Brownies Kota Bogor
Sumber: Dinas Kesehatan Kota Bogor (2010)
Peningkatan jumlah produsen brownies mengindikasikan bahwa tingkat persaingan antar produsen pun meningkat. Peningkatan persaingan ini merupakan ancaman bagi Elsari Brownies and Bakery. Konsumen akan memiliki banyak alternatif dalam pembelian produk. Tantangan besar bagi Elsari Brownies and Bakery adalah peningkatan harga input produksi yang menyebabkan perusahaan harus meningkatkan harga jual. Peningkatan harga dan bertambahnya jumlah produsen brownies ini dapat menyebabkan pelanggan berkurang. Awal tahun 2003 hingga 2008, penjualan Elsari Brownies and Bakery selalu mengalami peningkatan (Gambar 3). Penurunan jumlah penjualan terlihat mulai tahun 2007.
No Nama Perusahaan Alamat Tahun
Daftar 1 Elsari Brownies and
Bakery
Jalan Pondok Rumput Raya No.18 2003
2 Annisa Cookies Kompleks Griya Melati B1 No.6 Cifor 2005 3 Brownies Kukus
“Bie-Bie”
Batu tulis Gg. Lurah No. 13A 2006 4 Phie Brownies Jalan Bratasena II No. 4 Indraprasta 2 2006 5 Brownies
“Mitra Rasa” Bantar Kemang RT04/RW07 Bantarjati 2007
6 Brownies Bogor Jalan Dokter Semeru Blk No. 102 2007 7 Honey Brownies Gg. Kelor RT01/RW10 Kelurahan Menteng 2008 8 Brownies “Dania” Flamboyan Ujung No. 10 Taman Cimanggu 2008
9 Brownies “Anton” Jalan Kebon Pedes RT02/RW10 2008
10 Brownies “Keisha” Jalan Sukasari III No. 35 RT07/RW01 Kelurahan Sukasari
Gambar 3. Tren Penjualan Brownies EBB
Sumber: Elsari Brownies and Bakery (2012)
Penurunan penjualan ini tentu membuat pendapatan perusahaan berkurang. Selain itu, terus tumbuhnya usaha brownies di Kota Bogor membuat tingkat persaingan semakin ketat. Beragam permasalahan tersebut harus ditanggapi dan dicermati dengan baik oleh pihak manajemen Elsari Brownies and Bakery. Perbaikan dari sisi pemasaran merupakan salah satu cara terjitu untuk mempertahankan pelanggan.
Strategi pemasaran merupakan alat yang sangat penting dalam mencapai keunggulan bersaing. Selain itu, strategi pemasaran juga mempunyai peranan penting dalam mencapai keunggulan bersaing. Pihak manajemen sebagai pengambil keputusan mempunyai pengaruh yang sangat besar dalam menentukan strategi pemasaran yang paling sesuai bagi perusahaan. Menurut Kotler dan Amstrong (1996), tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran. Kegiatan pemasaran ini sendiri terdiri dari unsur pemasaran (segmentation, targeting dan positioning) dan bauran pemasaran (product, price, place, dan promotion). Keberhasilan faktor-faktor tersebut dapat membawa keberhasilan dalam mencapai tujuan perusahaan.
Berdasarkan uraian latar belakang dan permasalahan di atas, permasalahan yang diteliti dalam skripsi ini adalah:
1) Bagaimana kondisi kegiatan pemasaran yang telah diterapkan oleh Elsari Brownies and Bakery ?
2) Bagaimana sikap konsumen terhadap strategi bauran pemasaran produk Elsari Brownies and Bakery ?
0 1 2 3 4 5 6 7
9 3) Bagaimana prioritas strategi pemasaran yang tepat dilakukan oleh Elsari
Brownies and Bakery ?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan penelitian ini adalah:
1) Mengidentifikasi kegiatan pemasaran yang telah diterapkan oleh Elsari Brownies and Bakery.
2) Menganalisis sikap konsumen terhadap strategi bauran pemasaran produk Elsari Brownies and Bakery.
3) Merumuskan dan merekomendasikan prioritas strategi pemasaran yang tepat untuk diterapkan Elsari Brownies and Bakery.
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan berguna bagi: 1) Bagi Penulis
Hasil penelitian ini merupakan tambahan wawasan dan sebagai sarana untuk mengaplikasikan materi-materi perkuliahan yang telah dipelajari, juga sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana di Program Alih Jenis Agribisnis IPB.
2) Bagi Perusahaan
Sebagai rujukan atau tambahan informasi untuk melakukan strategi pemasaran.
3) Bagi Lembaga Pemerintah
Bahan masukan yang terkait dengan kebijakan pemasaran bagi pengembangan usaha kecil dan menengah produsen brownies.
4) Bagi Pembaca
Memberikan tambahan wawasan dan dapat menjadi sumber literatur dan perbandingan dalam penelitian yang akan dilakukan selanjutnya.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
11
II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Bakery
2.1.1 Definisi Bakery
Bakery merupakan jenis makanan berbahan dasar tepung yang diberi
pengembang kemudian dipanggang. Produk bakery sangat beragam antara lain roti (bread), pie, bagel, pastry, cake, cup cake, biskuit, kue kering (cookies),
cracker’s, muffin, rolls, pretzel, donat dan produk lain yang dibuat tukang roti. 2.1.2 Sejarah dan Perkembangan Roti
Roti adalah sejenis makanan. Bahan dasar utama roti adalah tepung terigu dan air yang difermentasikan oleh ragi, tetapi ada juga yang tidak menggunakan ragi. Namun kemajuan teknologi manusia membuat roti diolah dengan berbagai bahan seperti garam, minyak, mentega, ataupun telur untuk menambahkan kadar protein di dalamnya sehingga didapat tekstur dan rasa tertentu.
