2. LANDASAN TEORI
2.1 Kerangka Dasar Teori 2.1.1 Merek (Brand)
Praktik branding telah berlangsung berabad-abad. Kata “brand”
dalam bahasa Inggris berasal dari kata “brandr” dalam bahasa Old Norse, yang berarti “to turn”, mengacu pada pengidentifikasian ternak (Tjiptono, 2005). Pada waktu itu, pemilik peternakan menggunakan “cap” khusus untuk menandai ternak miliknya dan membedakan dari ternak milik orang lain. Melalui cap seperti ini konsumen menjadi lebih mudah mengidentifikasikan ternak-ternak berkualitas yang ditawarkan oleh para peternak bereputasi bagus. Manfaat merek sebagai pedoman yang memudahkan konsumen memilih produk tetap berlaku hingga saat ini.
Menurut Kotler merek dipandang sebagai bagian dari produk sehingga branding dianggap sebagai aktivitas yang memberi nilai tambah bagi produk (Tjiptono, 2005, p.10).
Miller and Muir (2004, p.104) mendefinisikan merek atau brand sebagai berikut:
“A name and/or symbol that is directly used to sell products or services. In addition, a brand almost always has a visual expression:
a symbol of some kind, a design, a trademark, a logo.
Definisi lain mengenai merek yang dikemukakan oleh pakar-pakar ekonomi dan pemasaran sebagai berikut:
a. Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau desain yang diharapkan untuk membedakan produk atau jasa seorang penjual dari penjual lainnya. Maksud dari pada merek adalah untuk memilih istilah unik untuk suaatu produk sehingga konsumen akan dapat mengidentifikasi barang tersebut dan menemukannya di pasar (Dalrymple & Parsons, 2000).
b. Merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah cap, logo, atau kemasan) dengan maksud
mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu (Aaker, 1997)
c. Merek adalah nama, istilah, simbol, atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual (Stanton, 1996)
Berdasarkan definisi-definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa suatu brand merupakan symbol yang digunakan untuk menjual produk atau jasa.
Brand juga menunjukan asosiasi yang dibangunnya sendiri dan dapat berupa symbol sesuatu, desain, trademark dan logo. Selain itu, brand dapat dikatakan sebagai janji seorang penjual atau perusahaan untuk konsisten memberikan value, manfaat, feature dan performance tertentu bagi pembeli (Aaker,1996).
Salah satu strategi yang digunakan oleh perusahaan untuk menawarkan merek produk, menarik minat konsumen terhadap merek produk dan mencuri kesadaran konsumen atas produk atau jasa tersebut adalah melalui iklan. Fungsi iklan selain promosi juga berfungsi menginformasikan suatu produk atau jasa dan sebagai media mengingatkan konsumen terhadap suatu merek produk atau jasa. Fenomena dewasa ini menunjukkan konsumen terlalu banyak disuguhi iklan. Seperti terlihat dari berbagai teknik periklanan televisi dengan tingkat eksposur, iklan memberikan image tersendiri bagi konsumen, sehingga menumbuhkan sikap terhadap iklan, merek, dan lain-lain. Sikap terhadap iklan mempengaruhi sikap terhadap merek yang kemudian mempengaruhi pilihan merek. Pembentuk sikap terhadap merek menurut Belch and Belch (2004) dipengaruhi secara langsung oleh persepsi konsumen terhadap produk atau pesan. Sikap terhadap merek yaitu merupakan pernyaataan mental yang menilai positif atau negatif, bagus atau tidak, suka atau tidak suka suatu produk (Assael, 2001).
2.1.2 Brand dan Brand equity
Menurut Susanto dan Wijanarko (2004), dalam menghadapi persaingan yang ketat, merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang
jelas, bernilai, dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu dalam strategi pemasaran (p. 2).
Keller (1993) juga menyatakan bahwa brand equity adalah keinginan dari seseorang untuk melanjutkan menggunakan suatu brand atau tidak.
Pengukuran dari brand equity sangat berhubungan kuat dengan kesetiaan dan bagian pengukuran dari pengguna baru menjadi pengguna yang setia.
Beberapa pengertian brand equity adalah:
Susanto dan Wijanarko (2004: 127), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan.
Kemudian menurut East (1997: 29), “Brand equity or brand strength is the control on purchase exerted by a brand, and, by virtue of this, the brand as an asset that can be exploited to produce revenue” yang berarti ekuitas merek atau kekuatan merek adalah kontrol dari pembelian dengan menggunakan merek, dan, kebaikan dari merek, merek sebagai aset yang dapat dimanfaatkan untuk menghasilkan pendapatan.
Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2004: 292), “Brand equity is the positive differential effect that knowing the brand name has on customer response to the product or service”, yang artinya ekuitas merek adalah efek diferensiasi yang positif yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa. Jadi brand equity adalah kekuatan suatu brand yang dapat menambah atau mengurangi nilai dari brand itu sendiri yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa yang dijual.
Jadi brand equity adalah kekuatan suatu brand yang dapat menambah atau mengurangi nilai dari brand itu sendiri yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa yang dijual.
Menurut Soehadi (2005), kekuatan suatu merek (brand equity) dapat diukur berdasarkan 7 indikator, yaitu:
1. Leadership: kemampuan untuk mempengaruhi pasar, baik harga maupun atribut non-harga.
2. Stability: kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan.
3. Market: kekuatan merek untuk meningkatkan kinerja toko atau distributor.
4. Internationality: kemampuan merek untuk keluar dari area geografisnya atau masuk ke negara atau daerah lain.
5. Trend: merek menjadi semakin penting dalam industri.
6. Support: besarnya dana yang dikeluarkan untuk mengkomunikasikan merek.
7. Protection: merek tersebut mempunyai legalitas (p. 147).
Menurut Susanto dan Wijanarko (2004) yang mengadaptasi teori Aaker, brand equity dapat dikelompokkan ke dalam 5 kategori:
a. Brand awareness
Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu.
b. Perceived quality
Didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
c. Brand association
Adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk. Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya.
d. Brand loyalty
Merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek.
Loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat pada gambar di bawah ini:
1. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian)
2. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan.
Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).
3. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer.
4. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.
5. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Para pelanggan mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan baik dari segi fungsinya, maupun
sebagai ekspresi mengenai siapa pelanggan sebenarnya (commited buyers).
e. Other proprietary brand assets
Adalah hal-hal lain yang tidak termasuk dalam 4 kategori diatas tetapi turut membangun brand equity.
2.1.3 Brand awareness
Beberapa pengertian brand awareness adalah sebagai berikut:
Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu.
