2. LANDASAN TEORI
Dalam landasan teori ini, peneliti akan memaparkan teori-teori yang digunakan serta dapat mendukung peneliti dalam melakukan penelitian persepsi konsumen tentang program Walk-in di Hotel Aston Pontianak. Berikut ini adala teori-teori yang digunakan :
2.1. Public Relations
2.1.1. Definisi Public Relations
Cutlip, Center, dan Broom (2006, p.6) mendefinisikan “Public Relations sebagai fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut”.
Sedangkan menurut Jefkins dalam bukunya Public Relations (1992, p.8) “Praktek Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya.” Pada kedua definisi Public Relations tersebut, maka peneliti dapat menyimpulkan bahwa Public Relations merupakan suatu praktik untuk membangun serta mempertahankan hubungan yang baik dengan publik-publik yang berkaitan dengan perusahaan melalui sistem komunikasi sehingga tercipta mutual understanding antara publik dengan perusahaan. Organisasi mendapatkan input untuk perbaikan dan pengembangan, sedangkan pada pihak publik akan dipenuhi kebutuhan dan harapannya. Dengan kata lain, PR dalam setiap kegiatannya menciptakan kerjasama berdasarkan relasi baik dengan publiknya secara kontinu.
2.1.2. Fungsi Public Relations
“Fungsi atau peranan adalah harapan publik terhadap apa yang seharusnya dilakukan oleh Public Relations sesuai dengan kedudukannya sebagai seorang PR. Menurut Oemi, fungsi PR yaitu menyelenggarakan komunikasi yang sifatnya
persuasif dan informatif. Jadi, PR dikatakan berfungsi apabila dia mampu melakukan tugas dan kewajibannya dengan baik, berguna atau tidak dalam menunjang tujuan perusahaan dan menjamin kepentingan publik” (Oemi, 2001, p.35).
“Sebagai seorang PR harus dapat memberi identitas organisasinya dengan tepat dan benar serta mampu mengkomunikasikannya sehingga publik menaruh kepercayaan dan mempunyai pengertian yang jelas dan benar terhadap organisasi tersebut. Dengan demikian, pihak lain mau dan tertarik dengan senang hati dan merasa puas membangun relasi maupun menggunakan produk dan jasanya” (Assumpta, 2002, p.32) :
a. Kesuksesan seorang PR terletak pada apakah organisasi dan produk dan jasanya diakui dan diterima publik. PR secara terus menerus mengadakan komunikasi atau dialog dengan publik internal dan eksternal.
b. PR merupakan instrumen dalam manajemen yang dengan secara kontinu memberi informasi kepada kelompok publik yang terkait.
c. Informasi mengenai pengaturan organisasi dan tanggung jawab terhadap apa yang dilakukan organisasi.
d. PR merupakan fungsi manajemen yang didasarkan pada analisis terhadap pengaruh yang kuat dari lingkungan, apa efek dan dampaknya terhadap publik internal dan eksternal. Peraturan yang setelah diolah menjadi perencanaan yang nyata untuk direalisasikan, demi keuntungan kedua belah pihak.
Pada dasarnya fungsi PR adalah sebagai berikut (Assumpta, 2002, p.32):
a. Kegiatan yang bertujuan untuk memperoleh goodwill, kepercayaan, saling adanya pengertian dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumnya.
b. Memiliki sarana untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak.
c. Unsur penting dalam manajemen guna untuk mencapai tujuan yang spesifik, sesuai dengan harapan publik, tetapi merupakan kekhasan perusahaan. Sangat penting organisasi memiliki warna, budaya, citra, suasana yang kondusif dan
menyenangkan, kinerja meningkat, dan produktivitas bias dicapai secara optimal.
d. Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan publiknya, internal dan eksternal, melalui proses timbal balik sekaligus menciptakan opini publik sebagai efeknya, yang sangat berguna untuk input bagi perusahaan yang bersangkutan.
Berdasarkan pada pemaparan fungsi Public Relations, dapat dilihat bahwa fungsi PR adalah menciptakan saling pengertian serta membina hubungan yang harmonis dengan internal dan eksternal yang dimiliki oleh perusahaan agar muncul adanya dukungan terhadap perusahaan tersebut. Hal ini berkaitan dengan penerapan dari program Walk in yang dilakukan oleh Hotel Aston Pontianak. Program tersebut bertujuan untuk membina komunikasi yang efektif sehingga terjalin hubungan yang baik antara perusahaan dengan publik eksternal yaitu konsumen dan program ini termasuk dalam salah satu program Public Relations.
