2. LANDASAN TEORI. 8 Universitas Kristen Petra

(1)

8

Universitas Kristen Petra

2. LANDASAN TEORI

2.1 Jasa

Jasa merupakan aktivitas dan kepuasan yang ditawarkan untuk dijual kepada pelanggan atau konsumen sebagai penggunanya. Baik itu berupa bank, asuransi, biro perjalanan wisata, bengkel, rumah sakit, restoran, dan lain sebagainya.

Jasa ialah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik. (Philip Kotler, 2001, p227).

Zeithaml dan Lupiyoadi (2008) mendefinisikan jasa sebagai suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk. Jasa dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah, serta bersifat tidak berwujud.

Secara garis besar klasifikasi jasa dapat dibedakan berdasarkan lima kriteria pokok (Tjiptono, 2008), diantaranya :

a. Segmen Pasar

Jasa dapat dibedakan menjadi jasa yang ditujukan kepada konsumen akhir (misalnya katering, asuransi jiwa, pendidikan, dll) dan jasa bagi konsumen organisasional.

b. Tingkat keberwujudan

Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen.

c. Keterampilan Penyedia Jasa

Terdapat dua tipe jasa dalam tipe ini, diantaranya :

1. Profesional Services seperti : dokter, dosen, guru, perawat 2. Non-profesional services seperti : sopir taxi

d. Tujuan Organisasi Jasa

Berdasarkan tujuan organisasi pemberi jasa, kategori jasa dikelompokkan menjadi dua, yaitu :

1. Commercial Services atau profit services : perusahaan airlines, biro jasa, perhotelan, perbankan, perikalanan, dll

(2)

9

2. Non-profit services : perpustakaan umum, panti asuhan, dll e. Tingkat Kontak Penyedia Jasa dan Pelanggan

Berdasarkan tingkat kontak penyedia jasa dan pelanggan jasa dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu :

1. High Contact Services : Bank, universitas, konsultan bisnis, agen perjalanan wisata

2. Low-contact Services : jasa pos, PLN, bioskop, dan lain-lain.

2.1.2 Karakteristik Jasa

Jasa memiliki karakteristik yang berbeda bila dibandingkan dengan produk (barang fisik). Menurut Sakina.L (2003) tiga karakteristik jasa diantaranya :

a. Unsortability : jasa tidak mengenal persediaan dari layanan yang dihasillkan.

b. Intangibility : nilai penting dari hal ini konsumen tidak merasakan secara fisik dalam bentuk kenikmatan, kepuasan, dan rasa aman.

c. Customization : jasa sering didisain khusus sesuai kebutuhan konsumen.

Tabel 2.1.2 Perbedaan antara barang dan jasa

BARANG JASA

Dapat dilihat Proses atau aktivitasnya tidak dapat dilihat

Konsumen tidak terlibat dalam proses produksi

Konsumen terlibat dalam proses produksi

Produksi dan konsumsi terpisah Produksi dan konsumsi bersamaan dengan waktu dan tempat

Produk / proses bersifat homogen Proses dan hasilnya bisa berbeda- beda

Dimungkinkan hubungan yang tidak langsung antara produsen dan konsumen

Hubungan langsung adalah hal yang sangat utama

Persediaan dapat diciptakan Penciptaan persediaan tidak

(3)

10

mungkin / sulit

Dapat dibawa ke mana-mana Tidak dapat dibawa (melekat pada penyedia jasa)

Dapat diekspor Sulit untuk diekspor

Nilai tambah dapat diciptakan di dalam pabrik

Nilai tambah terjadi pada waktu interaksi antara produsen dan konsumen

Konsentrasi pada suatu proses produksi tertentu dapat dilakukan

Konsentrasi pada suatu proses produksi tertentu tidak dapat dilakukan karena tersebarnya daerah produksi

Kepemilikan berpindah pada saat penjualan

Tidak ada perpindahan kepemilikan

Dapat diujicobakan sebelum dijual Tidak ada sebelum penjualan dan sangat sulit untuk diujicobakan

Pengembalian barang

dimungkinkan seperti halnya pemberian garansi

Pengembalian tidak dumungkinkan, pemberian garansi juga sangat sulit

Penjualan barang bekas dimungkinkan

Penjualan tidak mungkin dilakukan lebih dari satu kali

Dapat diberi hak paten Susah untuk diberi hak paten Sumber : Jasfar (2005)

2.1.3 Klasifkasi Jasa

Lupiyoadi (2008) menjelaskan tentang klasifikasi jasa melalui beberapa cara, diantaranya:

1. Berdasarkan atas tingkat kontak konsumen dengan pemberi jasa, di dalamnya mencakup:

a. Sistem kontak tinggi (High-contact system), konsumen harus menjadi bagian dari sistem untuk menerima jasa. Contoh : jasa pendidikan, rumah sakit, transportasi, dan jasa pariwisata

(4)

11

b. Sistem kontak rendah (low-cintact system), konsumen tidak perlu menjadi bagian dari sistem untuk menerima jasa. Contoh : jasa reparasi mobil dan jasa perbankan

2. Berdasarkan kesamaannya dengan operasi manufaktur, jasa dapat dibedakan menjadi tiga kelompok yaitu :

a. Jasa murni (pure service), merupakan jasa yang tergolong kontak tinggi, tanpa persediaan, atau dengan kata lain sangat berbeda dengan manufaktur. Contoh: jasa tukang cukur, operasi pembedahan.

b. Jasa semimanufaktur (quasimanufacturing service), merupakan jasa yang tergolong kontak rendah, memiliki kesamaan dengan manufaktur, dan konsumen tidak harus menjadi bagian dari proses produksi jasa.

Contoh : jasa pengantaran, perbankan, asuransi, dan kantor pos.

c. Jasa campuran (moderate-contact), gabungan beberapa sifat jasa murni dan jasa semimanufaktur. Contoh : jasa bengkel, dry cleaning, ambulans, pemadam kebakaran, dan lain-lain.

2.1.4 Kualitas Jasa

Kartajaya (2006) menjelaskan kualitas sebagai tingkat sevice (jasa/layanan) yang diterima oleh konsumen adalah sama (satisfied) atau melebihi (delighted) dari ekspektasi yang diharapkan konsumen. Arief (2007) menerangkan kualitas jasa berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Kualitas juga dapat diartikan sebagai segala sesuatu yang menentukan kepuasan pelanggan dan upaya perubahan ke arah perbaikan terus menerus. Hal ini dikenal dengan istilah Q-MATCH (Quality-meets Agreed Terms and Changes) (Gaspersz, 2008).

