ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA
MEMILIH KULIAH DI POLITEKNIK UNGGUL LP3M MEDAN
GELADIKARYA
Oleh :
PUTRA ADRI ANANDA PULUNGAN NIM : 107007085
SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2016
PERSETUJUAN GELADIKARYA
Judul Geladikarya : Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Kuliah
di Politeknik Unggul LP3M Medan
Nama : Putra Adri Ananda Pulungan
NIM : 107007085
Program Studi : Magister Manajemen
Menyetujui : Komisi Pembimbing
Prof. Dr. Amrin Fauzi Ketua
Dr. Ir. Zahari Zein, M.Sc Anggota
Ketua Program Studi Direktur Sekolah Pascasarjana
Prof. Dr. Ir. Darwin Sitompul, M.Eng Prof. Dr. Erman Munir, M.Sc
RINGKASAN EKSEKUTIF
Dalam memilih perguruan tinggi, banyak faktor yang mempengaruhi keputusan mahasiswa memilih, salah satunya adalah bauran pemasaran. Jika perguruan tinggi dapat menyesuaikan kebijakan bauran pemasaran dengan target pasarnya maka keputusan pembelian atau keputusan untuk memilih suatu produk akan meningkat. Bauran pemasaran adalah kombinasi dari variabel – variabel pemasaran yang dapat dikendalikan oleh manajer untuk menjalankan strategi pemasaran dalam upaya mencapai tujuan perusahaan didalam pasar sasaran tertentu. Bauran pemasaran dalam penelitian ini terdiri dari variabel produk, harga, distribusi, promosi, partisipan, bukti fisik dan proses.
Tujuan penelitian ini untuk mengetahui pengaruh bauran pemasaran terhadap keputusan mahasiswa memilih Politeknik Unggul LP3M Medan. Jenis penelitian pada penelitian ini adalah penelitian korelasional. Dengan menggunakan teknik pengambilan sampel yakni simple random sampling, 80 kuesioner yang terkumpul diolah dengan menggunakan analisis regresi lininer berganda.
Hasil analisis data menunjukkan 50,9% keputusan mahasiswa memilih Politeknik Unggul LP3M Medan dipengaruhi oleh bauran pemasaran. Sedangkan sisanya 49,1% dipengaruhi oleh variabel lain diluar variabel yang digunakan dalam penelitian ini. Variabel produk merupakan variabel yang memberikan pengaruh paling dominan diantara variabel lain.
Kata Kunci : Bauran Pemasaran, Keputusan Memilih
LEMBAR PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa Geladikarya yang berjudul “Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Kuliah di Politeknik Unggul LP3M Medan” adalah benar hasil karya sendiri yang belum pernah dipublikasikan. Semua sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan dengan jelas.
Medan, 12 Januari 2016 Yang Membuat Pernyataan
Putra Adri Ananda Pulungan
RIWAYAT HIDUP
Putra Adri Ananda Pulungan lahir di Laras, 16 Agustus 1988, anak pertama dari lima bersaudara dari orang tua pasangan Bapak Ir. Bangun Pulungan dan Ibu Khairida Nasution.
Riwayat Pendidikan
SD Negeri 054903 Stabat, Langkat Tamat Tahun 2000
SMP Al Azhar Medan Tamat Tahun 2003
SMA Al-Azhar Medan Tamat Tahun 2006
Program Studi Ekonomi Studi Pembangunan Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara Medan Tamat Tahun 2011
Riwayat Pekerjaan
Saat ini bekerja sebagai wiraswasta.
KATA PENGANTAR
Puji syukur peneliti atas berkat dan rahmat Allah S.W.T., sehingga penulis dapat menyelesaikan Geladikarya ini dengan judul : ” Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Kuliah di Politeknik Unggul LP3M Medan”.
Geladikarya ini disusun untuk memenuhi persyaratan menyelesaikan Program Studi Magister Manajemen Sekolah Pasca Sarjana Universitas Sumatera Utara Medan.
Pada kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Subhilhar, Ph.D sebagai Pejabat Rektor Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Prof. Dr. Erman Munir, M.Sc selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
3. Bapak Prof. Dr. Ir. Darwin Sitompul, M.Eng selaku Ketua Program Studi Magister Manajemen Universitas Sumatera Utara.
4. Bapak Dr. Ir. Nazaruddin, MT , selaku Sekretaris Program Studi Magister Manajemen Universitas Sumatera Utara.
5. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi , selaku Ketua Komisi Pembimbing.
6. Bapak Dr. Zahari Zein, M.Sc selaku Anggota Komisi Pembimbing
7. Bapak dan Ibu Dosen di Program Studi Magister Manajemen Universitas Sumatera Utara.
8. Staf Akademik di Program Studi Magister Manajemen Universitas Sumatera Utara.
9. Direktur dan Staf Politeknik Unggul LP3M Medan.
10. Keluarga yang selalu mendoakan dan memberikan semangat tiada henti.
Akhirnya peneliti menyadari bahwa Geladikarya ini masih banyak memiliki kekurangan. Semoga penelitian ini dapat bermanfaat bagi yang membacanya.
Medan, 12 Januari 2016 Peneliti
Putra Adri Ananda Pulungan
DAFTAR ISI
Halaman
LEMBAR PERSETUJUAN ... i
RINGKASAN EKSEKUTIF ... ii
LEMBAR PERNYATAAN ... iii
RIWAYAT HIDUP ... iv
KATA PENGANTAR ... v
DAFTAR ISI ... vii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Rumusan Masalah ... 5
1.3. Tujuan Penelitian ... 5
1.4. Manfaat Penelitian ... 6
1.5. Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian ... 6
BAB II LANDASAN TEORI ... 7
2.1 Pengertian Perguruan Tinggi ... 7
2.2 Pengambilan Keputusan Memilih Perguruan Tinggi ... 8
2.3 Teori Tentang Produk Jasa Perguruan Tinggi ... 10
2.3.1 Definisi Produk Jasa Pendidikan ... 10
2.3.2 Unsur-Unsur Produk Jasa Pendidikan ... 12
2.4 Teori Tentang Harga Jasa Pendidikan ... 13
2.4.1 Definisi Harga Jasa Pendidikan ... 13
2.4.2 Unsur-Unsur Harga Jasa Pendidikan ... 14
2.5 Teori Tentang Saluran Distribusi Jasa Pendidikan ... 16
2.5.1 Definisi Saluran Distribusi Jasa Pendidikan ... 16
2.5.2 Unsur-Unsur Saluran Distribusi Jasa Pendidikan ... 18
2.6 Teori Tentang Promosi Jasa Pendidikan ... 19
2.6.1 Definisi Promosi Jasa Pendidikan ... 19
2.6.2 Unsur-Unsur Promosi Jasa Pendidikan ... 21
2.7 Teori Tentang Partisipan Jasa Pendidikan ... 21
2.7.1 Definisi Partisipan Jasa Pendidikan ... 21
2.7.2 Unsur-Unsur Partisipan Jasa Pendidikan ... 23
2.8 Teori Tentang Bukti Fisik Jasa Pendidikan ... 24
2.8.1 Definisi Bukti Fisik Jasa Pendidikan ... 24
2.8.2 Unsur-Unsur Bukti Fisik Jasa Pendidikan ... 26
2.9 Teori Tentang Proses Jasa Pendidikan ... 29
2.9.1 Definisi Proses Jasa Pendidikan ... 29
2.9.2 Unsur-Unsur Proses Jasa Pendidikan ... 30
2.10 Penelitian Terdahulu ... 32
BAB III KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS ... 35
3.1 Kerangka Konseptual ... 35
3.2 Hipotesis ... 46
BAB IV METODE PENELITIAN ... 39
4.1 Metode Penelitian... 39
4.2 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 39
4.3 Definisi Operasional Variabel ... 39
4.4 Populasi dan Sampel ... 41
4.5 Jenis dan Sumber Data ... 42
4.6 Instrumen Penelitian... 42
4.7 Uji Penyimpangan Asumsi Klasik ... 43
4.8 Analisis Data ... 45
BAB V GAMBARAN UMUM INSTITUSI ... 49
5.1 Sejarah dan Perkembangan Institusi ... 49
5.2 Keunggulan Institusi ... 50
5.3 Visi, Misi dan Struktur Institusi ... 51
BAB VI ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 53
6.1 Deskripsi Jawaban Kuesioner ... 53
6.1.1 Uraian Jawaban Variabel Produk ... 53
6.1.2 Uraian Jawaban Variabel Harga... 56
6.1.3 Uraian Jawaban Variabel Tempat ... 58
6.1.4 Uraian Jawaban Variabel Promosi ... 61
6.1.5 Uraian Jawaban Variabel Partisipan ... 63
6.1.6 Uraian Jawaban Variabel Bukti Fisik ... 66
6.1.7 Uraian Jawaban Variabel Proses ... 68
6.2 Hasil Analisis Regresi Berganda ... 70
6.3 Impllikasi Manajerial ... 74
BAB VII KESIMPULAN DAN SARAN ... 77
7.1 Kesimpulan ... 77
7.2 Saran ... 78
DAFTAR PUSTAKA ... 79 LAMPIRAN
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Setiap tahun umumnya siswa yang telah lulus dari Sekolah Lanjutan Tingkatan Atas (SLTA) dan jenjang sederajat lainnya akan menentukan langkah untuk melanjutkan studi ke akademi, sekolah tinggi, atau perguruan tinggi baik perguruan tinggi negeri maupun perguruan tinggi swasta. Terdapat banyak faktor yang melatarbelakangi keputusan mahasiswa untuk menentukan pilihan dalam memilih lembaga pendidikan tinggi, diantaranya biaya. Biaya biasanya menjadi pertimbangan bagi mahasiswa dalam menentukan lembaga pendidikan yang akan dipilihnya. Kuliah di perguruan tinggi melibatkan banyak komponen biaya. Bukan hanya itu, mahasiswa juga akan mempertimbangkan tentang reputasi lembaga pendidikan yang akan dipilihnya, bagaimana kualitas staf pengajar pada lembaga pendidikan tersebut, memiliki sarana belajar mengajar yang baik dengan fasilitas yang memadai. Lulusannya pun diharapkan tidak kesulitan dalam mencari pekerjaan, status akreditasi juga menjadi perhatian bagi mahasiswa, serta lokasinya apakah letaknya jauh dari tempat tinggalnya. Hal tersebut akan berkaitan dengan faktor biaya yang akan dikeluarkan oleh mahasiswa (Tambunan,2010).
