4
Universitas Kristen Petra
2. LANDASAN TEORI
2.1. Promosi
Menurut Kotler dan keller (2007 ; p.266) promosi adalah unsur utama dalam kampanye pemasaran sebagai kumpulan alat intensif yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar kepada konsumen. Strategi promosi adalah kombinasi iklan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing, dan menyusun program untung melakukan komunikasi dengan pembeli dan yang lainnya untuk mempengaruhi keputusan pembelian (David W.Cravenz ; p353).
Strategi promosi terdiri dari perencanaan, implementasi dan kontrol komunikasi dari sebuah organisasi ke konsumen dan ke target yang lain, terdapat 8 elemen dalam promosi strategi (Kotler dan Keller ; 2012):
1. Iklan (advertising)
Media iklan adalah salah satu media yang paling umum yang digunakan oleh pelaku bisnis, hal ini dibuktikan dengan tingginya anggaran iklan yang sangat tinggi, media iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, media iklan terdiri dari koran, majalah, tv, radio, email, dan outdoor advertising.
2. Personal selling
Personal selling terdiri dari komunikasi verbal antara sales person dan calon pembeli, jenis promosi ini biasanya membagi fitur-fitur yang ada dalam produk maupun jasa, membangun brand awareness, menyampaikan informasi, dan mempengaruhi orang untuk membeli
3. Promosi penjualan
Promosi penjualan terdiri dari variasi aktifitas promosi, pameran produk atau jasa, kontes, sampling, poin dari display pembelian, insentif perdangan dan kupon.
5
Universitas Kristen Petra
4. Direct markeng
Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, direct marketing adalah variasi channel komunikasi yang memungkinkan perusahaan membentuk kontak langsung dengan pembeli seperti catalog, email langsung, telemarketing, television selling, radio/majalah/Koran, pembelanjaan elektronik.
5. Publisitas
Publisitas atau yang biasa disebut sebagai public relations adalah bentuk promosi berupa penyebaran ide, barang atau jasa secara non personal, dimana sebuah organisasi yang diuntungkan karena publisitas yang dilakukan tanpa harus membayar.
6. event dan experience
Perusahaan melakukan sponshorship agar merek produk maupun jasa dapat lebih berinteraktif dengan konsumen.
7. interactive marketing
Aktifitas dan program yang dilakukan secara online untuk membangun sebuah hubungan terhadap konsumen yang secara langsung maupun tidak langsung mempengaruhi awareness, peningkatan image merek dan menarik minat beli konsumen
8. word of mouth
Kegiatan menulis atau komunikasi melalui media untuk berbagi mengenai pengalaman membeli atau setelah membeli.
Dalam promosi terdapat tujuan komunikasi yang saling berkaitan, tujuan komunikasi tersebut terdiri dari:
1. Need recognition
Salah satu tujuannya adalah memerlukan pengakuan terhadap sebuah merek, maupun produk dan jasa, dalam pengakuannya bertujuan dalam mempengaruhi konsumen dalam keputusan beli atau tidak beli.
2. Menentukan pembeli
6
Universitas Kristen Petra
Dalam promosi tujuan komunikasi yang lain adalah menentukan siapa target konsumen yang akan ditarget
3. Membentuk merek
Promosi dapat menarik konsumen dalam mencari informasi mengenai sebuah produk maupun jasa, dalam produk maupun jasa yang baru promosi dapat membantu konsumen dalam mempelajari tentang produk atau jasa tersebut.
4. Evaluasi alternative
Promosi membantu konsumen dalam membandingkan 1 produk dengan produk yang lain, dengan adanya promosi konsumen dapat melihat kelebihan masing-masing produk maupun jasa.
5. Keputusan pembelian
Personal selling adalah salah satu promosi yang lebih mengarahkan dalam komitmen pembelian, dalam tujuan ini juga biasanya ditargetkan pembeli pada tiap harinya.
6. Customer retention
Komunikasi dengan pembeli setelah ia membeli sebuah produk atau pun jasa sangatlah penting,
Menurut David W.Cravenz (2000) terdapat beberapa tujuan dari promosi, tujuan dari promosi adalah:
1. Membentuk atau meningkatkan awareness konsumen dari sebuah produk, jasa maupun merek
2. Mempengaruhi bagaimana sikap konsumen terhadap perusahaan, produk atau merek
3. Meningkatkan level merek dalam segmentasi
4. Menerima peningkatan penjualan dan market share dari konsumen 5. Membentuk pembelian ulang dari konsumen
6. Memberikan percobaan terhadap produk baru
7
Universitas Kristen Petra
7. Menarik pembeli baru
8. Membina hubungan jangka panjang
2.2. Relationship Marketing
2.2.1 Definisi Relationship Marketing
Satu hal yang sangat penting bagi perusahaan adalah membina hubungan yang baik dengan pelanggan. Hal itu dilakukan guna menjaga hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Dengan adanya hubungan yang baik dengan pelanggan dalam jangka waktu yang lama , maka hal tersebut akan berpengaruh juga pada masa depan perusahaan yang bersangkutan. Salah satu cara yang banyak dilakukan oleh perusahaan –perusahaan untuk membangun relasi dengan pelangganya dengan menggunakan relationship marketing (Evans and Laskin, 1994).
