2. LANDASAN TEORI
2.1 Theory of Planned Behaviour
Theory of Planned Behaviour (TPB) merupakan teori yang berisi mengenai niat individu yang menentukan suatu perilaku (Ajzen, 2011). Niat merupakan keinginan dari diri individu untuk melakukan perilaku. Teori TPB menjelaskan bahwa niat dianggap sebagai faktor penting dalam menjelaskan perilaku individu, dikarenakan jika individu memiliki niat yang semakin besar untuk melakukan suatu perilaku, maka terdapat kemungkinan besar perilaku tersebut akan dilakukan. Pernyataan ini diperkuat oleh peneliti lainnya yang mengatakan bahwa niat merupakan satu-satunya hal yang terpenting dari perilaku individu, serta bahwa individu berpikir rasional ketika menerima informasi (Paul, Modi, & Patel, 2016). TPB ini dikemukakan oleh Icek Ajzen pada tahun 1991 dan merupakan perluasan dari Theory of Reasoned Action (TRA).
TPB dianggap sebagai salah satu landasan teori yang banyak digunakan untuk memahami apakah konsumen memiliki niat pembelian yang berhubungan dengan perilaku ramah lingkungan (Chen & Tung, 2014). Berdasarkan penelitian sebelumnya, TPB diterapkan untuk menyelidiki niat pembelian untuk produk dan layanan ramah lingkungan, salah satunya niat konsumen untuk membeli layanan hotel hijau (Mamun, Fazal, Ahmad, Yaacob, & Mohamad, 2018). Hasil beberapa penelitian menyatakan bahwa TPB berhasil diterapkan dalam analisis mengenai proses pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian layanan hotel hijau (Han, Hsu, & Sheu, 2010; Han & Kim, 2010). Pernyataan tersebut juga diperkuat oleh Choi, Jang dan Kandampully (2015) yaitu bahwa TPB berguna untuk memprediksi perilaku ramah lingkungan konsumen dalam hotel hijau.
Di dalam teori TPB terdapat faktor-faktor yang dapat menimbulkan niat yang dimiliki individu antara lain:
Behavioral belief
Behavioral belief merupakan keyakinan seseorang mengenai konsekuensi dari perilaku tersebut akan sesuai dengan yang diharapkan.
Behavioural belief ini terdiri dari faktor internal dan eksternal. Faktor
internal meliputi tingkat kecerdasan, kemampuan, keterampilan, dan pengetahuan. Sedangkan faktor eksternal meliputi pengaruh dari orang lain, lingkungan sosial, serta informasi dari orang lain.
Control belief
Control belief merupakan keyakinan seseorang mengenai hal yang dapat mendukung atau menghambat perilaku serta persepsi mengenai seberapa kuat hal-hal yang menghambat dan mendukung perilaku tersebut.
Normative belief
Normative belief merupakan keyakinan seseorang mengenai persepsi orang lain khususnya orang-orang yang berpengaruh dalam kehidupan individu yang dapat memengaruhi keputusan individu tersebut.
Control belief digunakan untuk menjelaskan hipotesis pertama dalam penelitian ini. Hipotesis pertama yaitu kesadaran lingkungan berpengaruh positif terhadap kesediaan membayar konsumen. Konsumen yang memiliki kesadaran lingkungan memiliki tujuan untuk melindungi lingkungan. Tujuan ini adalah dorongan bagi konsumen untuk memiliki niat seperti penjelasan control belief diatas. Kesadaran lingkungan ini dapat membentuk niat yang dimiliki konsumen.
Konsumen yang memiliki kesadaran lingkungan cenderung memiliki niat untuk mengurangi kerusakan lingkungan. Jika individu memiliki niat tersebut, maka individu akan memiliki perilaku berupa kesediaan membayar produk atau layanan ramah lingkungan.
Behavioral belief digunakan untuk menjelaskan hipotesis kedua, ketiga dan keempat dalam penelitian ini. Hipotesis-hipotesis diatas yaitu pengetahuan lingkungan, kepercayaan konsumen dan tingkat pendidikan yang sebagai variabel independen berpengaruh positif terhadap kesediaan membayar konsumen yang sebagai variabel dependen. Ketiga variabel independen tersebut sesuai dengan faktor yang terdapat dalam behavioral belief, sehingga dapat membuat konsumen memiliki niat untuk melakukan pembelian produk atau layanan ramah lingkungan.
Niat tersebut nantinya akan menyebabkan individu memiliki perilaku ramah lingkungan yaitu bersedia untuk membayar produk atau layanan ramah lingkungan.
2.2 Green Hotel
Green hotel (hotel hijau) didefinisikan sebagai properti penginapan ramah lingkungan yang membantu melindungi lingkungan dengan menerapkan program untuk menghemat energi dan air, serta mengurangi limbah (Choi, Chang, &
Kandampully, 2015). Hotel hijau akan diberikan sertifikasi ‘hijau’ oleh pemerintah jika telah memenuhi kriteria yang ditetapkan.
Sertifikasi hijau tersebut dapat meningkatkan kepercayaan konsumen ketika pengambilan keputusan untuk menerima layanan hotel hijau dan meningkatkan kontrol manajemen yang berdampak pada penurunan dampak buruk terhadap lingkungan (Suki & Suki, 2015). Selain itu sertifikasi hijau juga memiliki beberapa fungsi antara lain, pengurangan biaya dari peningkatan efisiensi, peningkatan reputasi dan pangsa pasar, peningkatan kepatuhan terhadap peraturan serta adanya potensi peningkatan serta penetapan harga saham premium dalam suatu segmen pasar.