Menurut East (1997), “Brand awareness is the recognition and recall of a brand and its differentiation from other brands in the field” (p. 29). Artinya brand awareness adalah pengakuan dan pengingatan dari sebuah merek dan pembedaan dari merek yang lain yang ada di lapangan.
Jadi brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat suatu brand dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan brand lainnya. Dalam Bagan versi Aaker kita bisa melihat posisi dari Brand awareness tersebut.
Bagan 2.1 Bagan brand equity (Aaker, 1991:62) Sumber: Aaker (1991, p.62)
Dari bagan Brand Equity tersebut, terlihat bahwa Brand awareness adalah salah satu faktor pembentuk dari Brand Equity.
Pengertian dari Brand Awareness itu sendiri adalah kemampuan dari seseorang yang merupakan calon pembeli (potential buyer) untuk mengenali (recognize) atau menyebutkan kembali (recall) suatu merek merupakan bagian dari suatu kategori produk( Aaker, 1991, p.61).
Gambar 2.1 Piramida Awareness (Aaker, 1991, p.62)
Brand awareness ini terbagai dalam 4 tingkatan, yaitu :
1. Unaware of Brand, Pada tingkatan ini seseorang tidak mengetahui suatu Brand tertentu.
2. Brand Recognition, Pada tingkatan ini, merupakan tingkatan paling rendah dari awareness seseorang. Implikasi dari brand Recognition ini menjadi penting ketika seseorang berada pada suatu point of purchase, seperti seseorang ketika berada di supermarket.
3. Brand Recall, tahapan ini lebih tinggi dibandingkan pada tahap recognition, pada tahap ini seseorang diminta untuk menyebutkan nama-nama produk dalam suatu kategori produk tertentu tanpa melalui bantuan seperti pada tahap recognition
4. Top of Mind, adalah nama suatu merek atau Brand yang disebutkan pertama kali oleh seseorang, berada pada posisi yang istimewa.
Dalam pengertian sederhana, merek tersebut menjadi pimpinan dalam benak konsumen tersebut dibandingkan nama merek-merek lain (Aaker, 1991:62)
Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain:
a. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat.
b. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu.
c. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan.
d. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing.
Kegunaan dari Awareness ini dapat dilihat dari 4 nilai (Value) yang diciptakan melalui Brand Awareness ini, yaitu :
1. Anchor to which other associations can be attached; Brand Awareness akan menyebabkan timbulnya asosiasi seseorang, seperti asosiasi yang timbul pada McDonald adalah Ronald McDonald, anak-
anak, fun, Big Mac, bersih dan efisien. Asosiasi yang luas tersebut kemudian dapat diperkuat dengan menggambungkan satu asosiasi dengan yang lain seperti Ronald McDonald dengan anak-anak.
Dengan memperkuat asosiasi tersebut nama McDonald akan semakin kuat pada memori seseorang.
2. Familiarity /Liking; secara umum seseorang lebih menyukai sesuatu yang lebih familiar. Salah satu penjelasan akan hal ini adalah orang lebih membeli produk-produk yang terkategorikan Low-involvement product seperti kertas tisu, permen karena mereka sudah familiar dengan merek tersebut.
3. Substance / commitment; semakin tinggi awareness atas suatu nama produk menunjukkan semakin tinggi commitment dari brand tersebut.
Alasan yang dapat timbul mengapa seseorang dapat mengenali sebuah brand adalah :
a. Perusahaan telah melakukan promosi secara terus-menerus;
b. Perusahaan telah bergerak untuk waktu pada bidang tersebut;
c. Perusahaan telah melakukan distribusi secara luas;
d. Brand tersebut adalah Brand yang sukses, orang lain juga menggunakan Brand tersebut.
4. Brand to consider; Pada proses pembelian, langkah pertama yang dilakukan adalah pemilhan alternatif. Pada proses ini, ketersedian informasi menjadi sumber dari pemilihan tersebut.
Proses Recall menjadi penting, karena biasanya tidak banyak nama brand yang muncul pada proses ini. Brand pertama yang muncul dalam benak seseorang, akan mendapatkan keuntungan yang lebih, dibandingkan dengan Brand yang memiliki tingkat Recall yang rendah.
Meraih awareness dalam tahap recognition maupun recall melibatkan dua tugas yaitu mendapatkan identitas nama Brand dan menghubungkannya dengan kategori produk tersebut (Aaker, 1991:72). Pada Brand yang tergolong baru, dua tugas tersebut perlu dilakukan oleh perusahaan, walaupun dalam beberapa kasus nama dari brand tersebut telah
menjelaskan kategori produknya. Panduan yang dapat digunakan dalam meraih dan mempertahankan awareness tersebut adalah :
Be different, memorable; Banyaknya pesan-pesan komunikasi pemasaran yang diterima oleh konsumen dalam kesehariannya, menyebabkan otak konsumen menjadi clutter. Untuk membuat konsumen tetap aware terhadap pesan yang disampaikan oleh perusahaan, penyampaian pesan yang dilakukan haruslah berbeda sehingga diingat oleh target audience, seperti pendekatan (approach) atau tampilan (appeal) yang digunakan. Hal yang tetap perlu diingat kemudian adalah, walaupun komunikasi yang dilakukan berbeda, harus tetap mampu menciptakan hubungan antara brand dengan kategori produknya. Sebagai contoh: siapa yang akan ingat kalau kita beriklan sebuah mobil sedan sedang berjalan di gunung
Involve a slogan or jingle; penggunaan slogan atau jingle dapat membantu karena dengan menggunakan slogan tersebut dapat memvisualisasikan karakteristik dari produk perusahaan tersebut.
Symbol exposure; penggunaan simbol ini mempermudah konsumen dalam mengenali suatu brand, melalui tampilan visual symbol tersebut dibandingkan mengenali suatu kata atau frase yang digunakan oleh brand tersebut.
Publicity; keuntungan dari publicity ini tidak hanya lebih murah dibandingkan menggunakan media iklan, namun faktor efektifitas dari media publicity ini juga cukup tinggi. Hal ini didasari oleh pemikiran bahwa orang lebih tertarik untuk mengetahui suatu berita baru daripada membaca iklan, contoh: kegemaran Obama menggunakan Blackberry yang disebutkan diberbagai media.
Event sponsorship; dalam suatu proses sponshorship yang berkesinambungan, akan mempererat asosiasi suatu event terhadap suatu Brand. Contoh dari asosiasi tersebut adalah bagaimana Rolex diasosiasikan dengan kejuaraan tenis Wimbeldon.
