2. LANDASAN TEORI
2.1. Marketing Public Relations
Definisi Marketing Public Relations (MPR) menurut Thomas L.Harris yang dikutip oleh Rosady Roeslan (2001) adalah:
“Marketing PR is the process of planning, executing and evaluating program that encourage purchase an consumer satisfaction through credible communications of informations and impressions that identify companies and
their product with the needs, wants, concerns, and interest of consumers (Roeslan, 2001, p. 243).”
Yang artinya Marketing Public Relations (MPR) merupakan proses perencanaan dan pengevaluasian program-program yang merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan yang menghubungkan perusahaan dan produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan para konsumen.
Pada masa kini, konsep marketing tidak hanya berfokus dari segi tingkat penjualan produk saja namun juga pada segi tingkat pengetahuan dan kepuasan konsumen. Hal ini dapat diwujudkan dengan adanya promosi dan publikasi yang dilakukan oleh Marketing Public Relations. Tujuan dari MPR adalah untuk mendapatkan kesadaran, merangsang penjualan, memfasilitasi komunikasi dan membangun hubungan antara konsumen, perusahaan, dan merek produknya (Harris, 1998, p.21).
2.1.1. Fungsi Marketing Public Relations
Thomas L. Harris dalam bukunya The Marketer’s Guide to Public Relations, menyebutkan perluasan fungsi Public Relations untuk mendukung tujuan pemasaran suatu organisasi membentuk istilah Marketing Public Relations (Harris, 1998, p.13). Lebih lanjut Harris menjelaskan bahwa:
“in its market-support function, Public Relations is used to achieve a number of objectives. The most important of those are to raise awareness, to
inform and educate, to gain understanding, to build trust, to make friends, to give people reasons to buy, and finally to create a climate of consumer acceptance (Harris, 1998, p.13).”
Dari penjelasan di atas dapat diuraikan bahwa dalam perannya sebagai pendukung PR berfungsi untuk:
a. Meningkatkan awareness khalayak tentang keberadaan produk perusahaan
b. Memberikan informasi dan edukasi seputar produk
c. Memberi pemahaman, untuk membantu memberikan alasan kahalayak untuk membeli produk
d. Menciptakan suasana harmonis antara konsumen, produk, dan perusahaan e. Membangun kepercayaan antara konsumen dengan produk
2.2. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merupakan “aplikasi komunikasi yang ditujukan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Aplikasi tersebut sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan dan frekuensi penyajian” (Soemanagara, 2006, p. 3). Komunikasi pemasaran dapat juga dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahapan perubahan, yaitu: perubahan pengetahuan, perubahan sikap dan perubahan tindakan yang dikehendaki (Soemanagara, 2006, p. 4).
“Marketing communications are means by which firms attempt to inform, persuade, and remind comsumers – directly or indirectly – about the products and brands they sell”. Artinya, komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual (Kotler & Keller, 2013, p. 498).
Langkah-langkah untuk mendesain komunikasi pemasaran yang efektif adalah:
- Menentukan audiens sasaran - Menentukan tujuan komunikasi - Menentukan strategi komunikasi
- Menyusun pesan (Sangadji, 2013, p. 224).
2.3. Perilaku Konsumen
Perilaku Konsumen adalah disiplin ilmu yang mempelajari perilaku individu, konsumen, atau organisasi dan proses-proses yang digunakan konsumen untuk menyeleksi, menggunakan produk, pelayanan, ide untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen (Sangadji, 2013, p. 9).
Perilaku konsumen ialah sebuah proses dari individu atau grup dalam memilih, membeli, menggunakan, atau membuang sebuah produk, jasa, idea tau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan mereka (Solomon, 2013, p. 33). Dengan memprediksi perilaku konsumen, perusahaan dapat merancang sebuah strategi komunikasi dalam mempromosikan brand mereka sesuai dengan selera konsumen, sehingga mereka tertarik untuk membeli produk tersebut.
2.3.1. Tujuan Perilaku Konsumen
Berikut merupakan tujuan mempelajari perilaku konsumen menurut McKechnie (2012):
- Analisis konsumen menjadi dasar bagai manajemen pemasaran untuk merancang strategi pemasaran
- Analisis tersebut dapat membantu pengembangan kebijakan publik bagi perusahaan
- Analisis konsumen membentuk konsumen yang lebih efektif dalam pembelian
2.3.2. Tahapan Pengambilan Keputusan Konsumen
Schiffman & Kanuk dalam bukunya Consumer Behavior menjelaskan 3 tahapan dalam proses pengambilan keputusan yaitu:
1. Need Recognition
2. Prepurchase search for information 3. Evaluation of alternatives (2000, p. 7)
Pada proses pengambilan keputusan ini berfokus pada bagaimana konsumen menentukan sebuah pilihan atau keputusan, karena ketiga tahapan tersebut menentukan bagaimana konsumen akhirnya membeli produk yang sesuai dengan kebutuhan mereka (Schiffman & Kanuk, 2000, p. 6).