Relationship marketing dikatakan sebagai suatu proses untuk menciptakan, mempertahankan, dan mempertinggi suatu hububungan yang kuat antara perusahaan dan pelanyaggan. Relationship Marketing merupakan suatu proses, maka dari itu relationship marketing merupakan hubungan yang berkesinambungan antara perusahaan dan pelangganya. Maka dari itu perusahaan tidak boleh menganggap remeh pelanggan. Perusahaan harus berusaha memelihara pelanggan untuk keberlangsungan sebuah usaha (Kotler and Amstrong, 1996).
Relationship marketing juga ditujukan untuk menciptakan pengenalan bagi setiap pelanggan secara lebih dekat melalui komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan (Chan, 2003.) Relationship marketing adalah pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan. Untuk menghasilkan loyalitas pelanggan melalui program relationship marketing, perusahaan sangat perlu memperhatikan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Ini disebabkan karena memiliki pelanggan yang loyal merupakan impian semua perusahaan. Loyalnya pelanggan tidak lagi semata-mata disebabkan oleh value, baik yang berasal dari kualitas produk, harga
8
Universitas Kristen Petra
produk, tetapi mengarah ke unique need, yaitu kebutuhan unik yang berbeda dari setiap pelanggan. Relationship marketing yang terdiri dari financial benefit, social benefit, dan structural ties telah mendasarkan kegiatan komunikasi pemasaran pada pelanggan yang telah perusahaan miliki. Ketiga pendekatan ini saling berhubungan dan terikat dalam menciptakan hubungan yang lebih erat lagi kepada konsumen sehingga terjalin persahabatan. (Chan, 2003).
Relationship marketing dalam industri otomotif dalam membangun, mengembangkan, dan mempertahankan pelanggan memiliki hubungan yang bersifat partnership, bukan hanya sekedar penjual dan pembeli melainkan memiliki tujuan jangka panjang dimana akan meningkatkan profit perusahaan dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan. Relationship marketing yang dibangun oleh perusahaan memiliki fokus pada kepuasan pelanggan yang akan menciptakan loyalitas pelanggan.
2.2.2 Tujuan Relationship Marketing
Penerapan relationship marketing memiliki tujuan mencapai manfaat dari relationship marketing sendiri. Tujuan dari relationship marketing adalah untuk menemukan lifetime value (LTV) dari pelanggan. Setelah LTV didapat, tujuan selanjutnya adalah bagaimana agar LTV pelanggan dapat terus diperbesar dari tahun ke tahun. Setelah itu, tujuan ketiga adalah bagaimana menggunakan profit yang didapat dari dua tujuan pertama tadi untuk mendapatkan pelanggan baru dengan biaya yang relatif murah. Dengan demikian tujuan jangka panjangnya adalah menghasilkan keuntungan terus menerus dari dua kelompok pelanggan: pelanggan sekarang dan pelanggan baru. (Chan, 2003). Tujuan lainnya relationship marketing menurut (Velnampy & Sivesan, 2012) adalah untuk meningkatkan hubungan yang kuat antara perusahaan dan palanggan dengan cara menjadikan pelanggan yang acuh menjadi pelanggan yang lebih loyal.
Dalam relationship marketing hubungan yang hangat dengan pelanggan dapat mencairkan kebekuan. Hubungan dengan pelanggan harus didasarkan oleh prinsip- prinsip ketulusan dan saling mendukung, bukan sekedar hubungan transaksional yang semu dan semata-mata karena perintah kerja atau hanya untuk mencarai keuntungan
9
Universitas Kristen Petra
semata. Perilaku perusahaan yang baik dalam membangun relationship marketing dengan pelanggan harus dapat menempatkan diri, berdiri dipihak pelanggan dan memandang masalah yang dihadapi pelanggan juga sebagai masalah perusahaan lalu berusaha memecahkan masalah tersebut secara bersama-sama, maka hubungan jangka panjang akan terjalin dan dirasakan oleh kedua belah pihak.
