4 2.1. Nalar Masing_Masing Konsep 2.1.1. Store image
Menurut Mason dkk (1991:153),”Image is the way consumer’s”feel”about a store. The image is what people believe to be true about a store and how well those belieffs coincide with what they think it should be like”.
Pernyataan ini didukung pula oleh Berman dkk (1995:546), “Image refers to how a retailer is perceived by customer and others. “ Maksudnya adalah bagaimana image konsumen terhadap suatu toko, apa yang orang ketahui tentang reputasi suatu toko dan seberapa baik reputasi tersebut sesuai dengan apa yang mereka pikirkan.
Konsumen yang memasuki toko tentunya memiliki kesan tersendiri terhadap toko tersebut, kesan terhadap Display produk, pelayanan yang diberikan dari karyawannya atau kesan tehadap barang yang ada. Kesan-kesan tersebut akan menimbulkan kesan tertentu terhadap toko tersebut. Setiap badan usaha berusaha menciptakan citra yang baik dimata konsumen, karena citra yang dimiliki konsumen terhadap toko pada akhirnya akan menimbulkan penilaian konsumen akan keberadaan toko tersebut. Citra yang baik dari suatu toko akan mampu menarik lebih banyak konsumen dan akan berpengaruh bagi kesuksesan toko.
Menurut Bellenger dan Goldstruckter (1983:70), “A store can be defined as the customer’s perception of the store versus competitive stores”. Berdasarkan pengertian diatas dapat dinyatakan bagaimana persepsi konsumen terhadap suatu toko dibandingkan dengan toko lainnya. Persepsi konsumen terhadap suatu toko tentu berbeda dengan toko lainnya.
Pendapat tersebut didukung oleh Davidson dkk (1988:305), “Store image is the the composite attitude that consumers in some specified market(segment) have about a retailer store (company) as related to their set of expectations”.Maksudnya adalah Store image merupakan kumpulan berbagai
sikap yang dimiliki konsumen (atau konsumen dari berbagai segmen pasar) tentang toko eceran (perusahaan ) yang dihubungkan dengan harapan mereka.
Dalam pengambilan keputusan pembelian, para konsumen dapat dipengaruhi oleh salah satu atau keseluruhan dari faktor-faktor store image tersebut. Menurut Bellenger dan Goldstrucker (1983:84), faktor-faktor store image terdiri dari 5 atribut untuk kegiatan operasi usaha eceran yang dapatdikendalikan oleh pengecer, meliputi: Physical Fasilities,Merchandise, Pricing, Promotion dan service.
a. Physical Facilities, struktur fisik sebuah toko merupakan komponen utama dalam membentuk kesan sebuah toko dan dalam membantu toko tersebut menjual barang-barangnya.
Suatu usaha eceran harus mengetahui betapa pentingnya peranan fisik untuk menarik minat konsumen agar datang ke suatu toko dan melakukan pembelian. Faktor kenyamanan merupakan salah satu faktor yang menjadi pertimbangan bagi konsumen untuk melakukan pembelian, misalnya toko yang keadaan fisiknya terkesan tidak teratur, gelap dan tidak menarik maka hal ini akan menyebabkan konsumen enggan untuk masuk dan melakukan pembelian walaupun harga yang ditawarkan cukup menarik.
Menurut Bellenger dan Goldstrucker (1983:86), perencanaan yang berhubungan dengan fasilitas fisik suatu badan usaha eceran dapat dibagi dalam 2 bagian besar, yaitu: ”Store location, Store Layout dan Design”.
(a) Store location
Lokasi merupakan faktor dimana pengecer menempatkan basis pemasarannya untuk memasukan suatu produk. Oleh karena itu lokasi pengecer yang dapat dengan mudah mengakses pada konsumen adalah yang berada di daerah pemukiman. Biasanya konsumen tidak akan pergi terlalu jauh untuk memenuhi kebutuhannya dan keinginannya. Mencari dan menentukan lokasi suatu bisnis (store location)merupakan tugas yang paling penting, karena penentuan lokasi yang tepat merupakan kunci kesuksesan suatu usaha eceran.