Pemerintah menetapkan kriteria penilaian yang digunakan untuk menentukan apakah suatu hotel dapat dinyatakan layak untuk memperoleh sertifikat hijau atau tidak. Terdapat enam kriteria yang digunakan antara lain:
Efisiensi dan Konservasi Energi (Energy Efficiency & Conservation) Efisiensi dan konservasi energi merupakan kriteria yang berisi mengenai penghematan energi atau efisiensi energi demi menjaga lingkungan dan manfaat ekonomis. Suatu hotel dikatakan memenuhi kriteria ini apabila melakukan penghematan energi pada bangunan dengan cara menggunakan pencahayaan alami pada ruangan serta sirkulasi udara yang cukup. Hal tersebut dapat mengurangi penggunaan AC serta penggunaan lampu secara berlebihan. Sehingga hotel hijau dapat mengurangi dampak buruk terhadap lingkungan dan pada saat yang bersamaan menghemat pengeluaran biaya untuk listrik.
Konservasi Air (Water Conservation)
Konservasi air merupakan kriteria yang berisi mengenai pemakaian air dalam operasi bangunan yang dilakukan. Suatu hotel dikatakan memenuhi kriteria ini apabila melakukan pengurangan penggunaan air sebagai bentuk tindakan penghematan. Hal tersebut dapat dilakukan
dengan cara menampung dan daur ulang air dari sumber air hujan yang nantinya dapat digunakan untuk menyiram tanaman di sekitar hotel hijau.
Selain itu penggunaan toilet dapat menggunakan sistem flush otomatis, agar hotel hijau dapat mengukur kebutuhan air yang diperlukan.
Kualitas Udara & Kenyamanan Udara Dalam Ruang (Indoor Air Health &
Comfort)
Kualitas dan kenyamanan udara dalam ruang berisi mengenai kriteria kesehatan dan kenyamanan bagi orang yang berada di dalam bangunan. Suatu hotel dikatakan memenuhi kriteria ini apabila dapat menjaga kenyamanan serta kesehatan pada hotel. Hal ini dapat dilakukan dengan cara membuat peraturan tidak boleh merokok di dalam ruangan atau menyediakan ruangan khusus untuk merokok. Selain itu hotel hijau juga perlu mengatur kelembaban udara agar suhu pada suatu ruangan tidak terlalu panas juga dingin.
Manajemen Lingkungan Bangunan (Building & Enviroment Management) Manajemen lingkungan bangunan berisi mengenai kriteria pemisahan sampah dalam operasi bangunan. Suatu hotel dikatakan memenuhi kriteria ini apabila melakukan pemisahan sampah organik dan anorganik untuk mempermudah proses daur ulang serta mengurangi dampak buruk terhadap lingkungan. Hotel hijau juga perlu untuk melakukan pengurangan limbah yang dapat mencemari lingkungan.
Sumber & Siklus Material (Material Resources & Cycle)
Sumber dan siklus material berisi mengenai kriteria penggunaan material yang memiliki dampak buruk terhadap lingkungan. Sumber dan material yang dapat merusak lapisan ozon tidak disarankan untuk digunakan. Suatu hotel dikatakan memenuhi kriteria ini apabila menggunakan material yang ramah lingkungan serta menggunakan material lokal di Indonesia agar dapat mengurangi karbon dari transporatasi untuk mendistribusikan material tersebut.
Tepat Guna Lahan (Appropriate Site Development)
Tepat guna lahan berisi mengenai kriteria penggunaan lahan bangunan yang digunakan. Suatu hotel dikatakan memenuhi kriteria ini
apabila melakukan penghijauan disekitar hotel hijau. Lalu pembangunan hotel hijau juga dapat dilakukan di daerah yang memiliki banyak transportasi umum sehingga dapat mengurangi penggunaan kendaraan bermotor.
2.3 Kesediaan Membayar Konsumen
Kesediaan membayar konsumen (Willingness to Pay) merupakan jumlah uang maksimum yang bersedia dibayar oleh konsumen untuk suatu produk atau layanan (Leszczyńska, 2014). Jumlah uang maksimum tersebut mencerminkan jumlah uang yang bersedia dibayar konsumen sebagai imbalan atas manfaat yang diterima serta nilai yang dirasakan dari suatu produk atau layanan (Sadik- Rozsnyai, 2016). Selain itu kesediaan membayar konsumen berfungsi untuk mengidentifikasi harga yang bersedia dibayar oleh seseorang untuk tingkat harga tertentu, tingkat kualitas tertentu, serta utilitas dari suatu produk atau layanan (Lusk & Hudson, 2004).
Terdapat beberapa ciri-ciri yang dapat dilihat untuk menentukan apakah seseorang memiliki kesediaan membayar atau tidak. Menurut Wen dan Hwang (2018), konsumen yang memiliki kesediaan membayar dapat dilihat dari ketika konsumen bersedia membayar lebih untuk menginap di hotel hijau daripada hotel non-hijau. Ciri-ciri tersebut menggambarkan bahwa ketika terdapat dua hotel yaitu hotel hijau dan hotel non-hijau, konsumen lebih memilih untuk membayar hotel hijau daripada hotel lainnya. Selain itu konsumen juga tidak keberatan membayar dengan harga premium untuk memastikan bahwa produk atau jasa yang dibeli tersebut ramah lingkungan. Berdasarkan penjelasan diatas, dapat dirumuskan indikator-indikator mengenai kesediaan membayar konsumen terhadap hotel hijau antara lain:
● Kesediaan konsumen untuk menggunakan hotel hijau daripada hotel non- hijau.
● Tingkat keberatan konsumen ketika membayar untuk memastikan bahwa layanan yang dibeli merupakan layanan ramah lingkungan.
Variabel kesediaan membayar konsumen diukur menggunakan kuesioner berdasarkan indikator-indikator diatas. Di dalam kuesioner akan ditanyakan
mengenai kesediaan konsumen untuk menggunakan hotel hijau daripada hotel non-hijau, kesediaan konsumen untuk membayar layanan hotel hijau. Kuesioner menggunakan skala likert angka 1 sampai dengan angka 5. Angka satu menunjukkan bahwa konsumen tidak bersedia membayar layanan hotel hijau sedangkan angka lima menunjukkan bahwa tingkat kesediaan membayar konsumen pada layanan hotel hijau sangat tinggi.