2.1.3. Peran Public Relations
Dari waktu ke waktu, praktisi menyesuaikan pola perilakunya untuk menangani situasi yang senantiasa terjadi di dalam pekerjaan mereka dan mengakomodasikan ekspektasi orang lain tentang apa yang seharusnya dilakukan dalam pekerjaan mereka. Akan tetapi, terkadang praktisi melakukan semua peran ini dan peran lainnya dalam tingkat yang berbeda-beda meskipun ada peran dominan dalam pekerjaan mereka sehari-hari dan dalam cara mereka berhadapan dengan orang lain. Intinya PR yang profesional adalah PR yang menjalankan keempat peran PR-nya dalam menciptakan communication excellent. Keempat peran PR menurut Cutlip (2006, p.45) adalah:
a. Teknisi Komunikasi
Kebanyakan praktisi masuk ke bidang ini sebagai teknisi komunikasi. Deskripsi kerja dalam lowongan pekerjaan biasanya menyebutkan keahlian komunikasi dan jurnalistik sebagai syarat. Teknisi komunikasi disewa untuk
menulis dan mengedit newsletter karyawan, menulis news release dan feature, mengembangkan isi web, dan menangani kontak media. Praktisi yang melakukan peran ini biasanya tidak hadir saat manajemen mendefinisikan masalah dan memilih solusi. Mereka baru bergabung untuk melakukan komunikasi dan mengimplementasikan program, terkadang tanpa mengetahui secara menyeluruh motivasi dan tujuan yang diharapkan. Meskipun mereka tidak hadir saat diskusi tentang kebijakan baru atau keputusan menajemen baru, merekalah yang bertugas untuk menjelaskan kepada karyawan dan pers. b. Penasehat Ahli (Expert Prescriber)
Ketika para praktisi mengambil peran sebagai pakar atau ahli, orang lain akan menganggap mereka sebagai otoritas dalam persoalan PR dan solusinya. Manajemen puncak menyerahkan PR di tangan para ahli dan manajemen biasanya mengambil peran pasif saja. Praktisi yang beroperasi sebagai praktisi pakar bertugas mendefinisikan masalah, mengembangkan masalah, dan bertanggungjawab penuh atas implementasinya. Manajer lainnya mungkin ingin membuat PR sebagai satu-satunya pihak yang bertanggung jawab sehingga mereka bisa menjalankan bisnis seperti biasa dengan berasumsi segala sesuatu akan dibereskan oleh “pakar-pakar PR”.
c. Fasilitator Komunikasi
Peran fasilitator komunikasi bagi seorang praktisi adalah sebagai pendengar yang peka. Fasilitator komunikasi bertindak sebagai perantara, interpreter, dan mediator antara organisasi dan publiknya. Mereka menjaga komunikasi dua arah dan memfasilitasi percakapan dan menyingkirkan rintangan dalam hubungan dan menjaga agar saluran komunikasi tetap terbuka. Tujuannya adalah memberikan informasi yang dibutuhkan oleh baik itu manajemen maupun publik untuk membuat keputusan demi kepentingan bersama.
d. Fasilitator Pemecah Masalah
Ketika praktisi melakukan peran fasilitator pemecah masalah, mereka berkolaborasi dengan manajer lainnya untuk mendefinisikan dan memecahkan masalah. Mereka menjadi bagian dari tim perencanaan strategis. Kolaborasi
dan musyawarah dimulai dengan persoalan pertama dan kemudian sampai ke evaluasi program final. Praktisi pemecah masalah membantu manajer lain dan organisasi untuk mengaplikasikan PR dalam proses manajemen bertahap yang juga dipakai untuk memecahkan masalah organisasional lainnya. Fasilitator pemecah masalah dimasukkan kedalam tim manajemen karena mereka punya keahlian dan keterampilan dalam membantu manajer lainnya untuk menghindari masalah atau memecahkan masalah. Pandangan PR akan dipertimbangkan dalam pembuatan keputusan manajemen.
2.1.4. Tugas Public Relations
Berikut ini adalah lima pokok tugas Public Relations sehari-hari yaitu (Assumpta, 2002, p.39) :
a. Menyelenggarakan dan bertanggungjawab atas penyampaian informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar kepada publik, supaya publik mempunyai pengertian yang benar tentang perusahaan, tujuan, serta kegiatan yang dilakukan.
