9 2.1. Landasan Teori
2.1.Retail
Pengertian mengenai retail sebagaimana diungkapkan oleh Levi dan Weitz (2001:8): “Retailing is the set of business activities that adds value to the products and services sold to consumers for their personal or family use.” Berdasarkan pendapat ini bisa dipahami bahwa retail adalah adalah sebuah jasa eceran yang menjual produk-produk dari berbagai item kepada konsumen langsung pada tahap akhir. Pembedaan ritail dan non ritail tergantung pada sistem penjualan dan tingkatan konsumen yang dilayani oleh usaha tersebut. Sistem pembayaran untuk usaha ritail biasanya dengan sistem tunai karena volume pembelian tiap konsumen yang relatif kecil.
2.1.1. Jenis-Jenis Retailer
Jenis-jenis retail ini menurut pendapat Levi dan Weitz (2001:38-58), dapat dideskripsikan sebagai berikut:
1. Convenience stores
Convenience store adalah sebuah retail yang emnjual berbagai item produk tetapi hanya meliputi beberapa produk dengan batasan area untuk lokasi store seluas 2,000-to 3,000-square. Hal ini didasarkan pada pendapat Levi dan Weitz (2001:38): “Convenience stores provide a limited variety and assortment of merchandise at a convenient location in a 2,000-to 3,000- square foot store with speedy checkout, they are the modern version of the neighborhood mom-and-pop grocey store.”
2. Departement Stores
Departemen Store merupakan tingkatan lebih tinggi dari convenience store, dimana jumlah item yang dijual lebih banyak dibandingkan convenience store, hal ini berdasarkan pada Levi dan Weitz (2001:39): “Departemnet stores are
retailers that carry a broad variety and deep assortment, offer considerable customer services, and are organized into separate department for displaying merchandise"
3. Specialty stores
Adalah toko-toko khusus yang menyediakan item-item tertentu yang spesifik.
Hal ini mendasarkan pada pendapat Levi dan Weitz (2001:41): “A traditional specialty store concentrates on a limited number of complementary merchandise categories and provides a high level of service in a area typically under 8,000 square feet”.
3. Hypermarkets
Merupakan tingkatan paling tinggi dari retail. Hypermarket menyediakan banyak item produk dengan lokasi yang sangat luas, sebagaimana pendapat Levi dan Weitz (2001:58): “A hypermarket is a very large retail store offering low prices, it combine a discount store and superstore food retailer in one warehouselike building.”
Tingkatan-tingkatan dari retail tersebut menunjukkan jenis-jenis dari sebuah usaha retail. Namun pada dasarnya yang emmbedakan usaha retail dengan usaha lainnya adalah jenjang distribusinya, dimana usaha retail langsung melayani konsumen sampai tahap akhir, tidak berdasarkan pada besar kecilnya usaha bersangkutan.
Hal ini menunjukkan bahwa retail termasuk dalam kelompok usaha dagang.
2.1.3. Strategi Pemasaran
Strategi adalah salah satu hal mendasar yang dibutuhkan oleh setiap perusahaan dalam menciptakan dan mempertahankan lifetime mereka. Menurut Subhas C.Jain dalam bukunya yang berjudul Marketing Planning and Strategy, strategi pemasaran harus memilki saling keterkaitan antara tiga hal penting yaitu konsumen, pesaing atau competitor dan perusahaan, sebuah strategi pemasaran harus terfokus pada sebuah cara dimana suatu perusahaan dapat membuat diri mereka berbeda dari pesaing-pesaingnya dan memberikan perhatian khusus pada kekuatan yang mereka miliki agar mereka dapat menyampaikan nilai yang lebih baik kepada konsumenya. Sedangkan menurut Orville C.Walker strategi
pemasaran adalah sebuah cara yang efektif dalam mengalokasikan segala sumber daya pemasaran dan sebuah kegiataan yang berkaitan dengan tujuan perusahaan dan ditujukan untuk sebuah pasar sasaran yang spesifik.
2.1.4. Relationship Marketing
Menurut Kotler (1997:42-43), terdapat dua cara untuk memperkuat ketahanan pelanggan. Pertama, dengan mendirikan rintangan beralih yang tinggi.
Para pelanggan lebih enggan untuk beralih ke pemasok lainnya jika melibatkan biaya modal yang tinggi, biaya pencarian yang tinggi, kehilangan potongan harga, dan sebagainya. Pendekatan yang lebih baik adalah dengan memberikan kepuasan tinggi kepada pelanggan. Hal ini mempersulit pesaing untuk meruntuhkan rintangan beralih dengan hanya menawarkan harga yang lebih rendah atau perangsang lain untuk beralih. Untuk menciptakan kesetiaan pelanggan yang kuat, perusahaan perlu melakukan relationship marketing. Relationship marketing mencakup semua langkah-langkah yang dilakukan perusahaan untuk mengenal dan melayani pelanggan potensial mereka dengan lebih baik.
Kotler (1997:11) mendefinisikan relationship marketing sebagai suatu praktik membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak- pihak kunci meliputi pelanggan, pemasok, dan penyalur guna mempertahankan preferensi dan bisnis dalam jangka panjang. Menurut Zeithaml dan Bitner (2000:138) relationship marketing (atau relationship management) adalah suatu filosofi dalam menjalankan bisnis, orientasi strategis, yang memfokuskan pada mempertahankan dan mengembangkan pelanggan yang ada, lebih daripada menarik pelanggan baru.
2.1.4.1. Customer relationship marketing
Winer (2001:12) mendefinisikan Customer relationship marketing sebagai strategi untuk membangun hubungan yang baik dengan pelanggan dalam jangka panjang dengan mengkombinasikan kemampuan untuk merespon secara langsung dan untuk melayani pelanggan dengan interaksi yang tinggi. Untuk mendukung
penerapan strategi Customer relationship marketing, diperlukan suatu perangkat berupa pendekatan manajemen, yaitu Customer relationship management (CRM).
