BAB IV
ANALISA DAN PEMBAHASAN
4.1 Sejarah
Perkembangan
PT. Stokeswood Retail
PT. Stokeswood Retail adalah perusahaan yang bergerak dalam jenis usaha restoran dan café. Perusahaan ini membeli hak jual (franchise) pada PT Indentitama Dhatatangguh yang memegang lisensi merek Saint Cinnamon dari Canada berdasarkan surat perjanjian kerjasama No: 004/SC/SF-PIM/VII/05. Perusahaan ini berdiri 22 Agustus 2005. Berikut adalah beberapa pasal-pasal yang terdapat dalam perjanjian kerjasama tersebut :
• Pasal 1: Lokasi Penjualan
Pihak kedua membuka gerai “Saint Cinnamon” yang beralamat di Pondok Indah Mall II, lantai 2, Jakarta Selatan.
Jangka waktu kerjasama yang dilakukan antara pihak pertama dengan pihak kedua adalah selama 10 (Sepuluh) tahun terhitung sejak tanggal 22 Agustus 2005 sampai dengan 22 Agustus 2015.
• Pasal 4: Persyaratan Sebagai Sub-Franchise
Selalu bersedia untuk bekerjasama dengan pihak pertama dalam menyelesaikan hal-hal yang berhubungan dengan “Saint Cinnamon” Bake Shoppes International. Mematuhi ketentuan-ketentuan yang berlaku yang ditulis dalam perjanjian kerjasama perdagangan.
Menyetujui untuk melakukan pembayaran berupa: 1. Biaya Franchise /Franchise Fee : US$ 25.000
2. Franchise Royalties : 6% dari Gross Sales
3. Biaya Perpanjangan (Renew Fee) : US$ 10.000 (Net of Tax) Discount 10% • Pasal 6: Hak dan Kewajiban
Pihak pertama berhak memberikan saran maupun peringatan terhadap pelanggaran yang dilakukan oleh pihak kedua, yang berkaitan dengan gerai “Saint Cinnamon Café”
Pihak pertama tidak bertanggung jawab secara langsung terhadap berbagai persoalan financial pihak kedua, baik persoalan intern, pajak yang ditimbulkan oleh pihak pihak kedua, atau pun hal yang disebutkan dalam perjanjian ini.
1. Pihak pertama berkewajiban memberikan pengarahan, bimbingan serta pelatihan kepada pihak kedua, menjelang pembukaan perdana sub-franchise. 2. Pihak pertama berkewajiban memberikan “SISTEM” Franchise “Saint
Cinnamon” kepada pihak kedua, namun pihak pertama tidak bertanggung jawab terhadap segala sesuatu diluar sistem tersebut.
3. Pihak pertama berkewajiban menjaga kontinuitas pasokan bahan baku produk yang dijual, termasuk peningkatannya.
Kewajiban Pihak Kedua:
1. Menjaga nama baik “Saint Cinnamon Café” dengan tetap menjaga kualitas produk yang dijual.
2. Bersedia memberikan laporan penjualan (Gross sales) secara rutin, selambat-lambatnya per tanggal 15 pada bulan berikutnya.
3. Membayar Royalty Fee secara rutin setiap bulannya sebesar yang telah ditetapkan pada surat surat perjanjian.
• Pasal 7 : Pemutusan Kerjasama
Apabila didapati salah satu pihak melanggar dan/atau tidak memenuhi salah satu atau lebih kewajiban/ketentuan dalam perjanjian ini, maka dapat dilakukan dialog terlebih dahulu untuk penyelesaian masalah. Setelah itu dapat dilanjutkan oleh pihak yang lain untuk mengeluarkan surat perjanjian peringatan. Apabila masih juga tidak ditemukan jalan keluar bersama, maka perjanjian kerjasama ini dapat berakhir seketika dengan mengirimkan pemberitahuan secara tertulis.
4.2 Struktur, Tugas dan Wewenang
4.2.1 Struktur PT Stokeswood Retail
Berikut adalah struktur orgnisasi PT. Stokeswood Retail:
4.2.2 Tugas dan Wewenang :
Susunan Komisaris PT Stokeswood Retail: 1. Komisaris Utama: Sembodo
• Komisaris sebagai pengawas direksi dan pemegang saham utama.
Susunan Direktur PT Stokeswood Retail: 1. Direktur Utama: Hendry Hendradjaya
• Memiliki tugas dan wewenang sebagai pengawas direksi dan mengevaluasi tugas dan hasil yang telah dilakukan oleh direktur sumber daya dan keuangan.
• Membuat kebijakan-kebijakan peningkatan perusahaan dan mempertanggung jawabkan kepada komisaris perusahaan.
2. Direktur SDM: Sandria Kirana Budiendra
• Memiliki tugas dan wewenang sebagai pengawas manajer dan mengevaluasi tugas dan hasil yang telah dilakukan oleh manajer SDM dan Gerai.
• Membuat kebijakan-kebijakan peningkatan sumber daya manusia dan peningkatan gerai secara berkala.
3. Direktur Keuangan, Pemasaran dan Akuntansi: Hendra Tjahyawati
• Memiliki tugas dan wewenang sebagai pengawas manajer dalam menjalankan tugas yang diberikan kepada manajer keuangan,pemasaran dan akuntansi
• Menganggarkan modal kerja, mengevaluasi dan menganalisa dan membuat perencanaan jangka pendek dan panjang perusahaan.
Susunan Manajer PT Stokeswood Retail: 1. Manajer SDM & Gerai: Windu Nugroho
• Memiliki tugas dan wewenang sebagai pimpinan gerai dan selalu mengevaluasi, mengawasi dan membuat langkah-langkah baru untuk kemajuan perusahaan.
• Senantiasa menjaga mutu produk dan pelayanan gerai Saint Cinnamon Pondok Indah kepada konsumen.
• Mengevaluasi setiap bulan produk yang dijual oleh gerai.
2. Manajer Keuangan & Pemasaran: Ani Purwani
• Memiliki tugas dan wewenang sebagai pembuat anggaran perusahaan dan membuat rancangan kebijakan modal kerja perusahaan.
• Membuat laporan terhadap pihak luar perusahaan terkait pajak dan laporan bersifat eksternal.
• Melaksanakan pemasaran dalam meningkatkan penjualan Saint Cinnamon.
3. Manajer Akuntansi: Miswan
• Memiliki tugas dan wewenang sebagai pembuat laporan keuangan dan menganalisa aspek-aspek dalam laporan keuangan tersebut.
4.3 Visi dan Misi
4.3.1 Visi
• Menjadi café yang mempunyai keunggulan dalam produk, pelayanan dan memenuhi kepuasan setiap konsumen.
• Memberikan manfaat lebih sebagai makanan yang mempunyai khasiat kayu manis yang baik bagi kesehatan (healty food).
• Mendapat tempat tersendiri dihati setiap konsumen yang membeli produk Saint Cinnamon.
4.3.2 Misi
• Membuat produk Saint Cinnamon lebih dikenal masyarakat dan selalu memberikan nilai tambah kepada konsumen.
• Menyediakan tempat yang nyaman bagi setiap konsumen yang datang ke gerai Saint Cinnamon.
4.4 Aspek
Keuangan
PT. Stokeswood Retail
Berikut ini adalah analisa mengenai aspek keuangan mengenai performa laporan laba rugi per 31 desember 2008 PT. Stokeswood Retail. Berdasarkan laporan laba rugi per 31 desember 2008 pada lampiran I, perusahaan mengalami kerugian Rp.12.657.117 yang merupakan akumulatif kerugian kuartal I (Rp.9.415.041), kuartal II (Rp.6.980.572), dan Kuartal III mendapat laba Rp3.738.496. Kerugian disebabkan tingginya beban usaha yaitu Rp.357.275.593 atau 46% dari penjualan, beban pokok penjualan Rp.218.161.724 atau 28% dari penjualan dan beban administrasi Rp.132.532.227 atau 17% dari penjualan 2008.
Lampiran II adalah laporan laba rugi komparatif tahun 2007 dan 2008 PT. Stokeswood Retail. Berdasarkan data dibawah ini perusahaan pada tahun 2008 mengalami kerugian (Rp.12.657.117) turun Rp.42.154.914 atau 333,05%. Yang disebabkan kenaikan penjualan sebesar Rp.77.256.936 atau 10% dan penurunan beban usaha Rp.9.734.374 atau 2,72% akibat dari penurunan fee royalty 6% menjadi 4% PT.Stokeswood Retail melakukan renegoisasi terhadap fee royalty Saint Cinnamon pada PT.Indetetama Tangguh, dampaknya mengurangi beban usaha sebesar Rp.9.734.374. Saldo beban usaha terbesar pada sewa ruang gerai Pondok Indah Mall II sebesar Rp.21.573.750 per bulan dan Rp.5.346.825 untuk beban service charge. Adapun beban promosi PIM sebesar Rp.534.683 per bulan kurang efektif, karena menurut manajemen Saint Cinnamon beban tersebut tidak membantu gerai dalam peningkatan penjualan. Pondok Indah Mall II berdalih beban promosi untuk live musik dan pertunjukan lainnya. Efek promosi tersebut tidak menguntungkan Saint Cinnamon dikarenakan letak gerai yang jauh dari live musik dan pertunjukan lainnya, dan pihak manajemen Saint Cinnamon telah menyatakan keberatan atas beban tersebut.
