2. LANDASAN TEORI
Berdasarkan permasalahan yang telah dirumuskan maka pada bab ini akan dikemukakan kajian teoritis yang merupakan penalaran tiap konsep untuk dijadikan dasar dalam menyelesaikan masalah yang dihadapi penulis.
2.1. Merek
2.1.1. Definisi Merek
“Menurut American Marketing Association, definisi merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut untuk mengidentifikasikan barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing.” (Rangkuti, 2004, p. 2). Lebih jauh, merek sebenarnya merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah merek dagangan (trademark) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila dikelola dengan tepat.
2.1.2. Pengertian Merek
Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena di dalamnya tercakup enam pengertian berikut ini:
1. Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain dan lain-lain. Mercedes menyatakan sesuatu yang mahal, produk yang dibuat dengan baik, terancang baik, tahan lama, bergengsi tinggi, dan sebagainya.
2. Manfaat. Meskipun suatu merek membawa sejumlah atribut, konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut merek diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional atau manfaat emosional. Sebagai gambaran, atribut “mahal” cenderung diterjemahkan sebagai manfaat emosional, sehingga orang yang mengendarai Mercedes akan merasa dirinya dianggap penting dan dihargai.
3. Nilai. Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Mercedes menyatakan produk yang berkinerja tinggi, aman, bergengsi, dan sebagainya.
Dengan demikian produsen Mercedes juga mendapat nilai tinggi di mata masyarakat.
4. Budaya. Merek juga mencerminkan budaya tertentu. Mercedes mencerminkan budaya Jerman yang terorganisir, konsisten, tingkat keseriusannya tinggi, efisien, dan berkualitas tinggi.
5. Kepribadian. Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali produk tertentu menggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk mendongkrak atau menopang produknya.
6. Pemakai. Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Pemakai Mercedes pada umumnya diasosiasikan dengan orang kaya, kalangan manajer puncak, dan sebagainya.
Pemakai Dimension Kiddies tentunya adalah anak-anak.
2.2. Brand Awareness
Kesadaran (awareness) menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. “Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi jika
kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah” (Aaker, 1997, p. 92).
Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai ke tingkat tertinggi adalah sebagai berikut :
1. Unaware of Brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.
2. Brand Recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaran merek, di mana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
3. Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek) adalah pengingatan
4. Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.
Gambar 2.1. Tingkatan brand awareness Sumber: Aaker (1997, p.92)
Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai.
Penjelasan dari keempat nilai tersebut adalah sebagai berikut : 1. Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain
Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi di benak konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa jika kesadaran suatu merek rendah, suatu asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut.
2. Familier/rasa suka
Jika kesadaran merek kita sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan merek kita, dan lama-kelamaan akan timbul rasa suka yang tinggi terhadap merek yang kita pasarkan. “Tak kenal maka tak sayang” merupakan ungkapan yang tepat untuk situasi ini.
Brand Recall
Brand Recognition
Unaware of Brand Top of
Mind
3. Substansi/komitmen
Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran atas merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan. Sebuah merek dengan kesadaran konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, antara lain : - Diiklankan secara luas
- Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu - Jangkauan distribusi yang luas
- Merek tersebut dikelola dengan baik
Karena itu, jika kualitas dua merek adalah sama, kesadaran merek akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian.
4. Mempertimbangkan merek
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merek- merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek dengan top of mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah yang disukai atau dibenci.
2.3. Pembelian
2.3.1. Perilaku Pembelian
“Perilaku pembelian adalah suatu tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini” (Engel,1994, p.
3).
Dari definisi diatas dapat dikatakan bahwa perilaku pembelian adalah suatu proses yang dilakukan oleh konsumen mulai dari mengenal produk, mencari informasi tentang produk tersebut sampai akhirnya memutuskan untuk membeli produk tersebut.
2.3.2. Prinsip Penting pada Perilaku Konsumen
“Dalam mempelajari perilaku konsumen, pihak manajemen perusahaan hendaknya memperhatikan beberapa prinsip penting yang memiliki peran penting.
