2. LANDASAN TEORI
2.1 Perkembangan Dunia Perguruan Tinggi
Dunia pendidikan saat ini memiliki peranan yang sangat penting dalam kehidupan setiap orang. Saat ini pendidikan khususnya perguruan tinggi berpengaruh terhadap berbagai hal, seperti: kehidupan, keuangan, maupun jabatan yang dimiliki oleh seseorang. Oleh sebab itu semakin banyak orang yang berusaha untuk dapat menempuh tingkat pendidikan perguruan tinggi. Banyaknya orang yang ingin menempuh perguruan tinggi membuka peluang yang besar untuk didirikannya perguruan tinggi baru yang berarti semakin ketatnya persaingan antar perguruan tinggi sehingga perguruan tinggi saling bersaing untuk dapat memenuhi ekspektasi dari setiap segmen pasarnya serta berusaha untuk memberikan nilai-nilai / customer value bagi segmen pasarnya. Dalam menentukan perguruan tinggi setiap orang berusaha untuk memilih perguruan tinggi yang terbaik dan yang dapat memenuhi ekspektasinya terhadap suatu perguruan tinggi dan memberikan value.
2.1.1 Pengertian Konsep Perguruan Tinggi
Menurut Raillon dalam Syarbaini (2009), perguruan tinggi adalah sebuah alat kontrol masyarakat dengan tetap terpeliharanya kebebasan akademis terutama dari campur tangan penguasa. Perguruan tinggi juga merupakan agen utama pembaharuan dalam kehidupan bernegara, seperti dalam proses pembentukan pemerintah orde baru tahun 1970-an dimana peran nyata yang telah dimainkan kalangan dosen dengan mahasiswa dengan cara-caranya sendiri telah memberikan sumbangan besar bagi pemerintah orde baru.
Empat pengertian atau konsep tentang hakikat perguruan tinggi menurut Barnet (1992):
1. Perguruan tinggi sebagai penghasil tenaga kerja yang bermutu (qualified manpower). Dalam pengertian ini pendidikan tinggi merupakan suatu proses dan mahasiswa dianggap sebagai keluaran (output) yang mempunyai nilai atau harga (value) dalam pasaran kerja, dan keberhasilan itu diukur dengan tingkat
penyerapan lulusan dalam masyarakat (employment rate) dan kadang-kadang diukur juga dengan tingkat penghasilan yang mereka peroleh dalam karirnya.
2. Perguruan tinggi sebagai lembaga pelatihan bagi karier peneliti. Mutu perguruan tinggi ditentukan oleh penampilan/prestasi penelitian anggota staf.
Ukuran masukan dan keluaran dihitung dengan jumlah staf yang mendapat hadiah/penghargaan dari hasil penelitiannya (baik di tingkat nasional maupun di tingkat internasional), atau jumlah dana yang diterima oleh staf dan/atau oleh lembaganya untuk kegiatan penelitian, ataupun jumlah publikasi ilmiah yang diterbitkan dalam majalah ilmiah yang diakui oleh pakar sejawat (peer group).
3. Perguruan tinggi sebagai organisasi pengelola pendidikan yang efisien. Dalam pengertian ini perguruan tinggi dianggap baik jika dengan sumber daya dan dana yang tersedia, jumlah mahasiswa yang lewat proses pendidikannya (throughput) semakin besar.
4. Perguruan tinggi sebagai upaya memperluas dan mempertinggi pengkayaan kehidupan. Indikator sukses kelembagaan terletak pada cepatnya pertumbuhan jumlah mahasiswa dan variasi jenis program yang ditawarkan. Rasio mahasiswa-dosen yang besar dan satuan biaya pendidikan setiap mahasiswa yang rendah juga dipandang sebagai ukuran keberhasilan perguruan tinggi.
2.1.2 Tujuan Perguruan Tinggi
Perguruan tinggi adalah satuan pendidikan yang menyelenggarakan pendidikan tinggi. Tujuan Pendidikan Tinggi Menurut PP No. 60 Tahun 1999 tentang Pendidikan Tinggi (PT), Pasal 2, adalah :
1. Menyiapkan peserta didik menjadi anggota masyarakat yang memiliki kemampuan akademik dan/atau profesional yang dapat menerapkan, mengembangkan dan/atau memperkaya khasanah ilmu pengetahuan, teknologi dan/atau kesenian.
2. Mengembangkan dan menyebarluaskan ilmu pengetahuan, teknologi dan/atau kesenian serta mengupayakan penggunaannya untuk meningkatkan taraf kehidupan masyarakat dan memperkaya kebudayaan nasional.
Dalam Peraturan Pemerintah No. 33 Tahun 1990, juga disebutkan tentang tujuan perguruan tinggi adalah menyiapkan peserta didik menjadi anggota masyarakat yang memiliki kemampuan akademik dan atau profesional yang dapat menerapkan, mengembangkan dan menyebarluaskan ilmu pengetahuan dan kesenian serta menyumbangkan untuk meningkatkan taraf kehidupan masyarakat dan memperkaya kehidupan nasional.
Oleh sebab itu, untuk mencapai tujuan tersebut perguruan tinggi memiliki motto yang dikenal “Tri Dharma Perguruan Tinggi” yaitu pendidikan, penelitian dan pengabdian.