Selain faktor biaya, jenis perguruan tinggi juga menjadi pertimbangan calon mahasiswa. Pendidikan vokasi seperti politeknik menjadi salah satu alternatif pilihan perguruan tinggi. Politeknik Unggul LP3M Medan adalah sebuah lembaga pendidikan tinggi di Kota Medan, Sumatera Utara. Pertama sekali
berdiri tahun 1998 dengan nama LP3M lalu pada 21 Maret 2001 berubah nama menjadi Politeknik Unggul LP3M Medan, dengan ijin penyelenggaraan 5 (lima) program studi yaitu :
1. Program Studi Akuntansi untuk jenjang Diploma III
2. Program Studi Komputerisasi Akuntansi untuk jenjang Diploma III 3. Program Studi Manajemen Informatika untuk jenjang Diploma III.
4. Program Studi Sekretaris untuk jenjang Diploma III.
5. Program Studi Manajemen Pemasaran untuk jenjang Diploma III.
Sejak tanggal 11 Juni 2005 kelima program studi di atas telah mendapat perpanjangan ijin dari Direktorat Jenderal Pendidikan Tinggi, masing-masing dengan nomor 2164/D/T/2005 untuk Program Studi Akuntansi, 2165/D/T/2005 untuk Program Studi Sekretari, 2166 /D/T/2005, untuk Program Studi Manajemen Pemasaran, 2167/D/T/2005 untuk Program Studi Komputerisasi Akuntansi, 2168/D/T/2005 untuk Program Studi Manajemen Informatika. Kampus Politeknik Unggul LP3M Medan berlokasi di kota Medan.
Sebagai PTS dibidang vokasi, tingkat persaingan dalam merekrut mahasiswa baru sangat tinggi. Jumlah mahasiswa baru yang masuk di Politeknik Unggul LP3M mengalami fluktuasi seperti terlihat pada Tabel 1.1.
Tabel 1.1 Jumlah Mahasiswa Baru Politeknik Unggul LP3M Medan Tahun Akademik 2010-2011 sampai 2014-2015 No Tahun Akademik Jumlah Mahasiswa Baru
1 2010-2011 892
2 2011-2012 787
3 2012-2013 876
4 2013-2014 432
5 2014-2015 682
Sumber : Politeknik Unggul LP3M Medan, 2014
Berdasarkan Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa jumlah mahasiswa pada tahun ajaran 2010-2011 sebanyak 892 orang, kemudian pada tahun ajaran 2010-2011 terjadi penurunan jumlah mahasiswa sebanyak 787 orang, tahun berikutnya meningkat menjadi 876 orang, kembali turun di tahun ajaran 2013-2014 menjadi mengalami penurunan sebanyak 432 orang, dan di tahun 2014-2015 kembali meningkat mejadi 682.
Dalam memilih perguruan tinggi, banyak faktor yang mempengaruhi keputusan mahasiswa memilih, salah satunya adalah aspek pemasaran. Hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Simanullang (2008) menyatakan bahwa keputusan memilih perguruan tinggi dipengaruhi oleh bauran pemasaran yang terdiri uang kuliah, promosi, tempat, proses serta pelayanan. Jika perguruan tinggi dapat menyesuaikan kebijakan bauran pemasaran dengan target pasarnya maka keputusan pembelian atau keputusan untuk memilih suatu produk akan meningkat.
Untuk mencapai tujuan pemasarannya, sebuah organisasi bisnis harus dapat merasakan dan memahami kebutuhan konsumen lebih dari para pesaingnya, sehingga dapat menciptakan produk dan jasa yang ditawarkan memiliki nilai tinggi dihadapan konsumen. Oleh karena itu diperlukan strategi pemasaran jasa yang diformulasikan melalui bauran pemasaran jasa (service marketing mix) yang direspon langsung oleh konsumen dapat menciptakan keunggulan bersaing, karena apabila kebutuhan konsumen terpenuhi dengan kinerja bauran pemasaran jasa yang ditawarkan, maka akan mencapai keunggulan bersaing yang dapat bertahan lama dan akhirnya akan mencapai tujuan perusahaan. Bauran pemasaran jasa adalah alat-alat pemasaran yang terdiri dari tujuh elemen yaitu product,
price, place, promotion, participants, physical evidence, dan process yang semua
variabel-varibelnya dapat dikendalikan dan dimanipulasi oleh suatu organisasi untuk mencapai keunggulan bersaing (competitive advantage). Organisasi yang bergerak dibidang jasa (service) menggunakan bauran pemasaran jasa ini untuk membantu strategi mereka dalam mencapai nilai jasa/ konsumen yang tinggi menurut konsumen (customer value) yang akhirnya menentukan posisi persaingan (competitive position) pada pasar sasaranya (Wijaya, 2012).
Pertumbuhan jumlah Perguruan Tinggi Swasta (PTS) di Sumatera Utara tersebut berimplikasi pada semakin tingginya tingkat persaingan Perguruan Tinggi Swasta (PTS) di dalam menarik calon mahasiswa/i baru. Agar eksistensi Politeknik Unggul LP3M Medan dapat dipertahankan perlu dilakukan kajian untuk melihat sejauhmana persepsi masyarakat terhadap Politeknik Unggul LP3M Medan. Di sisi lain, jumlah Perguruan Tinggi Swasta (PTS) di Provinsi Sumatera Utara khususnya politeknik dari waktu ke waktu semakin bertambah sebagaimana terlihat pada Tabel 1.2.
Tabel 1.2 Jumlah Perguruan Tinggi Swasta Menurut Jenis Perguruan Tinggi se-Sumatera Utara Tahun 2007- 2012
No Jenis Perguruan Tinggi
Jumlah Perguruan Tinggi Swasta (PTS)
2007 2008 2009 2010 2011 2012
1 Universitas 26 37 26 29 30 31
2 Sekolah Tinggi 81 126 69 81 75 77
3 Institut 3 3 3 3 3 3
4 Akademi 91 144 87 111 115 118
5 Politeknik 11 13 8 13 15 19
Jumlah Total 212 323 193 237 238 248
Sumber : Kopertis Wilayah-I, Medan (2014)
Tabel 1.2 menunjukkan peningkatan jumlah perguruan tinggi swasta di Sumatera Utara. Jumlah perguruan tinggi swasta meningkat setiap tahunnya, hingga mencapai 248 perguruan tinggi. Jumlah politeknik juga meningkat, dari 11
politeknik pada tahun 2007 menjadi 19 politeknik pada tahun 2012. Tingkat persaingan yang tinggi dalam menarik mahasiswa tentunya harus menjadi perhatian pengelola Politeknik Unggul LP3M Medan. Salah satu cara untuk meningkatkan jumlah mahasiswa tentunya dengan menyusun strategi pemasaran yang tepat dengan memperhatikan setiap elemen bauran pemasaran jasa.