Sesungguhnya ada 4 prinsip penting dalam mempelajari perilaku konsumen dan hendaknya dikuasai oleh perusahaan” (Engel, 1994, p. 26). Ke empat prinsip tersebut meliputi :
a. Konsumen adalah Raja
Konsumen memiliki kemampuan penuh untuk menyaring semua upaya untuk mempengaruhi, dengan hasil bahwa semua yang dilakukan perusahaan harus sesuai dengan motivasi dan perilaku konsumen.
b. Motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti melalui penelitian produksi yang sempurna tidak dimungkinkan tetapi hasil strateginya sangat meningkat melalui penelitian yang diajarkan dan dimanfaatkan dengan benar
c. Kegiatan Persuasif
Perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui kegiatan persuasive yang menanggapi konsumen secara serius sebagai pihak yang berkuasa dengan maksud tertentu.
d. Bujukan dan pengaruh terhadap konsumen
Bujukan dan pengaruh konsumen memiliki hasil yang menguntungkan secara sosial asalkan pengamanan hukum, etika, dan moral berada pada tempatnya untuk mengekang upaya manipulasi.
2.4. Pembelian Ulang
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2008), definisi pembelian ulang terdiri dari dua kata, yaitu pembelian dan ulang dimana “pengertian pembelian adalah proses, cara, atau perbuatan membeli” (p.127), sedangkan “definisi ulang adalah dilakukan lebih dari satu kali” (p.1239). Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa pembelian ulang (repeat buying) adalah kegiatan pembelian yang dilakukan lebih dari satu kali.
2.5. Segmentasi Pasar Ibu
Menurut Burnett (2005), membagi pasar ibu berdasarkan dua variable, yaitu “tingkat aktualisasi diri (self-actualization) ibu dan tingkat keterlibatan bapak (involvement of fathers) di keluarga” (p. 21). Berdasarkan dua variable tersebut, Burnett kemudian mengelompokkan para ibu menjadi empat segmen, yaitu apa yang disebut “The Sequel, Tug Of War, Strong Shoulders, & Mothers Of Invention”. Pertama, segmen The Sequel, adalah para ibu yang percaya akan pembagian tugas antara bapak dan ibu. Kedua, segmen Tug Of War memiliki karakteristik yang hampir sama dengan segmen The Sequel. Ketiga, adalah segmen Strong Shoulders, para ibu yang berada di segmen ini sebagian besar penghasilan keluarganya rendah dan mereka kurang mendapatkan support dari suami. Keempat, segmen Mother Of Invention, umumnya, berpendapat bahwa bapak adalah partner yang seimbang dalam membesarkan anak-anak.
Segmentasi pasar ibu di Indonesia, menurut Kartajaya (2005), ada lima segmen berdasarkan nilai-nilai dan perilaku ibu, yaitu “conservativist, socialist, high-flyer, ego-centrist, cosmopolitan” (p. 28).
1. Pasar ibu yang ada di segmen conservativist adalah ibu-ibu yang masih memegang teguh nilai-nilai dasar dalam hidup seperti kejujuran, pekerja keras, dan percaya diri.
2. Pasar ibu di segmen socialist adalah ibu-ibu di segmen ini sangat aktif dalam organisasi dan kegiatan sosial kemasyarakatan, baik diantara tetangga.
3. Pasar ibu di segmen high flyer adalah ibu yang memandang bahwa kesuksesan secara materi itu penting.
4. Pasar ibu di segmen ego-centrist adalah para ibu yang mempunyai nilai individualis dan cenderung sangat dominan hidupnya.
5. Pasar ibu di segmen cosmopolitan adalah didominasi oleh para ibu yang sudah berpandangan lebih modern. Contohnya ibu di Indonesia yang tergolong dalam segmen ini mungkin adalah salah satu dari artis legendaries Indonesia yaitu Christine Hakim.
2.6. Penelitian Terdahulu
Jurnal Brand Awareness Effect on Consumer Decision Making for a Common, Repeat Purchase Product. Penelitian tersebut meneliti tentang hubungan antara brand awareness dengan pembelian ulang. Hasil yang diperoleh adalah :
Berbagai penemuan tambahan dari replikasi ini meliputi: (1) Kesadaran merek nampaknya menjadi sebuah taktik pilihan yang penting untuk para konsumen, bahkan ketika menghadapi tugas pilihan yang akrab atau ulang. (2) Meskipun beberapa konsumen dapat diajak untuk melanggar kebiasaan mereka dengan menggunakan heuristic kesadaran, banyak konsumen menunjukkan kecenderungan untuk kembali pada kebiasaannya.