Itu semua disesuaikan dengan kebutuhan, keinginan, dan harapan publik internal atau eksternal dan memperhatikan, mengolah, dan mengintegrasikan pengaruh lingkungan yang masuk demi perbaikan dan perkembangan organisasi.
b. Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau masyarakat.
Contohnya : Mengapa bagi PR lingkungan tersebut perlu mendapatkan perhatian? Karena perubahan lingkungan itu terjadi sangat cepat. Ini berarti bahwa organisasi harus mengantisipasi perubahan lingkungan yang terjadi dan berpengaruh terhadap produk dan jasa organisasi maupun suatu kebutuhan yang perlu dipenuhi. Merupakan suatu keharusan organisasi selalu siap mengadakan perbaikan dan ini berarti mengalami perubahan yang membawa perkembangan. Karena perubahan lingkungan tersebut, wajar bila lalu memunculkan masalah yang harus diatasi.
c. Memperbaiki citra organisasi.
Bagi PR, menyadari citra yang baik tidak hanya terletak dari bentuk gedung, presentasi, publikasi, dan seterusnya, tetapi terletak pada bagaimana organisasi bisa mencerminkan organisasi yang bisa dipercayai, memiliki kekuatan, mengadakan perkembangan secara berkesinambungan yang selalu terbuka untuk dikontrol, dievaluasi, dapat dikatakan bahwa citra tersebut merupakan gambaran komponen yang kompleks. Citra organisasi bisa merupakan citra dari pimpinan, ada citra yang menjadi keinginan, harapan, dan sebagainya. Citra yang bisa mendapat kepercayaan adalah citra dari kenyataan identitas organisasi.
d. Tanggung jawab sosial.
PR merupakan instrumen untuk bertanggung jawab terhadap semua kelompok yang berhak terhadap tanggung jawab tersebut. Terutama kelompok publik sendiri, publik internal, dan pers. Penting diusahakan bahwa seluruh organisasi bersikap terbuka dan jujur terhadap semua kelompok atau publik yang ada hubungannya dan memerlukan informasi.
e. Komunikasi.
PR mempunyai bentuk komunikasi yang khusus, komunikasi timbal balik, maka pengetahuan komunikasi menjadi modelnya. Dalam fungsinya, komunikasi itu sentral. Perlu juga untuk dimiliki adalah pengetahuan manajemen dan kepemimpinan, struktur organisasi.
2.1.5. Proses Public Relations
Menurut Scott M. Cutlip dan Allen H. Center (2006, p.320), menyatakan bahwa “Proses perencanaan program kerja melalui proses empat tahapan atau langkah-langkah pokok, yang menjadi landasan acuan untuk pelaksanaan program kerja kehumasan adalah sebagai berikut” :
1. Penelitian dan Mendengarkan (Research-Listening)
Dalam tahap ini, penelitian yang dilakukan berkaitan dengan opini, sikap dan reaksi dari mereka yang berkepentingan dengan aksi dan kebijakan suatu
organisasi. Setelah itu baru dilakukan pengevaluasian fakta-fakta dan informasi yang masuk untuk menentukan keputusan berikutnya. Pada tahap ini akan ditetapkan suatu fakta dan informasi yang berkaitan langsung dengan kepentingan organisasi, yaitu apa yang menjadi problem kita.
2. Perencanaan dan Mengambil Keputusan (Planning-Decision)
Dalam tahap ini, sikap, opini, ide-ide dan reaksi yang berkaitan dengan kebijaksanaan serta penetapan program kerja organisasi yang sejalan dengan kepentingan atau keinginan pihak yang berkepentingan mulai diberikan. 3. Mengkomunikasikan dan pelaksanaan (Communication-Action)
Dalam tahap ini, informasi yang berkenaan dengan langkah-langkah yang akan dilakukan dijelaskan sehingga mampu menimbulkan kesan-kesan yang secara efektif dapat mempengaruhi pihak-pihak yang dianggap penting dan berpotensi untuk memberikan dukungan sepenuhnya.
4. Mengevaluasi (Evaluation)
Pada tahapan ini, pihak PR mengadakan penilaian terhadap hasil-hasil dari program kerja atau aktivitas yang telah dilaksanakan. Termasuk mengevaluasi keefektivitasan dari teknik-teknik manajemen dan komunikasi yang telah digunakan.