2.4 Kesadaran Lingkungan
Kesadaran lingkungan merupakan tingkat sejauh mana seseorang sadar atau mengetahui mengenai masalah terkait lingkungan dan mendukung solusi untuk menyelesaikannya serta menunjukkan kesediaan untuk berkontribusi pada solusi tersebut (Chen & Peng, 2014). Pernyataan tersebut diperkuat oleh Mishal, Dubey, Gupta, dan Luo (2017) yang menyatakan bahwa kesadaran lingkungan adalah kecenderungan individu untuk tidak membeli serta peka terhadap produk atau layanan yang berbahaya bagi lingkungan. Mei, Wai, dan Ahamad (2016) juga mendefinisikan kesadaran lingkungan sebagai kesadaran terhadap masalah lingkungan dan aktif dalam organisasi lingkungan.
Kesadaran lingkungan yang dimiliki konsumen dapat terlihat dari apakah konsumen tersebut berpartisipasi dalam aktivitas mengenai lingkungan (Wen &
Hwang, 2018). Contoh partisipasi dalam aktivitas lingkungan seperti menyumbangkan uang untuk kegiatan amal yang berkegiatan untuk memberantas masalah lingkungan. Selain itu konsumen juga lebih memilih untuk membeli produk atau layanan yang dapat mengurangi dampak buruk pada lingkungan, sebagai contoh membeli kantong belanjaan sebagai pengganti dari kantong plastik.
Kesadaran lingkungan juga dapat membuat niat konsumen untuk menggunakan energi yang ramah lingkungan serta menyadari adanya iklan-iklan mengenai lingkungan. Sebagai contoh konsumen lebih memilih untuk menginap di hotel hijau atau ramah lingkungan daripada hotel non-hijau, selain itu konsumen familiar terhadap iklan-iklan perusahaan produk atau jasa yang ramah lingkungan.
Berdasarkan penjelasan diatas dapat dirumuskan indikator-indikator mengenai kesadaran lingkungan antara lain:
● Seberapa sering konsumen berpartisipasi dalam aktivitas lingkungan.
● Seberapa sering konsumen membeli produk atau layanan ramah lingkungan.
● Seberapa sering konsumen menggunakan energi hijau karena menyadari iklan-iklan mengenai lingkungan.
Kesadaran lingkungan yang dimiliki konsumen dapat menyebabkan peningkatan kepedulian terhadap lingkungan (He, Zhan, & Hu, 2018). Kepedulian lingkungan yang dimaksud adalah kepedulian mengenai dampak perilaku pembelian terhadap lingkungan. Kepedulian lingkungan membuat konsumen cenderung untuk mengevaluasi dampak dari suatu produk atau layanan terhadap lingkungan. Evaluasi yang dilakukan tersebut akan menyebabkan perubahan pada perilaku keputusan pembelian konsumen. Perubahan tersebut yaitu konsumen jadi lebih memilih untuk membeli dan menggunakan produk atau layanan yang ramah lingkungan.
Variabel kesadaran lingkungan ini diukur menggunakan kuesioner berdasarkan indikator-indikator diatas. Di dalam kuesioner akan ditanyakan mengenai partisipasi dalam aktivitas lingkungan, kecenderungan konsumen dalam pembelian produk atau layanan ramah lingkungan, penggunaaan energi hijau, serta kesadaran konsumen mengenai iklan-iklan lingkungan. Kuesioner menggunakan skala likert angka 1 sampai dengan angka 5. Angka satu menggambarkan bahwa konsumen tidak memiliki kesadaran lingkungan sama sekali sedangkan angka lima menggambarkan bahwa konsumen memiliki tingkat kesadaran lingkungan yang sangat tinggi.
2.5 Pengetahuan Lingkungan
Pengetahuan lingkungan merupakan pengetahuan umum yang berisi hubungan, konsep, serta fakta mengenai lingkungan alam dan ekosistem utamanya (Fryxell & Lo, 2003). Pengetahuan umum tersebut meliputi apakah yang seseorang ketahui mengenai produk atau layanan yang diproduksi, bagaimana dampaknya terhadap lingkungan dan bagaimana tanggung jawab yang diperlukan untuk pembangunan berkelanjutan. Pernyataan tersebut diperkuat oleh Chen dan Peng (2012) yang menyatakan bahwa pengetahuan lingkungan adalah pengetahuan yang dimiliki seseorang mengenai praktik ramah lingkungan dalam
rangka melindungi kondisi lingkungan sekitar. Pengetahuan lingkungan juga didefinisikan sebagai kemampuan seseorang untuk mengidentifikasi konsep, simbol serta perilaku lingkungan (Mamun, Fazal, Ahmad, Yaacob, & Mohamad, 2018). Pengetahuan lingkungan pada penelitian ini mengacu pada tingkat pengetahuan lingkungan konsumen pada hotel hijau. Konsumen diasumsikan memiliki informasi atau pengetahuan mengenai apakah layanan yang disediakan oleh hotel hijau berdampak pada lingkungan (Wong & Yeh, 2009).
Pengetahuan lingkungan yang dimiliki konsumen dapat terlihat dari beberapa aspek (Suki & Suki, 2015). Aspek yang pertama yaitu konsumen mengetahui kebijakan yang dibuat oleh perusahaan yang ramah lingkungan.
Sebagai contoh, konsumen mengetahui kebijakan hotel yang menggunakan sinar matahari sebagai sumber listrik. Aspek yang kedua yaitu konsumen mengetahui program-program yang disediakan oleh perusahaan yang ramah lingkungan.