2.3.2.1. Need Recognition
Kebutuhan merupakan motiv dasar seseorang dalam membeli produk, namun keinginan berbicara atau menggambarkan suatu jalan dimana masyarakat atau lingkungan berkata bahwa hal tersebut untuk memuaskan kebutuhan (Solomon, 2013, p. 49).
Produk diciptakan untuk memenuhi kebutuhan, dan iklan hanya membantu mengkomunikasikan tentang keberadaannya (produk) (Solomon, 2013, p.
50).
Terdapat 2 macam kebutuhan (need) yang dimiliki oleh setiap individu, yaitu:
a. Primary needs atau physiological needs
Physiological needs merupakan kebutuhan yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan biologis kehidupan individu seperti makanan, air, udara, baju, perlindungan, keamanan, dan seks (Schiffman & Kanuk, 2000, p. 64)
b. Secondary needs atau psychological needs
psychological needs merupakan kebutuhan yang individu pelajari dari respon yang diberikan lingkungan sekitar dan pengaruh dari kebudayaan, seperti harga diri, gengsi, kasih sayang, power, status,
penerimaan dan kebutuhan akan pertemanan (Schiffman & Kanuk, 2000, p. 64)
2.3.2.2. Prepurchase Search for information
Pencarian informasi ini mencakup pembentukan pesan dan pemilihan media yang digunakan atau disukai oleh konsumen. Tahap ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana konsumen mencari informasi untuk memenuhi kebutuhan mereka (Kotler, 2013. p. 185).
Berangkat dari adanya komponen penting dalam pembuatan strategi pembentukan pesan yaitu mengenali konsumen, karena konsumen atau masing-masing individu memiliki kebutuhan, karakteristik, pengalamana, ketertarikan akan sesuatu, dan pengetahuan yang berbeda-beda, sehingga dengan mengetahui bagaimana cara mereka mencari infomasi dan bagaimana bentuk pesan yang mereka harapkan dapat membantu perusahaan atau organisasi dalam menyusun strategi promosi yang efektif untuk konsumennya (Schiffman & Kanuk, 2000, p. 238-239).
1. Pesan
Pesan bisa berupa ide, atribut, citra atau informasi yang lain yang pengirim pesan harapkan untuk disampaikan kepada audiens yang dituju (Sangadji, 2013, p. 224). Advertising appeal merupakan suatu pendekatan yang digunakan untuk menarik perhatian konsumen serta mempengaruhi perasaan dan konsep mereka terhadap produk, jasa ataupun ide (Schiffman
& Kanuk, 2000, p. 251). Advertising appeal juga dapat dilihat sebagai suatu hal yang dapat menggerakkan konsumen untuk berbicara mengenai keinginan atau kebutuhan dan hal-hal yang menarik perhatian. Kategori- kategori dalam adversiting appeal ada 3, yaitu (Belch & Belch, 2001) :
Informational/rasional appeal
Pendekatan ini memfokuskan pada praktek penggunaan oleh konsumen, fungsi atau kebutuhan terhadap produk atau serta alasan-alasan yang menguatkan konsumen untuk menggunakan produk atau jasa tersebut.
Konten pada pesan dengan pendekatan ini mengedepankan fakta,
pembelajaran, bujukan secara logis. Sehingga pesan dengan pendekatan informational/ rasional biasanya lebih informatif dan pengiklan menggunakannya untuk meyakinkan konsumen bahwa produk atau jasa yang mereka tawarkan memiliki beberapa atribut atau kelebihan tertentu dan dapat memenuhi kebutuhan mereka.
Emosional appeal
Pendekatan ini mencoba menghubungkan kebutuhan sosial dan psikologis dari konsumen dalam memilih produk atau jasa. Kebanyakan konsumen mengandalkan sisi emosional mereka dalam membuat keputusan pembelian dan perasaan mereka mengenai brand dapat lebih penting ketimbang pengetahuan mereka terhadap fitur atau atribut yang ditawarkan.
Combining rasional and emosional appeal
Konsumen membuat keputusan pembelian dengan didasari motivasi secara emosional dan rasional sehingga atensi terhadap pendekatan ini dapat dikembangkan menjadi iklan yang efektif.