Jasa dibagi atas beberapa macam, diantaranya : a. Personalized service

Jasa ini sangat bersifat personal, yang tidak dapat dipisahkan dari orang yang menghasilkan jasa tersebut. oleh sebab itu pelayanannya harus langsung ditangani sendiri oleh produsennya. Saluran distribusinya sangat pendek karena

(5)

12

penjualan langsung adalah yang paling tepat. Yang perlu diperhatikan dalam pemasaran jasa ini agar mempengaruhi buying decision customernya adalah lokasi pemasaran yang baik, kualitas produk yang ditawarkan, serta nama baik dari perusahaan yang bersangkutan. Yang termasuk dalam jasa ini antara lain jasa paket wisata, salon kecantikan, laundry, pengacara, notaris, dokter, konsultan, dll.

b. Financial service

Terdiri dari jasa bank, asuransi, dan lembaga penanam modal.

c. Public utility and transportation services

Perusahaan public utility mempunyai monopoli secara alamiah, seperti perusahaan listrik, air minum. Para pemakainya terdiri dari konsumen lokal, industri, perkantoran, dan perdagangan. Sedangkan jasa transportasi meliputi angkutan kereta api, kendaraan umum, pesawat udara, dan jasa kendaraan umum lainnya.

d. Entertainment

Yang termasuk dalam kelompok ini adalah usaha-usaha dibidang olahraga, bioskop, pertunjukan hiburan, dan lain-lain.

e. Hotel service

Hotel perlu mengadakan kegiatan bersama dengan tempat-tempat rekreasi, hiburan, travel biro jasa dan lain-lain untuk menonjolkan sesuatu yang khas dari suatu obyek wisata agar dapat menjadi daya tarik dari daerah yang bersangkutan. (Buchari Alma, 1992:233).

2.2 Definisi Pariwisata

Istilah pariwisata berasal dari bahasa Sansekerta yang terdiri dari dua suku kata yaitu pari dan wisata. Pari berarti berulang-ulang atau berkali-kali, sedangkan wisata berarti perjalanan atau bepergian. Jadi, pariwisata berarti perjalanan yang dilakukan secara berulang-ulang (H. Oka A, Yoeti : 1996:112).

Selain pergerakan ke tempat yang jauh dari lingkungan tempat tinggal dan tempat kerja ,World Tourism Organization juga mendifinisikan Pariwisata sebagai kegiatan seseorang untuk melakukan perjalanan di suatu tempat di luar lingkungan yang biasa ia tinggali secara berturut-urut untuk tujuan bersantai,

(6)

13

bisnis, atau tujuan lainnya. (www.world-tourism.org , diunduh pada tanggal 17 agustus 2010).

Menurut Richard Sihite dalam bukunya yang berjudul Marpaung dan Bahar (2000:46-47) Pariwisata dapat juga diartikam sebagai suatu perjalanan yang dilakukan orang untuk sementara waktu, yang diselenggarakan dari suatu tempat ke tempat lain meninggalkan tempatnya semula, dengan suatu perencanaan dan dengan maksud bukan untuk berusaha atau mencari nafkah di tempat yang dikunjungi, tetapi semata-mata untuk menikmati kegiatan pertamasyaan dan rekreasi atau untuk memenuhi keinginan yang beraneka ragam.

Pariwisata merupakan keseluruhan kegiatan, proses, dan kaitan-kaitan yang berhubungan dengan perjalanan dan persinggahan dari orang-orang di luar tempat tinggalnya serta tidak dengan maksud mencari nafkah. Kepariwisataan merupakan keseluruhan kegiatan pemerintah, dunia usaha, dan masyarakat yang ditujukan untuk menata kebutuhan perjalanan dan persinggahan (Fandeli, 2001).

Kepariwisataan juga merupakan keseluruhan kegiatan yang terkait dengan pariwisata dan bersifat multidimensi serta multi disiplin yang muncul sebagai wujud kebutuhan setiap orang dan Negara serta interaksi antara wisatawan dan masyarakat setempat, sesama wisatawan, pemerintah, pemerintah daerah, dan pengusaha (Undang-Undang No.10 Tahun 2009).

Menurut World Tourism Organization (2010) demografi merupakan salah satu faktor eksternal yang membentuk permintaan pariwisata dan pembangunan.

Struktur masyarakat yang terus berubah dan untuk instansi publik dan swasta yang bekerja di sektor pariwisata mengharuskan mereka untuk mempelajari perubahan-perubahan dan menyusun cara untuk mengantisipasi cara dan strategi yang paling kompetitif guna memenuhi apa yang menjadi harapan dari seorang konsumen sehingga ia akan memutuskan untuk membeli suatu produk jasa yang ditawarkan oleh para pelaku bisnis pariwisata. Perubahan demografis berdampak pada pola permintaan untuk melakukan perjalanan wisata (traveling), termasuk frekuensi, lama tinggal, produk, yang akan berakibat pada strategi komunikasi para pelaku bisnis pariwisata.

(7)

14

2.3 Wisata

Pada umumnya orang memberi padanan kata wisata dengan rekreasi, wisata adalah sebuah perjalanan, namun tidak semua perjalanan dapat dikatakan wisata (Suyitno, 2001). Wisata dalam bahasa Inggris disebut tour yang secara etimologi berasal dari kata torah (Ibrani) yang berarti belajar, tornus (bahasa latin) yang berarti alat untuk membuat lingkaran, dan dalam bahasa Perancis kuno disebut tour yang artinya mengelilingi sirkuit.

Menurut Hornby As dalam Suyitno (2001), wisata adalah sebuah perjalanan dimana seseorang dalam perjalanannya singgah sementara dibeberapa tempat dan akhirnya kembali lagi ke tempat asal di mana ia mulai melakukan perjalanan.

Sedangkan menurut Fandeli (2001) wisata adalah perjalanan atau sebagai dari kegiatan tersebut dilakukan secara sukarela serta bersifat sementara untuk menikmati obyek dandaya tarik wisata.

Suyitno (2001), wisata memiliki karakteristik-karakteristik antara lain :

a. Bersifat sementara, bahwa dalam jangka waktu pendek pelaku wisata akan kembali ke tempat asalnya.

b. Melibatkan komponen-komponen wisata, misalnya sarana transportasi, akomodasi, restaurant, obyek wisata, toko cinderamata, dan lain-lain.

c. Umumnya dilakukan dengan mengunjungi obyek wisata dan atraksi wisata.

d. Memiliki tujuan tertentu yang intinya untuk mendapat kesenangan.

e. Tidak mencari nafkah di tempat tujuan, diharapkan keberadaan wisatawan ini dapat memberikan kontribusi pendapatan bagi masyarakat di daerah yang dikunjungi.

Tiga macam tipe wisata adalah sebagai berikut : a. Wisata Internasional

1. Wisata Inbound : kunjungan ke suatu negara yang dilakukan oleh bukan penduduk dari negara tersebut

2. Wisata Outbound : kunjungan yang dilakukan oleh suatu penduduk dari negara tertentu ke negara lain.

3. Wisata Internal

Wisata internal adalah kunjungan oleh penduduk dan non penduduk dari suatu negara tertentu.

(8)

15

4. Wisata Domestik

Wisata domestik adalah kunjungan oleh penduduk suatu negara ke negara mereka sendiri.

5. Wisata Nasional

Wisata nasional adalah wisata internal ditambah dengan wisata inbound.

2.4 Definisi Wisatawan

Berdasarkan UU No.10 tahun 2009 wisatawan adalah orang yang melakukan wisata. Soekarjo (2000), wisatawan adalah pengunjung di Negara yang dikunjunginya setidak-tidaknya tinggal 24 jam dan yang datang berdasarkan motivasi :

1. Mengisi waktu senggang atau untuk bersenang-senang, berlibur, untuk alasan kesehatan, studi, keluarga, dan sebagainya.

2. Melakukan perjalanan untuk keperluan bisnis

Wisatawan memiliki keragaman motif, minat, ekspektasi, karakteristik sosial, ekonomi, budaya, dan sebagainya (Damanik dan Weber, 2006).