(b) Store Layout dan Design
Store Layout dapat diartikan sebagai penataan toko yang harus dirancang dan dibuat setelah lokasi toko dipilih. Menurut Lucas(1994:376), Layout toko adalah rencana penggunaan semua area toko termasuk lorong, perlengkapan, Display dan non selling area. Suatu Layout harus di rancang untuk memastikan konsumen dapat berbelanja dengan mudah dan menyenangkan. Tata letak sebuah toko harus dirancang sehingga konsumen dapat berbelanja dengan nyaman dan aman.
Selanjutnya, Flasher dan Splitz (1980:159), mengatakan bahwa kenyamanan, keamanan dan kemudahan pelanggan merupakan hasil tata letak fisik Display dan pola lalu lintas, jalan masuk ke ruang pakaian, kamar kecil, lift, eskalator dan bagian pelayanan.
Layout toko berkaitan dengan susunan barang dalam sebuah toko, pengelompokkan produk dan perlengkapan lainnya. Layout toko menitikberatkan pada pengaturan bagian dalam toko, misalnya bagaimana barang dagangan dikelompokkan dan diatur sedemikian rupa serta menampilkan barang dagangan dengan menarik. Semuanya ini bertujuan untuk memudahkan dan memberikan kenyamanan bagi konsumen dalam membeli dan umumnya dapat membantu meningkatkan penjualan.
Store design dapat diartikan sebagai disain sebuah toko. Menurut Bollen (1982:115), store design dapat di bagi ke dalam dua bagian, yaitu:
”Eksterior Design dan Interoir Design”.
• Exterior Design
Merupakan penampilan luar suatu toko yang harus dapat menarik perhatian konsumen agar melakukan pembelian. Faktor-faktor exterior design meliputi: penempatan pintu masuk, penerangan pada bagian luar toko, papan reklame. Misalnya :penempatan pintu masuk, harus ditempatkan dengan tepat dan terlihat jelas sehingga memudahkan konsumen untuk masuk ke dalam toko.
Menurut Cox dan Brittain (1992 :180) faktor-faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam membuat pintu masuk adalah besarnya pintu masuk dan permukaan masuk yang datar, penerangan pada bagian luar toko, harus terang sehingga memberikan kesan bersih, luas dan menarik.
Papan reklame, harus dapat dipergunakan untuk dapat mengidentifikasikan keberadaaan suatu toko dan menarik perhatian pelanggan. Jendela dan dinding; jendela digunakan untuk memamerkan barang yang dijual, didesain sedemikian rupa untuk menarik perhatian konsumen, dapat diisi dengan produk terbaru sebagai sarana promosi. Dinding sekalipun terlihat kurang penting, dapat digunakan untuk menampilkan kesan tertentu.
• Interior Design
Merupakan penampilan di dalam toko yang tidak kalah pentingnya dalam menarik konsumen. Desain interior sebuah toko direncanakan untuk melukiskan citra toko yang telah diputuskan oleh pengecer. Interior seharusnya tidak hanya melukiskan citra toko. Interior juga harus membuat belanja menjadi nyaman bagi pembeli, Pertimbangan utama pengecer seharusnya adalah kenyamanan dan keamanan pelanggan.
Faktor-faktor interior design ini meliputi ketinggian langit-langit, penerangan dalam toko, lantai, warna, temperatur serta suara.
b. Merchandise, produk meliputi barang-barang yang akan dijual disebuah toko.
Konsumen akan memiliki image yang baik terhadap suatu toko apabila toko tersebut dapat menyediakan barang yang dibutuhkannya, oleh karena itu para pengecer harus mengerti apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen.
c. Harga adalah sejumlah uang yang kita bayarkan untuk memperoleh barang dan jasa yang kita inginkan. Harga juaga dapat mencerminkan kualitas dari produk yang dijual.
Menurut Mason dkk(1991:399), ada 3 macam strategi penetapan harga, yaitu: “Pricing below the market, Pricing at the market, Pricing above the market”.
• Pricing below the market
Adalah penetapan harga dibawah harga pasar, umumnya ditawarkan oleh para pengecer yang mempunyai biaya rendah dan volume yang tinggi.
• Princing at the market
Adalah penetapan harga sesuai dengan harga pasar dilakukan oleh para pengecer yang bermaksud memperlebar pasarnya dengan penawaran
kualitas produk yang baik, harga yang cukup dan pelayanan yang memadai. Persaingan bukan hanya disebabkan oleh harga, tetapi juga dipengaruhi oleh lokasi, pelayanan, merek, pengiriman, dan lain-lain.
