2. LANDASAN TEORI
2.1 Promosi
2.1.1 Pengetian Promosi
Promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan konsumen tentang produk yang dihasilkan. Definisi promosi menurut Kotler (1997, p.58) adalah: “Promotion is activities that the company undertake to communicate its product merits and to persuade target consumers to buy them”.
Dapat diartikan sebagai: “Promosi adalah berbagai macam kegiatan yang dilaksanakan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan keunggulan-keunggulan dari produknya dan untuk membujuk kosumen sasaran untuk membelinya.”
Selanjutnya definisi promosi menurut Stanton (1984, p.38) adalah:
“Promotion is designing and managing the marketing mix element to inform persuade, and remind current and potential customers”. Dapat diartikan sebagai:
“Promosi adalah suatu proses perancangan dan pengaturan elemen-elemen bauran pemasaran yang digunakan untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen biasa dan konsumen potensial.”
2.1.2 Tujuan Promosi
Menurut Kotler (2006, p.442), tujuan dari promosi sangatlah luas dan dapat dibagi dalam tiga hal, yakni:
a. Bagi consumer promotions
Untuk meningkatkan penjualan jangka pendek atau membangun market share jangka panjang.
b. Bagi mode promotions
Memperkenalkan item baru, mengiklankan produk, dan mendorong pembeli melakukan pembelian.
c. Bagi sales force
Mendapat lebih banyak support dari sales force untuk produk lama maupun baru atau merekrut sales people baru.
Dalam bukunya Warwan (1986) tujuan kegiatan promosi pada dasarnya adalah sebagai berikut:
1. Informing, yaitu memberikan informasi selengkap-lengkapnya kepada calon pembeli tentang barang yang ditawarkan, siapa penjualnya, siapa pembuatnya, dimana memperoleh harganya, dan sebagainya. Informasi yang diberikan dapat melalui gambar, tulisan, kata-kata, dan sebagainya, yang disesuaikan dengan keadaan.
2. Persuading, yaitu membujuk calon konsumen agar mau membeli barang atau jasa yang ditawarkan.
3. Reminding, yaitu mengingatkan konsumen tentang adanya barang tertentu, yang dibuat dan dijual perusahaan tertentu, ditempat tertentu dengan harga tertentu pula.
2.1.3 Bauran Promosi
Menurut Kotler (1997, p.140) bauran promosi adalah: “Promotion mix is companies face the task of distribution the total promotion budget over the five promotion tools of advertising, sales promotion, public relation, and publicity, sales force, and direct marketing”. Dapat diartikan sebagai: “Bauran promosi merupakan tugas dari perusahaan dalam mendistribusikan total anggaran promosi melalui lima alat promosi, yaitu: periklanan, promosi, penjualan, hubungan masyarakat, penjualan perorangan dan pemasaran langsung.”
Menurut Stanton (1994, p.425), definisi bauran promosi adalah:
“Promotional mix is an organization’s combination of personal selling, advertising, sales promotion, public relation and publicity to help in achieving its marketing objectives”. Dapat diartikan sebagai: “Bauran promosi adalah kombinasi dari penjualan perorangan, periklanan, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dapat membantu perusahaan untuk mencapai tujuan.”
Bauran promosi menurut Kotler (1997), terdiri dari:
- Periklanan (advertising)
Setiap bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran.
- Promosi penjualan (sales promotion)
Insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk atau jasa.
- Hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity)
Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan / atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
- Penjualan perorangan (personal selling)
Penggunaan surat, telepon dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
- Pemasaran langsung, (direct marketing)
Penyampaian kepada calon pelanggan tidak secara pribadi, tetapi dapat langsung memberikan tanggapan.
2.2 Periklanan 2.2.1 Pengertian Iklan
Periklanan merupakan bentuk komunikasi non-personal yang dibayar mengenai organisasi, produk, pelayanan atau ide oleh sponsor tertentu. Komponen non-personal berarti bahwa iklan melibatkan media massa seperti televisi, radio, majalah dan koran yang dapat menyalurkan pesan kepada khalayak luas dalam satu waktu yang sama (Belch & Belch, 2004).
”Iklan adalah komunikasi komersil dan non-personal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massa seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail, reklame luar ruang, kendaraan umum.” (Lee & Johnson, 2004, p.3).
Iklan merupakan materi yang dirancang untuk menarik perhatian publik, dengan tujuan agar mereka melakukan sesuatu yang ditawarkan, melalui berbagai media. Pada strategi pengemasan pesan, iklan haruslah lebih dari sekedar menggugah ingatan konsumen. Audience yang melihat iklan harus memiliki pemahaman mengenai pesan yang disampaikan (Lee, 2005).
Menurut David Ogivily dalam Hardiman (2006, p.52), ”Iklan yang berhasil tidak hanya kreatif namun juga harus menjual”. Jadi, berdasarkan definisi
diatas, iklan adalah suatu bentuk komunikasi non-personal melalui media massa yang digunakan oleh sebuah organisasi untuk menyebarkan pesan se-efesien mungkin untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap, atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi organisasi tersebut.
2.2.2 Tujuan Periklanan
Menurut Kotler (1997, p.114-115), tujuan pembuatan iklan adalah sebagai berikut:
1. Informative advertising
Iklan dibuat untuk memperkenalkan produk baru, menginformasikan cara pemakaiannya, menciptakan citra baik dari merek sehingga masyarakat tahu keberadaannya. Informasi yang cukup dan mengena dapat menimbulkan pembentukan sikap dan menjadi salah satu faktor yang mendorong seseorang untuk memilih produk.
2. Persuasive advertising
Setelah konsumen mengetahui keberadaan produk tersebut, iklan dibuat sedemikian rupa agar menarik perhatian masyarakat untuk membeli, dengan harapan dapat memberi kesan yang baik terhadap produk sehingga berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen.
3. Comparison advertising
Iklan yang membandingkan antara merek produk milik perusahaandengan merek lain. Iklan semacam ini secara tidak langsung akan menimbulkan superioritas merek terhadap merek lain.
4. Reminder advertising
Iklan ini biasanya digunakan oleh produk yang sudah dikenal baik oleh masyarakat. Iklan ini betujuan untuk mengingatkan agar konsumen tidak melupakan keberadaanya.
5. Reinforcement advertising
Iklan ini mempunyai tujuan agar konsumen merasa yakin sudah memilih produk dengan tepat dan mendorongnya menjadi konsumen setia.
2.2.3 Jenis-jenis Periklanan
Adapun jenis-jenis media periklanan yang dapat digunakan antara lain (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia, 2007) :
1. Iklan media cetak : surat kabar, majalah, jurnal tabloid, dll.
2. Iklan media elektronik : televisi, radio (jingel dan sound), dll 3. Iklan media online : internet
4. Poster, papan reklame dan media ruang lainnya 5. Brosur, booklet, katalog, dan lain-lain
6. Surat penawaran melalui direct mail
7. Pemberian sponsor dengan penekanan pada tujuan pemasaran dan periklanan 8. Bentuk-bentuk iklan khusus, seperti tas belanja, balon udara, dll
Jenis-jenis iklan berdasarkan media yang digunakan antara lain (Widyatama, 2007, p.76-87) :
1. Iklan Cetak
Iklan yang dibuat dan dipasang dengan menggunakan teknik cetak, baik cetak dengan teknologi sederhana maupun teknologi tinggi. Berbagai teknik cetak yang ada, misalnya dengan prinsip letterpress; photo lithography; photo gravure; sablon; inkjet; dan laser.
2. Iklan Elektronik
Media yang digunakan sebagai tempat dipasangnnya pesan iklan adalah karena menggunakan media yang berbasis pernagkat elektronik. Secara lebih spesifik, iklan elektronik dapat dibagi dalam empat jenis, yaitu iklan radio;
iklan televisi; iklan film; serta iklan yang dipasang dalam media jaringan / internet.
2.2.4 Klasifikasi Periklanan
Tidak ada istilah tunggal, jelas dan menyeluruh yang bisa menggambarkan karakter kompleks periklanan serta fungsi-fungsinya yang majemuk dan saling terkait. Periklanan sering kali diklasifikasikan dalam beberapa tipe besar, yaitu sebagai berikut (Lee, 2004) :
- Periklanan Produk
Porsi utama pengeluaran periklanan umumnya dibelanjakan untuk produk, berupa presentasi dan promosi produk-produk baru, produk-produk yang ada, maupun produk-produk hasil revisi.
- Periklanan Eceran
Berlawanan dengan iklan produk, periklanan eceran bersifat lokal dan berfokus pada toko, tempat dimana beragam produk dapat dibeli atau dimana satu jasa dapat ditawarkan. Periklanan eceran memberikan tekanan pada harga, ketersediaan, lokasi dan jam-jam operasi.