Roti termasuk makanan pokok di banyak negara Barat. Roti adalah bahan dasar pizza dan lapisan luar roti lapis1. Roti merupakan salah satu makanan yang paling tua usianya. Sejarah perkembangan roti diawali semenjak zaman neolotikum dimana biji-bijian dicampur dengan air, kemudian menjadi adonan lalu dimasak. Zaman Mesopotamia, tepatnya di Mesir masyarakat membuat roti dengan bahan biji gandum. Gandum dihancurkan terlebih dahulu, setelah itu dicampur dengan air. Pencampuran dengan air tersebut kemudian menjadi bahan yang lengket. Setelah itu dilakukan proses pematangan dengan ccara dipanggang2. Modernisasi dibidang teknologi mendukung perkembangan variasi roti. Semakin lama roti berkembang dari yang rasanya tawar kini memiliki berbagai varian. Delfani yang diacu dalam Miranti (2008) menjelaskan bahwa terdapat lima varian roti yaitu:
1) Roti Manis
Jenis roti manis yang berbahan dasar tepung terigu, mentega, telur, susu dan ragi. Jenis roti ini biasa diisi dengan cokelat, keju, srikaya, selai buah,
1
Roti. 2012. Definisi Roti http://id.wikipedia.org/wiki/roti [30 April 2012]
2
kelapa, pisang, fla, daging sapi atau ayam dan sosis. Bentuknya beragam seperti bulat, lonjong, keong, gulung sampai dengan bentuk-bentuk hewan. 2) Roti Tawar
Jenis roti yang berbahan dasar tepung terigu, mentega, telur, susu dan air. Roti ini biasanya tanpa diisi dengan bahan tambahan lain. Bentuknya kotak, panjang dan tabung.
3) Cake
Jenis roti yang berasa manis dengan tambahan rasa (essence) rhum, jeruk atau cokelat. Bahan dasrnya antara lain tepung terigu, telur, susu, mentega, tanpa menggunakan isi. Jenis roti ini dibagi menjadi: spikuk, roll tart, zebra cake, fruit cake, brownies, muffin, tart cake, cake siram dan caramel. 4) Patry
Jenis roti kering yang bias berupa kue sus, grem dan croissant. Roti ini dapat diisi dengan kacang, keju, cokelat, daging ayam dan sapi, sosis, fla atau tidak diisi apapun.
5) Donat
Jenis roti tawar atau roti manis yang pematangannya dengan cara digoreng atau dipanggang. Roti ini dikenal dengan bentuknya yang khas yaitu terdapat lubang pada bagian tengahnya. Ada beberapa jenis donat yang sudah dikenal secara umum antara lain: donat siram, donat keju, donat meses, donat kacang dan donat isi.
2.2 Brownies
Brownies sudah tidak asing lagi dikalangan masyarakat. Brownies adalah roti yang dibuat dengan bahan dasar dari tepung terigu yang berbentuk kotak persegi. Biasanya brownies berwarna coklat. Brownies banyak dihidangkan di berbagai waktu seperti saat santai, perayaan ulang tahun maupun untuk perayaan hari keagamaan seperti hari raya Idul fitri dan Natal.
13 menjadi agak padat dan basah. Brownies punya ciri khas warna cokelat tua kehitaman.
Brownies coklat menjadi sangat populer pada tahun 1920-an. Pada masa tersebut coklat telah menjadi konsumsi publik, bukan lagi makanan elit untuk kalangan kaya dan bangsawan saja. Resep awal brownies berupa mentega, telur, gula, tepung, cokelat leleh, dan kacang dalam jumlah yang berbeda-beda, yang berarti bahwa resep brownies nyaris tidak berubah sejak ratusan tahun yang lalu. Sekarang brownies sudah dimodifikasi menjadi bermacam-macam rasa dengan penambahan bahan-bahan seperti keju, strawberry, blueberry, kacang, kopi, dan lain-lain. Juga cara pembuatannya yang sekarang tidak hanya dibakar atau dioven, tetapi juga bisa dikukus, bahkan ada brownies yang tidak perlu dimasak sama sekali, karena bahan-bahannya sudah siap makan, seperti wafer dan susu kental manis.
Resep brownies pertama kali muncul dalam buku memasak Home Cookery pada tahun 1904, Service Club Cook Book pada tahun 1904, The Boston Globe pada tahun 1905 dan The Boston Cooking School Cook Book yang ditulis oleh Fannie Merritt Farmer pada tahun 1906. Resep Fannie Merritt Farmer ini menghasilkan panganan yang relatif ringan dan seperti kue. Namun resep tersebut adalah resep untuk molasse, sebuah kue yang dipanggang dan jauh dari apa yang kita kenal sebagai brownies sekarang ini. Beberapa berpendapat kue ini mungkin berasal dari adonan kue coklat yang tidak diberi baking powder secara tidak sengaja sehingga kue coklat menjadi bantat.
begitu populer di Amerika Utara hingga akhirnya menyebar pula ke daratan Eropa3.
