ANALISIS FAKTOR PEMBENTUK BRAND EQUITY PADA HANDPHONE BLACKBERRY
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai Derajad Sarjana Ekonomi
Oleh:
UKKIE CHANDRASITA
NIM. 09610418
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
KATA PENGANTAR Assalaamu’alaikum Wr. Wb.
Alhamdulillah, puji syukur penulis ucapkan atas kehadirat Allah SWT yang
telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi dengan judul “ANALISIS FAKTOR PEMBENTUK BRAND EQUITY
PADA HANDPHONE BLACKBERRY”
Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi salah satu syarat untuk
mencapai derajat gelar Sarjana Ekonomi pada jurusan manajemen fakultas ekonomi
Universitas Muhammadiyah Malang.
Selama penyusunan skripsi, penulis telah banyak mendapat bimbingan, dorongan,
motivasi, dan bantuan dari semua pihak. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih
yang sebesar-besarnya dan penghargaan yang setinggi-tingginya kepada :
1. Rektor Universitas Muhammadiyah Malang, Bapak Dr. Muhadjir Effendy, MAP.
2. Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Malang, Bapak Dr. H.
Nazaruddin Malik, M.Si.
3. Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Malang,
Ibu Dra. Aniek Rumijati, M.M.
4. Dosen pembimbing I, Bapak Dr. Widayat, M.M., yang selalu memberikan
bimbingan dan arahan dengan sabar dalam penyusunan skripsi ini.
5. Dosen pembimbing II, Bapak Drs. Marsudi, M.M., yang memberi masukan dalam
6. Seluruh Bapak dan Ibu Dosen Pengajar Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Muhammadiyah Malang yang selama ini telah memberikan ilmunya
guna masa depan penulis kelak.
7. Ayahanda Ginaryo Waskito dan Ibunda Dwi Nurul Lailawati, Adikku Faisal
Mualana dan seluruh keluarga besar yang telah mendukung penulis tanpa lelah baik
materiil maupun spiritual selama ini sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi
ini.
8. Terima kasih sahabat-sahabatku Drg. Mara, Puspa, Fadli, ipeh, Sigit, Ike, Ari,
Apep, Hendri, Rey, Sony, Edo, Junikka dan teman-teman kost Remujung 3 yang
selalu memberikan semangat, cinta serta doa yang menjadi pencerahan bagi penulis
dalam menyusun skripsi. Sukses dan bahagia selalu untuk kita semua.
9. Pihak-pihak lain yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Atas semua
bantuan dan dukungannya.
Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Wassalamu’alaikum Wr. Wb.
Malang, April 2013
DAFTAR ISI
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori ... 9
2.1.1 Pengertian Merek ... 9
2.1.1.1 Peranan dan Manfaat Merek ... 12
2.1.2 Dimensi Brand Equity ... 17
2.1.3 Brand Awareness (Kesadaran Merek) ... 20
2.1.4 Perceived Quality (Persepsi Kualitas) ... 22
2.1.5 Brand Association (Asosiasi Merek) ... 26
3.3 Variabel dan Definisi Operasional Variabel ... 39
3.7.2 Uji Reliabilitas ... 46
3.8 Teknik Analisis Data dan Pengujian Hipotesis ... 48
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Obyek Penelitian ... 53
4.2 Identitas Responden ... 55
4.2.1 Usia ... 55
4.2.2 Jenis Kelamin ... 56
4.2.3 Pemakaian Handphone Blackberry ... 57
4.3 Deskrpsi Jawaban Responden ... 58
4.3.1 Distribusi Frekuensi Variabel Kesadaran Merek ... 58
4.3.2 Distribusi Frekuensi Variabel Persepsi Kualitas ... 59
4.3.3 Distribusi Frekuensi Variabel Asosiasi Merek ... 61
4.3.4 Distribusi Frekuensi Variabel Loyalitas Merek ... 62
4.4 Analisis Faktor ... 64
4.4.1 Matrik Korelasi ... 64
4.4.2 Ekstraksi Faktor ... 65
4.4.3 Matrik Faktor Sebelum Dirotasi ... 66
4.4.4 Matrik Faktor Setelah Dirotasi ... 66
4.4.5 Skor Faktor ... 69
4.5 Uji Hipotesis ... 70
4.6 Pembahasan ... 71
BAB V PENUTUP 5.1 Kesimpulan ... 81
5.2 Saran ... 81
DAFTAR TABEL
Tabel 1 Jumlah Mahasiswa UMM Aktif Tahun 2007-2011 ... 6
Tabel 2 Peran Merek Bagi Konsumen ... 13
Tabel 3 Tabel Variabel ... 41
Tabel 4 Hasil Uji Validitas ... 45
Tabel 5 Kriteria Indeks Kofiesien Reliabilitas ... 47
Tabel 6 Hasil Uji Reliabilitas ... 48
Tabel 7 Deskripsi Responden Menurut Usia ... 56
Tabel 8 Deskripsi Responden Menurut Jenis Kelamin ... 56
Tabel 9 Identitas Responden Berdasarkan Lamanya Pemakaian ... 57
Tabel 10 Distribusi Frekuensi Indikator Berkaitan Dengan Variabel Kesadaran Merek (X1) ... 58
Tabel 11 Distribusi Frekuensi Indikator Berkaitan Dengan Variabel Persepsi Kualitas (X2) ... 60
Tabel 12 Distribusi Frekuensi Indikator Berkaitan Dengan Variabel Asosiasi Merek (X3) ... 61
Tabel 13 Distribusi Frekuensi Indikator Berkaitan Dengan Variabel Loyalitas Merek (X4) ... 63
Tabel 14 KMO dan Barlett’s Test ... 64
Tabel 15 Hasil Analisis Ektrasi Faktor Dengan Menggunakan Cara PCA ... 65
Tabel 16 Nilai Eigenvalue Tiap Faktor ... 66
Tabel 17 Rotasi Faktor ... 67
Tabel 18 Skor Faktor ... 69
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1 Elemen Brand Equity Versi David Aaker ... 18
Gambar 2 Piramida Brand Awareness ... 21
Gambar 3 Nilai Dari Kesan Kualitas ... 26
Gambar 4 Nilai Asosiasi Merek ... 28
Gambar 5 Piramida Loyalitas ... 31
Gambar 6 Nilai Loyalitas Merek ... 34
DAFTAR PUSTAKA
Arianis Chan, 2010, Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Proses Keputusan PembelianKonsumen: StudiKasus Bank Muamalat Indonesia Cabang Bandung, Jurnal Administrasi Bisnis-FISIP Unpar, Bandung.