Sebagai contoh, konsumen mengetahui program hotel mengenai daur ulang barang-barang bekas setiap bulan. Aspek ketiga yaitu konsumen mengetahui label perusahaan yang ramah lingkungan. Sebagai contoh, konsumen mengetahui label hotel yang ramah lingkungan. Berdasarkan penjelasan diatas dapat dirumuskan indikator-indikator mengenai pengetahuan lingkungan antara lain:
● Seberapa tahu konsumen terhadap kebijakan perusahaan ramah lingkungan.
● Seberapa tahu konsumen terhadap program yang dijalankan oleh perusahaan ramah lingkungan.
● Seberapa tahu konsumen terhadap label perusahaan ramah lingkungan.
Pengetahuan lingkungan membuat konsumen merasa lebih ahli karena memiliki pengetahuan serta informasi mengenai perusahaan mana yang ramah lingkungan. Sehingga hal tersebut menyebabkan peningkatan keyakinan serta kepercayaan diri konsumen dalam membuat keputusan pembelian (Wong & Yeh, 2009). Keyakinan dan kepercayaan diri tersebut dapat membuat konsumen cenderung menerima serta memilih produk atau jasa yang ramah lingkungan dalam proses pembuatan keputusan (Choi, Parsa, Sigala, & Putrevu, 2009). Hal ini diperkuat oleh Suki (2013) yang menyatakan bahwa pengetahuan lingkungan dapat menyebabkan perilaku yang dimiliki konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian berubah.
Variabel pengetahuan lingkungan ini diukur menggunakan kuesioner berdasarkan indikator-indikator diatas. Di dalam kuesioner akan ditanyakan mengenai pemahaman konsumen dalam kebijakan, program serta label yang dimiliki oleh perusahaaan ramah lingkungan. Kuesioner menggunakan skala likert angka 1 sampai dengan angka 5. Angka satu menggambarkan bahwa konsumen memiliki tingkat pengetahuan lingkungan yang rendah sedangkan angka lima menggambarkan bahwa konsumen memiliki tingkat pengetahuan lingkungan yang tinggi.
2.6 Kepercayaan Konsumen
Kepercayaan konsumen merupakan tingkat kesediaan konsumen untuk bergantung pada suatu produk, layanan atau merek berdasarkan harapan atau kepercayaan akan kemampuan, keandalan serta kegunaannya (Chen, 2010).
Pernyataan tersebut juga diperkuat oleh Chen dan Chang (2012) yang menyatakan bahwa kepercayaan konsumen adalah suatu niat untuk menerima kerentanan berdasarkan harapan positif dari integritas dan kemampuan dari suatu layanan.
Kepercayaan konsumen juga didefinisikan sebagai kesediaan konsumen untuk memercayai pihak lainnya berdasarkan ekspektasi hasil yang positif (Choi, Jang,
& Kandampully, 2015). Selain itu Wen dan Hwang (2018) menyimpulkan bahwa kepercayaan konsumen merupakan suatu kondisi dimana konsumen sudah percaya akan manfaat suatu produk atau layanan sebanding dengan biaya yang dia keluarkan.
Menurut Mayer, Davis & Schoorman (1995) kepercayaan konsumen dapat dilihat dari beberapa aspek yaitu benevolence, ability, dan integrity. Aspek yang pertama yaitu Benevolence merupakan suatu kondisi yang terjadi ketika perusahaan atau pihak trustee dianggap berbuat baik terhadap konsumen atau pihak trustor dalam hubungan mereka selain dari motif perusahaan yang berupa mendapatkan profit. Hal tersebut menunjukkan bahwa perusahaan dapat menyeimbangkan antara memaksimumkan profit perusahaan serta memuaskan keinginan konsumen. Sebagai contoh, konsumen percaya bahwa biaya lebih yang dia bayar untuk layanan hotel hijau sebanding dengan manfaat yang dia dapatkan.
Aspek yang kedua yaitu Ability atau kemampuan merupakan suatu karakteristik,
keterampilan dan kompetensi yang dimiliki perusahaan serta ketiga hal tersebut dapat memungkinkan perusahaan memiliki pengaruh dalam suatu wilayah yang spesifik. Kemampuan perusahaan dalam suatu wilayah tersebut spesifik dikarenakan perusahaan dianggap kompeten dan memiliki keterampilan dalam beberapa bidang sehingga konsumen memercayai tugas perusahaan yang terkait dalam bidang tersebut. Sebagai contoh, konsumen percaya akan kemampuan hotel hijau dalam menerapkan layanan yang dapat mengurangi dampak buruk terhadap lingkungan. Aspek yang ketiga yaitu Integrity merupakan suatu kondisi dimana pihak perusahaan menganut serta menepati nilai-nilai prinsip atau standar yang dapat diterima oleh konsumen. Sebagai contoh, konsumen percaya bahwa hotel hijau memiliki standar perusahaan yang dapat memperbaiki lingkungan dalam penerapannya. Berdasarkan penjelasan diatas dapat dirumuskan indikator- indikator mengenai kepercayaan konsumen antara lain:
● Seberapa percaya konsumen terhadap hotel hijau yang peduli dengan konsumen dengan cara memberikan layanan yang dapat diandalkan.
● Seberapa percaya konsumen bahwa hotel hijau memiliki kemampuan dalam menyajikan layanan hijau.
● Seberapa percaya konsumen bahwa hotel hijau menepati komitmen dan prinsip terhadap perlindungan lingkungan.
Kepercayaan konsumen dapat berdampak pada penurunan risiko persepsi negatif ketika pembelian produk atau layanan (Chen & Barnes, 2007). Risiko persepsi negatif tersebut merupakan persepsi konsumen mengenai konsekuensi negatif dan ketidakpastian yang mungkin akan didapat ketika membeli suatu produk atau layanan. Risiko persepsi negatif dapat menyebabkan seseorang curiga bahwa biaya yang dikeluarkan ketika pembelian tidak sebanding dengan manfaat yang akan dia dapatkan. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa jika risiko persepsi negatif berkurang, maka konsumen cenderung merasa terjamin dan aman terhadap produk atau layanan yang akan digunakan. Adanya rasa aman dan terjamin yang dimiliki konsumen tersebut dapat meningkatkan niat pembelian ketika membeli layanan hijau.