2.2 Jasa
“Service adalah aktivitas atau keuntungan yang dapat ditawarkan seseorang kepada yang lain dimana secara essensial tidak berwujud (intangible) dan tidak menghasilkan kepemilikan dari apapun juga” (Philip Kotler & Gary Armstrong, 1991:5).
Service atau jasa ialah aktivitas atau keuntungan yang ditawarkan kepada konsumen atau pemakai jasa sehingga dapat memuaskan atau memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Jasa umumnya bersifat intangible atau tidak nyata dan tidak dapat dimiliki sepenuhnya oleh konsumen. Konsumen membayar sebagai imbalan atas kemudahan, pelayanan, dan kepuasan yang diterimanya dari jasa tersebut, bukan atas kepemilikan jasa tersebut.
Menurut Kotler ada 4 macam karakteristik service atau yang membedakan dengan produk tangible (Kotler, 2000:429-432)
1. Intangibility : layanan merupakan suatu produk yang tidak dapat dipegang atau disentuh dan tidak dapat dilihat secara fisik. Layanan merupakan suatu yang abstrak dan sulit diukur.
2. Inseparability : layanan tidak dapat dipisahkan dengan produk. Kualitas layanan terjadi dalam interaksi antar konsumen dengan perusahaan yang menyajikan layanan.
3. Heterogenity : peforma dari layanan umumnya sangat bervariasi, mulai dari layanan yang jelek sampai pada tingkat layanan yang bagus.
4. Perishability : layanan tidak dapat disimpan dan diambil pada suatu waktu.
Layanan akan hilang apabila tidak digunakan.
2.3 Nilai Pelanggan
Menurut Amstrong dan Kotler (2004) “Customer value is the difference between the values the customer gains from owning and using a product and the cost obtaining the product” maksudnya nilai pelanggan adalah perbedaan antara nilai yang konsumen dapatkan atas kepemilikan dan penggunaan suatu produk atau jasa dengan biaya yang ia keluarkan untuk memperoleh produk atau jasa tersebut.
Konsumen biasanya akan menghadapi variasi produk dan jasa yang beraneka ragam dan setiap produk itu akan memberikan kepuasan tersendiri bagi konsumen. Dalam menentukan pilihan di antara sekian banyak produk dan jasa yang tersedia, konsumen menentukan pilihan berdasarkan presepsi mereka atas nilai tertinggi yang bisa diberikan oleh barang dan jasa tersebut. Jadi di antara semua produk dan jasa tersebut yang bisa memberikan konsumen nilai tertinggi (highest value), itulah yang akan menjadi pilihan konsumen.
Kotler (1997:34) mengatakan bahwa pembeli akan membeli dari perusahaan yang mereka anggap menawarkan customer delivered value yang tertinggi. Customer delivered value (nilai yang diterima pelanggan) adalah selisih antara total customer value (jumlah nilai bagi pelanggan) dan total customer cost (biaya total pelanggan). Total customer value adalah manfaat yang diharapkan diperoleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu. Sedangkan menurut Roger Best (2005) customer benefit dapat dibagi menjadi 3, yaitu product benefit, service benefit dan brand benefit.
2.3.1. Penciptaan Nilai
Band (1993:21-22) mengatakan bahwa penciptaan dan penyampaian nilai kepada pelanggan adalah salah satu pendekatan produsen kepada konsumen dan merupakan bagian dari manajemen strategis yang bisa merubah model organisasi yang pasif menjadi kinerja organisasi yang responsive dan mempunyai kualitas yang baik, di mana hal ini bisa diukur dengan cara meneliti keseluruhan aktivitas
operasional perusahaan dipandang dari seberapa besar kontribusi yang diberikan untuk peningkatan kualitas dan kepuasan konsumen.
Bedasarkan cara pandang di atas maka pelanggan tidak hanya menerima kualitas tetapi mereka juga harus merasakan bahwa mereka sudah menerima nilai yang sepantasnya dibandingkan dengan setiap jumlah rupiah yang mereka keluarkan. Penciptaan nilai mempunyai 3 sifat yaitu :
a. Strategic
Penciptaan nilai itu strategic karena berdasarkan pada asumsi bahwa menyajikan nilai pelanggan merupakan pusat dari strategi perusahaan.
b. Systematic
Penciptaan nilai itu systematic karena biasanya creating value itu akan membawa perubahan pada struktur organisasi dan perubahan sikap dari semua personal didalamnya.
c. Continuous
Penciptaan nilai itu continuous karena tantangan untuk bisa meraih dan mempertahankan pelanggan dalam pasar yang cepat berubah ini memerlukan perhatian yang lebih dalam lagi dari setiap perusahaan untuk memperoleh kinerja yang lebih baik secara konstan.
Dengan berorientasi pada penciptaan nilai dan berusaha memberikan nilai yang tinggi kepada pelanggan, maka perusahaan harus bisa merubah pertanyaan dari “mengapa konsumen tidak membeli apa yang kita buat” menjadi pertanyaan
“apa yang konsumen inginkan dari kita”. Perusahaan yang menanyakan pertanyaan pertama hanya berfokus pada masalah internal perusahaan, sedangkan perusahaan yang sudah berfokus pada pertanyaan kedua, perusahaan ini berfokus kepada pelanggan dan apa yang mereka perlukan.