Pihak manajemen tidak memasukan biaya franchise Fee pasal 4 (empat) sebesar US$ 25.000 kurs pada saat pembelian Rp.10.000 sehingga beban yang dikeluarkan Rp.250.000.000 yang harusnya disusutkan (amortisasikan) sesuai dengan jangka waktu 10 tahun, sebesar Rp.10.000.000 pertahun dibebankan setiap bulannya Rp.2.083.333 menjadi penambah beban usaha. Peneliti menanyakan mengenai beban franchise Fee dan manajemen tidak mengerti perlakuan akuntansi tersebut. Hal tersebut harus dilakukan untuk memperhitungkan jangka waktu Return
4.5 Competiteve Advantage
Kondisi bisnis perusahaan dapat dilihat dan dipantau dari kondisi lingkungan persaingan perusahaan PT. Stokeswood Retail (Saint Cinnamon Pondok Indah Mall II). Kondisi tersebut dapat digambarkan dengan analisis Porter yang menjelaskan 5 (lima) elemen kekuatan yang dimiliki perusahaan dalam menghadapi persaingan yang meliputi: perseteruan antara perusahaan yang bersaing, entri potensial dari pesaing baru, kekuatan menawar dari pemasok, pengembangan pontensial produk pengganti (Pondok Indah Mall I dan II), kekuatan menawar dari konsumen.
4.5.1 Peseteruan Antara Perusahaan Yang Bersaing
Dari segi peraturan diantara perusahaan yang bersaing, PT Stokeswood Retail memiliki 2 (dua) pesaing yang tangguh, yaitu Cinnzeo dan Cinnabon (tutup per Desember 2008). Mereka masing-masing memiliki nilai tambah, Cinnzao dengan menggabungkan dalam satu gerai yaitu Hot Shot yang dikenal sebagai restoran yang menjual makanan American Food sehingga konsumen dapat lebih banyak memilih produk yang ditawarkan akan tetapi harga yang ditawarkan diatas kompetitor lainnya .Cinnabon yang produknya sama dengan Saint Cinnamon hanya sedikit perbedaan dalam rasa yang lebih manis dari produk Saint Cinnamon.
4.5.2 Entri Potensial Dari Pesaing Baru
Dari segi pesaing baru, hambatan untuk masuk dalam industri retail sangat kecil khususnya restoran menjual bakery (roti-rotian) cukup banyak sehingga kompetisi dalam bidang usaha ini cukup ketat. Seperti Death By Chocolate yang
menjual produknya identik dengan chocolate sebagai bahan dasar gerainya terletak di Pondok Indah Mall II dan pada saat peneliti membuat ada pula gerai baru Kun’Kaya Toast menjual roti-rotian dengan rasa unit seperti rempah-rempah dan ada pula rasa yang telah dikenal masyarakat terletak pada Pondok Indah Mall I. Dengan modal cukup serta didukung dengan banyaknya pihak franchise menjual haknya dan potensi pertumbuhan konsumen yang meningkat setiap tahunnya, menjadi salah satu daya tarik investor menanamkan modal dalam bidang usaha ini. Namun untuk pedatang baru yang masuk ke pasar masih memiliki banyak kelemahan yang diantaranya adalah pengalaman dan belum memiliki brand image yang baik atau dikenal seperti Saint Cinnamon.
Mungkin untuk pendatang baru yang masuk belum menjadi ancaman serius bagi perusahaan, namun untuk waktu jangka panjang pesaing baru tersebut menjadi ancaman bagi perusahaan. PT Stokeswood Retail harus mengantisipasi hal tersebut sejak dini untuk mencegah perusahaan baru tersebut mengambil pangsa pasar dari Saint Cinnamon.
Pihak manajemen pun telah melakukan perbaikan dan pengembangan produk baru pada saat peneliti menulis tesis ini sedang di perhitungkan baik dalam segi ekonomi dan mutu produk barunya. Pihak manajemen akan menambah produk baru seperti Chocolate mountain strawberry, saat peneliti melakukan wawancara dengan pemilik gerai.
4.5.3 Kekuatan Menawar Dari Pemasok
Dari segi tawar menawar pemasok, pihak perusahaan PT Stokeswood Retail mempunyai hubungan yang baik dengan para pemasok, sehingga kontinuitas kegiatan operasional perusahaan tidak mengalami hambatan. Para pemasok yang bekerja sama dengan perusahaan antara lain adalah PT Indentitama Dhatatangguh selaku pemasok bahan utama Saint Cinnamon, Gelato Ice Cream selaku pemasok ice cream dan Cv.Retno Lagsana & Maccaroni sebagai pemasok produk lagsana dan macaroni.
Pihak manajemen selalu menjaga hubungan baik tersebut dengan selalu memenuhi kewajibannya tepat waktu dalam hal pembayaran kepada pihak pemasok sehingga pemasok pun menjaga hubungan baik tersebut dengan memberikan mutu yang sesuai standar perjanjian yang disepakati.
4.5.4 Pengembangan Pontensial Produk Pengganti (Pondok
Indah Mall I & Pondok Indah Mall II)
Dari segi barang subtitusi untuk jenis industri ini mempunyai banyak jasa subtitusi yang menjadi ancaman perusahaan. Salah satu makanan beruap dounat yang dimiliki restaurant atau gerai Jco yang memiliki konsep café dan restaurant. Konsumen akan memilih produk yang akan dibelinya semua tergantung pada produk yang menarik dan tempat yang nyaman untuk menyantap produk yang dibelinya.
Pihak manajemen telah melakukan pengembangan berupa jenis makanan yang dijualnya, dalam hal ini perusahaan menjual tambahan produk diluar produk standar dari Saint Cinnamon seperti lagsana, macaroni, ice cream gelato dan lainnya. Pihak manajemen menunjukan pada peneliti bahwa adanya peningkatan penjualan akibat penambahan produk tersebut. Hal tersebut tercermin dalam tabel 3.8 adanya peningkatan penjualan dari tahun 2007 sebesar Rp.77.256.936 atau 10% pada tahun 2008.
4.5.5 Kekuatan Menawar Dari Konsumen
Dari segi kekuatan konsumen, perusahaan PT Stokeswood Retail mempunyai pangsa pasar yang cukup tinggi dan segmentasi pelanggan yang cukup luas, dimana pelanggan berasal dari pengunjung mall Pondok Indah Mall I dan Pondok Indah Mall II. PT.Stokewood Retail ini memfokuskan pada kualitas produk dan pelayanan dibandingkan kuantitas, untuk produk pihak manajemen selalu menjaga produk yang dijualnya fresh tidak lebih dari 24 jam dan mutu pelayanan yang ramah sebagai nilai tambah produk Saint Cinnamon, sehingga loyalitas pelanggan sangat tinggi terhadap perusahaan. Saint Cinnamon mempunyai pelanggan tetap yang selalu datang pada hari libur untuk sekedar menikmati produk dan layanan gerai Saint Cinnamon Pondok Indah. Konsumen melihat gerai Saint Cinnamon di Pondok Indah lebih nyaman di bandingkan gerai Saint Cinnamon tempat lain. Selain itu Saint Cinnamon Pondok Indah juga melakukan kerjasama dengan pihak-pihak bank seperti Bank Mega dan Bank Mandiri. Yang memberikan promo discount bagi pengguna kartu kredit bank tersebut.