2. Media
Begitu juga dengan pentingnya pemilihan media, karena media merupakan tempat dimana pesan iklan tersebut disajikan (Sangadji, 2013, p. 224). Dengan adanya berbagai kebutuhan juga ketertarikan akan media membuat riset perilaku konsumen menjadi penting untuk dilakukan, karena dengan mengetahui media apa yang sering dibaca, dilihat dan didengar untuk mencari informasi, dapat membuat perusahaan atau organisasi mampu menentukan media apa yang akan digunakan perusahaan sebagai tempat meletakkan promosi dari produk atau jasa yang mereka tawarkan (Schiffman & Kanuk, 2000, p. 239- 240). Pemilihan media adalah suatu kegiatan yang dilakukan pemasar untuk menemukan cara terbaik untuk menyampaikan pesan ke pasar sasaran (Sangadji, 2013, p. 224).
Untuk menentukan media yang akan dipilih, pemasar harus memperhatikan beberapa hal, yaitu:
a. Jangkauan media iklan b. Frekuensi penayangan
Kesadaran masyarakat dan semakin tinggi jika jangkauan frekuensi dan dampak pembeberan semakin tinggi. Oleh karena itu, para perencanaan media penting mengetahui pertukaran antara jangkauan frekuensi dan dampak iklan.
c. Dampak penanyangan iklan
Dalam memilih media, tidak jarang para pemasar memilih lebih dari satu media untuk mempromosikan jasa/produknya. Penggunaan beberapa media tersebut harus mempertimbangkan beberapa hal, yaitu:
- Kebiasaan media pengamat sasaran
- Produk, ada beberapa produk yang cocok dengan media-media tertentu - Pesan
- Biaya, pemasar harus mengevaluasi media mana yang efektif dan efisien dalam menayangkan iklan dengan alokasi anggaran yang tersedia (Sangadji, 2013, p. 229).
2.4. Segmenting Consumers
Solomon dalam bukunya Consumer Behavior (2013, p. 37-39) menjelaskan tentang beberapa dimensi dalam segmentasi konsumen, antara lain:
a. Usia
Konsumen di usia yang berbeda akan memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda. Bahkan di usia yang sama pun konsumen dapat memiliki cara pandang yang berda karena dipicu oleh frame of references dan field of experiences yang berbeda anatar satu dengan yang lain.
b. Jenis kelamin
c. Kelas ekonomi dan pendapatan d. Ras
e. Geografis f. Lifestyle
Cara kita melihat diri kita, hal-hal yang bernilai dalam hidup kita, juga hal- hal yang sering kita lakukan di masa senggang akan terlihat ketika kita memilih suatu jasa atau produk (Solomon, 2013, p. 38).
Pemasar kini sangat berhati-hati dalam mengidentifikasi konusmennya, karena mereka sadar bahwa kunci kesuksesan adaah membangun hubungan yang baik antara barnd dan konusumennya.
2.4.1. Segmenting, Targeting, dan Positioning
Segmenting merupakan tahap awal para pemasar untuk memilah- milah target pasar mereka, mereka mengidentifikasi melalui penelitian terhadap perbedaan demografis, psikografis dan perilaku di antara pembeli (Kotler, 2013, p.13). Solomon dalam bukunya Customer Behavior (2013) mengatakan bahwa, penggunaan strategi segmenting pasar ini berarti menargetkan sebuah brand hanya untuk grup pembeli yang lebih spesifik, walaupun orang-orang yang bukan target market dari brand tersebut tidak terkena terpaan media.
Sedangkan targeting merupakan tahap dimana pemasar memutuskan segmen mana yang menjadi target utama pemasaran yaitu segmen yang kiranya dapat memberikan peluang terbesar (Kotler, 2013, p.
13). Untuk setiap segmen, perusahaan mengembangkan penawaran pasar mereka untuk memposisikan produk/jasa yang mereka tawarkan di mata target pasar mereka, itulah yang disebut positioning (Kotler, 2013).
Disini mereka membutuhkan kinerja para PR (PublicRelations) untuk dapat membuat penawaran yang menarik melalui media-media yang ada, sehingga media diharapkan mampu memposisikan brand mereka sesuai dengan keinginan mereka, yang nantinya posisi tersebut dapat dirasakan oleh customer. Terkadang, secara tidak sadar kita sering menginterpretasikan sebuah produk itu berdasarkan atas bagaimana produk tersebut berarti bagi kita dibanding bagaimana produk tersebut berdiri sendiri (Solomon, 2013, p.99).