2.2.3 Manfaat Relationship Marketing
Menurut pendapat (Kotler & Keller, 2006), (Shammout, Polonsky, &
Edwardson, 2007), (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009), dan (D.Hutt & W.Speh, 2013) terdapat 3 manfaat relationship marketing , yaitu:
1. Ikatan Keuangan ( Financial Benefit)
Keuntungan yang pertama dalam membangun hubungan dengan pelanggan adalah financial ties yang merupakan penghematan ekonomis bagi pelanggan berupa pemberian discount khusus, hadiah, dan lainnya.
Dua program keuangan yang dapat ditawarkan oleh perusahaan adalah program OneHeart Privillage Card itu sendiri. OneHeart Privillage Card dirancang untuk memberikan discount khusus bagi para pemilik motor honda dalam melakukan service berkala. Program OneHeart Privillage Card dapat mengikat pelanggan lebih erat pada perusahaan. OneHeart Privillage Card terbuka bagi setiap orang yang membeli produk dari honda sendiri.
Indikator yang digunakan untuk mengukur pendekatan finansial perusahaan yaitu:
Berdasarkan penjelasan diatas financial ties bukan merupakan penghematan ekonomis bagi pelanggan saja, melainkan strategi financial ties yang efektif dan kreatif akan menjadi suatu keuntungan bagi perusahaan. Financial ties merupakan relational benefit tingkat pertama di mana perusahaan menggunakan insentif harga untuk mendorong pelanggan melakukan bisnis secara terus menerus.
2. Ikatan Sosial (Social Benefit)
Keuntungan relationship marketing tidak berhenti sampai di financial ties, meskipun ikatan keuangan tersebut telah menguntungkan bagi perusahaan, perusahaan
10
Universitas Kristen Petra
tidak dapat berhenti sampai di bidang keuangan saja karena akan mudah ditiru oleh badan usaha lainnya sehingga dibutuhkan ikatan social.
Social ties lebih mengarah pada kebutuhan dan keinginan pelanggan secara lebih personal. Di tingkat ini, hubungan dengan pelanggan tidak hanya karena insentif harga yang diberikan oleh perusahaan, namun ada ikatan sosial bahkan persahabatan baik antar perusahaan dengan pelanggan, maupun antar pelanggan satu dengan pelanggan yang lainnya. Ikatan sosial digambarkan sejauh mana hubungan tertentu yang menghubungkan dan mempertahankan rasa emosional pembeli dan penjual.
Ikatan sosial terdiri dari banyak aspek seperti keakraban, persahabatan, dukungan sosial dan interaksi antar personal.
Social ties lebih membantu perusahaan untuk meningkatkan hubungan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan, bahkan memberikan sesuatu yang sifatnya pribadi. Social ties merupakan relational benefit tingkat dua yang membangun pendekatan dengan pelanggan melalui relasi yang baik sehingga menimbulkan rasa kekeluargaan dan perusahaan dapat mendapatkan dukungan social.
3. Ikatan Struktural (Structural Ties)
Manfaat dalam relationship marketing yang terakhir yaitu structural ties.
Pendekatan ini untuk membangun hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan.
Perusahaan memberikan dan membantu pelanggan mendapatkan segala informasi yang dibutuhkan sehingga pelanggan merasa puas pada perusahaan dan menumbuhkan ikatan yang mendalam antara perusahaan dan pelanggan.
Structural ties timbul karena perasaan aman atau perasaan nyaman pelanggan terhadap badan usaha. Jika pelanggan merasa tidak nyaman dalam berhubungan dengan perusahaan, maka pelanggan dapat meninggalkan perusahaan tersebut dan akan beralih ke pesaing. Semakin aman atau nyaman seorang pelanggan berinteraksi dengan perusahaan maka semakin besar ikatan struktural yang dirasakan oleh pelanggan.
Structural Relationship Marketing dirancang untuk meningkatkan produktifitas dan efektifitas pelanggan dengan menyediakan electronic ordering dengan menawarkan berbagai keuntungan pada pelanggan apabila memesan melalui internet.
11
Universitas Kristen Petra
Structural ties berfungsi mengikat pelanggan lebih dalam lagi, sehingga pelanggan tidak beralih pada produk pesaing.
