1
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PRODUK KERAJINAN
SEPATU PADA UKM GALAKSI, DESA CIAPUS, CIOMAS
Oleh
TRI PUTRA SANTOSO
H24080019
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2
Kerajinan Sepatu pada UKM Galaksi, Desa Ciapus, Ciomas. Di bawah bimbingan Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc.
UKM Galaksi merupakan salah satu Usaha Kecil Menengah bergerak di bidang kerajinan sepatu yang berada di Ciapus, kecamatan Ciomas. Produk utama yang dihasilkan oleh usaha kerajinan ini adalah sepatu wanita jenis balet dengan merk bernama Galaxy yang telah dipasarkan oleh perusahaan sampai saat ini. Bahan yang digunakan adalah berbahan kulit imitasi. Merk Galaxy dipergunakan sejak 7 tahun yang lalu. UKM Galaksi memiliki 2 bengkel sepatu. Sampai saat ini terdapat 55 karyawan yang telah bekerja di perusahaan ini, diantaranya 17 orang karyawan tetap dan 38 orang karyawan kontrak.
Penelitian ini bertujuan untuk (1) Menganalisis faktor-faktor internal dan eksternal strategi pemasaran pada UKM Galaksi, (2) Memformulasikan alternatif strategi pemasaran UKM Galaksi, (3) Menyusun dan merekomendasikan strategi pemasaran yang tepat untuk diterapkan oleh UKM Galaksi.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer didapatkan dari hasil wawancara tatap muka dan wawancara dengan kuesioner. Data sekunder didapatkan dari berbagai sumber, yaitu dokumen tertulis yang diperoleh dari pihak UKM Galaksi, buku referensi, internet dan skripsi, serta litertur-literatur masalah yang diteliti. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah AHP (Analitical Hierarchy Process).
Berdasarkan hasil penelitian, perusahaan memiliki kekuatan internal yang cukup baik, yaitu dengan total skor untuk IFE adalah 2,564 (>2,5). Sehingga perusahaan dapat berkembang untuk terus maju dalam menjalankan bisnisnya. Akan tetapi, secara eksternal perusahaan berada pada kategori cenderung dibawah rata-rata yaitu dengan total skor untuk EFE 2,441 (<2,5). Berdasarkan total skor tersebut menunjukkan bahwa perusahaan kurang memanfaatkan peluang dan juga belum bisa mengatasi ancaman-ancaman yang ada.
3
Bogor regency has been long renowned as a central industry producing shoes. One of the handicraft business shoes in Bogor regency is the UKM Galaxy. The main products generated by this handicraft business was women's shoes Ballet type with brand named Galaxy. Product proliferation shoes at this point become a challenge for this company. This research aims to (1) Analyse factors internal and external marketing strategy on UKM galaxies, (2)Formulate an alternative marketing strategies UKM galaxies, and (3)develop and recommend an appropriate marketing strategy to be applied by UKM Galaxy. The Data used in this research is the primary and secondary data. Analytical tools used in this research is AHP (Analitical Hierarchy Process). Based on the data processing method using AHP, a factor that is becoming a top priority in the preparation of the company's marketing strategy is price, and loyal customers. Preparation of corporate strategy is influenced by the actor that the leadership/marketing section, and the financial section. The goal of becoming a top priority is improving the company's revenue, and broadening market share. The main alternative to be implemented by the company is conducting a strategy by giving discounts, bonuses and a cheaper price to consumers.
i
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PRODUK KERAJINAN
SEPATU PADA UKM GALAKSI, DESA CIAPUS, CIOMAS
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
Pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh :
TRI PUTRA SANTOSO
H24080019
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
ii
Judul Skripsi : Analisis Strategi Pemasaran Produk kerajinan Sepatu pada UKM Galaksi, Desa Ciapus, Ciomas
Nama : Tri Putra Santoso Nim : H24080019
Menyetujui, Pembimbing
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc) NIP : 19610123 198601 1 002
Mengetahui, Ketua Departemen
(Dr. Ir. Jono M Munandar, M.Sc) NIP: 19610123 198601 1 002
iii
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Lampung, 13 Februari 1990. Penulis merupakan anak ketiga dari pasangan Bapak Suminto dan Ibu Sarisih. Penulis mengawali pendidikan formal di TK Aisiyah 1 Siraman, Lampung Timur pada tahun 1994-1996. Pada tahun 1996-2002, penulis meneruskan pendidikan dasar di SD Negeri 1 Siraman, Lampung Timur dan pendidikan menengah pertama ditempuh dari tahun 2002-2005 di SMP Negeri 4 Metro. Kemudian penulis menempuh pendidikan menengah atas pada tahun 2005-2008 di SMA Kartikatama Metro.
Penulis melanjutkan pendidikan tinggi di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2008 dan diterima sebagai mahasiswa Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif dalam berbagai organisasi kemahasiswaan antara lain sebagai Staff Departemen Hubungan masyarakat Badan Kerohanian Islam Mahasiswa (BKIM) pada periode 2008, Staff Departemen Education and Entrepreneurship (E-Ship) BEM MUDA FEM periode 2009, Staff Departemen Kewirausahaan PSDM BEM FEM periode 2010. Penulis juga aktif mengikuti berbagai kepanitiaan diantaranya Ketua Pelaksana Kepanitiaan Entrepreneur and Business Competition (E&B.COM) tahun 2010, Ketua acara seminar 4th ESPRESSO tahun 2010.
iv
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, segala puji senantiasa penulis panjatkan hanya kepada Allah SWT yang telah memberikan Rahmat serta Karunia-Nya kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan baik. Skripsi ini berjudul Analisis Strategi Pemasaran UKM Produk Kerajinan Sepatu (Studi Kasus pada UKM Galaksi, Desa Ciapus, Ciomas).
Penulis menyadari bahwa skripsi yang disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi Manajemen, Institut Pertanian Bogor ini masih terdapat kekurangan, maka kritik dan saran membangun diharapkan untuk perbaikan di masa mendatang, serta dapat menjadi bahan referensi dan berguna bagi semua pihak.
Bogor, Januari 2013
v
UCAPAN TERIMA KASIH
Pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada berbagai pihak yang telah mendukung dalam menyelesaikan skripsi ini, yaitu:
1. Kedua orang tua tercinta, Bapak Suminto dan Ibu Sarisih atas segala cinta, doa, semangat dan dukungan bagi penulis yang tak pernah lekang oleh waktu. 2. Mbak Nita, Dek Ulan, Vina, Agil serta seluruh keluarga di rumah yang senantiasa memberikan kasih sayang, doa, dan dukungan yang tak terhingga. 3. Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc sebagai dosen pembimbing skripsi
sekaligus Ketua Departemen Manajemen FEM IPB yang telah memberikan bimbingan, saran, motivasi serta berbagai pelajaran hidup kepada penulis dengan penuh kesabaran
4. Bapak Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, M.Ec dan Dr. Ir. Abdul Kohar, M.Sc sebagai dosen penguji yang telah memberikan masukan dan motivasi kepada penulis.
5. Seluruh dosen dan staf tata usaha Departemen Manajemen FEM IPB yang sangat membantu terlaksananya penyelesaian skripsi ini.
6. Teman-teman sebimbingan Attar, Dudi, Rangga, Tini, Ardi, Frisky, Riri, dan Sacy.
7. Teman-teman sekosan “Villa Merah” yang telah memberikan keluarga baru, kenangan terindah, kasih sayang serta bantuan kepada penulis selama ini. 8. Seluruh teman-teman Manajemen 45 dan Mahasiswa IPB yang lain yang
selalu mendoakan dan memberikan semangat motivasi. 9. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.