Dasar segmentasi pasar konsumen meliputi: segmentasi geografis, segmentasi demografis, segmentasi psikografis, dan segmentasi perilaku.
Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pusat menjadi unit-unit geografis yang berbeda, seperti: negara-negara bagian, wilayah, provinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu wilayah geografis atau beroperasi dalam seluruh wilayah tetapi memberikan perhatian pada variasi lokal (Clow & Baack, 2007, p. 109).
Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti: usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial. Variabel dari segmentasi demografis ini merupakan dasar yang paling populer untuk membedakan kelompok pelanggan (Clow & Baack, 2007, p. 110).
Dasar segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian akan nilai. Orang- orang dala kelompok demografis yang sama dapat menunjukkan gambaran psikologis yang sangat berbeda (Clow & Baack, 2007, p. 113).
Segmentasi perilaku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk.
Banyak pemasar meyakini bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar (Clow & Baack, 2007, p. 115).
2.5. Promosi
Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan yang menonjolkan keistimewaan-keistimewaan produknya yang membujuk konsumen sasaran agar membelinya (Kotler, 2013, p. 41). Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang sebelumnya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan mengingat produk tersebut (Saladin & Oesman, 2002, p. 123). Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan meyakinkan calon konsumen mengenai barang dan jasa dengan tujuan untuk memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan dan meyakinkan calon konsumen (Alma, 2006, p. 179).
2.5.1. Tujuan Promosi
Tujuan promosi diantaranya adalah (Tjiptono, 2000, p.22):
a. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category need).
b. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (brand awareness).
c. Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude).
d. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand purchase intention).
e. Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning).
2.5.2. Media Promosi
Media promosi adalah sarana mengomunikasikan suatu produk atau jasa atau brand atau perusahaan dan lainnya agar dapat dikenal masyarakat lebih luas (“Memilih”, par. 1). Menurut Surya, media promosi yang paling tua adalah dari mulut ke mulut, dilanjutkan dengan media promosi konvensional berupa: brosur, poster, katalog, pamflet, booklet, spanduk, billboard, banner, flyer, reklame, kartu nama, iklan TV, radio, media cetak (koran/majalah) dan sebagainya (“Memilih”, par. 2). Media promosi semakin berkembang menuju media promosi digital seperti social media Facebook, Twitter, Instagram, dan lain sebagainya (“Memilih”, par. 3).
Sebelum menentukan media apa yang akan digunakan dalam periklanan, maka dibutuhkan strategi dan proses perencanaan media.Salah satu jenis media promosi yang sampai saat ini masih sering dipakai dan dinilai efektif dalam mempromosikan produk kepada khalayak adalah melalui kegiatan event.
2.5.3. Media Iklan
Dalam periklanan, kita akan mengenal 2 macam jenis iklan. Menurut Jefkins, pembagiannya adalah iklan above the line dan below the line. Iklan above the line jauh lebih dominan. Iklan jenis ini dikuasai oleh lima media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi kepada biro-biro
iklan, yakni: pers, radio, televisi, lembaga iklan jasa luar ruang dan bioskop (dalam Yulianti, 2009). Sedangkan untuk iklan below the line disebut sebagai media yang tidak member komisi dan pembayaran sepenuhnya berdasarkan biaya operasional plus sekian persen keuntungan, diantaranya adalah direct mail, pameran, displays di tempat-tempat penjualan langsung, selebaran pengumuman. Kasali menambahkan jenis media ini dengan kalender dan merchandising schemes (dalam Yulianti, 2009).
Media iklan terbagi menjadi beberapa jenis yaitu:
1. Poster
Poster adalah karya seni atau desain grafis yang memuat gambar dan huruf di atas kertas berukuran besar (Triadi dan Bharata, 2010, p. 7). Kelebihan dari poster ialah dapat dijadikan sebagai sarana iklan dalam berbagai bidang, contohnya pendidikan, propaganda, dan dekorasi, selain itu poster juga dapat dicetak dalam ukuran apapun dan secara masal, sehingga memudahkan pemasar untuk berkreasi pada medium ini (Triadi dan Bharata, 2010, p. 7).
Kelebihan Poster
Pesan yang diberikan singkat sehingga mudah dimengerti.
Menarik perhatian.
Harga relatif lebih murah.
Lebih mudah untuk dimengerti karena tidak banyak menggunakan teks.
Untuk membaca poster tidak memerlukan sarana khusus.
Kelemahan Poster
Ketidakmampuannya dalam memuat banyak pesan.