- Periklanan Korporasi
Kebanyakan periklanan korporasi dirancang untuk menciptakan citra menguntungkan bagi sebuah perusahaan dan produk-produknya. Fokus periklanan ini adalah membangun identitas korporasi atau untuk mendapatkan dukungan publik terhadap sudut pandang organisasi.
- Periklanan Bisnis ke Bisnis
Periklanan ini ditujukan kepada para pelaku industri, pedangan perantara (pedangang partai atau pengecer), serta para profesional, misalnya iklan ban yang ditujukan khusus kepada perusahaan manufaktur mobil.
- Periklanan Politik
Periklanan ini dirancang untuk tujuan politik, seringkali digunakan para politisi untuk membujuk orang agar memilih mereka atau pemerintah dalam rangka memperbaiki reputasi negara, dll.
- Periklanan Direktori
Bentuk terbaik periklanan direktori yang dikenal adalah Yellow Pages, meskipun sekarang terdapat berbagai jenis direktori yang menjalankan fungsi serupa. Pada umumnya orang melihat periklanan direktori untuk menemukan cara membeli sebuah produk atau jasa.
- Periklanan Respon Langsung
Periklanan respon langsung melibatkan komunikasi dua arah diantara pengiklan dan konsumen. Periklanan ini menggunakan berbagai media seperti pos, televisi, koran, atau majalah, dan konsumen dapat menanggapinya melalui pos, telepon, faks, dll
- Periklanan Pelayanan Masyarakat
Periklanan Pelayanan masyarat dirancang untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan masyarakat kesejateraan masyarakat.
- Periklanan Advokasi
Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebaran gagasan-gagasan dan klarifikasi isu sosial yang kontroversial dan menjadi kepentingan masyarakat, misalnya mengenai konservasi alam, dll
Periklanan adalah sesuatu yang kompleks dikarenakan banyaknya pengiklan berbeda yang mencoba mencapai banyaknya jenis audiens, menurut Moriarty (2003, p.11-12) antara lain:
1. Brand Advertising
Jenis periklanan yang paling mudah terlihat, fokus pada pengembangan jangka panjang brand identity dan image.
2. Retail or Local Advertising
Jenis periklanan yang fokus pada retailers dan manufacturer yang menjual merchandise pada area terbatas.
3. Political Advertising
Jenis periklanan yang digunakan politikus untuk mempengaruhi orang untuk memilih mereka atau ide mereka.
4. Directory Advertising
Jenis Periklanan yang dimana orang mencari tahu bagaimana cara membeli sebuah produk atau jasa.
5. Direct-Response Advertising
Jenis periklanan yang termasuk di dalamnya seperti direct mail, tetapi isi pesannya berbeda dengan retail advertising.
6. Business-to-Business Advertising
Jenis periklanan yang di dalamnya hanya terdapat pesan untuk retailers, wholesaler, dan distributors.
7. Institutional Advertising
Disebut juga sebagai corporate advertising, pesan di dalamnya fokus pada pembentukan identitas perusahaan atau memenangkan pandangan publik terhadap perusahaan.
8. Public Service Advertising
Mengkomunikasikan pesan untuk keperluan yang baik atau keperluan publik.
9. Interactive Advertsing
Jenis periklanan yang dikirim kepada konsumen individual yang memiliki akses pada sebuah komputer dan internet.
2.2.5 Model Komunikasi Periklanan
Melalui periklanan, terjadi penyampain pesan mengenai suatu produk dari perusahaan, sebagai komunikator kepada audience atau konsumen. Didalamnya terdapat pengoperan lambang (verbal-visual) dari perusahaan kepada konsumen agar konsumen mengubah tingkah lakunya sesuai keinginan perusahaan.
Menurut Sanyoto (2006, p.11), komunikasi ini dikatakan berhasil, jika lambang-lambang tersebut dapat diartikan sama oleh pemberi dan penerima pesan. Jika lambang yang diperoleh periklanan kepada konsumen tidak dapat diartikan sama seperti yang diinginkan perusahaan, maka periklanan tersebut tidak berhasil.
Proses komunikasi dalam periklanan tersebut dapat digambarkan sebagai berikut (Belch & Michael, 1993, p.190) :
Gambar 2.1. Model komunikasi periklanan Sumber : Belch & Michael (1993, p.190)
Gambar di atas menunjukan model komunikasi dalam periklanan dengan sembilan unsur fundamentalnya. Dua unsur merupakan pihak-pihak utama dalam komunikasi (pengirim dan penerima); dua unsur merupakan alat komunikasi utama (pesan dan media); empat unsur merupakan fungsi komunikasi (pengkodean, penguraian kode, tanggapan, dan umpan balik); dan unsur terakhir
dalam sistem tersebut adalah gangguan, yaitu pesan-pesan acak dan bertentangan yang dapat mengganggu komunikasi yang diharapkan.
Pengirim atau biasa disebut juga komunikator adalah pihak atau seseorang yang bertugas menyampaikan komunikasi, sedangkan penerima atau komunikan adalah pihak yang menerima pesan dalam sebuah kegiatan komunikasi.
2.2.6 Kreativitas dan Iklan
Kreativitas dan iklan adalah dua hal yang tidak bisa dipisahkan. Periklanan adalah hasil dari sebuah proses kreatif yang melibatkan banyak orang kreatif.
Meski demikian, kreativitas dalam periklanan bukanlah suatu hal yang instan, melainkan sebuah proses.
Ada beberapa langkah yang harus ditempuh dalam sebuah proses kreatif.
Young (1975) merumuskan empat langkah dalam proses kreatif iklan:
1. Keterlibatan diri (immersion)
Upaya untuk melibatkan diri ke dalam masalah yang ada dengan cara melakukan riset (mengumpulkan bahan mentah dan segala informasi yang diperlukan). Riset ini disebut dengan background research dan kemudian diikuti dengan mencerna masalah tersebut (digestion) sebagai upaya untuk memikirkan dan memecahkan masalah.
2. Proses inkubasi (incubation)
Meletakkan masalah di luar pikiran sadar dan mengubah informasi ke dalam pikiran bawah sadar untuk melakukan pekerjaan).
3. Iluminasi
Upaya memunculkan ide atau gagasan.
4. Verifikasi
Kegiatan mempelajari ide atau gagasan untuk menentukan apakah ide atau gagasan itu sudah sesuai dan mampu menyelesaikan masalah.
Empat langkah tersebut tidak mutlak harus dilakukan oleh tim kreatif dalam membuat sebuah iklan, karena proses kreatif merupakan hal yang sangat unik pada setiap individu. Namun langkah tersebut menawarkan suatu cara yang sistematis dan terorganisir dalam mengatasi masalah yang ada. Pemasang iklan dan perusahaan iklan memulai langkah pertama dalam pekerjaan kreatif dengan
mengembangkan pemahaman yang menyeluruh mengenai barang dan jasa yang akan dipromosikan, memahami target konsumen dan menyadari tingkat persaingan yang ada.
2.2.7 Efektivitas Iklan
Efektivitas iklan adalah kondisi sejauh mana efek pesan iklan yang disampaikan itu dapat menarik perhatian, dimengerti, dipahami, membangkitkan emosi dan menggerakkan sasarannya untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki (Effendy, 2002, p.32-33).
Dalam mengukur efektivitas iklan ada lima faktor yang harus diperhatikan, yaitu:
1. Perhatian (attention)
Perhatian didefinisikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. Kapasitas merupakan sumber daya yang terbatas, maka konsumen sangat selektif mengalokasikan perhatian mereka. Ini berarti, pada saat sejumlah stimulus menerima perhatian melalui salah satu indera maka yang lain akan diabaikan (Durianto, 2003, p.64).
2. Pemahaman (readthrougness)
Pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus. Makna suatu stimulus bergantung pada bagaimana suatu stimulus dikategorikan dan diuraikan dengan pengetahuan yang sudah ada.
3. Respon kognitif (cognitive)
Variabel respon kognitif berbeda dengan variabel perhatian. Pada variabel perhatian dihubungkan dengan respon pasif, tetapi variabel respon kognitif merupakan respon aktif dari komunikan (Wells, Burnett & Moriarty, 1989, p.197). Dimana komunikan dapat dengan bebas mengungkapkan setuju atau tidak setuju terhadap pesan yang dikomunikasikan. Fakta menunjukkan bahwa pemahaman pesan tidak sama dengan penerimaan pesan. Suatu penelitian menunjukkan bahwa penerimaan sangat terkait dengan pikiran yang muncul selama tahap pemahaman. Fenomena inilah yang disebut respon kognitif. Respon kognitif merupakan pelengkap pada pengukuran sikap standar dalam mengevaluasi keefektifan komunikasi. Pengukuran sikap
standar dapat menyingkap apakah suatu komunikasi meninggalkan kesan yang menguntungkan atau tidak pada konsumen (Durianto, 2003, p.72-73).
