2. LANDASAN TEORI. 10 Universitas Kristen Petra

(1)

10

Universitas Kristen Petra

2. LANDASAN TEORI

2.1 Keputusan Pembelian

2.1.1 Konsep Keputusan Pembelian

Dalam memenuhi kebutuhan hidupnya, seorang konsumen harus memilih produk dan/atau jasa yang akan dikonsumsinya. Banyaknya pilihan yang tersedia, kondisi yang dihadapi, serta pertimbangan-pertimbangan yang mendasari akan membuat pengambilan keputusan satu individu berbeda dari individu lainnya.

Menurut Setiadi (2008) pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintergrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantara pilihan lain.

Sedangkan menurut Shiffman dan Kanuk (2007) keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Menurut Kotler dan Armstrong (2010), keputusan pembelian tidak terlepas dari bagaimana kosumen melalui berbagai tahap yaitu mengetahui masalah yang dihadapi sampai dengan terjadinya transaksi pembelian konsumen.

Dapat ditarik kesimpulan bahwa keputusan pembelian merupakan proses dimana konsumen memilih satu diantara beberapa pilihan yang ada melalui beberapa tahap pemilihan.

2.1.2 Proses Pengambilan Keputusan

Proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian dipengaruhi oleh perilaku konsumen. Menurut Lamb, Hair, dan McDaniel (2001), ada beberapa tahap dalam pengambilan keputusan konsumen, yaitu:

1. Pengenalan Masalah

Merupakan faktor terpenting dalam melakukan proses pembelian, dimana pembeli akan mengenali suatu masalah atau kebutuhan.

2. Pencarian Informasi

Seseorang selalu mempunyai minat atau dorongan untuk mencari informasi.

Apabila dorongan tersebut kuat dan obyek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia maka konsumen akan bersedia untuk membelinya.

(2)

11

3. Evaluasi Alternatif

Konsumen akan mempunyai pilihan yang tepat dan membuat pilihan alternatif secara teliti terhadap produk yang akan dibelinya.

4. Keputusan Pembeli

Setelah konsumen mempunyai evaluasi alternatif maka konsumen akan membuat keputusan untuk membeli. Penilaian keputusan menyebabkan konsumen membentuk pilihan merek di antara beberapa merek yang tersedia.

5. Keputusan Pasca Pembelian

Setelah konsumen memutuskan untuk membeli produk, konsumen berharap agar dampak tertentu dari pembelian tersebut muncul. Konsumen akan mengevaluasi kegiatan pembeliannya, lalu memutuskan apakah konsumen puas atau tidak puas dengan pembelian tersebut.

Menurut Sciffman dan Kanuk (2004) adalah pemilihan dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, yang artinya seseorang dapat membuat keputusan diantara beberapa alternatif pilihan yang tersedia. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut dilakukan. Bentuk proses pengambilan keputusan tersebut dapat digolongkan menjadi 3, yaitu :

1. Fully Planned Purchase

Produk dan merek yang akan dibeli sudah dipilih sebelumnya. Biasanya terjadi pada produk yang bernilai tinggi namun tidak menutup kemungkinan bisa juga terjadi dengan produk nilai rendah, seperti kebutuhan rumah tangga. Pembelian yang sudah direncanakan oleh konsumen dapat dialihkan oleh produsen dengan tekhnik pemasaran yang baik seperti adanya pengurangan harga, kupon, dan aktivitas promosi lainnya.

2. Partially Planned Purchase

Konsumen bermaksud untuk membeli produk yang sudah ada. Akan tetapi pemilihan merek ditunda terlebih dahulu sementara. Keputusan akhir yang dimiliki konsumen dapat beralih apabila dipengaruhi oleh discount harga, atau display produk.

(3)

12

3. Unplanned Purchase

Produk dan merek dipilih secara tiba-tiba di lokasi pembelian. Konsumen sering memanfaatkan katalog dan produk pajangan sebagai pengganti daftar belanja.