2.3 UKM
UKM merupakan singkatan dari usaha kecil dan menengah. Beberapa lembaga atau instansi bahkan Undang-undang memberikan definisi tersendiri mengenai Usaha Kecil Menengah (UKM) diantaranya adalah Kementrian Negara Koperasi dan Usaha Kecil Menengah (Menegkop dan UKM), Badan Pusat Statistik (BPS), Keputusan Menteri Keuangan No 316/KMK.106/1994 tanggal 27 Juni 1994 dan UU No. 20 Tahun 2008. Menurut Kementrian Menteri Negara Koperasi dan Usaha Kecil Menengah (Menegkop dan UKM), bahwa yang dimaksud dengan usaha kecil (UK), termasuk Usaha Mikro (UMI), adalah entitas usaha yang memiliki kekayaan bersih paling banyak Rp 200.000.000,- (tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha) dan memiliki penjualan tahunan paling banyak Rp 1.000.000.000,- Sedangkan Usaha Menengah merupakan entitas usaha milik warga negara Indonesia yang memiliki kekayaan bersih lebih dari Rp 200.000.000,- hingga Rp 10.000.000.000,- (tidak termasuk tanah dan bangunan
Definisi UKM berdasarkan Badan Pusat Statistik (BPS) UKM dibedakan oleh kriteria kuantitas tenaga kerja. Usaha kecil merupakan entitas usaha yang memiliki jumlah tenaga kerja lima sampai dengan Sembilan belas orang, sedangkan sedangkan usaha menengah merupakan entitas usaha yang memiliki tenaga kerja dua puluh sampai dengan Sembilan puluh Sembilan orang.
Keputusan Menteri Keuangan Nomor 316/KMK.016/1994 tanggal 27 Juni 1994, usaha kecil didefinisikan sebagai perorangan atau badan usaha yang telah melakukan kegiatan/usaha yang mempunyai penjualan/omset pertahun setinggi-tingginya Rp 600.000.000,- atau aset/aktiva setinggi-setinggi-tingginya Rp 600.000.000,- (tidak termasuk bangunan yang ditempati) terdiri dari:
1) Badan Usaha (Fa, CV, PT dan Koperasi)
2) Perorangan (Pengrajin/Industri rumah tangga, petani, peternak, nelayan, perambah hutan, penambang, pedagang barang dan jasa
3
15 Berdasarkan Undang-Undang No. 20 tahun 2008 tentang UKM yang dikutip dari www.bi.go.id, ada beberapa kriteria yang dipergunakan untuk mendefinisikan pengertian dan kriteria Usaha Mikro, Kecil dan Menengah. Pengertian-pengertian UMKM tersebut adalah:
1) Usaha Mikro
Kriteria Kelompok Usaha mikro adalah usaha produktif milik orang perorangan dan atau badan usaha perorangan yang memenuhi kriteria Usaha mikro sebagai mana diatur Undang-Undang ini.
2) Usaha Kecil
Kriteria Usaha Kecil adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang dilakukan oleh orang-perorangan atau badan usaha yang bukan merupakan anak perusahaan atau bukan cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai atau menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung dari usaha menengah atau usaha besar yang memenuhi kriteria Usaha Kecil sebagaimana dimaksud dalam Undang-Undang ini.
3) Usaha Menengah
Kriteria Usaha Menengah adalah usaha ekonomiyang berdiri sendiri, yang dilakukan oleh orang-perorangan atau badan usaha yang bukan merupakan anak perusahaan atau cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai,atau menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung dengan usaha kecil atau usaha besar dengan jumlah kekayaan bersih atau hasil penjualan tahunan sebagaimana diatur dalam Undang-Undang ini.
Kriteria Usaha Mikro, Kecil dan menengah menurut Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2008 adalah sebagai berikut:
1) Usaha Mikro
a) Memiliki kekayaan bersih paling banyak Rp 50.000.000.000,- (lima puluh juta rupiah) tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha. b) Memiliki hasil penjualan tahunan paling banyak Rp 300.000.000,- (tiga
a) Memiliki kekayaan bersih lebih dari Rp 50.000.000,- (lima puluh juta rupiah) sampai dengan paling banyak Rp 500.000.000,- (lima ratus juta rupiah) tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha.
b) Memiliki hasil penjualan tahunan lebih dari Rp 300.000.000,- (tiga ratus juta rupiah) sampai dengan paling banyak Rp 2.500.000.000.000,- (dua milyar lima ratus juta rupiah
3) Usaha Menengah
a) Memiliki kekayaan bersih lebih dari Rp 500.000.000,- (lima ratus juta rupiah) sampai dengan paling banyak Rp 10.000.000.000,- (sepuluh milyar rupiah) tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha
b) Memiliki hasil penjualan tahunan lebih dari Rp 2.500.000.000.000,- (dua milyar lima ratus juta rupiah.
2.4 Hasil Penelitian yang Relevan
Kajian ini membahas tentang penelitian-penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan topik penelitian ini. Hasil penelitian yang relevan tersebut merupakan acuan dalam kegiatan penelitian yang akan dilakukan. Adapun penelitian terdahulu yang berkaitan dengan topik yang akan diteliti diklasifikasi menjadi tiga yaitu penelitian tentang strategi pemasaran, penelitian tentang UKM dan penelitian tentang brownies.
2.4.1 Penelitian mengenai Strategi Pemasaran
Hapsari (2011) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Strategi pemasaran Tanaman Hias Pada Godong Ijo Nursery, Sawangan, Kota Depok, Jawa Barat meneliti mengenai rumusan strategi pemasaran jika diakitkan dengan kondisi lingkungan internal dan lingkungan eksternal yang dihadapi perusahaan dan meneliti mengenai persepsi konsumen terhadap atribut bauran pemasaran yang telah dijalankan.
17 ekonomi, faktor sosial dan faktor teknologi) dan lingkungan industri (Ancaman masuk pendatang baru, persaingan diantara perusahaan sejenis, ancaman produk pengganti, kekuatan tawar-menawar pemasok dan kekuatan tawar menawar pembeli.