Consider brand extensions; menggunakan nama brand pada produk
lain adalah salah satu cara untuk
meningkatkan brand recall. Beberapa perusahaan yang mengadopsi penggunaan brand extensions ini seperti coca-cola, Honda, Yamaha dan Sony.
Using cues; Menggunakan isyarat/ panduan/ petunjuk yang dapat membantu mengarahkan ke kategori produk atau ke brand itu sendiri.
sebagai contohi: Roger Federer dan Wilson
Recall requires repetition; membangun awareness tidak serta merta terjadi dalam 1 hari, atau 1 kali beriklan, semua membutuhkan pengulangan dan kontinuitas.
The recall bonus; Pada sebuah penelitian ditemukan apabila sebuah Brand telah mencapai tahap Recall yang kuat, maka merek lain yang ia ingat akan menjadi semakin sedikit pula (Aaker, 1991, 72-76) Pada akhirnya, walaupun awareness merupakan aset penting dari Brand, awareness sendiri memiliki keterbatasan, yaitu tidak dapat secara langsung mendorong sales(Aaker, 1991:69).
Proses komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan harus tetap dilakukan sampai pada proses pembelian sebenarnya (actual buying behaviour) melalui imc tools dan sesuai dengan kemampuan perusahaan tersebut.
2.1.4 Brand Essence
“The brand’s promise expressed in the simplest, most single-minded terms”. (Interbrand Glossary, 2003). Brand essence merupakan sebuah pernyataan bagaimana sebuah brand didefinisikan oleh benak konsumen, baik berupa rasional maupun emosional. Brand essence yang paling kuat berakar pada sebuah kebutuhan fundamental konsumen. Contoh yang paling tepat adalah Volvo = safety. Brand Volvo menawarkan tangible utama berupa „keamanan mengemudi‟ dan keuntungan intangible berupa „rasa aman‟, yang merupakan kebutuhan setiap manusia. Anatomi brand essence adalah core Values, brand personality, brand elements. Keseluruhan brand
essence dipengaruhi dua aspek dominan, yaitu aspek rasional dan aspek emosional. Aspek rasional berhubungan dengan tangible yang ditawarkan brand, sedangkan aspek emosional berhubungan dengan keuntungan intangible yang ditawarkan brand.
Untuk mencapai core Value yang diinginkan perlu diwujudkan brand personality. Brand personality sebaiknya didukung oleh brand elements.
Brand personality dan brand elements merupakan brand secara holistic.
Jadi sebuah brand essence dapat muncul melalui penerapan holistic branding.
1. Core Values
Bagian utama core Values sebuah brand adalah vision yang didefinisikan sebagai:
The brand’s guiding insight into it’s world. (Interbrand Glosary, New York, 2003)
Brand vision yang kuat adalah yang memiliki tiga komponen berhubungan, yaitu:
Lingkungan masa depan yang ingin dibawa oleh brand
Tujuan keberadaan brand, selain menghasilkan uang
Nilai yang akan menjadi karakter brand.
Sebagai contoh, perusahaan Nestle memiliki brand vision „nutrision’, yang akan menjadi pedoman dan diwujudkan dalam setiap kategori produk yang telah dan akan dihasilkannya.
2. Brand Personality
Menurut Gelder (2005, p.41), brand personality adalah suatu cara yang bertujuan untuk menambah daya tarik merek dari luar di mata konsumen. Menurut Crainer dan Dearlove (2003, p.120), brand personality adalah merek yang didapat dari suatu karakter melalui komunikasi tentang merek dan pengalaman dari merek serta dari orang yang memperkenalkan merek.
3. Brand identity
Menurut Gelder (2005, p.35), brand identity adalah suatu kumpulan dari aspek-aspek yang bertujuan untuk menyampaikan merek, latar
belakang merek, prinsip-prinsip merek, tujuan dan ambisi dari merek tersebut. Menurut Randal (2001), brand identity adalah apa yang disampaikan oleh perusahaan ke pasaran, dimana hal ini berada di dalam control perusahaan dan perusahaan menetapkan nilai dan ekspresi dari merek itu.
Terdapat enam kriteria utama dalam memilih brand identity:
a. Kemampuan untuk diingat (memorability)
Brand identity harus mudah dikenali dan diingat kembali, sehingga mampu mencapai brand awareness.
b. Arti atau Makna (meaningful)
Brand identity harus bersifat deskriptif dan persuasive, sesuai dengan produk yang ditawarkan dan target market, sehingga mampu membentuk brand assosiations.
c. Kemampuan untuk disukai (likability)
Asosiasi yang dibentuk oleh brand identity tidak terlalu berhubungan dengan produk. Karenanya, brand identity yang dipilih seharusnya „kaya‟ secara image verbal dan visual, menyenangkan baik secara emosi maupun estetis, dan menarik.
d. Kemampuan untuk dioper (transferability)
Kriteria transferability diperuntukkan bagi pengoperan produk kategori maupun pengoperan secara geografis. Brand identity yang baik mampu diaplikasikan pada berbagai produk kategori, selain itu juga mampu melintas batasan geografis dan budaya.
e. Kemampuan untuk disesuaikan (adaptbility)
Brand identity harus bersifat fleksibel dan terus diperbaharui (updateable), sehingga mampu bertahan melewati waktu. Salah satu caranya adalah dengan redesain.
f. Kemampuan untuk dilindungi (protecability)
Brand identity harus protectable, baik dari sisi hukum maupun sisi kompetitif.
2.1.5 Brand Image
Adapun wujud brand image yang sebenarnya apa yang terletak di benak konsumen yang disebut dengan brand image. Brand image tercipta melalui brand association, yaitu saat konsumen mengintegrasikan kesan yang mereka tangkap dari sebuah brand dengan struktur mental pribadi mereka, naik yang menguntungkan. (Schultz &Barnes, 1999).
Bagi para konsumen brand image terbentuk berdasarkan pengalaman praktis terhadap produk atau jasa yang bersangkutan, bagaimana brand memenuhi harapan mereka. Karena itu brand strategy harus diatur secara tepat, sehingga mampu membentuk dan mengendalikan image yang muncul dalam benak calon konsumen. Jika tidak akan terbentuk perception gap, perusahaan harus siap mengubah brand image, bukan brand personality.
Cara efektif mengubah brand image yaitu dengan melalui brand experience.