viii
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1. Perbandingan PDB antara UKM dan UB tahun 2009 dan 2010 ... 2
2. Pengelompokan Kegiatan Usaha Ditinjau dari Jumlah Pekerja... 7
3. Nama Bagian Bagian dari Sepatu ... 8
4. Contoh matriks EFE (External Factor Evaluation) ... 14
5. Contoh matriks IFE (Internal Factor Evaluation) ... 15
6. Nilai dan definisi pendapatan kualitatif skala perbandingan Saaty ... 19
7. Definisi dan nilai pendapat kualitatif skala perbandingan ... 23
8. Matriks Pendapatan Individu ... 24
9. Matriks Pendapatan Gabungan ... 24
10.Indeks Acak ... 26
11.Harga sepatu UKM Galaksi ... 40
12.Hasil Perhitungan Matriks IFE ... 42
13.Hasil Perhitungan Matriks EFE ... 43
14.Matriks SWOT ... 46
15.Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal Antar Elemen pada Tingkat 3 ... 50
16.Bobot dan Prioritas elemen Tujuan yang Ingin Dicapai dalam Penyusunan Strategi Pemasaran ... 53
17.Bobot dan Prioritas Elemen Alternatif dalam Strategi Pemasaran ... 54
18.Bobot dan Prioritas Faktor Penyusunan Strategi Pemasaran ... 56
19.Bobot dan Prioritas Aktor Penyusunan Strategi Pemasaran ... 57
20.Bobot dan Prioritas Tujuan Penyusunan Strategi Pemasaran ... 58
ix
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
1. Nilai pendapatan sepatu di Indonesia tahun 2007-2011 ... 3
2. Anatomy of Shoe (www.shoeguide.org/Shoe_Anatomy) ... 8
3. Alat Pemasaran ... 11
4. Model struktur hirarki dalam metode AHP... 22
5. Kerangka Pemikiran Penelitian ... 30
6. Struktur Hierarki Strategi Pemasaran Pada UKM Galaksi ... 32
7. Struktur organisasi perusahaan ... 35
8. Analisis matriks IE ... 45
9. Struktur hierarki strategi pemasaran pada UKM Galaksi ... 49
x
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
1. Kuisoner analisis lingkungan internal dan eksternal... 70
2. Kuisoner penelitian ... 77
3. Hasil perhitungan rating lingkungan internal dan eksternal ... 86
4. Hasil perhitungan bobot lingkungan internal dan eksternal... 87
5. Hasil Matriks Pendapatan Individu (MPI) ... 88
6. Hasil MPG (Pengolahan Horizontal) ... 96
I. PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang
Kemampuan UKM di Indonesia untuk menembus pasar global, meningkatkan pemasaran atau menghadapi persaingan dari produk impor sejenis ditentukan oleh kombinasi sejumlah faktor keunggulan relatif yang dimiliki oleh masing-masing perusahaan atas para pesaingnya. Suatu negara memiliki keunggulan baik secara alamiah maupun keunggulan yang dikembangkan sendiri sehingga menjadi tenaga yang terampil. Keunggulan alamiah yang dimiliki oleh Indonesia adalah jumlah tenaga kerja khususnya yang berpendidikan rendah dan sumber daya alam yang melimpah (Venir, 2004). Hal ini yang masih dimanfaatkan oleh pelaku UKM di Indonesia untuk mengembangkan usahanya.
Keberadaan UKM membantu penyerapan tenaga kerja untuk mengurangi pengangguran yang terjadi saat ini. Menurut data dari Kementerian Koperasi dan UKM (2012), menyebutkan bahwa pertumbuhan UKM di Indonesia meningkat pesat dalam dua tahun terakhir. Pada tahun 2010 pelaku UKM di Indonesia mencapai 52,8 juta unit usaha dan meningkat signifikan menjadi 55,2 juta unit UKM pada tahun 2011. Rata-rata UKM di Indonesia menyerap tenaga kerja 3-5 orang tenaga kerja per tahun. Sehingga dengan adanya penambahan 3 juta unit usaha ini, tenaga kerja yang terserap pada tahun 2011 berkisar 15 juta tenaga kerja.
keberadaan usaha di Indonesia. Perbandingan PDB antara UKM dan UB dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Perbandingan PDB antara UKM dan UB tahun 2009 dan 2010
PDB Satuan Tahun 2009 Tahun 2010
Jumlah Pangsa(%) Jumlah Pangsa(%) PDB atas dasar harga
berlaku (A+B) (Rp. Milyar)
5.294.860,90 6.068.762,80
A. UKM 2.993.151,70 56,53 3.466.393,30 57,12
B.UB (Usaha besar) 2.301.709,20 43,47 2.602.369,50 42,88 PDB atas dasar harga
konstan (A+B) (Rp. Milyar)
2.089.058,50 2.217.947,00
A. UKM 1.212.599,30 58,05 1.282.571,80 57,83
B.UB (Usaha besar) 876.459,20 41,95 935.375,20 42,17
Sumber: Departemen Koperasi Nasional, 2012
Gambar 1. Nilai pendapatan sepatu di Indonesia Tahun
2007-2011(ASPRINDO, 2012)
Tren positif pendapatan dari sektor kerajinan sepatu di Indonesia menunjukkan bahwa kerajinan sepatu masih memiliki peluang yang menjanjikan. Penjualan dalam negeri saja, di tahun 2010 menurut Asosiasi Persepatuan Indonesia (ASPRINDO) penjualan sepatu mencapai angka 106.000 perkapita. Belanja sepatu masyarakat Indonesia diperoleh dari perbandingan pasar sepatu nasional dibagi dengan jumlah penduduk. Keseluruhan pendapatan dalam negeri pada tahun 2010 sebesar 25 trilyun rupiah. Peningkatan terjadi pada tahun 2011 yang diproyeksikan naik sebesar 25 persen dari tahun 2010 yaitu sebesar 115.000 perkapita penduduk Indonesia dari total keseluruhan sebesar 27 trilyun rupiah.
Salah satu sentra kerajinan sepatu terbesar di Indonesia terletak di Bogor, Jawa Barat. UKM Galaksi merupakan salah satu usaha kerajinan sepatu yang terletak di Ciomas, Bogor. Perusahaan kerajinan sepatu yang harus mampu bersaing dengan perusahaan lainnya, yaitu bersaing dengan perusahaan lokal maupun asing dalam hal pemasaran. Persaingan itu terlihat bahwa di Indonesia terdapat sekitar 390 industri sepatu dengan kapasitas produksi 1,14 pasang milyar pertahun, disamping adanya 84 sentra industri kecil sepatu (Departemen Perindustrian, 2007).
pasang sepatu. Pada tahun 2012 pemasaran yang dilakukan UKM Galaksi hanya mampu meningkat sebesar 5,6 persen yaitu sebesar 264 ribu pasang sepatu yang telah diproduksinya (UKM Galaksi, 2013).
Dalam hal ini, perusahaan perlu menerapkan strategi pemasaran yang tepat dalam menentukan berhasil atau tidaknya perusahaan dalam berbisnis. Perusahaan dituntut memenangkan persaingan melalui bauran pemasaran dari sejumlah peubah pemasaran inti yang dikenal dengan 4P yang digunakan untuk mencapai target pasar yang telah ditetapkan dan mencapai kepuasan konsumen. Alat yang menjadi solusi cerdas untuk menyelesaikan masalah tersebut adalah dengan metode AHP (Analitical Hierarki Process).
Sesuai dengan kondisi yang dijabarkan sebelumnya, maka diperlukan penelitian tentang stategi pemasaran dengan judul “Analisis Strategi Pemasaran UKM Produk Kerajinan Sepatu”.
1.2.Perumusan Masalah
Dari latar belakang yang dikemukakan, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah :
1. Apakah faktor-faktor internal dan eksternal yang berpengaruh pada UKM Galaksi?
2. Bagaimanakah alternatif strategi pemasaran pada UKM Galaksi?
3. Bagaimana strategi pemasaran yang tepat untuk diimplementasikan oleh UKM Galaksi ?
1.3.Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan diatas, maka tujuan yang ingin dicapai diantaranya adalah :
1. Menganalisis faktor-faktor internal dan eksternal strategi pemasaran yang berpengaruh pada UKM Galaksi
2. Memformulasikan alternatif strategi pemasaran UKM Galaksi
1.4.Manfaat Penelitian
Hasil yang diperoleh melalui kegiatan penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut :
1. Dapat menjadi sumbang saran yang positif bagi pelaku usaha agar dapat menjadi bahan masukan maupun pertimbangan dalam menyusun strategi pemasaran bagi produk yang dihasilkan.
2. Dapat memberikan gambaran serta pengetahuan penerapan metode Analytical Hierarchy Process (AHP) dalam menyusun strategi pemasaran, serta sebagai sumber informasi untuk penelitian lebih lanjut.
3. Dapat memperkaya khasanah keilmuan masyarakat dan menjadi salah satu referensi alternatif penyusunan strategi di bidang pemasaran bagi UMKM. 4. Memberikan informasi yang aktual tentang ilmu manajemen pemasaran. 1.5.Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini tentang strategi pemasaran UKM produk kerajinan sepatu dengan pendekatan AHP pada UKM Galaksi yang berlokasi di Jl. Kapten Yusuf Gang Merpati Ciapus, Kecamatan Ciomas, Kabupaten Bogor. Ruang lingkup analisis dan pembahasan dalam penelitian ini meliputi profil UKM Galaksi, gambaran umum usaha, analisis terhadap STP, dan bauran pemasaran UKM Galaksi.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1.Pengertian Usaha Kecil dan Menengah
Definisi usaha kecil dan menengah menurut Undang-Undang No. 20 Tahun 2008 tentang Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah dibagi menjadi beberapa kriteria, diantaranya usaha mikro adalah usaha produktif milik orang per orang dan/atau badan usaha perorangan yang memenuhi kriteria usaha mikro sebagaimana diatur dalam Undang-Undang. Usaha Kecil adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri yang dilakukan oleh orang perorangan atau badan usaha yang bukan merupakan anak perusahaan atau bukan cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung dari usaha menengah atau usaha besar yang memenuhi kriteria Usaha Kecil sebagaimana dimaksud dalam Undang-Undang. Usaha Menengah adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, dilakukan oleh orang perseorangan atau badan usaha yang bukan merupakan anak perusahaan atau cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung dengan Usaha Kecil atau usaha besar dengan jumlah kekayaan bersih atau hasil penjualan tahunan sebagaimana diatur dalam Undang-Undang.