2.3.2. Persepsi
Wells and Prensky (1996:257) mengatakan “Perception is the process bu which an individual select stimuli from his or her environment, organizied information about the stimuli and interpretates the information to form wherent, meaningfull view of the world”
Kotler (2004) berpendapat bahwa persepsi adalah suatu proses dimana konsumen memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan informasi yang masuk untuk membentuk suatu gambaran yang berarti tentang lingkungan sekitarnya. Persepsi timbul karena adanya stimulus atau rangsangan dari luar yang akan menekan syaraf sensorik seseorang melalui 5 indera, yaitu penglihatan, pendengaran, pembauan, sentuhan, dan perasaan.
Stimulus tersebut akan diseleksi, diorganisir dan diinterpretasikan oleh setiap orang dengan caranya masing-masing. Pengalaman dapat mempengaruhi persepsi seseorang dalam bertingkah laku. Pengalaman dari individu akan membentuk suatu pandangan tertentu terhadap suatu jasa atau produk. Perbedaan pandangan pelanggan akan menciptakan proses persepsi dalam perilaku pembelian yang berbeda pula.
2.3.3. Kualitas Layanan
Berdasarkan pernyataan Parasuraman (1995;145), kualitas layanan adalah:
“A measure of how well the service level delivered matches customer expectations”, yang berarti bahwa kualitas layanan adalah suatu ukuran seberapa baik tingkat layanan diberikan sesuai dengan apa yang diharapkan para pelanggan.
Kualitas sangatlah sulit untuk dijelaskan (Macukow, 2000). Beberapa peneliti percaya bahwa kualitas tidak dapat dijelaskan dengan cara yang mudah (Freeland, 1991; Becher, 1994). Menurut Clemes et al. (2008), “Although the definitions of service quality vary, the definitions are all formulated from the customer perspective: that is, what customers perceive are important dimensions of quality", jadi walaupun definisi kualitas bervariasi, semua definisi dirumuskan dari perspektif pelanggan, yaitu apa yang pelanggan rasakan merupakan dimensi yang penting dari kualitas. Dengan demikian, kualitas dikonseptualisasikan berdasarkan kualitas yang dirasakan (perceived quality) (Abu Hasan et al., 2008).
Di beberapa industri jasa, karakteritik dari produk mereka memungkinkan untuk penggabungan dari dua variable (preceived product quality dan preceived service quality) menjadi satu variable yaitu preceived service quality (presepsi kualitas layanan) (Natalisa and Subroto, 2003; Clemes, et al., 2008). Pada industri
pendidikan dapat dikategorikan sebagai industri jasa, (Oldfileld and Baron, 2000;
Solomon et al., 1985), sehingga pada penelitian ini untuk mengukur kualitas, menggunakan persepsi kualitas layanan.
2.3.4. Persepsi Kualitas Layanan
Hal yang paling penting bagi sebuah perusahaan terutama yang bergerak di bidang jasa adalah kualitas layanan. Keberhasilan perusahaan ditentukan oleh kualitas layanan yang diberikan kepada konsumen. Pengertian dari layanan itu sendiri adalah sebuah proses. Proses ini sendiri terdiri dari interaksi beberapa aktivitas baik di depan atau di belakang konsumen dengan organisasi yang memberikan layanan kepada konsumen. Tujuan interaksi antara organisasi dengan konsumen adalah untuk memberikan nilai.
Zeithaml, Parasuraman, dan Berry (1990:19) menerangkan bahwa
“Service quality as perceived by customer can be defined as the extend of discrepancy between customer’s expectation or desire and their perception”
Artinya kualitas layanan yang dipersiapkan dapat didefinisikan sebagai perbedaan antara harapan atau keinginan konsumen dan kinerja yang dirasakan mereka.
Menurut Heskett (1990), “Results and process, and thus quality, are evaluated by customer in terms of what they actually receive in relation to what they expected. Because need and expectations vary by customer and situation, service quality is highly subjective matter. Absolute measurements of service quality that don’t include customer expectations miss the point”. Artinya, hasil dan proses, dan kualitas tersebut dinilai oleh konsumen dengan pengertian apa yang sesungguhnya mereka terima dengan hubungan pada harapan mereka.
Karena kebutuhan dan harapan bervariasi bergantung pada konsumen dan situasi.
Kualitas layanan adalah penilaian yang sangat subjektif. Penilaian absolute pada kualitas layanan yang tidak menyertakan harapan konsumen akan kehilangan maknanya.
Kualitas adalah sesuatu yang dipikirkan konsumen, ini berhubungan dengan keinginan konsumen itu sendiri. Kualitas layanan sulit diukur karena banyaknya variasi harapan dan kinerja yang dirasakan konsumen.
Persepsi mengenai kualitas adalah subjektif (Berry, 1996:521), dan tidak dapat diukur secara objektif (Patterson and Johnson, 1993). Karena kualitas dibentuk dari kesan konsumen. Kesan atau persepsi konsumen ini terbentuk pada saat konsumen menerima layanan dari perusahaan yang bersangkutan. Kesan layanan berhubungan dengan pengalaman konsumen dalam menerima layanan dari perusahaan sebagai penyedia. Walaupun begitu, banyak peneliti yang menyatakan bahwa kualitas layanan dapat diukur dengan membandingkan antara ekspektasi dari konsumen (customer expectation) dengan presepsi konsumen (consumer preseptions) (Zeithaml et al, 1990).