4.6 Analisa Segmenting, Targeting dan Positioning
Berdasarkan riset atau penelitian yang dilakukan oleh peneliti dengan menyebarkan beberapa koesioner sebanyak 50 (lima puluh) lembar, maka didapatkan beberapa kesimpulan megenai Segmentasi, targeting dan positioning yang dapat menjadi sebuah rekomendasi. Berdasarkan riset yang dilakukan, diidentifikasikan bahwa konsumen Saint Cinnamon dengan gender terbesar adalah pria kemudian wanita, kemudian dalam persentase usia yaitu 18-40 tahun. White
colar yang terbanyak dengan pendidikan S1, kemudian mahasiswa dan pelajar yang
memanfaatkan gerai untuk berkumpul dan sebagainya. Dan berdasarkan aspek pengeluaran konsumen rata-rata perbulan untuk hiburan sebesar Rp.500.000 - Rp.2.000.000 adalah yang terbanyak dan untuk faktor psikografis menargetkan para eksekutif dan kepala keluarga yang menemani keluarganya berbelanja, dan para ibu-ibu rumah tangga yang ingin berkumpul dengan teman-temannya, selain itu untuk para remaja dapat memanfaatkan untuk berkumpul dan sebagainya maka dapat disimpulkan STP yang dapat kami rekomendasikan seperti tabel 2.8 berikut ini adalah:
Tabel 2.8 Segmenting, Targeting dan Positioning Segmentation Basis Typical Market Segment Targeting Characteristic People
Geographic
Aged 18‐40 tahun 18‐35 tahun
Gender Laki‐laki (70 %)dan Perempuan (30 %) Laki‐laki dan Perempuan Status Single, Married and divorced All Status
Education SMA s/d S2 SMP s/d S2
Occupation
Income A/B/C+ A/B/C+
Social Class Middle, Middle Up, Upper Middle, Middle Up, Upper
People who loves Coffee and smoke People who loves Coffee and smoke
Sized of Purchased Rp.30.000 ‐ Rp.700.000 /month
Frequency of Purchase
Brand Preference Merek menampilkan image modern. Sebuah Cozy transit café Merek yang menjual lifestyle
Individu‐individu yang aktif, dinamis, mencari sebuah bakery café (tempat duduk minum kopi dan makanan ringan), dengan harga ekonomis namun berkualitas tinggi, dan memiliki value added.
Saint Cinnamon adalah gerai bakery café dengan konsep sebuah teapot café yang menawarkan coffee berkualitas tinggi, disertai dengan berbagai macam pastry, dengan produk utama adalah Cinnamon rolls yang unik dan memiliki healthy benefit, dengan mengandalkan waktu penyajian yang cepat, fresh, baked from the oven
Produk Saint Cinnamon dibuat khusus untuk pencinta kopi sekaligus pencinta roti dan peduli pada kesehatan pribadi
POSITIONING
Jakarta Selatan, Jakarta Barat, Jakarta Pusat dan Depok
Jakarta Selatan (Pondok Indah,Cilandak, Lebak bulus, dan sekitarnya), Jakarta Barat
Man wants to smoke, while eating bread, drink coffee and waiting for their wife or children shopping
Man wants to smoke, while eating bread, drink coffee and waiting for their wife or children
Housewife loves Cinnamon roll and buy the bread for family
Housewife loves Cinnamon roll and buy the bread for family
Cukup aktif ‐ Sangat aktif (30%‐70% dari keseluruhan expense di café)
Pelajar, Karyawan, Pengusaha dan Ibu Rumah Tangga
Pelajar, Karyawan, Pengusaha dan Ibu Rumah Tangga
Teenage wants to socialize or having private time
Teenage wants to socialize or having private time
Buyer Needs/ Preferance (Psikografis)
4.7 Pembuatan Cinnamon Roll
Dibawah ini adalah proses pembuatan cinnamon roll. Proses pembuatan cinnamon roll ini dilakukan pada pagi hari sebelum toko dibuka setiap hari, dengan jumlah cinnamon roll yang sudah ditentukan 50 (lima puluh) buah cinnamon per hari. Kami mendokumentasikan proses pembuatan dari tahap awal sampai dengan tahap akhir. Saint Cinnamon mempunyai standar jumlah bahan baku dan bumbu yang digunakan. Untuk penyajiannya kepada pelanggan, cinnamon roll yang telah dibuat pada pagi hari tinggal dipanaskan saja, sehingga pelanggan tidak perlu menunggu terlalu lama dalam proses pembuatannya. Berikut adalah proses pembuatan cinnamon yang kami kelompokkan 3 tahap yaitu tahap awal, proses dan akhir:
Tahap awal:
1. Bahan-bahan pemberi rasa/aroma diambil sesuai dengan takaran timbangan. Proses ini haruslah tepat pengukuran pemakaian bahan untuk menjaga kualitas cinnamon yang khas.
2. Adonan khusus Saint Cinnamon (tepung cinnamon) dimasukkan ke dalam mesin pembuat adonan dan ditambahkan air.
3. Adonan terus diaduk hingga menjadi padat. Proses ini memakan waktu sekitar kurang/lebih 10 menit, dan kemudian dibuat membulat untuk meratakan tepung cinnamon.
Tahap Proses :
4. Menaburkan ragi pada meja untuk meratakan adonan, untuk mempermudah mengolah bahan yang sudah disiapkan, bahan dibentuk persegi dan kemudian diratakan dengan ukuran standar meja pembuatan :
5. Setelah adonan diratakan hingga memenuhi meja, adonan diukur dan diberi tanda pemisah untuk membedakan bagian-bagian yang dimana masing-masing bagian
tersebut akan diberi rasa yang berbeda dengan bumbu yang telah diracik pada proses awal pembuatan.
Tahap Akhir
6. Adonan digulung lalu dipotong-potong sesuai dengan ukuran yang telah ditentukan sebelumnya, lalu diletakkan dalam Loyang, adonan yang telah dipotong-potong diletakkan secara berdekatan agar ketika dipanaskan tidak mengembang terlalu lebar.
7. Setelah proses diatas maka adonan yang dibentuk dimasukkan oven dan dipanaskan sekitar dengan suhu yang telah ditentukan, proses ini membutuhkan waktu 20 menit.
8. Cinnamon roll yang sudah matang dan siap dihidangkan dalam keadaan hangat langsung dari oven.
4.8 Marketing Mix
Berdasarkan data yang kami peroleh dari wawancara terhadap pemilik, penyebaran angket/kuesioner dan juga observasi secara langsung pada Saint Cinnamon bakery café Pondok Indah Mall 2. Kami menggunnakan 7 P (product,
price, place, promotion, people, physical evidence, process) berikut adalah penjelasan marketing mix yang kami buat :
1. Product.
Saint Cinnamon mempunyai standar produk yang mereka perkenankan akan tetapi untuk gerai Saint Cinnamon di pondok indah telah di tambahkan menjadi beberapa menu makanan dan minuman yang sudah tentu di ijinkan oleh pemegang lisensi Saint Cinnamon. Berikut ini adalah daftar food & beverages dan harga yang disediakan Saint Cinnamon pondok indah:
Food:
Produk ‘food’ yang disediakan oleh Saint Cinnamon bakery café adalah berbagai jenis produk roti dengan cinnamon roll sebagai menu utama dan ciri khas dari
bakery café ini. Cinnamon roll adalah sebuah roti yang terbuat dari tepung roti
khusus yang diberikan langsung dari franchaise Saint Cinnamon Canada, tentunya dengan resep rahasia khusus untuk membuat roti kayu manis. Selain dari
cinnamon roll yang memiliki beragam pilihan rasa sesuai dengan selara, Saint Cinnamon bakery café juga menambahkan beberapa pilihan produk roti lainnya seperti: muffin, muffin bars, croissant, cookies hingga hot dog, masing-masing dengan beragam pilihan rasa sesuai dengan selera dan tentunya dibuat dengan resep khusus Saint Cinnamon bakery café. Daftar menu dapat dilihat pada lampiran III, peneliti menyimpulkan beberapa kategori menu yang paling banyak dipilih oleh pelanggan berdasarkan oleh analisa manajemen seperti, Original Cinnamon, Cinnamon almond, Apple Cinnamon, Blueberry Cinnamon, Cheese Cinnamon, Chocolate Chip, Chocolate Banana, Chocolate Almond, Chocolate Muffin Cup, dan Blueberry Muffin Cup. Produk-produk tersebut merupakan produk standar dari Saint Cinnamon.
Beverages:
Minuman favoritnya adalah cappuccino, yang dibuat dari beberapa bahan pilihan rasa dan kombinasi untuk menciptakan kopi cappuccino yang khas. Selain kopi standar yang biasa disediakan oleh café-café lainnya, Saint Cinnamon bakery café juga menyediakan produk yang khas Saint Cinnamon yang disajikan dengan berbagi macam jenis dan pilihan rasa sesuai dengan selera. Menu tambahan lainnya yaitu: soft drinks, chocolate dan juices.
2. Price.
Target pasar untuk Saint Cinnamon bakery café adalah menengah keatas dengan bisnis model yang mengandalkan/mengharapkan turn over pengunjung secara cepat, maka harga dibuat menjadi lebih murah daripada pesaing (non direct
competitor). Kalau dibandingkan dengan direct competitor (cinnzeo) yang
berlokasi di Mall Pondok Indah, maka harga per item cinnamon roll pada Saint Cinnamon Rp.8.800 termasuk pajak 10% sedangkan pada Cinnzeo berkisar Rp.20.000, dapat diberbandingkan bahwa produk Saint Cinnamon lebih kompetitif dalam harga.