Pengertian image (citra) menurut Kotler (1992) adalah kepercayaan, ide, dan impresi seseorang terhadap sesuatu (Kotler, 1997, p.57). Pengertian citra menurut Alma, Buchari (1992) citra merupakan kesan, impressi, perasaan atau persepsi yang ada pada publik mengenai perusahaan, suatu obyek, orang atau lembaga. (p.32). Bagi perusahaan citra berarti persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Persepsi ini didasarkan pada apa yang masyarakat ketahui atau kira tentang perusahaan yang bersangkutan.
Oleh karena itulah perusahaan yang sama belum tentu memiliki citra yang sama pula dihadapan orang. Citra perusahaan menjadi salah satu pegangan bagi konsumen dalam mengambil keputusan penting. Citra yang baik akan menimbulkan dampak positif bagi perusahaan, sedangkan citra yang buruk melahirkan dampak negatif dan melemahkan kemampuan perusahaan dalam persaingan.
2.1.6 .Brand Strategy
Menurut Schultz dan Barnes (1999), brand strategy yang juga berarti manajemen merek dapat diartikan sebagai kegiatan yang mengatur semua elemen-elemen yang bertujuan untuk membentuk suatu brand. Sedangkan
menurut Gelder (2005), strategi merek mendefinisikan apa yang seharusnya dicapai suatu brand dalam kaitannya dengan sikap dan perilaku konsumen.
Jadi brand strategi adalah suatu manajemen brand yang bertujuan untuk mengatur semua elemen brand dalam kaitannya dengan sikap dan perilaku konsumen. Yang termasuk dalam brand strategy antara lain brand positioning, brand identity, brand personality, dan brand communication.
2.1.7 Brand Positioning
Menurut Gelder (2005, p.31), brand positioning adalah suatu cara untuk mendemonstrasikan keunggulan dari suatu merek dan perbedaannya dari kompetitor lain. Dalam definisi tradisional, positioning sering disebut sebagai strategi untuk memenangi dan menguasai benak pelanggan melalui produk yang ditawarkan. Menurut Kartajaya (2004), positioning didefinisikan sebagai upaya mengarahkan pelanggan secara kredibel.
2.1.8 Brand Communication
Untuk dapat mengkomunikasikan brand kepada konsumen, perusahaan menggunakan komunikasi internal dan eksternal. Antara lain dengan sales promotion, event, public relation, direct marketing, (pengiriman catalog, surat, telp, fax, atau email), corporate sponsorships yaitu penawaran produk/jasa, dengan bekerjasama dengan perusahaan lain sebagai sponsor dan advertising yaitu cara-cara untuk memperkenalkan produk/jasa melalui berbagai macam iklan (Schultz and Barnes, 1999, p.
35). Saat ini sedang marak sebuah cara baru dalam rangka mengkomunikasikan brand, yaitu Brand activation.
2.1.9 Brand Activation
Brand activation adalah salah satu bentuk promosi merek yang mendekatkan dan interaksi merek dengan penggunanya melalui aktivitas pertandingan olahraga, hiburan, kebudayaan, sosial, atau aktivitas publik yang menarik perhatian lainnya. Dalam konsep Connected Marketing seperti yang dikemukakan penulisnya, Justin Kirby dan Paul Marsden,
event atau brand activation merupakan salah satu cara dalam menciptakan buzz marketing atau pembicaraan (word of mouth) yang positif tentang perusahaan, produk atau jasa oleh media dan publik
Para pemasar menggunakan brand activation atau event marketing untuk membina hubungan dengan para konsumen, meningkatkan ekuitas merek, dan memperkuat ikatan dengan dunia perdagangan. Dengan kata lain, keberhasilan brand activation sangat tergantung pada kesesuaian antara merek, event, dan pasar sasaran. Karena itu, sebagaimana halnya dengan setiap keputusan komunikasi pemasaran lainnya, titik awal brand activation yang efektif adalah menentukan pasar sasaran dan menjelaskan tujuan yang akan dicapai oleh suatu event. Event pemasaran tidak akan bernilai kecuali mencapai tujuan dari event tersebut.
Dalam perspektif membangun merek, brand activation mempunyai banyak peluang untuk mencapai keberhasilan. Ini karena event pada dasarnya diselenggarakan untuk menciptakan suasana hati yang santai dan bahagia. Pada saat itulah orang lebih mudah menerima pesan persuasi yang disampaikan pemilik merek.
Menurut Alberts (1997), Brand Activation adalah integrasi semua komunikasi melalui cara yang kreatif dalam rangka menggerakkan konsumen. Activation berarti menstimulasi:
Interest
Trial
Loyalty
Lebih lanjut, menurut Albert (1997), “Brand activation is deliver the proof”. Yang berarti brand activation berfungsi menunjukkan bukti kepada konsumen. Menurutnya, iklan di media televisi beserta dengan klaim- klaimnya mengenai produknya tetap saja merupakan iklan tanpa bukti.
Namun apabila perusahaan mengadakan sebuah activation, di sana mereka dapat bertemu langsung dengan konsumen dan membuktikan janjinya tersebut di hadapan konsumen.
Mendapatkan perhatian konsumen dari pesan sebuah brand merupakan hal yang sulit. Salah satu strategi yang harus dilakukan adalah
dengan membuktikan kebenaran dari pesan brand, yaitu dengan cara brand activation. Activation tidak hanya membuat pesan menjadi lebih kredibel, tetapi juga membuat pesan tersebut menjadi jelas di benak konsumen.
Menurut Hermawan Kertajaya, pada bukunya “MarkPlus Strategy”, mengungkapkan bahwa ada dua macam cara untuk menjaga konsistensi brand, yaitu melalui Brand Visualization dan Brand Activation.
Brand Visualization adalah suatu bentuk komunikasi brand melalui bentuk visualisasi sehingga mudah dipahami dan diingat pelanggan secara cepat. Brand visualization termasuk dalam komunikasi brand satu arah (one way marketing), contohnya adalah advertising.
Sedangkan brand activation adalah suatu bentuk promosi brand yang dapat mendekatkan konsumen dengan brand tersebut, serta menimbulkan interaksi antara brand dengan konsumen dalam suatu kegiatan tertentu.
Brand activation ini termasuk dalam komunikasi brand dua arah (two way marketing).
Kekuatan dari brand activation adalah:
1. Menyampaikan pesan komunikasi secara langsung.
Lewat brand activation, key message atau brand value yang ingin disampaikan dapat langsung dikomunikasikan kepada target konsumen.
2. Pengenalan dan pemahaman brand
Tujuan brand activation tentu saja agar konsumen dan masyarakat tahu dengan jelas mengenai brand tersebut. Pengenalan ini dikemas secara menarik akan lebih melekat di benak konsumen.