Variabel kepercayaan konsumen diukur menggunakan kuesioner berdasarkan indikator-indikator diatas. Di dalam kuesioner akan ditanyakan
mengenai seberapa percaya konsumen terhadap hotel hijau yang peduli dengan konsumen dengan cara memberikan layanan yang dapat diandalkan, seberapa percaya konsumen bahwa hotel hijau memiliki kemampuan dalam menyajikan layanan hijau, serta seberapa percaya konsumen bahwa hotel hijau menepati komitmen dan prinsip terhadap perlindungan lingkungan. Kuesioner menggunakan skala likert angka 1 sampai dengan angka 5. Angka satu menggambarkan bahwa tingkat kepercayaan konsumen sangat rendah atau tidak percaya sama sekali sedangkan angka lima menggambarkan bahwa tingkat kepercayaan konsumen sangat tinggi.
2.7 Tingkat Pendidikan
Tingkat pendidikan merupakan tahap pendidikan yang berkelanjutan serta ditetapkan berdasarkan tingkat kerumitan bahan pengajaran, tingkat perkembangan peserta didik dan cara menyajikan bahan pengajaran (Ihsan, 2005).
Tingkat pendidikan menunjukkan seberapa tingginya pendidikan formal yang telah ditempuh. Tingkat pendidikan memiliki beberapa jenjang yang terdiri dari pendidikan dasar, pendidikan menengah dan pendidikan tinggi. Pendidikan dasar terdiri dari Sekolah Dasar (SD) dan Sekolah Menengah Tingkat Pertama (SMP), pendidikan menengah terdiri dari Sekolah Menengah Tingkat Atas (SMA), dan pendidikan tinggi terdiri dari diploma (D3), sarjana (S1), magister (S2), spesialis dan doktor (S3).
Adanya tingkat pendidikan berdampak pada peningkatan intelektual individu (Hastono, 1997). Jika individu memiliki tingkat pendidikan yang semakin tinggi maka akan semakin tinggi intelektual yang dimiliki. Intelektual berisi mengenai cara berpikir serta wawasan dalam pengambilan keputusan.
Adanya cara berpikir dan wawasan yang semakin meningkat menyebabkan seseorang jadi lebih bijak dalam mengambil keputusan pembelian. Kebijakan seseorang dalam mengambil keputusan tersebut berupa melakukan evaluasi mengenai apakah keputusan yang diambilnya akan berdampak pada suatu hal.
Individu akan cenderung berpikir mengenai dampak dari pembelian yang dilakukan, apakah berdampak pada dirinya dan lingkungan di sekitarnya.
Tingkat pendidikan dalam penelitian ini diukur menggunakan kuesioner.
Di dalam kuesioner ini terdapat beberapa pilihan untuk mengukur tingkat pendidikan yang dimiliki konsumen antara lain pilihan 1 (Sekolah Dasar), 2 (Sekolah Menengah Tingkat Pertama), 3 (Sekolah Menengah Tingkat Atas), 4 (diploma), dan 5 (setara atau diatas Sarjana). Angka satu menggambarkan bahwa tingkat pendidikan konsumen sangat rendah sedangkan angka lima menggambarkan bahwa tingkat pendidikan konsumen sangat tinggi.
2.8 Kinerja Keuangan
Kinerja keuangan (Financial Performance) merupakan ukuran perubahan kondisi keuangan dari suatu organisasi, atau hasil keuangan yang dihasilkan dari keputusan manajemen dan pelaksanaan keputusan oleh anggota organisasi (Carton, 2004). Kinerja keuangan dalam suatu perusahaan mencerminkan kondisi keuangan serta kemampuan perusahaan dalam mengelola keuangannya pada masa kini dan juga masa depan. Hal ini diperkuat oleh Sutrisno (2009) yang menyatakan bahwa kinerja keuangan perusahaan merupakan prestasi yang dicapai perusahaan dalam suatu periode tertentu yang mencerminkan tingkat kesehatan perusahaan tersebut.
Data keuangan yang dimiliki perusahaan merupakan data yang sensitif bagi perusahaan sehingga terdapat banyak perusahaan yang menolak untuk memberikan informasi mengenai indikator seperti profitability dan return on investment (ROI). Oleh karena itu dalam penelitian ini digunakan pendekatan tidak langsung mengenai ukuran objektif dari kinerja keuangan perusahaan tersebut. Pendekatan tidak langsung yang digunakan berupa pengukuran persepsi melalui kuesioner yang diberikan terhadap responden mengenai tingkat kepuasan mereka terhadap kinerja perushaannya. Pengukuran kinerja keuangan secara tidak langsung telah digunakan pada penelitian-penelitian sebelumnya saat laporan keuangan tidak tersedia. Pengukuran ini sesuai dengan signaling theory yaitu informasi keuangan pada perusahaan merupakan signal yang diberikan dari satu pihak kepada pihak lainnya, sehingga jawaban responden cukup menjadi signal mengenai bagaimana kondisi keuangan perusahaan tersebut (Spence, 1973).
Terdapat 6 indikator yang digunakan untuk mengukur variabel kinerja keuangan dalam penelitian ini. Indikator-indikator mengenai kinerja keuangan perusahaan antara lain:
Sales GrowthSales growth merupakan kenaikan volume penjualan perusahaan dari tahun ke tahun atau selama periode waktu tertentu, biasanya dalam bentuk persentase.
ProfitabilityProfitability merupakan kemampuan suatu perusahaan untuk menghasilkan profit dalam suatu periode tertentu dengan menggunakan aset atau modal baik secara keseluruhan maupun modal sendiri.