3. Place.
Lokasi gerai Saint Cinnamon. Alamat :
Pondok Indah Mall 2 – Lt.2 South Skywalk Unit. S226 Pondok Indah – Jakarta Selatan
Tahun pembukaan : Desember 2005
Lokasi gerai saint cinnamon berada di jembatan selatan pondok indah mall 2 (dua) lantai 2 (dua), lokasi ini merupakan tempat berkumpulnya gerai-gerai atau café-café yang saling bersaing dan masing-masing memiliki atau menawarkan menu yang sesuai dengan ciri khas masing-masing café. Keuntungan yang dimiliki dari lokasi ini adalah, posisi saint cinnamon yang berdekatan dengan beberapa café besar yang sudah cukup terkenal yaitu café oh lala dan billie chic, sehingga gerai Saint Cinnamon juga diperhatikan oleh para pengunjung café oh lala dan billie chic tersebut. Adapun kekurangan yang dimiliki dari lokasi ini adalah, posisinya yang berada di pojok, masih dirasakan sempit oleh beberapa pengunjung, dan tingginya tingkat persaingan antar gerai-gerai yang menawarkan menu yang cukup bervariasi.
4. Promotion.
Beberapa program promosi yang pernah dilakukan Saint Cinnamon bakery café pondok indah mall 2 adalah: discount (potongan harga), hadiah dengan pembelian minimum, atau beli satu dapat dua, kupon yang didapatkan dari pembelian untuk mendapatkan hadiah dan voucher gratis. Akan tetapi sistem promosi ini masih dirasa kurang intensif, karena tidak adanya program promosi atau iklan secara langsung yang ditujukan kepada para pengunjung Pondok Indah, sehingga banyak pengunjung Pondok Indah yang tidak mengetahui adanya program promosi yang sedang berlangsung pada saint cinnamon.
5. People.
Pelatihan yang diberikan Saint Cinnamon kepada para karyawannya yaitu kesigapan dalam melayani pelanggan, menguasai menu makanan, selalu berpakaian seragam Saint Cinnamon, serta yang paling penting adalah keramahtamahan terhadap para pelanggan. Dalam hal ini tentunya pemilik terlibat secara langsung dalam prosesnya juga dalam berinteraksi kepada pelanggan. Adapun beberapa kekurangan yang dimiliki oleh karyawan saint cinnamon adalah kurangnya pembinaan secara intensif dan dari segi sumber daya manusia, karyawan saint cinnamon masih kurang memadai hal ini menyebabkan kurangnya kreatifitas karyawan dalam menangani masalah.
6. Physical evidence.
Suasana atau interior Saint Cinnamon pondok indah mall 2 didesign sedemikian rupa untuk memberikan kesan santai, dan nyaman, pada gambar 3.7 dapat dilihat tema gerai yang “woody” hangat sehingga pengunjung dapat memanfaatkan gerai untuk berkumpul keluarga, bertemu relasi dan sebagainya. Café saint cinnamon memiliki 8 meja dengan kapasitas pengunjung 22 orang. Berdasarkan kuesioner yang disebarkan, beberapa pengunjung merasakan ruangan yang dimiliki Saint Cinnamon terlalu sempit karena sekat-sekat kaca yang membuat pengunjung tidak merasa bebas dan terbuka.
Gambar 3.3 Gerai Saint Cinnamon Pondok Indah II 7. Process.
Dalam penyajiannya, makanan dan minuman yang akan disajikan kepada pelanggan harus berada dalam keadaan fresh dan masih panas. Dalam penyajian roti dan jenis makanan lainnya, sebelum dihidangkan kepada pelanggan selalu dipanaskan terlebih dahulu, proses pemanasan ini akan memakan waktu kurang lebih hanya tiga menit saja, sehingga para pelanggan tidak perlu menunggu terlalu lama. Begitu juga dengan minumannya, jadi makanan dan minuman akan segera dipersiapkan setelah proses pemesanan dilakukan. adapun kekurangan yang dimiliki adalah Saint Cinnamon pondok indah mall tidak menampilkan proses pembuatan roti-rotinya, karena hal ini berpengaruh bagi para konsumen atas
kepercayaan mereka terhadap pengawasan kualitas dan mutu produk saint cinnamon.
4.9
Hasil Wawancara dengan Pemilik Saint Cinnamon
Pada tahap awal pada kerangka kerja analitis perumusan strategi, langkah yang harus dilakukan adalah membuat dan mengembangkan matriks EFE (Evaluasi Faktor Eksternal), matriks EFI (Evaluasi Faktor Internal), dan matriks analisis profil persaingan yang dilakukan melalui analisis perbandingan dengan para pesaing. Ketiga matriks ini menentukan apa yang menjadi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman serta tingkat persaingan yang dimiliki perusahaan PT. Stokeswood Retail dalam rangka memperoleh keunggulan bersaing. Untuk memperoleh informasi mengenai matriks EFE dan matriks EFI, diperlukan koesioner sebagai instrument untuk mengembangkan informasi input. Berikut adalah hasil koesioner audit internal dan eksternal terlihat pada lampiran IV.
Setelah koesioner diisi oleh reponden (pemilik gerai Saint Cinnamon Pondok Indah), maka langkah selanjutnya adalah menganalisis dan “mengangkat” apakah
yang menjadi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman perusahaan dengan membuat matriks IFE (Internal Factor Evaluation) dan EFE (Eksternal Factor
Evaluation). Untuk menentukan matriks ini diperlukan persetujuan dari pemilik
perusahaan apa yang menjadi strength (kekuatan), weakness (kelemahan),
opportunity (kesempatan) dan threats (ancaman) perusahaan tersebut.
4.10 Internal Factor Evaluation (IFE) and Eksternal Factor
Evaluation (EFE)
4.10.1 IFE Matrix (Internal Factor Evaluation)
Strenght (Kekuatan)
Merupakan hasil analisis berdasarkan data yang didapatkan melalui wawancara dengan pihak perusahaan maupun dengan riset konsumen yang dilakukan, maka telah diidentifikasikan beberapa strength (kekuatan) dari Saint Cinnamon:
a. Produk utama yang ditawarkan unik yaitu “cinnamon roll” yang merupakan suatu produk yang memiliki segmennya tersendiri dan juga memiliki healthy
benefit yang masih dapat digali.
b. Harga produk yang disajikan Saint Cinnamon sangat bersaing dengan kompetitor. Bahkan berdasarkan data yang didapat dari penelitian, harga yang ditawarkan oleh Saint Cinnamon cenderung lebih murah apabila dibandingkan dengan coffeshop lainnya yang sejenis dan sedikit diatas harga
donut atau roti pada umumnya.
c. Memiliki kualitas produk yang baik, tentunya sesuai dengan tanggapan para konsumen yang didapatkan melalui kuesioner, baik terhadap rasa, higienis,
kualitas dan pelayanan yang baik atau ramah.
d. Saint Cinnamon sebagai penyedia cinnamon roll merupakan pionir didalam segmen tersebut, dan memiliki outler terbanyak dibandingkan dengan direct
competitor lain.
e. Café Saint Cinnamon menyediakan area boleh merokok, dimana dengan adanya larangan untuk merokok di area umum (begitu pula di area café) telah dikeluarkan oleh pemerintah, akan tetapi Saint Cinnamon menjadi transit café yang memperbolehkan merokok, dimana hal ini menjadi salah
satu kekuatan bisnis bagi Saint Cinnamon.
Weakness (kelemahan)
Beberapa weakness (kelemahan) yang dimiliki oleh Saint Cinnamon bakery café diantaranya:
f. tidak adanya strategi pemasaran yang terencana. Saint Cinnamon tidak memiliki bagian khusus yang bertugas untuk menangani masalah pemasaran, sehingga tidak adanya orang atau pihak yang secara langsung menangani
atau bertanggung jawab akan setiap kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh Saint Cinnamon.
g. Luas ruangan yang dimiliki oleh Saint Cinnamon Pondok Indah Mall II kecil, sehingga kapasitas tempat duduk sedikit, hal ini menyebabkan posisi duduk para pelanggan yang sedikit kurang nyaman karena terlalu berhimpitan dengan meja atau kursi lainnya, berdasarkan survei lapangan, pelanggan yang tidak merokok kadang merasa kurang nyaman dengan asap rokok dari pelanggan lain yang duduk bersebelahan karena posisi tempat
duduk terlalu berhimpitan.
h. Kurang memanfaatkan produk yang sudah ada, banyak produk makanan Saint Cinnamon tidak ditampilkan (hanya tulisan didalam menu saja dan tidak ada gambar), hal ini menyebabkan konsumen tidak
mengetahui dan tidak yakin akan variasi menu pada Saint Cinnamon i. Positioning masih belum jelas dalam benak konsumen.
j. kurangnya quality control produk cinnamon rolls antara satu outlet dengan outlet lainnya.