Berkaitan dengan hal tersebut, peneliti tertarik melakukan penelitian yang diberi judul Strategi Pemasaran Dalam Meningkatkan Jumlah Mahasiswa di Politeknik Unggul LP3M Medan.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan masalah penelitian ini adalah jumlah mahasiswa yang cenderung fluktuatif, yang diduga dipengaruhi oleh kebijakan bauran pemasaran. Sehubungan dengan permasalahan di atas maka pertanyaan mendasar yang perlu dicari jawabannya ialah :
a. Bagaimana pengaruh bauran pemasaran terhadap keputusan mahasiswa memilih Politeknik Unggul LP3M Medan ?
b. Variabel bauran pemasaran apa yang paling dominan mempengaruhi keputusan mahasiswa memilih kuliah di Politeknik Unggul LP3M Medan ?
1.3 Tujuan Penelitian
Merujuk kepada rumusan masalah penelitian maka tujuan dari penelitian ini ialah :
a. Menemukenali faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan mahasiswa memilih Politeknik Unggul LP3M Medan dari aspek bauran pemasaran.
b. Menyusun kebijakan bauran pemasaran yang efektif dalam upaya meningkatkan jumlah mahasiswa baru di Politeknik Unggul LP3M Medan fluktuatif.
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan memberikan manfaat bagi :
a. Politeknik Unggul LP3M Medan dalam upaya meningkatkan jumlah mahasiswa.
b. Bagi peneliti, dapat menambah khasanah ilmu pengetahuan bidang ilmu manajemen pemasaran, serta menerapkan teori-teori yang diperoleh dari perkuliahan.
c. Bagi peneliti selanjutnya, hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan referensi untuk penelitian selanjutnya.
1.5 Batasan Penelitian
Batasan penelitian ini pada :
a. Bauran pemasaran jasa pendidikan yang terdiri dari produk, harga, distribusi, promosi, partisipan dan proses sebagai faktor yang mempengaruhi keputusan memilih.
b. Mahasiswa yang menjadi populasi adalah mahasiswa yang masih kuliah di Politeknik Unggul LP3M Medan hingga Tahun Akademik 2014/2015.
7 BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Perguruan Tinggi
Menurut UU RI No. 12 Tahun 2012 tentang Pendidikan Tinggi, bahwa Perguruan Tinggi adalah satuan pendidikan penyelenggara pendidikan tinggi.
Peserta didik perguruan tinggi disebut mahasiswa, sedangkan tenaga pendidik perguruan tinggi disebut dosen.
Perguruan tinggi (PT) merupakan Organisasi dimana pendidikan tinggi dikelola secara formal dan berkesinambungan. Peserta didik perguruan tinggi disebut mahasiswa, sedangkan tenaga pendidik perguruan tinggi disebut dosen.
Perguruan tinggi menurut UU No. 12 Tahun 2012, tentang Pendidikan Tinggi. Menurut jenisnya, perguruan tinggi dibagi menjadi dua :
1. Perguruan Tinggi Negeri (PTN) adalah perguruan tinggi yang pengelolaan dan regulasinya dilakukan oleh Negara.
2. Perguruan Tinggi Swarta (PTS) adalah perguruan tinggi yang pengelolaan dan regulasinya dilakukan oleh swasta.
Menurut Syarbaini (2009), perguruan tinggi adalah sebuah alat pengawasan masyarakat dengan tetap terpeliharanya kebebasan akademis terutama dari campur tangan penguasa. Menurut Barnett (2002), ada empat pengertian atau konsep tentang hakikat perguruan tinggi :
a. Perguruan Tinggi sebagai penghasil tenaga kerja yang bermutu. Dalam pengertian ini pendidikan tinggi merupakan suatu proses dan mahasiswa dianggap sebagai keluaran yang mempunyai nilai atau harga (value) dalam
8
pasaran kerja, dan keberhasilan itu di ukur dengan tingkat penyerapan lulusan dalam masyarakat.
b. Perguruan Tinggi sebagai lembaga pelatihan bagi karier peneliti. Mutu perguruan tinggi ditentukan oleh penampilan atau prestasi penelitian anggota staf. Ukuran masukan dan keluaran di hitung dengan jumlah staf yang mendapatkan hadiah/penghargaan dari hasil penelitiannya, atau jumlah dana yang diterima oleh staf dan/atau oleh lembaganya untuk kegiatan penelitian, ataupun jumlah publikasi ilmiah yang diterbitkan dalam majalah ilmiah yang diakui oleh pakar sejawat.
c. Perguruan Tinggi sebagai organisasi pengelola pendidikan yang efisien.
Dalam pengertian ini perguruan tinggi di anggap baik jika dengan sumber daya dan dana yang tersedia, jumlah mahasiswa yang lewat proses pendidikannya semakin besar.
d. Perguruan Tinggi sebagai upaya memperluas dan mempertinggi pengkayaan kehidupan. Indikator sukses kelembagaan terletak pada cepatnya pertumbuhan jumlah mahasiswa dan variasi jenis program yang ditawarkan. Rasio mahasiswa-dosen yang besar dan satuan biaya pendidikan setiap mahasiswa yang rendah juga dipandang sebagai ukuran keberhasilan perguruan tinggi.
2.2 Pengambilan Keputusan Memilih Perguruan Tinggi
Kotler (2005) mengemukakan bahwa pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Keputusan konsumen merupakan salah
9
satu bagian yang terdapat di dalam perilaku konsumen. Swasta dan Handoko (2000) mengemukakan bahwa perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Pada kenyataannya, menentukan pilihan memiliki banyak dimensi dan dampak. Memilih merupakan bagian dari suatu upaya pemecahan masalah sekaligus sebagai bagian dari proses pengambilan keputusan. Dampak penetapan pilihan akan membawa pengaruh jangka pendek/panjang, baik berupa keuntungan yang diperoleh maupun risiko yang ditanggung. Demikian juga, memilih perguruan tinggi merupakan keputusan yang akan berdampak pada masa depan seseorang. Proses pengambilan keputusan meliputi penetapan tujuan, pembatasan dan analisis masalah, pencarian alternatif, pemilihan alternatif yang maksimal, pelaksanaan keputusan, serta penilaian dan monitoring. Proses pengambilan keputusan perlu dimengerti oleh lulusan SLTA sewaktu akan memasuki perguruan tinggi, karena melalui tahap-tahap tersebut keputusan yang akan diambilnya akan lebih efektif.
Bagi lulusan SLTA yang bertujuan untuk melanjutkan studi di perguruan tinggi, akan timbul masalah bila belum mendapat perguruan tinggi yang diharapkan, misalnya perguruan tinggi negeri. Karena terbatasnya daya tampung PTN, maka lulusan SLTA perlu bersikap realistis dengan melakukan pembatasan masalah pada tujuan utama yang ingin dicapai yaitu melanjutkan studi. Dengan menganalisis masalah secara mendalam, maka dapat dilakukan pemecahan masalah dengan mencari jalan keluarnya. Pemecahan masalah dapat dilakukan dengan mencari alternatif yang dipandang dapat mengantarkan pada tujuan yang
10
akan ingin dicapai, yaitu belajar di perguruan tinggi. Dengan demikian, belajar di PTN bukanlah tujuan, tetapi hanyalah sarana untuk mencapai tujuan. Kalau demikian halnya, maka bila tak diterima di PTN, maka dapat mencari alternatif lain. Tentu saja alternatif-alternatif yang dapat mengantarkan sampai ke tujuan.
Saat ini, di Indonesia terdapat banyak pilihan bagi lulusan SLTA yang ingin melanjutkan studi ke perguruan tinggi. Saat ini terdapat sekitar 82 PTN dan sekitar 2.561 PTS. Karena demikian banyaknya pilihan yang tersedia, maka perlu dilakukan pembatasan alternatif dengan menentukan kriteria-kriteria tertentu yang dipandang dapat mengantar ke arah tujuan yang hendak dicapai (Ridwansyah, 2012).
Keputusan konsumen yang diasumsikan sebagai keputusan mahasiswa merupakan salah satu faktor penting bagi keberadaan perguruan tinggi. Keputusan yang dipilih dalam melanjutkan studi ke perguruan tinggi adalah kunci bagi kelangsungan siklus sebuah perguruan tinggi karena mahasiswa merupakan aset bagi sebuah perguruan tinggi. Keputusan yang diambil oleh mahasiswa pada prinsipnya merupakan keputusan konsumen dalam memilih perguruan tinggi sebagai tempat untuk menuntut ilmu.
2.3 Teori Tentang Produk Jasa Pendidikan 2.3.1 Definisi Produk Jasa Pendidikan
Bauran pemasaran adalah kombinasi dari variabel – variabel pemasaran yang dapat dikendalikan oleh manajer untuk menjalankan strategi pemasaran dalam upaya mencapai tujuan perusahaan didalam pasar sasaran tertentu. Produk merupaan unsur utama dalam bauran pemasaran. Sebuah perusahaan jasa harus
11
menjaga kualitas jasa yang ditawarkan agar tetap berada diatas saingan dan lebih hebat dari yang dibayangkan konsumen (Alma, 2007).