Menurut Undang-Undang No. 20 Tahun 2008, ciri-ciri Usaha Mikro, Kecil dan Menengah adalah :
a. Usaha mikro : Memiliki kekayaan bersih paling banyak Rp. 50.000.000,00 (lima puluh juta rupiah) tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha; Memiliki hasil penjualan tahunan paling banyak Rp. 300.000.000,00 (tiga ratus juta rupiah).
c. Usaha menengah : Memiliki kekayaan bersih lebih dari Rp. 500.000.000,00 (lima ratus juta rupiah) sampai dengan paling banyak Rp. 10.000.000.000,00 (sepuluh milyar rupiah); atau Memiliki hasil penjualan tahunan lebih dari Rp. 2.500.000.000,00 (dua milyar lima ratus juta rupiah) sampai dengan paling banyak Rp. 50.000.000.000,00 (lima puluh milyar rupiah).
Adapun tujuan dari UMKM berdasarkan Undang-Undang No. 20 Tahun 2008 adalah menumbuhkan dan mengembangkan usahanya dalam rangka membangun perekonomian nasional berdasarkan demokrasi ekonomi yang berkeadilan. Pengelompokan nkegiatan usaha ditinjau dari jumlah pekerja dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Pengelompokan Kegiatan Usaha Ditinjau dari Jumlah Pekerja
Usaha Kecil Mikro-kecil Sumber : Anderson dan Tommy dalam Pratomo dan soejoedono, 2004
Menurut Pratomo dan Soejoedono (2004), beberapa keunggulan UKM terhadap usaha besar antara lain adalah sebagai berikut :
a. Inovasi dalam teknologi yang telah dengan mudah terjadi dalam pengembangan produk
b. Hubungan kemanusiaan yang akrab di dalam perusahaan kecil menengah c. Kemempuan menciptakan kerja cukup banyak atau penyerapannya
terhadap tenaga kerja
lidah. Pengelompokkan sepatu biasanya dilakukan berdasarkan fungsi atau tipenya, seperti sepatu resmi (pesta), sepatu santai (kasual), sepatu dansa, sepatu olahraga, sepatu kerja, ortopedik dan minimalis.
Gambar 2. Anatomy of Shoe (Sumber: shoeguide.org/Shoe_Anatomy, 2012) Berikut ini adalah daftar istilah yang digunakan untuk menggambarkan bagian–bagian dari sepatu. Penjelasan dari bagian yang tertera pada gambar di atas tertera pada Tabel 3.
Tabel 3. Nama bagian-bagian dari sepatu No Nama Bagian Definisi
1 Heel Satu-satunya bagian yang meningkatkan bagian belakang sepatu sehingga sepatu dapat menjorok ke depan.
2 Insole Sebuah lapisan bahan yang terletak di dalam sepatu yang menciptakan lapisan antara lapisan sole dan kaki si pemakainya.
3 Outsole Bagian bawah luar sepatu yang berkontak langsung dengan tanah.
4 Tongue Lidah sepatu, terdapat di bagian bawah tali sepatu 5 Toe cap Bagian ujung sepatu
6 Vamp Bagian dari sepatu yang melindungi kaki bagian atas
7 Eyelet Lubang untuk memasukkan tali yang berguna untuk mengikat sepatu
Sumber: Shoeguide, 2012 2.3.Pemasaran
mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjual dirinya sendiri. Sejatinya pemasaran menghasilkan seorang pelanggan yang siap untuk membeli, dengan artian menemukan produk yang tepat bagi pelanggan. Sedangkan penjualan hanya berfokus untuk menjual apa yang mereka buat, dan bukannya membuat apa yang diinginkan pasar.
Menurut (Kotler dan Keller, 2009) dari definisi sosial, pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan di inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Menurut definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk.
Menurut Tjiptono, dkk (2010) pemasaran menekankan integrasi antara fungsi pemasaran (seperti, wiraniaga, periklanan, layanan pelanggan, manajemen produk, dan riset pemasaran) dan antar departemen (departemen riset dan pengembangan, departemen keuangan, departemen sdm, departemen produksi/operasi). Dengan kata lain, dibutuhkan keselarasan antar eksternal marketing (pemasaran yang ditujukan kepada pihak-pihak diluar perusahaan) dan internal marketing (proses merekrut, menyeleksi, melatih, dan memotivasi para karyawan sehingga dapat melayani pelanggan secara memuaskan).
2.4.Strategi Pemasaran
Istilah strategi berasal dari kata yunani yaitu Srategia (stragos = militer, ag = memimpin),yang artinya seni atau ilmu untuk menjadi seorang jendral. Konsep ini relevan pada situasi pada zaman dulu yang sering diwarnai perang. Dalam bisnis, strategi menggambarkan arah bisnis yang mengikuti lingkungan yang dipilih dan merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumber daya dan usaha suatu organisasi.
perspektif pertama, strategi dapat didefinisikan sebagai program untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan mengimplementasikan misinya. Sedangkan berdasarkan perspektif yang kedua, strategi didefinisikan sebagai pola tanggapan atau rrspon organisasi terhadap lingkungannya sepanjang waktu.
Menurut Tjiptono (2008), mendefinisikan strategi pemasaran merupakan pernyataan (baik secara eksplisit maupun implisit) mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya. Menurut Tull dan Kahle dalam Tjiptono (2008), strategi pemasaran merupakan alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.
2.5.Segmentasi, Target, dan Posisi Pasar
Menurut Kotler dan Amstrong (2008), dalam dunia pemasaran masing masing perusahaan harus membagi keseluruhan pasar, memiliki segmen terbaik, dan merancang strategi untuk melayani segmen terpilih dengan baik. Proses ini melibatkan segmentasi pasar, penetapan target pasar, diferensiasi dan positioning pasar.
a. Segmentasi Pasar
Segmen pasar merupakan proses pembagian pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik, dan perilaku berbeda, yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah.
b. Target Pasar
Setelah perusahaan dapat mendefinisikan segmen pasar, perusahaan dapat memasuki satu atau beberapa segmen tersebut. Penetapan target pasar (market targeting) melibatkan evaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih setiap segmen yang akan dimasuki.
c. DiferensiasiPosisi Pasar
pikiran konsumen sasaran. Positioning yang efektif dimulai dengan diferensiasi (differentiation) yang benar-benar mendefinisikan penawaran pasar perusahaan sehingga perusahaan dapat memberikan nilai lebih kepada konsumen. Setelah perusahaan memilih posisi yang diinginkan, perusahaan harus mengambil langkah yang kuat untuk menghantarkan dan menyampaikan posisi itu kepada konsumen sasaran. Seluruh program pemasaran perusahaan harus mendukung strategi positioning yang dipilih. 2.6.Bauran Pemasaran
Salah satu strategi dalam pemasaran modern yaitu bauran pemasaran (marketing mix). Menurut kotler dan Amstrong (2008) bauran pemasaran (marketing mix) yaitu kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya.
Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang disebut “4P”: Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), Promotion (Promosi) dapat dilihat pada Gambar 3.
a. Produk
Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Elemen-elemen yang termasuk ke dalam bauran produk antara lain: ragam produk, kualitas produk, fitur produk, dan kemasan.
b. Harga
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Elemen-elemen yang termasuk kedalam harga antara lain: daftar harga, diskon potongan harga, periode pembayaran, dan persyaratan kredit.
c. Tempat
Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Place atau tempat meliputi: saluran, cakupan, pemilahan, lokasi, persediaan, transportasi, dan logistik.
d. Promosi
Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. Elemen elemen yang termasuk ke dalam promosi antara lain: iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan masyarakat.
Dalam pemasaran, bauran pemasaran yang efektif memadukan semua elemen bauran pemasaran ke dalam suatu program pemasaran terintegrasi yang dirancang untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaan dengan menghantarkan nilai bagi konsumen. Bauran pemasaran merupakan sarana taktis perusahaan untuk menentukan positioning yang kuat dalam pasar sasaran.