Arikunto, Suharsimi, 2002, Prosedur Penelitian, EdisiKeempat, Penerbit Rineka Cipta, Jakarta.
Amirin, Tatang M., 2009, Penelitian Eksploratori (Eksploratif), tatangmanguny.wordpress.com, diakses pada tanggal 14 Mei 2013.
Ahmad Rouzni Noor II, http://inet.detik.com/read/2012/04/24/162357/ 1900435/ 317/rimblackberry-paling-laku-di-indonesia, diakses pada tanggal 24 April 2012.
Durianto, Darmadi, Sugiarto, Dan Lie, Joko Budiman, 2004, Brand Equity Ten, Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta
Fadli dan Inneke Qamariah, 2008, Pengaruh Faktor Ekuitas Merek Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus pada Universitas Sumatera Utara).
Fino Yurio Kristo, http://inet.detik.com/read/2009/03/13/062150/1098708/319/ nokia-goyah-digempur-blackberry-dan-iphone, diakses pada tanggal 6 Juni 2012.
Gujarti, D, 2003, Ekonometrika Dasar, Alih Bahasa: Sumarno Zain, Penerbit Erlangga, Jakarta.
Harianto, Y Hanadi, 2006, “Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perceived Quality dan Dampaknya Terhadap Brand Equity”, Fakultas Ekonomi, Universitas Diponegoro, Semarang.
Humdiana, 2005, Pengaruh Elemen-Elemen Brand Equity Yang Meliputi Kesadaran Merek, Asosiasi Merek dan Loyalitas Merek Pada Rokok Djarum Black Dalam Menciptakan Nilai Bagi Pelanggan atau Perusahaan.
Junaidi, 2010, Tabel r (Koefisien Korelasi Sederhana) df = 1-200, Junaidichaniago.wordpress.com.
Keller, Kevin Lane, 2003, Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity 2th Edition, Prentice Hall, New Jersey.
Kotler, Philip., 2002, Manajemen Pemasaran Edisi Milenium Jilid 1dan2, Terjemahan oleh Hendra Teguh dan Ronny A.Rusli, PT Prenhalindo, Jakarta.
Nicolino, Patricia.F., 2004, Brand Management, Terjemahan oleh Sugiri, Prenadia, Jakarta.
Rangkuti, Freddy., 2002, The Power of Brands : Teknik Mengelola Brand Equity Dan Strategi Pengembanga Merek, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Santoso, Singgih, 2002, Riset Pemasaran: Konsep dan Aplikasi dengan SPSS, Penerbit PT. Elex Media Komputindo, Jakarta.
Singarimbun, Masridan Effendi, Sofian., 2002, Metode Penelitian Survei, LP3ES, Jakarta.
Sudjana, 2001, Metode Statistik, Edisi Kelima, PenerbitTarsito, Bandung.
Sugiyono. , 2004, Metode Penelitian Bisnis, AlfaBeta, Bandung.
Sulaiman, Wahid , 2002, Jalan Pintas Menguasai SPSS 10, Andi, Yogyakarta.
Suprapti Lilik, 2010, Analisis Pengaruh Brand Awareness, Perceived Value, Organizational Association Dan Perceived Quality Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Pada Pemilik Sepeda Motor Yamaha Mio CW di Harpindo Semarang), Fakultas Ekonomi, Universitas Diponegoro, Semarang.
Susanto dan Wijanarko, Himawan, 2004, Power Branding (Membangun Merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya), Penerbit Quantum Bisnis dan Manajemen, Jakarta.
Tjiptono, Fandy., 2005, Brand Management and Strategy, Andi, Yogyakarta.
Umar, Husein, 2000, Riset Pemasaran & Perilaku Konsumen, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta
Widayat, 2004, Metode Penelitian Pemasaran, Aplikasi Sofware SPSS, UMM Press, Malang.
1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang Masalah
Persaingan dalam dunia bisnis menuntut setiap pengusaha untuk
meningkatkan kemampuan dengan mengerahkan seluruh potensi yang ada dalam
memenangkan persaingan dan mempertahankan eksistensinya. Salah satu aset
untuk meningkatkan daya saing tersebut adalah melalui pengenalan merek,
merek menjadi semakin penting karena konsumen tidak lagi puas hanya dengan
tercukupi kebutuhannya. Merek memiliki peranan yang sangat penting bagi
konsumen untuk melakukan pembelian ulang karena mereka yakin bahwa merek
tersebut memiliki kualitas yang baik dan dapat dipercaya, jika perusahaan mampu
membangun merek yang kuat di pikiran atau ingatan pelanggan melalui strategi
pemasaran yang tepat, perusahaan akan dikatakan mampu membangun mereknya.
Salah satu upaya yang dilakukan perusahaan adalah dengan membentuk identitas
produk yang kuat melalui sebuah symbol yaitu merek (Brand) dalam situasi
tersebut, merek berperan sebagai subtitute hubungan person to person antara
perusahaan dengan pelanggan, selanjutnya kepercayaan dapat dibangun melalui
merek.
Merek memiliki peranan yang sangat penting bagi keberadaan dan
kehidupan suatu produk. Dari sisi konsumen, dengan adanya merek akan
mempermudah konsumen dalam melakukan pembelian terhadap produk tertentu.
Merek akan memudahkan konsumen dalam mengidentifikasi produsen atau
2
penting bagi perusahaan, di mana nama merek dan tanda dagang akan secara
hukum melindungi penjualan dari pemalsuan ciri-ciri produk. Merek memberikan
peluang bagi penjual untuk mempertahankan kesetiaan konsumen terhadap
produknya, dan merek dapat membantu penjual dalam mengelompokkan pasar ke
dalam segmen-segmen. Bahwa terdapat 70% pelanggan menggunakan merek
sebagai petunjuk dalam membuat keputusan pembelian. Berbagai pilihan yang
ada menyebabkan pelanggan harus berpikir dan tidak yakin terhadap proses
pembelian merek yang baru dikenalnya. (Davis dalam Susanto, 2007:1)
Ekuitas merek (brand equity) merupakan aset yang paling penting sebagai
dasar keunggulan bersaing yang berkesinambungan di era global. Secara umum,
ekuitas merek dapat menambah atau bahkan bisa mengurangi nilai bagi para
pelanggan dan bagi perusahaan. Oleh karenanya agar bisa memberikan nilai,
ekuitas merek harus dikelola dengan memperhatikan elemen-elemen penting yang
terkait. Elemen-elemen ekuitas merek tersebut yang juga digunakan dalam
penelitian kali kini terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), persepsi
kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan loyalitas
merek (brand loyalty), tanpa mengikutsertakan aset-aset hak milik lain dari merek
(other proprietary brand assets) karena salah satu tujuan dari penelitian ini adalah
melihat konsep ekuitas merek dari perspektif pelanggan, sedangkan hak milik lain
dari merek adalah komponen ekuitas merek yang lebih cenderung ditinjau dari
perspektif perusahaan.