4.10.2 EFE Matrix (External Factor Evaluation)
Opportunity (kesempatan)
Merupakan hasil analisis berdasarkan data yang didapatkan melalui wawancara dengan pihak perusahaan maupun dengan riset konsumen yang dilakukan, maka telah diidentifikasikan beberapa opportunity (kesempatan) yang dimiliki Saint Cinnamon :
a. Berkembangnya pemasaran secara global melalui berbagai macam media merupakan salah satu cara untuk meningkatkan promosi yang saat ini belum dilakukan secara berkala oleh Saint Cinnamon bakery café Pondok Indah Mall II.
b. Belum banyak direct competitor yang menawarkan menu yang sama dengan
core product sejenis.
c. Pengunjung mall yang semakin bertambah, dalam hal ini lokasi gerai Saint Cinnamon berada di dalam mall.
d. Pasar potensial yang belum tergali masih tinggi, berdasarkan hasil observasi atau riset dimana banyaknya pengunjung mall yang gemar
memakan roti dan minum kopi.
e. Saint Cinnamon sebagai sebuah bakery café, yaitu coffe shop dan bakery shop yang menjadi satu. Hal ini menjadi sebuah peluang bagi Saint
Cinnamon sebagai sebuah segmen bisnis baru, dimana saat ini hanya dikenal sebuah café itu hanya coffe shop contohnya seprti sturbucks dan coffe bean.
Threats (ancaman)
Selain opportunity yang dimiliki oleh Saint Cinnamon, beberapa thread (ancaman) juga ditemukan dalam riset, yang dimana hal ini dapat menghambat perusahaan untuk dapat mengembangkan bisnisnya, Diantaranya adalah:
f. Banyaknya bermunculan pesaing industri, terutama indirect competitor di dalam bisnis food and baverage. Para pesaing tersebut juga menawarkan
berbagai pelayanan dan menu yang tidak kalah menariknya.
g. Berdasarkan penelitian, tujuan konsumen dating ke Saint Cinnamon bakery café adalah untuk bersantai, sedangkan hal ini bertolak belakang dengan Saint Cinnamon sebagai transit café yang mengharapkan agar turn over konsumen tinggi.
h. Pihak kompetitor gencar melakukan promosi hingga merangkul beberapa perusahaan yang sudah dikenal masyarakat, seperti bank BCA, bank ANZ, dan sebagainya. Dialam hal ini Saint Cinnamon tidak ada upaya untuk
4.10.3 Analisis IFE (Internal Factor Evaluation Matrix)
Matriks IFE(Internal Factor Evaluation) diperlukan dalam menghasilkan data yang berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan yang terjadi dalam perusahaan. Matriks ini berfungsi untuk menilai kekuatan dan kelemahan apa saja yang ada di dalam perusahaan.
Keterangan:
a. Weight, ditentukan berdasarkan industry based yang menunjukkan tingkat kepentingan faktor-faktor tertentu dalam membangun dan mempengaruhi keunggulan bersaing suatu perusahaan pada kondisi atau periode saat ini. ‐ weight 0,20 menunjukkan bobot yang sangat kuat
‐ weight 0,15 menunjukkan bobot yang kuat
‐ weight 0,10 menunjukkan bobot yang lemah
‐ weight 0,05 menunjukkan bobot yang sangat lemah
b. Peringkat (rating), ditentukan berdasarkan Company based yang menunjukkan kekuatan dan kelemahan relatif perusahaan dalam mengantisipasi peluang.
‐ rating 4, menunjukkan major strength
‐ rating 3, menunjukkan minor strength
‐ rating 1, menunjukkan major weakness
Tabel 2.11 Faktor-faktor Internal
No. Faktor-faktor internal kunci Bobot Nilai Nilai
yang dibobot Kekuatan Internal (S)
1 Produk utama yang ditawarkan unik 0,1 3 0,3 2 Harga produk bersaing dengan
produk sejenis
0,15 3 0,45 3 Memiliki kualitas produk yang baik 0,1 2 0,2 4 pionir dalam segmen bisnis 0,15 3 0,45 5 Menyediakan area boleh merokok 0,1 3 0,3
Kelemahan (W)
1 Tidak ada strategi pemasaran yang terencana
0,15 3 0,45 2 Luas ruangan kecil 0,1 3 0,3 3 Kurang memanfaatkan
produk-produk yang sudah ada
0,05 1 0,05 4 Positioning belum jelas dalam benak
konsumen
0,05 3 0,15 5 Display menu makanan yang tidak
informatif (tanpa gambar)
0,05 2 0,1
1 2,75
Hasil yang diperoleh dalam perhitungan menurut matriks evaluasi internal adalah 2,75 yang berarti perusahaan berada dalam bobot diatas rata-rata yaitu hasil yang diperoleh lebih besar dari 2,5 yang artinya perusahaan memiliki kekuatan internal yang baik dan memiliki kelemahan yang dapat ditutupi oleh kekuatan perusahaan. Perusahaan memiliki kekuatan dari produk utama yang unik dan merupakan pionir dalam segmen bisnisnya, akan tetapi hal ini harus tetap diantisipasi dengan banyaknya bermunculan indirect competitor, maka promosi yang dilakukan secara terencana dan berkala harus dilakukan.
4.10.4 Analisis EFE (External Factor Evaluation Matrix)
Matriks EFE (External Factor Evaluation) diperlukan dalam menghasilkan data yang berkaitan dengan peluang dan ancaman yang terjadi dalam perusahaan. Matriks ini berfungsi untuk menilai peluang dan ancaman apa saja yang ada didalam industri perusahaan.
Keterangan:
c. Weight, ditentukan berdasarkan industry based yang menunjukkan tingkat kepentingan faktor-faktor tertentu dalam membangun dan mempengaruhi keunggulan bersaing suatu perusahaan pada kondisi atau periode saat ini. ‐ weight 0,20 menunjukkan bobot yang sangat penting
‐ weight 0,15 menunjukkan bobot yang penting
‐ weight 0,10 menunjukkan bobot yang tidak penting
‐ weight 0,05 menunjukkan bobot yang sangat tidak penting
d. Peringkat (rating), ditentukan berdasarkan company based yang menunjukkan kekuatan dan kelemahan relatif perusahaan dalam mengantisipasi peluang.
‐ rating 4, menunjukkan superior response
‐ rating 3, menunjukkan above average response
‐ rating 1, menunjukkan poor
Tabel 2.12 Faktor-faktor Eksternal
Hasil yang diperoleh dalam perhitungan matriks menurut EFE (External Factor
Evaluation) adalah 2,7 yang berarti perusahaan berada dalam bobot diatas
rata-rata yaitu lebih besar dari 2,50 dalam hal ini perusahaan dapat memanfaatkan peluang dan mengatasi ancaman yang ada dalam industrinya. Perusahaan dapat menjalankan strategi yang tepat dengan kondisi yang ada. Peluang terbesar yang dapat dimanfaatkan oleh perusahaan adalah belum banyaknya direct
competitor dengan core product sejenis, sehingga perusahaan dapat lebih
No. Faktor-faktor eksternal kunci Bobot Nilai Nilai
yang dibobot Peluang (O)
1 Berkembangnya advertising secara global
0,1 2 0,2 2 Belum banyak direct competitor
dengan produk utama sejenis
0,2 3 0,6 3 Pengunjung Mall yang semakin
bertambah
0,15 3 0,45 4 Market potensial yang belum tergali
masih tinggi
0,15 2 0,3 5 Bakery café merupakan segmen bisnis
baru
0,05 3 0,15
Ancaman (T)
1 Banyak bermunculan indirect competitor
0,15 3 0,45 2 Turn over konsumen yang rendah 0,15 3 0,45 3 Kompetitor gencar melakukan
promosi
0,05 2 0,1
memaksimalkan promosi mengenai produknya atau lebih memperkenaalkan produknya kepada pasar tentunya disesuaikan dengan pendekatan tersendiri yang sedang trend pada pangsa pasarnya.
4.11 Matriks profil persaingan
Untuk menentukan matriks profil persaingan, diperlukan suatu analisis yang membandingkan faktor sukses kritis dari Saint Cinnamon bakery café dengan pesaingnya. Penentuan factor sukses kritis dan bobot didapatkan dari pihak intern PT.Stokeswood Retail, sedangkan untuk peringkat dianalisa oleh kelompok kami dengan mengumpulkan data dari sumber sekunder seperti internet, majalah dan lain sebagainya.
Kelompok kami membandingkan Saint Cinnamon bakery café dengan cinzeo yang merupakan perusahaan saingan sejenis. Dengan melihat pangsa pasarnya, dibawah ini adalah data yang didapat dari analisis dari café cinnzeo:
‐ store location: kelapa gading, pondok indah mall, menteng hotel f1,
‐ Store ambience: smoking area available, 30 seat of capacity, sofa available, no toilet, teenage ambience.
‐ Products variety: cinnamon roll, mini bun, sticks, muffin, coffe blended, ice
blended, tea, hot chocolate, menu package (price range: Rp.100,000)
‐ Services: self service, delivery order min Rp,50,000, waitress are friendly and good product knowledge
‐ Opening hour: Pk.10.00-Pk.22.00 WIB
‐ Promotion: ANZ spot disc 10%, AMEX disc 15%, package menu, birthday big
cinnamon bun.