Menurut Clemes et al. (2008), “Although the definitions of service quality vary, the definitions are all formulated from the customer perspective: that is, what customers perceive are important dimensions of quality", jadi walaupun definisi kualitas bervariasi, semua definisi dirumuskan dari perspektif pelanggan, yaitu apa yang pelanggan rasakan merupakan dimensi yang penting dari kualitas.
Dengan demikian, kualitas dikonseptualisasikan berdasarkan kualitas yang dirasakan (perceived quality) (Abu Hasan et al., 2008).
Hal ini juga didukung oleh Adam dan Ebert (1989, p.512),”Quality is customer perception.” Maksudnya adalah dalam menilai suatu kualitas layanan dipengaruhi oleh persepsi konsumen. Sedangkan Blumberg (1991),”Service quality is rated the basis of a hoard variety of perception.” Maksudnya adalah kualitas layanan pada dasarnya diukur atau dinilai dari bermacam-macam persepsi. Jadi setiap konsumen mempunyai persepsi yang bervariasi untuk menilai apakah layanan itu baik atau buruk. (dalam Ahmad Jusoh et al, 2004)
Selain itu, Harvey dan Green (1993) memberikan usul mengenai lima cara berpikir tentang kualitas dalam bidang pendidikan. Pertama, kualitas dipandang dari segi keunggulan. Kedua, kualitas itu konsisten. Ketiga, kualitas adalah kesesuaian dengan tujuan. Keempat, kualitas adalah nilai uang. Dan yang kelima, kualitas adalah transformasi proses yang memiliki nilai tambah.
O’Neil and Palmer (2004) juga mendefinisikan kualitas layanan sebagai perbedaan antara apa yang murid atau mahasiswa harapkan untuk diterima dengan penilaiannya atas apa yang telah diterima sesungguhnya. Definisi ini mirip dengan apa yang dikemukakan atau dianjurkan oleh Zeithaml et al, (1990).
2.3.5 Dimensi Persepsi Kualitas Layanan
Tujuan peningkatan kualitas layanan adalah untuk memperoleh kepuasan konsumen. Kepuasan merupakan perasaan emosional yang muncul secara spontan jika apa yang dipikirkan atau diharapkan konsumen terpenuhi. Oleh sebab itu, pihak manajemen perlu menyediakan layanan – layanan yang berkualitas untuk mencapai kepuasan konsumen.
Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1985, 1988) menggunakan model gap untuk menunjukkan skala dari kualitas layanan. Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1988) mengatakan bahwa ketika layanan yang dirasakan / dialami kurang dari yang diharapkan, berarti kualitas dari pelayanan kurang memuaskan.
Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1988) mengatakan, perbedaan negatif antara persepsi dan harapan (performance gap) menyebabkan ketidakpuasan, sedangkan perbedaan positif mengarah untuk menyenangkan konsumen. (dalam Jain K.
Sanjay dan Garima Gupta, 2004)
Untuk meminimalisasi gap yang terjadi, terdapat beberapa dimensi yang dapat dirumuskan dalam presepsi kualitas layanan. Setiap industri menggunakan dimensi kualitas layanan yang berbeda dengan industri lainnya. Meskipun begitu, terdapat persamaan atau kemiripan pada dimensi – dimensi yang dikemukakan (Lagrosen, 2004). Para peneliti setuju bahwa tidak ada satu dimensi yang dapat menjelaskan secara keseluruhan kualitas layanan (Carman, 1990; Brown, 1993;
Cronin and Taylor, 1994). Mereka juga setuju bahwa pelanggan atau konsumen lah yang harus menjadi penentu dimensi kualitas layanan dan bukan manajemen atau staf akademik universitas masing-masing (Parasuraman, 1985; Cronin and Taylor, 1994; Carman, 1990; Lagrosen, 2004; Madsen and Carlsson, 1995; Lee et al, 2000).
Owlia and Aspinwall (1996), mengembangkan 30 atribut yang disebut
“quality characteristics” setelah melakukan tinjauan literatur menyeluruh pada makalah penelitian kualitas layanan. Bedasarkan kemiripan yang didapat, atribut kualitas layanan dikelompokan menjadi enam dimensi, yaitu :
1) Tangibles
Menurut Owlia dan Aspinwall (1996), tangibles adalah kondisi fasilitas yang baik yang disediakan oleh suatu lembaga dalam melayani pelanggan mereka
dimana meliputi kecukupan fasilitas dan peralatan modern, kemudahan akses, serta tersedianya layanan dukungan. Pernyataan Owlia juga mendapat dukungan dari Parasuraman et al (1991) yang mendefinisikan tangibles merupakan benda- benda fisik yang diperlukan untuk melakukan layanan seperti fasilitas, peralatan.