2.1.6. Publik dalam Public Relations
Publik dalam Public Relations ini dibagi menjadi dua yaitu publik internal dan publik eksternal (Effendy, 2003, p.10) :
a. Publik internal
Merupakan orang-orang yang berperan penting dalam organisasi antara lain karyawan. Mengenai publik internal ini antara organisasi yang satu dengan yang lainnya dapat berbeda, misalnya pada perusahaan, selain para karyawan, termasuk juga para pemegang saham, pada perguruan tinggi selain karyawan termasuk pula mahasiswa serta anggota-anggota Senat Guru Besar dan Dewa Penyantun.
b. Publik eksternal
Adalah orang-orang diluar organisasi yang ada kaitannya dengan kegiatan organisasi, misalnya para pejabat Kantor Pajak, Kantor Telepon, Perusahaan Listrik Negara, wartawan, dan sebagainya. Sudah tentu pula mengenai publik eksternal ini antara organisasi yang satu dengan yang lainnya terdapat perbedaan, misalnya perusahaan rokok ada publik perokok, baik yang sudah menjadi pelanggan, maupun yang dimotivasi untuk menjadi pelanggan. Departemen Dalam Negeri publik eksternalnya adalah seluruh penduduk sebab kepentingan satu sama lain saling berkait.
2.1.7. Eksternal Public Relations
“Bagi sebuah perusahaan, hubungan dengan publik di luar perusahaannya merupakan suatu keharusan yang mutlak. Sesuai dengan sifatnya, dalam masyarakat modern tidak akan ada kemungkinan bagi suatu badan untuk hidup menyendiri. Masing-masing akan saling membutuhkan satu sama lain. Seperti halnya suatu perusahaan, tidak akan mungkin bisa hidup kalau dia tidak bisa mendatangkan bahan baku, kemudian menyalurkan dan memasarkan hasil produksinya” (Suhandang, 2004, p.79).
“Demikian pula dengan publik-publik khususnya masyarakat pada umumnya. Suatu perusahaan yang mau memaksakan kehendaknya ke tengah-tengah masyarakat, jelas tidak akan bisa hidup lama. Hubungan yang harmonis dan baik dapat tercapai hanya dengan pengertian yang ikhlas, tidak dengan paksaan. Apalagi hubungan atau komunikasi itu harus berkembang dalam masyarakat demokratis” (Suhandang, 2004, p.80).
“Dengan demikian, banyak usaha untuk memperoleh dukungan serta kesediaan publik untuk bekerja sama dengan perusahaan. Demi terwujudnya hal tersebut, seorang Public Relations hendaknya mampu melaksanakan tindakan-tindakan berikut dalam perusahaannya” (Suhandang, 2004, p.81) :
a. Mengadakan analisa dan penilaian terhadap sikap dan opini publik yang menanggapi kebijaksanaan pimpinan perusahaan dalam menggerakkan pegawainya dan menerapkan metodenya.
b. Mengadakan koreksi dan saran kepada pimpinan perusahaan sehubungan dengan tujuan Public Relations, terutama dalam kegiatan perusahaan yang mendapatkan sorotan atau kritikan publik.
c. Mempersiapkan bahan-bahan penerangan dan penjelasan yang jujur dan objektif, agar publik tetap memperoleh kejelasan tentang segala aktifitas dan perkembangan perusahaan.
d. Ikut membantu pimpinan dalam hal menyusun atau memperbaiki formasi staf ke arah yang efektif. Baik untuk keseluruhan perusahaan maupun khusus di bagian Public Relations.
e. Mengadakan penyelidikan atau penelitian tentang kebutuhan, kepentingan, dan selera publik akan barang atau jasa yang dihasilkan perusahaan.
2.1.8. Konsumen
Menurut Jones (2005, p.6) dalam buku The Official CIM Course Book, Customer Communication, “Konsumen adalah orang-orang yang membeli produk atau jasa yang diberikan oleh organisasi”. Dan menurut Suhandang (2004, p.33), “Konsumen merupakan salah satu publik eksternal yang membeli atau memakai barang atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan”. Definisi lain dipaparkan oleh Ronald D.Smith dalam bukunya Strategic Planning For Public Relations (2005, p.46) bahwa “Konsumen merupakan orang yang menerima barang atau jasa dari organisasi”.
Berdasarkan pada beberapa definisi tersebut, konsumen merupakan orang-orang yang membeli atau menggunakan produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Dalam penelitian ini, maka konsumen yang dimaksud oleh peneliti adalah orang-orang yang menggunakan jasa atau menginap di Hotel Aston Pontianak.