2.2.4 Dimensi Relationship Marketing
Yau, et al. (1999) menetapkan empat dimensi relationship marketing yang digunakan. Keempat dimensi tersebut antara lain :
1. Relationship
Suatu dimensi dari suatu relationship marketing yang membagi dua pihak (konsumen dan supplier) untuk bertindak dalam suatu aktivitas atau cara yang sama dalam mencapai tujuan yang diinginkan. Proses pertalian konsumen dimulai dari penciptaan kesadaran konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan yang kemudian tumbuh menjadi suatu ikatan yang berkelanjutan sebagai dasar dari hubungan antara perusahaan dengan konsumennya, bahkan dapat diperluas ke konsumen lainnya. Pada dasarnya pertalian konsumen merupakan suatu proses dimana pemasar berusaha membangun atau mempertahankan kepercayaan konsumennya sehingga satu sama lain saling menguntungkan dalam hubungan tersebut.
2. Empathy
Suatu dimensi dari relationship marketing yang digunakan untuk melihat situasi dari perspektif atau sudut pandang lain. Hal ini diartikan dengan memahami berbagai keinginan dari orang lain. Ini termasuk kemampuan masing-masing individu untuk melihat situasi dari sudut pandang yang lain dalam artian kognitif. Teknik empati adalah mengenal kepribadian orang lain (konsumen atau pelanggan) guna menemukan keinginan yang menonjol untuk memudahkan komunikasi dalam kegiatan menghadapi konsumen. Hal ini mengindikasikan bahwa empati adalah sebuah kondisi yang diperlukan untuk menekan sebuah hubungan positif antara dua bagian tersebut.
3. Value
Suatu dimensi dari relationship marketing yang menyebabkan salah satu pihak memberikan timbal balik atau mengembalikan atas apa yang telah didapatkan atau
12
Universitas Kristen Petra
sepadan dengan yang diterimanya. Hal ini untuk melindungi kedua belah pihak agar mendapat keuntungan yang sama dan salah satu pihak tidak merasa rugi. Timbal balik mengindikasikan adanya suatu kerja sama atau hubungan dengan pihak 20 lain, maka ciri dari suatu relationship marketing, salah satunya adalah timbal balik. Hal ini mencerminkan bahwa antara perusahaan dan konsumen memiliki kewajiban yang sama. Perusahaan berkewajiban memberikan pelayanan yang sesuai dengan apa yang ditawarkan dan kesesuaian antara harga dan pelayanan. Sebaliknya konsumen wajib membayar apa yang telah diterimanya.
4. Trust
Kepercayaan atau keyakinan suatu pihak terhadap pihak lain atau terhadap suatu hubungan. Dalam konteks relationship marketing, kepercayaan adalah salah satu dimensi dari relatinship marketing untuk menentukan sejauh yang dirasakan suatu pihak atas integritas dan janji yang ditawarkan pihak lain, dengan menitikberatkan kepercayaan pada hubungan relationship marketing, penting juga untuk dimengerti bahwa kepercayaan mempengaruhi aspek spesifik dari tingkah laku konsumen.
Perusahaan harus memahami tingkah laku secara umum dari konsumennya agar dapat mengetahui dan mengenali keinginannya sehingga perusahaan menemukan strategi yang tepat dalam usaha mencapai kepercayaan konsumen. Riset dari Sheth dan Mittal (2004) dalam Tjiptono (2006:415) menunjukkan bahwa dua pilar utama relationship marketing adalah trust dan komitmen, dengan kata lain konsumen harus mempercayai pemasar dan selanjutnya berkomitmen padanya sebelum bisa terjalin relasi saling menguntungkan dalam jangka panjang. Trust merupakan faktor paling penting dalam setiap relasi, sekaligus berpengaruh pada komitmen. Apabila tidak ada trust, maka tidak akan ada komitmen. Trust dapat diartikan sebagai kesediaan untuk mengandalkan kemampuan, integritas dan motivasi pihak lain untuk bertindak dalam rangka memuaskan kebutuhan dan kepentingan seseorang sebagaimana disepakati bersama sedangkan komitmen merupakan hasrat atau keinginan kuat untuk mempertahankan dan melanjutkan relasi yang dipandang penting dan bernilai jangka panjang. Komitmen
13
Universitas Kristen Petra
biasanya tercermin dalam perilaku kooperatif dan tindakan aktif untuk tetap mempertahankan relasi yang telah terbina.
2.3. Perilaku Pelanggan
Perilaku pelanggan merupakan studi tentang bagaimana individu, kelompok, atau organisasi dalam memilih, membeli, menggunakan , dan menempatkan barang atau jasa untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka. Sebagai pemasar kita harus mengerti tentang apa itu perilaku pelanggan. Perilaku pelanggan juga dipengaruhi oleh beberapa hal seperti budaya, social, dan personal faktor (Kotler dan keller, 2012 ; p173)
Sedangkan menurut Solomon (2007) perilaku konsumen adalah studi mengenal proses yang terjadi saat individu atau kelompok penyeleksi, membeli, menggunakan atau menghentikan pemakaian produk jasa, ide atau pengalaman dalam rangka memuaskan keinginan atau hasrat tertentu.