Dengan kata lain. sebuah pajangan dapat mengingatkan sesorang akan kebutuhan dan memicu pembelian (Engel. JF. James. et.al . 2001. p.127- 128).

2.2 Promosi

Menurut Fandy Tjipto (2002) promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau meningkatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Walukow (2014) menyebutkan bahwa promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan mengigatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Strategi promosi menggunakan beberapa kombinasi yang mungkin meliputi penjualan pribadi, pengiklanan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat untuk menjangkau pasar yang dikenal dengan sebutan bauran promosi (Lamb, Hair & McDaniel, 2001).

2.2.1 Bauran Promosi

Menurut Kotler dan Amstrong (2008, p.116), “Bauran promosi (promotion mix) juga disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) perusahaan merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan”. Selanjutnya menurut William. J. Stanton terdapat beberapa contoh dan penjelasan bauran promosi yaitu :

(4)

13

1. Advertising (periklanan) merupakan semua bentuk penyajian dan promosi impersonal mengenai gagasan, barang atau jasa yang dibayar yang sifatnya bukan pribadi tetapi oleh sponsor agar dapat dikenal. Ini mencakup pengguna media seperti majalah,surat kabar, radio, internet dan televisi.

2. Personal selling (penjualan pribadi) yakni bentuk promosi yang dilakukan dengan menggunakan individu sebagai tenaga penjual,bukan lewat surat atau yang lainnya.

3. Sales promotion (promosi penjualan) merupakan suatu kegiatan yang direncanakan untuk menambah dan mengkoordinasikan kegiatan penjualan personal dan periklanan. Promosi penjualan meliputi, antara lain kegiatan pembuatan pameran (event marketing) baik ditoko ataupun menyelenggarakan pameran dagang, membagikan contoh, premi atau kupon-kupon.

4. Public relation (hubungan masyarakat) yang merupakan usaha terencana oleh suatu organisasi untuk mempengaruhi sikap atau pendapat golongan terhadap badan usaha tersebut. Pasar sasaran bagi usaha hubungan masyarakat adalah khalayak umum,misalkan pelanggan, instansi pemerintah, atau penduduk yang berdiam didekat organisasi yang melakukan promosi.

Salah satu bentuk promosi penjualan yang marak dilakukan oleh maskapai penerbangan di Indonesia adalah kegiatan pameran. Kegiatan pameran termasuk dalam salah satu bentuk event marketing. Sejauh ini, penyelenggaraan pameran oleh maskapai penerbangan selalu ada disetiap tahunnya dengan beragam promo menarik.

2.2.2 Event Marketing

Event adalah salah satu sarana bagi Public Relations sebuah perusahaan untuk mengkomunikasikan brand atau nama perusahaan kepada customer dan potential customer untuk terlibat dalam sebuah acara yang diselenggarakan perusahaan tersebut. Menurut Shimp (2000) event marketing adalah sebuah bentuk

(5)

14

promosi merek yang mengingat suatu merek dengan kegiatan kebudayaan, sosial, olahraga atau tipe kegiatan lainnya yang mengandung tingkat keterkaitan publik yang tinggi. Menurut Belch & Belch (2003), event marketing mempunyai beberapa fungsi, yaitu:

a) Memperkenalkan suatu merek produk tertentu.

b) Menjaga dan meningkatkan loyalitas pelanggan.

c) Memperkenalkan keunggulan suatu produk.

d) Terjadinya penjualan saat event.

e) Memperkuat brand positioning dan image sebuah merek.

f) Untuk menarik pelanggan pesaing (brand switching).

g) Menunjukkan kelebihan dibandingkan competitor.

h) Menciptakan brand awareness yang tinggi dan instan.