Menurut Winer (2001) terdapat 7 komponen dasar sebagai kerangka kerja dari CRM, yaitu:
Gambar 2.1. Customer relationship Model
Sumber: A Framework for Customer relationship marketing (Winer, 2001) 1. Penciptaan Database Pelanggan
Langkah awal yang dibutuhkan untuk menerapkan CRM adalah membangun database tentang aktivitas pelanggan. Idealnya database seharusnya berisi informasi tentang beberapa hal berikut:
a. transaksi, seharusnya meliputi sejarah pembelian secara lengkap dan disertai dengan data-data yang rinci;
Create a Database
Analysis
Customer Selection
Customer Targeting
Relationship Marketing
Privacy Issues
Metrics
b. kontak pelanggan, dengan meningkatkan jumlah kontak pelanggan melalui beberapa saluran dan konteks;
c. informasi deskriptif, diperlukan untuk segmentasi dan tujuan analisis data yang lain;
d. respon terhadap stimuli pemasaran, berisi tentang respon terhadap inisiatif pemasaran langsung;
e. data seharusnya dalam jangka waktu yang lama.
2. Analisis Data
Pada awalnya, database pelanggan dianalisis dengan maksud untuk menjelaskan segmen-segmen pelanggan. Kemudian ditingkatkan untuk mengenal setiap pelanggan dalam database dan mengetahui apa yang dapat dihantarkan masing-masing pelanggan tersebut berupa keuntungan pada perusahaan.
3. Seleksi Pelanggan
Langkah selanjutnya adalah mempertimbangkan pelanggan mana yang akan menjadi sasaran dengan program-program pemasaran perusahaan. Langkah ini didasarkan pada hasil dari analisis terhadap informasi dalam database.
4. Customer Targeting
Pendekatan konvensional untuk melakukan targeting terhadap pelanggan yang telah diseleksi mencakup suatu portofolio metode pemasaran langsung seperti telemarketing, direct mail, dan penjualan langsung. Kondisi ini kemudian berkembang, dimana perusahaan membutuhkan internet untuk memberikan fasilitas dalam membangun hubungan secara individu dengan pelanggan dengan menggunakan e- mail.
5. Customer relationship marketing
Tujuan dari pelaksanaan program-program dalam Customer relationship marketing adalah untuk menghantarkan kepuasan pelanggan dalam tingkat yang lebih tinggi daripada yang dihantarkan
oleh pesaingnya. Program-program yang diterapkan dalam Customer relationship marketing meliputi:
a. customer service,
b. frequency/loyalty programs, c. customization,
d. rewards programs, e. community building.
6. Privacy Issues
Aktivitas pembangunan hubungan dengan pelanggan menimbulkan pertukaran antara kemampuan perusahaan untuk menghantarkan produk dan layanan yang telah disesuaikan dan sejumlah informasi yang dibutuhkan untuk memungkinkan penghantaran tersebut. Perusahaan sangat memperhatikan sejumlah informasi personal tersebut untuk dimasukkan ke dalam database dan bagaimana informasi tersebut akan digunakan.
7. Metrics
CRM memberikan penekanan lebih pada pengembangan pengukuran customer centric dan memberikan perusahaan gagasan yang lebih baik tentang bagaimana menjalankan kebijakan dan program CRM. Pengukuran CRM ini didasarkan pada:
a. biaya akuisisi pelanggan,
b. tingkat perpindahan (dari melihat menjadi pembeli), c. tingkat ketahanan pelanggan,
d. tingkat penjualan pada pelanggan yang sama, e. pengukuran loyalitas,
f. pangsa pelanggan atau pangsa kebutuhan (pangsa pembelian pelanggan terhadap suatu merek).
Haryanto (1999:223) menyatakan: “Customer relationship marketing merupakan suatu konsep pemasaran yang menekankan pada penjagaan hubungan antara konsumen dan perusahaan melalui komunikasi yang efektif antara perusahaan dan konsumen.”
Berdasarkan pendapat tersebut, dapat ditekankan lagi bahwa komunikasi yang efektif antara konsumen dan perusahaan merupakan bagian yang tidak dapat dipisahkan dari konsep Customer relationship marketing. Hal ini mengingat komunikasi yang efektif akan mampu meningkatkan keeratan hubungan antara konsumen dan perusahaan.
Rudianto (2000:22) menyatakan: “Pola hubungan antara perusahaan dan pelanggan harus diperhatikan agar perusahaan mampu menjaga simbiosis mutualisma (hubungan yang saling menguntungkan) antara konsumen dan perusahaan.” Berdasarkan pendapat tersebut dapat disimpulkan lagi bahwa konsep hubungan antara konsumen dan perusahaan akan mampu menjembatani antara keinginan maupun tuntutan konsumen dan produk dan atau layanan yang disajikan oleh perusahaan. Kesesuaian antara tuntutan konsumen dan produk yang disajikan perusahaan akan mampu mengikat konsumen pada perusahaan bersangkutan.
a. Tolok ukur customer relationship marketing
Septiadi (2001:225) menyatakan: “Sesuatu yang dapat dijadikan patokan bagi perusahaan untuk tetap menjaga hubungan antara konsumen dan perusahaan adalah “kesesuaian”, yaitu kesesuaian antara harapan konsumen dan realitas yang dirasakan.” Berdasarkan kajian tersebut, dapat dimengerti bahwa konsumen akan tetap menjaga hubungan dengan perusahaan karena konsumen sendiri merasakan suatu kepuasan karena harapan yang diinginkan mampu dipenuhi oleh perusahaan melalui produk dan layanan yang diberikan. Kesesuaian antara harapan dan realitas yang diterima dapat digunakan batu pijakan bagi perusahaan untuk terus mengembangkan produk dan layanan yang diberikan sehingga makin sesuai atau melebihi harapan konsumen. Jika hal tersebut mampu dipenuhi oleh perusahaan, dengan sendirinya berarti perusahaan telah menjaga hubungan dengan konsumen.