4. Respon afektif (affective)
Respon afektif menggambarkan perasaan dan emosi yang dihasilkan sebuah stimulus (Durianto, 2003, p.73). Variasi tanggapan afektif dapat berupa penilaian positif, negatif, menyenangkan, atau tidak menyenangkan (Durianto, 2003, p.87). Belch (2004, p.150) juga menjelaskan bahwa respon afektif menunjuk pada tingkat afektif berupa suka atau tidak suka. Sedangkan yang mengarah pada tingkat yang lebih kuat seperti hasrat (desire), preferensi (preference), dan pendirian (conviction).
5. Sikap terhadap iklan (behavior)
Sikap konsumen terhadap suatu iklan dapat berpengaruh signifikan bagi pembentukan sikap konsumen yang mendukung terhadap produk yang diiklankan. Jika iklan disukai maka konsumen juga menunjukkan sikap positif terhadap produk. Jika tidak, maka akan menurunkan evaluasi produk dari sisi konsumen (Durianto, 2003, p.73-74).
Hal tersebut akan mempengaruhi niat beli responden terhadap produk.
Attitude toward the ad, artinya reaksi suka atau tidak suka pada iklan akan berdampak pada perilaku pembelian. Konsumen yang bersikap positif, dalam arti suka terhadap iklan cenderung akan memiliki niat beli yang tinggi untuk membeli produk (Belch, 2004, p.157).
Iklan adalah sebuah komunikasi yang dibangun oleh suatu merek atau produk tertentu dengan menggunakan media massa untuk membujuk atau memperngaruhi khalayak sasarannya. Iklan yang efektif berlaku dalam dua hal, menghibur dan menyampaikan pesan iklan. Model iklan atau selebritis telah menjadi bagian yang penting dalam beberapa model periklanan klasik. Iklan telah menjadi sesuatu yang banyak diingat, bukan hanya karena mereka menghibur tetapi juga melibatkan penonton dan membuat penonton memiliki ketertarikan pada iklan-iklan selajutnya yang akan datang. Kadang kala periklanan juga memakai cara-cara humoris untuk menyampaikan pesannya, karena humor adalah bagian yang penting dalam beberapa iklan-iklan terbaik.
Karakteristik iklan-iklan yang efektif(Wells, Burnett, Moriarty, 2003:6-7):
1. Strategi
Strategi adalah sesuatu yang dirancang untuk ditujukan pada sekelompok orang, yang diarahkan untuk tujuan tertentu. Berisi pesan yang dibuat dan ditujukan untuk khalayak sasaran, menjadi hal yang sangat penting dan vital.
Strategi dipasang pada media yang paling efektif dan dekat dengan khalayak sasarannya. Ukuran sukses atau tidaknya iklan bergantung pada bagaimana iklan tersebut mencapai tujuannya, apakah itu tingkat penjualan, pengubahan pola perilaku memorability, atau brand awareness.
Strategic advertising plan, terdiri dari:
a. Analisa situasi
- menganalisa dan mencari informasi penting dan tren yang sedang mempengaruhi pasar, kompetisi, perilaku pelanggan, perusahaan tersebut sendiri, dan produk atau brand tersebut.
- Melakukan proses analisa SWOT pada tingkat periklanan.
b. Key planning decision - Tujuan periklanan
Tujuan periklanan berasal dari tujuan pemasaran dan analisa SWOT periklanan.
- Target audience (STP)
Menentukan siapa saja yang diinginkan untuk menerima pesan pemasaran, mungkin saja mereka bukan pengguna langsung tetapi mereka dapat mempengaruhi keputusan dari pengguna.
- Competitive product advantage
Menganalisa dan membandingkan keunggulan dari produk kita sendiri dengan produk pesaing.
- Brand personality
Menentukan brand image seperti apa yang ingin dibuat dalam mempengaruhi persepsi dan image masyarakat terhadap brand tersebut.
- Positioning strategies
Memposisikan personality dari sebuah brand untuk menghasilkan persepsi yang unik di benak konsumen.
c. Budget
- Penghitungan biaya periklanan yang telah diperhitungan oleh perusahaan sebelum melakukan sebuah periklanan.
2. Kreativitas
Konsep iklan yang kreatif merupakan inti dari ide, yang dapat menangkap perhatian khlayak sasaran dan merekamnya dalam benak mereka. Pemikiran- pemikiran yang kreatif mengarahkan seluruh bagian dalam periklanan.
Merencanakan strategi untuk memecahkan suatu masalah adalah bagian dari kreatif, merencanakan media buying dan penempatan iklan juga bagian dari kreatif, demikian juga halnya dengan penyampaian iklan itu sendiri.
3. Eksekusi
Pada setiap iklan yang baik pasti terdapat eksekusi yang baik juga, yang berarti dapat menjadi iklan yang mengesankan, detail, teknik, dan nilai produksinya telah mencapai keberhasilan. Beberapa bagian dalam eksekusi yang perlu diperhatikan yaitu: (1)Details ,(2) Photography, (3) Setting, (4) Printing, (5) Proses produksi.
2.2.8 Konsep Kreatif dalam Iklan
Creative concept di dalam ambient media yang digunakan adalah layout, illustration dan body copy. Ketiga komponen ini termasuk ke dalam dimensi message variabels, yaitu pesan maupun arti yang dikomunikasikan didasari oleh evaluasi (Belch & Belch, 2004). Apakah pesan yang disampaikan cukup kuat dan cukup jelas untuk menarik perhatian target market dan mengukur efektivitas.
Berikut adalah penjelasan dari ketiga komponen tersebut:
1. Layout
Layout adalah tampilan atau desain dari suatu iklan yang harus diperhatikan adalah mengenai pemanfaatan ruang kosong, penataan headline (dibuat agar lebih mudah terbaca, terpahami dan menarik perhatian atau berpengaruh bila kita hati-hati dan cermat dalam menyusun dan merancang layout iklan).
Layout iklan harus betul-betul dipersiapkan secara seksama terlebih jika antara satu iklan dengan yang lainnya berderet sesuai dengan karakter produk agar suatu iklan mempunyai keterkaitan. Jika tidak menarik perhatian dan
konsumen melewatkan begitu saja, maka akan gagal sebuah proses brand awareness (Nirmana, 2001).
2. Illustration
Gambar atau foto yang digunakan sebagai ilustrasi pada iklan mungkin berupa foto-foto berwarna dan gambar kuas atau gambar garis. Ilustrasi dalam iklan sangat membantu untuk menjadikannya menarik perhatian. Iilustrasi berfungsi sebagai penarik pandang mata yang mula-mula. Ilustrasi dapat berupa foto atau gambar, mampu berkata-kata lebih banyak, dan menjadi representasi obyek yang hendak ditonjolkan. Sifat ilustrasi khususnya foto adalah aktual, nyata dan menjadi hal yang dapat dipercaya oleh khalayak (Nirmana, 2001).
3. Body Copy
Salah satu kategori dalam iklan cetak berupa pesan teks yang terdiri atas elemen-elemen yang didesain untuk dibaca dan memerlukan konsentrasi (Wells et al., 1989, p.350).
Creative concept di dalam print ad memiliki komponen dasar headlines, body copy, visual atau illustration, dan layout (cara bagaimana mereka menyatu).
Secara garis besar creative concept media cetak dibagi menjadi tiga komponen dan bagaimana cara mereka berkoordinasi, yaitu (Belch & Belch, 2007, p.282- 285):
1. Headlines
Headlines merupakan kalimat yang memimpin sebuah iklan, kalimat yang akan dibaca terlebih dahulu atau diposisikan untuk menggambarkan perhatian secara keseluruhan. Headlines biasanya disusun dengan huruf yang lebih besar dan sering kali dipisahkan dari body copy dari sebuah iklan untuk memberikan headlines kesan menonjol. Sebagian besar dari orang periklanan menganggap bahwa headline adalah bagian terpenting dari sebuah iklan.
Fungsi headline yang paling penting yaitu menarik perhatian dari pembaca dan membuat pembaca berminat terhadap sisa pesan yang ada. Sementara porsi visual dari iklan juga sangat penting, headline seringkali mempengaruhi respon dari minat para pembaca terhadap sebuah iklan. Sebagai tambahan untuk menarik perhatian, sebuah headline harus memberikan pembaca alasan
yang baik untuk membaca bodycopy dari sebuah iklan, dimana berisi detail- detail dan informasi persuasif dari produk atau jasa tersebut.
