2. LANDASAN TEORI
Untuk mendasari pokok permasalahan dalam penelitian ini serta sebagai penunjang untuk memperkuat dan mendukung setiap jenis penelitian yang diadakan, penulis mengutip beberapa teori yang berkaitan dengan penelitian ini.
Teori-teori inilah yang diangkat sebagai landasan dala m penulisan skripsi secara keseluruhan. Teori-teori tersebut antara lain: teori retail mix, dan teori loyalitas konsumen.
2.1 Retail Mix
Menurut Gilbert (2003, p.109) “Retail mix is a marketing term that refers to the variables that a retailer can combine in alternative ways to arrive at a marketing strategy for attracting its costumers. The variables include factors such as: merchandise variety and assortment and service offered, pricing, store location, and visual merchandising”
Retail mix dapat disimpulkan merupakan pemasaran yang mengacu pada variabel, di mana pedagang dapat mengkombinasikan menjadi jalan alternatif sebagai suatu strategi pemasaran untuk dapat menarik konsumen. Variabel tersebut pada umumnya meliputi faktor seperti: variasi barang dagangan dan jasa yang ditawarkan, harga, iklan, promosi dan tata ruang, desain store, lokasi store, dan merchandising.
Untuk menjaga kelangsungan hidup serta kemajuan dan keunggulan dalam bisnis retail yang semakin kompetitif, maka retailer harus berupaya menerapkan strategi berupa program bauran ritel (retail mix) yang diharapkan memunculkan minat beli konsumen.
2.1.1 Unsur-unsur Retail Mix
Menurut Gilbert (2003, p.113) “unsur-unsur retail mix meliputi produk, harga , promosi, layanan, dan suasana/fasilitas fisik”.
1. Produk
Menurut Gilbert (2003, p.113), “The product is the totality of the offer which will normally include the service, store layout, merchandise. It will also
include the company, and product brand name”. Dapat dikatakan bahwa produk adalah keseluruhan dari penawaran yang dilakukan secara normal oleh perusahaan kepada konsumen dalam memberikan layanan, letak toko, dan nama barang dagangannya. Dimana konsumen akan memberikan kesan yang baik terhadap suatu toko apabila toko tersebut dapat menyediakan barang sesuai dengan selera konsumen. Oleh karena itu suatu perusahaan atau produsen harus tanggap dalam menghadapi selera pasar yang berubah-ubah.
Menurut Mason Mayer, Ezell (1988, p.310) faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh suatu produsen dalam menjual produknya yaitu variety, width or breath, dan depth.
a. Variety
Kelengkapan variasi design yang dijual dapat mempengaruhi pertimbangan konsumen dalam memilih suatu toko atau store.
b. Width or breath
Tersedianya produk-produk pelengkap dari produk utama yang ditawarkan. Contohnya pada toko sepatu selain menyediakan sepatu juga menyediakan berbagai aksesoris seperti tas, ikat pinggang, dan kacamata.
c. Depth
Produk yang dijual harus memiliki jenis yang beragam sehingga dapat menarik semua kalangan konsumen. Misalnya: high heels, sepatu sandal, sandal, boots, open toe, dan lain-lain.
2. Harga
Menurut Gilbert (2003, p.113), “ The price is related to a perception of value based upon the way the whole of the retail mix creates an image of transaction experience”. Dapat disimpulkan bahwa harga sangat berhubungan dengan nilai dasar dari persepsi konsumen berdasarkan dari keseluruhan unsur retail mix dalam menciptakan gambaran dan pengalaman bertransaksi.
Contohnya: tingkat harga yang diberikan seringkali mencerminkan kualitas barang dan layanan yang diberikan. Sehingga pada akhirnya aka n mempengaruhi konsumen dalam menentukan pilihannya untuk berbelanja di sebuah store.