Profil wisatawan merupakan karakteristik spesifik dari jenis-jenis wisatawan yang berbeda yang berhubungan erat dengan kebiasaan, permintaan, dan kebutuhan mereka dalam melakukan perjalanan. Adalah penting untuk mengerti profil wisatawan dengan tujuan untuk menyediakan kebutuhan perjalanan mereka dan untuk menyusun program promosi yang efektif. Berdasarkan karakteristiknya, beberapa profil wisatawan dikategorikan sebagai berikut : kebangsaan, umur, jenis kelamin dan status, kelompok sosio ekonomi, konvensi dan konferensi, dan kategori minat lainnya (Marpaung, 2002).

2.5 Definisi Biro Perjalanan Wisata

Biro Perjalanan Wisata (BPW) dapat didefinisikan secara sederhana sebagai badan usaha yang menjual jasa perjalanan dan pelayanan pariwisata yang disediakan oleh badan usaha lainnya (Warwick, 2004). BPW juga didefinisikan sebagai badan usaha yang menghubungkan pembeli atau pengguna jasa perjalanan dan pelayanan pariwisata dengan penjual yang diinginkan, kemudian BPW juga

(9)

16

mampu menyediakan informasi dan menyarankan pembeli untuk menggunakan jasa pelayanan mereka (Warwick, 2004).

Dari beberapa pengertian di atas, Yoeti (1997) menyimpulkan bahwa BPW merupakan perusahaan yang melakukan kegiatan-kegiatan sebagai berikut :

a. Sebagai perantara dalam pemesanan tiket, angkutan laut, udara dan darat.

b. Mengurus dokumen perjalanan.

c. Menjadi perantara dalam pemesanan akomodasi, restoran, dan sarana wisata lainnya.

d. Menjual paket-paket wisata yang dibuat oleh biro perjalanan umum.

e. Mengatur, menyediakan, dan menyelenggarakan perjalanan bagi seseorang, sekelompok orang untuk melakukan perjalanan dengan tujuan utama untuk pariwisata.

f. Menyelenggarakan panduan perjalanan wisata.

g. Melayani penyelenggaraan konvensi.

2.6 Definisi Paket Wisata

Paket wisata adalah suatu rencana kegiatan wisata yang telah disusun secara tetap dengan harga tertentu yang mencakup transportasi, hotel, atau akomodasi, obyek, dan daya tarik wisata serta fasilitas penunjang lainnya yang tertera dalam perjanjian paket wisata tersebut.

2.6.1 Jenis Paket Wisata

Secara umum, jenis paket wisata berdasarkan tujuan dan pemakaian, yaitu sebagai berikut :

1. Paket wisata inbound adalah sebuah paket wisata yang dirancang untuk konsumsi wisatawan mancanegara dengan tujuan perjalanan ke dalam negeri.

2. Paket wisata outbound adalah paket wisata yang dirancang untuk konsumsi wisatawan nusantara dengan tujuan perjalanan ke luar negeri.

Menurut Kesrul (2003) paket wisata terbagi menjadi :

1. Pleasure Tourism, yaitu paket wisata dengan tujuan untuk berlibur dan menikmati udara segar.

(10)

17

2. Recreation Tourism, yaitu jenis paket wisata yang disusun dengan tujuan utamanya memanfaatkan hari liburnya guna pemulihan kesegaran jasmani maupun rohani.

3. Cultural Tourism, yaitu paket wisata yang diselenggarakan khusus untuk mengetahui adat-istiadat, gaya dan cara hidup suatu bangsa, sejarah, seni budaya maupun acara keagamaan.

4. Adventure Tourism, yaitu paket wisata yang dilakukan di alam terbuka untuk melatih ketangkasan jasmani serta menyegaekan rohani dengan mengambil resiko yang cukup membahayakan keselamatan jiwa dengan dipandu oleh seseorang atau lebih yang berpengalaman.

5. Sport Tourism, yaitu paket wisata seperti olimpiade, sea games, Asean Games.

6. Bussiness tourism, yaitu paket wisata yang berkaitan dengan pekerjaan dan jabatan.

7. Conventional Tourism, yaitu paket wisata dengan tujuan untuk menghadiri suatu konvensi, seminar, atau kongres.

8. Special Interest Tourism, yaitu paket wisata dengan acara perjalanan khusus dengan jumlah peserta terbatas, seperti terjun payung.

2.7 Demografis

2.7.1 Definisi Demografis

Faktor demografi adalah salah satu dari sekian banyak faktor eksternal dari lingkungan pemasaran. Tren demografi yang terbentuk sangat andal digunakan sebagai dasar pengambilan keputusan jangka pendek dan menengah.

Demografi merupakan istilah yang berasal dari dua kata Yunani, yaitu Demos yang berarti rakyat atau penduduk dan graphein yang berarti menggambar atau menulis. Oleh karena itu demografi dapat diartikan sebagai tulisan atau gambaran tentang penduduk, terutama tentang kelahiran, perkawinan, kematian, dan migrasi. Demografi meliputi studi ilmiah tentang jumlah , persebaran geografis, komposisi penduduk, serta bagaimana faktor ini berubah dari waktu ke waktu. Istilah ini pertama kali ditemukan oleh Archille Guilard pada tahun 1855 dalam karyanya yang berjudul “ elements de statistique humaine, ou demographie

(11)

18

comparee” atau elements of human statistics or comparative demography (Iskandar,1994).

Menurut Kotler dan Amstrong (2006) “demografis adalah sebuah ilmu yang mempelajari dan membagi konsumen dan pasar ke dalam kelompok yang didasarkan pada usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, tahapan dalam keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, dan kewarganegaraan.

Dalam bukunya yang berjudul “principles of Demografi” Donald J.Bouge mendefinisikan demografi sebagai ilmu yang mempelajari secara statistik dan sistematik tentang besar, komposisi dan distribusi penduduk beserta perubahan- perubahannya sepanjang masa melalui bekerjanya lima komponen demografi yaitu kelahiran (fertilitas), kematian (mortalitas), perkawinan, migrasi, dan mobilitas sosial (Yasin,2000:1)

Demografi mempelajari tentang jumlah, persebaran teritorial, dan komposisi penduduk serta perubahan-perubahannya dan sebab-sebab perubahan tersebut (Philip M. Houser & Dudley Duncan).

2.7.2 Faktor-Faktor Demografis

Faktor demografis terdiri dari pembagian masyarakat menjadi kelompok- kelompok yang berdasar pada variabel-variabel : umur, pekerjaan, jenis kelamin, tempat tinggal, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan (Kotler, 1994:272).

Menurut Wilson dan Gilligan (2005), faktor-faktor demografis paling banyak digunakan untuk membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang didasarkan pada satu atau lebih variabel. Variabel-variabel tersebut antara lain : 1. Usia (Age)

Kebutuhan dan keinginan konsumen berubah sesuai dengan usia. Beberapa perusahaan menggunakan pendekatan yang berbeda untuk memasarkan produk pada usia yang berbeda, misalnya: Sony Ericson mengeluarkan produknya yang seri W untuk membidik pangsa pasar anak muda yang senang dengan musik, sedangkan seri P untuk para pebisnis.

2. Jenis kelamin (Gender)

Segmentasi jenis kelamin sudah sejak lama digunakan. Sekarang ini perusahaan mulai mengembangkan produk-produk yang sesuai dengan

(12)

19

kebutuhan masing-masing jenis kelamin, misalnya : PT. Unilever Indonesia menciptakan produk deodoran merk Rexona yang dibuat khusus untuk wanita maupun pria.