2.7.Matriks EFE dan Matriks IFE
2.7.1. Matriks EFE (Eksternal Factor Evaluation)
Menurut David (2009), Matriks EFE (External Factor Evaluation), Memungkinkan para penyusun strategi untuk meringkas dan mengevaluasi informasi ekonomi sosial, budaya, demografi, lingkungan, politik, pemerintahan, hukum, teknologi, dan persaingan. Matriks Evaluasi Faktor Eksternal dapat dikembangkan dalam lima langkah :
a. Buat daftar faktor-faktor eksternal utama sebagaimana yang disebutkan dalam proses audit eksternal. Masukan beberapa faktor yang termasuk peluang dan ancaman yang mempengaruhi perusahaan dan industrinya. Daftar terlebih dahulu peluangnya, kemudian ancamannya. Usahakan untuk spesifik mungkin menggunakan persentase, rasio, dan nilai komparatif jika dimungkinkan.
b. Berikan pada setiap faktor tersebut bobot yang berkisar dari 0,0 (tidak penting) hingga 1,0 (sangat penting). Bobot itu mengindikasikan signifikasi relatif dari suatu faktor terhadap keberhasilan perusahaan. Peluang sering kali diberi bobot tinggi dari ancaman, tetapi ancaman bisa diberi bobot lebih tinggi terutama jika mereka sangat parah atau mengancam. Bobot yang sesuai dapat ditentukan dengan cara membandingkan pesaing berhasil dengan yang tidak berhasil atau kegagalan pesaing atau melalui diskusi untuk mencapai konsesus kelompok. Jumlah total seluruh bobot yang diberikan pada faktor itu harus sama dengan 1,0. c. Berikan peringkat 1 sampai 4 pada setiap faktor eksternal utama
berbasis industri. Penting untuk diperhatikan bahwa baik ancaman maupun peluang dapat menerima peringkat 1, 2, 3, atau 4.
d. Kalikan bobot setiap faktor dengan peringkatnya untuk menentukan skor bobot.
e. Jumlahkan skor rata-rata untuk setiap variabel guna menentukan skor bobot total untuk organisasi.
Contoh matrikk EFE disajikan pada Tabel 4 berikut ini: Tabel 4. Contoh Matriks EFE
Faktor Eksternal Bobot Peringkat Skor Peluang
2.7.2. Matriks IFE (Internal Factor Evaluation)
Menurut David (2009), Matriks IFE (Internal Factor Evaluation) adalah alat perumusan strategi yang digunakan untuk meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama dalam area-area fungsional bisnis, dan juga menjadi landasan untuk mengidentifikasi serta mengevaluasi hubungan diantara area tersebut, penilaian intuitif digunakan dalam pengembangan Matriks Evaluasi Faktor Internal, sehingga tampilan ilmiahnya tidak boleh ditafsirkan sebagai bukti bahwa teknik ini benar-benar tanpa celah. Pemahaman yang menyeluruh mengenai faktor-faktor yang mencakup didalamnya lebih penting daripada angka-angka yang ada. Seperti halnya matriks EFE, matiks IFE dapat dikembangkan dalam 5 langkah:
internal, termasuk kekuatan maupun kelemahan organisasi. Daftar terlebih dahulu kekuatannya, kemudian kelemahannya. Buat daftar sespesifik mungkin dengan mengunakan persentase, rasio, dan angka-angka perbandingan.
b. Berilah pada setiap faktor tersebut yang berkisar dari 0,0 (tidak penting) sampai 1,0 (semua penting). Bobot yang diberikan pada suatu faktor tertentu menandakan signifikasi relatif faktor tersebut bagi keberhasilan industri perusahaan. Terlepas dari apakah faktor-faktor yang dianggap memiliki pengaruh paling besar terhadap kinerja organisasional harus diberi bobot tertinggi. Jumlah seluruh bobot harus sama dengan 1,0.
c. Berikan peringkat 1 sampai 4 pada setiap faktor untuk mengindikasikan apakah faktor tersebut sangat lemah (peringkat = 1), lemah (peringkat = 2), kuat (peringkat = 3), atau sangat kuat (peringkat = 4). Perhatikan bahwa kekuatan harus mendapatkan peringkat 3 atau 4 dan kelemahan harus mendapat peringkat 1 atau 2. Oleh karenanya peringkat berbasis perusahaan, sementara bobot dilangkah 2 berbasis industri.
d. Kalikan bobot setiap faktor dengan peringkatnya untuk menentukan skor bobot bagi masing-masing variabel.
e. Jumlahkan skor bobot masing-masing variabel untuk memperoleh skor bobot total organisasi.
Contoh matriks IFE disajikan pada Tabel 5 berikut ini: Tabel 5. Contoh Matriks IFE
2.8.Analisis Matriks I-E (Internal-External)
Untuk melihat strategi mana yang tepat untuk diterapkan oleh perusahaan yang memiiki unit-unit bisnis digunakan matriks Internal-Eksternal. Matriks I-Emelibatkan divisi-divisi dala organisasi ke dalam diagram skematis. Matriks Internal-Eksternal dapat dikelompokkan menjadi tiga bagian utama yang memilikiimplikasi strategi yang berbeda, yaitu (David, 2009):
a. Divisi yang berada pada sel I, II, atau IV dapat melaksanakan strategi pengembangan dan pembangunan (Growth and Build).
b. Divisi yang berada pada sel III, V, atau VII dapat melaksanakan strategi mempertahankan dan memelihara (Hold and maintain)
c. Divisi yang berada pada sel VI, VIII, atau IX yakni strategi mengambil hasil atau melepaskan (Harvest or divest).
2.9.Analisis SWOT
David (2009), matriks kekuatan-kelemahan-peluang-ancaman (strengths-weaknesses-opportunities-threats-SWOT) adalah sebuah alat pencocokan penting yang membantu para manajer mengembangkan empat jenis strategi : strategi SO (kekuatan-peluang), strategi WO (kelemahan-peluang), strategi ST (kekuatan-ancaman), strategi WT (kelemahan-ancaman). Mencocokan faktor-faktor ekstenal dan internal utama merupakan bagian tersulit dalam mengembangkan matriks SWOT dan membutuhkkan penilaian yang baik dan tidak ada satupun panduan yang paling benar.
Strategi SO (SO strategies) memanfaatkan kekuatan internal perusahaan untuk menarik keuntungan dari peluang eksternal. Semua manajer tentunya menginginkan organisasi mereka berada dalam posisi dimana kekuatan internal dapat digunakan untuk mengambil keuntungan dari berbagai trend dan kejadian eksternal. Secara umum, organisasi akan menjalankan strategi WO, ST, atau WT untuk mencapai situasi dimana kelemahan besar, menjadi kekuatan. Tatkala sebuah organisasi dihadapkan pada ancaman yang besar, maka perusahaaan akan berusaha untuk mengindari untuk berkonsentrasi pada peluang.
Terkadang peluang-peluang besar muncul, tetapi perusahaan memiliki kelemahan internal yang menghalanginya memanfaatkan peluang tersebut.
Strategi ST (ST strategies) menggunakan kekuatan sebuah perusahaan untuk mengindari atau mengurangi dampak ancaman eksternal. Hal ini bukan berarti bahwa suatu organisasi yang kuat selalu menghadapi ancaman secara langsung didalam lingkungan eksternal.
Strategi WT (WT strategies) merupakan taktik defensif yang diarahkan untuk mengurangi kelemahan internal serta mengindari ancaman eksternal, sebuah organisasi yang menghadapi berbagai ancaman eksternal dan kelemahan internal benar-benar dalam posisi yang membahayakan.
Menurut David (2009), Terdapat delapan langkah dalam membentuk sebuah matriks SWOT :
a. Buat daftar peluang-peluang eksternal utama perusahaan. b. Buat daftar ancaman-ancaman eksternal utama perusahaan. c. Buat daftar kekuatan-kekuatan internal utama perusahaan. d. Buat daftar kelemahan-kelemahan internal utama perusahaan.
e. Cocokan kekuatan internal dengan peluang eksternal, dan catat hasilnya pada sel strategi SO.
f. Cocokan kelemahan internal dengan peluang eksternal, dan catat hasilnya pada sel strategi WO.
g. Cocokan kekuatan internal dengan ancaman eksternal, dan catat hasilnya pada sel strategi ST.
h. Cocokan kelemahan internal dengan ancaman eksternal, dan catat hasilnya pada sel strategi WT.
2.10. Metode Proses Hierarki Analitik
dapat disederhanakan dan dipercepat proses pengambilan keputusannya (Marimin dan Maghfiroh, 2010).
Metode AHP ini membantu menyederhanakan suatu persoalan kompleks yang tidak terstruktur, strategik, dan dinamik menjadi sebuah bagian-bagian yang tertata dalam suatu hierarki. Tingkat kepentingan setiap variabel diberi nilai numeric, secara subjektif tentang arti penting variabel tersebut dan secara relative dibandingkan dengan variabel yang lain.
Menurut Saaty (1991), Proses Hirarki Analitik (AHP) memasukkan baik aspek kualitatif maupun kuantitatif pikiran manusia, aspek kualitatif untuk mendefinisikan persoalan yang hirarki, sedangkan aspek kuantitatif untuk mengekspresikan penilaian yang preferensi secara ringkas padat. Proses itu sendiri dirancang untuk mengintegrasikan dua sifat ini. Proses ini dengan jelas menunjukkan bahwa demi mengambil keputusan yang baik. Segi kuantitatif merupakan dasar untuk mengambil keputusan yang sehat dalam situasi yang kompleks, dimana perlu menetapkan prioritas dan melakukan perimbangan (trade off).