Hal ini juga didukung oleh Pearson, (1997) dan O'Neill et al (2001) yang mengatakan bahwa tangibles lebih mengarah kepada fasilitas fisik ataupun peralatan yang disediakan oleh organisasi. Sedangkan tangibles menurut Tjiptono (1996) adalah bukti fisik dari jasa, bisa berupa peralatan yang dipergunakan ataupun representasi fisik dari jasa. Philip Kotler (2000) mengungkapkan bahwa tangibles merupakan fasilitas dan peralatan fisik serta penampilan karyawan yang profesional. Sedangkan tangibles menurut Hadikoemoro (2002) yang telah melakukan wawancara pada universitas swasta publik adalah penampilan universitas yang dilihat berdasarkan fasilitas dan peralatan yang lengkap dan modern serta penampilan karyawan yang rapi.
Kulski dan Groombridge (2004) juga berpendapat bahwa pengembangan dalam mengajar, berinovasi dan mengembangkan keterampilan secara profesional yang difasilitasi melalui penyediaan sumber daya pengajar yang berkualitas dan pengalaman belajar pada laboratorium, studio atau klinik yang layak dan memadai. (dalam Ahmad Jusoh, 2004 dan Arivalan Ramaiyah et al, 2007).
2) Competence
Menurut Owlia dan Aspinwall (1996),” Competences refer to sufficiency and highly qualified of the academic staff, the program structure and the capabilities to render good image and strong attraction in teaching.” Jadi menurut Owlia dan Aspinwall, kompetensi (competence) mengacu pada kecukupan kualifikasi, pengetahuan teoritis, pengetahuan praktis, keahlian mengajar dan kemampuan komunikasi dari staf akademik (dosen) sehingga dapat menciptakan daya tarik yang kuat dalam mengajar. Hal ini juga didukung oleh Sangeta et al (2004) yang mengatakatan bahwa kompetensi juga dilihat dari kemampuan dan keterampilan mengajar. (dalam Ahmad Jusoh, 2004 dan Arivalan Ramaiyah et al, 2007).
Kirschner et al. (1997) mendefinisikan kompetensi sebagai kemampuan untuk membuat keputusan yang memuaskan dan efektif dalam situasi tertentu.
Competence menurut Nath dan Raheja (2001) merupakan kemampuan dosen dalam memadukan dan menerapkan pengetahuan dan keterampilan atau cognitive skills kepada mahasiswa.
3) Attitude
Owlia dan Aspinwall (1996) mengatakan,” Attitude concerned with the communication, caring, individual attention and understanding students’ needs.
Understanding student’s needs; willingness to help; availability for guidance and advisory; giving personal attention; emotion, courtesy.” Dari pernyataan Owlia, attitude adalah sikap kepedulian, perhatian dan memahami kebutuhan siswa.
Selain itu juga kesediaan untuk membantu baik dalam bentuk perhatian maupun bimbingan ataupun konsultasi. Pernyataan ini juga didukung dengan pernyataan Ghobadian et al., (1994) yang mendefinisikan attitude sebagai hal-hal yang meliputi kesopanan, rasa hormat, keramahan yang ditunjukkan kepada pelanggan Menurut Gronroos (1988), attitude berhubungan dengan sikap dan prilaku dimana pelanggan merasakan keramahan dan perhatian akan masalah mereka. (dalam Ahmad Jusoh, 2004 dan Arivalan Ramaiyah et al, 2007).
Sedangkan lecturer attitude merupakan kuatnya perasaan dan sikap positif dosen terhadap mahasiswa sehingga dapat menciptakan lingkungan belajar yang menyenangkan (Sakthivel et al., 2006). Bentuk lecturer attitude terhadap mahasiswa menurut Clearly (1996), yaitu seperti membantu mahasiswa dalam menentukan pilihan mata kuliah yang ditawarkan dan bagaimana cara mahasiswa belajar serta mengevaluasi hasil belajar.
4) Content
Menurut Owlia dan Aspinwall (1996), ”Content in the context of education is referring to the curriculum design and how its can develop and prepare the students for their potential job market. Content: Relevance of curriculum to the future jobs of students; effectiveness; containing primary knowledge skills; completeness, use of computer; communication skills and team working; flexibility of knowledge, being cross disciplinary.” Jadi konten dalam konteks pendidikan mengacu pada desain kurikulum dan bagaimana cara untuk dapat mengembangkan dan mempersiapkan potensi siswa untuk memasuki dunia kerja, dimana konten meliputi relevansi kurikulum dengan pekerjaan masa depan
siswa; efektivitas; mengandung pengetahuan; keterampilan primer; kelengkapan, penggunaan komputer; keterampilan komunikasi dan kerja tim. Menurut Sangeeta et al (2004), konten adalah relevansi kurikulum dengan kebutuhan masa depan serta fleksibilitas pengetahuan yang lintas disiplin.
5) Delivery
Menurut Owlia dan Aspinwall (1996),” Delivery means the capability in giving lecture and presentation effectively, the compliance of course works with the module, focusing on the learning outcome, providing useful information and proper channel for feedback and ideas. Delivery: Effective presentation;
sequencing, timeliness; consistency; fairness of examinations ; feedback from students; encouraging students.” Jadi delivery adalah kemampuan dalam memberikan presentasi yang efektif, tepat waktu, fokus pada hasil belajar serta kemampuan dalam memberikan informasi yang berguna dan saluran yang tepat untuk umpan balik dari siswa. (dalam Ahmad Jusoh, 2004 dan Arivalan Ramaiyah et al, 2007).