Profit GrowthProfit growth merupakan persentase perubahan net income selama lebih dari satu tahun disesuaikan dengan rata-rata industri.
ROAROA atau Return of Asset merupakan rasio keuangan yang menunjukkan persentase laba perusahaan sehubungan dengan keseluruhan aset yang dimiliki.
ROEROE atau Return of Equity merupakan indikator yang digunakan untuk menghitung seberapa banyak uang yang dihasilkan perusahaan dengan uang yang diinvestasikan oleh para pemegang saham.
Market ShareMarket share merupakan presentase total atas penjualan suatu perusahaan dengan total penjualan jasa ataupun produk dalam suatu industri.
Variabel kinerja keuangan diukur menggunakan kuesioner berdasarkan indikator-indikator diatas. Kuesioner menggunakan skala likert angka 1 sampai dengan angka 5. Angka satu menggambarkan bahwa kinerja keuangan yang dimiliki perusahaan sangat rendah atau tidak baik sedangkan angka lima
menggambarkan bahwa kinerja keuangan perusahaan sangat tinggi atau sangat baik.
2.9 Hipotesis Penelitian
2.9.1 Hubungan Kesadaran Lingkungan dengan Kesediaan Membayar Konsumen
Kesadaran lingkungan adalah tingkat sejauh mana seseorang sadar mengenai masalah lingkungan dan berkontribusi terhadap solusi untuk menyelesaikannya (Chen & Peng, 2014). Kesadaran lingkungan berdampak pada meningkatnya kepedulian terhadap lingkungan (He, Zhan, & Hu, 2018). Adanya kepedulian lingkungan menunjukkan bahwa konsumen peduli mengenai dampak perilakunya terhadap lingkungan. Kepedulian tersebut menjadi dorongan bagi konsumen untuk memiliki niat sesuai dengan penjelasan Theory of Planned Behaviour (TPB) diatas. Peningkatan kepedulian lingkungan tersebut akan membuat konsumen berniat untuk melakukan evaluasi mengenai dampak dari suatu produk atau layanan hotel hijau. Evaluasi dilakukan untuk mengetahui dampak dari suatu produk atau layanan terhadap lingkungan. Setelah mengetahui dampak tersebut, perilaku keputusan pembelian konsumen akan berubah. Dalam penelitian ini, perubahan tersebut berupa konsumen jadi memutuskan untuk membeli layanan hotel hijau. Hal tersebut diperkuat oleh Kilbourne dan Pickett (2008) yang menyatakan bahwa ketika kesadaran lingkungan meningkat, pola pembelian konsumen dapat berubah kearah yang lebih hijau. Adanya pembelian tersebut akan membuat konsumen bersedia membayar meskipun layanan hotel hijau memiliki harga yang premium. Sehingga dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian tersebut menyebabkan konsumen jadi bersedia membayar lebih untuk memperoleh layanan hotel hijau.
Beberapa peneliti (Bang, Ellinger, Hadjimarcou, & Traichal, 2000; Han H. , Hsu, Lee, & Sheu, 2011; Kang, Stein, Heo, & Lee, 2012) menyimpulkan bahwa konsumen yang memiliki tingkat kesadaran yang lebih tinggi terhadap lingkungan lebih cenderung mendukung perusahaan hijau serta bersedia membayar harga yang lebih mahal daripada konsumen yang memiliki sedikit kesadaran terhadap lingkungan. Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Choi,
Parsa, Sigala dan Putrevu (2009) di Amerika Serikat dan Yunani menunjukkan bahwa adanya hubungan positif antara kesadaran konsumen pada lingkungan dengan kesediaan membayar yang lebih tinggi untuk perusahaan yang menerapkan praktik yang bertanggung jawab terhadap lingkungan. Selain itu penelitian yang dilakukan oleh Mostafa (2006) di Mesir juga memiliki hasil serupa yaitu kesadaran terhadap lingkungan memengaruhi niat konsumen untuk bersedia membeli layanan hijau dengan harga yang premium. Pernyataan tersebut diperkuat oleh penelitian Laroche, Bergeron dan Barbaro-Ferleo (2001) di Amerika Utara yang menyatakan bahwa kesadaran lingkungan konsumen mengenai adanya masalah ekologis dapat memengaruhi kesediaannya untuk membayar lebih terhadap layanan yang kompatibel secara ekologis.
Dari penjelasan serta hasil penelitian-penelitian sebelumnya diatas dapat disimpulkan bahwa jika kesadaran lingkungan yang dimiliki konsumen meningkat, maka kesediaan membayar konsumen pun ikut meningkat. Sehingga, dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut:
H1: Kesadaran lingkungan berpengaruh positif terhadap kesediaan membayar konsumen di hotel hijau
2.9.2 Hubungan Pengetahuan Lingkungan dengan Kesediaan Membayar Konsumen
Pengetahuan lingkungan terhadap hotel hijau adalah pengetahuan mengenai seperti apa layanan hotel hijau yang dijalankan perusahaan, bagaimana dampaknya terhadap lingkungan serta tanggung jawab hotel hijau terhadap layanan yang disediakannya. Adanya pengetahuan lingkungan membuat konsumen merasa lebih ahli dalam mengidentifikasi perusahaan apa saja yang ramah lingkungan. Hal tersebut mengakibatkan konsumen lebih merasa yakin dan percaya diri terhadap layanan hotel hijau. Rasa yakin dan percaya diri yang dimiliki konsumen berupa adanya penerimaan untuk menggunakan layanan yang ramah lingkungan. Hal tersebut akan berdampak pada proses pembuatan keputusan konsumen (Suki, 2013). Ketika membuat keputusan, konsumen akan jadi memiliki niat sesuai dengan penjelasan Theory of Planned Behaviour sebelumnya. Konsumen jadi berniat untuk menggunakan layanan hijau sehingga
menyebabkan dia mau membeli layanan tersebut. Pembelian layanan hotel hijau ini membuat konsumen bersedia membayar lebih meski harga hotel hijau lebih mahal daripada hotel non-hijau. Jadi dapat disimpulkan bahwa pengetahuan lingkungan memengaruhi kesediaan membayar konsumen terhadap hotel hijau.