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai perilaku yang konsumen tunjukan dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan priduk dan jasa yang mereka harapkan dapat memuaskan mereka (Kanuk dan Schiffman, 2010)
2.4. Customer Satisfaction
2.4.1 Definisi Customer Satisfaction
Customer satisfaction merupakan hasil evaluasi antara kebutuhan dan harapan pelanggan dengan kinerja perusahaan yang telah dirasakan oleh pelanggan. Kepuasan pelanggan dapat didefinisikan oleh (Arnould, Price, & Zinkhan, 2004; Zeithaml et al., 2009) mengenai perilaku pelanggan purna beli terhadap suatu barang atau jasa yang dirasakan oleh pelanggan. Kepuasan pelanggan hanya dapat diraskan oleh pelangan itu sendiri tergantung pada persepsi dan harapan pelanggan. Faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan pelanggan adalah pengalaman masa lalu pelanggan terhadap perusahaan atau pengalaman lingkungan sekitar terhadap perusahaan. Kegagalan
14
Universitas Kristen Petra
dalam pemenuhan kebutuhan dan harapan pelanggan akan menuju pada ketidakpuasan terhadap perusahaan.
Pelanggan menjadi faktor utama dalam customer satisfaction. Pelanggan yang merasa puas dengan perusahaan akan lebih menjalin hubungan dengan baik dengan perusahaan dan hubungan secara terus menerus akan menciptakan hubungan jangka panjang (Rossomme, 2003)
Customer satisfaction menurut (Wright, 2004) adalah mengetahui pasar dan memahami apa yang dibutuhkan oleh pelanggan, perusahaan harus menyadari bahwa pelanggan menginginkan keuntungan yang berbeda-beda karena setiap pelanggan memiliki kebutuhan yang berbeda-beda. Perusahaan harus dapat memantau dan memberikan solusi yang terbaik pada pelanggan saat pelanggan menghadapi masalah.
Di dalam lingkungan yang kompetitif saait ini, hal yang dapat menunjukan apakah pelanggan puas atau tidak dan apakah pelanggan akan melakukan repeat purchase di waktu yang akan datang. Semua hal itu akan bergantung pada kepuasan pelanggan, sehingga (Kotler & Keller, 2006) mendefinisikan kepuasan merupakan suatu perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesan terhadap kinerja perusahaan dan harapannya. Sehingga, kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau kesan atas perusahaan. Jika kinerja perusahaan melebihi harapan pelanggan maka pelanggan akan merasa puas.
Berbagai macam pendapat mengenai customer satisfaction diatas, peneliti melihat pelanggan mempunyai peranan yang sangat penting. Perusahaan harus dapat memberikan yang terbaik kepada para pelanggan. Perusahaan dalam bidang industri otomotif memiliki pelanggan yang berupa toko dan bengkel yang dimana kepuasan pelangan akan tercipta apabila terjadi harapan yang melebihi ekspektasi pelanggan sebelum dan setelah melakukan aktivitas pembelian pembelian. Kepuasan pelanggan dapat diartikan sebagai evaluasi bagi perusahaan apakah produk, layanan, atau relasi dengan pelanggan telah optimal serta memenuhi kebutuhan dan ekspektasi pelanggan.
Sehingga customer satisfaction merupakan suatu respon pelanggan secara emosional.
tanggapan yang berkaitan dengan fokus tertentu seperti produk perusahaan, harapan pelanggan, dan pengalaman pelanggan dalam menggunakan produk tersebut; dan
15
Universitas Kristen Petra
tanggapan pelanggan yang terjadi setelah waktu tertentu seperti setelah pelanggan menggunakan atau memilih produk dan tanggapan pelanggan ini terjadi setelah pengalaman pelanggan dalam menggunakan produk atau jasa perusahaan (Giese &
Cote, 2000).
2.4.2 Tujuan Customer Satisfaction
Tujuan penting customer satisfaction adalah untuk meningkatkan customer retention (Fornell, 1992). Kepuasan pelanggan yang tinggi dapat berpengaruh pada peningkatan retensi bagi pelanggan perusahaan yang sudah ada. Hal tersebut menjelaskan akan adanya banyak pelanggan akan melakukan pembelian ulang di masa yang akan datang.