2.4.2 Penelitian mengenai UKM
Penelitian mengenai UKM sebelumnya telah dilakukan oleh Rizky (2011) dan Lestari (2010). Rizky (2011) meneliti UKM Zocha Graha Kriya. Responden pada penelitian yang dilakukan Rizky (2011) ini adalah jajaran pimpinan KUB Zocha Graha Kriya, Kepala Bidang Industri dan Kepala Bidang Perdagangan Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kabupaten Garut, Kepala Divisi Marketing Asgar muda Garut.
Lestari (2010) melakukan analisis strategi pemasaran pada UKM Pakaian Muslim Galih Design, Bogor, Jawa Barat dengan menggunakan metode analisis AHP. Berdasarkan hasil analisis diketahui bahwa elemen utama yang dipertimbangkan dalam penyusunan strategi pemasaran Galih Design adalah kualitas produk, saluran distribusi pemasaran, selera konsumen, karakteristik persaingan, kemampuan finansial dan persaingan. Alternatif strategi yang digunakan Lestari (2010) adalah memperluas dan memperkuat kemitraan dengan agen, mengintensifkan dan mengefektifkan promosi, meningkatkan penjualan langsung dan memantapkan posisi dalam persaingan.
2.4.3 Penelitian dengan Alat Bantu AHP
Gusman (2009) dengan judul skripsi “Analisis Strategi Pemasaran Jasa
pada Lido Lakes Resort dan Conference”. Dalam pengolahan data, penulis menggunakan alat analisis: Analytical Hierarchy Process (AHP). Faktor utama yang memiliki pengaruh terbesar dalam penyusunan strategi pemasaran jasa pada Lido Lakes Resort dan Conference adalah pengalaman perusahaan dalam 3-5 tahun terakhir. Aktor yang paling berperan dalam pengambilan keputusan strategi pemasaran adalah General Manager, sedangkan tujuan utama yang ingin dicapai adalah meningkatkan pendapatan dan keuntungan perusahaan. Alternatif strategi terbaik yang seharusnya dijalankan perusahaan adalah melakukan pembangunan gedung baru untuk penambahan 75-100 kamar baru beserta fasilitas pendukungnya.
19 2.4.4 Penelitian mengenai Brownies
Penelitian mengenai brownies ini dilakukan oleh beberapa peneliti sebelumnnya yaitu Setyawan (2006), Miranti (2008) dan Rahmanto (2010). Khusus untuk Elsari Brownies and Bakery terdapat dua penelitian mengenai UKM ini yaitu penelitian yang dilakukan Miranti (2008) dan penelitian yang dilakukan Rahmanto (2010). Topik penelitian Miranti (2008) yaitu mengkaji mengenai pengembangan usaha Elsari Brownies and Bakery melalui analisis aspek pasar dan keuangan. Tujuan penelitian ini adalah mengidentifikasi struktur pasar brownies di Kota Bogor, menilai efisiensi saluran distribusi brownies di Kota Bogor, menilai kinerja keuangan Elsari Brownies and Bakery, menentukan kebutuhan modal untuk mengembangkan usaha Elsari Brownies and Bakery, menentukan kelayakan rencana pengembangan usaha dan tingkat sensitivitas usaha Elsari Brownies and Bakery. Sumber penelitian yang sama dilakukan oleh Rahmanto (2010) yaitu tentang Elsari Brownies and Bakery dari segi pengembangan usaha.
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka pemikiran teoritis ini merupakan teori, dalil dan pengetahuan yang berhubungan dengan permasalahan penelitian dan digunakan untuk menjawab tujuan serta kondisi aktual selama penelitian dilakukan. Upaya untuk mengetahui strategi pemasaran Elsari Brownies and Bakery yang tepat diperlukan pengetahuan tentang arti, konsep dan strategi pemasaran. Berikut ini penjelasan mengenai arti, konsep dan strategi pemasaran.
3.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran sekarang dipandang bukan lagi sebagai proses tukar menukar barang semata. Pemasaran memiliki arti yang lebih dalam dari itu. Menurut Kotler dan Armstrong (2008), pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Pengertian di atas sejalan dengan pengertian pemasaran menurut Jefkins (1997) yang menyatakan bahwa pemasaran lebih dari sekedar mendistribusikan barang dari para produsen pembuatannya ke para konsumen pemakainya. Pemasaran meliputi semua tahapan mulai dari penciptaan produk hingga ke pelayanan purna jual setelah transaksi penjualnya terjadi.
21 Pengertian yang disimpulkan dari beberapa pendapat para ahli di atas yaitu pemasaran merupakan suatu proses pertukaran antara penyedia sumberdaya dan penerima sumberdaya dengan kegiatan-kegiatan penting mulai dari penciptaan produk/jasa hingga kepelayanan purna jual setelah terjadi transaksi. Peranan pemasaran saat ini tidak hanya menyampaikan produk atau jasa hingga ke tangan konsumen tetapi juga bagaimana produk atau jasa tersebut dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan dengan menghasilkan laba.
3.1.2 Konsep Pemasaran
Saat ini istilah pemasaran sering kali dibiaskan dengan kata “penjualan” dan “periklanan”. Kinerja manajer dan staf pemasaran hanya diukur dari pencapaian target penjualan semata. Hal inilah yang ditentang oleh Kotler dan Amstrong. Menurut Kotler dan Amstrong (2008) konsep pemasaran dan konsep penjualan dibedakan berdasarkan pendekatannya. Konsep penjualan mempunyai pendekatan dari dalam ke luar. Konsep penjualan ini dimulai dari pabrik dengan menitikberatkan pada produk perusahaan yang sudah ada dan melakukan penjualan serta promosi besar-besaran untuk meraih penjualan yang menguntungkan. Fokus utama dalam konsep ini adalah usaha untuk menaklukkan pelanggan dengan melakukan penjualan jangka pendek tanpa perlu terlalu memperhatikan siapa yang membeli dan mengapa dia membeli.