Tabel 3.2 Evaluasi Matriks Profil Persaingan
No. Faktor sukses
Kritis Matrik Profil Persaingan Bobot Peringkat Saint Cinnamon Nilai Peringkat Cinnzeo nilai 1 Mutu produk 0,2 4 0,8 4 0,8 2 Daya saing 0,1 3 0,3 3 0,3 3 Loyalitas pelanggan 0,1 2 0,2 2 0,2 4 Pangsa pasar 0,15 2 0,3 3 0,45 5 Lokasi 0,15 1 0,15 2 0,3 6 SDM 0,1 3 0,3 3 0,3 7 Fasilitas produksi 0,1 4 0,4 4 0,4 8 Pengembangan produk 0,1 2 0,2 3 0,3 Jumlah 2,65 3,05
dapat diketahui bahwa cinzeo menjadi ancaman utama dari produk Saint Cinnamon. Berdasarkan dari tabel diatas, cinzeo memiliki beberapa keunggulan
peringkat seperti lokasi dan pangsa pasar, hal ini dikarenakan pihak Saint Cinnamon tidak pernah melakukan promosi secara terencana dan berkala.
4.12 Tahap Pencocokan
Setelah tahap input selesai maka dilanjutkan dengan tahap pencocokan. Dalam tahap ini kami membuat analisis mengenai strategi-strategi yang akan muncul dalan menghasilkan analisa strategi alternatif yang layak digunakan perusahaan PT.Stokeswood Retail dalam jangka panjangnya dalam tahap pencocokkan ini diperlukan suatu intuisi (pengalaman, perasaan dan penilaian) dan analysis skill dalam menemukan strategi yang bena-benar cocok bagi perusahaan tahap pencocokkan (matching) terdiri dari 4 (empat) teknik yaitu :
a. Matriks TOWS
b. Matriks Strategic Position and Action Evaluation (SPACE) c. Matriks Internal and Eksternal
d. Matriks Grand Strategy
Untuk membuat kelima matriks tersebut tergantung dari informasi yang diperoleh pada saat membuat tahap input untuk mecocokkan peluang dan ancaman
eksternal dengan kekuatan dan kelemahan internal perusahaan PT.Stokeswood Retail. Untuk menganalisis kelima teknik dalam tahap pencocokkan ini, informasi didapatkan melalui wawancara langsung dengan pemilik PT.Stokeswood Retail. Informasi dibutuhkan dalam pembuatan masing-masing matriks.
4.12.1 Matriks TOWS
Tabel 3.3 Matriks TOWS
TOWS
STRENGTH WEAKNESS
Produk utama yang ditawarkan unik.
Harga produk bersaing dengan produk sejenis.
Memiliki kualitas produk yang baik.
Pelopor dalam segmen bisnis.
Menyediakan area boleh merokok.
Tidak ada strategi pemasaran yang terencana.
Luas ruangan kecil.
Kurang memanfaatkan produk-produk yang sudah ada.
Positioning masih belum jelas dalam benak konsumen. Kurangnya quality control.
OPPORTUNITIES S-O strategies W-O strategies
Berkembangnya
periklanan secara global.
Belum banyak direct
competitor dengan produk utama sejenis. Pengunjung mall yang semakin
S1-O1= memperkenalkan
produk, outlet dan promosi melalui via internet.
S4-O2= menggencarkan
kegiatan promosi “Saint Cinnamon is the 1st enter of
cinnamon rolls seller”.
S2,S5-O3= melakukan
W1-O1= memaksimalkan
promosi dengan strategi marketing yang efektif.
W4-O2= informasi tentang
produk dan kelebihannya harus lebih dikedepankan lagi(memajang contoh makanan/menggunakan foto
bertambah.
Market potential yang belum tergali masih tinggi. Bakery café merupakan segmen bisnis baru. promosi external (pembagian brosur+vucher di lingkungan mall).
S4-O4= mengedukasi pasar
mengenai healthy benefit
dari produk utama(cinnamon roll).
S5,S4-O5= kelebihan dan
fasilitas yang dimiliki harus ditonjolkan/diinformasikan kepada konsumen dengan memasang banner iklan didepan gerai/counter.
beserta penjelasannya).
W2-O3= Ruangan tidak perlu
mrnggunakan pembatas agar terlihat lebih luas.
W1-O4= perlu adanya
informasi kepada masyarakat tentang benefit&fasilitas yg diberikan serta kualitas produk melalui iklan pada berbagai media.
W5-O5= adanya quality
control kea arah yang lebih baik akan menciptakan kepercayaan customer kepada outlet.
THREATS S-T strategies W-T strategies
banyak bermunculan
indirect competitor.
Turn over konsumen yang rendah.
Kompetitor gencar melakukan promosi.
S1,S2,S3-T3= penekana
pada produk, menjaga kestabilan harga, kualitas produk dan terus meningkatkan kualitas pelayanan guna meningkatkan competitive advantage di dunia persaingan bisnis. S2,S5-T2= menyediakan
area merokok juga harus disertai dengan penyedot asap rokok yang akan menciptakan kenyamanan bagi pengunjung yang tidak merokok, informasi tentang harga yang besaing jg harus diiklankan dalam brosur & banner.
S1,S4-T3= pertahankan
kualitas pelayanan & produk,tonjolkankeunggulan produk, strategi marketing
W1,W4,W5-T1=
menanamkan positioning yang jelas kepada konsumen dan
meningkatkan/menggencarkan promosi serta menjaga kualitas produk a7 pelayanan demi menjaga kepercayaan konsumen terhadap outlet.
W1,W2-T2= melakukan
renovasi pada outlet guna mendapatkan penyegaran dengan konsep color identiy brand dengan tidak mengubah konsep Saint Cinnamon itu sendiri, menambah kesan luas dengan tidak menggunakan pembatas ruang serta penambahan fasilitas internet wi-fi untuk menambah daya tarik konsumen.
W1,W3,W4-T3= peningkatan
yang tepat juga harus dilakukan untuk mencari celah dalam persaingan promosi menunjukkan bahwa Saint Cinnamon merupakan pionir dalam segmen bisnisnya
baik dengan menonjolkan produk yang dimiliki, positioning yang jelas serta tidak ikut dalam perang harga yang akhirnya akan merugikan outlet sendiri.
4.12.2 Matriks Strategic Position and Action Evaluation
(SPACE)
Tabel 3.4 Matriks Strategic Position and Action Evaluation (SPACE)
Kekuatan Keuangan (FS, Financial Strenght ) Nilai 1 Current Rasio 120.000.000 1,41 3 85.000.000 2 Quick Ratio 110.000.000 1,29 3 85.000.000 3 1 4 2 Total 9
Arus kas masuk tahun 2008 ((‐Rp.2.000.000) s/d Rp.3.500.000)
Laba/ (rugi) bersih tahun 2008 (‐Rp.12.657.117) turun ‐ 333,05% dari tahun 2007
Kekuatan Industri (IS, Industry Strenght ) 1 4 2 1 3 3 4 Kemudahan mendapatkan bahan baku dari supplier 3 Total 11 Keunggulan Bersaing (CA, Competitive Advantage ) 1 ‐2 2 ‐2 3 ‐3 4 Daur hidup perusahaan berada tahap pertumbuhan ‐2 Total ‐9 Stabilitas Lingkungan (ES, Enviromental Stability ) 1 ‐4 2 ‐2 3 ‐2
4 Banyaknya bermunculan indirect competitor baru ‐4
Total ‐12 Rata‐rata FS 9/4 = 2,25 Rata‐rata IS 11/4 = 2,75 Rata‐rata CA ‐9/4 = ‐2,25 Rata‐rata ES ‐12/4 = ‐3 Koordinat vektor penunjuk arah sumbu x : ‐2,25 + (2,75) = ‐0,5 Koordinat vektor penunjuk arah sumbu y : ‐3 + (2,25) = ‐0,75 Potensi pertumbuhan usaha kuliner yang terus meningkat
Pekerjaan dilakukan oleh SDM yang berkualitas
Penggunaan teknologi dan perkembangan yang dikuasai perusahaan
Tingkat inflasi yang tinggi menyebabkan harga bahan baku (import) menjadi naik
Elastisitas harga tergantung pada kondisi eksternal perusahaan
Perusahaan memiliki pangsa pasar di jakarta barat dan selatan
Pelanggan mempunyai loyalitas tinggi terhadap perusahaan
Varibilitas permintaan berdasarkan loyalitas pelanggan Memiliki kualitas yang lebih baik dari kompetitor
Berikut adalah gambar Matrik SPACE hasil perhitungan diatas:
Gambar 3.4 Matriks SPACE Profil Strategi Saint Cinnamon Pondok Indah
Kesimpulan :
Dari hasil Matriks SPACE di dapatkan hasil sumbu x pada titik -0,5, sedangkan sumbu y pada titik -0,75 dengan perpotongan (-0,5,-0,75). Dari hasil tersebut maka didapatkan perusahaan Stokeswood Retail berada di kuadran defensive, yang artinya perusahaan berada dalam posisi yang kurang menguntungkan dari sisi internal dan eksternal.