Karakteristik event yang harus dimiliki agar pesan dapat disampaikan kepada audiens dengan baik. Menurut Noor (2009) penyelenggaraan event marketing harus mengandung beberapa aspek berikut :

a. Keunikan, suatu pengembangan dari ide kreatif dalam penyelenggaraan event sehingga memiliki nilai keunikan dari event lainnya.

b. Perishability, berhubungan dengan penggunaan fasilitas penyelenggaraan event. Sehingga kesesuaian dengan tema bisa menarik pesan yang akan disampaikan kepada konsumen.

c. Intangibility, merupakan aspek-aspek yang dihadirkan untuk pengunjung untuk merasakan pengalaman khusus pada event. Hal ini merupakan tantangan sebagaimana bentuk atribut-atribut bisa menyampaikan dan menghadirkan pengalaman tersebut dimata audiens.

d. Suasana dan pelayanan, merupakan salah satu yang penting sehingga ketika event diselenggarakan dengan suasana yang tepat akan menghasilkan kesuksesan begitupun jika suasana yang diberikan tidak tepat maka kemungkinan kegagalan yang dihasilkan.

(6)

15

e. Interaksi sosial, merupakan kunci sukses dari suatu event. Bentuk interaksi yang dilakukan pada tiap event pun pasti berbeda, tetapi audiens yang merasa diikut sertakan perananya pada suatu event memiliki keungkinkan pesan yang ingin disampaikan dapat lebih tersampaikan.

Berhasil atau tidaknya sebuah event marketing dapat diukur melalui 5 aspek mendasar (Hoyle, 2002). Berikut beberapa aspek dasar tersebut :

1. Product

Faktor keberhasilan pertama dalam event marketing adalah bagaimana pelanggan mampu mengkonsumsi produk yang ditawarkan dengan baik.

Produk merupakan elemen mendasar pada event marketing.

2. Price

Keuangan merupakan faktor yang penting dalam sebuah penyelenggaraan event marketing. Meskipun harga merupakan value kedua yang didapat oleh pelanggan namun faktor harga sangat mempengaruhi jalannya event bagi pemasar.

3. Place

Pemilihan lokasi penyelenggaraan event marketing haruslah diperhitungkan secara matang. Lokasi penyelenggaraan harus lah mudah dijangkau oleh masyarakat atau target konsumen. Selain itu, lokasi juga harus mencerminkan karakter dari acara yang diselenggarakan.

4. Public Relations

Di dalam penyelenggaraan event marketing, penting bagi pemasar untuk menyampaikan pesan kepada target audience. Pemasar haruslah menyampaikan presepsi yang positif kepada para audience mengenai produk yang ditawarkan. Hal ini dikarenakan pemasar akan berinteraksi langsung dengan konsumen.

5. Positioning

(7)

16

Selama event marketing berlangsung, penting bagi pemasar untuk memposisikan produk dengan tepat. Positioning adalah strategi yang terimplementasi melalui intuition, research, dan evaluation, dimana pemasar haruslah pandai untuk memposisikan produk yang ditawarkan dalam event sebagai kebutuhan pelanggan yang dapat dipenuhi.

Menurut Belch&Belch (2009) menyebutkan bahwa event marketing adalah jenis promosi dimana sebuah perusahaan menyelenggarakan sebuah kegiatan dengan tujuan mempromosikan produk atau jasa yang mereka punya. Beberapa contoh kegiatan event marketing tersebut adalah sporting event, concert, fair, atau festival. Salah satu bentuk event marketing yang sering diselenggarakan oleh maskapai penerbangan di Indonesia adalah travel fair atau sering disebut dengan pameran perjalanan.

2.2.2.1 Pameran Perjalanan (Travel Fair)

Travel fair sendiri bisa diartikan sebagai pameran besar-besaran yang berisi berbagai segmen dari industri pariwisata, seperti travel agent, perusahaan maskapai penerbangan, tour operations, hotel, dan turis (Walsh, 2011). Kegiatan travel fair memang menguntungkan berbagai pihak yang terlibat, baik yang mengadakan maupun yang berpasrtisipasi. Kegiatan travel fair adalah sarana pemasaran utama yang sangat kompetitif saat ini. Di dalam perubahan dunia yang sangat cepat dan untuk mengimbanginya, inovasi baru dalam sebuah produk, travel fair dan exhibition mempunyai makna yang spesial dan penting. Hampir di setiap negara menyelenggarakan travel fair dan pameran baik skala kecil, sedang, maupun pameran besar-besaran. Di Indonesia sendiri, travel fair yang diselenggarakan oleh maskapai penerbangan sangat marak terjadi. Salah satu maskapai pelopor penyelenggaraan travel fair adalah Cathay Pacific Airways. Cathay Pacific setidaknya telah mengadakan 10 kali pameran perjalanan di Surabaya.