3. Pendapatan (Income)

Untuk membeli barang dan jasa, konsumen menyesuaikan dengan pendapatannya. Misalnya : seorang pria yang membiayai istri dan 2 orang anaknya pendapatan 2 juta rupiah per bulan, maka orang tersebut akan lebih mengutamakan untuk membeli barang kebutuhan sehari-hari daripada membeli gadget atau handphone yang hanya sekedar untuk mengikuti trend.

4. Pendidikan (Educational)

Tingkat pedidikan yang telah dicapai seseorang akan mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Misalnya : seorang mahasiswa jurusan desain komunikasi visual akan membeli kamera dan komputer yang dapat mendukung studinya, sedangkan mahasiswa jurusan manajemen akan lebih memilih untuk membeli laptop biasa.

5. Pekerjaan (occupation)

Berbedanya pekerjaan seseorang akan mempengaruhi kebutuhan barang dan jasa yang akan dibelinya.

6. Agama (religion)

Kebutuhan dan keinginan konsumen bisa berbeda sesuai dengan agama yang dianutnya. Kepercayaan atau ajaran dari agama yang diyakini menjadikan seseorang menghindari sesuatu atau malah sering membeli barang tersebut untuk kebutuhan beribadahnya. Misalnya : konsumen beragama Buddha akan sering membeli bunga, minyak, lilin, atau hio untuk keperluan sembahyang mereka.

7. Ras (race)

Ras seseorang dipengaruhi oleh kebudayaan dan lingkungan disekitarnya sejak kecil. Suku-suku tertentu biasanya memiliki ciri khas yang berbeda-beda dalam hal-hal tertentu misalnya berbelanja, berpakaian, cara berkomunikasi, hiburan, dan masih banyak lagi.

(13)

20

8. Kewarganegaraan (nationality)

Konsumen dikelompokkan sesuai dengan status kewarganegaraannya.

Contohnya : Indonesia, Inggris, Perancis, Jerman, Amerika. Perbedaan kewarganegaraan biasanya berpengaruh pada barang yang dibeli. Misalnya : WNI (Warga Negara Indonesia) yang tinggal di luar negeri tetap lebih menyukai masakan Indonesia daripada masakan negara lain sehingga restoran masakan Indonesia di luar negeri sering dikunjungi oleh orang-orang Indonesia.

9. Ukuran keluarga (family size)

Sesuai dengan banyaknya anggota keluarga di dalam rumah, kebutuhan menjadi tidak sama antara satu keluarga dengan keluarga lainnya. Misalnya mempunyai dua orang anak atau tinggal sendirian. Orang yang tinggal sendirian akan memilih barang dengan kemasan ukuran kecil daripada yang mempunyai dua orang anak.

10. Tahapan dalam keluarga (family life-cycle)

Sesuai dengan tahapan yang dilaluinya pada saat ini, konsumen membeli barang sesuai dengan kebutuhannya. Misalnya : seorang ayah dengan satu orang anak mungkin akan membeli mobil kecil yang cukup untuk empat orang dari pada membeli mobil besar

2.7.3 Tujuan Mempelajari Demografi

Menurut Ali (2001) tujuan mempelajari demografi adalah :

a. Mengembangkan hubungan sebab akibat antara perkembangan penduduk dengan bermacam-macam aspek organisasi sosial.

b. Menjelaskan pertumbuhan masa lampau, penurunannya dan persebarannya dengan sebaik-baiknya dan dengan data yang tersedia.

c. Mempelajari kuantitas dan distribusi penduduk dalam suatu daerah tertentu.

d. Mencoba meramalkan pertumbuhan penduduk dimasa yang akan datang dan kemungkinan-kemungkinan konsekuensinya.

Beberapa aplikasi penggunaan demografi antara lain : kesehatan masyarakat (fertilitas dan moralitas), penggunaan tanah (pertumbuhan penduduk dan distribusinya), penggunaan sekolah, fasilitas umum (jumlah penduduk, struktur

(14)

21

umur, distribusi penduduk), pemasaran, ketenagakerjaan(jumlah)penduduk, struktur umur, dan distribusinya.

Menurut World Tourism Organization (2010) demografi merupakan salah satu faktor eksternal yang membentuk permintaan pariwisata dan pembangunan.

Perubahan demografi berdampak pada pola permintaan travelling, termasuk frekuensi, lama tinggal, dan akan berakibat pada strategi komunikasi para pelaku bisnis pariwisata.

2.7.4 Faktor-Faktor Demografi dan Pengaruhnya Terhadap Bisnis Pariwisata

Menurut World Tourism Organization (2010) di bawah ini adalah faktor- faktor demografi dunia yang berpengaruh terhadap bisnis pariwisata, diantaranya : a. Populasi Dunia yang Menua

Jumlah penduduk berusia tua yang semakin meningkat, terutama di negara- negara maju, di Eropa dan Jepang. Sementara banyak di negara yang disebut

“emerging” memiliki penduduk dengan usia produktif yang lebih banyak.

Hubungannya dengan pariwisata adalah penduduk dengan usia yang lebih tua akan memilih tujuan wisata yang lebih menenangkan dan merelaksasikan diri mereka seperti wisata keindahan alam, religi, dan permintaan fasilitas jasa seperti akomodasi perhotelan yang berstandart tinggi. Karena para pelancong pada usia ini memiliki saving yang tentunya lebih banyak daripada mereka yang masih berusia muda. Hal ini menimbulkan beberapa kesimpulan bahwa para pelancong dari negeri emerging seperti China dan India akan berusia muda dan para pelancong dari negeri maju rata-rata akan berusia tua.

b. Angka harapan hidup yang meningkat

Hampir di seluruh negara angka harapan hidup rata-rata mengalami peningkatan. Tingkat kesehatan dan pelayanan kesehatan diberbagai negara juga akan mengalami peningkatan. Hubungan dengan bisnis pariwisata adalah beberapa tahun mendatang akan lebih banyak para wisatawan mulai dari yang berusia muda hingga yang berusia tua. Dikarenakan yang berusia

(15)

22

tua masih lebih fit dan sehat, dari usianya sehingga mereka masih mampu untuk melakukan perjalanan wisata.

c. Komposisi rumah tangga dan struktur keluarga

Terdapat penurunan tingkat fertility di negara maju. Struktur keluarga juga mengalami perubahan. Dari yang semula struktur horizontal, yang artinya menyebar secara melebar atau keluarga dengan banyak anak-anak menjadi keluarga dengan susunan vertikal yang panjang yang artinya semakin sedikit masyarakat yang mau bekeluarga, bekeluargapun memiliki sedikit anak atau bahkan banyak pasangan yang tidak menginginkan anak sama sekali. Hal ini menjadi sinyal bagi para pebisnis pariwisata bahwa jasa pariwisata dan perjalanan yang akan diminta perlu disesuaikan dengan memberikan tawaran yang lebih bervariasi dan sesuai dengan market yang dihadapinya.

Jika untuk saat ini paket wisata yang ditawarkan dapat berupa travelers yang terdiri dari kakek-nenek, ayah-ibu, dan cucu untuk berlibur, atau dengan kata lain seluruh keluarga berlibur maka jenis paket wisata mulai dari paket perjalanan hingga akomodasi yang ditawarkan perlu disesuaikan. Di negara maju wisatawan tunggal akan mulai berkembang. Ini mencerminkan tumbuh tren di masyarakat yang lebih luas bagi kaum muda untuk menghabiskan periode waktu tinggal sendiri atau dengan teman-teman sebelum menikah dan memulai kehidupan kerja.

d. Lokasi Populasi

Banyak populasi dari semua negara sebagian besar tumbuh diperkotaan.