Brand Equity (ekuitas merek) adalah seperangkat asosiasi dan perilaku
3
yang memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan, dan
keunggulan yang dapat membedakan dengan merek pesaing. jika pelanggan tidak
tertarik pada suatu merek dan membeli karena karateristik produk, harga,
kenyamanan, dan dengan hanya sedikit memperdulikan merek, kemungkinan
ekuitas mereknya rendah. Sedangkan jika para pelanggan cenderung membeli
suatu merek walaupun dihadapkan pada para pesaing yang menawarkan produk
yang lebih unggul, misalnya dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek
tersebut memiliki nilai ekuitas yang tinggi. (Astuti dan Cahyadi, 2007)
Konsep dasar Brand Equity (ekuitas merek) bisa dikelompokkan dalam 5
elemen, yaitu kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived
quality), asosiasi merek (brand association), loyalitas merek (brand loyalty), dan
aset-aset dari hak merek lain (other proprietary brand assets) (Aaker, 2006:26).
Elemen ekuitas merek yang digunakan dalam penelitian kali ini terdiri dari
kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality),
asosiasi merek (brand association), dan loyalitas merek (brand loyalty), tanpa
mengikutsertakan aset-aset hak milik lain dari merek (other proprietary brand
assets), karena salah satu tujuan dari penelitian ini adalah melihat konsep ekuitas
merek dari perspektif pelanggan, sedangkan hak milik lain dari merek (other
proprietary brand assets) adalah komponen ekuitas merek yang lebih cenderung
ditinjau dari perspektif perusahaan. Sehingga pada pembahasan elemen ekuitas
merek dalam penelitian ini hanya terdiri dari 4 variabel tersebut.
Segmen pasar ponsel pintar (smartphone) semakin lama semakin diminati
4
Indikasinya, pangsa pasar smartphone Nokia secara global turun dari yang semula
51% menjadi 41%. Angka tersebut dikemukakan oleh biro riset Gartner.
Perusahaan Research in Motion (RIM) dengan Blackberry andalannya dan Apple
dengan iPhone rupanya „mencuri‟ pangsa pasar Nokia tersebut. Dilansir
Information Week dan dikutip detikINET pada Jumat (13/3/2009), sekitar 2 tahun
lampau, Nokia begitu perkasa dengan menguasai 70% pasar smartphone. Namun
semakin inovatifnya Blackberry dan datangnya iPhone telah mengganggu
kedudukan Nokia sebagai market leader. Pangsa pasar RIM melonjak dari yang
semula 10,9% menjadi 19, 5%. Hal ini antara lain dipicu oleh larisnya Blackberry
jenis Storm maupun Bold. Adapun Apple menanjak dari yang awalnya menguasai
5,2% kini menjadi 10,7%. Di belakangnya ada vendor Samsung dan HTC yang
juga mengalami kenaikan meski relatif kecil. (Kristo:2009)
Ada beberapa alasan mengapa handphone Blackberry menjadi fenomenal
di seluruh dunia terutama di Indonesia karena adanya diferensiasi produk yang
berbeda dengan merek pesaing, jika dilihat dari kegunaan dan keunggulan fungsi
produknya beragam. Banyaknya fitur-fitur baru yang tidak dimiliki oleh para
pesaingnya, misalnya seperti push e-mail yaitu email yang diterima tepat waktu,
akses internet tanpa batas dimanapun, kapanpun dan ditawarkan dengan biaya
paket miring yang telah ditetapkan oleh berbagai operator, kemudian mempunyai
jangkauan jaringan yang luas agar pengguna dapat berkomunikasi dengan teman
di seluruh dunia (chatting via BBM (Blackberry Messenger), Yahoo, Twitter,
Facebook, Foursquare, dll), serta dapat mengetahui berita dan informasi baik
5
disebutkan diatas tersebut hanya berbentuk sebuah handphone. Walaupun
permintaan pasar terhadap produk smartphone saat ini mengalami peningkatan,
tetapi tetap saja handphone merek Blackberry masih kalah bersaing dengan
merek-merek kompetitor lainnya seperti Nokia, Apple, dan merebahnya
handphone-handphone dari Cina yang di anggap bersaing dengan harga yang
rendah tapi mempunyai keunggulan yang hampir sama dengan Blackberry.
Fenomena perkembangan Blackberry di Indonesia sendiri terhitung yang
tercepat di dunia. Bahkan diprediksi jumlah penggunanya dalam waktu dekat akan
segera menyaingi jumlah penggunanya di AS dan Kanada. Research In Motion
(RIM) menyanjung Indonesia sebagai pasar yang cerdas karena memilih
BlackBerry sebagai smartphone pilihan utama ketimbang merek ponsel lain.
Dalam presentasinya di X2, Plaza Senayan, Jakarta, Selasa (24/4/2012), Hasting
Singh, Managing Director RIM Asia Selatan, mengatakan bahwa BlackBerry
telah menjadi brand nomor satu di Indonesia. "Pengguna BlackBerry sudah lebih
dari 77 juta di seluruh dunia. Di Indonesia, BlackBerry jadi brand nomor satu.
Begitupun di Inggris, Timur Tengah, Afrika Selatan, dan Amerika Latin," katanya.
Mengutip riset dari penelitian GfK, Hasting bilang, BlackBerry mencatatkan
penjualan ponsel tertinggi di Indonesia. Ia juga mengatakan, berdasarkan badan
riset Roy Morgan di kuartal ketiga 2011, level kepuasan pengguna BlackBerry di
Indonesia tertinggi dibandingkan merek ponsel ternama lainnya. "Masyarakat
Indonesia cerdas karena memilih BlackBerry sebagai smartphone mereka," kata
Eka Anwar, Marketing Director RIM Indonesia. Dari 77 juta pengguna
6
15% dengan jumlah pengguna hampir 10 juta. RIM bermitra dengan tujuh
operator, Telkomsel, Indosat, XL Axiata, Axis, Hutchison Tri, Smart Telecom,
dan Bakrie Telecom. (Noor II:2012)
Obyek dalam penelitian ini adalah mahasiswa Strata 1 yang masih aktif di
Fakultas Ekonomi dan Bisnis angkatan tahun 2007-2011. Adapun perincian
jumlah Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Malang yang aktif tahun
2007-2011 dapat dilihat pada tabel 1.
