Skripsi. Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Manajemen Program Studi S1 Manajemen HALAMAN JUDUL

(1)

PENGARUH HARGA, PROMOSI, DAN INOVASI PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DENGAN CITRA MEREK SEBAGAI

VARIABEL MEDIASI

Studi pada Guru SD Negeri Maupun Swasta Pembeli dan Pengguna Buku SD PT Intan Pariwara Area Surakarta

Skripsi

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Manajemen

Program Studi S1 Manajemen

HALAMAN JUDUL

Oleh :

Sanchia Eldis Trasiwi NIM : 172214194

PROGRAM STUDI S1 MANAJEMEN

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA 2021

(2)

i

Studi pada Guru SD Negeri Maupun Swasta Pembeli dan Pengguna Buku SD PT Intan Pariwara Area Surakarta

Skripsi

HALAMAN JUDUL

Oleh :

PROGRAM STUDI S1 MANAJEMEN

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA 2021

(3)

ii Skripsi

Studi pada Guru SD Negeri Maupun Swasta Pembeli dan Pengguna Buku SD PT. Intan Pariwara Area Surakarta

Skripsi

Oleh :

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING

Telah disetujui oleh;

Pembimbing I

Dr. Caecilia Wahyu Estining Rahayu, M.Si Tanggal 26 Juli 2021

Pembimbing II

Christina Heti Tri Rahmawati, S.T., M.Sc Tanggal 12 Agustus 2021

(4)

iii Skripsi

Dipersiapkan dan ditulis oleh:

Sanchia Eldis Trasiwi NIM: 172214194

Telah Dipertahankan di Depan Dewan Penguji Pada Tanggal 17 September 2021 dan Dinyatakan Memenuhi Syarat SUSUNAN DEWAN PENGUJI

JABATAN NAMA LENGKAP TANDA TANGAN

Ketua Patrick Vivid Adinata, M.Si Sekretaris Maria Theresia Ernawati, S.E.,M.A

Anggota Dr. Caecilia Wahyu Estining Rahayu, M.Si

Anggota Christina Heti Tri Rahmawati, S.T., M.Sc

Anggota Patrick Vivid Adinata M.Si

PENGESAHAN

Yogyakarta, 29 Oktober 2021

Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Dekan ,

Tiberius Handono Eko Prabowo, M.B.A., Ph.D.

(5)

iv

MOTTO DAN PERSEMBAHAN Motto :

“Serahkanlah hidupmu kepada Tuhan dan percayalah kepada-Nya ketika kita percaya kepada Tuhan, maka kita akan di luputkan dari hal-hal yang tidak

diinginkan.”

(Mazmur 37:5)

Persembahan:

Skripsi ini ku persembahkan untuk Tuhan Yesus Kristus karena kasihNya telah memberikan kesempatan ku untuk menikmati kehidupan. Kepada Pupi, Mumi, Adikku Arka, dan Mas Toby yang selalu memberikan kasih sayang, dukungan doa dan semangat.

(6)

v

UNIVERSITAS SANATA DHARMA FAKULTAS EKONOMI

JURUSAN MANAJEMEN-PROGRAM STUDI MANAJEMEN LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS

Saya yang bertanda tangan di bawah ini, dengan ini menyatakan bahwa Skripsi dengan judul:

dan diajukan untuk diuji pada tanggal 17 September 2021 adalah hasil karya saya.

Saya juga menyatakan bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, atau saya tiru, atau saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan (disebutkan dalam referensi) pada penulis aslinya.

Bila dikemudian hari terbukti bahwa ternyata melakukan tindakan tersebut maka saya bersedia menerima sanksi, yaitu skripsi ini akan digugurkan dan gelar akademik yang saya peroleh (S.M) dibatalkan serta diproses sesuai dengan aturan perundang-undangan yang berlaku (UU No 20 Tahun 2003, pasal 25 dan pasal 70)

Yogyakarta, 29 Oktober 2021 Yang membuat pernyataan,

Sanchia Eldis Trsiwi NIM 172214194

(7)

vi

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN

PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIK Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswi Universitas Sanata Dharma

Nama : Sanchia Eldis Trasiwi

Nomor Induk Mahasiswa : 172214194

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada perpustakaan Universitas Sanata Dharma Karya Ilmiah saya yang berjudul:

Studi pada Guru SD Negeri Maupun Swasta Pembeli dan Pengguna Buku SD PT. Intan Pariwara Area Surakarta

Dengan demikian saya memberikan kepada perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengolahnya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas dan mempublikasikan di internet atau media lain untuk kepentingan akademus tanpa perlu memberikan royalty kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya

Yogyakarta, 29 Oktober 2021 Yang menyatakan,

Sanchia Eldis Trasiwi

(8)

vii

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Tuhan Yesus, atas berkat dan kasih-Nya penulis dapat menyelesaikan . skripsi berjudul “Pengaruh Harga, Promosi, dan Inovasi Produk terhadap Keputusan Pembelian dengan Citra Merek sebagai Variabel Mediasi”

Studi pada Guru SD Negeri maupun Swasta Pembeli dan Pengguna Buku SD PT.

Intan Pariwara area Surakarta”. Penulisan skripsi ini diajukan untuk memenuhi salah satu syarat guna memperoleh gelar Sarjana Manajemen pada Program Studi Manajemen, Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

Dalam penelitian ini penulis menyadari bahwa tanpa bantuan, dukungan dan bimbingan dari berbagai pihak, skripsi ini tidak dapat diselesaikan dengan baik.

Oleh karena itu, dalam kesempatan ini penulis secara khusus menyampaikan ucapan terima kasih kepada:

1. Bapak Tiberius Handono Eko Prabowo, M.B.A. Ph.D., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

2. Bapak Patrick Vivid Adinata, M.Si. selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

3. Ibu Dr. Caecilia Wahyu Estining Rahayu, M.Si., selaku dosen pembimbing 1, yang telah mengarahkan dan membimbing penulis dengan sepenuh hati sehingga skripsi ini dapat penulis selesaikan.

4. Ibu Christina Heti Tri Rahmawati, S.T., M.Sc., selaku dosen pembimbing 2, yang juga telah mengarahkan dan membimbing penulis sehingga skripsi ini menjadi lebih sempurna.

(9)

viii

5. Segenap dosen dan karyawan sekretariat Program Studi Manajemen, Faultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma.

6. Guru SD Negeri maupun Swasta di Surakarta yang telah bersedia menjadi responden dan meluangkan waktunya untuk mengisi kuesioner penelitian skripsi ini.

7. Kedua Orangtuaku, Agustinus Joko Siswanto (Papa) dan Maria Ari Widjajanti (Mama) serta adikku Rafael Arka Daniswara yang telah memberikan perhatian semnagat, dukungan doa serta motivasi.

8. Pacarku Alfonsus Toby Purnomo yang selalu memberikan semangat, doa, dukungan, motivasi dan selalu membantu dalam menyusun skripsi ini dari awal sampai akhir.

9. Untuk KFC BOSHE vvip Study Group, Anggita, Mita, Lady, Agata, Vita, Kevin, Kevin W, Axel, Ben, Abi, dan Agnes yang selalu memberi dukungan dan membantu satu sama lain dari awal semester sampai saat ini 10. Untuk Hera Club, Jennifer, Grace, dan Cintya yang selalu memberiku

semangat, dan memotivasiku.

11. Untuk semua orang yang penulis tidak dapat sebutkan satu persatu, terimakasih banyak atas dukungan dan partisipasinya.

(10)

ix

Penulis menyadari bahwa skripsi ini banyak kekurangan karena keterbatasan, pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki penulis. Untuk itu penulis mengaharapkan kritik dan saran yang membangun dan mendukung guna menyempurakan skripsi ini. Penulis berharap agar skripsi ini bermanfaat dan menjadi bahan masukan bagi rekan-rekan dalam menyusun skripsi.