Peran negara berkembang akan memilih pengaruh besar pada dunia pariwisata dalam dua dekade mendatang. Penduduk cenderung memiliki pandangan yang kosmopolitan sebagai akibat dari hidup di lingkungan yang lebih beragam budayanya. Hal ini membawa mereka untuk bepergian ke luar negeri dan hal ini tentunya akan membantu kenaikan pariwisata.

e. Migrasi

Faktor terakhir yang mempengaruhi dunia pariwisata adalah migrasi.

Migrasi dapat mempengaruhi pariwisata di dua cara, pariwisata dapat menarik pendatang ke bagian dunia lain di mana ada kebutuhan bagi para pekerja. Disamping itu migrasi dapat menarik wisatawan untuk

(16)

23

mengunjungi tempat-tempat kelahiran mereka, atau kerabat atau teman mereka yang berada di luar negeri.

2.8 Psikografis

Psikografis adalah ilmu tentang pengukuran dan pengelompokan gaya hidup konsumen (Kotler, 2002, p.193). Sedangkan menurut Sumarwan (2003, p.58) psikografis adalah suatu instrumen untuk mengukur gaya hidup, yang memberikan pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai untuk menganalisis data yang sangat besar. Analisis psikografis ini biasanya dipakai untuk melihat segmen pasar. Analisa psikografik sering juga diartikan sebagai suatu riset konsumen yang menggambarkan segmen konsumen dalam hal kehidupan, pekerjaan, dan aktivitas lainnya.

Psikografik sering diartikan sebagai pengukuran AIO (activity, interest, opinion), yaitu pengukuran kegiatan, minat, dan pendapat konsumen. Pendekatan psikografis sering dipakai produsen dalam mempromosikan produknya, seperti yang dikatakan Kotler bahwa psikografis senantiasa menjadi metodologi yang valid dan bernilai bagi banyak pemasar (2002, p.193).

Solomon dan Sumarwan (2003, p.59) menjelaskan studi psikografis dalam beberapa bentuk seperti yang diuraikan di bawah ini :

1. Profil gaya hidup (life style profile) yang menganalisis beberapa karakteristik yang membedakan antara pemakai dan bukan pemakai suatu produk.

2. Profil produk spesifik (a product-specific profile) yang mengidentifikasi kelompok sasaran kemudian membuat profil konsumen tersebut berdasarkan dimensi produk yang relevan.

3. Studi yang menggunakan kepribadian ciri sebagai faktor yang menjelaskan, menganalisa kaitan beberapa variabel dengan kepribadian ciri, misalnya kepribadian ciri yang mana yang sangat terkait dengan konsumen yang sangat memperhatikan masalah lingkungan.

4. Segmentasi gaya hidup (a general lifestyle segmentation) membuat pengelompokkan responden berdasarkan kesamaan yang dikonsumsinya.

5. Segmentasi produk spesifik, adalah studi yang mengelompokkan konsumen berdasarkan kesamaan produk yang dikonsumsinya.

(17)

24

Dalam persaingan yang semakin ketat, pemahaman akan kepribadian, konsep diri, gaya hidup, serta faktor psikografis dari konsumen merupakan salah satu cara memenangkan hati konsumen karena pendekatan yang dilakukan telah sesuai dengan karakteristik dari konsumen (Roy, 2012)

Psikografi merupakan suatu konsep yang terkait dengan gaya hidup.

Psikografi merupakan variabel yang digunakan untuk mengukur gaya hidup, yang memberikan pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai untuk menganalisis data yang amat besar. Sering kali istilah psikografi dan gaya hidup digunakan secara bergantian. Beberapa variabel psikografi adalah sikap, nilai, aktivitas, minat, dan opini. Analisis terhadap variabel-variabel psikografis telah banyak membantu pemasar untuk meneglompokkan konsumen berdasarkan kesamaan tertentu. Hal ini membantu penetapan strategi pemasaran agar sesuai dengan target konsumen (Roy, 2012).

Pengukuran psikografi dapat dilakukan dalam tingkat kespesifikan yang berbeda-beda. Pada satu sisi ekstrem terdapat pengukuran yang bersifat umum yang menyangkut cara-cara umum dalam menjalani kehidupan. Pada satu sisi ekstrim lainnya adalah pengukuran terhadap variabel secara spesifik.

Analisis psikografis sering juga diartikan sebagai suatu riset konsumen yang menggambarkan segmen konsumen dalam hal kehidupan mereka, pekerjaan, dan aktivitas lainnya. Pendekatan psikografis sering dipakai produsen dalam mempromosikan produknya.

We propose that personality be defined as those inner psycological characteristics that both determine and reflect how a person responds to his or her environment (Schiffman dan Kanuk,2004) yang artinya kami menyimpulkan bahwa kepribadian didefinisikan sebagai karakteristik psikologis batin yang menentukan dan mencerminkan bagaimana seseorang memberikan respon pada lingkungannya.

2.8.1 Tujuan Mempelajari Psikografi

Menurut Mowen (2002) tujuan para peneliti pasar mempelajari faktor psikografi antara lain :

a. Menciptakan pasar baru

(18)

25

b. Menyampaikan atribut produk dengan cara yang lebih baik c. Mendefinisikan target pasar

d. Memposisikan suatu produk yang sesuai dengan gaya hidup seseorang

Psikografi membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup, dan karakteristik kepribadian. Dengan mengenali siapa mereka, para pelaku bisnis jasa dapat memahami apa yang diinginkan oleh masing-masing konsumen.

Psikografi adalah teknik utama yang digunakan untuk penelitian tentang perilaku konsumen sebagai ukuran dari gaya hidup. Mowen (2002:238) mengungkapkan bahwa istilah psikografi memiliki arti yang menggambarkan faktor-faktor psikografi yang membentuk konsumen.

Dalam prakteknya psikografi dipergunakan untuk mengukur gaya hidup konsumen dengan menganalisis aktivitas, minat, dan opini. Tujuan dari riset ini antara lain adalah untuk aplikasi dasar, yaitu dipergunakan oleh para peneliti pasar untuk menguraikan segmen konsumen yang nantinya akan membantu organisasi mencapai dan memahami konsumennya.

Menurut Kotler dan Armstrong (2008:229) segmentasi psikografi membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian.

2.8.2 Kelas Sosial

Kelas sosial mengacu pada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup dikalangan masing- masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas.

Kelas sosial adalah bentuk lain dari pengelompokan masyarakat ke dalam kelas atau kelompok yang berbeda (Ujang Sumarwan, 2004:218).

Kelas sosial akan mempengaruhi jenis produk, jenis jasa, dan merek yang dikonsumsi konsumen. Kelas sosial juga akan mempengaruhi pemilihan tempat pembelian yang akan dipilih konsumen, seperti toko, tempat pendidikan, dan tempar berlibur seorang konsumen.

(19)

26

2.8.3 Gaya Hidup

Minat manusia dalam berbagai barang dipengaruhi oleh gaya hidupnya dan barang yang mereka beli secara tidak langsung mencerminkan gaya hidup tersebut. gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya.

Gaya hidup adalah cara hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya (ketertarikan), dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri juga dunia disekitarnya (pendapat) (Sutisna,2003:145).