2.2. Persepsi 2.2.1. Definisi Persepsi
“Persepsi adalah inti dari komunikasi, sedangkan interpretasi adalah inti dari persepsi. Jika persepsi tidak akurat maka tidak mungkin kita dapat berkomunikasi dengan efektif. Persepsi menentukan bagaimana kita memilih suatu pesan dan mengabaikan pesan yang lain, sehingga semakin tinggi derajat kesamaan persepsi antar individu maka semakin mudah pula mereka berkomunikasi” (Mulyana, 2007, p.180).
“Persepsi merupakan akar dari opini orang perseorangan didalam kelompok-kelompok stakeholders yang pada akhirnya akan membentuk opini publik yakni opini sekelompok orang dalam segmen publik tertentu. Akhir dari semua itu akan mempengaruhi citra perusahaan” (Kasali, 2008, p.30).
Baron dan Paulus, Sereno dan Bodaken, serta Pearson dan Nelson mengatakan bahwa “Persepsi adalah proses internal yang memungkinkan kita memilih, mengorganisasikan, dan menafsirkan rangsangan dari lingkungan kita dan proses tersebut mempengaruhi perilaku kita” (Mulyana, 2007, p.179).
Desiderato mengatakan bahwa “Persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan” (Rakhmat, 2003, p.51).
“Banyaknya definisi mengenai persepsi menandakan betapa pentingnya persepsi seseorang dalam memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku karena persepsi mempresentasikan pandangan seseorang mengenai fakta-fakta yang ada, baik pandangan terhadap objek maupun pandangan terhadap manusia dalam hubungannya dengan komunikasi manusia” (Mulyana, 2007, p.180).
Berdasarkan pada beberapa definisi yang telah dipaparkan oleh peneliti, maka peneliti menggunakan definisi persepsi dimana “Persepsi merupakan proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti” (Mulyana, 2007, p.181).
2.2.2. Faktor Pembentuk Persepsi
“Persepsi yang ada pada individu terhadap suatu objek maupun manusia tidak terjadi begitu saja, namun ada beberapa faktor yang mempengaruhinya, yaitu faktor-faktor fungsional yang berasal dari kebutuhan, pengalaman, masa lalu, dan hal lain yang termasuk dalam faktor personal” (Rakhmat, 2003).
Menurut Davidoff, “Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik saja, tetapi juga tergantung pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan disekitar dan keadaan individu yang bersangkutan” (Walgito, 2004, p.57).
Ada beberapa faktor pembentuk persepsi yang disebutkan oleh Kasali (2008, p.23), antara lain :
1. Pengalaman masa lalu
Persepsi seseorang dipengaruhi oleh pengalaman individu tentang suatu objek, peristiwa, atau hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan yang telah diterima sebelumnya. Pada umumnya, individu pernah memiliki suatu pengalaman tertentu atas objek yang dibicarakan. Selama individu menjalin hubungan dengan objek tersebut maka individu tersebut akan melakukan penilaian. Pengalaman masa lalu biasanya juga diperkuat oleh informasi lain seperti berita di media dan kejadian yang melanda objek tersebut.
2. Latar belakang budaya
Persepsi terikat oleh budaya, bagaimana kita memaknai suatu pesan, objek atau lingkungan bergantung pada sistem nilai yang kita anut. Semakin besar budaya antara dua individu maka semakin besar pula perbedaan persepsi mereka terhadap suatu realitas. Karena itulah tidak ada dua individu yang mempunyai nilai budaya yang sama persis, maka tidak ada pula dua individu yang memiliki persepsi yang sama persis. Dalam konteks ini, sebenarnya budaya dianggap sebagai pola persepsi dan perilaku yang dianut oleh sekelompok individu.
3. Nilai-nilai yang dianut
Faktor ini terbentuk karena adanya pengharapan antara lain, hal yang tidak asing, pengalaman masa lalu, dan juga harapan serta motif individu untuk cenderung menerima sesuatu yang dibutuhkan atau diinginkan, hal ini berdampak terhadap kekuatan kebutuhan dan kecenderungan untuk mengabaikan stimuli yang tudak berhubungan di lingkungannya.
4. Berita-berita yang berkembang
Berita-berita yang berkembang merupakan salah satu bentuk rangsangan yang menarik perhatian khalayak, melalui berita yang berkembang di masyarakat dapat mendukung dan atau mempengaruhi terbentuknya persepsi pada benak khalayak.