Customer satisfaction dipandang sebagai kunci dalam mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Investasi dalam customer satisfaction seperti perusahaan mengambil suatu polis asuransi. Ketika kesulitan menimpa perusahaan, pelanggan mungkin akan tetap setia pada perusahaan tersebut. (Fornel, 1992) menyatakan bahwa tujuan dasar perusahaan adalah untuk mengelola dan meningkatkan kepuasan pelanggan dalam rangka meningkatkan retensi pelanggan.
2.4.3 Manfaat Customer Satisfaction
Customer satisfaction dapat dikategorikan sebagai kurang puas, puas dan sangat puas. Pengukuran customer satisfaction dapat digunakan untuk beberapa manfaat (Kotler & Keller, 2006) , yaitu :
1. Perusahaan dapat mempelajari persepsi masing-masing pelanggan terhadap mutu pelayanan yang dicari, diminati dan diterima atau tidak di terima pelanggan yang akhirnya pelanggan merasa puas dan terus melakukan kerja sama dengan perusahaan.
2. Perusahaan mengetahui kebutuhan, keinginan, persyaratan, dan harapan pelanggan pada saat sekarang dan masa yang akan datang yang disediakan perusahaan yang sesungguhnya dengan harapan pelanggan atas pelayanan yang diterima.
16
Universitas Kristen Petra
3. Perusahaan meningkatkan mutu pelayanan sesuai dengan harapan-harapan pelanggan.
4. Perushaan dapat menyusun rencana kerja dan menyempurnakan kualitas pelayanan dimasa akan datang.
2.4.4 Dimensi Customer Satisfaction
Dalam pemenuhan kebutuhan dan harapan pelanggan, customer satisfaction dapat berhubungan dengan jenis lain dari perasaan pelanggan yaitu emosi. Emosi dalam penentuan kepuasaan pelanggan ini dapat muncul tergantung pada kondisi perusahaan. Menurut (Arnould et al., 2004) customer satisfaction dapat ditentukan dari dimensi-dimensi berikut ini:
1. Satisfaction as contentment.
Contentment merupakan respon yang pasif. Pada tipe ini, ketika konsumen ditanya seberapa puas mereka terhadap suatu produk atau jasa, mereka biasanya tidak begitu memikirkannya atau mereka tidak begitu terlibat didalamnya. Respon kepuasan dapat juga dihubungkan dengan keterlibatan yang lebih tinggi pada suatu produk atau jasa yang selalu stabil disetiap waktu.
2. Satisfaction as pleasure.
Pada tipe ini konsumen terlibat secara aktif dalam proses penampilan barang atau jasa, dimana tipe ini berlawanan dengan tipe contentment.
3. Satisfaction as relief.
Pada tipe ini relief merupakan penghapusan terhadap keadaan negative yang mengarah pada customer satisfaction. Hal ini terjadi karena perusahaan tanggap menanggapi respon terhadap ekspektasi negative pelanggan.
4. Satisfaction as delight.
Terkadang, penampilan produk atau jasa menyebabkan timbulnya kesenangan dan kejuatan yang disebut dengan delight. Pada tipe ini, delight respon merupakan respon positif dari suatu kejadian atau hasil dimana konsumen tidak mengharapkannya.
5. Satisfaction as ambivalence.
17
Universitas Kristen Petra
Pada tipe ini merupakan respon untuk menunjukkan, menolong konsumen menginterpretasikan harapan dan hasil dan mengatur asimilasi dan efek yang berlawanan menjadi hal yang penting.
Sedangkan menurut (Zeithaml et al., 2009) customer satisfaction dapat ditentukan dari dimensi-dimensi berikut ini:
1. Satisfaction as contentment.
Contentment merupakan respon pelanggan yang pasif. Pelanggan tidak mengaitkan pelayanan yang diberikan perusahaan secara rutin sebagai pemicu kepuasan pelanggan.
2. Satisfaction as pleasure.
Dalam service yang telah diberikan oleh perusahaan membuat pelanggan merasa senang karena kebutuhan dan harapan pelanggan telah terpenuhi.
3. Satisfaction as delight.
Dalam beberapa situasi terdapat penghapusan hal negative yang mengarah pada kepuasan pelanggan, pelanggan dapat mengaitkan rasa lega menjadi bentuk dari kepuasan.
4. Satisfaction as ambivalence.
Ambivalence merupakan mix feeling dimana pelanggan dapat memiliki pengalaman positif dan negative mengenai suatu produk atau jasa perusahaan.
3. Satisfaction as ambivalene.
Pelanggan dapat saja memiliki pengalaman yang unik terhadap suatu perusahaan. Pengalaman yang unik tersebut menciptakan suatu kepuasan yang terbentuk karena mix feeling.