Konsep pemasaran mempunyai pendekatan dari luar ke dalam. Konsep ini dimulai dari pasar yang terdefinisi dengan baik, fokus kepada kebutuhan pelanggan dan mengintegrasikan semua kegiatan pemasaran yang mempengaruhi pelanggan. Sebagai imbalannya, pemasaran mencapai keuntungan dengan menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan yang tepat, berdasarkan nilai dan kepuasan pelanggan (Kotler dan Amstrong, 2008). Berdasarkan penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa konsep pemasaran memiliki fokus utama menciptakan hubungan jangka panjang antara perusahaan penyedia sumberdaya dan pelanggan dengan cara menjaga kepuasan konsumen.
perusahaan menuai hasil dari menciptakan nilai unggul bagi pelanggan. Dengan menciptakan nilai bagi pelanggan, sebagai imbalannya mereka menangkap nilai dari pelanggannya dalam bentuk penjualan, laba, dan ekuitas pelanggan dalam jangka panjang (Kotler dan Amstrong, 2008).
[image:39.595.112.511.106.709.2]
Gambar 4. Hubungan Pemasar dan Pelanggan
Sumber: Kotler P, Amstrong G. (2008)
Kotler dan Amstrong juga menjelaskan mengenai konsep pemasaran yaitu salah satunya bauran pemasaran. Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran tersebut disusun oleh empat komponen inti yang dikenal dengan istilah 4P yaitu produk, harga, distribusi dan promosi.
3.1.3 Strategi Pemasaran
Berdasarkan asal-usul kata, istilah strategi berasal dari bahasa Yunani startegia (stratos = militer; dan ig = memimpin), yang artinya seni atau ilmu untuk menjadi seorang jendral. Menurut Tjiptono (2008), strategi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan ekspektasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar sasaran tertentu. Program pemasaran meliputi tindakan– tindakan pemasaran yang dapat mempengaruhi permintaan terhadap produk,
Menciptakan nilai untuk pelanggan dan membangun hubungan pelanggan.
<
Menangkap kembali nilai pelanggan Memahami pasar
dan kebutuhan serta keinginan pelanggan Merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan Membangun program pemasaran terintegrasi yang memberi nilai unggul Membangun hubungan yang menguntungkan dan menciptakan kepuasan pelanggan
Menangkap nilai dari pelanggan untuk
23 diantaranya dalam hal mengubah harga, memodifikasi kampanye iklan, merancang promosi khusus, menentukan pilihan saluran distribusi dan sebagainya.
Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa strategi pemasaran merupakan cara-cara yang digunakan oleh organisasi untuk mencapai tujuannya melalui pengintegrasian segala keunggulan organisasi dalam menghadapi tantangan dan ancaman yang dihadapi dan potensial untuk dihadapi di masa mendatang oleh organisasi. Strategi erat kaitannya dengan keputusan arah bisnis organisasi dan alokasi sumberdaya diantara bisnis yang dimasukinya apabila organisasi tersebut memasuki lebih dari satu industri. Penggunaan strategi pemasaran yaitu untuk memenuhi tujuan organisasi seperti pengambilan keputusan, komunikasi bisnis maupun pemenuhan konsep pemasaran.
3.1.4 Bauran Pemasaran
Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran mereka. Alat-alat itu membentuk suatu bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Alat-alat itu diklasifikasikan menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P (4P) dalam pemasaran: produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion) (Kotler, 2008). Gambar 3 memperlihatkan komponen 4P dalam bauran pemasaran.
1) Produk
produk yang tepat akan menempatkan perusahaan pada posisi persaingan yang menguntungkan dibandingkan para pesaingnya.
2) Harga
Menurut Kotler (2004), harga adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya. Harga adalah unsur bauran pemasaran yang paling mudah disesuaikan dan membutuhkan waktu yang relatif singkat, sedangkan ciri-ciri produk, saluran distribusi, bahkan promosi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga memposisikan nilai yang dimaksudkan perusahaan kepada pasar tentang produk dan mereknya. Harga memberikan informasi tentang nilai produk serta kekuatan dan kelemahannya. Menetapkan harga jual merupakan hal yang terus menerus berlangsung. Persaingan yang berasal dari produk yang dapat dibandingkan, produksi yang berlebihan, penjualan eceran secara masal, meningkatnya jumlah konsumen yang sensitif terhadap harga, persaingan, serta taktik penetrasi harga yang agresif dapat mempengaruhi proses penetapan harga.
3) Promosi
Promosi menunjukkan pada berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya, membujuk, dan mengingatkan para pelanggan dan konsumen untuk membeli produk tersebut. Untuk melaksanakan komunikasi pemasaran diperlukan beberapa cara komunikasi yang disebut bauran komunikasi pemasaran (bauran promosi). Menurut Kotler (2005), komponen komunikasi yang menjembatani antara produsen dan konsumen yang dilakukan perusahaan yaitu periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, penjualan pribadi dan pemasaran langsung.
4) Distribusi
25 pengusaha untuk menyalurkan, menyebarkan, mengirimkan serta menyampaikan barang yang dipasarkannya itu kepada konsumen. Pendistribusian ini membutuhkan penyalur-penyalur, baik milik perusahaan itu sendiri maupun yang bukan milik perusahaan. Beberapa perusahaan yang bergerak di bidang distribusi yaitu agen, penyalur, distributor, pedagang besar, pengecer, dan perwakilan dagang di luar negeri.