Menurut Kotler dan Keller (2012), produk dapat didefinisikan sebagai
"segala sesuatu yang dapat ditawarkan pada pasar untuk diperhatikan, diperoleh, dan digunakan untuk konsumsi, yang mungkin dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan" Kata "segala sesuatu" pada definisi produk memiliki makna bahwa produk bukan hanya mencakup barang atau objek fisik, tetapi juga jasa, orang, tempat, organisasi, dan ide. lstilah "produk" mengacu pada "segala sesuatu” yang ditawarkan organisasi agar menyediakan kepuasan pelanggan dalam bentuk berwujud dan tidak berwujud" (Wijaya, 2012).
Menurut Wijaya (2012), produk jasa pendidikan merupakan "penawaran jasa pendidikan yang ditawarkan perguruan tinggi dan secara normal meliputi aktivitas pembelajaran dan jasa pendidikan lainnya. Produk jasa pendidikan kemudian dapat diperinci lagi menjadi:
1. Rentang produk (product ranget), yaitu aneka produk jasa pendidikan yang ditawarkan;
2. Manfaat produk (product benefit), yaitu manfaat aktivitas pembelajaran bagi siswa dan apakah produk jasa pendidikan berorientasi kepada konsumen atau produsen jasa pendidikan;
3. Usia produk (product live), yaitu lama waktu berlangsungnya proses pembelajaran;
4. Kualitas produk (product quality), yaitu apakah produk jasa pendidikan memenuhi persyaratan kualitas yang diinginkan pelanggan jasa pendidikan.
12
Wijaya (2012) juga berkata bahwa produk jasa pendidikan adalah "produk, jasa, atau atribut perguruan tinggi apa pun yang menyediakan manfaat bagi pelanggan jasa pendidikan, baik internal maupun eksternal".
2.3.2 Unsur-unsur Produk Jasa Pendidikan
Ketika menganalisis unsur-unsur penawaran jasa pendidikan, pemasar jasa pendidikan sering kali menemukan masalah di mana jasa pendidikan tidak dapat dipisahkan dari perguruan tinggi dan bersifattidak kasat mata. Pemasar jasa perlu memperhatikan tiga tingkat generik penawaran jasa (Wijaya, 2012). Jadi, penawaran jasa pendidikan terdiri atas dua unsur, yaitu:
1. Jasa inti (core service), yaitu manfaat inti jasa pendidikan;
2. Jasa sekunder (secondary service), yaitu tingkat produk jasa pendidikan yang berwujud (tangible product level) dan tingkat produk jasa pendidikan tambahan (augmented product level).
Lovelock (2012) juga memiliki pendapat yang hampir sama dengan Baker bahwa produk jasa terdiri dari dua unsur penting, yaitu:
1. Produk inti (core product), yang ditujukan pada manfaat dasar yang diterima pelanggan;
2. Jasa pelengkap (supplementary service),yang dapat membantu membedakan produk inti dan menciptakan keunggulan kompetitif.
Layaknya sekuntum bunga, jasa terdiri atas helai demi helai bunga yang saling melengkapi (Lovelock et.al., 2010). Ada delapan helai atribut jasa yang membungkus produk sebagai intinya. Delapan helai atribut jasa disebut juga
“bunga jasa (the flower of services)”. Apabila satu atau dua atribut jasa rontok,
13
keindahan bunga jasa akan memudar. Jadi, pemasar jasa pendidikan harus memastikan bahwa setiap unsur jasa harus tampil prima dan saling mendukung.
2.4 Teori Tentang Harga Jasa Pendidikan 2.4.1 Definisi Harga Jasa Pendidikan
Unsur kedua bauran pemasaran jasa adalah harga. Harga merupakan salah satu unsur bauran pemasaran jasa yang paling kelihatan, dapat dikendalikan, dan fleksibel karena harga dapat diubah dengan cepat tidak seperti unsur produk dan saluran distribusi.
lstilah “harga” jasa dapat kita temui dengan berbagai sebutan, bergantung pada sifat hubungan antara pelanggan dan penyedia jasa dalam melakukan pertukaran. Perguruan tinggi menggunakan istilah sumbangan penyelenggaraan pendidikan (SPP), konsultan profesional menggunakan istilah fee (honor), perbankan menggunakan istilah biaya jasa (servie charge) broker (pialang saham) menggunakan istilah komisi, asuransi menggunakan istilah premi, dan sebagainya.
Lamb dan McDaniel (2001) mendefinisikan harga sebagai “sesuatu yang diserahkan ke dalam pertukaran untuk memperoleh barang atau jasa”. Jadi, harga merupakan pertukaran uang untuk barang atau jasa. Harga juga merupakan pengorbanan waktu karena menunggu untuk memperoleh barang atau jasa.
Definisi harga yang lebih konkret dikemukakan oleh Stanton (2002) yang menyatakan bahwa harga adalah “Jumlah uang (ditambah beberapa produk apabila mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah perpaduan antara
14
produk (barang) dan jasa”. Dari definisi Stanton ini, kita dapat mengetahui bahwa harga yang dibayar pembeli sudah termasuk pelayanan yang diberikan penjual.
Dalam dunia pendidikan, Wijaya (2012) mendefinisikan harga jasa pendidikan sebagai biaya pendidikan. Biaya pendidikan adalah “nilai rupiah dari semua sumberdaya (input) dalam bentuk natura (barang), pengorbanan, dan uang, yang dikeluarkan untuk seluruh aktivitas pendidikan”. Dalam hal ini, biaya pendidikan meliputi biaya pendidikan pada jenjang pendidikan tinggi. Biaya pendidikan merupakan biaya pendidikan secara keseluruhan yang meliputi biaya- biaya yang dikeluarkan pada semua tingkat mulai dari tingkat orang tua siswa, perguruan tinggi, dan seluruh pengelola pendidikan dari tingkat kecamatan sampai dengan tingkat pusat, yang menangani pendidikan pada jenjang perguruan tinggi.
Aktivitas penentuan harga jasa pendidikan memainkan peran penting dalam proses bauran pemasaran jasa pendidikan karena aktivitas penentuan harga jasa pendidikan terkait dengan pendapatan yang akan diterima perguruan tinggi.
Keputusan penentuan harga jasa pendidikan juga memberikan persepsi tertentu dalam hal kualitas jasa pendidikan yang diberikan perguruan tinggi. Dengan demikian, keputusan penentuan harga jasa pendidikan harus sejalan dengan strategi pemasaran jasa pendidikan yang diterapkan perguruan tinggi.
2.4.2 Unsur-Unsur Harga Jasa Pendidikan
Harga dalam konteks jasa pendidikan merupakan seluruh biaya yang dikeluarkan mahasiswa untuk memperoleh jasa pendidikan yang ditawarkan perguruan tinggi (Alma, 2005). Kita perlu memperhatikan aspek-aspek penentuan harga jasa pendidikan dalam unsur-unsur harga jasa pendidikan, SPP, biaya pembangunan, dana biaya laboraturium, pemberian beasiswa, prosedur
15
pembayaran, dan syarat cicilan. Harga jasa pendidikan dipengaruhi oleh kualitas produk jasa pendidikan yang ditawarkan perguruan tinggi. Apabila kualitas produk jasa pendidikan tinggi, calon pelanggan jasa pendidikan tidak segan untuk membayar harga jasa pendidikan yang lebih tinggi selama masih berada dalam batas jangkauannya (Alma, 2007). Jadi, tinggi rendahnya harga jasa pendidikan yang ditentukan perguruan tinggi berpedoman pada:
1. Keadaan atau kualitas jasa pendidikan;
2. Karekteristik calon pelanggan jasa pendidikan (calon siswa);
3. Situasi persaingan di perguruan tinggi.
Selain itu, keputusan penentuan harga jasa pendidikan harus sejalan dengan strategi pemasaran jasa pendidikan secara keseluruhan. Pemasar jasa pendidikan juga harus memperhatikan perubahan tarif jasa pendidikan di pasar jasa pendidikan. Tarif jasa pendidikan tertentu yang akan ditentukan bergantung padajenis pelangganjasa pendidikan yang menjadi tujuan pasar jasa pendidikan.
Menurut Wijaya (2012), unsur-unsur harga jasa pendidikan adalah :
1. Pembiayaan jasa pendidikan, yaitu tugas untuk menemukan kesesuaian yang erat antara pengeluaran perguruan tinggi dan manfaatnya bagi pelanggan jasa pendidikan. Yang termasuk kategori biaya atau pengeluaran perguruan tinggi mencakup waktu dan usaha, pendapatan pribadi atau tabungan keluarga, pinjaman, beasiswa perguruan tinggi, certa beasiswa dari luar perguruan tinggi.