2. Body Copy
Teks utama dari sebuah iklan biasa disebut dengan body copy. Body copy biasanya merupakan jantung dari sebuah pesan periklanan, tetapi dilain sisi sangat sulit membuat target audience untuk membacanya. Sebuah body copy seharusnya memiliki bentuk cukup panjang untuk mengkomunikasikan pesan dari pengiklan tetapi juga harus cukup singkat untuk menahan minat dari pembaca.
Isi dari body copy seringkali mengalir dari poin yang dibuat di headline, tetapi isi spesifik dari body copy bergantung pada tipe pendekatan periklanan atau gaya eksekusi yang digunakan. Body copy dapat ditulis berdampingan dengan bermacam-macam tipe pendekatan kreatif dan eksekusi. Seorang copywriter memilih gaya dari body copy yang cocok dengan tipe pendekatan yang digunakan dan efektivitas untuk eksekusi strategi kreatif dan mengkomunikasikan pesan dari pengiklan kepada target audience.
3. Visual Elements ( Illustration)
Illustration seringkali merupakan bagian yang dominan dalam sebuah iklan dan memainkan peranan yang penting dalam menentukan efektivitas. Porsi visual dari sebuah iklan harus dapat menarik perhatian, mengkomunikasikan ide atau gambar, dan bekerja secara sinergi dengan headline dan body copy untuk menciptakan pesan yang efektif. Dalam beberapa iklan, porsi visual dari iklan merupakan dasar dari pesan dan hal tersebut harus menyampaikan gambaran yang sangat kuat dan bermakna.
Meskipun ketiga poin diatas merupakan komponen penting dalam iklan media cetak, tetapi faktor utamanya adalah bagaimana elemen-elemen ini bergabung menjadi sebuah iklan. Layout merupakan bentuk fisik dari bermacam- macam bagian dari sebuah iklan, termasuk di dalamnya yaitu headline, subheadline, body copy, illustration, dan tanda identifikasi lainya. Layout menunjukan dimana setiap bagian dari periklanan akan ditempatkan dan memberikan acuan untuk orang-orang yang bekerja dalam iklan tersebut.
Kreativitas periklanan didefinisikan sebagai kondisi yang berhubungan, originalitas, dan berdampak. Pada bagian belakang setiap iklan yang efektif terdapat sebuah ”Big Idea”, Periklanan mengimplementasikan sebuah strategi yang membangun konsep kreativitas yang menciptakan lompatan kreatif dan mendramatisir strategi dalam upaya menarik perhatian sehingga dapat diingat.
Berikut merupakan definisi konsep kreatif dalam beberapa empat karakteristik kondisi, yaitu (Moriarty, 2003, p.301-302):
1. Fokus
Seorang profesional menggunakan kondisi ”single-minded” dan ”main idea”
untuk mendeskripsikan konsep kreatif yang lebih terfokus.
2. Unik
Sebuah pendekatan yang belum pernah dilihat oleh orang sebelumnya.
3. Keumumman
Sebuah konsep kreatif yang baik mempunyai kaki, yang artinya konsep tersebut dapat diperpanjang dibawah eksekusi sebelumnya ke ide yang berhubungan dengan evolusi kampanye periklanan tersebut.
4. Kejujuran
Konsep kreatif yang baik menemukan kebenaran dari produk yang diiklankan, sebuah kebenaran dan berhubungan dengan produk dan audien yang ada.
2.3 Brand
2.3.1 Pengertian Merek
Pengertian merek adalah nama atau simbol yang bersifat membedakan (seperti logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari pesaing yang disertai dengan janji dalam bentuk features,benefits, dan service kepada konsumen. Merek adalah pengait ingatan terhadap suatu merek yang mewakili citra tertentu dalam benak konsumen tentang suatu merek. Secara umum terdapat dua hal yang akan dicapai dengan pemberian merek. Pertama, adalah pengukuran identitas layaknya seorang manusia, produk perlu diberi nama dan kepribadian. Kepribadian ini dibangun melalui upaya komunikasi pemasaran maupun kegiatan Public Relation. Kedua, dengan adanya nama, suatu produk dapat memiliki posisi yang tegas dalam persaingan (Susanto, 1997).
Menurut Keller (2003, p.32-33), merek dapat diartikan sebagai asal atau sumber dari suatu produk atau pembeda sebuah produk dari produk lainnya.
Karenanya pengertian merek berbeda dengan produk. "Produk meliputi benda- benda fisik, jasa layanan, toko eceran, bisnis online, orang, organisasi, tempat, maupun ide. Brand ada untuk sebuah produk, namun pada brand dapat ditambahkan dimensi yang menjadi pembeda dari produk-produk lain yang didesain untuk memenuhi kebutuhan yang sama.
2.3.2 Manfaat Merek
Menurut Keller (2003, p.8-9), manfaat dari sebuah brand dapat dilihat dari dua perspektif yaitu bagi konsumen (consumers) dan bagi perusahaan (firms).
1. Bagi konsumen
a. Melalui merek, konsumen dapat mengidentifikasikan pembuat produk atau pihak yang harus bertanggung jawab jika terjadi suatu masalah sehubungan dengan pengonsumsian sebuah produk dengan merek tertentu.
b. Melalui merek, konsumen dapat belajar mengenai program pemasaran yang dikembangkan oleh perusahaan dan konsumen bisa menyikapi merek berdasarkan pada pengalaman konsumen.
2. Bagi perusahaan
a. Melalui merek, perusahaan dapat melakukan evaluasi atas berbagai fungsi dalam perusahaan, baik fungsi pemasaran, fungsi produksi, maupun fungsi lain yang berkaitan dengan keberadaan sebuah merek.
b. Melalui merek, perusahaan dapat mengorganisasikan sumberdaya yang dimiliki sehingga akan lebih mampu bekerja secara optimal.
c. Melalui merek, perusahaan dapat melindungi fitur produk seperti halnya keunikan produk dan perspektif lainnya dari sebuah produk.
d. Melalui merek, dapat memberikan perlindungan hak, sepert halnya hak intelektual dan memberikan kekuatan hukum kepada pemilik merek.
2.3.3 Brand Positioning
Menurut Gelder (2005, p.31), brand positioning adalah suatu cara untuk mendemonstrasikan keunggulan dari suatu merek dan perbedaannya dari kompetitor yang lain. Menurut Susanto dan Wijanarko (2004, p.143), posisi merek adalah bagian dari identitas merek dan proposisi nilai yang secara aktif dikomunikasikan kepada target konsumen dan menunjukkan keunggulannya terhadap merek-merek pesaing. Menurut Kartajaya (2004), brand positioning didefinisikan sebagai the strategy to lead your customer credibly, yaitu upaya untuk mengarahkan pelanggan secara kredibel. Jadi brand positioning adalah cara perusahaan untuk menempatkan dirinya dimata target konsumennya, dilihat dari keunggulan dan kelebihan yang dimiliki dibandingkan dengan merek pesaing.
2.3.4 Brand Identity
Menurut Gelder (2005, p.35), brand identity adalah suatu kumpulan dari aspek-aspek yang bertujuan untuk menyampaikan merek: latar belakang merek, prinsip- prinsip merek, tujuan dan ambisi dari merek itu sendiri. Menurut Randall (2001, p.7), brand identity adalah apa yang dikirimkan oleh perusahaan ke pasaran, dimana hal ini berada didalam kontrol perusahaan dan perusahaan menetapkan nilai dan ekspresi dari merek itu sendiri.
Dari definisi di atas, brand identity dapat diartikan sebagai identitas suatu merek yang diberikan suatu perusahaan kepada merek tersebut, dan disampaikan kepada konsumen sehingga dapat membentuk persepsi konsumen tentang brand itu sendiri.
2.3.5 Brand Personality
Pengertian brand personality menurut Gelder (2005, p.41) adalah suatu cara yang bertujuan untuk menambah daya tarik merek dari luar di mata konsumen. Menurut Crainer dan Dearlove (2003, p.120), brand personality adalah merek yang didapat dari suatu karakter melalui komunikasi tentang merek dan pengalaman dari merek serta dari orang yang memperkenalkan merek.
Menurut Keller (1993, p.444), brand personality adalah karakteristik manusia atau ciri-ciri yang dapat diatributkan kepada suatu merek.
Jadi brand personality adalah suatu cara yang bertujuan untuk menambah daya tarik merek dengan memberi karakteristik pada merek tersebut, yang bisa didapat melalui komunikasi, pengalaman serta dari orang yang memperkenalkan merek itu sendiri.