Waktu tayang yang tidak lama, tergantung keiinginan. Pada umumnya poster dapat bertahan sekitar 1-2minggu.
Fleksibilitas yang juga terbatas, jika sudah dibuat tidak dapat diubah-ubah, kecuali diproduksi baru.
Kurangnya konsentrasi khalayak untuk mengingat pesan-pesan iklan poster karena mereka melihat iklan poster tersebut secara sambil lalu.
2. X-Banner
Merupakan salah satu hasil medium iklan dari perkembangan teknologi digital printing. Kelebihan dari medium ini adalah memiliki kualitas gambar yang bagus karena dihasilkan dari mesin flexi, dan harganya pun terjangkau (Triadi dan Bharata, 2010, p. 8). X-banner tergolong medium iklan dengan ukuran besar, biasanya berukuran 60 cm x 160 cm dan dibantu dengan penyangga untuk memudahkannya berdiri.
3. Brosur
Brosur adalah terbitan tidak berkala yang terdiri dari satu hingga sejumlah kecil halaman, tidak terkait dengan terbitan lain, dan selesai dalam sekali terbit. Halamannya sering dijadikan satu, biasanya memiliki sampul, tapi tidak menggunakan jilid keras. (Triadi dan Bharata, 2010, p. 9)
Kelebihan brosur
Dapat memberikan penjelasan secara terperinci.
Biaya produksi yang relatif dapat terjangkau.
Dapat dibagikan dimana saja, asal sesuai dengan target marketnya.
Untuk membaca sebuah brosur tidak memerlukan suatu sarana khusus.
Waktu produksi yang relatif cepat.
Mudah dibawa.
Kekurangan brosur
Jumlah audience yang dapat tercapai terbatas.
Waktu tayang relatif singkat
Fleksibilitas sangat terbatas, jika sudah dibuat tidak dapat diganti lagi.
Diremehkan dan tidak diperhatikan sehingga seringkali setelah menerima suatu brosur kemudian akan dibuang ataupun diletakkan begitu saja.
4. Flyer adalah selebaran kertas yang berisi suatu tulisan dan ditujuan untuk sasaran tertentu dengan cara disebarkan, diberikan atau diminta (Kasali, 2003).
5. Spanduk & Umbul-Umbul
Medium iklan ini sangat digemari oleh para produsen dan seringkali kita temui diberbagai tempat. Kelebihan dari spanduk dan umbul-umbul ini
adalah memiliki harga yang cukup terjangkau, dapat mencakup target market yang diinginkan karena memiliki banyak titik penempatan yang efektif dan dapat dipasang temporer (Triadi dan Bharata, 2010, p. 12).
Selain itu, proses pemasangan yang cepat dan dapat dicetak dengan sablon atau digital printing juga menjadi kelebihan dari medium iklan ini.
6. Surat Kabar
Surat kabar merupakan lembaran tercetak yang memuatlaporan yang terjadi di masyarakat dengan ciri-ciri terbit secara periodik, bersifat umum, isinya termasa dan actual mengenai apa saja dan dimana saja di seluruh dunia untuk diketahui pembaca (Permana, 2013).
Adapun kelebihan-kelebihan surat kabar sebagai berikut:
a. Informasi yang diinginkan dapat dipasang dengan cepat, bisa hanya dalam waktu sehari.
b. Market Coverage
Surat kabar dapat menjangkau daerah-daerah perkotaan sesuai dengan cakupan pasarnya (nasional, Regional ataupun lokal).
c. Comparison Shopping ( Catalog Value)
Informasi yang sekelebat yang diberikan oleh radio dan televisi dimuat secara tertulis pada surat kabar dan juga dapat dibawa kemana-mana.
d. Positive Consumer Attitude
Konsumen umumnya selalu mengira bahwa isi surat kabar memuat hal- hal yang terbaru dan actual yang patut untuk segera diketahui.
e. Flexibility
Dapat bebas memilih pasar mana yang akan dituju atau dikenai sasaran.
7. Televisi
Televisi merupakan kombinasi dari gambar bergerak, suara, dan kesegaran (Suyanto, 2005, p.4). TV merupakan media yang dipercaya paling efektif untuk beriklan. Walaupun biaya yang harus dikeluarkan jauh lebih mahal daripada media lain, para pemasar tetap ingin produknya bisa dipromosikan lewat media televisi. Tidak heran bila saat ini iklan menyesaki acara-acara televisi, terutama program yang banyak ditonton atau tayang pada prime time (Arfianto, 2010).