Menurut Mason Mayer, Ezell (1988, p.359) ada 3 macam strategi dalam menetapkan harga yaitu:
a. Penetapan harga jual setara dengan harga pasar (at the market pricing) Dengan menetapkan harga jual setara dengan harga pasar diharapkan akan bersaing dengan pesaing.
b. Penetapan harga jual di bawah harga pasar (pricing below competition) Dalam hal ini produsen menerapkan harga lebih rendah dari harga pasar yang diharapkan dapat memenangkan persaingan dengan pesaing.
c. Penetapan harga jual di atas harga pasar (pricing above competition) Penetapan harga di atas harga pasar, karena produsen memperhitungkan kualitas layanan dan mutu dari produk.
Bollen menambahkan, perceived -value pricing dikatakan bahwa, penetapan harga jual berdasarkan nilai/citra yang dirasakan oleh konsumen. Nilai yang dimaksud adalah kualitas, kepuasan yang didapat, prestise.
3. Promosi
Menurut Davidson (1998, p.149) promosi merupakan kegiatan yang mempengaruhi persepsi, sikap dan perilaku konsumen terhadap suatu toko dengan segala penawarannya.
Sedangkan menurut Gilbert (2003, p.113),” The promotion is the means by which the retail offer is communicated to the target groups in order to inform and persuade different segments of benefits of utilizing a specific retailer’s outlets or to make a purchase”. Dapat diartikan bahwa promosi merupakan alat komunikasi untuk menghubungkan keinginan pihak produsen dan konsumen untuk memberitahu, membujuk, dan mengingatkan konsumen agar mau membeli produk yang dijual dengan menonjolkan nilai dan keunggulan dari produk tersebut. Menurut Mallcolm Sullivan dan Dennis Adcock (Retail Marketing, 2002, p.261) ada 3 alat promosi yang paling sering digunakan yaitu:
a. Advertising
Segala bentuk presentasi non personal dan promosi seperti televisi, radio, majalah, surat kabar, katalog dan media lainnya.
b. Personal selling
Interaksi/presentasi lisan dari penjual tentang keunggulan dari produk dimana tujuannya adalah untuk mencapai kesepakatan pembelian.
c. Sales promotion
Aktivitas yang dapat merangsang konsumen untuk membeli yang meliputi pameran, discount, potongan harga pada hari-hari tertentu, dan lain-lain.
4. Pelayanan
Menurut Davidson (1998, p.150), “pelayanan merupakan suatu keingin an konsumen untuk dilayani dan pelayan tersebut tentunya berhubungan dengan penjualan produk”. Sedangkan menurut Gilbert (2003, p 113), “service are defined as activity, benefits or satisfaction that are offered for sale.” Dapat disimpulkan bahwa pelayanan didefinisikan sebagai aktifitas, manfaat, kepuasan dari suatu yang ditawarkan dalam penjualan. Para pengusaha harus dapat menyesuaikan jenis layanan yang ditawarkan dengan unsur-unsur lainnya dalam retail mix. Menurut Parasuraman dkk (1990), pelayanan memiliki 5 atribut / dimensi, yaitu:
a. Tangibles (berwujud)
Dalam dimensi ini mencakup beberapa hal, seperti kerapian karyawan, kebersihan karyawan, dan perlengkapan dari karyawan.
b. Reliability (keandalan)
Merupakan pemenuhan janji / komitmen kepada perusahaan c. Responsiveness (daya tanggap)
Merupakan pemberian layanan secara cepat dan tanggap menghadapi situasi yang tiba-tiba
d. Assurance (kepastian)
Merupakan jaminan kepada konsumen berupa kemampuan, kesopanan, keramahan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki ole h karyawan.
e. Empathy (empati)
Merupakan kemudahan dalam melakukan hubungan komunikasi baik secara pemahaman atas kebutuhan para konsumen.
Berdasarkan teori tersebut, dapat dikatakan bahwa, pelayanan bukan saja berhubungan dengan menyediakan produk, tetapi berhubungan dengan standart tata cara yang benar dan menyena ngkan konsumen seperti yang sering kita pikirkan, namun merupakan pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen yang diberikan melalui pemenuhan janji, ketanggapan, keandalan dan sebagainya
dimana ini merupakan penunjang yang memiliki hubungan yang positif dengan loyalitas yang terbentuk dan akan berdampak pada kemajuan perusahaan tersebut.