2.10.1.Prinsip Kerja AHP
Marimin dan Maghfiroh (2010), terdapat tiga prinsip memecahkan persoalan dalam analisis logis eksplisit, yaitu penyusunan hirarki, penetapan prioritas, dan konsistensi logis.
a. Penyusunan hirarki
Dilakukan dengan cara mengidentifikasi pengetahuan atau informasi yang sedang diamati. Penyusunan tersebut dimulai dari permasalahan yang kompleks yang diuraikan menjadi elemen pokoknya, elemen pokok ini diuraikan kedalam bagian-bagiannya lagi, dan seterusnya secara hierarkis. Jumlah bagian ini berkisar antara lima sampai sembilan.
membedakan intensitas tata hubungan antar elemen. Nilai dan definisi skala saaty disajikan pada Tabel 6.
Tabel 6. Nilai dan definisi pendapatan kualitatif dalam skala perbandingan Saaty
Nilai Keterangan
1 Faktor vertikal sama penting dengan faktor horizontal 3 Faktor vertikal lebih penting dari faktor horizontal 5 Faktor vertikal jelas lebih penting dari faktor horizontal
7 Faktor vertikal sangat jelas lebih penting dari faktor horizontal 9 Faktor vertikal mutlak lebih penting dari faktor horizontal 2,4,6,8 Apabila ragu-ragu antara dua nilai elemen yang berdekatan 1/(2-9) Kebalikan dari keterangan nilai 2-9
Sumber: Marimin dan Maghfiroh, 2010
Perbandingan berpasangan ini dilakukan dalam sebuah matriks. Matriks merupakan tabel untuk membandingkan elemen satu dengan elemen lain terhadap suatu kriteria yang ditentukan. Matriks memberi kerangka untuk menguji konsistensi, membuat segala pembandingan yang mungkin, dan menganalisis kepekaan prioritas menyeluruh terhadap perubahan dalam pertimbangan. Matriks secara unik mengambarkan prioritas saling mendominasi natara satu elemen dengan elemen lain. b. Penetapan Prioritas
Untuk setiap level hirarki perlu dilakukan perbandingan berpasangan (pairwise comparisson) untuk menentukan prioritas. Sepasang elemen dibandingkan berdasarkan kriteria tertentu dan menimbang entensitas preferensi antar elemen. Hubungan antar elemen dari setiap tingkatan hierarki ditetapkan dengan membandingkan elemen itu dalam pasangan. Hubungannya menggambarkan pengaruh relatif elemen ada tingkat hirarki terhadap setiap elemen pada tingkat yang lebih tinggi.
c. Konsistensi Logis
mempunyai konsistensi tinggi sangat diperlukan dalam persoalan pengambilan keputusan agar hasil keputusannya akurat.
Konsistensi sampai batas tertentu dalam menetapkan prioritas sangat diperlukan untuk memperoleh hasil-hasil yang sahih dalam dunia nyata. AHP mengukur konsistensi menyeluruh dari berbagai pertimbangn melalui suatu rasio konsistensi. Nilai rasio konsistensi harus 10 persen atau kurang. Jika lebih 10 persen berarti penilaiannya masih acak dan perlu diperbaiki.
2.10.2.Keuntungan penggunaan AHP
Marimin dan Maghfiroh (2010) mengemukakan beberapa keuntungan yang diperoleh bila memecahkan persoalan dan mengambil keputusan dengan menggunakan AHP adalah :
a. Kesatuan : AHP memberikan satu model tunggal yang mudah dimengerti, luwes untuk aneka ragam persoalan yang tidak terstruktur. b. Kompleksitas : AH memadukan ancangan deduktif dan ancangan
berdasarkan system dalam memecahkan persoalan kompleks.
c. Saling ketergantungan : AHP dapat menangani saling ketergantungan elemen-elemen dalam suatu system dan tidak memaksakan pemikiran linier.
d. Penyusunan Hierarki : mencerminkan kecenderungan alami pikiran untuk memilah-milah elemen-elemen suatu sistem dalam berbagai tingkat berlainan dan mengelompokkan unsur yang serupa dalam setiap tingkat.
e. Pengukuran : memberi suatu skala untuk mengukur hal-hal dan terwujud suatu metode untuk menetapkan prioritas.
f. Konsistensi : melacak konsistemsi logis dari pertimbangan-pertimbangan yang digunakan untuk menetapkan berbagai prioritas. g. Sistesis : menuntun ke suatu taksiran menyeluruh tentang kebaiikan
setiap alternatif.
i. Penilaian dan konsensus : tidak memaksa konsensus, tetapi mensintesiskan suatu hasil yang representatif dan berbagai penilaian yang berbeda.
j. Pengulangan proses : memungkinkan organisasi memperhalus definisi mereka pada suatu persoalan dan memperbaiki pertimbangan dan pengertian mereka melalui pengulangan.
2.10.3.Tahapan Penggunaan AHP
Saaty (1991) menjelaskan terdapat beberapa tahapan dalam penggunaan metode AHP sebagai suatu alat untuk memecahkan persoalan. Langkah-langkah yang dimaksud adalah:
a. Mendefinisikan persoalan dan merinci pemecahan yang diinginkan. Hal pertama yang harus dilakukan adalah mengidentifikasi persoalan dengan melakukan analisa atau pemahaman yang mendalam terhadap persoalan yang dihadapi dan ingin dipecahkan. Setelah itu dapat dilakukan pengidentifikasian dan pemilihan unsur-unsur yang masuk komponen sistem, seperti focus, factors, actors, objectives dan scenario. Dalam AHP sendiri tidak terdapat prosedur yang pasti untuk mengidentifikasi komponen-komponen sistem. Komponen-komponen sistem dapat diidentifikasikan berdasarkan kemampuan pada analisa untuk menemukan unsur-unsur yang dapat dilibatkan dalam suatu sistem.
b. Membuat struktur hirarki dari sudut pandang manajerial secara menyeluruh.
yang ada pada tingkat berikutnya. Jika tidak demikian, hirarki yang terbentuk adalah hirarki tidak lengkap. Pada struktur hirarki lengkap, jumlah tingkatan komponen sistem yang terdapat dalam hirarki tergantung pada pilihan peneliti. Model struktur hirarki pada metode AHP disajikan pada Gambar 4.
Tingkat 1
Gambar 4. Model struktur hirarki dalam metode AHP (Fewidarto, 1996) c. Menyusun matriks banding berpasangan.
Matriks perbandingan berpasangan ini berfungsi untuk mengetahui kontribusi dan pengaruh setiap unsur yang relevan atas setiap kriteria yang berpengaruh yang berada di tingkat atasnya. Pada matriks ini, pasangan-pasangan unsur dibandingkan berkenaan suatu kriteria di tingkat lebih tinggi. Dalam membandingkan dua (2) unsur, biasanya memberi suatu pertimbangan yang menunjukkan dominasi bilangan bulat. Matriks ini memiliki satu (1) tempat untuk memasukkan bilangan itu dan satu tempat lain untuk memasukkan nilai kebalikannya.
d. Mendapatkan semua pertimbangan yang diperlukan untuk mengembangkan perangkat matriks dilangkah tiga (3).
Setelah matriks pembanding berpasangan antar unsur dibuat, dilakukan pembandingan berpasangan antar setiap unsur pada kolom ke-I dengan setiap kolom pada baris ke-j. Pembandingan berpasangan antar unsur tersebut dilakukan dengan pertanyaan “seberapa kuat unsur pada baris ke-1 didominasi atau dipengaruhi, dipenuhi, diuntungkan oleh focus dipuncak hirarki, dibandingkan dengan kolom ke-j ?”, apabila unsur -unsur yang dipertimbangkan merupakan sebuah peluang atau waktu, maka pertanyaannya adalah “seberapa lebih mungkin suatu elemen baris ke-i dibandingkan dengan elemen dipuncak hirarki ?”. Untuk mengisi matriks banding berpasangan, digunakan skala banding. Angka-angka yang tertera menggambarkan relatif pentingnya suatu unsur dibandingkan dengan unsur lainnya sehubungan dengan sifat kriteria tertentu. Pengisian matriks hanya dilakukan untuk bagian di atas garis diagonal dari kiri ke kanan bawah.
e. Memasukkan nilai-nilai kebalikannya beserta bilangan 1 sepanjang diagonal utama. Angka 1 sampai 9 digunakan bila F1 lebih mendominasi
atau mempengaruhi sifat fokus puncak hirarki (x) dibandingkan Fjx
namun bila F1 kurang mendominasi, atau kurang mempengaruhi sifat X
dibandingkan Fjx maka digunakan angka kebalikannya. Matriks di bawah
garis diagonal utama diisi dengan nilai-nilai kebalikannya. Contoh, bila unsur F24 memiliki nilai 7, maka nilai unsur F24 adalah 1/7.