3. Menciptakan komunikasi dua arah
Hal ini sejalan dengan prinsip two way marketing, dimana ada interaksi antara brand dengan konsumen sehingga terjadi komunikasi dua arah, dimana konsumen dapat memberikan feed back secara langsung.
4. Memberikan experience bagi konsumen.
Salah satu kunci keberhasilan dari brand activation adalah dengan memberikan experience. Dengan adanya pengalaman yang secara
langsung dialami oleh konsumen tersebut, maka diharapkan konsumen akan lebih percaya dan loyal terhadap brand tersebut.
5. Menciptakan penjualan
ketika konsumen berada lebih dekat dengan aktivitas merek dan ikut serta dalam suatu pengalaman yang menarik, maka kecenderungan konsumen untuk membeli produk tersebut akan semakin besar, bahkan sering kali terjadi aktivitas penjualan.
6. Meningkatkan loyalitas
Ketika konsumen mendapat pengalaman yang positif dan menarik, maka secara tidak langsung persepsi konsumen terhadap suatu merek menjadi positif, sehingga akan meningkatkan loyalitas terhadap sebuah merek.
7. Dapat diukur
Marketer juga bisa mengukur, apakah key message yang diberikan bisa ditangkap dengan baik oleh konsumen. Salah satunya adalah dengan cara mengukur feedback konsumen melalui penyebaran angket yang diedarkan secara langsung ketika aktivitas dilakukan.
Menurut majalah MIX edisi Agustus 2009, parameter keberhasilan brand activation adalah:
1. Cost per head
Hal ini didasarkan pada berapa jangkauan audience yang dapat dicapai dengan brand activation. Semakin banyak jangkauannya, artinya brand activation tersebut semakin efektif dan semakin baik.
Jangkauan disini tidak harus selalu berarti produk sampling atau produk experience tetapi sekedar informasi mengenai brand activation dan tahu informasi mengenai perusahaan penyelenggara. Ini biasa dilakukan oleh perusahaan consumer goods.
2. Sales target
Ini adalah metode yang paling banyak digunakan oleh perusahaan tradisional, brand activation selalu dikaitkan dengan target penjualan produk. Yang utama disini adalah pencapaian volume sesuai target awal.
3. Brand switch
Hampir sama dengan sales target tetapi yang diutamakan adalah seberapa audience melakukan brand switch dari produk sebelumnya yang merupakan kompetitor.
4. Media value
Berdasarkan berapa banyak tulisan atau editorial yang didapatkan dari teman-teman media. Semakin banyak tulisan positif yang didapat tentunya akan semakin efektif. Biasanya formula yang digunakan adalah dengan menggunakan advertising value equivalent (AVE).
2.1.10 Event Marketing
Salah satu cara yang ampuh dalam menyampaikan pesan sebuah brand adalah dengan mengajak customer dan potential customer untuk terlibat dalam sebuah event yang diselenggarakan perusahaan. Hal ini dijelaskan oleh Tom Duncan dalam bukunya “IMC: Using Advertising &
Promotion to Build Brands”, “event marketing is a significant situation or promotional happening that has a central focus and chapters the attention and involvement of the target audience.” (Duncan, 2005, p.607). Event marketing yang diselenggarakan harus memiliki pengaruh (impact) serta memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir sehingga customer maupun potential customer bisa cukup lama mengingat pengalaman yang menyenangkan tersebut. Salah satu bentuk aktivitas pemasaran kategori below the line yakni berupa aktivitas merek (brand activation).
Marketing event (brand activation) adalah salah satu bentuk promosi merek yang mendekatkan dan interaksi merek dengan penggunanya melalui aktivitas pertandingan olahraga, hiburan, kebudayaan, sosial, atau aktivitas publik yang menarik perhatian lainnya.
Dalam konsep Connected Marketing seperti yang dikemukakan penulisnya, Justin Kirby dan Paul Marsden, event atau brand activation merupakan salah satu upaya dalam menciptakan buzz marketing atau
pembicaraan (word of mouth) yang positif tentang perusahaan, produk atau jasa oleh media dan publik (MIX, 2009).
Adapun beberapa fungsi event marketing antara lain memperkenalkan suatu merek produk tertentu, menjaga dan meningkatkan loyalitas pelanggan, memperkenalkan keunggulan suatu produk, dan juga terjadinya penjualan saat event.
Selain fungsi-fungsi diatas, menurut www.pengusaha-indonesia.com terdapat beberapa fungsi lain dari event marketing yang digunakan perusahaan, yaitu:
Memperkuat brand positioning dan image sebuah merek.
Untuk menarik pelanggan pesaing (brand switching).
Menunjukkan kelebihan dibandingkan kompetitor.
Menjaga dan meningkatkan loyalitas dari pelanggan.
Menciptakan brand awareness yang tinggi dan instan.
Disaat kepala konsumen mulai dibanjiri oleh begitu banyak pilihan, begitu banyak nama merek, begitu banyak tawaran komunikasi pemasaran, yang pada akhirnya menyebabkan konsumen semakin menyeleksi berbagai informasi yang bersliweran di kepala mereka. Hal ini memicu terjadinya kemacetan dalam pikiran konsumen, akibat dari keterbatasan kepala konsumen dalam mengolah dan menyimpan informasi. Efektivitas iklan pun mulai dipertanyakan sebagai media komunikasi yang paling umum digunakan oleh pemasar.
Menurut sebuah survei yang dilakukan oleh SurveyOne di enam kota besar di Indonesia (Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, dan Makasar) mengenai pengaruh iklan terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian merek atau produk, didapatkan data dari 1.800 responden, sebanyak 37,6% responden mengangap pengaruh iklan dalam perilaku pembelian konsumen adalah besar dan sangat besar. Namun sayangnya, lebih banyak lagi yang menganggap pengaruh iklan terhadap keputusannya dalam membeli produk adalah biasa saja atau bahkan kecil.
Sekitar separuh responden merasa biasa saja, sedangkan 7% responden lainnya mengatakan kecil pengaruhnya. Hal ini tentunya menjadi sebuah
tantangan terbesar bagi pemasar dimana iklan tidak lagi berpengaruh besar terhadap keputusan pembelian konsumen terhadap produk.
Berangkat dari kondisi ini, perusahaan kemudian mulai menggeser aktivitas promosinya. Tidak saja hanya berfokus pada aktivitas above the line namun mulai membagi porsi pada aktivitas below the line yang memberikan konsumen kesempatan untuk merasakan, menyentuh, serta berinteraksi dengan perusahaan. Dan beberapa tahun belakangan ini, aktivitas komunikasi pemasaran yang paling gencar dilakukan oleh pemasar adalah dengan event marketing.