• Pricing above the market
Adalah penetapan harga diatas harga pasar yang biasanya dijalankan oleh toko yang mempunyai reputasi yang baik. Memiliki reputasi yang baik akan membuat konsumen tetap membeli meskipun harganya diatas harga pasar, dan ini merupakan keuntungan bagi penjual.
d. Promotion, menurut Berman dkk (1995: 580), promosi didefinisikan sebagai
“Any communication by a retailer that informs, persuades, and/or remainds the target market”.
Jadi promosi adalah alat komunikasi untuk menghubungkan keinginan pihak perusahaan dengan konsumen dengan cara memberitahukan, mempengaruhi dan juga mengingatkan konsumennya agar mau membeli barang-barang yang dijual. Promosi yang tepat merupakan sarana yang mendukung keberhasilan di dalam persaingan. Para pengecer harus menggunakan alat-alat promosi yang dapat mendukung dan memperkuat image badan usaha.
Menurut Bollen (1982,p.347), promosi yang dapat dilakukan oleh usaha eceran terdiri dari: “Retail Display, Adverstising, Sales Promotion”.
(a) Retail Display
Display merupakan suatu alat untuk menarik minat konsumen berbelanja di suatu toko. Display yang baik akan membuat konsumen betah berbelanja dan memberikan kemudahan bagi konsumen dalam mencari barang. Sebuah display yang menarik harus memenuhi kriteria, sebagai berikut: mempunyai tema, mampu tampil beda dengan yang lain, mampu menampilkan selera yang baik dan pantas, bersih, rapi dan menarik, memberikan informasi yang jelas, sederhana tidak terlalu kompleks, mampu menyampaikan kesan terhadap toko, aman dan tidak berbahaya.
(b) Advertising
Adalah segala bentuk presentasi non personal dan promosi dari ide barang atau layanan oleh sebuah sponsor tertentu. Bentuk advertising ini bisa bermacam-macam, misalnya papan reklame, iklan di koran, TV, radio dan media-media lainnya.
(c) Sales Promotion
Merupakan aktifitas komunikasi yang menawarkan nilai tambah dan keuntungan kepada pelanggan yang mengunjungi toko atau membeli barang selama jangka waktu tertentu. Sales promotion dapat dilakukan dengan memberikan sampel, kupon, hadiah langsung dan bentuk-bentuk lain.
e. Service, elemen terakhir dari faktor-faktor store image adalah layanan yang ditawarkan kepada pasar bersama-sama dengan barang yang dijual.
Dalam melakukan pelayanan kepada pembeli maka proses interaktif antara pembeli dan pengecer akan berperan, sehingga penjual suatu produk mampu terus meningkatkan kualitas layanan yang diberikan.
Menurut Bollen (1982:496), “Service are defined as activities, benefits or satisfactions that are offered for sale”.
Maksud dari layanan diatas adalah bahwa layanan merupakan suatu aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan kepada konsumen.
Menurut Lusch dan Dunne (1992:336), kemudahan yang didapatkan konsumen dengan adanya pelayanan adalah: memudahkan pelanggan potensial agar dapat berbelanja barang-barang toko, memudahkan dalam transaksi dengan melengkapi kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga dapat melakukan pembelian, kepuasan pelanggan yang dirasakan oleh konsumen setelah melakukan pembelian barang dan jasa.
Selanjutnya menurut Bellenger dan Goldstrucker (1983:282), jenis- jenis retail service, adalah: Store Hours, Returnde Goods, Delivery, Handling Complaints, Retail Credit, Miscellaneous Services.
♦ Store Hours
Usaha eceran memiliki lebih banyak waktu yang lebih panjang daripada bisnis tipe lain. Banyak perusahaan eceran yang membuka tokonya lebih lama, karena disadari oleh masyarakat jika suatu toko tutup, maka pelanggan tanpa ragu-ragu akan pergi ke toko lain.
♦ Returnde Goods
Merupakan kebijakan pengambilan barang. Beberapa pengecer membuatnya dengan mudah bagi pelanggan untuk mengembalikan barang yang telah dibelinya, tetapi beberapa toko lain menjadikannya sangat sulit.