2. Penentuan harga jasa pendidikan, yaitu tugas untuk memastikan bahwa penerima harga pendidikan akan dikenakan sejumlah harga jasa pendidikan tertentu sejalan dengan tujuan perguruan tinggi. Ada
16
tiga aspek penentuan harga jasa pendidikan yang harus diperhatikan, antara lain:
a. Diferensiasi, yaitu menentukan harga jasa pendidikan untuk sejumlah produk jasa pendidikan;
b. Faktor-faktor penentu harga jasa pendidikan, yaitu faktor-faktor untuk menentukan harga jasa pendidikan, nilai produk jasa pendidikan, dan kejenuhan pasar produk jasa pendidikan;
c. Biaya pengembangan produk jasa pendidikan, yaitu biaya untuk menghasilkan rentang produk jasa pendidikan tertentu.
2.5 Teori Tentang Saluran Distribusi Jasa Pendidikan 2.5.1 Definisi Saluran Distribusi Jasa Pendidikan
Untuk industri manufaktur, istilah “place (tempat)” berarti saluran distribusi (distribution channel) atau saluran perdagangan. Namun untuk sektor jasa, termasuk jasa pendidikan, istilah “place (tempat)” berarti tempat pelayanan atau lokasi jasa pendidikan. Wijaya (2012) menyatakan bahwa saluran distribusi merupakan “jalur yang dilalui oleh arus barang dari produsen ke perantara dan akhirnya sampai ke penggunai”. Sebaliknya, Kotler (2005) mengemukakan definisi luas tentang saluran distribusi karena memasukkan semua lembaga yang memiliki kepentingan dengan saluran distribusi dan tidak hanya mencakup produk fisik, tetapi juga jasa. Menurut Kotler (2005), saluran distribusi adalah
“serangkaian organisasi yang saling bergantung dan tidak terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa siap dikonsumsi”. Menurut Kotler dan Amstrong (2010), saluran distribusi jasa pendidikan adalah “unsur ketiga bauran
17
pemasaran jasa pendidikan,yang merupakan proses di mana perguruan tinggi membuat program pendidikan serta jasa pendidikan dapat tersedia dan diakses oleh pasar sasaran jasa pendidikan”. Saluran distribusi jasa pendidikan adalah
“aktivitas yang terkait dengan dimana lingkungan fisik lokasi jasa pendidikan dan kapan penjadwalan program pendidikan ditawarkan” (Wijaya, 2012).
Saluran distribusi jasa pendidikan tidak hanya mengacu pada di mana produk jasa pendidikan dapat disampaikan,tetapijuga cara penyampaian produkjasa pendidikan (Lockhart, 2005). Kata “dimana” meliputi lingkungan fisik perguruan tinggi, yaitu bangunan, tanah, ruang kelas, peralatan, dan fasilitas pendidikan lainnya. sementara itu, kata “bagaimana” meliputi cara penyampaian produk jasa pendidikan. Misalnya, melalui metodologi pengajaran, yaitu apakah perguruan tinggi menggunakan metode tradisional atau inovatif.
Saluran distribusi jasa pendidikan juga terkait dengan “lokasi, penampilan, dan fasilitas distribusi jasa pendidikan di mana jasa pendidikan disampaikan sehingga dapat memengaruhi aksesibilitas dan ketersediaan jasa pendidikan”
(Wijaya, 2012). Pusdiklat Depdiknas dalam Wijaya (2012) mendefinisikan salurah distribusi jasa pendidikan sebagai saluran pemasaran jasa pendidikan.
saluran pemasaran jasa pendidikan adalah “rangkaian pemasaran yang menyampaikan produk atau jasa pendidikan dari perguruan tinggi sampai ke masyarakat”.
2.5.2 Unsur-Unsur Saluran Distribusi Jasa Pendidikan
Menurut Wijaya (2012), ketika jasa pendidikan tidak dapat “ditimbun”, pemasar jasa pendidikan mempertimbangkan cara untuk membuat jasa pendidikan
18
dapat disampaikan dalam lokasi danjadwal. Guru dan karyawan perguruan tinggi mempertimbangkan ketiga variabel lain dalam saluran distribusi, yaitu letak, jarak. serta waktu program pendidikan yang memengaruhi pendaftaran siswa.
Menurut Wijaya (2012), unsur-unsur saluran distribusi jasa pendidikan memiliki tiga tujuan utama. Tiga tujuan utama tersebut adalah sebagai berikut:
1. Memilih lokasi jasa pendidikan untuk penawaran program pendidikan guna memaksimalkan ketertarikan siswa terhadap program pendidikan. Pemasar jasa pendidikan harus melakukan riset awal untuk menentukan tingkat kesadaran mahasiswa dan persepsi mahasiswa terhadap program pendidikan. Lokasi jasa pendidikan yang tidak baik biasanya jauh dari lalu lintas siswa yang sangat ramai sehingga memengaruhi citra program pendidikan.
2. Menyediakan letak ruang kelas atau laboratorium yang tepat. Ruang kelas seharusnya merupakan atmosfer perguruan tinggi yang sesuai dengan rencana pemasaran jasa pendidikan yang dibuat dan dikelola.
Ruang kelas tradisional di mana siswa duduk di baris vertikal dengan posisi guru berdiri di muka kelas tidak menciptakan lingkungan perguruan tinggi yang tepat. Jadi, guru seharusnya membandingkan ruang kelas saat ini dengan ruang kelas di perguruan tinggi lain yang patut dicontoh dan menentukan perubahan yang dibutuhkan. Kita membutuhkan pemikiran kreatif untuk menentukan sumber daya keuangan perguruan tinggi guna membuat perubahan yang diinginkan.
3. Menjadwalkan kelas untuk meningkatkan ketertarikan dan menghindari bentrok waktu. Pemasar jasa pendidikan harus memiliki
19
ide untuk menjadwalkan kebutuhan siswa. Guru yang cerdik harus mengetahui pola kurikulum yang dapat dipahami siswa sehingga memungkinkannya untuk,menganalisis jadwal kelas di perguruan tinggi guna menentukan bentrok waktu yang potensial dan bekerja dengan karyawan administrasi perguruan tinggi yang tepat untuk menyusun perubahan jadwal perguruan tinggi.
2.6 Teori Tentang Promosi Jasa Pendidikan 2.6.1 Definisi Promosi Jasa Pendidikan
Promosi jasa pendidikan merupakan salah satu variabel bauran pemasaran jasa pendidikan yang perlu dilakukan perguruan tinggi untuk memasarkan produk jasa pendidikan. Aktivitas promosi jasa pendidikan bukan hanya berfungsi sebagai alat komunikasi antara perguruan tinggi dan pelanggan jasa pendidikan, tetapijuga sebagai alat untuk mempengaruhi pelanggan jasa pendidikan pada kegiatan pembelian atau penggunaanjasa pendidikan sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya.
Menurut Alma (2007), pada hakikatnya, promosi adalah "bentuk komunikasi pemasaran, yang merupakan aktivitas pemasaran untuk menyebarkan informasi, memengaruhi, membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran tentang organisasi dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan setia pada produkyang ditawarkan organisasi yang bersangkutani'promosi adalah
“komunikasi informasi antara penjual dan pembeli yang bertujuan untuk mengubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal
20
kemudian mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut” (Wijaya, 2012).
Prornosi jasa pendidikan meliputi “aktivitas dan materi yang digunakan perguruan tinggi untuk menjangkau khalayak perguruan tinggi, membangun lingkungan internal perguruan tinggi yang peduli, serta menciptakan kesadaran dari upaya perguruan tinggi untuk memenuhi keinginan dan harapan masyarakat”
(Wijaya, 2012). Jadi, aktivitas promosi jasa pendidikan harus mendukung dan meningkatkan sasaran pemasaran jasa pendidikan.
Promosi jasa pendidikan mengacu pada “tugas untuk menginformasikan dan meyakinkan pasar jasa pendidikan untuk memilih produk jasa pendidikan yang ditawarkan” (Wijaya, 2012). Promosi jasa pendidikan dapat terlaksana melalui proposisi penjualan unik, publisitas jasa pendidikan yang efektif, dan materi publikasi jasa pendidikan.
Menurut Wijaya (2012), komunikasi pemasaran adalah “aktivitas komunikasi yang dilakukan pembeli dan penjual, merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran dan mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik”. Jadi, komunikasi pemasaran jasa pendidikan merupakan pertukaran informasi dua arah (two-way communication) di antara pihak-pihak yang terlibat dalam aktivitas pemasaran jasa pendidikan di perguruan tinggi.
2.6.2 Unsur-unsur Promosi Jasa Pendidikan
Ada banyak unsur pada proses komunikasi pemasaran jasa pendidikan.
Adapun tujuan utama promosi menurut Alma (2007) meliputi tiga tujuan, antara lain sebagai berikut.
21
1. Menginformasikan (informing), yaitu menginformasikan pasar tentang keberadaan cara penggunaan produk baru, menyampaikan perubahan produk baru, memperkenalkan jasa yang disediakan harga pada pasar, menjelaskan cara kerja produk, menginformasikan organisasi, meluruskan citra/ kesan yang keliru, mengurangi ketakutan/kekhawatiran pembeli. dan membangun citra organisasi.