Belch and Belch (2007) dalam bukunya “Advertising and Promotions”, menyatakan bahwa saat ini para pemasar sedang dihadapkan pada permasalahan nyata bahwa ketertarikan konsumen terhadap iklan semakin menurun dan ada kecenderungan bahwa konsumen selalu mencoba mencari aktivitas komunikasi pemasaran baru yang secara emosional dapat memberikan kepuasan dalam diri konsumen. Banyak pemasar yang mengakui Event Marketing memiliki kemampuan dalam menciptakan sebuah hubungan yang langsung dengan konsumennya. Dampak dari aktivitas komunikasi pemasaran seperti ini akan menimbulkan sebuah ingatan jangka panjang dalam benak konsumen terhadap sebuah merek produk. Meski demikian, perlu diingat, ketika membidik konsumen sasaran, event sponsorship sebaiknya diarahkan secara hati-hati karena secara strategis ataupun taktis, event sponsorship dapat dimanfaatkan sebagaimana pemasar memanfaatkan iklan.
Event marketing memiliki banyak tujuan dalam pelaksanaannya, menurut Shanklin dan Kuzma (1992) tujuan utama dari event marketing adalah untuk membangun kesadaran konsumen (brand awareness) terhadap merek produk atau perusahaan dan membangun gambaran konsumen (brand image) terhadap suatu merek produk atau perusahaan. Menariknya lagi, menurut penuturan Fary M. Farghob, CEO P2P Media menyebutkan ada enam peranan yang dimainkan oleh event sponsorship yaitu menciptakan awareness yang tinggi, meningkatkan pengetahuan konsumen akan produk, membangun loyalitas konsumen, meningkatkan frekuensi
penggunaan, menyebabkan konsumen mencoba (induce trial), dan menstimulasi pembelian (Majalah Mix, September, 2009).
Kelemahan event adalah keterbatasan lingkup secara geografis.
Sehingga merupakan sebuah keharusan bagi pemasar untuk menyesuaikan penyelenggaraan event sesuai dengan segmen geografis konsumen potensialnya. Permasalahannya, berbeda dengan iklan, event merupakan aktivitas komunikasi pemasaran yang memiliki batasan segmen konsumen secara geografis, maka dari itu, pemasar perlu memilih daerah-daerah yang merupakan wilayah konsumen potensial bagi perusahaan. Contohnya saja A Mild dengan Soundrenaline-nya dan LA Lights dengan Indiefest, indie movie, dan Streetball-nya yang menyasar kota-kota besar untuk dijadikan lokasi penyelenggaraan event yang dipertimbangkan merupakan daerah dengan konsumen potensial bagi produk mereka.
Kekuatan dari event sendiri adalah emosi konsumen yang ditimbulkannya. Adanya kesamaan perasaan, adanya emotional touch, adanya situasi dan kondisi yang diciptakan dalam sebuah event seringkali menjadi sebuah nilai yang pada akhirnya menciptakan keterhubungan antara konsumen dengan merek sebuah produk. Tentang persepsi konsumen yang ikut merasa menjadi bagian dari sebuah merek. Sehingga pengalaman personal seorang konsumen dengan sebuah merek akan berimbas pada kekuatan word of mouth sebagai bentuk loyalitas yang menjadi ledakan energi pemasaran yang sangat besar dalam mempengaruhi benak konsumen.
Elemen-elemen yang mendukung efektivitas dari event marketing menurut Wood and Masterman (2007) yang dikemas dalam 7 „I‟s. yaitu:
Involvement – keterlibatan dengan brand, event, dan experience.
Interaction – dengan brand ambassadors, dengan peserta event yang lain, dengan pameran, dengan brand
Immersion – dapat menangkap pesan dari brand, fokus terhadap pesan yang disampaikan brand
Intensity – menciptakan pengalaman yang akan diingat terus.
Individuality – unik, kesempatan untuk berinteraksi secara langsung (person by person),
Innovation – konten event yang kreatif, pemilihan lokasi, timing, audience, dll.
Integrity – memberikan manfaat dan nilai nyata ke konsumen
Berikut ini terdapat beberapa aplikasi event marketing yang telah dilakukan oleh perusahaan di Indonesia.
Unilever “Festival Jajanan Bango”
Membuka stand-stand serta menghadirkan berbagai jenis masakan Indonesia yang diolah dengan menggunakan kecap Bango.
Unilever Kampanye “Kotor Itu Baik”
Membuat event yang memicu kreatifitas anak melalui berbagai kegiatan yang meskipun “kotor “ tetapi sebenarnya baik.
Garuda Indonesia Mendukung “Visit Indonesia 2008”
Pemasangan logo “Visit Indonesia 2008” di badan pesawat Airbus 330, menambah 56 pesawat dan berhasil melampaui target penumpang dalam program tersebut.
Alfamart “Nonton Bareng”
Semakin meluasnya tradisi hari Kasih Sayang, Alfamart bekerjasama dengan 13-entertainment yang memproduksi film “LOVE”
memberikan kesempatan nonton gratis kepada pelanggan setianya (syarat dan ketentuan berlaku.)
Tupperware Children’s Fund – “Children Helping Children (CHC) 2008”
Sebagai perwujudan dari visi Tupperware peduli kepada perempuan dan anak-anak, menggelar acara yang Children Helpring Children (CHC) 2008, diselenggarakan di Rumah Kaca Taman Menteng.
Merupakan program edukasi berupa lomba mengarang tingkat SD, SMP, dan SMA dengan teman yang sudah ditentukan.
Polygon “Tour de Jakarta 2008”
Menggelar lomba balap sepeda Internasional – POLYGON Tour de Jakarta. Diikuti oleh 120 pembalap dari 20 tim. Dibalik acara itu
terdapat tujuan untuk men-encourage komunitas dan klub sepeda tanah air untuk lebih eksis dan mencari bibit-bibit baru untuk bisa berlaga di kejuaraan Nasional.