2.5 Customer Loyalty
2.5.1 Definisi Customer Loyalty
Customer loyalty merupakan suatu kesetiaan pelanggan. Kesetiaan ini muncul tanpa adanya suatu paksaan dan timbul dari kesadaran pelanggan sendiri termasuk
18
Universitas Kristen Petra
memori masa lalu pelanggan terhadap perusahaan tersebut. Memiliki merek yang kuat, barang yang unik, dan layanan pelanggan yang baik dapat meningkatkan kesetiaan pelanggan karena memiliki pelanggan yang setia merupakan keuntungan bagi suatu perusahaan. Menurut (Kotler & Keller, 2006) dalam membangun customer loyalty perusahaan dapat menggunakan e-mail, situs web, telephone, database, dan perangkat lainnya untuk mendorong terjadinya hubungan dengan pelanggan secara terus- menerus. Customer loyalty adalah komitmen pelanggan yang mendalam dalam melakukan pembelian ulang di masa depan (Arnould et al., 2004).
Customer loyalty tidak hanya dibangun dengan menggunakan teknologi saja, melainkan loyalty card memiliki manfaat tertentu bagi perusahaan serta pelanggan.
Perusahaan dapat mengumpulkan beberapa informasi yang sangat berguna tentang pelanggan dan perusahaan akan mendapatkan keuntungan dari loyalty card, karena perusahaan dapat mengembangkan strategi pemasaran. Dengan demikian, perusahaan dapat membidik segmen pasar mereka secara lebih efektif, melayani pasar sasaran mereka lebih berhasil. Loyalty card juga dapat meningkatkan hubungan jangka panjang dengan pelanggan (Ergin, 2007).
Dalam mengukur loyalitas, (Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996) menyatakan dengan beberapa atribut yaitu:
1. Mengatakan hal yang positif tentang perusahaan kepada orang lain 2. Merekomendasikan perusahaan kepada orang lain yang meminta saran
3.Mempertimbangkan bahwa perusahaan merupakan pilihan pertama dalam melakukan pembelian jasa
4. Melakukan lebih banyak bisnis atau pembelian dengan perusahaan beberapa tahun mendatang.
2.5.2 Tujuan Customer Loyalty
Customer loyalty merupakan pelanggan yang sangat puas dengan produk tertentu sehingga pelanggan memiliki antusiasme untuk memperkenalkannya kepada siapapun yang mereka kenal. Selanjutnya pelanggan yang loyal akan memperluas
19
Universitas Kristen Petra
kesetiaan mereka dengan produk-produk lain buatan perusahaan yang sama yang pada akhirnya akan terbentuk sebagai konsumen yang setia kepada perusahaan. Loyalitas pelanggan memiliki tujuan bagi perusahaan akan terjadinya:
1. Repeat purchase, yang merupakan kontinuitas pelanggan dalam melakukan transaksi dengan perusahaan
2. Purchase across product and services lines, berarti pelanggan akan melakukan pembelian lintas produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.
3. Provides customer referral, yang dimana perusahaan akan menyediakan rujukan bagi pelanggan atas produk atau layanan perusahaan.
4. Demonstrates immunity to the pull of competition, dengan memiliki pelanggan yang loyal, perusahaan dapat menunjukan kekebalan dalam persaingan usaha lainnya.
Berdasarkan uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa loyalitas merupakan suatu perilaku pelanggan yang terjadi akibat perasaan ketertarikan dan kepuasan terhadap perusahaan dan dengan terjadinya pembelian ulang yang tinggi (Alma, 2004).
2.5.3 Manfaat Customer Loyalty
Pelanggan yang loyal terhadap perusahaan memiliki prospek dalam memberikan keuntungan yang cenderung lebih besar. Perusahaan menimbang adanya biaya dalam menjaga dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada, jauh lebih kecil daripada mengeluarkan biaya untuk mencari pelanggan baru. Pelanggan yang memiliki rasa percaya yang tinggi dalam suatu perusahaan akan selalu mendukung perusahaan dalam suatu urusan bisnis dan cenderung akan percaya juga dalam urusan/bisnis yang lain. Pelanggan lama pasti tidak akan banyak memberikan tuntutan, perusahaan cukup menjaga dan memperhatikan pelanggan tersebut. (Alma, 2004)
Manfaat dari customer loyalty adalah sikap pelanggan yang menguntungkan bagi perusahaan. Sikap setia pelanggan seperti selalu kembali pada produk perusahaan dan merekomendasikan produk kepada orang lain menunjukan bahwa pelanggan juga memiliki pola piker bahwa produk dan layanan perusahaan memang yang terbaik.