♦ Delivery
Merupakan pelayanan pengiriman barang kepada pelanggan. Pelanggan yang berbelanja melalui telepon dan katalog untuk menghindari ketidaknyamanan lalu lintas dan biaya transportasi menghendaki pengiriman ke rumah.
♦ Handling Complaints
Adalah bagian yang dapat dihindari dari pelanggan. Meskipun pengusaha eceran berusaha untuk membuat setiap pelayanan yang menyenangkan dan bersikap adil dengan pelangggan, tetapi tidak semuanya merasa puas.
Keluhan dapat menghentikan kekecewaan terhadap kualitas produk yang tidak baik, pelayanan yang buruk, kesalahan pada pembayaran, berkaitan dengan pegawai toko dan keterlambatan pengiriman. Penanganan keluhan adalah aktivitas yang penting dalam setiap pengembangan usaha eceran, karena mempertahankan kebaikan dari pelanggan adalah tujuan dari setiap pengusaha eceran
♦ Retail Credit
Merupakan satu dari pelayanan yang paling penting yang ditawarkan oleh usaha eceran. Pengusaha eceran yakni bahwa program kredit yang dimiliki oleh toko mempunyai ciri khas yang menarik, yaitu pelanggan yang menggunakan credit card terlihat lebih royal pada toko tersebut serta berbelanja lebih sering daripada pelanggan yang membayar dengan uang tunai.
♦ Miscellaneous Services
Secara khusus beberapa departement store menawarkan macam-macam pelayanan lainnya, seperti meja informasi, menyediakan jasa, pembungkus kado, mengadakan fashion show, adanya fasilitas ATM, menyediakan sarana kamar kecil yang bersih, menyediakan telepon umum serta penitipan barang. Fasilitas-fasilitas yang ditawarkan tersebut membuka peluang yang
semakin besar akan mampu menarik perhatian konsumen untuk berbelanja pada tempat tersebut. Pelayanan-pelayanan tambahan tersebut mutlak diperhatikan mengingat banyaknya lokasi pembelanjaan yang menawarkan produk maupun pelayanan yang relatif sama.
Dari kajian yang diungkapkan tersebut, dapat dipahami bahwa pilihan konsumen terhadap suatu toko sebagai tempat pembelanjaan dipengaruhi oleh berbagai faktor. Faktor-faktor tersebut meliputi produk, pelayanan maupun fasilitas lain yang dapat dimanfaatkan oleh pengunjung.
2.1.2. Stimuli
Yang dimaksud stimuli menurut Assael (1992:127) adalah “Segala hal yang bersifat fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan seseorang.” Pendapat ini juga didukung oleh Kotler (1996:248) yang mengatakan stimuli adalah “Rangsangan yang kita terima melalui alat indera kita yaitu: yang dapat dilihat, didengar, dibau, diraba, dan dirasa yang dapat mempengaruhi tanggapan kita.” Tanggapan kita itulah yang disebut sebagai persepsi. Karakteristik stimuli ada dua macam :
a. Sensory stimuli
Yaitu stimuli yang berkaitan dengan panca indera yang meliputi :aroma, rasa, suara, perasaan.
b. Structural stimuli
Yaitu stimuli yang berkaitan dengan keadaan fisik suatu stimuli yang mencakup :bentuk, posisi, warna, dan lain-lain.
Stimuli yang dilancarkan oleh banyak perusahaan atas produk yang ditawarkan adalah berbentuk slogan-slogan yang dirasakan mampu memicu daya tarik bagi konsumen.
2.1.3. Brand personality
Kepribadian merek (brand personality) merupakan sebuah konsep yang menunjukkan kuat lemahnya positioning sebuah merek diantara merek lainnya.
Semakin tinggi brand personality, maka semakin kuat positioning merek bersangkutan (Sajoga, 1999:23). Pengertian brand personality menurut Aaker (1991:221): “Brand personality is seen as a valuable factor in increasing brand
engagement and brand attachment, in much the same way as people relate and bind to other people. Much of the work in the area of brand personality is based on translated theories of human personality and using similar measures of personality attributes and factors .” Berdasarkan pendapat di atas, dipahami bahwa brand personality merupakan suatu bentuk citra merek yang terjadi karena adanya penilaian berbeda atas setiap atribut sebuah merek.