f. Melaksanakan langkah 3, 4 dan 5 untuk sesama tingkat dan gugusan dalam hirarki tersebut. Pembandingan dilanjutkan untuk semua unsur pada setiap tingkat keputusan yang terdapat pada hirarki, berkenaan dengan kriteria unsur di atasnya. Matriks perbandingan dalam AHP dibedakan menjadi dua (2) yaitu Matriks Pendapat Individu (MPI) dan Matriks Pendapat Gabungan (MPG)
1) MPI adalah matriks hasil pembandingan yang dilakukan individu. MPI memiliki unsur yang disimbolkan dengan aij yaitu unsur matriks pada
Tabel 8. Matriks Pendapatan Individu
G A1 A2 A3 … An
A1 a11 a12 a13 … a1n
A2 a21 a22 a23 … a2n
A3 a31 a32 a33 … a3n
… … … … … …
An an1 an2 an3 … ann
Sumber: Fewidarto, 1996
2) MPG adalah matriks baru yang unsurnya (gij) berasal dari rataan
geometrik pendapat-pendapat individu yang rasio inkonsistensinya lebih kecil atau sama dengan 10% dan setiap unsur pada baris dan kolom yang sama dari MPI yang satu dengan MPI yang lain tidak terjadi konflik. MPG dapat dilihat pada Tabel 9.
Tabel 9. Matriks Pendapatan Gabungan
Sumber: Fewidarto, 1996
Rumus Rataan geometrik adalah :
gij = ... (1)
dengan : n = jumlah responden (pakar) aij(k) = sel penilaian setiap pakar
g. Menggunakan komposisi secara hirarki untuk membobotkan vektor-vektor mutu prioritas itu dengan bobot kriteria-kriteria dan menjumlahkan semua nilai prioritas terbobot bersangkutan dengan nilai prioritas dari tingkat bawah berikutnya dan seterusnya. Vektor prioritas dapat dihitung dengan rumus :
X G1 G2 G3 … Gn
G1 G11 G12 G13 … G1n
G2 G21 G22 G23 … G2n
G3 G31 G32 G33 … G3n
… … … … … …
VP (Vektor Prioritas) = ... (2)
Dimana :
VE (Vaktor Eigen) = ... (3) Dengan : aij = unsur MPB pada baris ke-I dan kolom ke j
n = jumlah unsur yang diperbandingkan h. Mengevaluasi inkonsistensi untuk seluruh hirarki.
Pengukuran konsistensi ini diperlukan untuk mengetahui konsistensi jawaban yang berpengaruh terhadap kesahihan hasil. Langkah yang digunakan adalah mengalikan setiap indeks konsistensi dengan prioritas kriteria bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. Hasil ini dibagi dengan pernyataan sejenis yang menggunakan indeks konsistensi acak, yang sesuai dengan dimensi masing-masing matriks. Dengan cara yang sama setiap indeks konsistensi acak juga dibobot berdasarkan prioritas kriteria bersangkutan dan hasilnya dijumlahkan. Rasio konsistensi hirarki harus 10% atau kurang. Jika tidak, mutu informasi harus diperbaiki, antara lain dengan memperbaiki cara menggunakan pertanyaan ketika melakukan pengisian ulang kuesioner, atau lebih baik dalam mengarahkan responden yang mengisi kuesioner. Namun batasan diterima, atau tidaknya konsistensi suatu matriks sebenarnya tidak ada yang baku, seperti Fewidarto (1996) menjelaskan bahwa jika tingkat inkonsistensi 10% ke bawah tidak dicapai maka dapat digunakan batas lebih besar, atau bahkan rataan CR penilaian pakar.
Rumus untuk perhitungan uji konsistensi adalah : 1) CI (Indeks Konsistensi)
CI = ... (4)
Dengan : CI = Indeks Konsistensi λ max = Eigen value maksimum
λmax = ... (5)
i) VB (Nilai Eigen) = ... (6) ii) VA (Vektor Antara) = aij x VP ... (7)
Lebih lanjut ingin diketahui apakah CI dengan besaran cukup baik atau tidak, maka perlu diketahui rasio konsistensinya (CR) dengan rumus yaitu :
2) CR (Rasio Konsistensi)
CR =
... (8)RI adalah indeks acak yang dikeluarkan oleh OAK RIDGE LABORATORY, dari matrik berorde 1 – 15 dengan menggunakan contoh berukuran 100. Tabel RI tersebut dimuat pada Tabel 10 :
Tabel 10. Indeks Acak
N 1 2 3 4 5 6 7
RI 0,00 0,00 0,58 0,90 1,12 1,24 1,32
N 8 9 10 11 12 13 14
RI 1,41 1,45 1,49 1,51 1,48 1,56 1,57 Sumber : Fewidarto, 1996
2.11. Penelitian yang Relevan
pesaingnya, namun perusahaan cukup dapat mengendalikan dengan baik dan memanfaatkan setiap peluang yang ada.
Berdasarkan hasil analisis matriks SWOT dihasilkan. Strategi S-O yaitu melakukan strategi multilevel agar masyarakat memiliki banya pilihan atas nproduk yang sejenis, dan melakukan strategi pengembangan pasar dengan membuka minimarket baru dengan memilih lokasi yang sesuai. Strategi W-O yaitu meningkatkan dan melakukan perbaikan promosi yang intensif, dan melakukan strategi penetrasi pasar dengan memberikan produk yang lebih murah dibandingkan pesaing. strategi S-T yaitu melakukan investasi dengan membuat bisnis yang tidak sejenis, melakukan strategi integrasi kebelakang dengan membeli atau membuat saluran distribusi yang baru, dan menyiasati kenaikan harga BBM dengan membuat sistem distribusi yang efektif dan efisien. Strategi W-T yaitu melakukan strategi penyempurnaan layanan dengan memberikan pelayanan baru dan yang terbaik dibandingkan pesaing utama, dan melakukan renovasi layout toko dan pengecekan produk secara rutin yang kadaluarsa. Berdasarkan hasil pengolahan menggunakan metode AHP didapatkan bahwa alternatif strategi yang menjadikan prioritas utama dalam mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan yang menjadi tujuan utama adalah dengan melakukan strategi penetrasi pasar dan strategi pengembangan pasar.
III. METODE PENELITIAN
3.1.Kerangka Pemikiran Penelitian
Kerangka pemikiran diperlukan untuk memperjelas penalaran sehingga sampai pada jawaban sementara atas masalah yang telah dirumuskan. Wilayah Ciomas, Kabupaten Bogor telah dikenal sebagai sentra kerajinan sepatu yang ada di provinsi Jawa Barat. Salah satu UKM yang bergerak di sektor kerajinan sepatu adalah UKM Galaksi. Guna menghadapi persaingan dunia usaha dewasa ini, perusahaan perlu melakukan perumusan strategi pemasaran yang efektif agar dapat mencapai tujuan pemasaran yang diinginkan dengan mengetahui secara rinci tentang profil perusahaan. Dalam perumusan strategi, perusahaan ini harus didasarkan dengan visi dan misi perusahaan. Visi dan misi mencerminkan suatu perusahaan dan apa yang menjadi tujuannya dalam jangka waktu tertentu. Tanpa adanya visi dan misi tersebut perusahaan akan seperti kehilangan arah tujuan dan hasil yang akan dicapai.
pemecahan yang diinginkan. Metode AHP juga memasukan pertimbangan nilai-nilai pribadi secara logis. Setelah melewati proses penilaian oleh pakar dan pengolahan bobot prioritas, maka diperoleh hasil strategi terpilih, yakni strategi dengan nilai prioritas terbesar. Alur pemikiran konseptual pemikiran ini dapat dilihat pada Gambar 5.
Gambar.5 Kerangka pemikiran penelitian UKM Galaksi Ciomas, Bogor
Visi dan Misi Perusahaan
Menganalisis Faktor Internal Eksternal
Analisis Lingkungan
Internal > matriks IFE
Analisis Lingkungan Eksternal > Matriks EFE
Pencocokan Matriks SWOT
Pengambilan Keputusan dengan metode AHP
Alternatif Strategi Pemasaran
3.2.Lokasi dan waktu Penelitian
Lokasi penelitian ini dilakukan di Pabrik Sepatu UKM Galaksi Jl. Kapten Yusuf Gang Merpati Ciapus, Kecamatan Ciomas, Kabupaten Bogor. Penelitian ini dilakukan secara sengaja (Purposive) dengan pertimbangan bahwa pabrik sepatu UKM Galaksi merupakan usaha UKM yang bergerak di bidang kerajinan sepatu di wilayah Bogor, Jawa Barat. Waktu dan pelaksanaan penelitian ini dilakukan pada bulan September sampai dengan Desember 2012.