Travel fair merupakan promosi besar-besaran yang diselenggarakan dalam bentuk event. Adanya travel fair tentunya memiliki banyak keuntungan yang ada, beberapa keuntungan tersebut adalah:

(8)

17

a. Kesempatan utuk bertemu antar kedua belah pihak, yaitu pembeli dan penjual dalam satu tempat dan transaksi bisnis.

b. Keefektifan komunikasi dengan klien c. Membina hubungan bisnis baru

d. Akses yang mudah untuk masuk dalam media perdagangan pariwisata e. Memperoleh informasi baru tentang produk baru

f. Kesempatan untuk melihat produk pesaing

g. Kesempatan untuk lebih efektif dalam membina hubungan masyarakat

2.3 Motivasi

Schiffman dan Kanuk (2008, p. 72) menyatakan “motivation can be described as the driving force within individuals that impels them to action”.

Artinya motivasi adalah kekuatan atau tenaga pendorong dalam diri seseorang yang memaksanya untuk melakukan suatu tindakan. Menurut Dharmesta dan Handoko (2012) motivasi adalah keadaan alam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai sesuatu tujuan. Beberapa teori dari para ahli diatas menyimpulkan bahwa motivasi adalah suatu dorongan dari dalam diri seseorang untuk melakukan sebuah tindakan. Dalam semua industri bisnis, motivasi memainkan peran-peran penting dalam proses pembelian konsumen. Sigit (2002) menjelaskan bahwa motivasi pembelian adalah pertimbangan-pertimbangan dan pengaruh yang mendorong orang untuk melakukan pembelian. Motif berasal dari kebutuhan individu di mana ada tekanan kuat untuk mencari kepuasan dan kesenangan (Kotler & Amstrong, 2011). Motivasi terjadi karena adanya kebutuhan dan kebutuhan memaksa seseorang untuk bertindak dan memenuhi kebutuhan mereka untuk mendapatkan kepuasan.

Bagaimanapun juga motivasi merupakan faktor internal seseorang yang mendorong diri seseorang untuk melakukan suatu tindakan termasuk pembelian.

2.3.1 Travel Motivation

Motivasi perjalanan menurut Ngalim (2007) adalah suatu dorongan yang timbul secara kuat dalam diri seseorang seseorang untuk bertindak melakukan

(9)

18

sesuatu yang disebut dengan “motif”, yakni motif perjalanan. Sedangkan menurut Soekadijo (2000) motif perjalanan adalah suatu pendorong atau alasan seseorang mengadakan perjalanan ke suatu tempat untuk memenuhi kebutuhannya.Motivasi seseorang dalam melakukan sebuah perjalanan dapat didefinisikan sebagai stimulus psikologis yang mampu menentukan keinginan untuk bepergian. Menurut George (2004) serta March dan Woodside (2005) motivasi perjalanan bisa dianggap sebagai salah satu pengaruh psikologis yang paling penting dari perilaku wisatawan. Dengan adanya banyak teori yang menjelaskan tentang motivasi, dapat disimpulkan bahwa motivasi adalah “trigger” atau dorongan dari dalam diri seseorang untuk melakukan atau tidak melakukan suatu perjalanan wisata.

2.3.1.1 Dimensi & Indikator Travel Motivation

Menurut McIntosh (1977) & Murphy (1985) serta Pitana (2005) menyatakan bahwa pada dasarnya seseorang yang melakukan perjalanan dimotivasi oleh beberapa faktor, yaitu:

1) Physical or physiological motivation yaitu motivasi yang bersifat fisiologis, seperti berobat untuk kesehatan, relaksasi, mencari kenyamanan, dan berpartisipasi dalam sebuah kegiatan.