2.2.3. Persepsi sebagai Proses
Menurut Adler dan Rodman, “Persepsi merupakan suatu proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti”.
Menurut Kenneth K. Sereno dan Edward M. Bodaken juga Judy C. Pearson dan Paul E. Nelson, “Persepsi terdiri dari tiga proses yang saling mempengaruhi, dimana persepsi yang terjadi dalam diri individu berlangsung melalui ketiga proses ini, yaitu” (Mulyana, 2007, p.181) :
1. Seleksi (Selection)
Adalah proses bagaimana individu memusatkan perhatian pada sesuatu yang dianggap penting saat ini dan tidak memperhatikan hal lain disekitarnya, pada tahap ini stimuli masuk melalui panca indera. Dalam kesehariannya, manusia mendapatkan berbagai macam rangsangan dari lingkungan sekitarnya, sebelum merespon atau menafsirkan kejadian atau rangsangan tersebut maka terlebih dahulu harus memperhatikan rangsangan tersebut. Ketika rangsangan-rangsangan yang ada saling bersaing untuk mendapatkan perhatian kita, kita hanya berfokus pada satu rangsangan saja. Proses seleksi biasanya dipengaruhi oleh motif, kebutuhan, serta pengharapan pribadi.
2. Organisasi (Organization)
Setelah menyeleksi rangsangan dari lingkungan, yang akan dilakukan selanjutnya adalah mengorganisasikan rangsangan atau stimuli tersebut dengan merangkainya menjadi sebuah gambaran yang lebih bermakna. Rangsangan yang berbeda dapat berdampak pada pengorganisasian yang berbeda pula. Untuk mengorganisasikan persepsi maka kita menggunakan teori kontruksivisme yang mengatakan bahwa kita mengorganisasikan dan menginterpretasikan pengalaman dengan menggunakan struktur kognitif yang disebut skemata. Skemata kognitif digunakan untuk mengorganisasikan bagaimana kita berpikir tentang manusia dan situasi. Skemata kognitif tersebut merefleksikan bagaimana budaya kita mengorganisasikan persepsi. Terdapat empat jenis skemata kognitif yang digunakan untuk membentuk persepsi, yaitu :
a. Prototypes
Merupakan pengetahuan terstruktur yang mendefinisikan contoh-contoh yang ada secara jelas atau rangkaian contoh-contoh tersebut menjadi beberapa kategori. Prototypes mengorganisasikan persepsi kita dengan menempatkan manusia atau suatu fenomena ke dalam kategori yang luas.
b. Personal Constructs
Merupakan ukuran yang digunakan untuk mengukur manusia atau suatu situasi dengan penilaian yang berdasarkan dua dimensi kutub yang berlawanan. Personal constructs membantu kita untuk membentuk penafsiran yang lebih detil mengenai kualitas dari suatu fenomena.
c. Stereotypes
Merupakan generalisasi prediktif tentang manusia dan situasi, ini bisa akurat dan juga bisa tidak akurat karena kadang generalisasi dilakukan berdasarkan fakta yang secara umum benar dalam suatu kelompok, tetapi disisi yang lain juga terkadang berdasarkan pendapat atau
asumsi, bukan berdasarkan fakta. Intinya stereotypes merupakan penggeneralisasian fenomena.
d. Script
Merupakan panduan untuk bertindak berdasarkan suatu pengalaman dan pengamatan yang telah dilakukan, terdiri dari rangkaian aktivitas yang mendefinisikan apa yang kita atau orang lain harapkan untuk dilakukan pada situasi tertentu.
3. Interpretasi (Interpretation)
Merupakan proses subjektif dalam menjelaskan persepsi dengan berbagai cara yang membuat kita membentuk suatu makna dari objek persepsi. Dalam interpretasi, manusia memberikan makna dari informasi yang telah dirangkai. Interpretasi mengarahkan manusia dalam membentuk kesimpulan dan dipengaruhi oleh pengalaman, nilai, kebutuhan, pengharapan, kepercayaan, keadaan fisik, dan juga kondisi emosional.