Menurut Riyanti (2000:4) personalitas merek adalah merek yang mempunyai kekhususan citra di benak konsumen. Personalitas merek ini timbul karena kemampuan perusahaan untuk melakukan diferensiasi atas produk maupun layanan yang diberikan, sehingga pengonsumsian terhadap merek bersangkutan mempunyai nilai yang berbeda dibandingkan merek lainnya.
Kemampuan menciptakan sebuah personalisasi merek akan memberikan perlindungan konsumen maupun produsen dari para kompetitor yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik. Aaker sebagaimana diterjemahkan oleh Ananda (1997: 9), menyatakan bahwa “merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, sehingga membedakannya dari barang- barang dan jasa yang dihasilkan oleh para kompetitor.”
2.1.3.1. Dimensi brand personality
Menurut Aaker (1991:223), brand personality terdiri dari lima dimensi, yaitu sincerity, excitement, competence, sophisticated, dan rudgeness. Deskripsi dari lima dimensi ini adalah sebagai berikut:
1. Sincerity
Dimensi ini menunjukkan kuat lemahnya kesan ketulusan yang mampu ditampilkan oleh sebuah merek dalam persepsi konsumen. Sincerity timbul karena kesesuaian antara penampilan sebuah merek yang dijanjikan seperti dalam sebuah promosi dengan penilaian konsumen atas realitas kesan merek setelah dibeli konsumen.
2. Excitement
Merupakan sebuah kesan kegembiraan, dimana ketika konsumen mengonsumsi atau membeli produk tersebut, konsumen merasakan terdapat suatu nilai yang menyebabkan konsumen merasa beruntung (luck). Kesan ini timbul jika sebuah merek memang mampu tampil lebih baik dibandingkan dengan pesaing.
3. Competence
Citra sebuah merek yang menunjukkan keunggulan dibandingkan dengan merek lain yang sejenis. Kesan ini muncul ketika konsumen membandingkan antara satu merek dengan merek lainnya. Keunggulan dalam perspektif ini juga menunjukkan performance dari sebuah merek dalam memberikan layanan seperti yang dispesifikasikan dari merek bersangkutan.
4. Sophisticated
Kesan merek yang sempurna, dalam artian bahwa setelah membeli merek produk bersangkutan, maka konsumen merasakan bahwa semua kebutuhan dan keinginan bisa terpenuhi. Bisa tampil sempurna dalam pandangan konsumen merupakan sebuah konsep untuk mampu menmapilkan citra ini.
5. Ruggedness
Citra ini menggambarkan kesan daya tahan, yaitu kemampuan sebuah merek untuk bisa terus mempertahankan kinerjanya. Dalam perspektif ini, maka sebuah merek yang mempunyai daya tahan lama untuk mempertahankan fungsinya akan mampu mencapai citra rudgeness.
2.1.3.2. Faktor-faktor yang mempengaruhi personalitas merek
Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi personalitas dari sebuah merek, menurut Radian (1999:4), faktor-faktor yang mempengaruhi personalitas dari sebuah merek adalah diferensiasi dan value.
1. Diferensiasi
Diferensiasi mengarah pada kemampuan untuk membedakan semua tampilan fisik maupun non fisik dari sebuah perusahaan. Tampilan fisik ini bisa didasarkan pada produk, performance karyawan, maupun desain dan tata letak (untuk store). Sedangkan sisi non fisik meliputi kualitas service yang bisa diberikan kepada konsumen. Jika sebuah perusahaan mempunyai
kemampuan yang tinggi untuk membedakan diri dengan perusahaan lainnya, maka hal ini berpengaruh terhadap kemampuan untuk menciptakan sebuah personalitas dari merek.
2. Value
Value ini merupakan cerminan persepsi konsumen terhadap kinerja sebuah perusahaan. Jika kinerja yang diberikan perusahaan mempunyai kemampuan untuk menciptakan sebuah kepuasan, maka kinerja ini bisa dianggap mempunyai nilai bagi konsumen. Nilai juga bisa dilihat dari manfaat yang bisa diperoleh konsumen ketika konsumen melakukan penonsumsian terhadap sebuah produk. Kemampuan sebuah perusahaan untuk memenuhi kebutuhan, baik fisik (kualitas produk) maupun non fisik (prestise dan lainnya) akan mampu menciptakan sebuah layanan yang mempunyai value tinggi bagi konsumen.