Sedangkan menurut Ujang Suwarman (2004:67), gaya hidup adalah konsep yang lebih baru dan lebih mudah terukur dibandingkan sikap. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola di mana orang hidup menggunakan waktu serta uangnya.

Gaya hidup seseorang seringkali digunakan untuk mengukur aktivitas mereka (pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga, dan kegiatan sosial), opini (mengenal diri mereka sendiri, isu sosial, bisnis, dan produk), interest (makanan, mode, keluarga, rekreasi). Gaya hidup mencakup sesuatu yang lebih dari sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang. Gaya hidup menampilkan pola beraksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan di dunia.

Menurut Mowen (Perilaku Konsumen, 2002) gaya hidup (life style) menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana mereka membelanjakan uangnya, dan bagaimana mereka mengalokasikan waktu mereka. Oleh karenanya, hal ini berhubungan dengan tindakan dan perilaku sejak lahir.

2.8.4 Kepribadian

Tidak jarang pemasar menggunakan variable kepribadian untuk mensegmentasi pasar, memberikan kepribadian produk mereka yang berkaitan dengan kepribadian konsumen. Kepribadian menurut Setiadi Nugroho (2003:136) adalah pola perilaku yang konsisten dan bertahan lama (enduring). Oleh karena itu, variabel kepribadian dan konsep diri bersifat lebih dalam daripada gaya hidup.

Memahami karakteristik kepribadian dan konsep diri konsumen akan sangat bernilai bagi para penawar bisnis jasa.

(20)

27

Menurut Mowen (Perilaku Konsumen, 2002) kepribadian menggambarkan konsumen dari perspektif yang lebih internal, misalnya : karakteristik pola berpikir, perasaan, dan cara pandang konsumen.

2.9 Keputusan Pembelian

Definisi keputusan pembelian menurut Kotler & Amstrong (2001:226) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian di mana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan salah satu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.

Kotler dan Keller (2008:235-324) membagi keputusan pembelian konsumen dalam beberapa tahap, sebagai berikut :

1. Pengenalan masalah

Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan Internal atau Eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang (rasa lapar, haus, dan lain sebagainya) mencapai ambang batas tertentu dan mulai menjadi batas pendorong. Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal. Seseorang bisa mengagumi mobil baru tetangganya atau menonton iklan televisi tentang liburan di Hawaii yang memicu pemikiran tentang kemungkinan melakukan suatu pembelian.

Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Mereka kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen. Ini sangat penting pada pembelian dengan kebebasan memilih (discretionary) misalnya pada barang-barang mewah, paket liburan, dan opsi liburan.

Motivasi konsumen perlu ditingkatkan sehingga pembeli potensial memberikan pertimbangan yang serius.

2. Pencarian informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Informasi tersebut terbagi ke dalam dua level

(21)

28

rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi tentang produk. Pada level selanjutnya, orang mungkin mulai aktif mencari-cari bahan bacaan, menelpon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu.

3. Evaluasi alternatif

Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.

4. Keputusan pembelian

Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek- merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai, namun terkadang dalam kenyataannya nilai tersebut tidak terwujud.

Menurut Schiffman & Kanuk (2007) setiap hari manusia membuat banyak keputusan yang berhubungan dengan setiap aspek dalam hidup sehari-hari. Tetapi pada umumnya manusia membuat keputusan tanpa berhenti berpikir bagaimana mereka membuat proses keputusan pembelian dan apa yang terlibat di dalam proses keputusan pembelian. Dalam kata lain, dalam proses pembelian harus terdapat sebuah pilihan alternatif.

2.9.1 Tipe-tipe Konsumen: Empat Pandangan dari Pengambilan Keputusan Pembelian

Tipe-tipe konsumen dapat diartikan sebagai pandangan umum atau pandangan bagaimana (dan kenapa) individu berkelakuan sesuai dengan tindakan mereka sendiri. Secara spesifik, tipe-tipe konsumen dibagi menjadi empat tipe, yaitu :

1. An Economic View

(22)

29

Dalam teori ekonomi, dimana menggambarkan kompetisi dunia yang sempurna, konsumen sering dikategorikan sebagai pembuat keputusan yang rasional. Gambaran ini disebut teori economic man, dikritik oleh para peneliti masyarakat untuk beberapa alasan. Untuk berperilaku rasional dalam arti ekonomi, seseorang konsumen harus memiliki :

a. Kewaspadaan terhadap semua produk alternatif yang tersedia.

b. Mampu mengkoreksi peringkat dari setiap alternatif dengan syarat keuntungan dan kerugian.

c. Mampu untuk mengidentifikasi alternatif terbaik.

Kenyataannya, konsumen jarang mempunyai semua informasi atau informasi yang akurat atau tingkat keterlibatan yang mencukupi atau motivasi untuk membuat sesuatu yang disebut sebagai keputusan yang sempurna. Sedangkan dalam model ekonomi klasik, konsumen bergerak di dalam dunia yang tidak sempurna dimana mereka tidak memaksimalkan keputusan mereka dalam istilah pertimbangan ekonomi, seperti hubungan harga- kuantitas, marginal utility, atau indifferences curve. Sesungguhnya, konsumen tidak bersedia untuk terlibat dalam kegiatan luas keputusan pembelian dan akan memegangnya sebagai pengganti dari sebuah “kepuasan” keputusan.

2. A Passive View

Konsumen menyadari bahwa mereka sebagai pembeli yang kadang bertimdak tanpa memikirkan akibatnya dan tidak masuk akal, bersedia untuk menyerahkan tujuan dan ditangan penjual.

3. A Cognitive View

Tipe ini berfokus pada proses dimana konsumen mencari dan mengevaluasi informasi mengenai merk yang telah dipilih oleh outlet. Pada tipe ini konsumen terlihat sebagai orang yang memproses informasi. Informasi memproses menuju pada informasi yang lebih disukai, akhirnya menjadi tujuan pembelian.

Selain itu cognitive view juga mengakui bahwa konsumen tidak mungkin atau tetap berusaha untuk mendapatkan semua informasi yang tersedia tentang setiap pilihannya.

(23)

30

4. An Emotional View

Walaupun tipe emosional atau impulsif konsumen mempunyai kesadaran yang cukup panjang dalam proses keputusan pembelian, penjual lebih sering memilih untuk berpikir dalam arti konsumen baik secara ekonomi atau pasif model. Dalam kenyataannya, konsumen lebih berhubungan dengan perasaan mendalam atau emosi, seperti kegembiraan, ketakutan, cinta, harapan, fantasi, dan juga sedikit “daya tarik” dengan beberapa pembeli atau barang-barang yang dimiliki. Perasaan ini atau emosi merupakan alasan keterlibatan yang sangat tinggi.

Suasana hati dapat didefinisikan sebagai “feeling state” atau pengungkapan pikiran. Tidak seperti emosi yang merupakan sebuah respon dari sebuah lingkungan khusus, suasana hati lebih berciri khas tidak fokus, keadaan yang sudah ada sebelumnya, telah ada ketika seseorang konsumen merasakan sebuah iklan, lingkungan penjual, merk atau sebuah produk. Dibandingkan emosi, suasana hati lebih rendah intensitasnya dan lebih lama dan tidak secara langsung digabungkan dengan kecenderungan tindakan dan tindakan yang sangat jelas sebagai emosi.