Dalam hal ini, atribut yang digunakan adalah responsiveness, assurance, empathy, karena ketiga atribut inilah yang berhubungan dengan konsumen secara langsung.
5. Suasana/fasilitas fisik
“Suasana adalah merupakan suatu keadaan yang dapat dirasakan baik secara fisik (dengan indra manusia) maupun dengan batin atau jiwa yang memberikan kesan tertentu bagi yang merasakannya .”(Rudy Trisno, 2003)
Menurut Gilbert (2003, p.113), ”The place is based on the retailer’s activity in supplying a channel service.” Dapat disimpulkan bahwa lokasi merupakan struktur fisik dari sebuah toko yang merupakan komponen utama yang terlihat dalam membentuk kesan sebuah toko. Fasilitas fisik mempunyai peranan yang sangat penting untuk memposisikan toko dalam benak konsumen. Sebagai contoh, sebuah toko yang ingin memposisikan dirinya sebagai toko berskala atas akan menggunakan tampilan yang mewah. Mason Mayer, Ezell menambahkan fasilitas fisik dibagi 3 bagian yaitu:
a. Desain toko
Desain toko dibagi menjadi 2 bagian yaitu:
- Desain eksterior
Meliputi: lighting, sound, color, walls, floor, ceiling, dan scents desain interior
- Desain Eksterior b. Layout toko
Penataan toko yang menarik akan memberikan kenyamanan bagi konsumen dalam berbelanja, meliputi:
- Open or free – flow layout
Penataan toko dengan menyatukan bagian-bagian toko menjadi satu ruangan utuh.
- Grid layout pattern
Penataan toko dibuat seperti lorong-lorong dan dikelompokkan berdasarkan jenis barang yang dijual.
- Boutique layout pattern
Penataan toko dengan memberi ciri khas yang berbeda-beda antara rak yang satu dengan yang lain, biasanya dikelompokkan berdasarkan jenis dari barang yang dijual.
c. Merchandise presentation/visual merchandising
Merupakan faktor yang sangat menentukan karena merupakan langkah awal dalam menarik konsumen.
2.2 Teori Loyalitas Konsumen
Hasil penelitian konsumen atas kualitas produk dan pelayanan dan faktor lainnya akan membentuk pola loyalitas konsumen tertentu (consumer loyalty pattern), yaitu dari sangat loyal sampai sangat tidak loyal (Kotler, 1994, p.262)
Cristopher Lovelock (1991, p.136) dalam bukunya yang berjudul Servive Marketing mengatakan bahwa “tingkat kesetiaan dari konsumen terhadap suatu barang atau jasa tertentu tergantung pada beberapa faktor, antara lain: besarnya biaya untuk berpindah ke merek barang atau jasa yang lain; adanya kesamaan mutu, kuantitas, atau pelayanan dari barang atau jasa yang pengganti; adanya resiko perubahan biaya akibat barang atau jasa pengganti; dan berubahnya tingkat kepuasan yang didapat dari merek baru dibanding dengan pengalaman terhadap merek sebelumnya yang pernah dipakai”. Setiap merek mempunyai ciri khas tersendiri. Kons umen dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan, akan membeli produk atau jasa dengan merek tertentu. Apabila merek yang dipilih dapat memuaskan keinginannya, maka konsumen akan memiliki ingatan akan merek tersebut. Dalam keadaan seperti ini, kesetiaan konsumen akan mulai timbul dan berkembang. Pada pembelian selanjutnya, konsumen akan memilih merek yang telah memberikan kepuasan, sehingga akan terjadi pembelian yang berulang- ulang terhadap merek tersebut.(p.44)
Sedangkan menurut Griffin “ a loyal costumer is one who makes regular repeat purchase, purchase across produk and service lines, refer others and demonstrates an immunity to the pull of the competition “ . Pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang memiliki ciri-ciri antara lain melakukan pembelian secara berulang, membeli lini produk dan jasa yang ditawarkan oleh badan usaha yang sama, memberitahukan kepada orang lain tentang kepuasan-kepuasan yang
didapat dari badan usaha dan menunjukkan kekebalan terhadap tawaran-tawaran dari badan usaha pesaing. Adapun atribut dari loyalitas (Griffin, 1995, p. 31) yaitu:
- Makes regular repeat purchase
Melakukan pembelian secara berulang dalam periode tertentu.