Yogyakarta, 29 Oktober 2021 Penulis,

Sanchia Eldis Trasiwi NIM:172214194

(11)

x DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii

HALAMAN PENGESAHAN ... iii

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv

LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ...v

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ... vi

KATA PENGANTAR ... vii

DAFTAR ISI ...x

DAFTAR TABEL... xii

DAFTAR GAMBAR ... xiii

DAFTAR LAMPIRAN ... xiv

ABSTRAK ...xv

ABSTRACT ... xvi

BAB I PENDAHULUAN ...1

A. Latar Belakang Masalah ...1

B. Rumusan Masalah ...9

C. Tujuan Penelitian ...9

D. Manfaat Penelitian ...10

BAB II KAJIAN PUSTAKA ...12

A. Landasan Teori ...12

B. Penelitian Sebelumya ...35

C. Kerangka Konseptual Penelitian ...40

D. Hipotesis ...40

BAB III METODE PENELITIAN ...49

A. Jenis Penelitian ...49

B. Unit Analisis...49

C. Subyek dan Obyek ...50

D. Waktu dan Lokasi ...50

(12)

xi

E. Populasi dan Sampel ...50

F. Teknik Pengambilan Sampel...51

G. Variabel Penelitian ...52

H. Skala Pengukuran Variabel ...57

I. Sumber Data ...58

J. Teknik Pengumpulan Data ...59

K. Teknik Pengujian Instrumen ...59

L. Teknik Analisis Data ...62

BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ...68

A. Profil Perusahaan ...68

B. Sejarah Perusahaan...69

C. Landasan Dasar Perusahaan ...70

D. Lokasi Kantor PT. Intan Pariwara ...71

E. Struktur Organisasi PT. Intan Pariwara ...71

F. Strategi Pemasaran dan Metode Pemasaran ...73

G. Distribusi Dari Pusat ke Branch Office ...75

H. Gambaran Produk Buku SD PT. Intan Pariwara ...76

I. Katalog Penawaran...79

J. Volume Penjualan Buku SD Tahun 2017 hingga July 2021...82

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ...83

A. Temuan Data dan Analisis ...84

B. Pembahasan ...112

BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN ...121

A. Kesimpulan ...121

C. Saran ...121

D. Keterbatasan ...125

DAFTAR REFERENSI ...126

LAMPIRAN ...129

(13)

xii

DAFTAR TABEL

Tabel I.1 Volume Penjualan ...4

Tabel III.1 Tabel Operasional Variabel dan Indikator Variabel ...53

Tabel III.2 Pengukuran Skala Likert ...58

Tabel III.3 Parameter Uji Validitas dalam Model Pengukuran PLS ...61

Tabel III.4 Tabel Skala Data Harga ...63

Tabel III.5 Tabel Skala Data Promosi ...63

Tabel III.6 Tabel Skala Data Inovasi Produk ...63

Tabel III.7 Tabel Skala Data Citra Merek ...63

Tabel III.8 Tabel Skala Data Keputusan Pembelian ...64

Tabel IV.1 Volume Penjualan Buku SD ...82

Tabel V.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ...84

Tabel V.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ...85

Tabel V.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Membeli ...85

Tabel V.4 Hasil Analisis Deskriptif Variabel Harga ...87

Tabel V.5 Hasil Analisis Deskriptif Variabel Promosi ...89

Tabel V.6 Hasil Analisis Deskriptif Variabel Inovasi Produk ...91

Tabel V.7 Hasil Analisis Deskriptif Variabel Citra Merek ...93

Tabel V.8 Hasil Analisis Deskriptif Variabel Keputusan Pembelian ...95

Tabel V.9 Nilai Loading Factor ...97

Tabel V.10 Nilai Loading Factor Setelah Penghapusan ...98

Tabel V.11 Nilai Average Variance Extracred (AVE) ...99

Tabel V.12 Nilai akar AVE & Korelasi Variabel Laten ...99

Tabel V.13 Nilai Cronbach Alpha dan Composite Reliability ...100

Tabel V.14 Nilai R2 ...101

Tabel V.15 Hasil Pengujian H1,H2, dan H3 ...103

Tabel V.16 Hasil Estimasi- Direct Effect ...106

Tabel V.17 Hasil Estimasi- Indirect Effect ...108

Tabel V.18 Hasil Pengujian Hipotesis Keseluruhan ...112

(14)

xiii

DAFTAR GAMBAR

Gambar I.1 Populasi Guru SD di Surakarta 1 ...5

Gambar II.1 Bauran Pemasaran 2 ...14

Gambar II.2 Lima-Tahap Model Proses Pembelian Konsumen 3 ...31

Gambar II.3 Kerangka Koseptual Penelitian 4 ...40

Gambar IV.1 Logo Perusahaan PT. Penerbit Intan Pariwara 5...68

Gambar IV.2 Logo Perusahaan PT. Intan Pariwara ( Pemasaran & Perdagangan) 6 ...68

Gambar IV.3 Gedung PT. Intan Pariwara 7 ...69

Gambar IV.4 Strruktur Organisasi PT. Intan Pariwara 8 ...71

Gambar IV.5 Struktur Organisasi PT. Intan Pariwara 9 ...72

Gambar IV.6 Struktur Organisasi Branch Officce Surakarta10 ...72

Gambar IV.7 Penjualan Online Inovasi Produk11 ...74

Gambar IV.8 Aplikasi Rumah Juara 12 ...75

Gambar IV.9 Distribusi Barang dari Pusat ke BO 13 ...75

Gambar IV.10 PR Kelas 1 Tema 1 “Diriku”14...77

Gambar IV.11 PR Kelas 2 Tema 1 “Hidup Ruku”15 ...77

Gambar IV.12 PR Kelas 3 Tema 1 “Pertumbuhan dan Perkembangan Makhluk Hidup” 16 ...77

Gambar IV.13 PR Kelas 4 Tema 1 “Indahnya Kebersamaan”17 ...77

Gambar IV.14 PR Kelas 5 Tema 1 “Organ Gerak Heran dan Manusia” 18 ...78

Gambar IV.15 PR Kelas 6 Tema 1 “Selamatkan Makhluk Hidup” 19 ...78

Gambar IV.16 Katalog Penawaran Buku SD Siswa Kelas 1 20 ...79

Gambar IV.17 Katalog Penawaran Buku SD Guru Kelas 121 ...79

Gambar IV.19 Katalog Penawaran Buku SD Guru Kelas 2 23 ...79

Gambar IV.22 Katalog Penawaran Buku SD Siswa Kelas 426 ...80

Gambar IV.24 Katalog Penawaran Buku SD Siswa Kelas 528 ...81

Gambar IV.27 Katalog Penawaran Buku SD Guru Kelas 631 ...81

Gambar V.1 Pengujian Model Penelitian dengan WarpPLS 6.032 ...102

Gambar V.2 Pengujian Model Direct Effect dengan WarpPLS 6.0 33 ...106

Gambar V.3 Pengujian Model Inderect Effect dengan WarpPLS 6.034...107

(15)

xiv

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuesioner Penelitian 1 ...130

Lampiran 2 Tabel Skor Karakteristik Berdasarkan Jenis Kelamin2 ...136

Lampiran 3 Tabel Skor Karakteristik Berdasarkan Umur3 ...140

Lampiran 4 Tabel Skor Karakteristik Berdasarkan Frekuensi Membeli4 ...144

Lampiran 5 Tabel Skor Harga 5 ...148

Lampiran 6 Tabel Skor Promosi 6 ...152

Lampiran 7 Tabel Skor Inovasi Produk7 ...156

Lampiran 8 Tabel Skor Citra Merek8 ...160

Lampiran 9 Tabel Skor Keputusan Pembelian9...163

Lampiran 10 Nilai Loading Factor sebelum penghapusan10 ...168

Lampiran 11 Nilai Loading Factor Setelah penghapusan11 ...169

Lampiran 12 Nilai Averagw Variance Extracted (AVE), Composite Reliable, Cronbach’s Alpha dan R²12...169

Lampiran 13 Nilai Akar AVE dan Korelasi Laten13 ...170

Lampiran 14 Nilai Estimasi Path Coeficient dan P-Value Indirect Effect14 ...170

Lampiran 15 Nilai Estimasi Path Coeficient dan P-Value Direct Effect15 ...171

(16)

xv ABSTRAK

VARIABEL MEDIASI.