Blackmore (2005) juga menyatakan bahwa delivery merupakan aspek penting dalam menentukan pengukuran sebuah service / jasa seperti perguruan tinggi, delivery juga merupakan aspek penting dalam manajemen service quality secara keseluruhan pada public service (Naidoo, 2004).
6) Reliability
Menurut Owlia dan Aspinwall (1996),” reliability is trustworthiness;
giving valid award; keeping promises, match to the goals; handling complaints and solving problems.” Disini Owlia dan Aspinwall mendefinisikan bahwa reliability (keandalan) lebih menekankan dalam hal yang dapat dipercaya, memberikan penghargaan yang benar dan sesuai, menepati janji yang sesuai dengan yang tujuan yang ditetapkan, penanganan keluhan dan pemecahan masalah. Pernyataan Owlia dan Aspinwall ini dipakai oleh Ahmad Jusoh et al (2004) dalam penelitian service quality in higher education. Ahmad Jusoh et al (2004) mengatakan,” In the higher education context, reliability can be defined as the degree to which the knowledge, information and skills learned are correct, accurate and up to date. It’s also concern on keeping promises, handling complaints, giving resolutions and solving problems.” Jadi dari hasil
penelitiaannya dalam konteks perguruan tinggi, Ahmad Jusoh et al. (2004) mendefinisikan reliability sebagai sejauh mana pengetahuan, informasi dan keterampilan yang dipelajari adalah benar, akurat dan up to date yang meliputi menepati janji, penanganan keluhan, memberikan solusi dan pemecahan masalah.
(dalam Ahmad Jusoh, 2004 dan Arivalan Ramaiyah et al, 2007).
Ghobadian et al., (1994) juga menekankan bahwa reliabilitas adalah kemampuan untuk menyediakan layanan secara tepat waktu, akurat dan dapat diandalkan. Menurut Gronroos (1988), keandalan dan kepercayaan dapat didefinisikan dimana para pelanggan dapat mempercayai penyedia layanan dalam hal menepati janji dan melakukan yang terbaik untuk kepentingan pelanggan.
Sedangkan Sangeeta et al (2004) mendefinisikan keandalan sebagai nilai dan tujuan yang telah ditetapkan dengan jelas, peraturan yang adil dan tegas telah diterapkan. Tjiptono (1996) mendefinisikan bahwa kehandalan mencakup dua hal pokok, yaitu konsistensi kerja (performance) dan kemampuan untuk dipercaya (dependability). Hal ini berarti perusahaan memberikan jasanya secara tepat sejak saat pertama (right at the first time). Selain itu juga berarti bahwa perusahaan yang bersangkutan memenuhi janjinya, misalnya menyampaikan jasanya sesuai dengan jadwal yang disepakati. Secara singkat definisi kehandalan menurut Tjiptono (1996) adalah kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.
2.4 Brand
The American Marketing Association menggambarkan brand sebagai,
“istilah, simbol, nama, atau desain atau kombinasi dari item-item tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari satu penjual atau kelompok penjual, dan untuk membedakan produk mereka dari produk lain di pasar yang sama" (Keller, 2003, p. 3). Hal tersebut didukung oleh pernyataan Van der Walt (1995, p. 130) yaitu "brand mewujudkan dimensi seperti logo, desain, bau, bentuk, suara, warna dan komunikasi, semua faktor tersebut membedakan brand, meskipun beberapa brand sering kali lebih menonjol daripada brand yang lain" (dalam Beneke, 2011, p. 33).
Menurut Kotler and Fox (1985) brand adalah kesan keseluruhan yang seseorang miliki terhadap suatu objek (dalam Alves, Raposo, 2007, p. 3).
Selanjutnya, Kotler and Fox (1995) mendefinisikan brand sebagai jumlah dari keyakinan, ide, dan kesan yang seseorang miliki terhadap sebuah objek. Dari dari beberapa pengertian brand di atas, dapat diwakilkan dalam pernyataan Barich, Kotler (1991) dan Nguyen, LeBlanc (2001) yang menyimpulkan bahwa brand organisasi digambarkan sebagai kesan keseluruhan yang dibuat di benak masyarakat tentang suatu organisasi (dalam Fernandez, Bonillo, Diaz, Torres, 2010, p. 29).
2.4.1 Brand dalam Perguruan Tinggi
Yavas dan Shemwell (1996), Landrum et al (1998) dan Paramewaran dan Glowaka (1995) mengemukakan bahwa perguruan tinggi perlu memelihara atau mengembangkan brand yang unik untuk menciptakan keunggulan kompetitif di pasar yang semakin kompetitif. Brand adalah salah satu pengaruh utama dalam kesediaan siswa untuk melakukan pendaftaran. Brand perguruan tinggi juga penting ketika pendonor atau perusahaan memilih sebuah institusi untuk melakukan penelitian, kontrak dan pengembangan. (dalam Alves, Raposo, 2007, p. 3)
Kirp (2004) mengatakan, brand organisasi identik dengan reputasinya, brand dianggap sebagai aset berharga oleh sebagian besar perguruan tinggi bergengsi. Hal itu juga didukung oleh Paramewaran dan Glowacka (1995), dalam penelitian mereka menemukan bahwa lembaga pendidikan tinggi perlu mempertahankan atau mengembangkan keunikan brand mereka untuk menciptakan keunggulan kompetitif dalam pasar yang semakin kompetitif.