Tabel 1
Jumlah Mahasiswa UMM aktif tahun 2007-2011
Sumber : Biro Administrasi Akademik Universitas Muhammadiyah Malang, 2012
Berdasarkan tabel di atas dapat dijelaskan Universitas Muhammadiyah
Malang memiliki jumlah 17712 Mahasiswa pada tahun 2007-2011. Adapun
jumlah Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis sebanyak 3369. Selain
merupakan salah satu Fakultas dari Universitas swasta di Kota Malang yang
memiliki jumlah mahasiswa terbesar dengan komposisi mahasiswa yang lebih
beragam (kelas sosial, pemikiran, kultur, dan sebagainya) dibandingkan Fakultas
lain.
PERIKANAN & PETERNAKAN 791
AGAMA ISLAM 512
7
Beberapa pertimbangan peneliti menggunakan mahasiswa sebagai obyek
penelitian antara lain: a) Mahasiswa merupakan segmen pasar smart customer
yang kritis dan memiliki idealisme yang membutuhkan banyak pertimbangan
sebelum menentukan pembelian produk handphone sebagai kebutuhan informasi
dan komunikasi sehari-hari. Mahasiswa masih suka barganti-ganti tipe dan merek
handphone dan b) Hasil pengambilan sampel secara random menunjukkan
sebanyak 30 orang mahasiswa dari 3369 orang mahasiswa Fakultas Ekonomi
terdapat 18 orang (60%) mahasiswa yang menggunakan HP Blackberry. Hal ini
memberikan makna bahwa pengguna Blackberry di kalangan mahasiswa Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Malang cukup banyak. Sebagai
kampus terpadu dijadikan sebagai pusat seluruh aktivitas.
Berdasarkan uraian di atas, maka dari itu peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul “Analisis Faktor Pembentuk Brand Equity Pada
Handphone Blackberry (Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Muhammadiyah Malang)”.
1.2Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas maka, dirumuskan permasalahan
sebagai berikut:
1. Faktor-faktor apakah yang membentuk brand equity pada handphone
Blackberry
2. Manakah diantara faktor brand awareness, perceived quality, brand
association dan brand loyalty yang dominan membentuk brand equity
8
1.3Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.3.1 Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui faktor pembentuk brand equity (ekuitas merek) pada
handphone Blackberry
2. Untuk mengetahui diantara brand awareness, perceived quality, brand
association dan brand loyalty yang dominan membentuk brand equity
(ekuitas merek) pada handphone Blackberry
1.3.2 Manfaat Penelitian
1. Hasil penelitian ini dapat dijadikan sumber informasi atau masukan bagi
perusahaan handphone merek Blackberry untuk mengetahui faktor
pembentuk brand equity handphone Blackberry guna peningkatan jumlah
penjualan produk.
2. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi landasan bagi
penelitian-penelitian selanjutnya yang berkaitan mengenai ilmu pengetahuan
9 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pengertian Merek
Menurut American Marketing Association (AMA) dalam Tjiptono (2005:2)
menekankan merk sebagai identifer dan differentiator. Hal ini berarti bahwa
merek itu merupaka nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari
hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari
orang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.
Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan
keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik
memberikan jaminan mutu.
Nama merek menurut Knapp (2001:7) adalah suatu produk atau jasa
yangmemakai nama merek terkenal sedangkan merek merupakan suatu jenis atau
variasi dari sesuatu yang dibedakan oleh beberapa karakteristik khusus. Nama
merek benar-benar gambaran yang paling di kenal dari merek. Merek adalah
etinitas yang mudah dikenali dan menjanjikan nilai-nilai tertentu dimana etinitas
adalah suatu yang memiliki eksistensi yang khas dan berbeda (Nicolino, 2004:4)
10
Menurut Kotler (2003:418-419) merek dapat memilki enam level
pengertian yaitu:
1. Attributes: a brand brings to mind certain attributes
Setiap merek memiliki atribut. Atribut tersebut perlu dikelola dan
diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut
apa saja yang terkandung dalam suatu merek. Contohnya, Mercedes
memberikan kesan mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang
dengan baik, tahan lama dan bergengsi tinggi
2. Benefifits: attributes must be translated into functional and emotional
benefit
Merek tidak hanya memberikan kaitan terhadap atribut-atribut produk atau
bentuk lainnya, namun juga memberikan arti sebuah manfaat dari merek
tersebut.
3. Values : the brand also says something about the procedur’s values
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Merek yang
memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang
berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.
4. Culture: the brand may be reperesent a certain culture
Merek juga mewakili budaya tertentu. misalnya, Mercedes mewakili
budaya jerman yang terorganisasi, efisien dan bermutu tinggi.
5. Personality :the brand can project a certain personality
Sebuah merek juga memberikan identitas kepribadian bagi para
11
pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang digunakan. Pada
sebuah produk, kepribadian dapat membangun hubungan tertentu dengan
memberikan ikatan emosional terhadap produk.
6. User : the brand suggests the kind of cunsomer who buys or uses the
product
Merek dapat memberikan sinyal siapa dan bagaimana karakteristik
konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.
Pada dasarnya merek lebih dari sekedar simbol. Merek mampu
mengidentifikasikan penjual dan pembuatnya. Merek dapat berupa nama ,merek
dagang, logo ataupun simbol lain.Selain itu merek sebenarnya merupakan janji
penjual untuk konsisten memberikan feature (atribut), manfaat dan jasa tertentu
kepada pembeli sehingga apabila merek dikelola dengan baik maka merek akan
mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar.
Pemberian merek merupakan masalah utama dalam strategi produk. Di
satu puhak, menggembangkan produk beremerek memerlukan pengeluaran
investasi jangka panjang yang besar, khususnya untuk iklan, promosi dan
pengemasan. Tetapi pada pihak yang lain, para produsen akhirnya menyadari
bahwa kekuatan pasar justru dapat memiliki membangun merek mereka sendiri.