2.1.3.3. Keunggulan dari personalitas merek
Terdapat berbagai keuntungan yang bisa diraih melalui personalitas merek.
Menurut Radian (1999:6), keuntungan-keuntungan melalui personalitas merek adalah sebagai berikut:
(1) Perusahaan mempunyai segmen pasar yang jelas
Segmen pasar ini teridentifikasi karena perusahaan mampu membedakan diri dengan para pesaing. Melalui segmen pasar yang jelas ini, maka konsumen akan mudah mengidentifikasikan nama perusahaan ketika membutuhkan sebuah produk seperti yang ditawarkan perusahaan.
(2) Tingkat persaingan rendah
Tingkat persaingan yang rendah ini karena jumlah perusahaan dengan produk yang sejenis adalah relatif rendah. Persiangan yang rendah ini memungkinkan perusahaan bisa melakukan dominasi atas berbagai produk yang dijual.
Personalitas yang tinggi merupakan sebuah monopoli perusahaan atas sebuah image konsumen dibandingkan dengan produk lainnya.
Melalui personalitas merek yang tinggi berarti perusahaan sudah mempunyai arah yang jelas untuk menetapkan segmen pasar yang ingin dilayani
perusahaan. Berdasarkan personalitas merek yang tinggi akan memberikan kesempatan yang lebih bsar untuk menciptakan loyalitas konsumen.
2.2. Hubungan Antar Konsep
Hubungan antar konsep ini akan menjelaskan mengenai keterkaitan store image (Physical Facilities, merchandise, harga, promotion, Service) dengan personalitas merek pada Lint’s Boutique.
Physical Facilities mempunyai kemampuan untuk membentuk personalitas merek karena melalui fasilitas-fasilitas fisik yang dimiliki Lint’s Boutique akan mampu menciptakan kesan yang berbeda diantara departemen store lainnya.
Merchandise adalah keseluruhan produk yang dijual. Penilaian atas merchandise ini didasarkan pada variasi produk yang jual, kualitas produk yang jual, maupun kelengkapan produk yang dijual. Keunggulan untuk merchandise ini juga mempunyai pengaruh terhadap kemampuan membentuk personalitas merek pada Lint’s Boutique.
Harga mempunyai keterkaitan dengan personalitas merek karena harga bisa membedakan kelompok konsumen berdasarkan daya belinya. Harga tinggi maupun harga rendah mempunyai bisa membentuk personalitas merek yang akan membedakan Lint’s Boutique diantara departemen store lain.
Promotion juga mempunyai keterkaitan yang sama dalam membentuk personalitas merek. Melalui promosi maka akan tercipta sebuah kesan atau persepsi tertentu di benak konsumen mengenai keberadaan Lint’s Boutique.
Service juga mempunyai keterkaitan dengan personalitas sebuah merek.
Layanan yang diberikan Lint’s Boutique akan mencptakan sebuah personalitas merek jika kualitas service ini dipandang oleh konsumen adalah berbeda dibandingkan dengan departemen store lainnya.
2.3. Kerangka Teoritis
Kerangka teoritis yang menunjukkan ilustrasi dari penelitian ini dideskripsikan dalam gambar 2.1.
Brand personality Store image
Physical Facilities
Merchandise
Harga
Promotion
Service
Sincerity
Excitement Competence
Sophisticated
Ruggedness
Gambar 2.1. Kerangka Berpikir Penelitian
Berdasarkan pada ilustrasi gambar di atas, diketahui bahwa melalui physical Facilities, yaitu kondisi fisik, meliputi: store location, store layout, design dan melalui merchandise yaitu variasi produk dan kualitas produk yang dijual, harga yaitu harga jual yang diettapkan untuk setiap produk yang dijual, promotion, yaitu kebijakan promosi yang ditetapkan, dan service yaitu layanan yang diberikan oleh Lint’s Boutique akan mampu menciptakan kesan yang positif dan terdiferensiasi dari store tersebut diantara store lainnya. Hal ini berarti personalisasi dari store Lint’s Boutique akan terbentuk. Dengan demikian melalui lima variabel dari store image tersebut akan mampu membentuk brand personality pada Lint’s Boutique di Galaxy Mall Surabaya.
2.4. Hipotesis Penelitian
Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah: “Diduga store image berpengaruh positif terhadap brand personality pada Lint’s Boutique di Surabaya.”