Studi pada Guru Negeri Maupun Swasta Pembeli dan Pengguna Buku SD PT. Intan Pariwara Area Surakarta

Sanchia Eldis Trasiwi Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta 2021

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: 1) Harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian, 2) Promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian, 3) Inovasi produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian, 4) Citra merek memediasi harga terhadap keputusan pembelian, 5) Citra merek memediasi promosi terhadap keputusan pembelian, 6) Citra merek memediasi inovasi produk terhadap keputusan pembelian pada produk buku SD PT. Intan Pariwara. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh guru negeri maupun swasta yang menggunakan dan membeli buku SD PT. Intan Pariwara. Sampel dalam penelitian ini adalah sebagian guru negeri maupun swasta yang menggunakan dan membeli buku SD PT. Intan Pariwara. Data diperoleh dengan membagikan kuesioner kepada 125 responden.

Teknik analisis data dalam penelitian ini adalah Partial Least Square menggunakan aplikasi WarpPLS 6.0. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa: 1) Harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian, 2) Promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian, 3) Inovasi produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian, 4) Citra merek memediasi sebagian pengaruh harga terhadap keputusan pembelian, 5) Citra merek memediasi penuh pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian, 6) Citra merek memediasi penuh pengaruh inovasi produk terhadap keputusan pembelian.

Kata Kunci: Harga, Promosi, Inovasi Produk, Citra Merek, dan Keputusan Pembelian.

(17)

xvi ABSTRACT

THE INFLUENCE OF PRICE, PROMOTION, AND PRODUCT INNOVATION TOWARDS PURCHASING DECISIONS WITH BRAND

IMAGE AS MEDIATING VARIABLE

Study on the Public or Private Teachers who bought and used Elementary School Books published by PT. Intan Pariwara Surakarta

This study aims to find out whether: 1) Price influences purchase decisions, 2) promotion influences purchase decisions, 3) product innovation influences purchase decisions, 4) brand image mediates the influence of price on purchasing decisions, 5) brand image mediates the influence of promotion towards purchase decisions, 6) brand image mediates the influence product innovation towards purchase decisions in Elementary School Books published by PT. Intan Pariwara.

The sampling techinique used purposive sampling. The population in this study were all public and private teachers who used and bought elementary schools books published by PT. Intan Pariwara. The sample in this study were some public and private teachers who used and bought elementary school books published by PT.

Intan Pariwara. The data was obtained by distributing questionnaires to 125 respondents. The data analysis technique in this study is Partial Least Square using the WarpPLS 6.0 applications. The results of this study indicate that: 1) Price influenced purchase decisions, 2) promotion influenced purchase decisions, 3) product innovation influenced purchase decisions, 4) brand image mediated the influence of price towards purchase decisions, 5) brand image mediated the influence of promotion towards purchase decisions, 6) brand image mediated the influence product innovation towards purchase decisions.

Keywords : Price, Promotion, Product Innovation, Brand Image and Purcashing Decision

(18)

1 BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Persaingan antar perusahaan semakin ketat seiring dengan kemajuan ilmu dan pengetahuan dan teknologi. Hal ini memacu para pengusaha untuk meningkatkan kinerja perusahaannya dalam usaha memaksimal laba. Tujuan berdirinya suatu perusahaan pada dasarnya adalah bertujuan memperoleh keuntungan yang besar untuk mempertahankan kelangsungan perusahaan. Dalam rangka untuk memaksimalkan laba maka perusahaan meningkatkan keputusan pembelian produknya pada konsumen melalui kegiatan pemasaran.

Saat ini, industri sudah memasuki era 4.0, ketika teknologi dan era digital mulai mejadi bagian dalam segala aktivitas. Era industri 4.0 ini memungkinkan berbagai manufaktur terhubung secara digital, mulai dari 3D, printing, robotic, serta beragam jenis teknologi baru yang berhubungan dengan era digital.

Berdasarkan laporan IDC (International Data Corporation) 2016, industri percetakan dan printing diseluruh dunia terus berkembang pesat hinggan 2017 yang mencapai US$ 9 Miliar. Angka tersebut mengalami kenaikan yang siginifikan dibandingkan tahun 2012 yaitu US$ 5.3 miliar (Sumber:

https://www.cnnindonesia.com/teknologi/20170422073622-185-209408/industri- printing-memasuki-era-digital-40, diakses tanggal 02 November 2020). Jadi dari data tersebut maka, perkembangan industri penerbitan dan percetakaan di tahun 2020 mengalami naik-turun yang luar

(19)

biasa. Perubahan di era yang berubah sangat cepat, yang semula industri penerbit dan percetakan sangat maju pesat, cepat atau lambat akan tergeser oleh produk digital dan produk cetak semakin ditinggalkan oleh konsumennya. Jaman sekarang sering disebut era digitalisasi. Kegiatan apapun semuanya serba online dan digital, jadi mau tidak mau akan terus mengalami perubahan yaitu kearah digitalisasi.

Masuknya era disrupsi didunia bisnis menghadirkan tantangan dan sudut pelaku bisnis dalam menjalankan usahanya. Bagi industri media cetak masal, para pelaku bisnis tidak bisa hanya mengandalkan keuntungan dari penjualan sirkulasi dan iklan di tengah media cetak yang terus menurun. Menurut riset Nielsen Indonesia memperlihatkan bahwa belanja iklan media konvensional pada 2017 memang menunjukkan tren peningkatan 8% dengan nilai Rp.145,5 triliun. Namun, kondisi tersebut ditopang dengan belanja iklan di media televisi yang mencapai 80% dari total belanja. Berbanding terbalik dengan belanja iklan media cetak justru memperlihatkan tren penurunan. Hal ini terlihat data belanja iklan koran yang turun 3% dibanding 2016 Rp. 28,5 triliun. Demikian pula belanja iklan majalah dan tabloid susut 31% menjadi Rp. 1,1 triliun. Berkurangnya media cetak yang beroperasi menjadi alasan penurunan tersebut, selain itu para pengiklan mulai beralih ke media yang fleksibel, iklan daring salah satunya. Tanpa pemasukan dari iklan, media cetak hanya bergantung dari penjualan cetaknya saja. Jadi media cetak secara tidak langsung bersaing dengan media online yang tentu saja isi dan konten dapat dilihat dan dibaca secara gratis dan lebih update (Sumber:https://teknologi.bisnis.com/read/20181128/105/864279/tak-bisa-

(20)

bergantung-iklan-bagaimana-nasib-media-cetak-di-era-disrupsi diakses tanggal 02 November 2020)

Belum selesai permasalaan dari Teknologi Informasi yang samakin hari semakin canggih, permasalahan lain muncul yaitu virus corona yang telah memasuki Indonesia pada awal maret 2020. Belum tercapai untuk adaptasi dengan teknologi dan digitalisasi, wabah virus corona menjadi dampak yang begitu besar terhadap kelangsungan perusahaan. Banyak perusahaan yang memutuskan hubungan kerja dengan karyawannya karena virus corona-19. Dampak virus corona tidak hanya merugikan kesehatan, akan tetapi juga mempengaruhi perekonomian negara-negara di seluruh dunia, temasuk Indonesia. Beberapa kabupaten kota khususnya kota Surakarta dan sekitarnya melakukan kebijakan PSBB (Pembatasan Sosial Berskala Besar) yang membuat dampak disektor kegiatan sosial, ekonomi, pendidikan, atau peribadatan dan semua kegiatan di masyarakat. Bekerja dari rumah, belajar dari rumah, dan beribadah dari rumah merupakan cara untuk memutuskan rantai penyebaran Virus Corona-19. Waktu terus berjalan tiada kepastian dan vaksin belum ditemukan, Virus Corona-19 tetap menjadi ancaman kesehatan dan keselamatan masyarakat.

Industri Penerbit di Surakarta terdiri dari PT. Tiga Serangkai Pustaka Mandiri, PT Aksara Solopos, PT. Tri Manunggal Kurniajaya, dan salah satunya adalah PT. Intan Pariwara. Industri penerbit PT. Intan Pariwara beridiri sejak 1984.