Hasil penelitian Bang, Ellinger, Hadjimarcou dan Traichal (2000) menunjukkan bahwa konsumen yang berpengetahuan lingkungan lebih banyak, memiliki kemungkinan lebih besar untuk bersedia membayar premium layanan hotel hijau dibandingkan konsumen yang memiliki pengetahuan lingkungan yang lebih sedikit. Pernyataan tersebut diperkuat oleh Suki dan Suki (2015) yang menyatakan bahwa konsumen yang memiliki pengetahuan lingkungan menyadari bahwa biaya hotel hijau mahal tetapi mereka bersedia membayar lebih untuk layanan yang ramah lingkungan. Selain itu Chen dan Peng (2014) yang meneliti di Taiwan menyimpulkan bahwa konsumen yang memiliki pengetahuan lingkungan khususnya mengenai hotel hijau cenderung bersedia mengeluarkan biaya lebih untuk memperoleh layanan hijau. Mamun, Fazal, Ahmad, Yacoob dan Mohamad (2018) juga memiliki hasil penelitian serupa di Malaysia yaitu pengetahuan konsumen mengenai kewajaran, manfaat dan dampak layanan hijau memengaruhi kesediaan membeli konsumen.
Dari penjelasan serta hasil penelitian-penelitian sebelumnya diatas dapat disimpulkan bahwa jika pengetahuan lingkungan yang dimiliki konsumen meningkat, maka kesediaan membayar konsumen pun ikut meningkat. Sehingga, dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut:
H2: Pengetahuan lingkungan berpengaruh positif terhadap kesediaan membayar konsumen di hotel hijau
2.9.3 Hubungan Kepercayaan Konsumen dengan Kesediaan Membayar Konsumen
Kepercayaan konsumen adalah kesediaan konsumen untuk memercayai bahwa manfaat produk atau layanan yang dibelinya sebanding dengan biaya yang dia keluarkan (Wen & Hwang, 2018). Kepercayaan konsumen ini dapat mengakibatkan pengurangan risiko persepsi negatif yang merupakan persepsi konsumen mengenai ketidakpastian dan konsekuensi negatif yang mungkin akan
didapat ketika membeli suatu layanan (Chen & Barnes, 2007). Dalam penelitian ini risiko persepsi negatif yang dimiliki konsumen dapat terlihat dari persepsi mengenai manfaat yang akan didapatkan ketika membeli layanan hotel hijau yang memiliki harga premium. Jika konsumen tidak memiliki kepercayaan, maka konsumen tersebut cenderung memiliki persepsi negatif terhadap hotel hijau seperti harga yang premium tersebut tidak sebanding dengan manfaat yang akan ia dapatkan. Oleh karena itu ketika risiko persepsi negatif berkurang, maka konsumen cenderung merasa terjamin dan aman terhadap layanan hotel hijau yang akan digunakan. Adanya rasa aman dan terjamin yang dimiliki konsumen tersebut dapat meningkatkan niat pembelian ketika membeli layanan hotel hijau sesuai dengan Theory of Planned Behaviour. Peningkatan niat pembelian tersebut membuat konsumen bersedia membayar lebih terhadap layanan hotel hijau. Hal ini diperkuat oleh Jansson, Marell, dan Nordlund (2010) yang menyatakan bahwa kesediaan konsumen dalam membayar layanan hotel hijau didasarkan pada keyakinan mengenai lingkungan yang dirasakan dari layanan hijau, manfaat pribadi, serta konsekuensi positif dari pembelian. Sehingga dapat disimpulkan bahwa kepercayaan konsumen dapat memengaruhi kesediaan membayar yang dimiliki konsumen terhadap hotel hijau.
Hasil penelitian-penelitian sebelumnya (Bang, Ellinger, Hadjimarcou, &
Traichal, 2000; DiPietro, Gregory, & Jackson, 2013) menyatakan bahwa konsumen bersedia menaruh uang mereka pada sesuatu yang mereka percayai serta bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk organisasi yang menerapkan praktik hijau pada lingkungan. Menurut penelitian Lin dan Huang (2012) di Taiwan, kepercayaan konsumen dapat membuat mereka percaya dan yakin bahwa layanan tersebut bermanfaat baginya sehingga konsumen bersedia membayar uang lebih untuk layanan hijau. Selain itu Moser (2015) yang meneliti di Jerman menyimpulkan bahwa kepercayaan konsumen terhadap layanan hijau memengaruhi keinginan konsumen untuk membeli layanan tersebut. Peneliti lain juga menyatakan bahwa kesediaan untuk membayar suatu layanan berdasarkan pada kepercayaan yang dihasilkan dari kredibilitas serta manfaat dari layanan hijau (Chen & Chang, 2012).
Dari penjelasan serta hasil penelitian-penelitian sebelumnya diatas dapat disimpulkan bahwa jika kepercayaan yang dimiliki konsumen meningkat, maka kesediaan membayar konsumen pun ikut meningkat. Sehingga, dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut:
H3: Kepercayaan konsumen berpengaruh positif terhadap kesediaan membayar konsumen di hotel hijau
2.9.4 Hubungan Tingkat Pendidikan dengan Kesediaan Membayar Konsumen
Tingkat pendidikan yang dimiliki individu menggambarkan tingginya pendidikan formal yang telah di tempuhnya. Semakin tinggi tingkat pendidikan yang dimiliki individu maka tingkat intelektual yang dimiliki juga akan semakin tinggi. Tingkat intelektual berisi mengenai wawasan serta cara berpikir ketika mengambil keputusan. Adanya peningkatan intelektual dapat membuat individu menjadi lebih bijak dalam mengambil keputusan, salah satunya adalah keputusan pembelian. Kebijakan yang dimiliki individu berupa pemikiran mengenai apakah layanan hotel hijau yang dibelinya akan berdampak bagi dirinya dan lingkungan sekitarnya. Jika layanan hotel hijau memiliki dampak positif terhadap lingkungan, maka individu akan cenderung memiliki niat untuk melakukan pembelian layanan sesuai Theory of Planned Behaviour diatas. Adanya pembelian menandakan bahwa konsumen bersedia membayar lebih untuk memperoleh layanan hotel hijau.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa tingkat pendidikan dapat memengaruhi kesediaan membayar yang dimiliki konsumen terhadap hotel hijau.