2.3. Nisbah Antar Konsep
Komunikasi merupakan proses dimana komunikator menyampaikan pesan kepada komunikan dengan tujuan untuk merubah tingkah laku komunikan sesuai dengan keinginan komunikator. Ketika kita berbicara mengenai komunikasi, maka tidak akan terlepas dari persepsi. Karena persepsi merupakan inti komunikasi. Ketika komunikator melakukan komunikasi, maka akan muncul persepsi dalam diri komunikan. Setiap orang dapat memiliki persepsi berbeda-beda untuk menanggapi suatu hal. Setelah penerimaan pesan ini dimaknai, maka akan membentuk sebuah persepsi yang positif ataupun negatif.
Bagi suatu perusahaan, komunikasi merupakan faktor yang harus diperhatikan. Perusahaan berusaha untuk melakukan komunikasi yang efektif agar tercipta dan terbina hubungan yang baik dengan orang atau publik yang dituju tersebut sehingga mengalami perubahan tingkah laku sesuai dengan tujuan dari perusahaan. Public Relations merupakan suatu fungsi manajemen yang berfungsi untuk menciptakan dan membina hubungan baik dengan publik internal maupun
publik eksternal perusahaan dan hubungan baik tersebut tercipta melalui proses komunikasi. Maka, seorang Public Relations harus melakukan komunikasi yang efektif agar tercipta hubungan yang baik antara publik perusahaan dengan perusahaan. Komunikasi dikatakan efektif apabila pesan yang disampaikan oleh perusahaan diterima oleh publik yang dituju dan terjadi mutual understanding dimana publik memahami isi pesan serta terjadi perubahan persepsi, opini, ataupun sikap publik sesuai dengan keinginan perusahaan. Mengingat bahwa salah satu tugas dari Public Relations adalah membina hubungan yang harmonis dengan publik eksternal dari perusahaan, maka Public Relations harus memilih cara yang efektif dalam berkomunikasi dengan publik eksternal perusahaan agar terjalin hubungan yang baik. Salah satu publik eksternal dari perusahaan adalah konsumen. Konsumen merupakan orang atau kelompok yang menggunakan (consume) produk atau jasa dari perusahaan.
Dalam bisnis di bidang perhotelan, konsumen merupakan salah satu publik eksternal yang sangat penting. Konsumen merupakan orang yang menggunakan jasa perusahaan. Konsumen juga menjadi salah satu faktor penentu perkembangan perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan di bidang perhotelan ini harus tahu betul dan memahami individu atau kelompok yang menjadi konsumen mereka. Karena konsumen penting bagi perusahaan yang bergerak di bidang perhotelan, maka perusahaan harus menciptakan serta membina hubungan yang baik dengan konsumen. Salah satu cara untuk menciptakan dan membina hubungan baik dengan konsumen adalah melalui proses komunikasi yang efektif. Komunikasi ini dapat berupa komunikasi verbal dimana perusahaan menyampaikan pesan-pesan yang berkaitan dengan perusahaan maupun komunikasi non verbal yaitu melalui cara karyawan melakukan interaksi dengan konsumen.
2.4. Kerangka Pemikiran
Gambar 2.1. Kerangka Pemikiran
Sumber : Olahan Penulis, 2010
Kota Pontianak merupakan salah satu kota yang berkembang pesat, terlihat dari hotel berbintang yang bersaing secara ketat di kota ini. Salah satu hotel tersebut adalah Hotel Aston Pontianak.
Program Walk in sebagai salah satu program yang dilakukan oleh Public Relations di Hotel Aston Pontianak
Persepsi konsumen terhadap program Walk in di Hotel Aston Pontianak
Positif Netral Negatif
Persepsi merupakan suatu proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi terdiri dari tiga proses yang saling mempengaruhi, yaitu seleksi, organisasi, dan interpretasi (Mulyana, 2007, p.181).
Seleksi : 1. Proses reservasi 2. Penawaran member 3. Promosi 4. Live chat 5. Konfirmasi setelah check in 6. Ucapan selamat ulang tahun 7. We care Organisasi : 1. Proses reservasi 2. Penawaran member 3. Promosi 4. Live chat 5. Konfirmasi setelah check in 6. Ucapan selamat ulang tahun 7. We care Interpretasi : 1. Proses reservasi 2. Penawaran member 3. Promosi 4. Live chat 5. Konfirmasi setelah check in 6. Ucapan selamat ulang tahun 7. We care
Public Relations adalah upaya untuk “memanajemeni persepsi” publik agar mengarah kepada citra yang diinginkan atau diharapkan (wished image) melalui strategi yang tepat dan aktivitas komunikasi yang efektif (Saleh, 2010, p.88).