2. Membujuk (persuading), yaitu membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merk tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat ini, dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga.
3. Mengingatkan (reminding), yaitu mengingatkan pembeli bahwa produk bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli mengenai tempat yang menjual produk organisasi, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan, serta menjaga agar ingatan pertama dari pembeli adalah pada produk organisasi.
2.7 Teori Tentang Partisipan Jasa Pendidikan 2.7.1 Definisi Partisipan Jasa Pendidikan
Sumber daya manusia (SDM) atau partisipan jasa pendidikan merupakan unsur utama bagi keberlangsungan hidup perguruan tinggi. Fasilitas, aset, dan prasarana lainnya tidak dapat berfungsi optimal apabila tidak tersedia unsur SDM jasa pendidikan sebagai penggerak sistem pendidikan, di samping unsur-unsur lainnya (kurikulum, sarana, dan prasarana). Keberhasilan pemasaran jasa pendidikan bergantung pada SDM jasa pendidikan. Untuk mencapai hasil
22
pendidikan optimal, perguruan tinggi harus terlibat langsung dengan pelanggan jasa pendidikan. Perguruan tinggi harus mengantisipasi terjadinya masalah pengelolaan SDM jasa pendidikan mulai tahap seleksi hingga proses pengelolaan SDM jasa pendidikan yang lebih rumit.
SDM adalah sumber pengetahuan, keterampilan, dan kemampuan yang terakumulasi dalam diri anggota organisasi. Oleh karena itu, perguruan tinggi harus mengasah kemampuan itu dari waktu ke waktu dan mengembangkan keahliannya untuk mencapai keunggulan kompetitif. Wijaya (2012), SDM adalah seluruh pelaku yang memainkan peran dalam proses penyampaian jasa sehingga memengaruhi persepsi pembeli. Pelaku itu meliputi karyawan organisasi, pelanggan, dan pelanggan lainnya dalam lingkungan jasa. Oleh karena itu, seluruh sikap dan tindakan karyawan, bahkan cara berpakaian dan penampilan karyawan, berpengaruh terhadap persepsi pelanggan atau keberhasilan proses penyampaian jasa (service encounter). Partisipan atau SDM adalah “orang yang siap, mau, dan mampu berkontribusi terhadap tujuan organisasi”. Oleh karena itu, SDM jasa pendidikan perlu dikelola dan dikembangkan untuk meningkatkan kinerja perguruan tinggi sehingga dapat memberikan kontribusi penting untuk pencapaian tujuan perguruan tinggi.
Partisipan jasa pendidikan meliputi orang-orang yang memiliki dampak untuk perguruan tinggi (Wijaya, 2012). Partisipan merupakan “individu yang termotivasi untuk mengembangkan, mengoordinasikan, melakukan, dan menjalankan pemasaran jasa pendidikan”. SDM jasa pendidikan meliputi pelaku jasa pendidikan dan pelanggan jasa pendidikan. Pelanggan jasa pendidikan akan menilai perguruan tinggi melalui penampilan karyawan perguruan tinggi karena
23
karyawan perguruan tinggi merupakan pihak terdepan yang berhubungan langsung dengan pelanggan jasa pendidikan. Karyawan perguruan tinggi harus memiliki pengetahuan mendalam tentang perguruan tinggi dan melayani pelanggan jasa pendidikan dengan baik.
2.7.2 Unsur-Unsur Sumber Daya Manusia Jasa Pendidikan
Unsur-unsur SDM jasa berkaitan dengan orang-orang yang terlibat pada penjualan jasa pendidikan menjalankan jasa pendidikan, dan berinteraksi dengan pelanggan jasa pendidikan (Wijaya, 2012). Ada empat prinsip utama SDM jasa pendidikan, sebagai berikut.
1. SDM jasa pendidikan. SDM jasa pendidikan adalah orang yang menyampaikan jasa pendidikan. Lebih dari 90% SDM jasa pendidikan berkaitan langsung dengan pelanggan jasa pendidikan.
2. Motivasi yang baik merupakan ciri perguruan tinggi yang berkualitas.
Perguruan tinggi perlu mengelola struktur (organisasi) dan kebijakan motivasi karyawannya melalui pelatihan karyawan perguruan tinggi, melibatkan karyawan perguruan tinggi dalam pengambilan keputusan, dan memberikan insentif kerja yang menarik kepada karyawan perguruan tinggi.
3. Standar kualitas dan perilaku karyawan perguruan tinggi mutlak diperlukan. Perguruan tinggi perlu membuat standar kualitas dan perilaku karyawan sehingga dapat menetapkan serta memelihara standar kinerja jasa pendidikan yang baik.
4. Strategi perguruan tinggi. Strategi pemasaran jasa pendidikan mirip dengan strategi organisasi pada umumnya. Bauran pemasaran jasa
24
pendidikan harus ditetapkan oleh individu yang bertugas mengoordinasikan aktivitas pemasaran jasa pendidikan yang dilakukan karyawan perguruan tinggi. lndividu tersebut harus memahami aktivitas pemasaran jasa pendidikan karena aktivitas tersebut berkaitan dengan strategi (dan taktik) pemasaran jasa pendidikan.
Di tingkat perguruan tinggi, pemimpin tim pemasaran jasa pendidikan meliputi pemimpin perguruan tinggi atau wakil pemimpin perguruan tinggi yang melapor langsung kepada pemimpin perguruan tinggi. Apabila aktivitas utama pemasaran jasa pendidikan dapat tertunda karena seseorang, bukan karena tim pemasaran jasa pendidikan, pemimpin tim pemasaran jasa pendidikan harus meninjau ulang dan menyetujui setiap tindakan pemasaran jasa pendidikan sehingga tidak akan menghasilkan pemborosan waktu, frustrasi, dan kehilangan momentum yang baik.
2.8 Teori Tentang Bukti Fisik Jasa Pendidikan 2.8.1 Definisi Bukti Fisik Jasa Pendidikan
Bagi sektor manufaktur, bukti fisik (physical evidence) merupakan tanda keberhasilan penjualan produknya. Namun bagi sektor jasa - misalnya, lembaga pendidikan, bukti fisiknya lebih menantang dibandingkan dengan sektor manufaktur.
Wijaya (2012) mendefinisikan bukti fisik sebagai “lingkungan di mana jasa disampaikan dan merupakan tempat di mana organisasi dapat berinteraksi dengan
25
pelanggan, serta di dalamnya terdapat unsur-unsur berwujud (tangible) yang akan memperlancar kinerja atau proses komunikasi jasa”. Melalui bukti fisik, pelanggan akan melihat keadaan nyata dari benda-benda yang menghasilkan jasa.
Oleh karena itu, bukti fisik merupakan hal yang secara nyata turut memengaruhi keputusan pelanggan untuk membelidan menggunakan produk jasa yang ditawarkan (Alma, 2007). Jadi, kita dapat menyimpulkan bahwa bukti fisik adalah
“unsur- unsur berwujud yang akan memperlancar kinerja di mana pelanggan akan melihat keadaan nyata dari benda-benda yang menghasilkan jasa”.
Dalam dunia pendidikan, bukti fisik jasa pendidikan harus dapat menjawab pertanyaan seperti apakah bukti fisik jasa pendidikan yang ada dapat memperkuat pendapat pelanggan jasa pendidikan bahwa mereka telah menerima jasa pendidikan sesuai dengan kebutuhan? Menurut Alma (2005), bukti fisik jasa pendidikan adalah lingkungan di mana perguruan tinggi dan mahasiswa dapat berinteraksi, meliputi unsur berwujud yang mendukung kinerja atau komunikasi jasa pendidikan.
Pada lembaga pendidikan, bukti fisik adalah bangunan gedung perguruan tinggi beserta segala sarana dan prasarana yang terdapat di dalamnya, termasuk bagian dalam dan luar gedung yang terdapat di perguruan tinggi. Menurut Alma (2007), ada dua macam desain yang harus diperhatikan, yaitu:
1. Ddesain bagian luar gedung perkuliahan, yang meliputi desain lapangan parkir, rambu-rambu, taman, pepohonan yang asri, kebersihan perguruan tinggi.
26
2. Desain bagian dalam gedung perkuliahan, yang meliputi desain tata ruang sebagainya, perabot , peralatan, sirkulasi udara/AC ruangan, dan sebagainya.