Sehingga muncul dimana pelanggan melakukan repeat purchase, merekomendasi
20
Universitas Kristen Petra
persuhaan, menolak tawaran dari competitor perusahaan, dan kesediaan pelanggan membayar dengan harga yang premium (Rai & Srivastava, 2014)
2.5.4 Dimensi Customer Loyalty
Menurut (Tideswell, 2005), (Deng, Lu, Wei, & Zhang, 2010) terdapat 4 dimensi dalam mengukur customer loyalty, diantaranya adalah :
1. Word Of Mouth Promotion (Promosi Dari Mulut Ke Mulut)
Word of mouth adalah percakapan dari orang ke orang, tertulis, atau komunikasi melalui elektronik atau yang berhubungan dengan manfaat atau pengalaman membeli menggunakan barang / jasa. Word Of Mouth dilakukan dengan:
a. Say positive things about the company to other people (Pelanggan selalu mengatakan hal-hal yang baik tentang perusahan kepada orang lain)
b. Recommended the company to someone who seeks your advice (Pelanggan merekomendasikan perusahaan kepada konsumen lainnya)
c. Encourage friends and relatives to do business with company (Pelanggan memberi dorongan kepada teman atau kerabat untuk berbisnis dengan perusahaan) 2. Future Repurchase Intention (Minat melakukan pembelian ulang di masa berikutnya)
Minat beli merupakan sebuah perilaku pelanggan dimana pelanggan mempunyai keinginan dalam membeli atau memilih suatu produk berdasarkan pengalaman dalam memilih, menggunakan dan mengkonsumsi atau bahkan menginginkan suatu produk / jasa. Wujud tindakan Future repurchase intention berupa:
a. Consider the company your first choice to buy goods or service (Pelanggan selalu menentukan pilihan pertama kepada perusahaan)
b. Do more business with the company in the next few years (Pelanggan akan selalu menggunakan perusahaan ini di tahun-tahun berikutnya)
c. Do less business with other company in the next few years (Mengurangi kunjungan ke perusahaan lain pada tahun berikutnya)
3. Price Sensitive (Harga yang Sensitif)
21
Universitas Kristen Petra
Tingkat sensitif harga diwujudkan dalam bentuk pelanggan akan tetap memilih perusahaan tersebut meskipun harga yang ditawarkan lebih mahal dari perusahaan yang lain selama perusahaan tersebut memberikan manfaat yang lebih baik dari perusahaan lain.
2.6. Hubungan Antar Konsep
2.6.1. Hubungan antara Relationship Marketing terhadap Customer Loyalty Relationship marketing berbanding lurus dan memberikan dampak yang positif terhadap customer loyalty. Semakin baik hubungan antara perusahaan dan pelanggannya maka konsumen akan semakin loyal terhadap sebuah perusahaan (Chan , 2008 ,17). strategi pemasaran berupa relationship marketing dapat berdampak langsung terhadap customer loyalty (Mohamad Rizan , Ari Warokka , and Dewi Listyawati , 2014).
2.6.2. Hubungan antara Relationship Marketing terhadap Customer Satisfaction Relationship marketing juga memiliki hubungan positif dengan customer satisfaction (Mohamad Rizan , Ari Warokka , and Dewi Listyawati , 2014). Dengan adanya relationship yang baik akan mempengaruhi kepuasan pelanggan. Karena relationship marketing memiliki korelasi dan berdampak positif dengan customer satisfaction. (Sayed Shanin Sharifi and Mohammad Rahim Esfidani , 2013).
2.6.3. Hubungan antara Customer Satisfaction terhadap Customer Loyalty Kepuasan pelanggan yang telah didapatkan sebuah perusahaan dapat berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. (Ernest Yaw Tweneboah-Koduah1
& Augustine Yuty Duweh Farley , 2016). Dengan adanya kepuasan pelanggan yang baik, hal itu akan berdampak langsung dan berdampak positif terhadap terjadinya kepuasan loyalitas pelanggan. (Mohamad Rizan , Ari Warokka , and Dewi Listyawati , 2014).
22
Universitas Kristen Petra
2.7. Kerangka Hipotesis
Gambar 2.5 Kerangka Hipotesis Sumber : Olahan Penulis
2.8. Rumusan Hipotesis
Berdasarkan pengamatan di lapangan dan literature maka di rumuskan hipotesis sebagai berikut :
H1: Terdapat pengaruh Relationship Marketing terhadap Customer Satisfaction.
H2: Terdapat pengaruh Customer Satisfaction terhadap Customer Loyalty.
H3: Terdapat pengaruh Relationship Marketing terhadap Customer Loyalty.