Bentuk event lainnya yang dapat digunakan oleh perusahaan adalah online event, yang muncul karena keberadaan internet. Online event marketing dapat digunakan pula untuk untuk menarik customer baru, membangun brand dan menaikkan pendapatan. Sebuah event dapat dilakukan di situs perusahaan maupun situs rekanan. Contoh: webinars, online videos, online communities, unique online events. (Sumber:
www.clikz.com)
2.1.11 Teori AIDDA
Teori De Fleur (1972) yang dikutip oleh Effendi (1992) dalam bukunya “Dinamika Komunikasi”, biasa dikenal dengan sebutan A-A Procedure adalah akronim dari kata-kata:
Attention (perhatian)
Interest (minat)
Desire (hasrat)
Decision (keputusan)
Action (tindakan)
Proses penahapan komunikasi ini mengandung maksud bahwa komunikasi hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian. Dalam hubungan ini, komunikator harus menimbulkan daya tarik. Apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan, hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat atau interest. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat atau desire untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan komunikator. Hasrat ada pada diri komunikan harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan atau decision, yakni untuk melakukan kegiatan atau action sebagaimana diharapkan komunikator (Effendy, 1992: 304-305).
2.2 Penelitian Terdahulu
Penelitian terkait dilakukan oleh Rizkyning (2010) ini berjudul
“Efektivitas Aktivasi Merek pada Harian Jawa Pos melalui Kegiatan DBL Junior”. Penelitian ini menaruh perhatian pada efektivitas aktivasi merek yang dilakukan Jawa Pos melalui kegiatan DBL Junior. Kegiatan tersebut ditujukan untuk menguatkan citra merek dan meregenerasi pembaca dengan meraih pangsa pasar baru.
Peneltian ini menggunakan metode kualitatif. Data dianalisis dengan menggunakan teknik analisis filling system. Data diperoleh melalui observasi, guide interview, dan studi kepustakaan. Ada 5 orang yang dijadikan peneliti sebagai informan. Melalui hasil guide interview, kemudian data dianalisis dengan tolak ukur efektivitas yang terdiri dari Audience Coverage, Audience Responses, Communication Impact, dan Process of Influence. Selain itu juga melalui hierarki komunikasi yang terdiri dari positioning, personality, proposition.
Hasil penelitian ini berdasarkan analisis data yang didapat, yaitu melalui kegiatan DBL Junior yang dijadikan Jawa Pos sebagai sarana untuk dapat mencapai khalayaknya, dapat dikatakan berhasil dan juga efektif.
Maka dapat disimpulkan Jawa Pos berhasil menanamkan merek kepada anak-anak remaja melalui kegiatan DBL Junior. Anak-anak remaja menjadi lebih sering membaca dan menjadi ketergantungan untuk selalu mengikuti perkembangan berita karena adanaya kegiatan aktivasi merek yaitu DBL Junior.
Penelitian terkait lainnya adalah penelitian yang berjudul “Event Marketing Rumah Cantik Citra dan Brand Equity” (Studi Korelasional Efektivfitas Event Marketing Rumah Cantik Citra Pada Peningkatan Brand Equty Pengunjung Rumah Cantik Citra di Kota Medan) ini dilakukan pada bulan Maret – April 2010, dengan tujuan untuk mengetahui efektivitas event marketing Rumah Cantik Citra dalam meningkatkan brand equity pada pengunjung Rumah Cantik Citra di Kota Medan.
Peneliti menggunakan beberapa teori yang relevan dengan penelitian yaitu: Komunikasi Pemasaran, IMC (integrated marketing communication),
Event Marketing, Teori AIDDA, Brand dan Brand Equity. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional yang mencari hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya, yaitu Efektivitas Event Marketing Rumah Cantik Citra Terhadap Peningkatan Brand Equity Citra.
Untuk mencari jumlah sampel dalam penelitian ini maka dipakai rumus Taro Yamane dengan presisi 10% dan tingkat kepercayaan 90%.
Dari 2500 orang populasi, maka didapatlah jumlah responden dalam penelitian ini yaitu berjumlah 96 orang. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah dengan teknik pusposive sampling, responden yang diteliti berdasarkan kriteria tertentu yaitu pengunjung RCC yang telah melakukan minimal tiga kali perawatan kecantikan di RCC.
Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner dengan bentuk pertanyaan tertutup sejumlah 53 buah dan pertanyaan terbuka sebanyak 4 buah. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis tabel tunggal, analisis tabel silang, dan uji hipotesis dengan melalui rumus Koefisien Korelasi Tata Jenjang (Rank Order) oleh Spearman.
Dari uji hipotesis yang dilakukan, dapat disimpulkan bahwa event marketing Rumah Cantik Citra efektif dalam meningkatkan brand equity Citra di kalangan pengunjung RCC Medan dengan angka korelasi yang bernilai cukup tinggi atau berarti sebesar 0,423. Dengan demikian hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa Ha diterima yakni : terdapat hubungan event marketing Rumah Cantik Citra dengan peningkatan brand equity Citra di kalangan pengunjung RCC Kota Medan.
2.3 Hubungan antar Konsep
Suatu brand merupakan symbol yang digunakan untuk menjual produk atau jasa. Dalam penelitian ini produk Viva White Clean & Mask Refreshner merupakan sebuah brand yang menjadi obyek penelitian.
Menurut Susanto dan Wijanarko (2004), dalam menghadapi persaingan yang ketat, merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai, dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan
dan sangat membantu dalam strategi pemasaran. Untuk itu dibutuhkan brand equity yang merupakan kekuatan suatu brand yang dapat menambah atau mengurangi nilai dari brand itu sendiri. Brand equity dapat dikelompokkan ke dalam 4 kategori, yaitu: brand awareness, ketika konsumen mulai mendengar tentang sebuah brand; Perceived quality, ketika konsumen mulai menilai sebuah brand; Brand association, yang berkaitan dengan ingatan konsumen mengenai sebuah brand; dan brand loyalty, yang merupakan ukuran kesetiaan seorang konsumen pada sebuah brand.
Saat sebuah brand mulai memperkenalkan diri pada konsumennya, maka akan terbentuk sebuah pernyataan bagaimana sebuah brand ingin didefinisikan oleh benak konsumennya, baik berupa rasional maupun emosional yang disebut sebagai brand essence. Brand image adalah yang terbentuk di benak konsumen tentang brand tersebut. Brand image tercipta melalui brand association, yaitu saat konsumen mengintegrasikan kesan yang mereka tangkap dari sebuah brand dengan struktur mental pribadi mereka, naik yang menguntungkan.