Perusahaan memiliki rasio lancar (Current Ratio) dan kas rasio (Cash Ratio) yang baik, biarpun perusahaan mengalami kerugian (Rp.12.657.117) atau turun Rp.54.812.031 dari tahun sebelumnya (tabel 3.8). Hal ini disambut positif oleh
FS +6 +5 Conservative +4 Agresive +3 +2 +1 ‐6 ‐5 ‐4 ‐3 ‐2 ‐1 ‐1 1 2 3 4 5 6 ‐2 ‐3 Defensive ‐4 Competitive ‐5 (‐0,5,‐0,75) ‐6 ES CA IS
pemilik karena adanya perbaikan performa usahanya, membukti bahwa manajemen telah berusaha untuk memperbaiki baik dari segi operasional dan keuangan.
Kerugian perusahaan disebabkan oleh sewa ruang dan beban servis Pondok Indah Mall yang cukup besar, ditambah dengan potongan 4% untuk fee
franchise kepada PT Indentitama Tangguh selaku pemengang franchise di
Indonesia. Saat ini kondisi kekuatan industri secara masih dalam kondisi yang baik hal tersebut secara umum didukung stabilitas lingkungan khususnya mengenai pertumbuhan sektor kuliner yang dari tahun ke tahun meningkat. Sebagai perusahaan yang berada dalam posisi yang kurang menguntungkan, perusahaan harus dapat mencari suatu strategi yang tepat pada masa mendatang, antara lain: market penetration, market development, product development,
backward integration, forward integration, horizontal integration, conglomerate diversivication, concentric diversification, horizontal diversification. Jika dianalisis dari kondisi perusahaan PT Stokeswood retail
saat ini, maka dari sekian alternative strategi yang ada, perusahaan ini cocok menerapkan strategi : market penetration, market development, product
development, backward integration dan concentric diversivication dapat dilihat
pada matriks TOWS, sedangkan untuk strategi product development dapat dilakukan dengan cara:
• Product development & Innovation
Strategi product development & innovation dapat dilakukan dengan memperbaiki produk yang sudah ada untuk meningkatkan penjualan. Perusahaan dapat mengkombinasikan produk-produk yang ada (contoh: paket A, B, C, dan sebagainya) dengan harga lebih murah sehingga produk yang terjual lebih banyak, melakukan penambahan variasi rasa yang beragam dan menampilkan atau menawarkannya dengan kemasan yang menarik. Mengembangkan produk alternatif selain Cinnmon rolls sehingga konsumen lebih leluasa memilih menu yang ditawarkan. Dalam posisi
defensive (bertahan) perusahaan harus kreatif mempertahankan pasar
4.12.3 Matrix IE (Internal External)
Tabel 3.5 Matriks Internal Eksternal
Dari hasil yang diperoleh dengan mengunakan Matriks Internal
External dapat dikatakan Saint Cinnamon bakery cafe memiliki nilai EFE 2,7
dan nilai total EFI 2,75 maka pada matriks IE perusahaan ada dalam kuadran V yang dapat disimpulkan bahwa Saint Cinnamon dapat dikelola strategi
difensive (bertahan) dan strategi pelihara dan strategi yang tepat adalah
penetrasi pasar baru dan pengembangan produk dari pesaing utamanya Cinnzeo.
Dari total IFE = 2.7 dan total skor EFE = 2.75, didapatkan hasil bahwa Saint Cinnamon berada pada region 2 pada sel V yaitu region “hold and
maintain” (pegang dan mempertahankan). Strategi yang sesuai adalah:
penetrasi pasar dan pengembangan produk.
4.12.4 Matriks Grand Strategy
Matriks Grand Strategy didapatkan dari hasil matriks profil persaingan (CPM) yang terdapat dalam tahap input untuk menentukan posisi bersaing perusahaan, sedangkan pertumbuhan pasar didapatkan dari kondisi perusahaan saat ini. Berdasarkan hasil matriks profil persaingan, dimana didapatkan nilai hasil perusahaan PT Stokeswood Retail sebesar 2,65 (Cinnzeo dengan nilai 3,05). Gerai Saint Cinnamon pondok indah terletak kuadran III bersaing dalam industry dengan pertumbuhan lambat dan mempunyai posisi bersaing lemah. Perusahaan ini harus membuat perubahan secara drastis dengan cepat untuk menghindari kematian dan likuidasi.
Gambar 3.5 Matriks Grand Strategy Kesimpulan :
Perusahaan PT Stokeswood Retail ini mempunyai posisi bersaing yang lemah diantara pesaingnya dengan pertumbuhan lambat, sehingga muncul posisi perusahaan berada pada kuadran III Matriks Grand Strategy. Berada pada kuadran I berarti perusahaan mempunyai posisi srategis yang kurang baik.
Strategi yang cocok pada kuadran III ini adalah strategi penghematan, diversifikasi konsentrik, diversifikasi horizontal, diversifikasi konglomerat, divestasi dan likuidasi. Bila dianalisis strategi yang paling cocok yang ada pada kuadran III adalah strategi penghematan diversifikasi konsentrik,
2,65 POSISI BERSAING KUAT POSISI BERSAING LEMAH PERTUMBUHAN PASAR CEPAT PERTUMBUHAN PASAR LAMBAT
diversifikasi horizontal, diversifikasi konglomerat, divestasi dan likuidasi. Kelima alternatif strategi tersebut dapat dilihat lebih jelas lagi pada bagian Matriks TOWS.
Setelah melakukan analisis dan mengetahui alternative strategi yang muncul pada tahap pencocokan melalui lima teknik, yaitu Matriks TOWS, Matriks SPACE, Matriks IE dan Matriks Grand Strategy. Langkah selanjutnya adalah membuat kesimpulan tentang alternatif strategi yang cocok digunakan oleh perusahaan untuk menentukan keputusan strategi perusahaan dalam jangka panjang. Dari sekian macam Matriks yang ada maka muncul alternatif strategi untuk PT Stokeswood retail, yaitu :
1. Penghematan biaya-biaya penjualan salah satunya: renegoisasi biaya sewa ruang, service charge dan biaya franchise 4% dari omzet penjualan per bulan. 2. Diversifikasi Konsentrik 3. Diversifikasi Horizontal 4. Diversifikasi Konglomerat 5. Divestasi 6. Likuidasi
Setelah mengetahui alternatif strategi yang muncul untuk digunakan oleh perusahaan PT Stokeswood retail, langkah selanjutnya adalah melakukan wawancara dengan pemilik perusahaan untuk memilih dari sekian macam (enam) alternatif strategi kira-kira mana yang cocok digunakan oleh perusahaan. Setelah melakukan wawancara dengan pemilik, maka muncul 3
macam strategi yang cocok digunakan untuk perusahaan. Strategi tersebut meliputi strategi penghematan, diversifikasi konsentrik dan likuidasi. Langkah selanjutnya adalah memberikan usulan kepada perusahaan mengenai strategi yang harus digunakan perusahaan dengan menggunakan Matriks QSPM (Matrix Quantitative Strategy Planning) sebagai alat untuk membuat keputusan strategi yang akan digunakan.
4.13 QSPM (Matrix Quantitative Strategy Planning)
Setelah menentukan alternatif strategi pada tahap pencockkan, langkah selanjutnya yang harus dilakukan adalah membuat keputusan melalui Matriks QSPM. Peneliti memberikan usulan kepada perusahaan mengenai alternatif strategy yang cocok digunakan oleh perusahaan, namun untuk implementasinya tergantung pada keputusan perusahaan, peneliti hanya memberikan usulan atas penelitian yang dilakukan berikut adalah tabel 3.6 mengenai QSPM:
Tabel 3.6 QSPM
No. Faktor-faktor sukses kritis Bobot AS TAS AS TAS AS TAS
Pe luang
1 0,2 4 0,8 3 0,6 2 0,4
2 0,15 3 0,45 3 0,45 2 0,3
Berkembangnya advertising secara global
Belum banyak direct competitor dengan produk utama sejenis
Pe nghe matan Melakukan beberapa efisiensi biaya Menambah makanan baru (diluar saint cinnamon) dalam satu gerai Dive rs ifikas i Kons e ntrik Menutup saint cinnamon membuka restorant baru Likuidas i 3 0,15 3 0,45 3 0,45 2 0,3 4 0,1 4 0,4 3 0,3 2 0,2 Ancaman 1 0,15 3 0,45 4 0,6 4 0,6
2 Turn over konsumen yang rendah 0,1 3 0,3 3 0,3 3 0,3
3 Kompetitor gencar melakukan promosi 0,15 4 0,6 4 0,6 3 0,45
1,00 Ke kuatan
1 Produk utama yang ditawarkan unik 0,15 4 0,6 4 0,6 3 0,45
2 0,1 3 0,3 3 0,3 2 0,2
3 Memiliki kualitas produk yang baik 0,05 4 0,2 3 0,15 1 0,05
4 pionir dalam segmen bisnis 0,05 3 0,15 3 0,15 2 0,1
5 Menyediakan area boleh merokok 0,05 3 0,15 3 0,15 2 0,1
Ke le mahan
1 0,15 3 0,45 4 0,6 4 0,6
2 Luas ruangan kecil 0,1 3 0,3 4 0,4 3 0,3
3 0,1 4 0,4 3 0,3 2 0,2
4 0,1 4 0,4 3 0,3 3 0,3
5 0,15 4 0,6 3 0,45 1 0,15
1,00 7,00 6,70 5,00
Banyak bermunculan indirect competitor
Display menu makanan yang tidak informatif (tanpa gambar)
Kurang memanfaatkan produk-produk yang sudah ada
Market potensial yang belum tergali masih tinggi
Positioning belum jelas dalam benak konsumen
Tidak ada strategi pemasaran yang terencana
Harga produk bersaing dengan produk sejenis
Pengunjung Mall yang semakin bertambah
Kesimpulan :
Berdasarkan hasil dari QSPM, maka didapatkan jumlah total nilai daya tarik untuk masing-masing strategi meliputi :
• Strategi penghematan dengan melakukan efisiensi biaya (beban penjualan dan beban administrasi dan umum).