[image:42.595.103.510.206.780.2]Setelah memutuskan strategi pemasaran untuk bersaing secara keseluruhan, perusahaan merencanakan bauran pemasaran. Empat bauran pemasaran yang terdiri dari product, price, place, dan promotion kemudian dijabarkan lebih lanjut untuk memperoleh strategi pemasaran yang spesifik.. Secara lebih jelas, empat bauran pemasaran dapat dilihat pada Gambar 5.
Gambar 5. Empat P Bauran Pemasaran
Sumber: Kotler dan Armstrong (2004)
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
Bogor dapat digolongkan sebagai sebuah kota wisata. Hal ini didukung oleh banyaknya tempat wisata baik wisata alam maupun wisata belanja.
Pelanggan yang dibidik Posisi yang diharapkan Produk Keragaman Kualitas Desain Fitur Nama merek Kemasan Servis Harga Daftar harga Diskon Pencadangan (allowances) Periode pembayaran Persyaratan kredit Promosi Iklan
Banyaknya objek wisata di Kota Bogor menjadikan tempat ini memiliki banyak pengunjung baik saat akhir pekan maupun hari libur lainnya. Hal tersebut merupakan salah satu pendorong tumbuhnya industri makanan di Kota Bogor. Brownies merupakan jenis makanan makanan jadi yang mudah ditemui di kota ini. Alternatif pilihan makanan jadi di Kota Bogor sangat bervariasi, mulai dari makanan tradisional (cireng, cimol, tahu bulat, cakue, martabak, gorengan), makanan cita rasa Timur Tengah (kebab), makanan cita rasa Eropa (burger, hot dog, pizza,cake, bakery, spaghetti, mie instan) hingga makanan oriental (takoyaki, dorayaki, okonomiyaki, mie ramen).
Usaha makanan jadi yang mudah berkembang di Bogor merupakan UKM. Terus berkembangnya UKM di ini didukung oleh fleksibilitas produk dan bahan baku yang tinggi dalam memenuhi permintaan pasar. Hal ini didukung oleh pernyataan Swasono yang diacu dalam Samara (2011) yang menyatakan mengenai kenyataan empiris di Indonesia yang telah membuktikan krisis moneter Tahun 1997 telah melumpuhkan sektor manufaktur (industri besar), sementara itu produk-produk UKM masih dapat bertahan.
Keadaan yang perlu mendapat perhatian Elsari Brownies and Bakery saat ini yaitu produksi yang sempat mengalami penurunan. Penurunan produksi ini tentu membuat pendapatan perusahaan berkurang. Selain itu, terus tumbuhnya usaha brownies di Kota Bogor membuat tingkat persaingan semakin ketat. Beragam permasalahan tersebut harus ditanggapi dan dicermati dengan baik oleh pihak manajemen Elsari Brownies and Bakery. Perbaikan dari sisi pemasaran merupakan salah satu cara untuk mempertahankan pelanggan. Strategi Pemasaran merupakan alat yang sangat penting dalam mencapai keunggulan bersaing. Selain itu strategi pemasaran juga mempunyai peranan penting dalam mencapai keunggulan bersaing. Pihak manajemen sebagai pengambil keputusan mempunyai pengaruh yang sangat besar dalam menentukan strategi pemasaran yang paling sesuai bagi perusahaan.
Gambar 6. Kerangka Pemikiran Operasional pada Strategi Pemasaran Elsari Brownies and Bakery
Elsari Brownies and Bakery yang memiliki kendala penurunan jumlah penjualan produk
Kegiatan pemasaran
Harga Produk Promosi Tempat
Analisis evaluasi bauran pemasaran Elsari Brownies and Bakery
Identifikasi faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam perumusan
strategi pemasaran
Perumusan dan penetapan alternatif strategi pemasaran yang sesuai bagi
Elsari Brownies and Bakery
Proses Hirarki Analitik Analisis deskriptif
Interpretasi hasil Interpretasi hasil perumusan alternatif
strategi pemasaran
[image:45.595.109.514.68.770.2]29
IV METODE PENELITIAN
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di “Elsari Brownies and Bakery (EBB)” yang beralamat di Jalan Raya Pondok Rumput No 18 RT 6/RW 11, Kelurahan Kebon Pedes, Kecamatan Tanah Sareal, Kota Bogor. Pemilihan Lokasi ini dilakukan secara sengaja dengan pertimbangan bahwa EBB merupakan UMKM produsen brownies tertua di Kota Bogor yang berpotensi mengembangkan perusahaan. EBB dinilai memiliki peluang pengembangan usaha yang besar karena didukung oleh terus bertambahnya permintaan makanan jadi dari tahun ke tahun (Tabel. 2), selain lokasi EBB yang terletak di Bogor yang merupakan kota penunjang ibukota merupakan kelebihan EBB dari segi wilayah pemasaran. Kendala yang menghambat perkembangan EBB yaitu kendala pemasaran. Kendala ini disebabkan tumbuhnya usaha sejenis di Kota Bogor, sehingga tingkat persaingan semakin tinggi. Oleh sebab itu diperlukan perumusan strategi pemasaran yang tepat agar usaha ini dapat berkembang ditengah tingkat persaingan yang semakin tinggi.
Kegiatan pengumpulan data dan informasi untuk penelitian ini dilakukan mulai bulan Oktober - Desember 2012. Kegiatan pengumpulan data dan informasi ini melibatkan pihak pengambil keputusan yaitu pemilik perusahaan dan distributor serta konsumen akhir yang berperan sebagai responden.
4.2 Metode Pengambilan Sampel
dan koordinator kepala bagian. Oleh sebab itu responden penelitian ini berjumlah tiga orang.