Schiffman & Kanuk (2010) juga membagi keputusan pembelian ke dalam beberapa tahapan. Tiga komponen mayor pengambilan keputusan oleh seorang konsumen tersebut antara lain : input, proses, dan output. Berikut ini adalah gambar mengenai keputusan pembelian suatu produk dan jasa oleh Schiffman &

Kanuk (2010)

External Influences

INPUT

Consumer Decision Making Firm’s marketing effort:

1. Product 2. Promotion 3. Price 4. Channels of

distribution

Sosiocultural Environment :

1. Family 2. Informal

sources 3. Other

noncommercial sources

4. Social class 5. Subculture and

culture

(24)

31

PROCESS

Postdecision Behaviour

OUTPUT

Gambar 2.9 Model Pengambilan Keputusan Pembelian Seorang Konsumen

Sumber Schiffman & Kanuk (2010)

2.9.2 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Menurut Kotler & Armstrong (2006, p.129) “konsumen membuat keputusan untuk membeli yang berbeda setiap hari, dimana hal tersebut dikarenakan adanya faktor-faktor yang mempengaruhi. Bahkan produsen tidak dapat mengontrol factor-faktor tersebut ke dalam strategi pemasarannya”. Faktor yang berpengaruh kuat terhadap pembelian konsumen tertera pada gambar 2.9.2

kebudayaan Sosial pribadi Psikologis

-. Kebudayaan -. Sub Kebudayaan -. Kelas sosial

-.Grup -. Keluarga -. Peran dan

-. Usia

-. Tahapan dalam keluarga

-. Motivasi -. Persepsi -. Pembelajaran Need Recognition

Prepurchase Search Evaluation of Alternatives

Psychological Field 1. Motivation 2. Perception 3. Learning 4. Personality 5. Attitudes

Experience Purchase

1. Trial 2. Repeat

purchase

Postpurchase Evaluation

(25)

32

status -. Pekerjaan -. Gaya Hidup -. Kepribadian -. Self Concept

-. Kepercayaan -. Sikap

Gambar 2.9.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Sumber Kotler & Armstrong (2006, p.130)

1. Faktor Kebudayaan

Menurut Kotler & Armstrong (2006), faktor kebudayaan sangat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Produsen harus mengerti akan pengaruh dari kebudayaan, sub kebudayaan, dan kelas sosial konsumen.

a. Kebudayaan

Setiap kelompok masyarakat mempunyai kebudayaan yang mempengaruhi perilaku pembelian. Seorang anak biasanya belajar nilai-nilai usaha dan kesuksesan, aktifitas, dan keterlibatan, efisiensi dan kepraktisan, perkembangan, kenyamanan materi, individualisme, kebebasan, kemanusiaan, masa muda dan kesehatan. Kesalahan dalam menyesuaikan perbedaan-perbedaan ini akan mengakibatkan pemasaran menjadi tidak efektif.

b. Sub Kebudayaan

Sub kebudayaan adalah kelompok masyarakat yang berbagi sistem nilai berdasarkan kesamaan situasi dan pengalaman hidup. Sub kebudayaan meliputi kewarganegaraan, agama, ras, dan pembagian geografis.

c. Kelas sosial

Kelas sosial tidak ditentukan oleh satu faktor seperti pendapatan, tapi diukur melalui kombinasi pekerjaan, pendidikan, kemakmuran, dan variabel lainnya. Batasan kelas sosial tidak tetap dan berubah-ubah. Seseorang bisa berpindah ke kelas atas atau turun menjadi kelas bawah. Kelas sosial menunjukkan perbedaan produk dan pemilihan merek seperti pakaian, perabotan rumah tangga, aktivitas di waktu senggang, dan automobil.

2. Faktor Sosial

(26)

33

Selanjutnya perilaku pembelian konsumen masih menurut Kotler &

Armstrong (2006) juga dipengaruhi oleh faktor sosial, diantaranya:

a. Grup

Grup tertentu mengahadapkan seseorang pada kebiasaan dan gaya hidup baru, mempengaruhi sikap seseorang dan self-concept, dan menciptkan tekanan yang dapat mempengaruhi grup yang kuat untuk mencapai opini pemimpinnya, karena opini pemimpin mengendalikan tren dan mempengaruhi opini masyarakat luas sehingga menjual banyak produk.

b. Keluarga

Keluarga adalah konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Anggota keluarga dengan kuat mempengaruhi perilaku pembelian. Banyak produsen tertarik untuk mempengaruhi suami, istri, dan anak-anak dalam pembelian berbagai macam produk dan jasa.

c. Peran dan status

Seseorang terlibat dalam beberapa kelompok, yaitu keluarga, club, organisasi, dan lain-lain. Peran adalah aktivitas seseorang yang diharapkan mengacu pada orang-orang di sekelilingnya. Setiap peran menyandang status yang merefleksikan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat.

Seseorang biasanya memilih produk yang sesuai dengan peran dan statusnya di masyarakat (p. 134-136).

3. Faktor Pribadi

Kotler & Armstrong (2006) menyatakan bahwa keputusan pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh usia konsumen, tahapan dalam hidupnya, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadiaan, serta self-concept.

a. Usia dan Tahapan dalam Hidup

Seseorang mengubah barang dan jasa yang dibeli berdasarkan masa hidup konsumen. Pemilihan rasa makanan, pakaian, perabotan, dan rekreasi biasanya berhubungan dengan usia. Pembelian juga dibentuk oleh tahapan dalam hidup. Produsen biasanya mengembangkan produk dan rencana pemasaran yang sesuai dengan tahapan hidup.

b. Pekerjaan

(27)

34

Pekerjaan mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli. Pekerja kerah biru lebih memilih untuk membeli baju kerja yang awet daripada eksekutif yang membeli setelan pakaian bisnis. Produsen mencoba untuk mengidentifikasikan kelompok pekerjaan tersebut. suatu perusahaan bahkan mengkhususkan dalam pembuatan barang yang dibutuhkan oleh kelompok pekerjaan tertentu.

c. Situasi Ekonomi

Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pemilihan produk yang akan dibeli. Jika indikator ekonomi mengalami kemunduran, produsen mengambil langkah untuk mendesain ulang, mengubah posisi dan memperbaharui harga jualnya. Beberapa produsen menargetkan konsumennya adalah orang-orang yang mempunyai banyak uang, sebagian lagi menargetkan pada konsumen yang sederhana.

d. Gaya Hidup

Seseorang yang berasal dari cabang kebudayaan, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin mempunyai gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang mengekspresikan psikografisnya. Gaya hidup melibatkan 3 dimensi, yaitu : aktifitas (kerja, hobi, belanja, olahraga, kegiatan sosial), kesenangan (makanan, fashion, keluarga, rekreasi), dan opini (mengenai diri mereka sendiri, perkembangan sosial, bisnis dan produk). Gaya hidup meliputi sesuatu yang lebih dari kelas sosial atau kepribadian.

e. Kepribadian dan self-concept

Kepribadian seseorang yang berbeda mempengaruhi perilaku pembelian.

Kepribadian adalah karakter psikologi unik yang digambarkan dalam watak, seperti : kepercayaan diri, dominasi, kesukaan bergaul, otonomi, keadaan membela diri, kemampuan beradaptasi, dan sifat agresif. Para peneliti menemukan bahwa beberapa brand dihubungkan erat dengan salah satu watak. Contohnya MTV dengan hiburannya, CNN dengan kompetisinya, dan Levi’s dengan kekerasannya. Banyak produsen menggunakan konsep yang berhubungan dengan kepribadian yaitu self-concept (disebut juga self- image). Pada dasarnya self-concept adalah keinginan seseorang untuk

(28)

35

berkontribusi dan merefleksikan identitas diri yaitu dengan menunjukkan apa yang dimiliki.