Menurut McCarthy dan Perreault (2005:50), terdapat beberapa kondisi yang dapat
mendukung suksesnya pemeberian merek yaitu :
1. Produk mudah diidentifikasi melalui merek atau trademark.
2. Kualitas produk merupakan nilai terbaik dari sebuah harga dan kualitas
tersebut mudah untuk dipertahankan.
12
4. Permintaan cukup besar sehinga harga pasar cukup tinggi dan peberian
merek membawa keuntungan.
5. Terdapat economies of scale.
2.1.1.1 Peranan dan Manfaat Merek
Menurut Keller dalam Tjiptono (2005:20-22) merek bermanfaat bagi
produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berepran penting sebagai :
1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan
produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan
pencatatn akuntansi.
2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek
bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama merek bisa
diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks), proses
pemanafakturan bisa dilindugi melalui hak cipta (copyrights) dan desain.
Hak-hak properti intelektual ini memberikan jaminan bahwa perusahaan
dapat berinvestasi dengan aman dalam merek yang dikembangkannnya
dan meraup manfaat dari aset bernilai tersebut.
3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka
bisa dengan mudah memeilih dan membelinya lagi di lain waktu. Loyalitas
merek seperti ini menghasilkan predictability dan secutity permintaan bagi
perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan
perusahaan lain untuk memasuki pasar.
4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk
13
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,
loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa dating.
Peran merek bagi konsumen, dapat dijelaskan pada tabel 2 Tabel 2
Peran Merek Bagi Konsumen
No Fungsi Manfaat Bagi Pelanggan
1 Identifiksi Biasa dilihat dengan jelas;memberikan makna
bagi produk; gampang mengidentifikasi produk
yang dibutuhkan atau dicari.
2 Praktikalitas Memfasilitasi penghematan waktu dan energi
melalui pembelian ulang identik dan loyalitas
3 Optimisai Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa
mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama
sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan
ditempat berbeda
4 Optimisasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat
membeli alternatif terbaik dalam kategori produk
tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik
5 Karakterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri
konsumen atau citra yang ditampilkannya kepada
orang lain.
6 Kontinuitas Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan
intimasi dengan merek yang telah digunakan atau
dikonsumsi pelanggan selama betahun-tahun
7 Hedonistik Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo,
dan komunikasinya.
8 Etis Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung
jawab merek bersangkutan dalam hubungannya
dengan masyrakat
14
Menurut Ambler dalam Tjiptono (2005:23) beberapa manfaat merek
memiliki deskripsi merek yang berbeda. Ketiga manfaat merek tersebut meliputi:
1. Manfaat Ekonomis
Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk saling bersaing
memperebutkan pasar.
Konsumen memilih merek berdasarkan value of money yang ditawarkan
berbagai macam merek.
Relasi antara merek dan konsumen dimulai dengan penjualan. Premium
harga bisa berfungsi layaknya asuransi risiko bagi perusahaan. Sebagian
besar konsumen lebih suka memilih penyedia jasa yang lebih mahal
namun diyakiinya bakal memuaskannya ketimbang memilih penyedia
jasa lebih murah yang tidak jelas kinerjanya.
2. Manfaat Fungsional
Merek memberikan peluang bagi diferensiasi. Selain memeperbaiki
kualitas (diferensiasi vertikal), perusahaan-perusahaan juga memperluas
mereknya dengan tipe-tipe produk baru (diferensiasi horisontal).
Merek memberikan jaminan kualitas, apabila konsumen membeli merek
yang sama lagi, maka ada jaminan bahwa kinerja merek tersebut akan
konsisten dengan sebelumnya.
Pemasar merek berempati dengan para pemakai akhir dan masalah yang
akan diatasi merek yang ditawarkan.
Merek memfasilitasi ketersediaan produk secara luas
15
3. Manfaat Psikologis
Merek merupakan penyederhanaan atau simplifkasi dari semua informasi
produk yang perlu diketahui konsumen.
Pilihan merek tidak selalu didasarkan pada pertimbangan rasional.Dalam
banyak kasus ,faktor emosional (seperti gengsi dan dan citra sosial)
memainkan peran dominan dalam keputusan pembelian.
Merek bisa memperkuat citra diri dan persepsi orang terhadap
pemakai/pemiliknya.
Brand symbolism tidak hanya berpengaruh pada persepsi orang lain,
namun juga pada identifikasi diri sendiri dengan objek tertentu.
Ekuitas Merek adalah totalitas dari persepsi merek, mencakup kualitas
relatif dari produk dan jasa, kinerja keuangan, loyalitas pelanggan, kepuasan dan
keseluruhan penghargaan terhadap merek. yang semuanya tentang bgaimana para
konsumen, pelanggan, karyawan, dan semua stakcholder merasakan tentang
merek (Knapp, 2001:3) “Ekuitas merek adalah suatu aset, sebagai efek positif
yang berbeda tentang pengetahuan suatu nama merek yang ada pada respon
pelanggan terhadap produk atau jasa.
Merek menurut Nicolino (2004:75) adalah “Ekuitas merek adalah sebuah
frase yang dengan cepat bergerak ke dalam aliran utama setelah menghabiskan
seluruh hidupnya dalam dinding departemen pemasaran. Ekuitas adalah jumlah
total berbagai nilai berbeda yang dilekatkan orang kepada suatu merek, yang
16
adalah sesuatu yang benar-benar tidak dapat diserap indera, hanya eksis dalam
pikiran orang-orang, walaupun ia memiliki kekuatan untuk menghasilkan uang.”
Menurut Tjiptono (2005:39) menyatakan bahwa Brand equity adalah
serangkain asset dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan sebua
merek, nama dan simbolnya ,yang menambah atau mengurangi nilai yang
diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan tersebut. Definisi tersebut
mengisyaratkan bahwa Brand equity bisa bernilai bagi perusahaan (company
based brand equity) dan bagi konsumen (customer based brand equity) Pertama,
Brand equity memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat efisiensi
dan efektivitas program pemasaran, loyalitas merek, harga/laba, perluasan merek,
peningkatan perdagangan dan keuntungan kompetitif. Kedua brand equity
memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat impretasi/proses
informasi, rasa percaya diri dalam pembelian, dan pencapain kepuasan pelanggan.
Menurut Kotler (2003:423) Brand equity yang tinggi memberikan
beberapa keuntungan dalam persaingan,antara lain:
1. Perusahaan memiliki pengaruh dagang yang lebih dalam tawar-menawar
dengan ditributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan
distributor dan pengecer untuk menyediakan merek tersebut.