PT. Intan Pariwara ikut berperan aktif dakam peningkatkan kualitas pendidikan nasional. Hal ini dapat dilihat dari mutu produk-produk yang dihasilkan oleh PT.

(21)

Intan pariwara salah satu produknya adalah buku SD. Jika dilihat dari penjualan buku SD di area Surakarta selama 3 tahun terakhir sebagai berikut :

Tabel I.1 1 Volume Penjualan

Tahun Penjualan Jumlah Penjualan

Tahun 2017 467.000

Tahun 2018 386.561

Tahun 2019 167.089

Tahun 2020 100.532

Sumber Data : Intan Pariwara September, 2020

Berdasarkan Tabel 1.1. diatas menunjukkan bahwa penjualan buku di area Surakarta mengalami penurunan selama tiga tahun terakhir dikarenakan media cetak sudah kalah dengan media online (digitalisasi). Dari data penjualan buku tahun 2020, rata-rata penunuruan penjualan dari tahun 2019 ke tahun 2020 sebesar 64%. Lebih dari 50% penurunan omset penjualan buku salah satu penyebabnya adalah ditiadakan Ujian Nasional dan ditiadakan sekolah tatap muka di masa pandemi covid-19 dan pembelajaran jarak jauh atau disebut pembelajaran online.

Berdasarkan permasalahan di atas, maka peneliti ingin melihat bagaimana keputusan pembelian konsumen yang dipengaruhi harga, promosi, inovasi produk dan citra merek dari buku SD PT Intan Pariwara. Selain itu, peneliti melihat peluang bahwa pada masa seperti ini, bidang pendidikan berubah total. Sekarang ini perusahaan penerbit dan percetakan menghadapi persaingan yang semakin ketat. Untuk menghadapi persaingan di masa yang akan datang penerbit dan percetakaan PT. Intan Pariwara perlu selalu mengadakan evaluasi terhadap faktor- faktor bauran pemasaran khususnya harga, promosi, inovasi produk, dan citra merek terhadap keputusan pembelian sehingga dapat mengikuti keinginan konsumen dan bertahan dalam bersaing. PT. Intan Pariwara merupakan penerbit

(22)

buku pendidikan, salah satu produknya adalah buku SD. Peneliti memilih meneliti buku SD dikarenakan sekolah dasar khususnya di kota Surakarta memiliki populasi paling banyak dibanding SMP dan SMA, peneliti ingin melihat bagaimana citra merek PT Intan Pariwara dapat memediasi pengaruh harga, promosi dan inovasi produk terhadap keputusan pembelian konsumen.

Gambar I.1 1

POPULASI GURU SD DI SURAKARTA

Sumber: https://dapo.kemdikbud.go.id/guru/2/036100 Tanggal 13 Februari 2021)

Guru SD di Surakarta dijadikan subyek penelitian karena guru SD merupakan garda terdepan dari sebuah pendidikan. Biasanya, guru yang memilih dan membeli buku tersebut digunakan untuk bahan mengajar siswanya. Sehingga peneliti memutuskan bahwa responden dalam penelitian ini seorang guru yang membeli buku SD PT. Intan Pariwara untuk digunakan dalam pembelajaran.

Berdasarkan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Kirana dan Windayanti (2017) tentang Pengaruh Citra Merek, Kemasan dan Harga terhadap Keputusan Pembelian di Toko Buku Gramedia bahwa citra merek dan harga berefek signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Rvikawati,dkk (2019) tentang Pengaruh Harga,

(23)

Citra Merek, dan Word of Mount Terhadap Keputusan Pembelian di Toko Buku Gramedia Surabaya Expo bahwa harga dan citra merek memiliki hasil signifikan terhadap keputusan pembelian. Akan tetapi penelitian Rosalia (2015) menjelaskan bahwa variabel harga tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.

Dari hal tersebut salah satu motivasi peneliti untuk melakukan penelitian menggunakan variabel harga.

Berdasarkan hasil penelitian-penelitian sebelumnya di atas peneliti memutuskan untuk meneliti variabel pengaruh harga, promosi, inovasi produk tehadap keputusan pembelian buku SD PT. Intan Pariwara dengan citra merek sebagai variabel mediasi. Dalam pengambilan keputusan membeli sebuah produk, biasanya konsumen memiliki banyak pertimbangan dan akan memakan waktu yang lumayan lama sebelum membelinya. Ada banyak alasan mengapa hal itu terjadi, salah satunya contoh dengan mempertimbangkan citra merek dinilai sangat krusial oleh konsumen. Hal lain yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen selain citra merek adalah harga produk, promosi, dan inovasi produk itu sendiri.

Strategi harga yang baik untuk meningkatkan keputusan pembelian konsumen karena harga merupakan komponen penting yang dapat memberi pengaruh terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan penelitian Indriyanti (2013), harga merupakan yang melatarbelakangi konsumen dalam memilih suatu produk untuk dimilikinya. Dari hasil penelitian Indriyanti (2013) penetapan harga yang tepat perlu mendapatkan perhatian besar dan berdasarkan perhitungan untuk variabel harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal tersebut

(24)

harga sebuh produk sangatlah penting, karena setiap harga yang ditetapkan akan mengakibatkan tingkat keputusan pembelian yang meningkat.

Stretegi promosi juga berperan penting dalam keputusan pembelian.

Menurut Manap (2016:301), promosi merupakan sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang menyakinkan calon konsumen tentang barang atau jasa.

Berdasarkan penelitian Indriyanti (2013) kegiatan promosi dilakukan untuk menonjolkan keistimewaan produk dan membujuk konsumen untuk membeli.

Menurut hasilnya bahwa promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

Perlu diketahui bahwa bagusnya produk apabila konsumen belum pernah melihat atau mendengar, konsumen itu tidak yakin terhadap produk tersebut. Hal tersebut promosi dapat menarik dan menumbuhkan keputusan pembelian konsumen.

Inovasi produk menurut Myers dan Marquis dalam Kotler (2016:454) menyatakan bahwa inovasi produk adalah gabungan dari berbagai macam proses yang saling mempengaruhi antara yang satu dengan yang lain. Menurut Mulyani dan Nanda (2019) faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah inovasi produk. Inovasi akan meningkatkan nilai tambah dari suatu produk, menciptakan suatu produk baru yang dapat memberikan solusi yang lebih baik bagi pemecahan masalah yang dihadapi konsumen, dan inovasi produk harus mampu membuat produk berbeda di mata konsumen sehingga konsumen tertarik untuk membelinya.

Dari hasil penelitian Mulyani dan Nanda (2019) membuktikan bahwa hasil dari inovasi produk memiliki hasil signifikan dan penelitian tersebut mengatakan setuju bahwa adanya inovasi produk akan meningkatkan keputusan pembelian.

(25)

Citra merek (brand image) berdasarkan penelitian Sumirang dan Windayati (2017) memiliki nilai citra merek yang baik akan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Menurut Kotler dan Keller (2016:330), brand image atau citra merek menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa termasuk cara di mana merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan. Hal tersebut menyebabkan konsumen seringkali melihat citra merek dari sebuah produk sebagai salah satu penyebab atau acuan dalam membuat keputusan pembelian. Citra merek memiliki peran yang besar dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Harga menjadi hal penting yang perlu dimiliki untuk menetukan citra merek yaitu harga yang cocok antara harga, manfaat, serta kualitas produk yang didapat konsumen. Promosi juga menjadi hal penting yang perlu dimiliki untuk menentukan citra merek, yaitu memiliki kegiatan promosi yang kreatif dan menarik agar konsumen tau dan tertarik untuk memberikan keputusan pembelian. Inovasi produk juga sangatlah memiliki peran yang besar dapat membangun citra merek produk yaitu dapat berinovasi dan bisa bersaingi produk menuruti perkembangan zaman, agar konsumen tertarik untuk membelinya.