3.3.Pengumpulan Data
Data yang digunakan untuk kepentingan analisis adalah data primer dan sekunder. Data primer didapatkan dari hasil wawancara tatap muka dan wawancara dengan kuesioner (Lampiran 1 dan 2). Data sekunder didapatkan dari berbagai sumber, yaitu dokumen tertulis yang diperoleh dari buku referensi, internet dan skripsi, serta litertur-literatur masalah yang diteliti. 3.4.Metode Pengambilan Sampel
Pemilihan narasumber pada penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive sampling) yang terkait dengan pemahamannya mengenai strategi pemasaran dan besarnya peranan para narasumber yang dipilih dalam perumusan dan pelaksanaan strategi pemasaran perusahaan. Responden yang dipilih dalam penelitian ini adalah orang-orang ahli atau pakar dalam bidangnya yang berasal dari pihak internal maupun pihak eksternal kelompok usaha.
3.5.Pengolahan dan Analisis Data
dan matriks EFE yang didalamnya terdapat peluang serta ancaman yang datang dari lingkungan luar perusahaan. Kemudian dilakukan pengolahan dengan matriks SWOT untuk mendapatkan strategi dengan menggunakan faktor-faktor yang telah diperoleh dari matriks IFE dan EFE. Kemudian dilakukan pengolahan menggunakan metode AHP untuk mendapatkan prioritas dari berbagai elemen yang terdapat pada masing-masing hirarki. Sehingga dapat mengetahui strategi apa yang terbaik untuk perusahaan. Berikut adalah struktur hierarki penyusunan strategi pemasaran UKM Galaksi yang tersaji pada Gambar 6.
Goal
Faktor
Aktor
Tujuan
Alternaatif
Gambar 6. Struktur Hierarki Strategi Pemasaran Keterangan:
a. Faktor
HB : Harga Bersaing
KB : Ketersediaan Bahanbaku PP : Promosi Produk
KK : Kondisi Keuangan PL : Pelanggan Loyal KT : Kemajuan Teknologi TP : Tingkat Persaingan
b. Aktor
P : Pimpinan/bagian pemasaran BK : Bagian Keuangan
BP :Bagian Produksi c. Tujuan
T1 : Meningkatkan pendapatan perusahaan T2 : Mempertahankan loyalitas pelanggan T3 : Memperluas pangsa pasar
d. Alternatif
A1 : Melakukan strategi dengan memberikan diskon, bonus maupun harga yang lebih murah kepada konsumen.
A2 : Memanfaatkan media promosi secara optimal melalui media cetak maupun elektronik.
A3 : Melakukan inovasi produk dengan cara diversifikasi maupun produk development.
A4 : Melakukan optimalisasi pemasaran dengan cara efisiensi dalam peningkatan pelayanan.
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan
UKM Galaksi merupakan usaha skala kecil dan menengah yang bergerak di bidang kerajinan sepatu khusus wanita jenis balet. Pabrik ini terletak di Jalan Kapten Yusuf Gang Merpati Ciapus, Kecamatan Ciomas, Kabupaten Bogor. Pada awalnya pendiri utama usaha sepatu UKM Galaksi adalah Bapak Humaedi tepatnya pada tahun 1970. Awal mula usaha ini bukan merupakan usaha produksi sepatu. Bapak Humaedi mengawali usahanya dengan menjadi distributor sepatu di daerah Bogor untuk dipasarkan keluar daerah. Pada tahun 1982, beliau mulai untuk memproduksi sepatu sendiri berbekal pengalamannya dari pabrik sepatu setempat sebagai produsennya pada waktu beliau menjadi distributor sepatu. Usaha ini merupakan usaha perorangan dengan menggunakan modal sendiri. Usaha beliau terus mengalami perkembangan hingga akhirnya dapat mendirikan dua buah bengkel sepatu. Kemudian usaha ini diteruskan oleh anaknya dan diwariskan bengkel tersebut kepada Bapak Abuy Wahyudi pada tahun 1990. Bengkel sepatu tersebut terdapat di daerah Kabandungan 1, Ciapus Bogor.
dengan merk sepatu lain dalam memasarkan usahanya, yaitu merk Onesto. Saat ini perusahaan telah memiliki konsumen tetap dalam memasarkan produknya tersebut.
Sampai saat ini terdapat 55 karyawan yang bekerja di UKM Galaksi, diantaranya 17 orang karyawan tetap dan 38 orang karyawan kontrak. Karyawan kontrak bekerja bila pesanan produksi sepatu meningkat dan harus membutuhkan tenaga kerja tambahan.
4.1.1. Struktur Organisasi Perusahaan
Guna untuk mencapai tujuan perusahaan, Pimpinan perusahaan melakukan suatu fungsi-fungsi manajemen berdasarkan penyusunan struktur organisasi yang merupakan dasar untuk menentukan kerangka untuk mengatur hubungan kerja berbagai elemen dalam suatu kesatuan kerja. Tujuan organisasi purusahaan adalah untuk mengatur kerjasama berbagai bagian dalam perusahaan sehingga berbagai tindakan dapat dijalankan secara mantap dan terpadu dalam usaha mencapai tujuan organisasi tersebut. Struktur organisasi pada UKM Galaksi dapat dilihat pada Gambar 7.
Gambar 7. Struktur Organisasi Perusahaan(UKM Galaksi, 2012) Adapun tugas-tugas yang berkaitan dengan setiap kegiatan sesuai dengan struktur organisasi adalah sebagai berikut:
a. Pimpinan
Pimpinan perusahaan adalah Bapak Abuy Wahyudi, yang merupakan pemilik dari UKM Galaksi beliau memiliki wewenang
Pimpinan Perusahaan Bagian
Pemasaran
dalam pengambilan keputusan dan kebijakan yang berhubungan dengan aktivitas perusahaan.
b. Bagian Pemasaran
Bagian pemasaran bertugas menghubungi distributor untuk menyalurkan barang yang siap dikirim serta melakukan pengiriman barang. Bagian pemasaran juga dilakukan oleh pemimpin perusahaan. Produk yang dihasilkan oleh perusahaan ini dipasarkan secara langsung kepada konsumen yang telah menjadi pelanggan tetap dari perusahaan. Konsumen utama dari UKM ini adalah toko grosir yang terletak di Pasar grosir bogor. Pengiriman barang dilakukan hampir setiap hari.
c. Bagian Keuangan
Bagian Keuangan ditanggung-jawabkan oleh ibu Iis. Bagian keuangan memiliki tanggung jawab untuk mengelola keuangan perusahaan dengan mencatat pengeluaran dan pemasukan pendapatan yang diperoleh oleh perusahaan.
d. Bagian Produksi
Bagian produksi merupakan bagian yang sangat vital dalam sebuah industri. Bagian produksi memiliki beberapa unit lainnya yang saling berkaitan untuk membentuk sebuah produk menjadi layak untuk dijual. Bagian-bagian tersebut antara lain:
sesuai permintaan, kemudian didistribusikan ke pedagang besar. Bagian desain memiliki tugas merancang dan membuat berbagai macam model sepatu yang akan diproduksi perusahaan. Bagian ini dikerjakan oleh pemilik perusahaan. Biasanya desain sepatu ini dilakukan setiap bulan dengan 3 sampai 4 model sepatu tiap bulannya.
2) Tukang Atas: tukang atas sering disebut juga tukang mukaan. Tukang atas bertugas untuk menggambar bagian upper atau bagian mukaan sepatu berdasarkan pola diatas bahan yang merupakan bahan baku utama dari pembuatan sepatu. Bahan yang telah selesai digambar kemudian dipotong sesuai dengan pola. Bahan yang telah terbentuk menjadi potongan-potongan lalu diberikan perekat/latex untuk kemudian dirakit menjadi mukaan sepatu sesuai pola serta menjahit sisi-sisi bahan yang telah dirakit. Apabila sepatu yang akan diproduksi menggunakan aksesoris maka tukang atas juga bertugas menempelkan aksesoris sepatu pada bahan bagian mukaan.
3) Tukang Sol: Tukang sol bertugas untuk membuat alas paling luar dari sepatu. Alas sepatu sebelumnya terdiri dari bahan berbentuk persegi empat, lalu bahan tersebut dipotong sesuai dengan bentuk alas sepatu dengan ukuran tertentu menggunakan mesin potong yang lebih dikenal oleh karyawan UKM dengan mesin PON. 4) Tukang Bensol: Tukang bensol bertugas membuat alas bagian
dalam sepatu dan tatakan sepatu, serta merekatkan merk sepatu pada bagian alas.
6) Penyempurnaan: Bagian penyempurnaan bertugas untuk menyelesaikan bagian-bagian yang belum terselesaikan. Sepatu yang telah terbentuk juga diperiksa apakah sepatu yang telah terbentuk sesuai dengan pola dan model. Apabila telah sesuai maka sepatu dapat langsung dikemas dan apabila tidak sesuai maka sepatu tersebut akan dikembalikan ke tukang bawahan untuk diproses kembali.