2.3.6 Brand communication
Untuk dapat mengkomunikasikan brand kepada, konsumen, perusahaan menggunakan komunikasi, internal dan eksternal yaitu antara lain dengan sales,promotion, events, public relations, direct marketing, (pengiriman katalog,
surat, telp, fax, atau email), corporate sponsorhips yaitu penawaran produk/jasa, dengan bekerja sama dengan perusahaan lain sebagai, sponsor dan advertising yaitu cara-cara untuk, memperkenalkan produk/jasa melalui segala macam iklan (Schultz & Barnes, 1999, p.45). Saat ini sedang marak sebuah cara baru dalam rangka mengkomunikasikan brand, yaitu Brand Activation
2.3.6.1 Brand Activation
Brand activation adalah salah satu bentuk promosi merek yang mendekatkan dan interaksi merek dengan penggunanya melalui aktivitas pertandingan olahraga, hiburan, kebudayaan, sosial, atau aktivitas publik yang menarik perhatian lainnya. Dalam konsep Connected Marketing seperti yang dikemukakan penulisnya, Kirby & Marsden (2006), event atau brand activation merupakan salah satu hub dalam menciptakan buzz marketing atau pembicaraan (word of mouth) yang positif tentang perusahaan, produk atau jasa oleh media dan publik.
Para pemasar menggunakan brand activation atau event marketing untuk membina hubungan dengan para konsumen, meningkatkan ekuitas merek, dan memperkuat ikatan dengan dunia perdagangan. Dengan kata lain, keberhasilan event sangat tergantung pada kesesuaian antara merek, event, dan pasar sasaran.
Karena itu, sebagaimana halnya dengan setiap keputusan komunikasi pemasaran lainnya, titik awal brand activation yang efektif adalah menentukan pasar sasaran dan menjelaskan tujuan yang akan dicapai oleh suatu event. Event pemasaran tidak akan bernilai kecuali mencapai tujuan dari event tersebut.
Menurut Alberts (2004), direktur dari Brandbase, sebuah perusahaan yang khusus menangani Brand Activation, Brand Activation adalah integrasi semua komunikasi melalui cara yang kreatif dalam rangka menggerakkan konsumen.
Menurutnya, Activation berarti menstimulasi : 1. Interest
2. Trial 3. Loyalty
Lebih lanjut, menurut Alberts (2004), Brand Activation is deliver the proof, yang berarti Brand Activation berfungsi menunjukkan bukti kepada konsumen. Menurutnya, iklan apapun di televisi beserta dengan klaim-klaimnya mengenai produknya tetaplah sebuah iklan saja tanpa bukti. Apabila perusahaan mengadakan sebuah Activation, di sana perusahaan dapat bertemu langsung dengan konsumen dan membuktikan janjinya tersebut di hadapan konsumen.
Mendapatkan perhatian dari pesan sebuah brand di zaman ini adalah sebuah hal yang sulit. Salah satu yang harus dilakukan adalah membuktikan kebenaran dari pesan kita, yaitu melalui Brand Activation. Actication tidak hanya membuat pesan menjadi lebih kredibel, tetapi juga membuat pesan tersebut menjadi jelas di benak konsumen.
Banyak marketer ingin mengubah cara komunikasi brand mereka dengan sebuah komunikasi yang kompleks. Salah satunya adalah dengan melengkapi cara komunikasi satu arah (one way marketing) dengan komunikasi dua arah (two ways marketing). Hal ini dilakukan untuk menciptakan sebuah hubungan atau interaksi dengan konsumen, sekaligus memberikan pengalaman menarik bagi konsumen.
Menurut Kertajaya (2002), terdapat dua macam cara untuk menjaga konsistensi brand, yaitu dengan melalui Brand Visualization dan Brand Activation. Brand Visualization adalah suatu bentuk komunikasi brand melalui bentuk visualisasi sehingga mudah dipahami dan diingat pelanggan secara cepat.
Brand Visualization termasuk dalam komunikasi brand satu arah (one way marketing). Contoh dari Brand Visualization adalah advertising. Brand Activation adalah suatu bentuk promosi brand yang dapat mendekatkan konsumen dengan brand tersebut, serta menimbulkan interaksi antara brand dengan konsumen,
dalam satu kegiatan tertentu. Brand Activation ini termasuk dalam komunikasi brand dua arah (two ways marketing). Contoh Brand Activation adalah event.
Brand activation muncul karena saat ini konsumen menilai sebuah merek bukan saja melalui apa yang dijanjikan atau katakan, seperti melalui iklan atau advertising, akan tetapi lebih kepada apa yang mereka rasakan dan alami dengan brand tersebut (Aruman, 2009). Jadi, pengalaman konsumen terhadap suatu brand lebih penting daripada janji-janji yang diberikan dalam advertising. Dengan begitu, saat ini konsumen ingin merasakan adanya sebuah pengalaman atau interaksi terhadap sebuah brand tertentu, dan setelah konsumen mempunyai relasi yang baik dengan brand tersebut, barulah dapat bertumbuh menjadi konsumen yang loyal.
Para pemasar menggunakan brand activation atau event marketing untuk membina hubungan dengan para konsumen, meningkatkan ekuitas merek, dan memperkuat ikatan dengan dunia perdagangan. Dengan kata lain, keberhasilan event sangat tergantung pada kesesuaian antara merek, event, dan pasar sasaran.
Karena itu, sebagaimana halnya dengan setiap keputusan komunikasi pemasaran lainnya, titik awal brand activation yang efektif adalah menentukan pasar sasaran dan menjelaskan tujuan yang akan dicapai oleh suatu event. Event pemasaran tidak akan bernilai kecuali mencapai tujuan dari event tersebut (Aruman, 2009).
Menurut Aruman (2009) pula, tren Brand Activation saat ini mengarah ke even komunitas. Dalam tujuannya membangun brand, Brand Activation mempunyai peluang besar untuk mencapai keberhasilan. Hal ini dikarenakan event pada dasarnya diselenggarakan untuk menciptakan suasana hati yang santai dan bahagia. Pada saat itulah, biasanya orang lebih mudah menerima pesan persuasi yang disampaikan brand tersebut. Peluang untuk meningkatkan penjualan juga akan menjadi semakin besar bila terdapat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Karena itulah, saat ini trend Brand Activation lebih mengarah pada community event. Dari sisi untuk membangun brand equity, adalah hal yang positif bila suatu event diselenggarakan dalam level komunitas.
Event merupakan aktivitas mengumpulkan target konsumen dalam waktu tertentu di suatu tempat. Kemudian target konsumen akan diberikan suatu pengalaman yang menarik dan menyenangkan, sehingga penyampaian pesan akan
menjadi lebih mudah. Dengan begitu, akan ada ikatan emosi dan interaksi antara merek dan target konsumen (baik yang sudah menjadi konsumen atau yang masih menjadi calon konsumen). Ketika terjadi interaksi itulah, maka diharapkan tercipta suatu pengalaman positif tentang merek sehingga semakin memperkuat brand image dan brand awareness di mata konsumen yang akan mendorong terciptanya perilaku untuk membeli merek tersebut.
Meski demikian, harus diakui bahwa efek Brand Activation, khususnya dalam hal peningkatan penjualan tidak akan datang seketika. Perusahaan harus belajar untuk bersabar dan tidak langsung menghitung-hitung efek dari Brand Activation. Sebab, memang tidak semua event harus berujung pada kenaikan penjualan secara langsung. Seperti Brand Activation yang dilakukan Unilever dengan Rumah Cantik Citra. Event ini sudah dilakukan beberapa kali selama beberapa tahun dari kota ke kota. Awalnya memang kurang greget, namun akhir- akhir ini, Rumah Cantik Citra mulai ditunggu para pelanggannya. (“Building Brand Equity in Non-Traditional Way”, 2009, Juli).
Menurut Aruman (2009), kelebihan Brand Activation adalah:
1. Menyampaikan pesan komunikasi sebuah brand secara langsung.
Lewat Brand Activation, key message atau brand value yang ingin disampaikan dapat langsung dikomunikasikan kepada target konsumen.
2. Pengenalan dan pemahaman brand.
Tujuan Brand Activation tentu saja agar konsumen dan masyarakat tahu dengan jelas mengenai brand tersebut. Pengenalan ini dikemas secara menarik akan lebih mudah melekat di benak target konsumen.
3. Menciptakan komunikasi dua arah.
Hal ini sejalan dengan prinsip two ways marketing, dimana konsumen dapat memberikan feedback secara langsung.