Berdasarkan uraian di atas, maka penulis akan melakukan penelitian dengan judul “PENGARUH HARGA, PROMOSI, DAN INOVASI PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DENGAN CITRA MEREK SEBAGAI VARIABEL MEDIASI PADA GURU SD NEGERI MAUPUN SWASTA PEMBELI DAN PENGGUNA BUKU SD PT. INTAN PARIWARA AREA SURAKARTA”

(26)

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang masalah tersebut maka rumusan masalah yang diajukan penulis dalam penelitian ini adalah:

1. Apakah harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada produk buku SD PT. Intan Pariwara area Surakarta?

2. Apakah promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada produk buku SD PT. Intan Pariwara area Surakarta?

3. Apakah inovasi produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada produk buku SD PT. Intan Pariwara area Surakarta?

4. Apakah citra merek memediasi pengaruh harga terhadap keputusan pembelian pada produk buku SD PT. Intan Pariwara area Surakarta ? 5. Apakah citra merek memediasi pengaruh promosi terhadap keputusan

pembelian pada produk buku SD PT. Intan Pariwara area Surakarta?

6. Apakah citra merek memediasi pengaruh inovasi produk terhadap keputusan pembelian pada produk buku SD PT. Intan Pariwara area Surakarta?

C. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui pengaruh harga terhadap keputusan pembelian pada produk buku SD PT. Intan Pariwara area Surakarta.

2. Untuk mengetahui pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian pada produk buku SD PT. Intan Pariwara area Surakarta.

(27)

3. Untuk mengetahui pengaruh inovasi produk terhadap keputusan pembelian pada produk buku SD PT. Intan Pariwara Area Surakarta 4. Untuk mengetahui citra merek memedasi pengaruh harga terhadap

keputusan pembelian pada produk buku SD PT. Intan Pariwara area Surakarta

5. Untuk mengetahui citra merek memdiasi pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian pada produk buku SD PT. Intan Pariwara area Surakarta

6. Untuk mengetahui citra merek memediasi pengaruh inovasi produk terhadap keputusan pembelian pada produk buku SD PT. Intan Pariwara area Surakarta.

D. Manfaat Penelitian 1. Bagi perusahaan

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi kritik dan saran perusahaan PT. Intan Pariwara yaitu menjadi bahan pertimbangan terkait dengan pengaruh harga, promosi, inovasi produk, citra merek, dan keputusan pembelian buku SD PT. Intan Pariwara area Surakarta.

2. Bagi Universitas

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi refrensi bagi mahasiswa dan menambah koleksi kepustakaan khusunya terkait dengan topik pemasaran.

(28)

3. Bagi masyarakat

Dapat memberikan manfaat khusus bagi guru SD negeri maupun swasta karena adanya harga, promosi, inovasi produk dan citra merek yang baik dan sesuai dengan keinginan dan kebutuhan mereka.

4. Bagi peneliti

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan maupun wawasan terkait dengan harga, promosi, inovasi produk, citra merek, dan keputusan pembelian buku SD PT. Intan Pariwara area Surakarta.

(29)

12 BAB II KAJIAN PUSTAKA A. Landasan Teori

1. Pemasaran

a. Pengertian Pemasaran

Manajemen pemasaran terjadi ketika satu pihak dalam sebuah pertukaran potensial berpikir tentang cara-cara untuk mencapai respon yang diinginkan oleh pihak lain. Tujuan perusahaan akan tercapai apabila dalam menjalankan usahanya dijalani bersamaan dengan pelaksanaan pemasaran yang baik. Karena dengan melakukan dan melaksanakan manajemen pemasaran dengan baik maka akan memaksimalkan potensi yang dimiliki perusahaan sehingga dapat mencapai tujuan perusahaan. Berikut adalah pengertian pemasaran menurut para ahli :

Menurut Kotler dan Keller (2016:27) pemasaran adalah kegiatan, mengatur lembaga, dan proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan, dan bertukar penawaran yang nilai bagi pelanggan, mitra, dan masyarakat pada umumnya. Menurut Kotler dan Keller ( 2016:27) pemasraan adalah proses sosial di mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan bebas bertukar produk dan jasa dari nilai dengan lain. Menurut American Marketing Society (dalam Kotler dan Keller 2016:27) menyatakan bahwa manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memiliih target pasar dan mendapatkan

(30)

menjaga, dan tumbuh pelanggan melalui menyampaikan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.

b. Manajemen Pemasaran

Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller ( 2016:27) manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mekomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Sedangakan menurut Salidim ( 2016:3) manajemen pemasaran sebagai suatu analisis, perenanaan, penerapan, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan sasaran yang dimaksud untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi. Dari definisi tersebut dapat disimpukan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu ilmu yang dapat digunakan oleh suatu perusahaan dalam mempertahankan kelangsungan hidup peusahaan dan menumbuhkan pelanggan dengan melalui proses analisis perencanaan, penerapan, dan pengendalian program agar perusahaan mencapai tujuan- tujuan perusahaan tersebut.

c. Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Bauran pemasaran atau marketing mix memiliki peranan penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan, oleh karena itu maka bauran pemasaran sangatlah penting untuk menjadi suatu perangkat yang menunjukkan tingkat keberhasilan pemasaran. Menurut Kotler dan Armstrong (2016:47), bauran pemasaran (marketing mix) mencakup 4 hal

(31)

pokok dan dapat dikontrol oleh perusahaan yang meliputi produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion).

Menurut Alma (2016:205) memberikan definisi tentang bauran pemasaran sebagai suatu strategi yang mencapuri kegiatan-kegiatan pemasaran, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang memuaskan. Marketing mix terdiri dari 4 komponen atau disebut 4P yaitu product, price, plae, dan promotion.

Gambar II.1 2 Bauran Pemasaran

Sumber : Kotler dan Keller ( 2016:47 )

Kotler dan Keller (2016:48) bauran pemasaran tidak hanya mencakup 4P yakni Product, Price, Place dan Promotion, tetapi terdapat 4P lain dalam modern marketing mix yang terdiri dari people, process, programs dan performances.

(32)

Berikut pengertiannya komponen bauran pemasaran : 1) Produk

Produk adalah mengelola unsur produk termasuk perencanaan pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan mengubah produk atau jasa yang ada dengan enambah dan mengambil tindakan yang lain yang memperngaruhi bermacam-macam produk atau jasa

2) Harga

Harga adalah suatu system manajemen perusahaan yang akan menentukan harga dasar yang tapat bagi produk atau jasa dan harus menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos angkut dan berbagai variabel yang bersangkutan

3) Distribusi

Distribusi adalah yakni memilih dan mengelola saluran perdagangan yang dipakai untuk menyalurkan produk atau jasa untuk melayani pasar sasaran, serta mengembangkan system distribusi untuk pengiriman dan perniagaan produk secara fisik

4) Promosi

Promosi adalah suatu unsur yang digunakan untuk memberitahukan dan membujuk pasar tentang produk atau jasa yang baru pada perusahaan melalui iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan maupun publikasi

5) Orang

Orang adalah semua pelaku yang memainkan peranan penting dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli.

(33)

Elemen dari orang adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen yang lain. Sikap dan tindakan karyawan, cara berpakaian karyawan dan penampilan karyawan memiliki pengaruh terhadap keberhasilan penyampaian jasa.

6) Proses

Proses adalah semua prosedur actual, mekanisme dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini memiliki arti sesuatu untuk mrnyampaikan jasa. Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti konsumen jasa akan senang merasakan system penyerahan jasa sebagai bagian jasa itu sendiri

7) Program

Program adalah mencerminkan semua kegiatan konsumen diarahkan perusahaan. Ini meliputi 4p serta berbagai kegiatan pemasraan lain yang mungkin tidak cocok sebagai tampilan lama pemasaran.

Terlepas dari apakah mereka online atau offline, tradisional atau non- tradisional, kegiatan ini harus diintegrasikan sehingga seluruh mereka lebih besar lebih besar dari pada jumlah bagaian mereka dan mereka mencapai beberapa tujuan bagi perusahaan.

2. Harga

Harga merupakan satu-satunya untuk mendatangkan pendapatan bagi perusahaan. Harga menjadi salah satu elemen yang paling penting dalam menentukan pangsa pasar dan keuntungan suatu perusahaan. Selain harga,

(34)

ketiga unsur bauran pemasaran (produk, distribusi, dan promosi) menyebabkan timbulnya pengeluaran biaya. Maka, Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat.