Kelebihan: Menggabungkan gambar, suara dan gerak, merangsang indra, perhatian yang tinggi, jangkauan tinggi.
Kelemahan: Biaya absolut tinggi, pengelompokan tinggi, paparan bergerak cepat sehingga sulit dilihat, audiens dipilih secara kurang baik. (Kotler, 2013, p. 670).
8. Radio
Radio merupakan media massa auditif, yakni dikonsumsi telinga atau pendengaran. Radio sebagai sarana komunikasi yang dapat memberikan manfaat bagi masyarakat, serta memiliki keunggulan yang memberikan keakraban bagi masyarakat dan menciptakan komunikasi yang menimbulkan pembentukan opini dan persepsi yang berarti komunikasi itu terjadi dua arah atau lebih yang berada bersama-sama (Hidayah, 2012).
Kelebihan : Penggunaan masal, pilihan geografis dan demografis tinggi, biaya rendah
Kelemahan : Hanya penyajian surat, perhatian lebih rendah dari pada televisi, struktur harga tidak standar, tidak ada jaminan posisi. (Kotler, 2013, p. 670)
9. Majalah
Menurut Rivers, majalah adalah penerbitan berkala yang berisi artikel, cerita dan sebagainya. Kata ‘magazine’ berasal dari Bahasa Perancis
‘magasin’ yang berarti gudang atau ruang tempat menyimpan sesuatu.
Majalah pertama kali diperkenalkan di negara tersebut pada abad ke-17 (Rahmadianti, 2011). Majalah merupakan bagian dari media komunikasi massa berbentuk cetak yang memiliki karakteristik yang berbeda dari media cetak yang lainnya. Karakteristiknya dapat dilihat dari isi pesan yang disajikan yaitu pesannya lebih mendalam, memiliki nilai aktualitas lebih lama, gambar atau foto yang lebih banyak, memiliki cover atau sampul sebagai daya tarik (Universitas Sumatra Utara, n.d.). Penggolongan majalah juga bisa dibagi dalam beberapa kategori, yaitu ditujukan untuk anak-anak, wanita, pria dewasa, atau untuk pembaca umum dari remaja sampai dewasa (Permana, 2003).
Kelebihan Majalah
Kemampunan dari majalah dalam menjangkau segmen pasar tertentu yang terspesialisasi ataupun terfokus.
Kemampuan dari majalah dalam mengangkat produk yang diiklankan sejajar dengan persepsi khalayak sasaran terhadap prestise majalah yang bersangkutan.
Merupakan salah satu alternatif media yang cukup efektif untuk menyiarkan pesan iklan yang berbau promosi penjualan.
Kualitas majalah yang baik karena umumnya dicetak diatas kertas yang berkualitas tinggi. Dengan demikian kebanyakan majalah dapat menyajikan tatanan warna, reproduksi foto baik hitam putih maupun berwarna secara baik.
Memiliki usia edar yang cukup lama, dapat disimpan bertahun- tahun sebagai referensi.
Kekurangan Majalah
Harga majalah yang relatif mahal per bijinya.
Biaya pemasangan iklan yang mahal.
Berita yang disampaikan tidak semuanya bersifat baru atau up to date.
Fleksibilitas Terbatas
Para pengiklan harus menyerahkan final artwoerk iklannya kepada pihak majalah jauh-jauh hari sebelumnya dan tidak dapat dilakukan secara mendadak.
Distribusi
Banyaknya majalah yang peredarannya lambat, sehingga menumpuk di rak-rak toko. Disamping itu juga disebabkan karena beberapa majalah tidak mempunyai jalur ditribusi yang tepat.
10. Booklet
Booklet adalah buku berukuran kecil (setengah kuarto) dan tipis, tidak lebih dari 30 lembar bolak balik yang berisi tentang tulisan dan gambar- gambar (Simamora, 2009, p. 71). Istilah booklet berasal dari buku dan
leaflet artinya media booklet merupakan perpaduan antara leaflet dan buku dengan format (ukuran) yang kecil seperti leaflet.
Struktur isi booklet menyerupai buku (pendahuluan, isi, penutup), hanya saja cara penyajian isinya jauh lebih singkat dari pada buku. Booklet adalah cetakan dengan tampilan istimewa berbentuk buku. Booklet dapat dipakai untuk menunjukkan contoh-contoh karya cipta yang berhubungan dengan produk (Atmaja, 2008, p. 70). Pembuatan isi booklet sebenarnya tidak berbeda dengan pembuatan media lainya. Hal yang perlu diperhatikan dalam membuat booklet adalah bagaimana kita menyusun materi semenarik mungkin. Apabila seorang melihat sekilas kedalam booklet, biasanya yang menjadi perhatian pertama adalah pada sisi tampilan terlebih dahulu.