Kajian mengenai customer relationship marketing berarti kajian mengenai sisi interaksi yang terjadi antara konsumen dan perusahaan melalui komunikasi yang diperankan oleh pihak perusahaan kepada pelanggan. Untuk itu inti dari customer relationship marketing adalah komunikasi yang intensif antara perusahaan dan konsumen.
b. Lingkungan yang mengharuskan penerapan konsep customer relationship marketing
Persaingan sangat penting bagi keberhasilan atau kegagalan perusahaan.
Persaingan menentukan kegiatan yang perlu bagi perusahaan untuk berprestasi seperti inovasi, budaya yang kohesif atau implementasi yang baik. Strategi bersaing merupakan upaya mencari posisi bersaing yang menguntungkan dalam suatu industri, arena fundamental dimana persaingan berlangsung. Strategi bersaing bertujuan membina posisi yang menguntungkan dan kuat dalam melawan kekuatan yang menentukan persaingan dalam industri.
Lingkungan yang mengharuskan penerapan customer relationship marketing adalah lingkungan yang menghadapi berbagai bentuk persaingan.
Persaingan yang terjadi tersebut menyebabkan tiap perusahaan untuk mampu mempertahankan pelanggan, dan hal tersebut dapat menjadi kenyataan jika diantara pelanggan dan perusahaan terjalin customer relationship marketing.
Daya tarik industri maupun posisi bersaing dapat dipengaruhi suatu perusahaan, dan inilah yang membuat pemilihan strategi bersaing menantang dan menarik.
Haryanto (1999:221) menyatakan: "Terdapat lima faktor yang mempengaruhi persaingan, yaitu masuknya pendatang baru, ancaman produk substitusi, kekuatan tawar menawar pembeli, kekuatan tawar menawar pemasok dan tingkat persaingan diantara perusahaan sejenis." Pendapat tersebut menunjukkan bahwa persaingan yang terjadi di pasar terpengaruh oleh pendatang baru, keberadaan produk subtitusi, kekuatan penawaran pembeli, kekuatan penawaran pemasok dan persaingan yang terjadi diantara perusahaan sejenis.
Haryanto (1999:226) menyatakan bahwa terdapat tiga strategi generik untuk mencapai keunggulan bersaing, yaitu:
(a) Operational excellent yaitu perusahaan harus mampu dan unggul dalam membuat barang
(b) Customer intimacy yaitu perusahaan harus mampu membina hubungan yang intim dengan pelanggan
(c) Product leadership: menjadi pemimpin produk di antara produk lain.
Kajian itu juga menjelaskan cara menganalisis pesaing dan meramalkan serta mempengaruhi perilaku konsumen, cara memetakan para peserta persaingan ke dalam beberapa kelompok strategik dan memperkirakan posisi yang paling menarik dalam industri. Selanjutnya kajian itu berusaha menerapkan kerangka tersebut di berbagai ragam lingkungan industri yang penting yaitu disebut perangkat struktural, meliputi industri yang terfragmentasi, industri yang sedang berkembang, industri yang sedang mengalami peralihan ke kedewasaan, industri yang sedang menurun dan industri global. Akhirnya kajian itu membahas berbagai keputusan strategik penting yang terjadi dalam suatu industri termasuk integrasi vertikal, perluasan kapasitas dan memasuki suatu industri.
Haryanto (1999:223) menyatakan bahwa kajian ini sendiri menggunakan kerangka dalam Competitive Strategy (Strategi Bersaing) sebagai titik awal. Tema sentral kajian ini adalah bagaimana perusahaan dapat secara aktual menciptakan dan mempertahankan keunggulan bersaing dalam industrinya – bagaimana perusahaan dapat mengimplementasikan strategi generik. Tujuannya adalah menjembatani strategi dengan implementasinya dan tidak memperlakukan kedua subyek ini secara terpisah.
Keunggulan bersaing pada dasarnya tumbuh dari nilai atau manfaat yang dapat diciptakan perusahaan bagi para pembelinya yang lebih dari biaya yang harus dikeluarkan perusahaan untuk menciptakannya. Nilai dan manfaat inilah yang sedia dibayar oleh pembeli, dan nilai yang unggul berasal dari penawaran harga yang lebih rendah ketimbang harga pesaing untuk manfaat setara atau penawaran manfaat unik yang melebihi harga yang ditawarkan. Jadi ada dua jenis dasar keunggulan bersaing, yaitu keunggulan biaya dan diferensiasi. Kajian ini menguraikan bagaimana suatu perusahaan dapat memperoleh keunggulan biaya atau bagaimana perusahaan dapat mendeferensiasikan dirinya. Kajian ini menjelaskan bagaimana pilihan cakupan bersaing atau ragam kegiatan perusahaan, dapat memainkan peran penting dalam menentukan keunggulan bersaing. Akhirnya kajian ini menterjemahkan konsep-konsep tersebut, digabungkan dengan konsep-konsep dalam kajian sebelumnya, kedalam implikasi menyeluruh untuk strategi bersaing, ofensif dan defensif, termasuk peran
ketidakpastian dalam mempengaruhi pilihan strategik. Kajian ini tidak hanya membahas strategi bersaing dalam industri tertentu melainkan juga strategi korporasi untuk perusahaan yang terdiversifikasi. Keunggulan bersaing dalam satu industri dapat sangat diperkuat oleh antar hubungan dengan unit-unit usaha yang bersaing di sejumlah industri terkait, jika antar hubungan ini dapat benar-benar diwujudkan. Antar hubungan di kalangan unit usaha merupakan sarana utama bagi perusahaan yang terdiversifikasi untuk menciptakan nilai (manfaat) dan dengan demikian menegakkan sokoguru bagi strategi korporasi. Perlu dikaji lebih jauh hubungan diantara unit-unit usaha ini dan menerjemahkannya ke dalam suatu strategi korporasi. Selain itu harus juga dijelaskan cara mewujudkan antar hubungan dalam praktek meskipun banyak hambatan organisasi yang ada di banyak perusahaan yang terdiversifikasi.