2) Cultural motivation yaitu keinginan untuk mengetahui budaya, adat, tradisi dan kesenian daerah lain. Termasuk juga ketertarikan berbagai obyek peninggalan budaya.

3) Social or interpersonal motivation yaitu motivasi yang bersifat sosial, seperti mengunjungi saudara, teman, sahabat dan keluarga, perjalanan bisnis untuk menemui mitra kerja, melakukan hal untuk meningkatkan status sosial di masyarakat (Prestige), dan melakukan ziarah ke makam.

4) Fantasy motivation yaitu seseorang memotivasi dirinya untuk percaya bahwa di tempat lain dia dapat melepaskan segala rutinitas keseharian dan kejenuhan pikiran untuk dapat memberikan kepuasan secara psikologis.

Selain itu, menurut Oka A Yoeti (1996) motivasi seseorang untuk melakukan perjalanan tidaklah sama, yaitu:

(10)

19

a) (Alasan) pendidikan dan kebudayaan

Seseorang melakukan perjalanan karena ingin mempelajari cara hidup masyarakat di negara lain, pencapaian negara lain, menyaksikan tempat- tempat bersejarah dan pertunjukan adat-istiadat

b. (Alasan) santai, kesenangan dan petualangan.

Seseorang yang melakukan perjalanan karena ingin menghindari rutinitas sehari-hari, mendapat pengalaman di tempat baru, dan mendapatkan kebahagiaan.

c. (Alasan) kesehatan, olahraga, dan rekreasi

Seseorang yang melakukan perjalanan untuk beristirahat, mengikuti pertandingan olahraga, berobat, dan melakukan rekreasi.

d. (Alasan) keluarga, negri asal dan tempat bermukim

Seseorang yang melakukan perjalanan untuk mengunjungi kampung halaman, keluarga, dan teman-teman dekat

e. (Alasan) business, sosial, politik dan konferensi

Seseorang melakukan perjalanan untuk menyaksikan pameran, menghadiri seminar, pertemuan politik, kegiatan sosial, dll.

f. (Alasan) persaingan dan hadiah

Seseorang menaikkan derajat sosial, ingin diakui di masyarakat, dan hadiah dari orang lain.

2.4 Hubungan Antar Variabel dan Hipotesis

2.4.1 Hubungan Promosi Event Travel Fair dengan Purchase Decision

Cathay Pacific Travel Fair merupakan bagian dari event marketing yang diselenggarakan oleh maskapai penerbangan Cathay Pacific. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Putri, Haryono, dan Warso (2016) dengan judul

“Efektifitas Atmospher dan Event Marketing Tehadap Keputusan Pembelian yang

(11)

20

Dimediasi Oleh Minat Beli pada Konsumen Tembi Rumah Budaya Yogyakarta”

menyatakan bahwa event marketing berpengaruh signifikan dalam keputusan pembelian konsumen. Selain itu, penelitian yang lain oleh Astuti dan Puji (2013) dengan judul “Pengaruh Event Marketing Terhadap Keputusan Pembelian Produk Rokok Envio Mild Survei Pada Konsumen Bisnis Mitra Usaha PT. Djarum di Kab.

Bandung” menyatakan bahwa event marketing memiliki pengaruh yang besar terhadap keputusan pembelian rokok Envio Mild. Penelitian ini menggunakan 3 dimensi variabel event marketing, yaitu entertainment, excitement, dan enterprise terhadap keputusan pembelian.

H1 : Promosi event travel fair berpengaruh terhadap purchase decision 2.4.1.1 Hubungan Product dengan Purchase Decision

Menurut Simamora (2000, p.440) mengemukakan “produk adalah segala sesuatu yang diterima oleh konsumen atau pembeli/pemakai industrial pada saat melakukan pembelian atau menggunakan produk”.Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Dita Amanah (2012) dengan judul “Pengaruh Produk dan Faktor Emosional Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha” menyatakan bahwa produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan seseorang untuk melakukan keputusan pembelian sepeda motor Yamaha di Medan. Di dalam penelitian ini, produk yang ditawarkan berupa sepeda motor merk Yamaha. Produk dalam penelitian ini memiliki indikator berupa kemasan, merk, label, dan jaminan.