- Purchase across product and service line
Pelanggan yang loyal tidak hanya membeli satu macam produk saja melainkan membeli lini produk dan jasa lain pada badan usaha yang sama.
- Refers others
Merekomendasikan pengalaman mengenai produk dan jasa kepada rekan atau pelanggan yang lain agar tidak membeli produk dan jasa dari badan usaha yang lain.
- Demonstrates an immunity to the pull of the competition
Menolak produk lain karena menganggap produk yang dipilihnya adalah yang terbaik.
2.3 Hubungan Antar Konsep
Pihak perusahaan berusaha untuk menarik konsumen untuk menentukan pilihannya dari sekian banyak perusahaan yang bergerak di bidang yang sama. Itu dilakukan secara menyeluruh terhadap fasilitas fisik, produk, harga, promosi, layanan (retail mix) pada seluruh outlet Charles and Keith di seluruh dunia. Hal pertama yang dapat dilihat dan dengan mudah menimbulkan kesan di hati pengunjung adalah suasana yang dibangun dan dibentuk, baru setelah masuk, pengunjung dapat merasakan aspek yang lain yaitu produk, harga dan layanan.
Oleh karena itu, harus diperhatikan variabel dari retail mix dimana lima faktor tersebut yang paling dapat mempengaruhi pembentukan loyalitas konsumen, seperti yang dipaparkan oleh Essinger dan Wylie (2003).
2.4 Kerangka Pemikiran
Gambar 2.1. Kerangka Pemikiran
Fenomena:
Dalam dunia persaingan yang semakin ketat, masing-masing brand sepatu dan tas selalu berpikir dan bertindak bagaimana memberikan hasil yang maksimal bagi konsumennya dimana yang akhirnya ingin mendapatkan loyalitas dari konsumen.
Dengan dipilihnya Charles and Keith menjadi tenant tervaforit pada SSF 2009 maka Charles and Keith membuktikan bahwa dirinya adalah salah satu brand tas dan sepatu yang terbaik
Rumusan masalah:
- Apakah retail mix (fasilitas fisik/suasana, produk, harga, promosi, layananan) berpengaruh secara simultan terhadap loyalitas?
- Apakah retail mix ( fasilitas fisik/suasana, produk, harga, promosi, layananan ) berpengaruh secara parsial terhadap loyalitas?
Produk : - Variety - Width - Depth
Harga : - Athe market
pricing - Pricing below
competition - Pricing above
competition
Layanan : - Responsivnes - Assurence - Empathy
Promosi : - Advertising - Sales
promotions - Personal
selling
Fasilitas Fisik : - Desain toko - Lay out - Visual
marchandising
Loyalitas - Makes regular repeat purchase
- Purchase across product and service line - Refers others
- Demonstrtes an immunity to the pull of the comprtition
Hipotesis:
- Diduga retail mix mempengaruhi loyalitas konsumen secara simultan di Charles and keith di Galaxy Mall 2, Surabaya.
- Diduga retail mix mempengaruhi loyalitas konsumen di Charles and keith Galaxy Mall 2, Surabaya.
Di Charles and Keith, terdapat faktor retail mix yang mempengaruhi loyalitas konsumen, diantaranya adalah faktor fasilitas fisik/suasana, produk, harga, promosi, layanan dimana nantinya akan dianalisa pengaruhnya secara parsial maupun simultan.
2.5 Hipotesis
Berdasarkan latar belakang masalah dan landasan teori maka didapat hipotesis dalam penelitian ini sebagai berikut:
Ho : Diduga produk, harga, promosi, layanan dan fasilitas fisik mempengaruhi loyalitas konsumen secara simultan di Charles and Keith outlet di Galaxy Mall 2, Surabaya.
Hi : Diduga retail mix mempengaruhi loyalitas konsumen secara parsial di Charles and Keith Galaxy Mall 2, Surabaya