Haryanto (1999:225), penekanan competitive strategy adalah pada analisis struktur industri dan pesaing di berbagai lingkungan industri, meskipun juga mengandung banyak implikasi bagi keunggulan bersaing. Kajian ini sendiri mulai dengan mengasumsikan adanya pemahaman struktur industri dan perilaku pesaing dan menekankan cara menerjemahkan pemahaman tersebut menjadi keunggulan bersaing. Tetapi tindakan untuk menciptakan keunggulan bersaing seringkali mempunyai konsekuensi penting terhadap struktur industri dan reaksi pesaing.
2.1.4.2. Pemberdayaan Hubungan Antara Perusahaan dan Pelanggan Melalui Konsep Customer relationship marketing
Menurut Barnes (2001:40): "Lamanya seorang pelanggan berbisnis dengan sebuah perusahaan hanyalah salah satu indikator loyalitas". Dalam kondisi ini, loyalitas sangat terkait dengan konsep sebuah hubungan. Perusahaan harus memprioritaskan pada konsumen yang dirasakan paling dekat dengan perusahaan dan demikian juga konsumen mempunyai kesetiaan terhadap perusahaan.
Loyalitas pada intinya tidak berasal dari ikatan semu yang membuat salah satu pihak mendapatkan kesulitan untuk mengakhiri hubungan tersebut.
Barnes (2001:40) menyatakan: "Fondasi loyalitas adalah dalam menunjang kepuasan pelanggan; ini adalah hubungan emosional dan sikap, bukan sekedar
perilaku". Untuk meningkatkan loyalitas perusahaan harus meningkatkan tingkat kepuasan setiap pelanggan dan harus mempertahankan tingkat kepuasan tersebut dalam jangka panjang.
Untuk meningkatkan kepuasan, perusahaan perlu menambahkan nilai pada produk yang ditawarkan kepada konsumen. Penambahan nilai tersebut akan mempunyai dampak terhadap persepsi pelanggan atas produk yang ditawarkan perusahaan tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa konsep hubungan yang terjadi antara produsen dan konsumen adalah konsep hubungan yang saling membutuhkan dan saling berkaitan.
Dalam kajian interaksi tersebut, harus tercapai titik keseimbangan antara pengorbanan dan manfaat yang diterima konsumen. Jika titik keseimbangan ini terdapat suatu ketimpangan, maka konsep hubungan yang semakin intensif tidak akan menjadi kenyataan. Hubungan yang terjadi dengan pelanggan dapat terus diintensifkan, adapun cara yang dapat dilakukan untuk meningkatkan hubungan tersebut antara lain:
(a) Melalui produk
Produk yang dihasilkan perusahaan harus terus diciptakan untuk memberikan nilai tambah kepada pelanggan. Pemberian nilai tambah ini diarahkan untuk meningkatkan kepuasan. Melalui peningkatan manfaat yang dapat diterima pelanggan ini memungkinkan pelanggan akan tetap terkonsentrasi pada produk perusahaan diantara produk lainnya.
(b) Peningkatan layanan
Layanan yang diberikan meliputi layanan atau fasilitas yang dapat diberikan kepada pelanggan atas pengkonsumsian produk yang dilakukan. Layanan terus dapat ditingkatkan agar menopang hubungan yang terjadi dengan pelanggan.
(c) Melalui sistem distribusi
Sistem distribusi memungkinkan untuk merekatkan hubungan yang terjadi dengan pelanggan. Melalui jalur distribusi yang cepat dan tepat tersebut memungkinkan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan sehubungan dengan interaksi yang terjadi dengan perusahaan.
Konsep produk, layanan dan konsep saluran distribusi tersebut dalam jangka panjang akan terus dapat dikembangkan dan akan dapat meningkatkan intensitas hubungan yang terjadi dengan pelanggan. Melalui intensitas hubungan yang terus menunjukkan kerekatan tersebut akan mampu meningkatkan interaksi yang terjadi antara perusahaan dan pelanggan.
2.1.5. Customer retention 2.1.5.1. Customer Perspective
Dalam bahasa Jepang, customer tersebut dengan kata “Ok ya kusana” yang mempunyai makna sebagai customer itu sendiri dan tamu terhormat. Customer adalah siapa saja yang menggunakan keluaran pekerjaan seseorang atau suatu tim (Mulyadi,2001:224). Customer dapat mencakup repeat buyer atau one-time buyer.
Repeat buyer adalah customer yang secara berkala datang untuk menggunakan produk atau jasa yang dihasilkan oleh badan usaha. Sedangkan one-time buyer adalah customer yang hanya datang sekali saja.
Perlu diketahui bahwa pengertian customer berbeda dengan consumer yang dalam bahasa Indonesia dikenal dengan istilah konsumen. Consumer adalah orang yang memanfaatkan product/jasa yang dihasilkan oleh suatu tim.
Contohnya adalah konsumen susu bayi adalah bayi sedangkan customer susu bayi adalah ibu dari bayi.
Biasanya customer menginginkan yang terbaik untuk diri mereka customer berharap badan usaha memberikan yang terbaik. Menurut Zeithaml dan Bitner (1996:37): “Customer expectation are the standard of reference are for performance against which services experience are compared”. Seringkali terjadi perbedaan antara apa yang diharapkan customer dengan yang diberikan oleh badan usaha.
Ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dan kinerja yang dirasakan menimbulkan the customer gap. Menurut Zeithaml dan Itner (1996:38) bahwa seringkali apa yang diharapkan oleh customer dengan apa yang diterima dari badan usaha tidaklah sama. Jadi penting untuk melakukan pengukuran agar dapat diketahui apa sebenarnya yang diinginkan oleh customer dan apakah yang
diberikan oleh badan usaha telah sesuai dengan yang diinginkan oleh customer.
Untuk itu diperlukan pengetahuan yang baik mengenai customer yang dihadapi oleh badan usaha.