4. Memberikan experience bagi konsumen.
Salah satu kunci keberhasilan dari Brand Activation adalah dengan memberikan brand experience. Dengan adanya pengalaman yang secara langsung dialami oleh konsumen tersebut, maka diharapkan konsumen akan lebih percaya dan loyal terhadap brand tersebut.
5. Menciptakan penjualan.
Ketika konsumen berada lebih dekat dengan aktivitas merek dan ikut serta dalam suatu pengalaman yang menarik, maka kecenderungan konsumen untuk membeli produk tersebut akan semakin besar.
6. Meningkatkan loyalitas.
Ketika konsumen mendapat pengalaman yang positif, maka secara tidak langsung persepsi konsumen terhadap suatu merek menjadi positif, sehingga akan meningkatkan loyalitas terhadap sebuah merek.
7. Dapat diukur.
Marketer juga bisa mengukur, apakah key message yang diberikan bisa ditangkap dengan baik oleh konsumen. Salah satunya adalah dengan cara mengukur feedback konsumen melalui penyebaran angket yang diedarkan secara langsung ketika aktivitas dilakukan.
Kelemahan-kelemahan brand activation yang pertama adalah biayanya yang besar, khususnya apabila dilakukan dalam bentuk yang kompleks dan mengundang massa yang banyak. Biasanya, event yang seperti ini hanya dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang besar, bermodal banyak, dan jangkauan distribusi produk yang besar (Aruman, 2009).
Akan tetapi, bukan berarti brand activation tidak dapat dilakukan oleh perusahaan dengan skala yang lebih kecil. Masih banyak cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan kecil dan menengah, tentu saja dengan skala event yang lebih kecil. Sebagai contoh, event bedah buku, yang tentu saja temanya berkaitan erat dengan merek. Event perusahaan kecil menengah juga tidak perlu memerlukan waktu yang panjang. Cukup sehari saja, akan tetapi yang diundang adalah mereka yang benar-benar masuk dalam kategori target konsumen (Aruman, 2009).
Kelemahan yang kedua adalah seringkali marketer salah fokus dalam melakukan Brand Activation. Kadangkali mereka hanya berfokus pada kemeriahan acara dan banyaknya penonton yang datang, dan seringkali melupakan key message yang harus disampaikan dalam event tersebut sehingga tak jarang pesan yang disampaikan tidak dapat ditangkap jelas oleh konsumen,
dan konsumen hanya menganggap event tersebut sebagai suatu acara atau tontonan semata (Aruman, 2009).
Dalam konteks tujuan Brand Activation, penyelenggaraan yang seperti ini jelas meleset. Sebab, disini event diadakan untuk membangun aktivasi merek.
Karena itulah, event tidak boleh hanya meriah, namun key message dan brand itu sendiri tidak boleh terabaikan. Dengan begitu, konsumen yang dituju juga akan teredukasi dan akan selalu mengingat brand tersebut (Aruman, 2009).
Hoyle (2002, p.47) menjabarkan teori parameter pengukuran keberhasilan sebuah event yang dapat dilihat berdasarkan:
- Jumlah penjualan/transaksi - Jumlah audience yang datang - Kepuasan peserta/feedback - Brand awareness & produk - Jumlah pelanggan baru - Kelancaran event
- Hubungan dengan pelanggan - Adanya event lanjutan
Untuk faktor-faktor yang menentukan keberhasilan sebuah event, Hoyle (2002, p.49) menyebutkan:
- Konsep acara
- Komunikasi pemasaran
- Kemampuan sumber daya manusia - Hubungan dengan event organizer - Besarnya budget
- Lokasi dan waktu
- Sasaran target yang ingin dituju - Kesiapan tim
- Koordinasi
2.4 Integrated Marketing Communication
Komunikasi pemasaran menurut Kotler (2002) adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. Dalam pengertian tetentu, komunikasi pemasaran menggambarkan ’suara’ merek dan merupakan sarana yang dapat digunakannya untuk membangun dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.
Definisi Integrated Marketing Communication (IMC) menurut Duncan (2005, p.17) sebuah proses perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan pesan dari sebuah merek dalam rangka menciptakan hubungan dengan pelanggan.
Menurut definisi American Association of Advertising Agencies, IMC adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang memberikan nilai tambah pada strategi komunikasi yang melibatkan kegiatan sales promotion, periklanan, public relations, direct response yang dipadukan yang dipadukan melalui integrasi menyeluruh untuk menghasilkan dampak komunikasi yang berarti.
2.4.1 Tahapan Pengembangan IMC yang Efektif
Terdapat beberapa langkah mengembangkan program IMC yang efektif.
Adapun langkah-langkah tersebut antara lain:
1. Mengenali audiens sasaran
Komunikator pemasaran harus mengenali dan memiliki pikiran yang jelas tentang audiens sasarannya. Bagian terpenting dalam langkah ini yaitu menganalisis benefit yang diinginkan audiens serta mengukur citra perusahaan, citra produk, dan citra para pesaing. Kriteria benefit adalah faktor-faktor yang dipandang konsumen penting dalam memilih merek tertentu. Sedangkan citra dapat didefinisikan sebagai seperangkat keyakinan, gagasan dan kesan yang dianut seseorang tentang sebuah obyek.
2. Menentukan tujuan komunikasi
Tujuan umum IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung pada perilaku audiens sasarannya. Tanggapan terakhir yang sangat diharapkan dari audiens adalah pembelian, tanggapan tersebut merupakan hasil akhir dari suatu proses pengambilan keputusan konsumen yang panjang.
Gambar 2.2. Model tingkatan tanggapan pelanggan Sumber : Strong, Psychology of selling (1925, p.9)
3. Merancang pesan
Pada prinsipnya, pesan produk diputuskan sebagai bagian dari pengembangan konsep produk, namun terdapat sejumlah kemungkinan pesan. Seiring berjalannya waktu, komunikator dapat melakukan pergantian terhadap konsep pesan tersebut, khususnya jika konsumen sedang mencari manfaat baru atau manfaat lain dari produk tersebut.
Yang harus diperhatikan dalam langkah ini adalah isi atau daya tarik pesan, sumber pesan, dan untuk periklanan penting juga untuk mengetahui gaya pesan yang sesuai.
Terdapat tiga jenis daya tarik pesan yaitu:
a. Daya tarik rasional: berkaitan dengan minat pribadi audiens dan menunjukkan bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat yang dikehendaki.
b. Daya tarik emosional: bertujuan untuk menggugah emosi positif atau negatif yang dapat memotivasi pembelian.
c. Daya tarik moral: diarahkan pada perasaan audiens tentang apa yang benar dan layak. Umumnya daya tarik moral dipakai untuk mendorong orang agar mendukung gerakangerakan sosial.
4. Membuat keputusan atas bauran komunikasi pemasaran.
Setelah hal-hal diatas dilakukan, maka IMC juga menekankan pada keharmonisan yang tercapai dalam pelaksanaan program komunikasi
pemasaran. Bauran komunikasi pemasaran juga dapat diartikan sebagai bauran promosi (promotion mix).
2.5 Media Iklan
Media iklan adalah segala sarana komunikasi yang dipakai untuk mengantarkan dan menyebarluaskan pesan-pesan iklan. Pada prinsipnya, jenis media iklan dalam bentuk fisik dibagi kedalam dua kategori yaitu media iklan cetak dan media iklan elektronik. Media cetak adalah media statis dan mengutamakan pesan-pesan visual yang dihasilkan dari proses percetakan, atas segala hal tentang rekaman peristiwa yang diubah dalam kata-kata, gambar foto dan sebagainya. (Sosiawan, 2004, para. 1)
Media elektronik adalah media yang proses bekerjanya berdasar pada prinsip elektronik dan eletromagnetis. Diantara dikotomi media tersebut ada satu media yang tidak termasuk dalam kategori keduanya yaitu media luar ruang (papan iklan atau billboard). Jika dilihat dari pekerjaan kreatif-nya maka media iklan terbagi dua jenis yaitu : (Sosiawan, 2004, para.1)
a. Above the line; media utama yang digunakan dalam kegiatan periklanan.
Contoh: televisi, radio, majalah, surat kabar.
b. Below the line); media pendukung dalam kegiatan periklanan.
Contoh : pamflet, brosur dan poster.
2.5.1 Media Planning dan Media Buying
Media iklan jika ditinjau dari sudut pandang proses kegiatan periklanan menurut Wells, Burnett, Moriarty (2003, p.206-207), maka media iklan berada pada posisi aktivitas media planning dan media buying. Media planning adalah proses bagaimana menggunakan waktu dan ruang untuk meriah tujuan pemasaran.