2.8.2 Unsur-unsur Bukti Fisik Jasa Pendidikan
Jasa pendidikan bersifat tidak berwujud (intangible). Akan tetapi, jasa pendidikan memberikan sesuatu yang berwujud sehingga memungkinkan warga perguruan tinggi untuk merasakan kualitas jasa pendidikan. Wijaya (2012) mengemukakan struktur bukti fisik jasa yang juga dapat diterapkan ke dalam dunia pendidikan. Pada struktur tersebut, ada tiga unsur yang mendasari bukti fisik jasa pendidikan, yaitu lingkungan, petunjuk fisik, dan barang fisik pendidikan. Setelah mengetahui ketiga unsur bukti fisik jasa pendidikan, pemasar jasa pendidikan perlu mengetahui umpan balik dan pengendalian bukti fisik jasa pendidikan agar perguruan tinggi dapat memiliki bukti fisik sesuai dengan yang diharapkan.
Menurut Wijaya (2012), ada empat unsur penting dari bukti fisik jasa (termasuk jasa pendidikan), yaitu sebagai berikut.
1. Lingkungan (environment). Pemasar jasa pendidikan dapat mengamati jumlah siswa yang datang ke perguruan tinggi setiap harinya, seberapa lama mengikuti pendidikan, dan apakah jasa pendidikan yang dibeli dipengaruhi oleh suasana dan tata letak fisik perguruan tinggi.
pencahayaan, pemanasan, suara, warna, dan bau berkontribusi terhadap lingkungan perguruan tinggi. Lingkungan perguruan tinggi tersebut dapat berbentuk bangunan perguruan tinggi skala besar
27
sampai dengan tampilan fisik peralatan dan perlengkapan yang ada di perguruan tinggi.
2. Petunjuk Fisik (tangible clues). Jasa pendidikan biasanya memiliki produk jasa pendidikan kecilterkait dengan perguruan tinggi, misalnya kartu perpustakaan. Oleh karena itu, perancangan dan kualitas dari seluruh produk jasa pendidikan akan membuat pernyataan komunikasi pemasaran jasa pendidikan menjadi efektif.
3. Barang-barang fisik. Barang fisik terkait dengan proses perubahan
“jasa” ke bentuk “produk”. Petunjuk fisik adalah bagian penting dari jasa pendidikan. Akan tetapi, barang fisik merupakan produk jasa pendidikan terkait dengan jasa pendidikan, yang dapat atau tidak dapat disediakan penyedia jasa pendidikan (perguruan tinggi).
4. Umpan balik dan pengendalian (feedback and control). Pemeriksaan bukti fisik jasa pendidikan dapat dilakukan mengacu pada standar- standar fasilitas jasa pendidikan. Rencana pemeriksaan dapat dibuat untuk memperbaiki bukti fisik jasa pendidikan sesuai jadwal yang telah disepakati.
Karena jasa pendidikan bersifat tidak berwujud, pelanggan jasa pendidikan sering kali mengandalkan isyarat nyata atau bukti fisik jasa pendidikan untuk mengevaluasijasa pendidikan sebelum membeli jasa pendidikan dan menilai kepuasan pelanggan jasa pendidikan dalam proses jasa pendidikan serta setelah jasa pendidikan dikonsumsi. Unsur-unsur bukti fisik (bukti fisik jasa pendidikan), menurut Wijaya (2012), meliputi unsur-unsur berikut ini.
28
1. Bukti fisik (physical evidence). Unsur-unsur bukti fisik jasa pendidikan mengomunikasikan jasa pendidikan kepada pelanggan jasa pendidikan dan/atau mempermudah proses penilaian kinerja jasa pendidikan. Desain bukti fisik jasa pendidikan dapat mempengaruhi pilihan, harapan, dan perilaku lain dari pelanggan jasa pendidikan.
Unsur-unsur bukti fisik jasa pendidikan yang mempengaruhi para pelanggan jasa pendidikan meliputi.
a. Fasllitas bagian Iuar (facility exterior), mencakup desain bagian luar, papan nama perguruan tinggi, tempat parkir, lanskap perguruan tinggi, dan lingkungan sekitar gedung perkuliahan.
b. Fasilitas bagian dalam (facility interior), mencakup desain bagian dalam gedung, peralatan untuk belajar mengajar, tata letak gedung, kualitas udara ruang perkuliahan, dan suhu udara gedung.
2. Bentuk berwujud lainnya (othertangibles). Bentuk berwujud lainnya darijasa pendidikan merupakan bentuk komunikasi berwujud lainnya darijasa pendidikan kepada pelanggan jasa pendidikan. Bentuk berwujud lainnya dari jasa pendidikan mencakup kartu nama perguruan tinggi, alat tulis, laporan pembayaran, laporan perguruan tinggi, pakaian karyawan, seragam kampus, brosur, dan situs web perguruan tinggi.
Lovelock (2012) mengemukakan bahwa bukti fisik merupakan salah satu unsur manajemen jasa terpadu yang mengacu pada unsur-unsur berwujud yang dihadapi pelanggan dalam lingkungan penyampaianjasa dan kiasan berwujud yang digunakan dalam bentuk simbol, slogan, atau pesan iklan.
29 2.9 Teori Tentang Proses Jasa Pendidikan 2.9.1 Definisi Proses Jasa Pendidikan
Dimensi terakhir bauran pemasaran jasa pendidikan adalah proses yang menunjukkan di mana jasa pendidikan diperoleh dan cara mengelola proses jasa pendidikan. Manajemen proses jasa pendidikan yang efektif terbukti menjadi faktor pembeda perguruan tinggi yang kuat karena proses jasa pendidikan terkait dengan cara pelanggan jasa pendidikan diperlakukan perguruan tinggi. Proses jasa pendidikan itu penting karena persediaan jasa pendidikan tidak dapat disimpan.
Menurut Wijaya (2012), proses merupakan “seluruh prosedur nyata, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa dari produsen kepada konsumen”. Atau, proses adalah upaya organisasi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya.
Proses merupakan “prosedur, mekanisme, dan rangkaian aktivitas untuk menyampaikan jasa dari produsen kepada konsumen, di mana proses terkait dengan sumber daya manusia yang akan menyampaikan jasa kepada konsumen”.
Jika diterapkan ke dunia pendidikan, proses atau manajemen jasa pendidikan merupakan “serangkaian aktivitas yang dialami mahasiswa selama proses pendidikan, seperti proses belajar-mengajar, bimbingan dan penyuluhan, ujian, keluiusan, dan sebagainya” (Alma, 2007).
Proses jasa pendidikan sangat penting untuk menunjang keberhasilan pemasaran jasa pendidikan dan memberikan kepuasan pelanggan jasa pendidikan.
Jadi, kita harus memperhatikan mekanisme proses penyaluran jasa pendidikan dari produsen kepada konsumen. Menurut Alma (2007), proses penyampaian jasa pendidikan dapat dilihat dari dua aspek utama berikut ini.
30
1. Dimensi kualitas jasa administrasi, yaitu reliabilitas, ketanggapan, jaminan, dan empati.
2. Dimensi kualitas jasa pembelajaran, yaitu mekanisme dan kualitas pembelajaran.
Dengan demikian, proses jasa pendidikan merupakan inti dari dunia pendidikan karena kualitas pada seluruh unsur yang menunjang proses jasa pendidikan menjadi hal terpenting untuk menentukan keberhasilan proses pembelajaran, sekaligus sebagai bahan evaluasi terhadap pengelolaan perguruan tinggi, citra perguruan tinggi yang akan terbentuk, serta kepuasan pelanggan jasa pendidikan.
2.9.2 Unsur-unsur Proses Jasa Pendidikan
Proses jasa pendidikan merupakan serangkaian tindakan yang diambil perguruan tinggi untuk mengubah jasa pendidikan menjadi jasa pendidikan dengan nilai lebih besar. Apabila proses jasa pendidikan tidak menciptakan nilai jasa pendidikan yang lebih besar, perguruan tinggi menjadi tidak efisien atau efektif.
Wijaya (2012) mengemukakan lima unsur proses jasa, antara lain :
1. Sifat (nature). Sifat proses jasa pendidikan bergantung pada dua hal penting, yaitu sebagai berikut.
a. Fleksibilitas (flexibility). Fleksibilitas adalah kekuatan dan kelemahan SDM jasa pendidikan dalam proses penyampaian jasa pendidikan. Tujuan pemasar jasa pendidikan adalah menghasilkan jasa pendidikan secara massal (terus menurunkan biaya transaksi jasa pendidikan) dari penawaran
31
jasa pendidikan yang disesuaikan dengan setiap pelanggan jasa pendidikan.
b. Hubungan pribadi (personal contact). Terkadang, pelanggan jasa pendidikan tidak peduli dengan hubungan pribadi sedangkan di lain waktu, hubungan pribadi sangat penting.
Oleh karena itu, pemasar jasa pendidikan harus peka terhadap taraf hubungan pribadi yang dibutuhkan pelanggan jasa pendidikan.
2. Prosedur dan kebijakan (procedure and policy). Aspek prosedur dan kebijakan perguruan tinggi tidak boleh dilihat secara terpisah dengan unsur-unsur SDM jasa pendidikan.