Menurut Kaplan dan Norton (1996:67) terdiri 2 kelompok pengukuran dalam perspektif pelanggan yaitu :
1. Core measurement group
Merupakan seperangkat indikasi pengukuran untuk perspektif pelanggan, yang meliputi:
a. Market share
Mengukur pangsa pasar merupakan langkah awal untuk menentukan customer dan segmen pasar yang akan dimasuki. Pada bagian ini diadakan pengukuran terhadap seberapa besar proporsi segmen pasar tertentu yang dikuasai oleh sebuah unit bisnis. badan usaha mempunyai target customer atau segmen pasar khusus. Customer serta segmen yang dipilih oleh masing-masing badan usaha selalu berbeda-beda tergantung oleh bisnis yang dijalankan badan usaha.
b. Customer retention
Pada bagian ini diadakan pengukuran terhadap kemampuan badan usaha untuk mempertahankan hubungan dengan customer-nya. Meningkatkan pangsa pasar dimulai dengan mempertahankan customer yang sudah ada saat ini. customer yang ada tersebut diberikan pelayanan yang memuaskan sehingga customer tidak berpindah ke badan usaha lain.
c. Customer Acquisition
Umumnya badan usaha mencari data yang terbaik untuk menumbuhkan bisnisnya dengan memiliki pandangan yang obyektif untuk meningkatkan jumlah customer berdasarkan segmen pasar yang ditargetkan. Pada bagian ini diadakan pengukuran terhadap kemampuan badan usaha untuk menarik customer baru. Perolehan customer dapat diukur melalui jumlah customer atau dengan total penjualan customer baru di segmen yang ada.
d. Custumer Satisfaction
Customer retention dan customer acquisition ditentukan oleh badan usaha untuk dapat memuaskan berbagai kebutuhan customer. Ukuran kepuasan pelanggan (customer satisfaction) menunjukkan umpan balik bagi badan usaha mengenai seberapa baik badan usaha melaksanakan bisnisnya. Pada bagian ini diadakan pengukuran terhadap tingkat kepuasan customer berdasarkan survei menurut kriteria kinerja tertentu.
e. Customer Profitability
Pada bagian ini diadakan pengukuran terhadap tingkat laba bersih per- customer per-segmen setelah menghitung berbagai pengeluaran yang digunakan untuk mendukung pemenuhan kebutuhan customer tersebut.
Pengukuran ini diperlukan karena walaupun keempat pengukuran diatas menghasilkan kondisi yang baik tapi bagaimanapun juga bukanlah jaminan bahwa setiap badan usaha memiliki pelanggan yang menguntungkan. Dengan mengukur profitabilitas pelanggan (LP) maka dapat diketahui apabila terdapat customer pada sasaran tertentu tidak memberi keuntungan.
2. Customer value proposition
Merupakan atribut-atribut yang digunakan badan usaha dalam produk/jasa yang dijual untuk menciptakan loyalitas dan kepuasan customer. Menurut Menurut Kaplan dan Norton (1996:73), atribut-atribut tersebut terdiri dari product/service, customer relationship dan image and reputation.
a. Product/service atributes
Terdiri dari fungsi produk/jasa, harga dam kualitasnya. Preferensi customer bisa berbeda-beda terhadap atribut-atribut ini. ada yang lebih menitikberatkan pada fungsi produk, on-time delivery, dan harga yang murah. Namun disini lain ada customer yang mau membayar pada terkait harga yang tinggi untuk atribut-atribut dari produk/jasa yang dibelinya.
Menurut Hansen dan Mowen (1997:412), ada 2 dimensi dari delivery performance, yaitu:
(a) Reliability, berkaitan dengan kemampuan badan usaha untuk memnuhi janji pengiriman tepat pada waktunya.
(b) Responsiveness, yaitu kemampuan badan usaha untuk melayani customer dengan cepat.
b. Customer relationship
Menyangkut perasaan customer dalam proses pembelian perasaan customer dapat dipengaruhi oleh tingkat responsibilitas dan komitmen badan usaha terhadap customer.
c. Image and Reputation
Menggambarkan faktor-faktor yang tidak berwujud namun dapat membuat customer tertarik berhubungan dengan sebuah badan usaha. Membangun reputasi dan image customer terhadap badan usaha dapat ditempuh melalui usaha-usaha advertising dan menjaga konsistensi, kualitas barang dan jasa yang dihasilkan oleh badan usaha seperti yang telah dijanjikan.
2.1.5.2. Customer retention
Kaplan dan Norton (1996:73), menyatakan: “Customer retention marketing is a tactically-driven approach based on customer behavior. It's the core activity going on behind the scenes in relationship marketing, loyalty marketing, database marketing, permission marketing, and so forth.” Pendapat ini menunjukkan bahwa customer retention adalah suatu aktivitas yang diarahkan untuk mampu menjaga interaksi yang terus berlanjutan dengan pelanggan melalui hubungan berkelanjutan, loyalitas pemasaran, database pemasaran, permission marketing, dan kemajuan-kemajuan.
Filosofi dari konsep customer value, menurut Kaplan dan Norton (1996:73):
1. Past and current customer behavior is the best predictor of future customer behavior.
Bahwa perilaku pelanggan untuk saat ini dan masa lalu adalah alat prediksi yang tepat terhadap perilaku pelanggan untuk waktu yang akan datang.
2. Active customers are happy (retained) customers; and they like you"win".
They like to feel they are in control and smart about choices they make, and they like to feel good about their behavior.
Pelanggan yang aktif adalah pelanggan yang merasakan kebahagiaan ketika terjalin interaksi dengan perusahaan, meraka adalah yang mengendalikan pola perilaku, dan akhirnya berpengaruh terhadap pilihan mereka, serta mereka merasakan sebuah kepuasan. Untuk itu, perhatian terhadap pelanggan merupakan salah satu cara untuk dapat mengendalikan pelanggan dengan karakteristik yang dimiliki, seperti halnya pengiriman ucapan ulang tahun, dan berbagai bentuk perhatian lain yang bisa dimungkinkan.