Impelementasinya memilih media yang tepat untuk digunakan dalam penyampaian pesan-pesan iklan produk tertentu.
Gambar 2.3. Hubungan antara Media Planning dengan Marketing dan Periklanan Sumber : Wells, Burnett, Moriarty (2003, p.207)
Media buying dalam kegiatan periklanan merupakan aktivitas dalam memilih institusi media, memonitoring dan mengevaluasi hasil dari kegiatan media planner. Fungsi yang dijalankan adalah: pertama, meliputi penyediaan informasi bagi media planner misalnya rating acara atau positioning suatu media;
kedua, negosiasi harga pembelian dan penyewaan waktu dan ruang pada suatu media; ketiga, memonitor pelaksanaan kegiatan iklan seperti menghitung jumlah target audience yang tereksposure atau memonitor jadwal pelaksanaan iklan;
keempat mengevaluasi akumulasi efetivitas kegiatan periklanan melalui media tertentu. (Wells, Burnett, Moriarty, 2003, p.207)
2.5.2 Pemilihan Media Iklan
Menurut Kotler (1997, p.115), ada tiga faktor yang sangat penting untuk dipertimbangkan dalam memilih media periklanan yang sesuai, yaitu:
1. Jangkauan (reach) adalah jumlah orang maupun rumah tangga yang melihat media tertentu, paling tidak selama periode waktu yang ditentukan.
2. Frekuensi (frequency) adalah jumlah berapa kali dalam pleriode tertentu, rata- rata orang atau rumah tangga menerima pesan iklan.
Situations analysis MARKETING PLAN
Action plan Marketing objectives
Marketing strategy
ADVERTISING PLAN
Situation analysis Marketing strategy Promotional strategy Advertising objectives Advertising strategy
• Creative strategy
• Media Plan
• Budget
MEDIA PLAN
Media objective Media strategy Media vehicle Media schedule
3. Dampak (impact) adalah nilai kualitatif suatu pembeberan iklan lewat media tertentu.
Menurut May Lwin dan Aitchinson (2002), dalam bukunya Clueless in Advertising, terdapat lima faktor penting dalam memilih media, yaitu:
1. Jangkauan (reach=R): Persentase dari khalayak sasaran yang terkena paparan iklan setidaknya sekali selama satu periode waktu tertentu (biasanya empat minggu). Faktor-faktor yang mempengaruhi jangkauan adalah lebih banyak orang yang dapat dijangkau bila menggunakan media yang beragam.
2. Frekuensi (Frequency=F): Jumlah rata-rata berapa kali sebuah iklan menjangkau khalayak sasaran dalam periode waktu empat minggu.
3. Bobot (Weight): Titik peringkat Bruto atau Gross Rating Point (GRP), menunjukkan jumlah bobot bruto yang mampu disampaikan oleh sebuah jadwal iklan tertentu. GRP=Reach®xFrequency(F).
4. Kesinambungan (Continuity): Bagaimana iklan tersebut dialokasikan selama pelaksanaan sebuah kampanye iklan. Ada 3 metode penjadwalan yaitu berkesinambungan, berdenyut, dan bergelombang.
5. Biaya (Cost): Biaya menjangkau per 1000 khalayak sasaran. Sebagai pertimbangan biaya adalah dengan mengukut efisiensi biaya, bukan efektivitasnya dan iklan yang menggunakan media tertentu biasanya dibandingkan dengan basis media yang sama dan bukannya secara lintas media.
2.5.3 Media Cetak sebagai Media Iklan
Menurut Barnow (1989), media cetak disebut “printed page“ adalah meliputi segala barang yang dicetak, yang ditujukan untuk umum atau untuk suatu publik tertentu. Dengan demikian yang dimaksud adalah meliputi surat kabar, majalah, serta segala macam barang cetakan yang ditujukan untuk menyebarluaskan pesan-pesan komunikasi. Media cetak sendiri pengertiannya adalah media statis yang mengutamakan pesan visual yang terdiri dari lembaran, sejumlah kata gambar atau foto. Umumnya media cetak lini atas yang digunakan sebagai media periklanan adalah surat kabar dan majalah, sedangkan media cetak lini bawah yang digunakan berupa pamflet, brosur, poster dan sebagainya.
Menurut Barnow (1989), media cetak sebagai media penyampai pesan punya beberapa kelemahan antara lain:
1. Media cetak tidak mempunyai suara, jadi tidak bisa menimbulkan kesan akrab sehingga kurang mampu menggugah emosi.
2. Media cetak hanyalah untuk orang yang bisa membaca, bahkan dalam printed tertentu pembacanya adalah orang-orang yang berpendidikan.
3. Karena media cetak melalui proses cetak, maka media cetak menghendaki untuk dibaca.
4. Jika radio, TV dan sebagainya, bisa dinikmati oleh dua orang atau lebih secara bersama-sama. Sedangkan pada media cetak, hal ini kurang dapat dilakukan.
Mengingat beberapa kelemahan media cetak seperti diatas, maka para pemasang iklan yang menggunakan media cetak sebagai media penyampai pesan iklannya, harus meramu kata dan kalimat yang punya kemampuan lebih dalam memvisualisasikan produk. Gambar (visual) dan kata inilah yang diharapkan mampu mempengaruhi target audience untuk berbuat seperti yang disarankan oleh produsen barang dan jasa ( pemasang iklan ). Meskipun memiliki kelemahan, namun menurut Eric Barnow (1989) media cetak juga memiliki kelebihan yang secara umum meliputi:
1. Media cetak terdokumentasi, sehingga bisa disimpan atau dikoleksi isi informasinya.
2. Media cetak lebih terjangkau dari segi harga maupun distribusinya.
3. Media cetak lebih mampu untuk menjelaskan hal-hal yang bersifat kompleks.
Menurut Widyatama (2007, p.79-85) iklan cetak yaitu iklan yang diuat dan dipasang dengan menggunakan teknik cetak, baik cetak dengan teknologi sederhana maupun teknologi tinggi. Terdapat tiga bentuk iklan yang disusun berdasarkan ”space” (luas milimeter kolom) yang digunakan yaitu iklan baris, iklan kolom, iklan advertorial, iklan display.
2.5.4 Surat Kabar (Koran) sebagai Media Iklan
Surat kabar hadir dalam berbagai bentuk yang dapat dibagi dalam beberapa kategori (Wells, Burnett, Moriarty, 2003, p.239-245) seperti: frekuensi
terbit (harian atau mingguan); bentuk (tabloid atau koran); kelas ekonomi pembaca (hing brow newspaper untuk kelas menengah keatas dan boulevard newspaper untuk kelas menangah kebawah), peredarannya (nasional, regional atau lokal), penekanan isi (ekonomi, kriminal atau umum).
Kekuatan surat kabar sebagai media iklan:
- Market coverage; surat kabar mampu menjangkau daerah-daerah perkotaan sesuai cakupan wilayahnya.
- Comparison shopping; surat kabar sering digunakan sebagai bahan acuan atau referensi konsumen dalam membeli barang atau jasa.
- Positive consumer attitude; aktualitas informasi yang sampaikan digunakan juga sebagai acuan pembaca
- Flexibelity; lebih luwes dalam menentukan jadwal publikasi iklan dan surat kabar yang mempublikasikan (apakah lokal, regional ataukah nasional) berkaitan dengan khalayak yang dijadikan sasaran iklan.
Kelemahan surat kabar sebagai media iklan:
- Short life span; meski jangkauannya luas dan massal serta dapat didokumentasikan, pembaca surat kabar hanya butuh waktu kurang lebih 15 menit hingga 30 menit untuk membacanya serta umumnya hanya sekali saja membacanya. Selain itu usia informasinya hanya 24 jam setelah itu sudah dianggap basi.
- Clutter; jika isi dan tata letaknya kacau akan mempengaruhi pemaknaan dan pemahaman isi pesan iklan oleh pembacanya.
- Limited coverage of certains group; beberapa kelompok tertentu tidak bisa dijangkau oleh surat kabar, misal kelompok masyarakat menengah ke bawah atau masyarakat usia di bawah 15 tahun.
- Products that don’t fit; beberapa produk tidak dapat diiklankan dengan menggunakan surat kabar karena memerlukan demonstrasi atau memerlukan pertimbangan tertentu. Contoh: iklan peralatan olahraga.
2.6 Perilaku Konsumen
Menurut Loudon & Della Bitta (1988, p.3), perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik seseorang yang dilakukan dalam
mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, atau menolak barang-barang dan jasa-jasa.
Menurut Kotler (1993), terdapat dua jenis faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, faktor internal dan faktor eksternal.