Kotler dan Amstrong (2016:324) mendefinisikan bahwa harga merupakan sejumlah uang yang dikeluarkan untuk sebuh produk atau jasa, atau sejumlah nilai yang ditukarkan oleh konsumen untuk memperoleh manfaat kepemilikan atau penggunaan atas sebuah produk atau jasa. Selain itu menurut Tjiptono ( 2017:370) istilah harga bisa diartikan sebagai sejumlah uang (satuan moneter) dan/ atau aspek lain (non-moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan sebuah produk. Selain itu menurut Abdurarahman (2015:109) harga adalah sejumlah uang yang berfungsi sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa. Harga dapat juga diartikan penentuan nilai suatu produk di benak konsumen. Berdasarkan pendapat tersebut, penulis menyimpulkan bahwa harga merupakan sejumlah uang yang memiliki fungsi untuk membeli produk atau jasa tertentu untuk ditukarkan dengan produk atau jasa dengan tujuan untuk memperoleh manfaat

(35)

kepemilikan. Harga yang ditetapkan pada dasarnya sesuai dengan yang menjadi pengharapan konsumen. Harga biasanya mencerminkan kualitas dari produk tersebut.

a. Tujuan Penetapan Harga

Penetapan tujuan harga merupakan suatu yang fleksibel, karena dapat diubah-ubah dengan cepat sejalan dengan perubahan pasar. Secara umumnya, penetapan harga bertujuan mencari keuntungan agar perusahaan dapat berjalan dengan lancar. Akan tetapi, dalam kondisi persaingan yang ketat tujuan mencari keuntungan sulit didapat. Maka dari itu, manajemen memerlukan tujuan-tujuan. Menurut Tjiptono (2017:376) tujuan penetapan harga bisa mendukung strategi pemasaran berorientasi pada permintaan primer apabila perusahaan menyakini bahwa harga yang lebih murah dapat meningkatkan jumlah pemakai atau tingkat pemakaian atau pembelian ulang dalam bentuk atau kategori produk tertentu. Tujuan penetapan harga dijabarkan ke dalam program menetapan harga. Program penetapan harga ditentukan oleh beberapa faktor, antara lain :

1) Elastisitas-Harga Permintaan

Karena efektivitas program penetapan harga tergantung pada dampak perubahan harga terhadap permintaan, maka perlu diketahui perubahan unit penjualan sebagai akibat perubahaan harga.

2) Faktor Persaingan

Jika perubahan harga disamakan oleh semua pesaing maka sebenarnya tidak akan ada perubahaan pangsa pasar. Oleh sebab itu,

(36)

manajer pemasaran harus berusaha menentukan kemungkinan reaksi penentapan harga pesaing.

3) Faktor Biaya

Tingkat harga minimal harus bisa menutup biaya. Harga yang murah akan menyebabkan penurunan biaya rata-rata jika penurunan harga tersebut bisa menaikkan volume penjualan secara signifikan. Ini karena peningkatan volume berdampak pada berkurangnya biaya per unit. Oleh sebab itu, manfaat skala ekonomis akan sangat besar jika biaya tetap mencerminkan porsi besar dari biaya total.

4) Faktor Lini Produk

Perusahaan bisa menanbah lini produknya dalam rangka memperluas served market dengan perluasan lini dalam bentuk perluasan vertical extensions dan perluasan horizontal extensions.

5) Faktor Pertimbangan Lainnya Dalam Penetapan Harga

a) Lingkungan politik dan hukum : regulasi, perpajakan, perlindungan konsumen.

b) Lingkungan internasional : lingkungan politik, ekonomi, sosial- budaya, sumber daya alam, dan teknologi dalam konteks global c) Unsur harga dalam program pemasaran : promosi penjualan (kupon, cents-off deals, promotion allowances, dan rabat) serta program penjualan dan distribusi (diskon kuantitas, diskon kas, fasilitas kredit, kontrak jangka panjang dan negotiated pricing).

(37)

b. Strategi Harga Produk Baru

Menurut Kotler dan Amstrong ( 2016:349) terdapat beberapa staretgi harga sebagai berikut :

1) Market – Skimming Pricing

Pada harga pemerahan pendapatan maksimum sedikit demi sedikit dari segmen yang bersedia membayar dengan harga tinggi. Penetapan harga pemerahan pasar dapat diterapkan dalam kondisi berikut :

a) Kualitas produk dan citra harus mendukung harga yang lebih tinggi dan harus ada cukup pembeli yang menginginkan produk pada harga tersebut

b) Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi hingga menghilangkan keuntungan

c) Pesaing tidak dapat memasuki pasar dengan mudah dan melemahkan harga tinggi

2) Market – Penetration Pricing

Pada harga pangsa pasar perusahaan menetapkan harga yang rendah pada produk baru untuk menarik sejumlah besar pembeli dan pangsa pasar yang besar. Beberapa kondisi yang harus dipenuhi untuk strategi harga rendah ini agar bekerja, antara lain :

a) Pasar harus sangat sensitif terhadap harga sehingga harga yang rendah menghasilkan pertumbuhan pasar yang lebih.

b) Biaya produksi dan distribusi harus menurun untuk meningkatkan volume penjualan

(38)

c) Harga yang lebih rendah harus membantu menjaga persaingan diluar dan harga penetrasi harus mempertahankan posisi harga rendah. Jika tidak, keuntungan harga yang didapat hanya sementara.

c. Indikator Harga

Harga Produk merupakan faktor penentuan dalam keputusan konsuen dalam membeli sebuah produk dipasaran. Hal yang sangat penting dalam diperhatikan oleh konsumen apabila hendak membeli produk adalah harga.

Apabila konsumen merasa cocok antara harga dan hasil yang didapat maka konsumen tersebut cenderung akan memutuskan untuk melakukan sebuah pembelian serta dapat memungkinkan konsumen akan melakukan pembelian ulang. Menurut Kotler dalam Aptaguna dan Pitaloka ( 2016:52) indikator yang digunakan dalam mengukur harga adalah :

1) Keterjangkauan Produk

Kemampuan daya beli konsumen atas produk yang dibelinya.

2) Kesesuaian harga dengan kualitas produk

Harga merupakan salah satu indikator dalam menentukan suatu kualitas barang itu sendiri. Tidak selalu harga yang mahal itu menunjukkan bahwa kualitas dari barang tersebut adalah bagus.

3) Daya saing harga produk

Kemampuan suatu produk untuk bersaing dengan produk sejenisnya dipasaran dengan harga yang telah ditetapkan oleh

(39)

perusahaan, meskipun harga yang ditawarkan lebih tinggi dibandingkan dengan produk sejenis.

4) Kesesuaian harga dengan manfaat produk

Harga yang mahal tidak menjadi persoalan untuk suatu produk apabila berbanding lurus dengan manfaat yang dapat diperoleh dari membeli produk tersebut.

3. Promosi

Menurut Abdul Manap (2016:301) promosi merupakan sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang menyakinkan calon konsumen tentang barang atau jasa. Tujuan promosi ialah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan dan menyakinkan calon pembeli. Menurut Kotler dan Keller (2016:47) promosi merupakan aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Dari pengertian di atas penulis menyimpulkan bahwa promosi merupakan suatu kegiatan pemasaran upaya menyampaikan atau menawarkan produknya untuk menyakinkan calon konsumen tentang produk yang ditawarkan demi memperoleh perhatian konsumen selain itu bertujuan menarik konsumen untuk membeli atau mengkonsumsi produknya.

a. Bauran Promosi ( Promotion Mix )

Menurut Kotler dan Keller ( 2016:582) bauran pemasaran dikenal sebagai istilah promotion mix, yaitu :

a) Advertising (Iklan) yaitu semua bentuk terbayar dari presentasi non personal dan promosi ide, barang, atau jasa melalui sponsor

(40)

yang jelas. Bentuk yang paling dikenal oleh masyarakat adalah melalui media elektronik dan media cetak.

b) Sales promotion (Promosi Penjualan) yaitu berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan pembeliian produk atau jasa. Bentuknya seperti undian, hadiah, sampel-sampel lain.

c) Events and experiences (acara dan pengalaman) yaitu kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.

d) Public Relation and Publicity (Hubungan masyarakat publiksitas) yaitu beragam program yang dirancangkan untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya.

e) Direct Marketing and database (Pemasaran langsung) yaitu penggunaan surat, telepon, faksmile, e-mail. Atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respon atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.

f) Online and social media marketing (Pemasaran online dan media sosial) yaitu aktivitas online dan program yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau memperoleh penjualan produk dan layanan.