3. Retention marketing is all about: action-reaction-feedback-repeat.
Rentensi adalah tentang aksi, reaksi, feedback, dan pengulangan. Untuk itu, retensi dapat dilakukan jika telah sampai pada konsep aksi, dan adri aksi ini akan menimbulkan reaksi, dan berdasarkan reaksi ini terdapat umpan balik yang dapat diterima sebagai evaluasi atas aksi yang dilakukan pemasar.
Atas dasar ini, maka pengulangan terhadap program retensi pelanggan ini dapat diputuskan untuk diulang atau dilanjutkan.
4. Retention marketing requires allocating marketing resources. You have to realize some marketing activities and customers will generate higher profits than others.
Retensi pelanggan berarti sebuah upaya untuk tetap mengalokasikan sumber daya perusahaan agar kinerja perusahaan meningkat, dan akhirnya memberikan value yang lebih tinggi pada pelanggan sebagai dasar untuk mempertahankan pelanggan.
Menurut Kaplan dan Norton (1996:78), dipahami bahwa retensi dan akuisisi pelanggan ditentukan oleh usaha perusahaan untuk dapat memuaskan berbagai kebutuhan pelanggan. Ukuran kepuasan pelanggan memberikan umpan balik mengenai seberapa baik perusahaan melaksanakan bisnis. Pentingnya kepuasan pelanggan bukanlah sesuatu yang dibesar-besarkan. riset baru-baru ini menunjukkan bahwa sekedar memenuhi kepuasan pelanggan tidaklah cukup untuk mendapatkan loyalitas, retensi, atau profitabilitas yang tinggi. Hanya jika
pelanggan menilai pengalaman pembeliannya sebagai pengalaman yang amat memuaskan, barulah perusahaan dapat mengharapkan para pelanggan melakukan pembelian ulang.
Sebagian perusahaan cukup beruntung memmiliki pelanggan yang secara sukarela memberikan peringkat bagi seluruh pemasok. Sebagai contoh Hewlett- Parckard memberi peringkat dan urutan untuk berbagai kategori pemasok. Ford memberikan penghargaan dan hadiah kepada pemasok yang paling baik. kantor perbendaharaan dari beberapa perusahaan multinasional memberi kartu laporan kepada semua bank yang mampu hubungan bisnis, yang memberikan umpan balik terperinci mengenai seberapa baik setiap bank melaksanakan bisnisnya dalam memasok modal, jasa-jasa keuangan, dan nasihat di bidang keuangan. Dan sebagian dari hubungan Rockwater dengan pelanggan lapis pertama (Tier 1)-nya adalah menerima umpan balik bulanan dalam berbagai dimensi keuangan yang sebelumnya ditentukan oleh pelanggan.
Tetapi perusahaan tidak dapat berharap semua pelanggan sasaran akan secara proaktif memberi umpan balik untuk setiap kinerja perusahaan.
2.1.6. Implikasi Keberhasilan dan Kegagalan Program Customer retention 2.1.6.1. Implikasi Keberhasilan
Kaplan dan Norton (1996:85), menyatakan bahwa program customer retention yang berhasil akan mampu menciptakan dan meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap sebuah produk. Loyalitas merupakan suatu bentuk keberhasilan perusahaan untuk menetapkan pelanggan agar tetap mengkonsumsi produk yang ditawarkan meskipun di pasaran banyak ditemukan produk sejenis.
Loyalitas merupakan sebuah ikatan, baik ikatan fisik yang dapat ditengarai dari intensitas pengkonsumsian terhadap sebuah produk maupun dari sisi psikis yaitu pelanggan bersangkutan tetap memposisikan sebuah produk untuk menjadi yang terbaik dalam persepsinya.
Menurut Aaker (1991:43-44), terdapat beberapa faktor yang membentuk loyalitas merek:
a. Habitual Behavior
Menurut pendapat ini dipahami bahwa indikasi dari sebuah loyalitas dapat ditengarai dari kebiasaan untuk melakukan pembelian. Jika pembelian yang dilakukan pelanggan lebih merupakan sebuah kbeiasaan, maka sangat dimungkinkan konsumen ini sudah dalam taraf loyal karena setiap pembelian tidak memperlukan pertimbangan berarti. Selain itu berdasarkan perilaku ini, terlihat bahwa konsumen telah mempercayakan pembelian pada salah satu merek yang dibeli. Loyalitas dapat terbentuk karena kebiasaan pelanggan terhadap pembelian yang dilakukan, sudah merupakan kebiasaan maka pembelian tersebut tidak lagi melalui proses pengambilan keputusan yang panjang dan pelanggan cenderung mengambil keputusan tanpa membanding-bandingkan terlebih dahulu dengan merek lainnya. Dengan ini dapat dikatakan bahwa loyalitas pelanggan telah terbentuk terhadap merek tersebut yaitu bahwa pelanggan akan tetap membeli merek yang sama untuk semua jenis produk dan cenderung tidak berganti-ganti merek, karena itu perusahaan harus tetap memelihara perilaku membeli yang berulang-ulang secara konsisten karena faktor kebiasaan pelanggan tersebut dapat menciptakan loyalitas yang tinggi terhadap merek.
Aaker (1991:43-44), pengukuran perilaku kebiasaan tersebut menurut dapat diukur melalui:
(a) Repurchase Rate yaitu indikasi ini lebih mengarah pada frekuensi pembelian dalam suatu kurun wakti tertentu..
(b) Percent of Purchase yaitu mengindikasikan persentase pembelian salah merek dengan merek lain, dalam kategori produk sejenis.
(c) Number of Brand Purchase yaitu: jumlah yang dibeli konsumen dalam katageori merek produk yang sama. Hal ini mengacu pada jumlah merek yang dikonsumsi oleh konsumen.
b. Switching Cost
Switching cost adalah indikasi pengorbanan dari peralihan sebuah merek.