Booklet merupakan media untuk menyampaikan pesan-pesan dalam bentuk buku, baik berupa tulisan maupun gambar (Maulana, 2009, p. 174).
Menurut Kemm dan Close (1995) booklet memiliki beberapa kelebihan yaitu:
Dapat dipelajari setiap saat, karena disain berbentuk buku.
Memuat informasi relatif lebih banyak dibandingkan dengan poster.
Menurut Ewles (2011, p. 8) booklet memiliki keunggulan sebagai berikut :
Klien dapat menyesuaikan dari belajar mandiri.
Pengguna dapat melihat isinya pada saat santai.
Informasi dapat dibagi dengan keluarga dan teman.
Mudah dibuat, diperbanyak dan diperbaiki serta mudah disesuaikan.
Mengurangi kebutuhan mencatat.
Dapat dibuat secara sederhana dengan biaya relatif murah.
Awet
Daya tampung lebih luas
Sedangkan media-media iklan menurut Keller adalah (2003):
1. Media Advertising: televisi, radio, koran, majalah, tabloid.
2. Direct Respond advertising: surat, telpon, media penyiaran, media cetak.
3. Online Advertising: dunia maya/internet/website, iklan interaktif.
4. Place Advertising: billboards dan poster, bioskop, airport, dan lounge, penempatan produk, point of purchase.
5. Point of Purchase Advertising: shopping cart ads, in-store radio/TV.
6. Trade Promotions: trade deals and buying allowances, point-of- purchase display allowances, push money, contest and dealer incentives, program pelatihan, pameran perdagangan, iklan kooperatif.
7. Consumer Promotions: pemberian contoh/sample, kupon, premiums, refund and rebates, kontes/lomba, paket bonus.
8. Event Marketing and Sponsorship: acara olahraga, kesenian, hiburan, pameran, dan hiburan.
9. Public Relations dan publisitas. Publisitas adalah informasi dari sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi ini mempunyai nilai berita. Ini merupakan metode penempatan pesan di media yang tidak dikendalikan karena sumber berita tidak membayar media itu untuk penempatannya (Cutlip, Center, and Broom, 2005, p. 9).
10. Penjualan personal.
2.5.4. Copywriting
Copywriting adalah benda abstrak berstruktur kata-kata yang membangun emosi dan membentuk imajinasi sehingga mempengaruhi pembaca maupun pendengarnya untuk berbuat seperti yang diharapkan si pembuat teks (Sangadji, 2013, p. 234). Berikut merupakan struktur kata dalam iklan (Sangadji, 2013, p. 234):
1. Menggugah: mencermati kebutuhan konsumen, memberikan solusi, dan memberikan perhatian.
2. Informatif: kata-katanya harus jelas, bersahabat, komunikatif. Tidak bertele- tele apalagi sampai mengabaikan durasi penayangan.
3. Persuasif: rangkaian kalimatnya membuat konsumen nyaman, senang, tentram, menghibur.
4. Bertenaga gerak: komposisi kata-katanya menghargai waktu selama masa penawaran/masa promosi berlangsung (Sangadji, 2013, p.234).
2.6. Elemen Sekolah
Elemen-elemen yang biasa digunakan untuk menilai sebuah sekolah, yaitu (Beeby, 1982, p. 173):
1. Fasilitas sekolah 2. Harga sekolah 3. Sejarah sekolah
Di dalam sejarah sekolah biasanya berisi:
a. Perjalanan sekolah dari pertama kali berdiri hingga kini b. Orang-orang yang berjasa dalam membangun sekolah c. Visi misi sekolah
Visi merupakan gambaran tentang masa depan (future) yang realistik dan ingin diwujudkan dalam kurun waktu tertentu. Visi adalah pernyataan yang diucapkan atau ditulis hari ini, yang merupakan proses manajemen saat ini yang menjangkau masa yang akan datang (Akdon, 2006, p. 94). Bagi suatu organisasi visi memiliki peranan yang penting dalam menentukan arah kebijakan dan karakteristik organisasi tersebut.
4. Lulusan atau alumni sekolah 5. Keamanan lingkungan sekolah 6. Kualitas pengajar sekolah
Dalam proses pendidikan, pendidik (guru) sangat berperan penting, guna menuangkan semua jumlah bahan ajar kepada siswa, selain itu pendidik bertugas membimbing dan membina peserta didik menjadi manusia yang aktif, kreatif dan mandiri (Saputra, 2015).