Sedangkan produk yang ditawarkan di dalam travel fair adalah berupa tiket penerbangan internasional dengan berbagai tujuan destinasi serta kelas penerbangan, seperti ekonomi dan bisnis.

H1.1 : Product pada promosi event travel fair berpengaruh terhadap purchase decision.

2.4.1.2 Hubungan Price dengan Purchase Decision

Cathay Pacific Travel Fair memiliki penawaran harga yang menarik untuk para konsumen yang membeli tiket selama pameran. Berdasarkan penelitian yang

(12)

21

dilakukan oleh Sitti Subekti (2017) dengan judul “The Effect of Promotion and Price on Decision to Purchase Lion Air Ticket Lampung-Jakarta Route”

menyimpulkan bahwa adanya hubungan signifikan antara price dengan purchase decision. Di dalam penelitian ini, peneliti menyatakan bahwa harga memiliki 4 instrumen yang mempengaruhi, berupa harga tiket maskapai Lion Air sesuai dengan kemampuan/ daya beli, harga tiket maskapai Lion Air sesuai dengan layanan yang diberikan, harga tiket maskapai Lion Air lebih ekonomis dibandingkan dengan maskapai lainnya, dan maskapai Lion Air selalu memberikan diskon / harga promo yang menarik. Maka dari itulah, di dalam penelitian ini, penulis menduga bahwa ada hubungan signifikan antara variabel price dengan purchase decision.

H1.2 : Price pada promosi event travel fair berpengaruh terhadap purchase decision.

2.4.1.3 Hubungan Place dengan Purchase Decision

Pemilihan lokasi mempunyai fungsi yang strategis karena dapat ikut menentukan tercapainya tujuan sebuah perusahaan. Berdasarkan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Raharjo dan Santosa (2015) dengan judul “Analisis Pengaruh Lokasi, Kualitas Pelayanan dan Presepsi Harga Terhadap Keputusan Pembelian di T.B Rajawali Kalicilikm Demak” menyatakan bahwa variabel lokasi memiliki pengaruh terhadap purchase decision. Indikator variabel lokasi dalam penelitian ini berupa kemudahan dalam menjangkau, kemudahan dilihat konsumen, dan kedekatan dengan jalan raya. Akan tetapi meskipun hasilnya mempengaruhi, variabel lokasi merupakan variabel yang memiliki pengaruh paling kecil dibanding variabel-variabel lainnya.

H1.3 : Place pada promosi event travel fair berpengaruh terhadap purchase decision.

2.4.1.4 Hubungan Public Relation dengan Purchase Decision

(13)

22

Menurut Kotler dan Keller (2012) public relation mencakup berbagai program untuk mempromosikan atau melindungi citra atau individu produk perusahaan.

Beberapa penelitian menujukkan bahwa adanya pengaruh antara public relation dengan purchase decision. Salah satunya adalah penelitian yang dilakukan oleh Kevin Prakasa (2017) dengan judul “Personal Selling, Sales Promotion, dan Public Relation Terhadap Keputusan Pembelian di Indonesia” menyatakan bahwa public relation memiliki pengaruh yang signifikan terhadap purchase decision. Di dalam penelitian ini, public relation memiliki beberapa indikator berupa hubungan pers, publisitas produk, komunikasi perusahaan, melobi, dan konseling. Penulis menduga bahwa public relation yang dilakukan oleh Cathay Pacific selama travel fair mempengaruhi purchase decision seseorang.

H1.4 : Public relation pada promosi event travel fair berpengaruh terhadap purchase decision.