Metode pengambilan sampel dari pihak eksternal perusahaan/konsumen, dilakukan dengan convenience sampling. Pemilihan sampel dilakukan secara accidental sampling. Teknik pengambilan sampel ini dipilih berdasarkan ketersediaan elemen dan kemudahan untuk mendapatkannya. Artinya sampel tersebut dipilih karena sampel berada pada tempat dan waktu yang tepat. Sampel yang dipilih adalah konsumen yang sedang membeli dan pernah mengkonsumsi produk-produk konsumen yang dapat menjadi responden adalah konsumen yang telah mengunjungi atau mengkonsumsi produk EBB. Metode ini digunakan berdasarkan kesediaan anggota populasi tertentu saja. Jumlah Responden yang ditetapkan adalah tiga puluh lima orang. Hal ini disebabkan syarat minimal sampel terdistribusi normal dalam statistik adalah tiga puluh sampel, sehingga jumlah sampel penelitian sebanyak tiga puluh lima konsumens telah mencukupi syarat statistik (Siagian, 2000)
4.3 Desain Penelitian
Desain penelitian merupakan semua proses yang diperlukan dalam perencanaan dan pelaksanaan penelitian. Desain penelitian ini juga menunjukkan cara menggunakan variabel-variabel secara efisien dan ekonomis. Desain penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif. Metode deskriptif adalah pencarian fakta-fakta dengan interpretasi yang tepat terhadap status sekelompok manusia, suatu objek, set kondisi sistem pemikiran dan kelas peristiwa. Adapun metode deskriptif yang diterapkan dalam pelaksanaan penelitian adalah metode kasus.
31 4.4 Data dan Instrumentasi
Data yang digunakan dalam penelitian ini ada dua jenis yaitu data primer dan data sekunder. Data Primer diperoleh melalui hasil kuisioner dari dua jenis responden yang pertama pengambil keputusan, dalam hal ini adalah pemilik perusahaan, penanggung jawab dan Koordinator Elsari Brownies and Bakery; dan yang kedua adalah konsumen akhir. Pengisian Kuisioner dilakukan dengan memberikan kuisioner dan mewawancarai langsung respondennya.
Data sekunder diperoleh melalui buku, internet, Instansi-instansi yang terkait seperti Badan Pusat Statistik, Dinas Perindustrian dan perdagangan, perpustakaan LSI IPB. Adapun hasil informasi yang diperoleh disajikan dalam bentuk tabulasi, gambar maupun grafik. Intrumentasi yang digunakan adalah daftar pertanyaan, alat pencatat, penyimpan elektronik (komputer) dan peralatan pendukung lain yang digunakan dalam penelitian.
4.5 Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data primer dilakukan pada bulan Oktober - Desember 2012. Jenis data yang digunakan berasal dari data primer dan data sekunder. Teknik pengumpulan data primer yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan teknik wawancara langsung kepada narasumber yang dinilai mampu memberikan data dan informasi aktual dalam mendukung kegiatan ini.
Adapun narasumber internal perusahaan yaitu H. Maman Surahman selaku pemilik perusahaan, Elli Ratnasari, istri pemilik perusahaan selaku penanggung jawab perusahaan dan Tomi, putra pemilik perusahaan sebagai koordinator kepala bagian. Sistem pembobotan untuk pendapat masing-masing responden internal perusahaan diasumsikan sama. Hal ini karena ketiga responden tersebut memiliki wewenang yang sama dalam penentuan keputusan perusahaan. Setiap pendapat top management Elsari Brownies and Bakery sama-sama memiliki bobot 33,33 persen untuk diolah dengan menggunakan metode AHP.
4.6 Metode Analisis dan Pengolahan Data
Metode pengolahan data dilakukan dengan mengolah dan menganalisis data secara kualitatif dan kuantitatif. Metode pengolahan data secara kualitatif ini menggunakan alat analisis berupa analisis deskriptif. Metode pengolahan data secara kuantitatif menggunakan metode Analitycal Hierarchy Process.
Pada penelitian ini memiliki tiga tujuan. Tujuan pertama adalah untuk mengidentifikasi kegiatan perusahaan terkait dengan bauran pemasaran perusahaan. Metode identifikasi yang digunakan adalah dengan melakukan analisis deskriptif terhadap taktik bauran pemasaran yang telah dilakukan oleh EBB. Tujuan kedua adalah menganalisis persepsi konsumen terhadap strategi bauran pemasaran EBB. Tujuan ketiga adalah memformulasikan prioritas strategi bauran pemasaran yang tepat dan efektif untuk dijalankan oleh EBB. Formulasi strategi pemasaran ini dengan menggunakan metode Analitycal Hierarchy Process (AHP). Keputusan-keputusan dari pihak manajemen yang diwawancara dianalisis dan diprioritaskan sesuai dengan tujuan pemasaran dan bauran pemasaran yang digunakan perusahaan sehingga akan dihasilkan keputusan mengenai bauran pemasran yang tepat dan konsisten terhadap tujuan pemasaran perusahaan. Metode pengolahan dan analisis data terdiri dari metode analisis deskriptif dan metode Analitycal Hierarchy Process (AHP) sedangkan alat analisis yang digunakan adalah program Microsoft Excell 2007.
4.6.1 Analisis Deskriptif
Metode analisis deskriptif bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen EBB. Karakteristik konsumen yang dianalisis berdasarkan karakteristik demografi yang meliputi jenis kelamin, usia, jenis pekerjaan, tingkat pendapatan, tingkat pendidikan terakhir atau yang sedang ditempuh, status pernikahan dan alamat.