• Strategi konsentrik dengan menambah makanan baru diluar merek Saint Cinnamon untuk menambah variasi makanan dan meningkatkan sales revenue. • Strategi likuidasi, menutup usaha atau mengganti dengan jenis usaha kuliner
baru, disarankan menggunakan merek sendiri (tidak menggunakan franchise). Dengan demikian, strategi jangka panjang perusahaan yang cocok bagi PT Stokeswood Retail adalah strategi kombinasi antara strategi penghematan dan diversifikasi konsentrik. Dimana strategi yang harus dilakukan PT Stokeswood Retail adalah membuat bisnis baru yang menggabungkan beberapa makanan dalam satu gerai. Perusahaan dapat menggunakan strategi ini secara bersamaan, dimana antara strategi penghematan dan diversivikasi konsentrik saling mendukung satu sama lain sehingga selain mengembangkan bisnis kulinernya, perusahaan juga dapat menjadi sesuatu yang baru khususnya dalam mal Pondik Indah II dibandingkan café dan restorant lainnya. Dengan demikian bisnis café dan restorant PT Stokeswood retail akan berkembang menjadi lebih baik dimasa mendatang. Namun, untuk implementasinya keputusan akhir tetap ditangan manajemen PT Stokeswood Retail.
4.14 Penentuan Posisi PT Stokeswood Retail
Saat ini kondisi perusahaan PT Stokeswood Retail sangat baik sekali hal tersebut positioning yang dimiliki oleh perusahaan saat ini dibenak para konsumenn sasarannya, yaitu “kualitas produk dan pelayanan yang ramah”. Bukti yang menunjukan bahwa perusahaan PT Stokeswood retail memiliki positioning yang baik, dimana kualitas dan pelayanan yang menjadi fokus utamanya terlihat: hasil pembuataan cinnamon yang dikontrol secara ketat oleh manajer gerai, dan juga manajer gerai yang senantisa menyapa konsumen dan menekankan kepada para pelayanan atau bawahannya agar ramah pada setiap konsumennya. Pemosisian berarti membuat gambar yang mencerminkan bagaimana produk Saint Cinnamon dibandingkan dengan pesaing dalam dimensi yang paling penting utuk sukses dalam industri. Berikut ini adalah gambar 3.6 posisi Saint Cinnamon Pondok Indah II:
Gambar 3.6 Posisi Saint Cinnamon Pondok Indah Mall II
Perusahaan memiliki loyalitas pelanggan yang tinggi karena pelanggan yang membeli produk cinnamon sangat puas dengan mutu, rasa dan penyajiannya. Manager gerai Saint Cinnamon selalu memantau kerja karyawannya dengan cara yang sederhana menyapa dan bertanya kepada konsumennya mengenai mutu dan rasa makanan yang disajikan. Kedepannya perusahaan PT Stokeswood Retail ingin mengembangkan positioning yang ada menjadi lebih kuat, yaitu sebagai “Restoran bernuansa café yang nyaman dengan produk yang bekualitas dan harga yang terjangkau untuk setiap kalangan”. Jadi perusahaan menginginkan penentuan posisi berdasrkan kualitas dengan memposisikan produk dan pelayanan sebagai nilai yang ditawarkan kepada
Kualitas dan Pelayanan Tinggi PT Stokeswood Retail Saint Cinnamon Cinnzeo Kualitas dan Pelayanan Rendah Loyalitas Pelanggan Tinggi Loyalitas Pelanggan Rendah
konsumennya. Salah satu cara untuk mencapai positioning yang diingikan adalah menerapkan strategi yang cocok bagi perusahaan melalui strategi kombinasi antara strategi penghematan dan diversifikasi konsentrik, sehingga dengan strategi tersebut perusahaan dapat lebih memenangkan kompetisi persaingan usaha kuliner.
4.15 Implikasi Hasil Penelitian
Strategi jangka panjang yang muncul dengan menggunakan teknik QSPM pada tahap keputusan menunjukkan bahwa perusahaan PT Stokeswood Retail cocok menggunakan tiga macam strategi alternatif, yaitu:
1. Strategi Penghematan
Melalui strategi penghematan perusahaan mempunyai peluang untuk mempertahankan dan bahkan meningkatkan positioning perusahaan saat ini dengan cara melakukan renegoisasi kontrak dengan PT Indetetama Tangguh selaku pemegang utama lisensi Saint Cinnamon mengenai fee franchise, 4% (empat persen) dari omzet perbulan menjadi 2-3% dari laba bersih perbulan. Hal tersebut perlu dilakukan karena PT Stokeswood Retail terlalu terbebani dengan beban yang menyulitkan perusahaan untuk berkembang. Selain itu perusahaan
melakukan penawaran kembali pada Pondok Indah Mall II selaku penyedia tempat apakah dapat beban sewa tempat dan beban service charge dinegoisasikan kembali. Karena dampak dari beban usaha 42% (empat puluh dua persen) dari penjualan, akibatnya perusahaan kesulitan untuk berkompetisi dimasa mendatang.
2. Diversifikasi Konsentrik
Melalui strategi diversifikasi konsentrik perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan teknologi yang sama contoh roti-rotian, kue dan sebagainya. Hal ini dilakukan untuk menambah jumlah penjualan dan memberikan pilihan kepada konsumen yang datang ke gerai Saint Cinnamon Pondok Indah Mall II, selain itu dengan adanya produk baru menutupi beban usaha sehingga dapat meningkatkan laba perusahaan di masa mendatang.
3. Likuidasi
Strategi ini merupakan strategi terakhir dari tiga alternative strategi yang ada. Hal ini di ambil apabila kedua strategi diatas tidak dapat dijalankan, perusahaan sejak berdiri terbebani dengan beban usaha yang terlalu tinggi dapat dilihat pada tabel 3.8 rugi perusahaan pada tahun 2007 Rp.54.821.031 dan pada tahun 2008 terjadi penurunan kerugian menjadi Rp.12.657.117. Hal tersebut secara perlahan mengurangi modal perusahaan. Kurangnya analisa kontrak diawal kerjasama PT Stokeswood Retail dengan PT Indetetama Tangguh yang pada akhirnya merugikan PT Stokeswood Retail itu sendiri. Apabila langkah likuidasi dilakukan perusahaan akan kehilangan manfaat penggunaan nama Saint Cinnamon senilai US$ 25.000 atau Rp.250.000.000 untuk masa 10 tahun
sehingga masih tersisa Rp.125.000.000 yang berakhir tahun 2015. Diperlukan analisa lebih mendalam mengenai keputusan terakhir ini, bagaimana keadaan perusahaan di masa mendatang, apakah beban usaha yang ada dapat dikurangi atau apakah lebih menguntungkan jika perusahaan tidak menggunakan lisensi Saint Cinnamon.
Berdasarkan hasil QSPM dengan melihat jumlah total nilai daya tarik dari masing-masing strategi menunujukkan bahwa strategi jangka panjang yang cocok dijalankan oleh perusahaan adalah strategi kombinasi antara strategi penghematan dan diversifikasi konsentrik yaitu membuat satu gerai dengan bermacam jenis menu pilihan yang memanfaat fasilitas dan alat yang ada. Dengan kombinasi kedua strategi tersebut dapat mempertahankan positioning perusahaan. Namun untuk mengimplementasikan strategi ini tergantung pada perusahaan itu sendiri, penulis hanya memberikan ide dan saran berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan selama di perusahaan PT Stokeswood Retail.