Menurut Thomson (2002), brand dalam perguruan tinggi dapat digunakan untuk mengirim sinyal kuat kepada siswa yang potensial tentang kualitas dan kredibilitas lembaganya (dalam Beneke, 2011, p. 32-34).
Landrum et al., (1998); Arpan et al., (2003), berpendapat bahwa brand perguruan tinggi dapat didefinisikan sebagai jumlah dari semua keyakinan yang dimiliki oleh suatu individu terhadap suatu perguruan tinggi (dalam Alves, Raposo, 2007, p. 3). McNally and Speak (2002, p. 4) mendefinisikan brand
perguruan tinggi sebagai persepsi atau emosi yang dirasakan oleh mahasiswa maupun calon mahasiswa yang menggambarkan pengalamannya bersama perguruan tinggi tersebut (dalam Beneke, 2011, p. 34).
Menurut Beerli et al., (2002) brand sebuah perguruan tinggi tidak mutlak tetapi relatif. Perguruan tinggi harus memahami brand yang mereka gambarkan, dan memastikan bahwa brand yang mereka gambarkan merupakan brand yang akurat dan menguntungkan mereka (dalam Fernandez, Bonillo, Diaz, Torres, 2010, p. 29). Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Fernandez, Bonillo, Diaz, Torres (2010) para mahasiswa membuat konklusi tentang keseluruhan brand perguruan tinggi dari kesan yang mereka dapatkan tentang kelebihan dan kekurangan yang ditawarkan perguruan tinggi. Brand ini terbentuk dari mulut ke mulut, pengalaman dan aktivitas pemasaran dari perguruan tinggi tersebut.
2.4.2 Reputation
Nicolescu (2009, p. 40) mengatakan bahwa brand dan reputasi pada dasarnya sama namun tidak sama identik. Menurut Chapleo (2004, p. 10-16), reputasi merupakan sesuatu yang lebih alami yang dibangun dari waktu ke waktu, lebih akurat dan lebih sulit untuk diubah sedangkan brand dipandang berbeda karena dianggap lebih dibangun / diciptakan sendiri oleh suatu organisasi.
Chapleo (2004, p. 10-16) mengatakan bahwa brand dapat berubah dan dirombak serta dibangun kembali oleh suatu organisasi. Reputasi lebih baik dalam mencerminkan realita perguruan tinggi jika dibandingkan dengan brand. Pada dasarnya reputasi merupakan pandangan dan penilaian atau persepsi yang dimiliki oleh pihak eksternal terhadap kualitas sebuah perguruan tinggi. Reputasi merupakan apa yang orang pikirkan atau apa yang ada di dalam benak masyarakat mengenai perguruan tinggi tersebut.
Chapleo (2004, p. 10-16) berpendapat bahwa brand dianggap kurang jelas jika dibandingkan dengan reputasi. Brand lebih dibangun / diciptakan sedangkan reputasi lebih berkembang secara sendirinya. Oleh karena itu reputasi lebih cocok untuk digunakan dalam konteks perguruan tinggi. Pada umumnya reputasi dapat
dipandang dari segi masyarakat (society reputation), industri (industrial reputation) dan internasional (international reputation).
Reputasi suatu universitas dipandang dari ketiga hal tersebut karena ketiganya penting bagi universitas. Aaker, (1996), (1991), Keller, (1993);
Schiffman dan Kanuk, (2007) berpendapat bahwa pada dasarnya, nilai diciptakan dalam pikiran konsumen sebagai hasil dari kualitas unggul sebuah merek, merek menyediakan penghargaan sosial, kepercayaan konsumen pada merek, dan identifikasi diri dengan merek (dalam Sarah W. K. et al, 2011). Berdasarkan hal tersebut dapat disimpulkan bahwa penghargaan atau pengakuan sosial juga memberikan value bagi konsumen.
Sedangkan pada segi industrial recognition, Malcolm Abbott dan Ershad Ali (2005) mengatakan bahwa kualifikasi universitas secara langsung berkaitan dengan peluang karir siswa maka pengakuan kualifikasi oleh pemberi kerja sangat penting bagi mahasiswa. Malcolm Abbott dan Ershad Ali (2005) juga mengatakan bahwa perdagangan internasional di bidang jasa pendidikan tinggi telah menjadi bisnis selama sepuluh tahun terakhir. Hal ini dapat diartikan bahwa pengakuan internasional menjadi hal penting bagi perguruan tinggi.
2.5 Harga
Menurut Kotler (2000), harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan untuk sebuah produk atau jasa atau jumlah dari nilai-nilai yang ditukarkan konsumen untuk keuntungan yang akan didapat atau kegunaan produk dan jasa.
Menurut Kent (2003:8), Price is the amount of money and services (or goods) the buyer exchanges for an assortment of products and services provided by the seller. Jadi harga adalah sejumlah uang dan jasa / barang yang ditukarkan pembeli untuk produk dan jasa yang diberikan oleh penjual.