Jika pelanggan merasakan bahwa biaya ini terlalu besar jika harus
berganti sebuah merek, maka snagat dimungkinkan konsumen sudah dalam taraf loyal. Perbedaan pengorbanan atau resiko kegagalan, biaya energi dan biaya fisik yang dikeluarkan pelanggan karena ia memiliki salah satu alternatif. Bila switching cost besar maka pelanggan akan lebih berhati-hati dalam berpindah ke merek lain karena resiko kegagalan yang dihadapi juga besar sehingga pelanggan tersebut akan cenderung loyal.
Semakin kecil switching cost, maka semakin besar kemungkinan pelanggan akan berpindah ke produk lain.
c. Satisfaction
Kepuasan adalah sebuah ukuran. Kepuasan yang tinggi merupakan tali pengikat interaksi yang kuat antara perusahaan dan pelanggan. Pelanggan akan loyal terhadap suatu merek bila pelanggan mendapatkan kepuasan dari merek tersebut karena itu pelanggan akan mencoba beberapa macam merek untuk kemudian dievaluasi apakah merek tersebut telah memenuhi kriteria kepuasan mereka atau tidak. Dari pengalaman itu mereka akan memberikan penilaian terhadap performance produk tersebut apakah memang sudah sesuai dengan yang dijanjikan lewat tayangan iklan atau belum. Bila setelah mencoba dan kemudian responnya baik berarti pelanggan itu puas sehingga la akan berhenti menggunakan merek lain dan memutuskan untuk membeli merek tersebut secara konsisten sepanjang waktu. Ini berarti telah tercipta loyalitas pelanggan terhadap merek tersebut. Sebaliknya bila setelah mencoba menggunakan merek tersebut dan ternyata penilaiannya negatif berarti ia ada ketidakpuasan terhadap merek tersebut sehingga pelanggan akan terus mencoba merek yang lainnya sampai ia merasa puas. Ketidakpuasan ini harus diatasi agar perusahaan dapat tetap mempertahankan pangsa pasarnya. Ketidakpuasan akhirnya akan mengarah pada brandswitching karena konsumen tidak menemukan keinginannya pada produk yang dikonsumsi, dan konsumen akan cenderung mencari produk yang sesuai dengan keinginannya.
d. Liking of the Brand
Ukuran ini adalah sebuah ukuran psikologis, dalam pengertian bahwa semakin tinggi kesukaan terhadap sebuah merek, maka ikatan emosional antara pelanggan dan merek bersangkutan adalah semakin kuat, dan demikian pula sebaliknya berlaku. Loyalitas dapat dibentuk dan dipengaruhi oleh tingkat kesukaan pelanggan terhadap merek secara umum.
Tingkat kesukaan tersebut dapat diukur mulai dari timbulnya kesukaan terhadap merek tersebut baik suka pada perusahaan sebagai produser misalnya: karena dibuat oleh badan usaha yang terkenal dan timbulnya minat terhadap merek karena adanya persepsi dan atribut-atribut pada merek yang bersangkutan sampai akhirnya adanya kepercayaan pada merek tersebut.
e. Commitment
Komitmen adalah sebuah prinsip pembelian. Komitmen ini adalah keteguhan hati untuk memilih dan mengimplementasikan pembelian pada merek yang diinginkan. Dalam suatu merek yang kuat terdapat pelanggan yang memiliki komitmen dalam jumlah yang banyak. Loyalitas pelanggan dapat timbul bila ada kepercayaan dari pelanggan terhadap merek produk sehingga ada komunikasi dan interaksi di antara pelanggannya yaitu dengan membicarakan produk tersebut. Bila seseorang merasa puas terhadap merek tertentu dari suatu produk, misal: sabun Lux sesuai dengan kepribadian, maka pelanggan tersebut bisa merekomendasikan dan menganjurkan pada orang lain dengan menjelaskan mengapa pelanggan tersebut membeli dan menggunakan merek tersebut. Kondisi setelah mencoba merek tersebut dan ternyata merasa bahwa merek tersebut telah memenuhi kriteria kepuasannya maka tidak menutup kemungkinan orang tersebut menjadi loyal. Apabila proses ini dapat terus berulang, maka perusahaan selain mempertahankan pelanggannya juga dapat menarik pelanggan baru sehingga semakin memperkuat kedudukannya dalam persaingan di pasar. Melalui komitmen yang tinggi terhadap sebuah merek, maka kemungkinkan pelanggan bersangkutan meninggalkan produk
bersangkutan adalah semakin kecil karena komitmen ini juga berkaitan dengan purchase intentions.
Indikator dari sebuah loyalitas ini merupakan umpan balik dari program customer retention yang diterapkan oleh sebuah merek. Melalui umpan balik (feedback) ini, perusahaan dapat berpikir dan mengevaluasi ulang setiap keputusan hingga akhirnya keterjalinan interaksi akan terus berjalan.
2.1.6.2. Implikasi Kegagalan
Kaplan dan Norton (1996:86), menyatakan bahwa jika program customer retention ternyata tidak mampu menyentuh emosional positif dari pelanggan, maka pelanggan akan melakukan pengalihan pembelian terhadap produk lain (customer switching). Sayekti (2002:211) menyatakan: “Brandswithing adalah aktivitas turnover konsumen dari suatu merek ke merek lainnya.” Customer switching ini ditengarai oleh beralihnya konsumen dari suatu produk ke produk lainnya. Dan hal ini dapat diindikasikan dari pengurangan atas pengkonsumsian produk semula dan mulai meninggalkan produk bersangkutan untuk berganti ke produk lainnya.