4.1.3. Visi dan Misi Perusahaan
UKM Galaksi belum memiliki pernyataan visi dan misi secara tertulis, namun UKM Galaksi tetap mempresentasikannya ke dalam beberapa tujuan yang jelas untuk dicapai perusahaan. Berdasarkan hasil wawancara yang telah dilakukan kepada pihak pemilik, beberapa tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan, yaitu:
a. Menghasilkan produk yang lebih berkualitas untuk pelanggan.
b. Menciptakan produk yang inovatif dan memiliki nilai tambah tersendiri. c. Membantu kehidupan masyarakat setempat melalui penyerapan tenaga kerja lokal yang dibina secara intensif dan konsisten sehingga mampu memiliki kompetensi yang tinggi di bidang kerajinan sepatu.
d. Memenuhi permintaan sesuai kebutuhan pasar sasaran.
e. Memaksimalkan keuntungan melalui produksi dan pemasaran produk sepatu.
4.2.Segmentasi, Target, dan Posisi Pasar
Menurut Kotler dan Amstrong (2008), dalam dunia pemasaran masing masing perusahaan harus membagi keseluruhan pasar, memiliki segmen terbaik, dan merancang strategi untuk melayani segmen terpilih dengan baik. Proses ini melibatkan segmentasi pasar, penetapan target pasar, diferensiasi dan positioning pasar.
4.2.1. Segmentasi Pasar
balet. Dengan harga produk sepatu yang murah dan mempunyai kualitas yang cukup baik, semua kalangan menengah bawah maupun menengah atas dapat membeli produk ini.
4.2.2.Target Pasar
Target utama pasar yang menjadi sasaran UKM Galaksi adalah distributor sepatu, serta para anak muda yaitu pelajar, mahasiswa, dan masyarakat umum. Anak muda menjadi target pasar sasaran mengingat sepatu jenis ini sangat disukai dan praktis digunakan untuk sekolah maupun kuliah dan lebih mudah untuk menjalankan aktifitas.
4.2.3. Posisi Pasar
UKM Galaksi memposisikan produknya sebagai produk yang mempunyai harga terjangkau untuk semua kalangan dan berkualitas. Dengan positioning tersebut, UKM Galaksi memantapkan posisi produknya sebagai produk kerajinan yang terjangkau yang dihasilkan dari potensi lokal yang telah dikenal dengan setra kerajinan sepatu yaitu wilayah Ciomas.
4.3.Bauran Pemasaran UKM Galaksi
Bauran pemasaran dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang disebut “4P”: Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), Promotion (Promosi).
4.3.1. Produk
ini dilakukan oleh UKM Galaksi dengan cara pemotongan desain pada bahan baku dilakukan pada sudut yang optimal pada perngguntingannya sehingga dapat meminimalisir penggunaan bahan baku dan tidak terjadi pemborosan. Saat ini perusahaan telah memproduksi sebanyak 10000-15000 pasang setiap bulannya dengan berbagai model yang berbeda.
4.3.2. Harga
Penetapan harga merupakan salah satu keputusan penting bagi manajemen perusahaan. Penetapan harga produk sepatu yang dihasilkan ditentukan oleh perusahaan. Penetapan harga jual produk perusahaan yaitu berdasarkan harga pokok produksi ditambah mark up. Faktor tingkat kesulitan, kualitas bahan, proses produksi akan menentukan nilai akhir produk dan menjadi pertimbangan perusahaan dalam menentukan harga produk yang dihasilkan nantinya.
Berikut merupakan harga jual produk sepatu perusahaan yang diproduksi oleh UKM Galaksi dengan berbagai model sepatu yang disajikan pada Tabel 11.
Tabel 11. Harga sepatu UKM Galaksi
No Model Harga
1 GF01 Rp 19.000,00
2 GF02 Rp 22.000,00
3 OM01 Rp 29.000,00
Sumber: UKM Galaksi, 2012 4.3.3.Tempat
4.3.4.Promosi
Dalam memasarkan produknya, UKM Galaksi melakukan promosi penjualan melalui kegiatan:
a. Menawarkan langsung kepada calon pembeli melalui presentasi produk, lebih ditujukan kepada pelanggan distributor sebagai upaya untuk mengenalkan produk yang mereka miliki.
b. Pembuatan brosur yang berupa contoh gambar model dari produk yang telah dihasilkan.
Saat ini perusahaan masih melakukan promosi seperti penjelasan diatas. Perusahaan sejauh ini telah memiliki pelanggan tetap untuk memasarkan produknya dan dengan melakukan promosi seperti itu dinilai perusahaan telah mencukupi sehingga tidak perlu untuk mengeluarkan biaya lebih untuk melakukan promosi.
4.4.Analisis Matriks IFE dan Matriks EFE
Untuk mengetahui faktor yang menjadi prioritas dalam penyusunan strategi pemasaran perusahaan diperlukan diperlukan analisis Matriks IFE untuk lingkungan internal dan Matriks EFE untuk lingkungan Eksternal (David, 2009).
4.4.1. Matriks IFE
Tabel 12. Hasil perhitungan Matriks IFE
4 Ketersedianya bahanbaku 0,132 3,333 0,441
5 Tenaga kerja melimpah 0,118 3 0,353
Kelemahan
6 Kondisi keuangan perusahaan terbatas 0,059 1 0,059 7
Tenaga kerja berpendidikan rendah dn
kurang terampil 0,103 2 0,206
8 Promosi yang belum efektif 0,059 1,333 0,078 9 Kapasitas perusahaan belum memadai 0,074 1,667 0,123 10 Kurangnya inovasi produk 0,074 1,667 0,123
Total 1 2,578
Sumber: UKM Galaksi, 2012
Hasil matriks IFE pada tabel diatas menunjukkan bahwa faktor strategis yang menjadi kekuatan utama perusahaan adalah harga bersaing yang ditunjukkan dengan nilai skor bobot yang lebih besar yaitu (0,490). Hal ini menunjukkan bahwa perusahaan memiliki strategi harga yang cukup baik sehingga perusahaan dapat bersaing dengan kompetitor lainnya.
Faktor-faktor yang menjadi kelemahan utama perusahaan adalah kondisi keuangan perusahaan terbatas yang memiliki skor bobot paling kecil yaitu (0,059). Sehingga perusahaan harus menambah modal untuk memenuhi kebutuhan perusahaan. Pada peringkat kedua faktor internal yang menjadi kelemahan perusahaan adalah promosi yang belum efektif dengan skor bobot yaitu (0,078). Sehingga promosi perlu untuk lebih ditingkatkan lagi. Dengan promosi konsumen memiliki motivasi untuk melakukan pembelian dan berimplikasi menguntungkan perusahaan.
Secara umum matriks IFE menghasilkan skor bobot sebesar 2,578 (>2,5) yang menunjukkan bahwa posisi internal perusahaan berada pada posisi cukup baik.
4.4.2.Matriks EFE
Langkah-langkah dalam penyusunan matriks EFE hampir sama dengan penyusunan matriks IFE. Namun pada matriks EFE faktor-faktor yang digunakan dalam penyusunan strategis adalah peluang dan ancaman. Matriks EFE dapat dilihat pada tabel dibawah ini. Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui faktor-faktor yang menjadi peluang perusahaan antara lain pelanggan yang loyal, besarnya jumlah penduduk sebagai pasar potensial, kemajuan teknologi dibidang pemasaran, dan perubahan pola dan gaya hidup masyarakat. Faktor-faktor yang menjadi ancaman perusahaan antara lain tingkat persaingan yang tinggi, semakin banyaknya produk impor, kebijakan pemerintah yang kurang mendukung, kondisi ekonomi yang kurang stabil, dan fluktuasi harga bahanbaku. Matriks EFE dapat dilihat pada Tabel 13. Tabel 13. Hasil Perhitungan Matriks EFE
No Faktor Eksternal Bobot Rating Skor
Bobot
Peluang
1 Pelanggan yang loyal 0,145 3,333 0,484
2 Perubahan pola dan gaya hidup 0,113 2,667 0,301 3 Kemajuan teknologi dibidang pemasaran 0,145 3,000 0,435 4 Besarnya jumlah penduduk sebagai pasar
potensial 0,129 2,667 0,344
Ancaman
5 Tingkat persaingan tinggi 0,065 1,333 0,086 6 Semakin banyak produk impor 0,081 1,667 0,134 7 Kebijakan pemerintah kurang mendukung 0,097 2,000 0,194 8 Kondisi ekonomi yang kurang stabil 0,097 1,667 0,161 9 Fluktuasi harga bahan baku 0,129 2,333 0,301
Total 1 2,441
Sumber: UKM Galaksi, 2012