Menurut kamus besar bahasa Indonesia (1991), harga adalah nilai barang yang ditentukan / dirupakan dengan uang / jumlah uang / alat tukar lain yang senilai, yang harus dibayar untuk produk atau jasa.
Menurut Kent (2003:161), persepsi terhadap kualitas dibandingkan dengan perceived monetary sacrifice untuk membentuk persepsi terhadap value namun
actual price telah digantikan dengan perceived price karena pelanggan dapat mengartikan actual price dalam persepsi yang berbeda-beda. Sehingga dapat disimpulkan bahwa harga adalah suatu nilai dari produk atau jasa yang harus dibayarkan atau dikeluarkan untuk mendapatkan sesuatu yang diinginkan.
Menurut Jay A. Kandampully (2007:179), harga harus mencerminkan nilai bagi pelanggan. Mempertemukan persepsi nilai pelanggan dengan pencapaian harga yang sesuai membutuhkan beberapa keputusan strategi yang menyangkut hal-hal seperti :
- Harga rata-rata yang dikenakan, dalam dunia pendidikan adalah tuition fee atau uang sekolah
- Potongan harga yang ditawarkan, dalam dunia pendidikan dapat berupa scholarship atau beasiswa
- Berbagai cara pembayaran yang disediakan
- Tingkat diskriminasi harga yang diijinkan pada beberapa kelompok-kelompok pelanggan tertentu, dalam dunia pendidikan berupa berbagai macam jalur- jalur penerimaan mahasiswa.
2.6 Kerangka Pemikiran
Untuk bisa bertahan dalam persaingan global, perguruan tinggi harus memberikan value creation. Terdapat beberapa dimensi kualitas dan harga untuk mengukur value creation yang diberikan oleh perguruan tinggi. Dimensi kualitas pada perguruan tinggi terdiri dari reputation dan service quality. Reputation mempunyai tiga faktor, yaitu international reputation, society reputation dan industrial reputation, sedangkan service quality mempunyai enam dimensi, yaitu tangibles, competence, attitude, content, delivery dan realibility. Hasil ukuran untuk perceived benefit tersebut dibandingkan dengan perceived price agar dapat menentukan seberapa besar value creation yang didapat. Perceived price mempunyai empat dimensi, yaitu cara pembayaran, tuition fee, beasiswa, dan type of enrollment. Pengukuran value creation dilakukan berdasarkan 3 faktor latar belakang akademik mahasiswa yang dapat mempengaruhi, yaitu jenis kelamin, nilai prestasi akademik mahasiswa, dan lama studi mahasiswa. Dengan
membandingkan ketiga dimensi tersebut maka value creation yang diberikan universitas kepada mahasiswanya dapat diukur.
Gambar 2.1 - Kerangka berpikir value creation
2.7 Hipotesa
Dalam penelitian yang telah dilakukan oleh Soutar and McNeil (1996) dan Kamal and Ramzi (2002), mengindikasi bahwa faktor jenis kelamin memberi efek pada ukuran kepuasan pelanggan atas service quality dimana ditemukan mahasiswa laki-laki merasa lebih puas dibandingkan dengan mahasiswa perempuan pada awalnya, tapi belakangan mahasiswa perempuan secara significant merasa lebih puas dibanding mahasiswa laki-laki. (dalam Ahmad Jusoh et al, 2004)
International reputation Society reputation
Industrial reputation Ways of payment
Type of enrollment Tuition fee Scholarship Tangible Competence
Attitude Content Delivery Reliability
Brand
Perceived Price
Service Quality
Moderator of Student Value
Creation
(three factors that would influenced the
evaluation of student value creation)
The Level of
Student Value Creation
= (Brand +
Service Quality)
– Perceived
Price Gender
Factor
Academic Performance
Factor
Seniority Factor
H1
H2
H3
H1 : Terdapat perbedaan tingkatan value creation berdasarkan gender mahasiswa
Dalam studi yang telah dilakukan oleh Jalali et al. (2011) diketahui bahwa tidak terdapat perbedaan dalam service satisfaction berdasarkan CGPA dan hasil studi lain yang telah dilakukan oleh Ahmad Jusoh dkk. tersebut menyatakan bahwa tidak terdapat hubungan antara IPK dan evaluasi terhadap service quality.
H2 : Terdapat perbedaan tingkatan value creation berdasarkan prestasi mahasiswa
Sebuah studi yang telah dilakukan oleh Oldfield & Baron (2000) pada persepsi mahasiswa terhadap staf akademik pada sebuah universitas di UK pada fakultas bisnis dan manajemen bahwa terdapat perbedaan antara mahasiswa senior dan mahasiswa baru mengenai kecukupan waktu yang disediakan oleh staf akademik untuk memberikan bantuan. (dalam Ahmad Jusoh et al, 2004)
Sedangkan studi lain yang dilakukan oleh Wee Ming Ong dan Alan Nankervis (2012) hasilnya menunjukkan bahwa tidak terdapat perbedaan atas persepsi mahasiswa mengenai service quality di Australia dan Malaysia.
H3 : Terdapat perbedaan tingkatan value creation berdasarkan lama studi mahasiswa