(41)

g) Mobile marketing (Pemasaran mobile) yaitu bentuk khusus pemasaran online yang menempatkan komunikasi pada konsumen ponsel, smartphone atau tablet.

b. Indikator Promosi

Menurut Kotler dan Keller (2016:272) indikator-indikator promosi diantaranya adalah :

a) Pesan Promosi

Adalah tolak ukur seberapa baik pesan promosi dilakukan dan disampaikan kepada pasar.

b) Media Promosi

Adalah media yang digunakan oleh perusahaan guna melaksanakan promosi.

c) Waktu Promosi

Adalah lamanya promosi yang dilakukan oleh perusahaan.

d) Frekuensi Promosi

Adalah jumlah promosi penjualan yang dilakukan dalam suatu waktu melalui media promosi penjualan.

4. Inovasi Produk

Definisi mengenai pengertian inovasi produk menurut Myers dan Marquis dalam Kotler (2016:454) menyatakan bahwa inovasi produk adalah gabungan dari berbagai macam proses yang saling mempengaruhi antara yang satu dengan yang lain. Inovasi produk salah satu pengenalan dan perkembangan barang atau jasa baru yang berbeda dari sebelumnya dengan lebih mengutamakan pada kualitas

(42)

(Nataya dan Susanto 2018:62). Berkaitan dengan uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa inovasi produk adalah gambaran atau proses mulai konsep hingga ide baru yang dirangkai dalam sebuah proses guna mempengaruhi satu sama lain dengan lebih mengutamakan pada kualitas produk.

a. Karakteristik Inovasi Produk

Menurut Kotler dan Keller (2016:478) karakter inovasi produk itu sendiri akan menentukan kecepatan difusi yang didukung oleh lima faktor, yaitu relative advantage (keuntungan relatif), compatibility (kesesuaian), complexity (kesulitan), divisibility (percobaan), dan communicability (ketampakan). karakteristik tersebut dijelaskan sebagai berikut :

a) Relative advantage

Keuntungan relatif adalah sejauh mana inovasi dianggap lebih baik daripada mengganti produk. Hal ini tidak mengacu pada tujuan untuk mendapatkan keuntungan pada produk baru tetapi dengan persepsi subyektif adopter terhadap keuntungan. Sebuah inovasi yang menawarkan keuntungan yang lebih besar diyakini memiliki penerimaan yang lebih besar, kecepatan difusi yang lebih tinggi.

b) Compatibility

Kompatibilitas adalah sejauh mana inovasi dianggap kompatibel dengan sistem nilai konsumen yang ada, pengalaman, dan kebutuhan. Konsumen lebih cenderung untuk mengadopsi produk baru awal jika produk tersebut lebih kompetibel dengan nilai-nilai dan kebutuhan yang ada, dan mereka tidak perlu mengubah apapun untuk menggunakan produk. Untuk adopsi

(43)

potensial, kompatibilitas produk yang lebih tinggi juga berarti ketidakpastian kurang dan kesenjangan yang lebih kecil antara atribut produk dan kebutuhan konsumen. Sebuah inovasi kompatibilitas secara positif dengan penerimaan tersebut

c) Complexity

Kompleksitas adalah tingkat di mana suatu inovasi tampak sulit untuk dimengerti dan digunakan serta merupakan persepsi subyektif. Beberapa produk baru akan lebih mudah dipahami bagi kebanyakan orang di masyarakat, tetapi yang lainnya tampak sangat kompleks dan membutuhkan waktu lebih lama untuk dipahami. Sebuah inovasi yang kurang kompleks dapat menyebar lebih cepat. Sebuah inovasi membutuhkan proses adopsi untuk belajar keterampilan baru atau meningkatkan pemahaman mereka karena tidak mungkin diterima dengan cepat. Sehingga, adopsi inovasi mungkin tertunda.

d) Divisibility

Divisibilitas adalah tingkat inovasi dapat dicoba sedikit demi sedikit.

e) Communicability

Komunikabilitas adalah tingkat kemampuan hasil penggunaan inovasi dapat diobservasikan atau dijelaskan kepada orang lain.

b. Dimensi Inovasi Produk

Menurut Kotler dan Keller ( 2016:454) dimensi inovasi produk adalah:

a) Produk baru bagi dunia

(44)

Produk baru bagi dunia merupakan suatau produk baru yang menciptakan pasar yang sama sekali baru, di mana produk sejenis belum pernah dibuat oleh pihak lain sehingga produk tersebut merupakan produk yang benar-benar baru sehingga dapat membedakan produk baru tersebut dengan produk-produk sejenis lainnya.

b) Lini produk baru

Lini produk baru merupakan produk baru yang memungkinkan perusahaan memasuki pasar yang telah mapan untuk pertama kalinya memasuki pasar yang sudah ada, dengan lini produk baru dapat mempengaruhi konsumen untuk menentukan pilihan produk.

c) Tambahan pada lini produk yang telah ada

Tambahan lini produk yang telah ada merupakan produk-produk baru yang melengkapi atau menambah suatu lini produk perusahaan yang telah mantap sehingga produk menjadi lebih beragam sehingga memunculkan banyak pilihan.

d) Perbaikan dan revisi produk yang telah ada merupakan produk yang memberikan kinerja yang lebih baik atau nilai yang dianggap lebih hebat dan menggantikan produk yang telah ada, di mana dihasilkan produk baru dengan daya kerja/kegunaan yang disempurnakan.

e) Penentuan kembali

Penentuan kembali merupakan produk yang sudah ada diarahkan atau dipasarkan ke pasar atau segmen pasar yang baru, hasil ini diharapkan

(45)

dapat memperluas pemasaran dengan memperoleh pangsa pasar atau konsumen baru sebagai upaya untuk meningkatkan penjualan.

f) Pengurangan biaya

Pengurangan biaya merupakan produk baru yang menyediakan produk yang daya kerja/kegunaannya serupa dengan harga yang lebih murah atau rendah, hal ini dimaksudkan mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli suatu produk dan hal ini berdampak pada meningkatkan volume penjualan suatu produk.

5. Citra Merek

Menurut Azhari & Fachry (2020:40) citra merek merupakan petunjuk yang digunakan oleh konsumen untuk mengevaluasi produk ketika tidak memiliki pengetahuan yang cukup tentang suatu produk. Terdapat kecenderungan bahwa konsumen akan memilih produk yang telah dikenal baik melalui pengalaman menggunakan produk maupun berdasarkan informasi yang diperoleh melalui berbagai sumber. Menurut Kotler dan Keller ( 2016:330), brand image atau citra merek menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa termasuk cara di mana merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan.

a. Dimensi Citra Merek

Menurut Kotler & Keller (2016;97) dimensi citra merek adalah sebagai berikut:

a) Brand Identity

Dimensi pertama adalah brand identity atau identitas merek. Identitas merek merupakan identitas fisik yag berkaitan dengan merek atau produk

(46)

sehingga konsumen mudah mengenali dan membedakannya dengan merek atau produk lain. Seperti logo, warna, kemasan, lokasi, identitas perusahaan yang memayunginya, slogan dan lain-lain.

b) Brand Personality

Dimensi kedua adalah brand personality atau personalitas merek.