33 4.6.2 Proses Hirarki Analitik
Data dan informasi yang telah terkumpul dalam tahap pengumpulan data akan diolah terlebih dahulu. Tujuan dari pengolahan data adalah menyederhanakan seluruh data yang terkumpul dari hasil pengisian kuesioner oleh responden, menyajikannya dalam susunan yang rapi dan baik untuk kemudian dianalisis. Data yang diperoleh dari pakar atau ahli konsumen akan dianalisis secara deskriptif. Pengolahan data diperlukan untuk menerjemahkan angka-angka yang didapatkan dari hasil penelitian maupun untuk menjawab tujuan penelitian.
Metode analisis data dalam penelitian ini akan dilakukan dengan menggunakan metode Analitycal Hierarchy Process (AHP). Penelitian ini diawali dengan pengumpulan data dan informasi melalui wawancara dengan top management Elsari Brownies and Bakery. Berdasarkan data dan informasi yang telah terkumpul selanjutnya dibuat struktur hierarki. Struktur hierarki yang telah disusun menjadi dasar untuk pembuatan kuesioner yang akan diberikan kepada responden. Kuesioner akan diberikan kepada responden untuk mengetahui pembobotan setiap elemen pada seluruh tingkat dalam struktur hierarki. AHP diperlukan untuk penentuan bobot bagi elemen di satu tingkat yang akan berpengaruh pada bobot elemen pada tingkat dibawahnya dan pada akhirnya metode AHP dapat digunakan untuk menghitung bobot pada setiap level untuk penilaian tujuan keseluruhan. Validitas dari nilai-nilai numerik pembobotan prioritas elemen-elemen tersebut kemudian dapat dievaluasi dengan suatu uji konsistensi sehingga dapat diperoleh prioritas menyeluruh bagi semua elemen.
Data hasil kuesioner yang diperoleh dari responden diproses dengan menggunakan program komputer Microsoft Excel 2007. Data hasil kuesioner responden tersebut diolah dengan menggunakan program komputer dan hasil pengolahan tersebut dianalisis dan disajikan dalam bentuk uraian, gambar dan tabel. Metode AHP dilakukan dengan delapan langkah kerja utama Proses Hirarki Analisis yang menurut Saaty (1991), yaitu:
akan dijadikan titik tolak dalam pemilihan tujuan perushaaan, kriteria dan elemenelemen yang menyusun suatu hierarki.
[image:51.595.126.508.259.533.2]2) Membuat struktur hierarki dari sudut pandang manajemen secara menyeluruh. Pengolahan data dengan metode AHP dibutuhkan sistem-sistem hirarki keputusan yang berkaitan dengan masalah penelitian. Hirarki merupakan alat yang mendasar yang digunakan untuk mengelompokkan berbagai elemen yang homogen ke dalam tingkatan tertentu (Gambar 7).
Gambar 7. Model Struktur Proses Hirarki Analitik Sumber: Saaty 1991
Sistem hirarki keputusan memiliki bentuk yang saling terkait, yang tersusun atas tingkat satu yang merupakan yang terdiri atas hanya satu elemen, yaitu sasaran utama menyeluruh. Sedangkan tingkat-tingkat lain mengandung beberapa elemen yang homogen yang dimasukkan ke dalam tingkatan tertentu agar dapat dibandingkan secara bermakna terhadap elemen-elemen yang berada setingkat di atasnya.
Sebagai pembatas dalam menata elemen secara hierarki adalah bahwa setiap elemen yang berada setingkat di atasnya berfungsi sebagai kriteria untuk memperkirakan pengaruh relatif elemen-elemen di tingkat bawah tersebut. Tingkat 1 merupakan fokus dari penelitian, tingkat 2 merupakan
G
F1 F2 F3 F4
A1 A2 A3 A4
O1 O2 O3 O4
S1 S2 S3 S4
Tingkat 2. Faktor
Tingkat 3. Pelaku
Tingkat 4. Tujuan
Tingkat 5. Skenario Tingkat 1.
35 tujuan, tingkat 3 adalah faktor dan terakhir adalah tingkat 4 merupakan sekenario yang terdiri atas berbagai tindakan akhir atau rencana-rencana alternatif, yang bisa berkontribusi secara positif ataupun negatif bagi pencapaian sasaran utama melalui pengaruhnya pada berbagai kriteria yang ada di antara tingkat tersebut.
Menurut Saaty (1991), dalam menyusun suatu hirarki tidak ada batasan atau prosedur untuk menempatkan tujuan, kriteria dan kegiatan yang terdapat dalam hirarki. Semua bergantung pada tujuan yaitu apa yang hendak dicapai dalam menghadapi kompleksnya permasalahan tersebut. Fokus dalam tahap ini adalah komponen-komponen yang dipilih dan dipergunakan dalam membentuk sistem hirarki yang ada. Hal ini diidentifikasikan berdasarkan kemampuan analisis dalam menemukan unsur-unsur yang dimaksud, sehingga penentuan unsur-unsur tersebut tergantung dari penguasaan para pakar terhadap persoalan atau masalah yang akan dipecahkan.
3) Membuat matrik perbandingan berpasangan
Penetapan prioritas elemen-elemen dalam suatu persoalan keputusan dapat dilakukan dengan pembuatan matriks perbandingan berpasangan, yaitu elemen-elemen dibandingkan terhadap suau kriteria yang ditentukan. Matriks merupakan alat yang sederhana dan memberikan kerangka untuk menguji konsistensi, memperoleh informasi tambahan dengan cara membuat pembandingan yang mungkin dan menganalisis kepekaan prioritas menyeluruh terhadap perubahan dalam pertimbangan.