Kesimpulannya, kesadaran merek nampaknya memainkan peran penting dalam menjelaskan pola pilihan kebiasaan. Hasil-hasil penelitian sesuai dengan keteraturan empiris yang diamati dimana para konsumen cenderung memelihara perbendaharaan merek dari pilihan yang dibuat. Hal ini akan nampak bahwa teori kebiasaan atau kelambanan mengenai pilihan konsumen, yang berdasarkan atas pemahaman penggunaan kesadaran sebagai heuristic pilihan, memberikan potensi yang sungguh-sungguh dalam menjelaskan keterlibatan yang rendah, pola-pola pembelian ulang. Misalnya, Ehrenberg et al., (1990) menggunakan kesadaran yang berbeda-beda dalam menjelaskan pola resiko ganda yang diselidiki secara luas. Penjelasan seperti ini mungkin membuktikan keunggulan pada sikap bersaing atau hirarki teori-teori yang berbasis efek, yang nampaknya lebih tepat atau lebih sesuai untuk bagian kecil perilaku pembelian yakni keterlibatan yang tinggi, skenario pilihan pembelian yang pertama.
2.7. Kerangka Berpikir
Fenomena
• Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan oleh Peter & Olsen (1994) tentang pengambilan keputusan pembelian, apabila pelanggan dihadapkan pada pilihan seperti nama merek, harga, serta berbagai atribut produk lainnya, ia kan cenderung memilih nama merek terlebih dahulu setelah itu baru memikirkan harga.
Rumusan Masalah
• Bagaimana efektivitas brand awareness sirup ABC Special Grade terhadap keputusan pembelian ulang ?
Landasan Teori
• Berdasarkan jurnal Brand Awareness Effect on Consumer Decision Making for a common, Repeat Purchase Product dan sumber-sumber lain
Metodologi Penelitian
• Menggunakan alat analisa deskriptif, regresi linear berganda dan regresi sederhana
• Teknik pengambilan sampel menggunakan Convenience-purposive sampling
• Data-data yang diperoleh dari penyebaran kuisioner akan diolah dengan menggunakan SPSS 13.0 for Windows.
Analisa dan Pembahasan
Kesimpulan dan Saran
2.8. Hubungan Antar Konsep
Merek memberikan “nilai” sehingga nilai total produk yang “bermerek”
baik menjadi lebih tinggi dibandingkan produk yang dinilai semata-mata secara objektif. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas pelanggan adalah kunci sukses. Terlebih lagi pada kondisi sekarang, pemasaran merupakan pertempuran persepsi konsumen dan tidak lagi sekedar pertempuran produk.
Kesadaran (awareness) menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi jika
kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah.
Perusahaan harus menciptakan loyalitas agar konsumen dapat melakukan pembelian ulang karena loyalitas merek dapat memberikan nilai kepada perusahaan :
1. Mengurangi biaya pemasaran.
Biaya pemasaran untuk mempertahankan konsumen akan lebih mudah dibandingkan untuk mendapatkan konsumen baru.
2. Meningkatkan perdagangan.
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan meningkatkan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran.
3. Menarik konsumen baru.
Perasaan puas dan suka terhadap suatu merek akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon konsumen untuk mengkonsumsi merek tersebut dan biasanya akan merekomendasikan/mempromosikan merek yang ia pakai kepada orang lain, sehingga kemungkinan dapat menarik konsumen baru.
4. Memberi waktu untuk merespons ancaman pesaing.
Bila pesaing mengembangkan produk yang lebih unggul, konsumen yang loyal akan memberikan waktu bagi perusahaan untuk merespons pesaing dengan memperbaharui produknya.
Namun, belum tentu merek dengan brand awareness yang tinggi juga memiliki pangsa pasar yang tinggi pula. Target market ABC Special Grade adalah ibu rumah tangga berusia 24-35 tahun yang memiliki anak kecil dan memiliki kepedulian yang tinggi terhadap anak, terutama ibu yang tidak bekerja yang memiliki banyak waktu untuk mengurus anak mereka. Penelitian kali ini akan meneliti efektivitas brand awareness sirup ABC Special Grade terhadap keputusan pembelian ulang.