2. Perusahaan dapat menetapkan harga lebih tinggi daripada pesaing karena
mereknya mempunyai Peceived quality yang tinggi
3. Perusahaan dapat dengan mudah mengeluarkan perluasan karena nama
17
4. Merek menawarkan kepada perusahaan dalam beberapa pertahanan lawan
dalam persaingan harga.
Keller (2004:117) mendifinisikan istilah CBBE (Customer Based Brand
Equity) sebagai efek berbeda dari pengetahuan merek pada pelanggan untuk
pemasaran merek. Dasar pemikiran dari pendekatan CBBE adalah bahwa
kekuatan sebuah merek terletak pada apa yang dipelajari, dirasakan, dilihat dan
didengarkan konsumen tentang merek tersebut sebagai hasil dari pengalamannya
seopanjang waktu. Hal itu menunjukkan bahwa kekuatan merek terletak pada
pikiran pelanggan.
2.1.2 Dimensi Brand Equity
Menurut Tjiptono (2005:40) mengklasifikasikan elemen-elemen ekuitas
merek ke dalam lima kategori yaitu loyalitas merek, name awareness, perceived
quality, asosiasi merek dan proprietary brand assets lainnya. Definisi dan elemen
brand equity versi Aaker mengintegrasikan dimensi sikap dan perilaku. Aset
merek yang berkontribusi pada penciptaan brand equity ke dalam empat dimensi
yaitu brand awareness, perceived quality ,brand associations dan brand loyalty.
18
Gambar 1
Elemen Brand Equity Versi David Aaker
Menurut Durianto dkk, (2004), merek yang memiliki top of mind yang
tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam
ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen. Biasanya
merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai
atau dibenci). Penelitian Suprapti (2010) menyatakan bahwa semakin tinggi
kesadaran (awareness) konsumen terhadap merek suatu produk semakin kuat
keputusan pembelian konsumen. Jika semakin kecil tingkat risiko suatu merek
akan menimbulkan keyakinan yang besar pada pelanggan atas keputusan
pembeliannya.
Menurut Durianto (2004), semakin banyak asosiasi yang saling
berhubungan, maka akan semakin kuat citra mereknya. Selain itu, asosiasi merek
juga dapat membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen
yang pada akhirnya akan memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk
membeli dan menggunakan merek tertentu. Penelitian Kurniawan (2010), untuk
mengukur asosiasi suatu merek Minuman Isotonik Fatigon Hydro di Purwokerto
19
produk terhadap gaya hidup, dan kredibilitas perusahaan berpengaruh
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Menurut Durianto dkk, (2004), persepsi kualitas merupakan persepsi
konsumen maka dapat diramalkan jika persepsi kualitas negatif, produk tidak
akan disukai dan tidak akan bertahan di pasar. Jika persepsi kualitas positif,
produk akan disukai. Keterbatasan informasi, uang, dan waktu membuat
keputusan pembelian seorang pelanggan sangat dipengaruhi oleh persepsi kualitas
suatu merek yang ada di benak konsumen sehingga seringkali alasan keputusan
pembelian hanya didasarkan kepada persepsi kualitas dari merek yang akan
dibelinya. Penelitian Rachmansyah (2010), menyatakan persepsi kualitas yang
positif akan mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap
produk tersebut. Selanjutnya mengingat persepsi konsumen yang diramalkan
maka persepsi kualitasnya negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan
bertahan lama di pasar.
Durianto dkk, (2004), bahwa loyalitas merupakan suatu ukuran
keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan
gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek yang
lain, terutama jika pada merek tersebut didapati terjadinya perubahan baik
menyangkut harga ataupun atribut lain. Penelitian Setyawan (2010) menyatakan
bahwa dengan loyalitas yang besar dari seseorang terhadap merek akan
menciptakan keinginan untuk selalu menggunakan merek tersebut yang akan
20
2.1.3 Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Merupakan kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat
bahwa sebuah merek merupkan anggota dari produk tertentu (Tjiptono, 2005:40).
Menurut Susanto dan Wijanarko (2004:131) kesadaran merek berbeda pada
rentang antara perasaan yang tak pasti terhadap pengenalan suatu merek sampai
perasaan yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas
produk yang bersangkutan. Variabel brand awareness dibagi menjadi sub-sub
variabel yang secara urut (Rangkuty, 2004:40-41) sebagai berikut:
1. Top of Mind (pucak pikiran)
2. Merupakan merek produk yang pertama kali disebutkan oleh konsumen
secara spontan dan menempati tempat khusus/istimewa dibenak konsumen.
3. Brand recall (pengiriman kembeli merek )
4. Mencerminkan merek-merek apa saja yang diingat konsumen setelah
menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Dimana merek-merek yang
disebutkan kedua ,ketiga dan seterusnya merupakan meek yang menempati
brand recall dalam benak konsumen.
5. Brand Recognition (pengenalan merek)
6. Merupakan tingakat minimal dari kesadaran merek yang merupakan
pengenalan merek dengan bantuan ,misalnya dengan bantuan daftar
merek,daftar gambar,atau cap merek. Dan merek yang masuk dalam ingatan
konsumen disebut brand recognition.
21
8. Merupakan tingkatan merek yang paling rendah dalam piramida brand
awareness, dimana konsumen tidak menyadari akan eksistensi merek.
Tingkat kesadaran merek secara berurutan dapat digambarkan sebagai
suatu piramida seperti terlihat pada gambar 2.
Gambar 2
Piramida Brand Awareness
Sumber : Rangkuti, 2004
terdapat empat indikator untuk mengevaluasi seberapa jauh konsumen aware
terhadap suatu merek, antara lain:
1. Recall, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya
merek apa saja yang merek ingat.
2. Recognition, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek
tersebut termasuk dalam satu kategori tertentu.
3. Purcahse, yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek
ke dalam alternatif pilihan ketika mereka akan membeli.
4. Consumption, yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu
merek ketika mereka sedang menggunakan produk atau layanan pesaing.
Peran brand awareness terdapat brand equity dapat dipahami dengan
membahas bagaimana brand awareness menciptakan suatu nilai. Menurut
Top of Mind Brand Recall Brand Recognition
22
Haryanto (2006:3) penciptaan nilai ini dapat dilakukan dengan banyak cara, antara
lain:
1. Anchor to other association which can be attached
Pada dasarnya suatu merek dapat memiliki hubungan dengan hal-hal lain.
2. Familiarity-liking
Suatu upaya mengenalkan sebuah merek dengan cara menimbulkan suatu
hal yang familiar. Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan
kesukaan yang kadang-kadang dapat berpengaruh dalam membuat
keputusan.