7. Materi pengajaran sekolah
Menurut National Centre for Competency Based Training (2007), pengertian materi ajar adalah segala bentuk bahan yang digunakan untuk membantu guru dalam melaksanakan proses pembelajaran
2.7. Nisbah Antar Konsep
Marketing Public Relations (MPR) merupakan proses perencanaan dan pengevaluasian program-program yang merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan yang menghubungkan perusahaan dan produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan para konsumen.
Penggabungan antara marketing dengan public relations dimanfaatkan untuk memikat pangsa pasar agar menggunakan jasa yang dimiliki oleh sebuah organisasi/perusahaan. Adanya Marketing Public Relations sebagai pendukung PR yang memiliki tujuan mendapatkan kesadaran, merangsang penjualan, memfasilitasi komunikasi dan membangun hubungan antara konsumen, perusahaan, dan merek produknya ini, sangat membantu dan menguntungkan perusahaan dalam penyusunan strategi promosi kepada target market dari jasa atau produk yang mereka tawarkan. Karena efek atau pengaruh yang diharapkan oleh komunikator tergantung dari pesan dan media yang telah dirancang sebelumnya, maka komunikator (dalam hal ini preschool) penting untuk mempelajari bagaimana cara orang tua murid mencari informasi tentang preschool yaitu pemilihan kategori pesan dan media yang disukai dalam pencarian informasi mengenai preschool.
Proses pencarian informasi dalam tahapan perilaku konsumen ini dipelajari dan digunakan untuk mengetahui kebutuhan pesan dan media seperti apa yang konsumen atau khalayak harapkan, karena orang tua memiliki kebutuhan, karakteristik, pengalaman, ketertarikan akan sesuatu, dan pengetahuan yang berbeda-beda, sehingga dengan mengetahui bagaimana bentuk pesan yang mereka harapkan dan media yang sering digunakan dapat membantu preschool menyusun strategi promosi yang efektif.
2.8. Kerangka Pemikiran
Bagan 2.2. Kerangka Berpikir Sumber : Olahan Peneliti, 2016
Marketing Public Relations (MPR) merupakan proses perencanaan dan pengevaluasian program-program yang merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan yang menghubungkan perusahaan dan produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan para konsumen (Roeslan, 2001, p. 243).
Perkembangan jumlah preschool yang semakin meningkat akhir-akhir ini ternyata tidak diikuti oleh meningkatnya jumlah siswa di masing-masing sekolah, khususnya di Surabaya Timur. Dari data yang terkumpul, terlihat bahwa Surabaya Timur memiliki jumlah preschool terbanyak (11832), namun tidak memiliki peminat yang banyak (6801) karena jumlah siswa yang terdaftar tidak sebanyak dibanding Surabaya Selatan (6835), dimana Surabaya Selatan memiliki jumlah preschool yang lebih sedikit (11111). Dibutuhkannya marketing public relations untuk membantu menyusun strategi promosi agar preschool Surabaya Timur dapat menyusun strategi promosi yang efektif untuk calon orang tua murid.
Prepurchase search for information mencakup pembentukan pesan dan pemilihan media yang digunakan atau disukai oleh konsumen. Tahap ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana konsumen mencari informasi untuk memenuhi kebutuhan mereka (Kotler, 2013. p.
185). Proses pencarian ini dipelajari dan digunakan untuk mengetahui kebutuhan pesan dan media seperti apa yang konsumen atau khalayak harapkan, karena orang tua memiliki kebutuhan, karakteristik, pengalaman, ketertarikan akan sesuatu, dan pengetahuan yang berbeda-beda, sehingga dengan mengetahui bagaimana bentuk pesan yang mereka harapkan dan media yang sering digunakan dapat membantu preschool menyusun strategi promosi yang efektif.
Prepurchase search for information:
1. Kategori Pesan: rasional, emosional, dan kombinasi 2. Pemilihan Media
Elemen-elemen yang biasa digunakan untuk menilai sebuah sekolah, yaitu (Beeby, 1982, p.
173):
- Fasilitas sekolah - Harga sekolah - Sejarah sekolah - lulusan atau alumni
- Keamanan (lingkungan sekolah) - Pengajar sekolah
- materi pengajaran
Prepurchase search for infomation dalam mempromosikan preschool kepada orang tua di Surabaya Timur
Menggunakan metode survei, dimana peneliti akan membagikan 100 kuisioner pada orang tua perempuan di Surabaya Timur yang sedang menyekolahkan anak-anak di preschool