Faktor-faktor internal yang mempengaruhi perilaku konsumen antara lain:
1. Persepsi (Kotler, 1993, p.248)
Persepsi adalah proses seorang individu memilih, mengorganisasi dan menafsirkan masukan-masukan informasi untuk menciptakan sebuah gambar yang bermakna tentang dunia.
2. Kepribadian dan Konsep Diri (Kotler, 1993, p.244)
Ciri-ciri psikologis yang menyebabkan terjadinya jawaban secara relative tetap bertahan lama dalam lingkungan.
3. Sikap (Kotler, 1993, p.251)
Penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik, perasaan emosional dan kecenderungan berbuat yang bertahan lama selama waktu tertentu terhadap beberapa obyek atau gagasan.
Faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi perilaku konsumen antara lain:
1. Kelompok referensi (Kotler, 1993, p.234)
Sebuah kelompok referensi bagi seseorang adalah kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.
2. Keluarga (Kotler, 1997, p.158)
Organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan ia telah menjadi objek penelitian tyang ekstensif
3. Kebudayaan (Kotler, 1997, p.153)
Faktor penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar.
4. Kelas sosial (Kotler, 1997, p.155)
Pembagian masyarakat yang relatif homogeny dan permanen, yang tersusun secara hirarkis dan memiliki anggota dengan nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa.
2.7 Penelitian Terdahulu
Konsumen dan pesan periklanan telah berubah hingga menjadi lebih rumit.
Revolusi pada bidang komunikasi dan teknologi secara tidak langsung telah memberikan kita kemudahan dalam mencari informasi. Apabila dipertimbangkan dengan hati-hati dan efektif dampak dari lokasi daripada sebuah periklanan tidaklah terlalu dipertanyakan. Pada penelitiannya yang berjudul ”Studi efektivitas Iklan media cetak shampo clear versi sindrom anti ketombe”,Margaretha (2004, p.61) menggunakan teori dari Wells, Burnett, dan Moriarty (2003, p.6-7) menyimpulkan bahwa kegiatan promosi pemasaran berupa periklanan media cetak mempunyai efektivitas yang tinggi karena iklan media cetak dapat dengan mudah dimengerti oleh pembaca dan tingkat kreativitas dari media cetak mampu membangun komunikasi yang baik dengan khayalak sasarannya. Variabel yang digunakan untuk mengukur efektivitas yaitu strategi, kreativitas, dan eksekusi.
Secara garis besar, masyarakat Surabaya telah merasa puas dengan program acara televisi yang ada saat ini. Dengan demikian hasil penelitian ini mendukung klaim yang diberikan oleh pihak televisi bahwa program-program acara tersebut berasal dari permintaan pemirsa. Sementara bagi pelaku industri televisi baru yang ingin memasuki pasar Surabaya sebagai televisi lokal peluangnya masih sangat besar.
Masyarakat Surabaya dalam memilih acara televisi didasarkan pada kemampuan program acara tersebut dalam memenuhi harapan masyarakat. Dari temuan data pula, dapat diketahui bahwa mayoritas khalayak Surabaya telah puas dengan format acara yang disajikan oleh berbagai stasiun televisi dewasa ini.
Dengan kata lain, pihak televisi lokal perlu menyusun strategi produksi acara dengan memadukan kandungan lokal dengan kemasan nasional.
2.8 Hubungan antar konsep
Efektivitas iklan adalah kondisi sejauh mana efek pesan iklan yang disampaikan itu dapat menarik perhatian, dimengerti, dipahami, membangkitkan emosi dan menggerakkan sasarannya untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki. Bagaimana tanggapan pasar akan sebuah iklan dan merasakan efek pesan iklan tersebut.
Ketika diketahui sebuah iklan efektif atau tidak efektif, pengukuran kreativitas perlu dilakukan untuk melihat kekurangan dan kelebihan dari sisi kreativitas yang mana bisa mempengaruhi efektivitas sebuah iklan baik secara langsung maupun tidak langsung.
2.9 Kerangka Konseptual
Penulis memutuskan untuk mengukur efektivitas dari iklan media koran dengan menggunakan teori dari Wells, Burnett & Moriarty (2003, p.6-7).
Pengukuran efektivitas dari sebuah iklan dibagi menjadi tiga poin utama yaitu strategi, kreativitas, dan eksekusi. Poin strategi adalah dimana planning dalam periklanan disusun, yang nantinya ditujukan kepada sekelompok orang dan diarahkan ke tujuan tertentu. Proses penyusunan strategi telah dilakukan pada marketing plan sebelumnya, yaitu menganalisa dan mencari informasi penting dan tren yang sedang mempengaruhi pasar, kompetisi, perilaku pelanggan, perusahaan tersebut sendiri, dan produk atau brand tersebut, melakukan proses analisa SWOT pada tingkat periklanan, menentukan tujuan periklanan, menentukan target audience, menentukan competitive advantage, menentukan
Creative Implementation SBO TV dalam Media Koran
Efektivitas (Wells, Burnett, Moriarty, 2003, p. 6‐7)
Strategi Konsep Kreativitas Media Cetak (Belch & Belch, 2007,
p.282-285) Layout:
1. Headlines 2. Body Copy 3. Visual Elements /
Illustration
Eksekusi
Konsep Efektivitas Iklan (Effendy & Durianto, 2002, p.32-33) 1. Perhatian 2. Pemahaman 3. Respon kognitif 4. Respon Afektif 5. Behavior
brand personality dan positioning. Pada penelitian ini proses strategi tetap mengikuti penelitian dari marketing plan sebelumnya, sehingga proses strategi berarti sudah dilaksanakan.
Poin kedua yaitu kreativitas, peneliti menggabungkan teori dari Wells,Burnett & Moriarty (2003, p.6-7) dengan teori Belch & Belch (2007, p.282- 285), yang terdiri dari headline, body copy, dan visual elements / illustration.
Pengukuran kreativitas ini juga merupakan input pada pengukuran efektivitas creative implementation pada iklan media koran yang pada akhirnya mengarahkan pengukuran efektivitas pada sebuah output yang merupakan variabel pengukur efektivitas. Variabel pengukur efektifitas ini menggunakan teori efektivitas Effendy & Durianto (2002, p.32-33) yang dirasa pengukurannya dapat lebih optimal lewat lima faktor pentingnya yaitu perhatian, pemahaman, respon kognitif, respon afektif, dan juga behavior.
Poin terakhir yaitu eksekusi, pada setiap iklan yang baik pasti terdapat eksekusi yang baik juga, yang berarti dapat menciptakan iklan yang mengesankan, detail, teknik, dan nilai produksinya telah mencapai keberhasilan. Beberapa bagian dalam eksekusi yang perlu diperhatikan yaitu: (1)Details, (2) Photography, (3) Setting, (4) Printing, (5) Proses produksi. Proses eksekusi pada penelitian ini belum bisa diukur dikarenakan proses eksekusi secara nyata belum dilakukan.
Pada penelitian ini pengukuran efektivitas yang terdiri dari tiga poin penting hanya bisa diukur dengan menggunakan poin kreativitas saja, dikarenakan situasi dan kondisi penelitian yang merupakan lanjutan dari marketing plan sebelumnya, dan juga proses eksekusi yang tidak pernah dilakukan.
2.10 Kerangka Berpikir
Latar Belakang
- Rendahnya brand awareness SBO TV di mata masyarakat.
- Sulitnya mengubah perilaku masyarakat yang sudah loyal dengan TV nasional.
- Berkembangnya jumlah stasiun televisi lokal di Surabaya.
- Efektifitas pemilihan media cetak untuk mempromosikan sebuah event.
Rumusan Masalah
1. Apakah konsep iklan menggunakan media surat kabar untuk event “be SBO Model 2010” sudah cukup efektif?
Creative Implementation SBO TV dalam Media Koran
Konsep Efektivitas Iklan (Effendy & Durianto, 2002, p.32-33) 1. Perhatian
2. Pemahaman 3. Respon kognitif 4. Respon afektif 5. Behavior
Metodologi Penelitian - Jenis penelitian: descriptive qualitative
- Jumlah Sampel 30 partisipan in-depth interview
- Populasi penelitian: Pria atau Wanita, usia 15-49 tahun, berjiwa muda dan dinamis, rutin menonton SBO TV
- Teknik penarikan sampel: purposive sampling.
- Data primer yang dipakai data kualitatif, dari hasil in-depth interview.
- Alat analisis data : In-depth Interview.
Analisa dan Pembahasan
Kesimpulan dan saran
Konsep Kreativitas Media Cetak (Belch & Belch, 2007, p.282-285) Layout:
1. Headlines 2. Body Copy
3. Visual Elements / Illustration