Zarnikau (2003) menyatakan bahwa pendidikan memiliki korelasi positif terhadap kesediaan membayar konsumen terhadap layanan hijau di kota Texas.
Hasil penelitian DiPietro, Gregory dan Jackson (2013) di kota Midwest juga menyimpulkan bahwa konsumen dengan tingkat pendidikan lebih tinggi akan lebih cenderung untuk berlangganan layanan hijau serta bersedia untuk membayarnya. Selain itu menurut penelitian Taale dan Kyeremeh (2016) di Ghana, tingkat pendidikan memengaruhi niat konsumen untuk membayar layanan hijau yang harganya lebih premium.
Dari penjelasan serta hasil penelitian-penelitian sebelumnya diatas dapat disimpulkan bahwa jika tingkat pendidikan konsumen semakin tinggi, maka kesediaan membayar konsumen pun ikut meningkat. Sehingga dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut:
H4: Pendidikan berpengaruh positif terhadap kesediaan membayar konsumen di hotel hijau
2.9.5 Hubungan Kesediaan Membayar Konsumen dengan Kinerja Keuangan
Kesediaan membayar konsumen merupakan jumlah uang maksimum yang bersedia dibayar oleh konsumen untuk suatu produk atau layanan (Leszczyńska, 2014). Adanya kesediaan membayar tersebut menunjukkan bahwa mereka bersedia untuk melakukan pembelian layanan jasa khususnya layanan hotel hijau.
Seorang konsumen bersedia membayar lebih untuk suatu layanan jika dia yakin bahwa nilai layanan itu lebih besar dari atau sama dengan harga yang ia bayarkan (Casidy & Wymer, 2016). Kesediaan membayar tersebut dapat menyebabkan konsumen melakukan pembelian layanan hijau. Pembelian layanan hijau dapat menyebabkan konsumen merasa puas terhadap layanan yang didapatkan. Hal tersebut dikarenakan konsumen merasa puas mengenai perlengkapan hotel serta kualitas layanan yang lebih baik daripada hotel non-hijau. Hal ini diperkuat oleh Han dan Kim (2010) yang menyimpulkan bahwa konsumen merasa puas setelah melakukan transaksi pembelian layanan hijau. Penelitian serupa juga dilakukan oleh Jung dan Chun (2014) yang menyatakan bahwa konsumen merasa puas setelah melakukan pembelian layanan hotel hijau.
Konsumen yang merasa puas terhadap produk atau layanan yang dibelinya akan lebih mungkin untuk melakukan pembelian kembali serta bersedia membayar harga premium (Lee, Choi, & Kang, 2009; Zeng, Hu, Chen, & Yang, 2009). Ibzan, Balarabe, dan Jakada (2016) juga menyimpulkan bahwa ketika konsumen puas dengan suatu produk atau layanan, maka mereka memiliki kemungkinan untuk melanjutkan hubungan seperti melakukan pembelian kembali dengan perusahaan tempat mereka membeli. Adanya pembelian kembali tersebut menunjukkan bahwa terjadinya peningkatan pembelian suatu layanan atau produk
oleh konsumen sehingga dapat menyebabkan peningkatan penjualan bagi perusahaan (Pappas, Pateli, Giannakos, & Chrissikopoulos, 2014; Lee, Choi, &
Kang, 2009). Peningkatan penjualan tersebut menunjukkan bahwa kinerja keuangan yang dimiliki perusahaan baik atau semakin meningkat. Sehingga dapat disimpulkan bahwa kesediaan membayar konnsumen dapat memengaruhi kinerja keuangan yang dimiliki hotel hijau.
Hasil penelitian Graham dan Bansal (2007) di Amerika Serikat menemukan hubungan positif antara kesediaan membayar konsumen terhadap kinerja keuangan. Selain itu Schwaiger dan Raithel (2012) juga menyimpulkan bahwa reputasi perusahaan yang bagus dapat menyebabkan konsumen untuk bersedia membayar harga premium sehingga kinerja keuangan perusahaan rata- rata tinggi misalnya dalam hal penjualan. Pernyataan tersebut diperkuat oleh Brammer, Agrawal, Taffler dan Brown (2015) di Inggris yang menyatakan bahwa konsumen yang bersedia membayar lebih untuk suatu layanan, dapat memiliki dampak positif terhadap kinerja keuangan di perusahaan. Selain itu menurut penelitian Gatzert (2015) reputasi perusahaan seperti hotel yang memiliki reputasi baik karena tersertifikasi hijau dalam penelitian ini, dapat membuat konsumen bersedia membayar lebih untuk memperoleh layanan tersebut. Sehingga adanya kesediaan membayar tersebut dapat memengaruhi kinerja keuangan salah satunya adalah profibilitas perusahaan menjadi semakin baik.
Dari penjelasan serta hasil penelitian-penelitian sebelumnya diatas dapat disimpulkan bahwa jika kesediaan membayar konsumen semakin tinggi, maka kinerja keuangan pun semakin membaik. Sehingga dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut:
H5: Kesediaan membayar konsumen berpengaruh positif terhadap kinerja keuangan di hotel hijau