2.4.1.5 Hubungan Positioning dengan Purchase Decision

Positioning adalah suatu strategi manajemen yang menggunakan informasi (dikumpulkan melalui riset dan studi segmentasi) untuk menciptakan suatu kesan terhadap produk sesuai dengan keinginan pasar yang dituju atau pasarnya (Basu Swastha dan Irawan, 2008). Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Simmamora, Djoko, dan Widayanto (2013) dengan judul “Pengaruh Harga, Citra Merek, Positioning Dan Diferensiasi Produk Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Produk Jamu PT. Njonja Meneer” menyimpulkan bahwa positioning produk jamu Njonja Meneer berdasarkan hasil penelitian menunjukkan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Di dalam penelitian ini, Jamu Njoja Meneer ingin menghasilkan product positioning yaitu citra produk yang jelas, berbeda, dan unggul secara relatif dibanding jamu pesaing di dalam benak konsumen. Penulis menduga adanya pengaruh signifikan diantara positioning Cathay Pacific Travel Fair terhadap purchase decision.

Mengingat bahwa Cathay Pacific terkenal dengan penerbangan yang berkelas karena merupakan penerbangan full service.

(14)

23

H1.5 : Positioning pada promosi event travel fair berpengaruh terhadap purchase decision.

2.4.2 Hubungan Travel Motivation dengan Purchase Decision.

Motivasi perjalanan adalah tahap kunci yang memicu keputusan perjalanan sebelum perjalanan yang sebenarnya. Berdasarkan penelitian sebelumnya oleh Shanti, Hamid, dan Huriartanto (2015) dengan judul “Pengaruh Motivasi dan Presepsi Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Tiket Pesawat” yang menyatakan bahwa motivasi yang diukur berdasarkan 2 dimensi yaitu rasional dan emosional, memiliki pengaruh yang besar terhadap konsumen dalam keputusan pembelian tiket pesawat. Ditambah dengan penelitian yang dilakukan oleh Muksin dan Sunarti (2018) dengan judul “Pengaruh Motivasi Terhadap Keputusan Berkunjung wisatawan di Ekowisata Mangrove Wonorejo Surabaya” menyatakan bahwa motivasi sebagai pengaruh dari dalam diri manusia berpengaruh signifikan pada keputusan seseorang dalam melakukan keputusan perjalanan atau pembelian.

Di dalam penelitian ini, travel motivation memiliki 4 indikator pengaruh yaitu physical motivation, cultural motivation, social motivation atau interpersonal motivation, dan fantasy motivation. Namun hasil dari penelitian ini, terdapat 3 indikator yang berpengaruh, yaitu physical motivation sebagai pengaruh paling besar, disusul social motivation, dan fantasy motivation.

Selain itu, penelitian lain yang dilakukan oleh Hayati, Achnes, dan Rifiyan dengan judul “Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Motivasi Wisatawan Berkunjung ke Canda Muara Takus Kec. XII Koto Kampar Kabupaten Kampar” menyimpulkan bahwa terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi seseorang dalam melakukan sebuah perjalanan. Di dalam penelitian ini, faktor-faktor yang memotivasi mereka untuk melakukan perjalanan adalah physical motivation, cultural motivation, social motivation, dan fantasy motivation sebagai faktor tertinggi yang berpengaruh.

H2 : Travel motivation berpengaruh terhadap purchase decision tiket internasional pada event Cathay Pacific Travel Fair.

H2.1 : Physical motivation berpengaruh terhadap purchase decision tiket internasional pada event Cathay Pacific Travel Fair.

(15)

24

H2.2 : Cultural motivation berpengaruh terhadap purchase decision tiket internasional pada event Cathay Pacific Travel Fair.

H2.3 : Social motivation berpengaruh terhadap purchase decision tiket internasional pada event Cathay Pacific Travel Fair.

H2.4 : Fantasy motivation berpengaruh terhadap purchase decision tiket internasional pada event Cathay Pacific Travel Fair

2.5 Kerangka Berpikir

Promotion Event Travel Fair (product, price, place, public relation,

positioning)

Purchase Decision Travel Motivation

(physical, culture, social, fantasy)