Untuk bisa membentuk brand image yang positif di benak konsumen maka dibutuhkan brand strategy. Yang termasuk dalam brand strategy antara lain brand positioning, brand identity, brand personality, dan brand communication. Untuk dapat mengkomunikasikan brand kepada konsumen, perusahaan menggunakan komunikasi internal dan eksternal. Antara lain dengan sales promotion, event, public relation, direct marketing, (pengiriman catalog, surat, telp, fax, atau email), corporate sponsorships yaitu penawaran produk/jasa, dengan bekerjasama dengan perusahaan lain sebagai sponsor dan advertising yaitu cara-cara untuk memperkenalkan produk/jasa melalui berbagai macam iklan (Schultz and Barnes, 1999, p.
35). Saat ini sedang marak sebuah cara baru dalam rangka mengkomunikasikan brand, yaitu Brand activation.
Para pemasar menggunakan brand activation atau event marketing untuk membina hubungan dengan para konsumen, meningkatkan ekuitas merek, dan memperkuat ikatan dengan dunia perdagangan. Salah satu cara
yang ampuh dalam menyampaikan pesan sebuah brand adalah dengan mengajak customer dan potential customer untuk terlibat dalam sebuah event yang diselenggarakan perusahaan (Duncan, 2005).
Dalam penelitian ini maka Viva White Clean and Mask Refreshner sebagai brand berdasarkan teori-teori diatas, penulis membuat konsep brand activation “Beauty Buzz Vivantaztic”. Pada kesempatan ini penulis akan secara fokus melakukan penelitian lebih dalam mengenai seberapa besar efektifitas konsep brand activation "Beauty Buzz Vivantaztic" untuk produk Viva White Clean & Mask Refreshner di Surabaya, dan sejauh mana tingkat respon konsumen terhadap konsep brand activation "Beauty Buzz Vivantaztic" untuk produk Viva White Clean & Mask Refreshner di Surabaya sebagai topik penelitian ini. Dengan meneliti mengenai konsep event dan tingkat respon konsumen menggunakan teori AIDDA untuk mengetahui sejauh mana event tersebut akan mempengaruhi responden terhadap produk Viva White Clean and Mask Refreshner.
2.4. Kerangka Konseptual
Bagan 2.2 Kerangka konseptual
Untuk dapat mengetahui efektivitas brand activation “Beauty Buzz Vivantaztic”, peneliti menggunakan ukuran efektivitas brand activation.
Setelah itu, pengukuran tingkat keberhasilan suatu brand activation adalah seberapa besarnya penyampaian pesan brand bisa tersampaikan dengan baik kepada pasar sasarannya. Jadi dilakukan penelitian terhadap tingkat respon konsumen.
Untuk mengukur efektivitas brand activation “Beauty Buzz Vivantaztic”, peneliti menggunakan pendekatan dari Wood and Masterman (2007) dan Albert (1997). Elemen-elemen yang mendukung efektifitas event marketing menurut Wood and Masterman (2007).
Elemen-elemen yang mendukung keefektivan dari event marketing menurut Wood and Masterman (2007) yang dikemas dalam 7 „I‟s.
Menurut (Albert, 1997), Brand Activation adalah integrasi semua
Teori AIDDA:
- Attention (perhatian) - Interest (ketertarikan) - Desire (hasrat) - Decision (keputusan) - Action (tindakan) De Fleur (1972)
Efektivitas Konsep Brand Activation “Beauty Buzz
Vivantaztic”
Dimensi keefektifan Event Marketing - Involvement - Interaction - Immersion - Intensity - Individuality - Innovation - Integrity Wood and Masterman, (2007)
Dimensi respon konsumen:
- Awarness - Interest - Desire - Action
St. Elmo Lewis (1898)
Tingkat respon konsumen Efektivitas Event
Marketing
Dimensi keefektifan Event Marketing - Interest - Trial - Loyalty Drs. Paul G. Albert, (1997)
komunikasi melalui cara yang kreatif dalam rangka menggerakkan konsumen. Activation berarti menstimulasi Interest, trial, dan Loyalty.
Dari kedua teori tersebut peneliti memilih teori dari Wood and Masterman (2007) karena dalam teori tersebut elemen-elemen yang mendukung efektivitas brand activation dibahas secara lebih detail dan lengkap. Sedangkan untuk dapat mengukur tingkat respon konsumen, peneliti menggunakan dua pendekatan. Pendekatan dengan teori AIDA dari St. Elmo Lewis (1898) dan teori AIDDA dari De Fleur (1972).
Penulis lebih memilih menggunakan teori AIDDA dari De Fleur (1972) karena lebih lebih detail membedakan tahapan dari level respon konsumen dengan menambahkan „desire’ atau hasrat konsumen terhadap sebuah produk.
2.5. Kerangka Berpikir
RUMUSAN MASALAH
Seberapa efektif konsep aktivasi merek "Beauty Buzz Vivantaztic” untuk produk Viva White Clean & Mask Refreshner di Surabaya?
Sejauh mana level respon konsumen terhadap konsep aktivasi merek "Beauty Buzz Vivantaztic" untuk produk Viva White Clean & Mask Refreshner berdasarkan teori AIDDA?
LATAR BELAKANG
1. Sebagai produk baru, kemungkinan konsumen untuk membeli sangat kecil tanpa adanya pengenalan produk secara langsung oleh konsumen tersebut (Paragraf 6)
2. Salah satu cara yang tepat dalam menyampaikan pesan sebuah brand khususnya dalam upaya mengedukasi pasar adalah dengan mengajak customer dan potential customer untuk terlibat dalam sebuah event marketing yang diselenggarakan perusahaan (Paragraf 7)
3. Event marketing adalah kesempatan promosi yang dirancang untuk menarik dan melibatkan target audience dari sebuah brand (Paragraf 7)
EFEKTIVITAS KONSEP BRAND ACTIVATION "BEAUTY BUZZ VIVANTAZTIC" TERHADAP TINGKAT RESPON KONSUMEN VIVA WHITE CLEAN & MASK REFRESHNER DI SURABAYA
Dimensi Efektivitas Event Marketing - Involvement
- Interaction - Immersion - Intensity - Individuality - Innovation.
- Integrity
(Wood and Masterman, 2007)
Teori AIDDA:
Attention (perhatian) Interest (minat) Desire (hasrat) Decision (keputusan) Action (tindakan).
(De Fleur, 1972)
ANALISA DAN PEMBAHASAN
KESIMPULAN DAN SARAN METODOLOGI PENELITIAN Jenis Penelitian : Kualitatif Eksploratif
Populasi & Sampel : Wanita usia 15-23, pelajar dan mahasiswi, SES B-D, pengguna face cleanser Metode Sampel : Judgement sampling
Jumlah Sampel : 35 Orang
Alat Analisis Data : In-depth Interview
Alat Analisa : Grounded Theory – Selective Coding