Personalitas merek adalah karakter khas sebuah merek yang membentuk kepribadian tertentu sebagaimana layaknya manusia, sehingga khalayak konsumen dengan mudah membedakan dengan merek lain dalam kategori sama, misalnya tegas, kaku, berwibawa, ningrat, atau murah senyum, hangat, penyayang, berjiwa sosial, atau dinamis, kreatif, independen dan sebagainya.

c) Brand Association

Dimensi ketiga adalah brand association atau asosiasi merek. Asosiasi merek adalah hal-hal spesifik yang pantas atau selalu dikaitkan dengan suatu merek, bisa muncul dari penawaran unik suatu produk, aktivitas yang berulang dan konsisten misalnya dalam hal sponsorship atau kegaiatan social responbility, isu-isu yang sangat kuat berkaitan dengan merek tersebut, ataupun person.

d) Brand Attitude & Behavior

Dimensi keempat adalah brand attitude & behaviour atau sikap dan perilaku merek. Sikap atau perilaku merek adalah sikap atau perilaku komunikasi dan interaksi merek dengan konsumen dalam menawarkan benefit-benefit dan nilai-nilai yang dimilikinya. Sering sebuah merek

(47)

menggunakan cara-cara kurang pantas dan melanggar etika dalam komunikasi, pelayanan yang buruk sehingga memengaruhi pandangan public terhadap sikap dan perilaku merek tersebut atau sebaiknya, sikap dan perilaku simpatik, jujur, konsisten antara janji dan realitas, pelayanan yang baik dan kepedulian terhadap lingkunagn dan masyarakat luas membentuk persepsi yang baik pula terhadap sikap dan perilaku merek tersebut.

e) Brand Benefit & Competence

Dimensi kelima adalah brand benefit & competence atau manfaat dan keunggulan merek. Manfaat dan keunggulan merek merupakan nilai-nilai dan keunggulan khas yang ditawarkan oleh suatu merek kepada konsumen yang membuat konsumen dapat merasakan manfaat karena kebutuhan, keinginan, mimpi dan obsesinya terwujudkan oleh apa yang ditawarkan tersebut. Benefit or value akan mempengaruhi citra merek produk, individu atau lembaga / perusahaan tersebut.

6. Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian adalah suatu tahap dalam suatu proses di mana konsumen dapat memutuskan akan membeli atau tidak terhadap produk atau jasa. Dalam tahap keputusan pembelian, sebelumnya konsumen terdapat beberapa pilihan alternatif sehingga pada tahap ini konsumen akan melakukan sikap untuk memutuskan untuk membeli produk berdasarkan pilihan yang sudah ditentukan.

Berikut ini merupakan beberapa definsi keputusan menurut para ahli. Menurut Peter dan Olson (2013) dalam Sumirang & Windayati (2017:45) menyebutkan inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang

(48)

megkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua perilaku aternatif atau lebih dan memilih salah satu diantaranya. Menurut Kotler & Armstrong (2016:177) keputusan pembelian merupakan bagian dari perilaku konsumen perilaku konsumen yaitu studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.

a. Proses Keputusan Pembelian

Proses keputusan pembelian merupakan bagian dari perilaku konsumen.

Terdapat beberapa tahap yang dilakukan konsumen dakam melakukan proses keputusan pembelian. Tahap-tahap tersebut yang akan menghasilkan suatu keputusan untuk membeli atau tidak. Setelah membeli produk konsumen akan merasa puas atau tidak puas terhadap produk yang dibelinya. Jika puas konsumen akan melakukan pembelian ulang, jika konsumen tidak puas akan beralih ke merek lain.

Kotler dan Keller (2016:195) menyatakan bahwa proses keputusan pembelian terdapat lima tahap sebagai berikut:

Gambar II.2 3

Lima- Tahap Model Proses Pembelian Konsumen Sumber : Kotler dan Keller (2016:95)

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca Pembelian

(49)

a) Pengenalan Masalah

Proses pembelian diulai saat pembeli mengenali masalah atau perlu dipicu oleh rangangan internal atau eksternal. Dengan satu stimulus internal kebutuhan normal seseorang.

b) Pencarian Masalah

Konsumen tertarik mungkin atau mungkin tidak mencari informasi lebih lanjut. Jika drive konsumen kuat dan produk memuaskan sudah dekat, konsumen mungkin membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam memori atau melakukan pencarian informasi yang terkait dengan kebutuhan.

c) Evaluasi Alternatif

Evaluasi alternatif itu adalah bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek.

d) Keputusan Pembelian

Umumnya, keputusan pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tapi dua faktor bisa datang antara niat beli dan keputusan pembelian.

e) Perilaku Pasca Pembelian

Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami disonansi dari melihat fitur menggelisahkan tertentu atau mendengar hal-

(50)

hal baik tentang merek lain dan akan waspada terhadap informasi yang mendukung keputusannya.

a. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian

Seperti yang sudah dipaparkan di atas bahwa keputusan pembelian didasari dengan perilaku konsumen. Menurut Kotler dan Armstrong (2016:159) menjelaskan bahwa terdapat beberapa faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian yang dilihat perilaku konsumen yaitu:

1) Faktor budaya

Kelas budaya, sub budaya, dan sosial sangat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Budaya (culture) adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Setiap budaya terdiri dari beberapa sub budaya (subculture) yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Sub budaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis.

2) Faktor sosial

Selain faktor budaya, faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran sosial dari status mempengaruhi perilaku pembelian.

3) Faktor pribadi

Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi.

Faktor pribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli;

(51)

pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilai.

4) Faktor Psikologis

Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh faktor psikologis seperti motivasi, persepsi, pembelajaran, kepercayaan dan prilaku.

b. Dimensi Keputusan Pembelian

Menurut Kotler & Armstrong (2016:188) mengemukakan keputusan pembelian memiliki dimensi sebagai berikut :

a) Pilihan produk

Konsumen dapat mengambilan keputusan untuk membeli sebuah produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli sebuah produk serta alternatif yang mereka pertimbangkan.

b) Pilihan Merek

Konsumen harus mengambilan keputusan tentang merek nama yang akan dibeli setiap merek memiliki perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek

c) Pilihan penyalur

Konsumen harus mengambil keputusan tentang penyalur mana yang akan dikunjungi. Setiap konsumen berbeda-beda dalam hal menentukan penyalur bisa dikarenakan faktor lokasi yang dekat,

(52)

harga yang murah, persediaan barang yang lebgkap, kenyamanan dalam belanja, kelasan tempat dan lain-lain.

d) Waktu pembelian

Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian bisa berbeda-beda misalnya ada yang membeli tiap hari, satu minggu sekali, dua minggu sekali dan lain sebagainya.

e) Jumlah pembelian

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelanjakan pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari satu. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda.

f) Metode pembayaran

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang metode pembayaran yang akan dilakukan dalam pengambilan keputusan menggunakan produk atau jasa. Saat ini keputusan pembelian dipengaruhi oleh tidak hanya aspek lingkungan dan keluarga, keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh teknologi yang digunakan dalam transaksi pembelian.

B. Penelitian Sebelumya

Penelitian sebelumnya merupakan refrensi penulis untuk menulis penelitian yang sebagai berikut :

(53)

1. Penelitian Kartika Kirana Sumirang dan Diana Titik Windayanti (2017) dengan judul “Efek Citra Merek, Kemasasan dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian di Toko Buku Gramedia Batam”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui efek secara simultan antara citra merek, kemasan dan harga terhadap keputusan pembelian di toko buku Gramedia. Populasi dalam penelitian ini adalag konsumen di toko buku Gramedia yang berjumlah 152 orang. Dalam penelitian ini jumlah sampel yang ditetapkan sebanyak 110 konsumen yang menggunakan metode random sampling. Penelitian ini disebut penelitian explanatory reseach dengan menggunakan metode analisis regresi linear berganda.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa citra merek berpengaruh signifikan teradap keputusan pembelian, kemasan berpengaruh tidak signifikan terhadap keputusan pembelian dan harga berefek signifikan terhadap keputusan pembelian di toko buku Gramedia Batam.

2. Penelitian Cincin Rvikawati, dkk (2019) dengan judul ”Pengaruh Harga, Citra Merek, dan Word of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian di Toko Buku Gramedia Surabaya Expo”. Tujuan Penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh harga, Citra Merek, dan Word Of Mouth terhadap keputusan pembelian di toko buku Gramedia Surabaya expo.

Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen yang berdomisili di Surabaya dan sekitarnya yang membeli buku di toko buku di Gramedia dengan besar sampel yang diambil sebanyak 100 responden. Jenis penelitian ini menggunakan kuantitatif dengan metode