Sayekti (2002:219), menyatakan beberapa faktor yang mengindikasikan adanya customer switching, yaitu:
a. Kepuasan yang menurun
Kesesuaian antara kinerja produk dengan harapan konsumen adalah tolok ukur terpenuhinya kebutuhan pelanggan atas pengkonsumsian sebuah produk. Jika ternyata semua tuntutan kepuasan ini tidak mampu didapatkan dari pengkonsumsian sebuah produk, maka pelanggan ini suatu saat akan melakukan pengalihan pembelian
b. Kepercayaan yang menurun
Kepercayaan terhadap sebuah produk adalah titik pangkal bertahannya pelanggan terhadap pengkonsumsian sebuah produk. Jika kepercayaan pelanggan menurun atas kinerja sebuah produk untuk memberikan kepuasan, maka lambat laun, pelanggan ini akan mengalihkan pembelian pada produk lain yang dipandang mampu memberikan sebuah kepuasan.
c. Kebutuhan mencari variasi
Jika pelanggan terlihat aktif untuk mencari informasi mengenai sebuah produk sejenis dengan yang dikonsumsinya, dan pelanggan ini cenderung mencoba produk-produk lain, maka hal ini menunjukkan bahwa kemungkinan akan terjadi customer switching adalah sangat besar.
d. Menurunnya ikatan emosional yang positif
Jika pelanggan tidak lagi mereferensikan sesuatu hal yang positif tentang sebuah produk, dan tidak lagi menunjukkan adanya sikap menolak tentang informasi negatif atas sebuah produk, hal ini menunjukkan bahwa pelanggan ini tidak lagi mempunyai ikatan emosional yang positif terhadap sebuah produk. Fenomena ini sangat kuat mendorong pelanggan bersangkutan untuk melakukan switching terhadap produk lain.
Kondisi-kondisi tersebut merupakan suatu fenomena yang sangat mungkin terjadi jika program customer retention ternyata tidak mampu menyentuh kepuasan pelanggan.
2.2. Hubungan Antar Konsep
Customer relationship marketing merupakan sebuah strategi untuk membangun hubungan yang baik dengan pelanggan dalam jangka panjang dengan mengkombinasikan kemampuan untuk merespon secara langsung dan untuk melayani pelanggan dengan interaksi yang tinggi. Untuk mampu memberikan kepuasan kepada pengunjung, maka pengunjung harus bisa mendapatkan keuntungan-keuntungan ketika berbelanja di Matahari Departemen Store.
Berbagai keuntungan-keuntungan ini bisa dikelompokkan menjadi keuntungan yang bersifat finansial (financial benefits), keuntungan bersifat sosial (social benefits), dan keuntungan-keuntungan yang bersifat khusus dan peribadi (structural ties) (Sayekti, 2002:227).
Financial benefit adalah keuntungan-keuntungan yang bisa diperoleh oleh pelanggan yang ebrkaitan dengan masalah keuangan, seperti potongan, discount, dan lainnya yang bisa diperoleh pelanggan ketika menggunakan Matahari Club Cards. Social benefits adalah keuntungan-keuntungan yang bersifat social, dimana
keuntungan ini timbul krena pelanggan merasa mendapatkan komunitas baru.
Contohnya adalah tingkat keakraban antara pengunjung dan pelanggan.
Sedangkan structural ties adalah keuntungan yang bersifat pribadi, dimana pelanggan mengetahui dengan baik sisi psikologis pelanggan sehingga pelanggan lebih merasa dihormati dan dihargai. Contoh dalam hal ini adalah pemasangan atribut-atribut di Matahari Departemen Store yang menunjukkan kepedulian kepada pelaksanaan, selain itu juga cara sapaan yang tepat sesuai dengan latar belakang pelanggan merupakan salah satu contoh dari structural ties (Sayekti, 2002:227).
Melalui Matahari Club Cards, maka konsumen telah membulatkan tekat untuk menjadi member dari Matahari Departemen Store, dan hal ini juga harus diberikan perhatian khusus oleh Matahari Departemen Store, sehingga keterikatan konsumen terhadap Matahari Departemen Store semakin kuat. Berbagai kepuasan yang diperoleh oleh pemegang Matahari Club Cards ini akan mampu mempertahankan pelanggan agar tidak berpindah ke retail lain. Jika pelanggan ini tetap mempertahankan statusnya sebagai pelanggan Matahari Departemen Store, berarti program customer retention mengalami keberhasilan.
2.3. Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran berdasarkan pada judul yang diajukan ini adalah sebagai berikut:
Matahari Departemen Store Sejak tahun 2000 menerapkan program customer relationship marketing dengan mengeluarkan Matahari Club
Cards sebagai usaha untuk bisa mengikat pelanggan
Rumusan masalah :
“Apakah manfaat pembuatan Matahari Club Cards (financial benefits , social benefits , dan structural ties ) mempengaruhi customer retention pada Matahari Departemen Store di Surabaya ?”
Social benefits:
(1) Tingkat keakraban pelanggan dan pelayanan . (2) Pengakuan pelayan atas eksistensi pelanggan (3) Perasaan pelanggan bahwa prestisenya meningkat (4) Pengertian dan kemampuan untuk menerima pelanggan
Structural ties:
(1) Perasaan nyaman yang timbul ketika berkunjung
(2) Cara sapaan yang tepat kepada pengunjung berdasarkan latar belakang budaya .
(3) Penghormatan terhadap budaya pelanggan
Customer Retention :
Kemampuan pelanggan untuk bertahan menjadi pengonsumsi sebuah produk
Matahari Club Cards
Manfaat Matahari Club Cards terbagi menjadi tiga yaitu financial benefits, social benefits , dan
structural ties
Financial benefits:
(1) Diberikannya harga khusus bagi pelanggan.
(2) Adanya layanan tambahan (plus) dengan tidak menambah harga . (3) Mendapatkan souvenir / cindera mata pada harga yang sama
Gambar 2.1. Kerangka Berpikir Penelitian
Berdasarkan ilustrasi tersebut, terlihat bahwa melalui customer relationship marketing bisa difungsikan untuk mampu mempertahankan pelanggan karena pelanggan karena melalui kepemilikan Matahari Club Cards ini, maka pelanggan bersangkutan akan memperoleh berbagai fasilitas yang tidak bsia diperoleh konsumen lainnya.
2.4. Hipotesis Penelitian
Diduga bahwa manfaat pembuatan Matahari Club Cards dari perspektif financial benefits, social benefits, dan structural ties mempunyai pengaruh terhadap customer retention pelanggan pada Matahari Departemen Store.