4. Faktor Psikologis

Menurut Kotler & Armstrong (2006) pilihan seseorang untuk membeli barang dan jasa dapat juga dipengaruhi oleh 4 faktor psikologis, yaitu :

a. Motivasi

Seseorang memiliki banyak kebutuhan setiap saat. Beberapa diantaranya adalah kebutuhan biologis yang muncul dari dalam tubuh seperti lapar, haus, dan perasaan tidak nyaman. Motivasi adalah kebutuhan yang memaksa seseorang untuk mencari kepuasan akan apa yang dibutuhkan.

Karena adanya motivasi dalam diri masing-masing orang, maka kebutuhan akan barang dan jasa tiap orang menjadi berbeda.

b. Persepsi

Persepsi adalah proses dari memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan informasi sesuatu menjadi gambaran yang berarti.

Orang dapat membentuk persepsi yang berbeda-beda. Tiap orang mendapatkan informasi yang berbeda-beda sehingga persepsinya akan sesuatu menjadi tidak sama antara yang satu dengan yang lain. Oleh karena itu, maka pemilihan seseorang akan suatu barang atau jasa akan berbeda.

c. Pembelajaran

Pembelajaran adalah perubahan pada perilaku seseorang yang muncul dari pengalaman. Pengalaman yang pernah dialami seseorang akan terus diingat sehingga merubah perilakunya. Misalnya : Seorang anak berusia 2 tahun diberi permen oleh ibunya, karena rasanya manis dan dia menyukainya maka setiap kali ke supermarket anak tersebut selalu meminta untuk dibelikan permen.

d. Kepercayaan

Kepercayaan adalah pemikiran deskriptif yang dipegang seseorang akan sesuatu. Kepercayaan mungkin berdasarkan pada pengetahuan, opini atau keyakinan. Produsen tertarik pada kepercayaan masyarakat mengenai spesifik produk dan jasa. Karena kepercayaan ini meningkatkan image produk dan merek sehingga mempengaruhi perilaku pembelian.

(29)

36

e. Sikap

Sikap adalah evaluasi konsisten, perasaan, dan tendensi seseorang terhadap suatu objek atau ide. Sikap membuat seseorang menyukai atau membenci sesuatu bahkan menghindar atau menjauhkan hal atau barang tersebut dari dirinya. Sikap sulit diubah, karena itu suatu perusahaan biasanya berusaha untuk menyesuaikan produk dengan sikap yang telah ada di masyarakat daripada berusaha mengubah sikap masyarakat (p. 140-145).

2.10 Hubungan Antar Konsep

Menurut Peter & Olson (2005) strategi pemasar dirancang untuk meningkatkan peluang di mana konsumen akan memiliki anggapan dan perasaan positif terhadap produk, jasa, dan merek tertentu, akan mencoba produk, jasa, dan merek tersebut dan kemudian membelinya berulang-ulang.

Untuk mengembangkan strategi pemasaran yang kompetitif dan efektif, pemasar perlu mengetahui konsumen mana yang cenderung membeli produknya (dalam artian mengetahui segmen pasar), faktor-faktor apa saja yang menyebabkan mereka menyukai produk tersebut, kriteria apa saja yang dipakai dalam membuat keputusan pembelian, dan bagaimana mereka memperoleh informasi. Agar pemasar bisa merancang strategi yang tepat dalam mempengaruhi konsumen, dasar yang digunakan harus berupa pengetahuan mengenai perilaku mereka dalam proses beli yang dialami untuk suatu produk tertentu pula dan juga motivasi dari konsumen dalam membeli produk tersebut (Ristiyanti Prasetijo, 2005).

Menurut Kotler (1994:174), rangsangan lingkungan umumnya tidak mudah untuk dikendalikan oleh pemasar. Pemasar lebih mudah mempengaruhi sikap konsumen melalui rangsangan pemasaran dari pada rangsangan lingkungan.

Walaupun demikian, pemasar tetap perlu mengetahui kondisi lingkungan agar mampu mempengaruhi sikap konsumen dengan lebih efektif dan efisien. Pemasar perlu memahami bagaimana latar belakang seorang pembeli (ciri-ciri pembeli) dapat mempengaruhi perilaku pembeliannya dan bagaimana pembeli melewati proses pembuatan keputusan untuk membuat pilihan pembelian. Latar belakang

(30)

37

pembeli tersebut dapat dilihat dari faktor-faktor budaya, sosial, politik, dan psikografi.

Faktor demografi adalah salah satu dari sekian banyak faktor eksternal dari lingkungan pemasaran. Tren demografi yang terbentuk sangat andal digunakan sebagai dasar pengambilan keputusan jangka pendek dan menengah. Menurut World Tourism Organization (2010) demografi merupakan salah satu faktor eksternal yang membentuk permintaan pariwisata dan pembangunan. Perubahan demografi berdampak pada pola permintaan travelling, termasuk frekuensi, lama tinggal, dan akan berakibat pada strategi komunikasi para pelaku bisnis pariwisata. Sedangkan menurut Kotler (1996, p.181) ada beberapa faktor yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian suatu barang, antara lain : faktor budaya, faktor sosial, faktor personal, dan faktor psikologis dari konsumen tersebut.

Psikografis merupakan identifikasi karakteristik dan sikap yang mempengaruhi gaya hidup seseorang dan perilaku pembelian. Kotler &

Armstorng (2006) mengatakan bahwa faktor psikografis juga berperan dalam proses pengambilan keputusan oleh seorang konsumen. Faktor psikografis tersebut antara lain gaya hidup, kepribadian, motivasi, serta self-concept.

Sehingga akan dilakukan analisa pengaruh faktor demografis dan psikografis terhadap buying decision warga Surabaya akan paket wisata luar negeri

(31)

38

2.11 Kerangka Pemikiran

-.Outbound = Trend baru keluarga kelas menengah -. Liburan = gaya hidup warga Surabaya

-. Harga tiket internasional yang relatif lebih murah dari tiket domestik -.Berbelanja= life style masyarakat high income

RUMUSAN MASALAH:

1. Bagaimana pengaruh faktor demografi dan psikografi terhadap buying decision warga Surabaya

FAKTOR DEMOGRAFIS : -. Usia, Jenis Kelamin, Jenis Pekerjaan, Jumlah keluarga, Tingkat pendidikan, Pendapatan

FAKTOR PSIKOGRAFIS : -. Aktivitas, Opini, Minat, Motivasi

KEPUTUSAN PEMBELIAN : 1. Destinasi Wisata

2. Jenis Paket Wisata

(32)

39

2.12 Hipotesa

Penelitian Nazir(2005) menjelaskan bahwa hipotesa tidak lain adalah jawaban sementara terhadap masalah penelitian yang kebenarannya harus diuji secara empiris.

Berdasarkan pada landasan teori dan kerangka berpikir di atas , maka dapat dirumuskan hipotesispenelitian sebagai berikut :

1. Diduga adanya pengaruh faktor psikografis dan demografis terhadap buying decision seseorang akan suatu paket wisata yang ditawarkan oleh para penawar jasa.