3. Hukum (law). Keputusan utama perguruan tinggi tidak hanya berkaitan dengan kebutuhan terhadap fleksibilitas proses jasa pendidikan serta prosedur dan kebilakan perguruan tinggi, tetapi juga berkaitan dengan dampak hukum pada cara jasa pendidikan disampaikan.
4. Keterlibatan (involvement). Dalam proses jasa pendidikan, ada tiga pihak yang terlibat, yaitu sebagai berikut:
a. Pelanggan (customer). Pelanggan jasa pendidikan adalah aspek penting dari unsur-unsur SDM jasa pendidikan.
b. Saluran distribusi jasa (service channel distribution).
Perguruan tinggi yang tidak menyampaikan jasa pendidikan secara langsung bergantung pada perantara pemasaran jasa pendidikan dalam prosesjasa pendidikan.
32
c. Pemangku kepentingan (stakeholder). Peran pemangku kepentingan di perguruan tinggi penting untuk menetapkan kualitas jasa pendidikan.
5. Umpan balik dan pengendalian (feedback and control). Hukum dapat mengatur aspek-aspek penting proses jasa pendidikan. Akan tetapi, banyak aspek dari proses jasa pendidikan membutuhkan kerja sama dan koordinasi antara pelangganjasa pendidikan, anggota saluran distribusi jasa pendidikan, dan pemangku kepentingan di perguruan tinggi.
2.10 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu digunakan sebagai acuan peneliti untuk menentukan beberapa hal yang berhubungan dengan teori dan sistematika penelitian ini.
Simanullang (2008) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Kuliah di Program D-III Keperawatan Universitas Darma Agung Medan”.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa strategi bauran pemasaran secara serempak dan parsial berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih kuliah di Program D-III Keperawatan Fakultas Ilmu Keperawatan Universitas Darma Agung Medan. Harga merupakan faktor yang paling berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih kuliah.
Susanto (2012) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Citra Merek dan Bauran Promosi Terhadap Keputusan Konsumen Menggunakan Jasa Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris”. Penelitian ini dilatarbelakangi oleh semakin banyaknya bisnis jasa lembaga pendidikan bahasa inggris di kota-
33
kota besar yang ada di Indonesia. Salah satunya adalah ILP Semarang. Oleh karena itu penelitian ini dilakukan untuk mengetahui bagaimana pengaruh variabel citra merek yang meliputi citra perusahaan, citra konsumen, dan citra produk serta variabel lainnya yaitu bauran promosi terhadap keputusan pembelian. Data dikumpulkan melalui metode kuesioner terhadap 100 responden peserta didik ILP di Semarang yang diperoleh dengan menggunakan teknik non probability sampling.
Pengujian hipotesis menggunakan uji t menunjukkan bahwa keempat variabel independen yang diteliti yaitu variabel citra perusahaan, citra konsumen, citra produk dan bauran promosi terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel dependen keputusan pembelian.
Santoso dan Kusnilawati (2011), melakukan penelitian dengan judul
“Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Mahasiswa Dalam Memilih Pendidikan Diploma III (Studi Kasus Mahasiswa Regular Pagi Progdi D3 Manajemen Perusahaan FE USM) ”. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah variabel persepsi fasilitas, kualitas pelayanan, promosi, keputusan mahasiswa. Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi linier berganda. Hasil yang diperoleh dalam penelitian ini adalah fasilitas mempunyai pengaruh terhadap keputusan mahasiswa, kualitas pelayanan mempunyai pengaruh terhadap keputusan mahasiswa, promosi mempunyai pengaruh terhadap keputusan mahasiswa.
Penelitian terdahulu diatas diringkas dalam suatu tabel agar mudah dilihat dan diobservasi.
34
Tabel 1.2. Penelitian Terdahulu No Judul Diteliti Oleh Variabel
Penelitian
Alat
Analisis Hasil Penelitian
1
Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Kuliah di Program D- III Keperawatan Universitas Darma Agung Medan
Subur Simanullang
(2008)
1. Produk 2. Harga 3. Tempat 4. Promosi 5. Orang 6. Proses 7. Pelayanan 8. Keputusan
Mahasiswa Memilih
Analisis Regresi Linier Berganda
Produk, harga, tempat,
promosi, orang, proses dan pelayanan secara signifikan berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih kuliah
2
Analisis
Pengaruh Citra Merek dan Bauran Promosi Terhadap Keputusan Konsumen Menggunakan Jasa Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris
Riski Susanto
(2012)
1. Citra Perusahaan 2. Citra
konsumen 3. Citra
Produk 4. Bauran Promosi 5. Keputusan
Konsumen
Analisis Regresi Berganda
Citra merek dan bauran promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen menggunakan Jasa Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris
3
Analisis Faktor- Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Mahasiswa Dalam Memilih Pendidikan Diploma III (Studi Kasus Mahasiswa Regular Pagi Progdi D3 Manajemen Perusahaan FE USM)
Apridh Santoso dan
Nunik Kusnilawati
(2011)
1. Fasilitas, 2. Kualitas
Pelayanan, 3. Promosi, 4. Keputusan
Mahasiswa
Analisis Regresi Berganda
Fasilitas, kualitas
pelayanan dan promosi secara signifikan berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa
BAB III
KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS
3.1 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual merupakan kerangka berpikir secara sistematik.
Kerangka berpikir ini akan sangat membantu dalam menyusun alur pikir yang mengarah kepada penarikan kesimpulan. Berdasarkan penjelasan yang telah dipaparkan pada latar belakang dan rumusan masalah pada bab sebelumnya.
Strategi pemasaran berperan penting dalam meningkatkan jumlah mahasiswa si Politeknik Unggul LP3M. Strategi pemasaran merupakan bentuk aplikasi dari bauran pemasaran, dalam hal ini bauran pemasaran jasa, yang digambarkan dengan 7 (tuluh) elemen pada Gambar 3.1.
Gambar 3.1. Kerangka Konseptual
Pada penelitian ini kerangka konseptual dibuat berdasarkan pola hubungan ganda Keputusan Memilih Politeknik Unggul LP3M
Medan(Y) Produk (X1)
Harga (X2) Distribusi (X3)
Promosi (X4) Partisipan (X5) Bukti Fisik (X6)
Proses (X7)
penelitian ini terdiri dari 7 (tujuh) variabel independen yakni Produk (X1), Harga (X2), Distribusi (X3), Promosi (X4), Partisipan (X5), Bukti Fisik (X6), Proses (X7) serta variabel dependen pada penelitian ini adalah Keputusan Memilih (Y).
Masing-masing variabel independen pada penelitian ini akan diketahui seberapa besar pengaruhnya terhadap keputusan memilih Politeknik Unggul LP3M Medan melalui analisis regresi linier berganda. Melalui penelitian ini akan diketahui pengaruh dari tiap variabel independen terhadap variabel dependen.
3.2 Hipotesis
Hipotesis dapat didefinisikan sebagai suatu pernyataan tentang hubungan logis antara dua variabel atau lebih yang dinyatakan dalam bentuk kuantitatif sehingga dapat diuji kebenarannya (Sekaran, 2010). Pada penelitian ini hipotesis yang akan diuji terdiri dari hipotesis simultan dan hipotesis parsial. Hipotesis simultan pada penelitian ini adalah:
Ho : Bauran pemasaran jasa secara simultan tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan memilih Politeknik Unggul LP3M Medan.
Ha : Bauran pemasaran jasa secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan memilih Politeknik Unggul LP3M Medan.
Hipotesis parsial terdiri dari 7 (tujuh) hipotesis yakni : 1. Produk
Ho : Produk secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan memilih Politeknik Unggul LP3M Medan.
Ha : Produk secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan memilih Politeknik Unggul LP3M Medan.
2. Harga
Ho : Harga secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan memilih Politeknik Unggul LP3M Medan.
Ha : Harga secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan memilih Politeknik Unggul LP3M Medan.
3. Tempat
Ho : Tempat secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan memilih Politeknik Unggul LP3M Medan.
Ha : Tempat secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan memilih Politeknik Unggul LP3M Medan.
4. Promosi
Ho : Promosi secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan memilih Politeknik Unggul LP3M Medan.
Ha : Promosi secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan memilih Politeknik Unggul LP3M Medan.
5. Partisipan
Ho : Partisipan secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan memilih Politeknik Unggul LP3M Medan.
Ha : Partisipan secara parsial berpengaruh signifikan terhadap Keputusan memilih Politeknik Unggul LP3M Medan.
6. Bukti Fisik
Ho : Bukti Fisik secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan memilih Politeknik Unggul LP3M Medan.
Ha : Bukti Fisik secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan memilih Politeknik Unggul LP3M Medan.
7. Proses
Ho : Proses secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan memilih Politeknik Unggul LP3M Medan.
Ha : Proses secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan memilih Politeknik Unggul LP3M Medan.