3. Substance /commitment
Kesadaran akan merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti
yang sangat penting bagi suatu perusahaan.
4. Brand to consider
Penyeleksian suatu kelompok merek yang telah dikenal sebgai suatu upaya
mempertimbangkan merek mana yang akan diputuskan untuk digunakan.
Keputusan pemilihan ini biasanya dipengaruhi oleh ingatan konsumen
terhadap merek yang paling diingat.
2.1.4 Perceived Quality (Persepsi Kualitas)
Perceived quality merupkan penilaian konsumen terhadap keunggulam
atau superioritas produk secara keseluruhan (Tjptono, 2005:40) sedangkan
menurut Aaker dalam Rangkuty (2004:41) disebutkan bahwa persepsi pelanggan
23
berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Oleh sebab itu, perceived quality
didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen (bukan manajer atau pakar)
terhadap kualitas produk. Persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen
terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atu jasa layanan
berkenaan dengan maksud yang diharapkan konsumen (Susanto dan Wijanarko,
2004:129). Persepsi terhadap kualitas keselurahan dari suatu produk atau jasa
tersebut dapat mentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh
lansung kepada keputusan pembelian dan loyalitas konsumen terhadap suatu
merek.
Perceived quality tidak dapat ditetapkn secara objektif ,karena akan
melibatkan hal-hal apa saja yang dianggap penting bagi pelanggan. Sedangkan
antara pelanggan yang satu dengan lainnya memiliki kepentingan yang relatif
berbeda terhadap suatu produk atau jasa.
Menurut Susanto dan Wijanarko (2004:129) perceived quality adalah
persepsi para pelanggan dan berbeda dengan berbagai konsep yang hampir sama,
antara lain:
1. Kualitas aktual objectif (actual or objective quality)
2. Perluasan ke suatu bagian dari produk atau jasa yang memberikan
pelayana lebih baik
3. Kualitas isi produk (product based quality)
4. Karakteristik dan kualitas unsur, bagian-bagian, atau pelayanan yang
disertakan.
24
6. Kesusuain dengan spesifikasi dan hasil akhir yang tanpa cacat (zero
defect).
Menurut Haryanto (2006:6) terdapat beberapa dimensi yang mendasari
penilaian persepsi kualitas terhadap produk antara lain:
1. Karakteristik Produk
2. Kinerja, berkaitan dengan aspek fungsional dari suatu produk yang
merupakan karakteristik utama yang diprtimbangkan pelanggan dalam
membeli produk.
3. Features, yaitu bagian tambahan/elemen sekunder dari produk sebagai
tambahan untuk menjadi pembeda yang penting ketika dua merek produk
tampak hampir sama.
4. Kesesuaian dengan spesifikasi ,merupakan pandangan mengenai kualitas
proses manafaktur (tidak ada cacat), sesuai dengan spesifikasi yang telah
ditentukan, dan teruji
5. Keandalan, yaitu konsistensi kinerja suatu produk dari suatu pembelian
hingga pembeli berikutnya
6. Ketahanan, yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan
atau masa pakai dari produk
7. Pelayanan, mencerminkan kemampuan dalam memberi pelayanan atas
produk
8. Hasil akhir (fit and finish), mengarah pada kualitas yang dirasakan ,yang
25
Menurut Rangkuty (2004:42), secara umum perceived quality memiliki
lima keuntungan kesan kualitas ,yaitu:
1. Alasan konsumen untuk membeli
Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk
membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus
dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan
dipilih.
2. Differensiasi atau positioning product
Artinya bahwa suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya
dalam dimensi kesan kualitas.
3. Harga optimum
Keuntungan ketiga ini memberikan pilihan-pilihan didalam menetapkan
harga optimum.
4. Kepentingan berbagai saluran distribusi
Keuntungan keempat ini memiliki arti penting bagi para distributor,
pengecer serta berbgai saluran distribusi lainnya, karena hal ini sangat
membantu perluasan ditribusi
5. Perluasan merek
Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai
perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk
26
Kelima keuntungan di atas dapat sebagaimana terlihat pada gambar 3.
Gambar 3
Nilai Dari Kesan Kualitas
Sumber : Rangkuti, 2004
2.1.5 Brand Association (Asosiasi Merek)
Pengertian asosiasi merek menurut Rangkuty (2004:43) yaitu segala
sesuatu yang terkait dengan memori terdapat sebuah merek. Brand association
berkait erat dengan brand image, yang didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi
merek dengan makna tertentu. Asosiasi merek memiliki tingkat kekuatan tertentu
dan akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau
eksposur dengan merek spesifik.
Brand association merupakan segala kesan yang muncul dan terkait
dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek. Beberapa asosiasi merek
membutuhkan atribut merek atau customer benefits dan manfaat produk yang
dapat memberikan alasan spesifik untuk membeli dan menggunakan merek Alasan untuk membeli
Kesan
Kualitas
Diferensiasi/posisi
Harga optimum
Minat saluran distribusi
27
tersebut. Atribut dan manfaat bagi pelanggan merupakan dimensi persepsi yang
dominan. Selain atribut dan manfaat produk, asosiasi juga menunjukkan fakta
bahwa produk dapat digunakan untuk mengekspresikam gaya hidup, kelas sosial
dan peran profesional (Susanto dan Wijanarko, 2004:133). Suatu merek yang
telah mapan pasti akan memiliki posisi yang menonjol daripada pesaing, bila
didukung oleh asosiasi yang kuat.
Berbagai brand association yang saling berhubungan akan membentuk
suatu rangakain yang disebut brand image, dimana brand image adalah
sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen (Rangkuty,
2004:43). Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, maka samakin kuat
brand image yang dimiliki merek tersebut. Image merek yang baik sangatlah
penting dimata konsumen, karena dapat menjadi value added dalam pengambilan
keputusan pemilihan merek.
Menurut Haryanto (2006:5) fungsi brand association dalam pembentukan
brand equity adalah sebgai berikut:
1. Membantu penyusunan informasi merek
Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek, dapat membantu
mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan
mudah dikenal oleh pelanggan.
2. Perbedaan
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi usaha
pembedaan. Asosiasi–asosiasi merek dapat memainkan peran yang sangat
28
3. Sebagai alat konsumen untuk membeli
Pada umumnya. Mosiasi merek sangat membantu pada konsumen untuk
mengambil keputusan untuk mengambil produk tertentu.
4. Menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut
Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada gilirannya
akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan.
5. Sebagai landasan untuk melakukan brand expansion
Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek,
yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan sebuah
produk baru.
Tingkat nilai asosiasi merek tersebut di atas dapat di lihat pada gambar 4.
Gambar 4 Nilai Asosiasi Merek
Sumber : Rangkuti, 2004
Membantu proses/penyusunan informasi
Asosiasi merek
Diferensiasi/posisi
Alasan untuk membeli
Menciptakan sikap/perasaan positif
29
2.1.6 Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Menurut Tjiptono (2005:41) Brand loyalty adalah ”The attachment that a
customer has to a brand”. Loyalitas merek merupakan ukuran kedekatan
/keterkaitan pelanggan pada sebuah merek.Ukuran ini mengambarkan tentang
mungkin tidaknya konsumen beralih ke merek lain,terutama jika merek harga
atupun atribut lainnya. Konsumen yang loyal pada umumnya akan melanjutkan
penggunaan marek tersebut,walaupun dihadapkan dengan banyak alternatif merek
produk pesaing yang menwarkan karakteristikproduk yang unggul.
Menurut Griffen (2002:31) loyalitas pelanggan merupakan ukuran yang
dapat diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan keuangan.
Berebeda dengan kepuasan, yang meruapakan sikap, loyalitas dapat didefinisikan
berdasarkan perilaku membeli. Menurut Griffen (2003:31-34) pelanggan yang
loyal adalah orang yang berperilaku:
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur
2. Membeli antarlini produk dan jasa
3. Merefrensikan kepada orang lain
4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing
Loyalitas konsumen terhadap merek terdiri dari lima kategori yang
memiliki tingkatan loyalitas mulai dari yang paling rendah sampai tertinggi yang
membentuk piramida loyalitas merek .Menurut Rangkuty (2004:61) terdapat
30
1. Switcher (konsumen yang berpindah-pindah)
Pembeli yang berada pada tingakatan ini disebut sebgai pelanggan yang
berbeda pada tingkat paling dasar, dan juga sama sekali tidak loyal.
Pembeli pda tingkat ini tidak mau terikat pada merek apapun, karena
karakteristik konsumen yang berada pada katageri ini pada umumnya
adalah mereka yang sensitif terhadap harga. Mereka menggangap bahwa
suatu produk (apapun mereknya) dianggap telah memadai serta hanya
memiliki peranan yang kecil dalam keputusan untuk membeli.
2. Habitual Buyer (pembelian yang berdasarkan kebiasaaan)
Pembeli yang berada pada tingkatan ini, dikategorikan sebagai pembeli
yang puas dengan merek yang telah mereka konsumsi. Para pembeli tipe
ini memilih merek hanya karena faktor kebiasaan. Karakteristik konsumen
yang termasuk dalam kategori ini adalah jarang untuk mengevaluasi merek
lain.
3. Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Pembeli pada tingkat ini dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan
merek yang mereka konsumsi, namun demikian mungkin saja mereka
memindahkan pembelian ke merek lain dengan menanggung switch cost
yang terkait dengan waktu, uang, manfaat, ataupun resiko kinerja yang
melekat dengan tindakan mereka dalam peralihan merek
4. Liking the Brand (pembeli yang menyukai merek)
Pada tingkat ini, konsumen yang sungguh-sungguh menyukai merek
31
simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau
persepsi kualitas yang tinggi.
5. Committed Buyer (pembeli yang setia)
Pada tingkatan ini pembeli merupaka pelanggan yang setia. Mereka
memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek bahkan merek
sudah menjadi suatu hal yang sangat penting bagi mereka, baik karena
fungsi operasional maupun emosional dalam mengkspresikan jati diri.
Salah satu aktualisasi loyalitas konsumen pada tingkat ini ditunjukkan
dengan tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut
pada pihak lain.
Tingkat loyalitas tersebut sebagaimana terlihat pada gambar 5:
Gambar 5 Piramida Loyalitas
Sumber : Rangkuti, 2004
Untuk memahami secara lebih jelas mengenai loyalitas merek dan
pengelolahannya, diperlukan upaya untuk melakukan pengukuran-pengukuran Commited Buyer
Liking the Brand
Satisfied Buyer
Habitual Buyer
32
loyalitas merek (Rangkuty, 2004:64-72). Pengukuran-pengukuran tersebut antara
lain:
1. Pengukuran Perilaku
Cara langsung untuk menentukan loyalitas, khususnya perilaku yang
sudah menjadi kebiasaan, adalah dengan mengetahui pola-pola pembelian
yang bisa dilakukan oleh konsumen. Pengukuran yang dapat digunakan
adalah tingkat pembelian ulang (purchase rate), persentase pembelian, dan
jumlah merek yang dibeli.
2. Mengukur biaya atau pengorbanan untuk beralih merek (switching cost)
Analisis terhadap biaya pengerobanan untuk beralih merek dapat
memberikam wawasan yang lebih luas karena pengorbanan tersebut
merupakan suatu dasar terciptanya loyalitas merek. Apabila konsumen
memerlukan pengeluaran yang sangat mahal dan memiliki resiko yang
sangat besar ,hal itu akan mengakibatkan tingkat perpindahannya menjadi
sangat rendah.
3. Mengukur kepuasan
Pengukuran tingkat kepuasaan atau mengukur ketidakpuasan merupkan
alat yang penting untik mendeteksi tingkat loyalitas merek konsumen.
Melalui pengukuran tersebut, dapat diketahui hal-hal yang berkaitan
dengan masalah yang dihadapi oleh pelanggan ,alasan beralihnya
33
4. Merek kesukaan
Merek kesukaan yang menyeluruh dan umum dapat diukur melalui sebuah
cara yang bervariasi, misalnya perhatian, rasa bersahabat, dan
kepercayaan. Ukuran lain dari kesukaan tercermin pada kesediaan para
pelanggan untuk memperoleh merek kesukaannya meskipun dengan harga
yang lebih tinggi dibanding merek lainnya.
5. Komitmen
Merek-merek yang sangat kuat akan memiliki sejumlah besar pelanggan
yang memiliki komitmen. Satu inidikator penting adalah jumlah interaksi
dan komunikasi yang terlibat dalam suatu produk. Misalnya konsumen
Suka untuk membicarakan merek tersebut dengan rekannya, bahkan
menyarankan dan merekomendasikan untuk membeli merek tersebut.
Menurut Haryanto (2006:8), beberapa fungsi yang dapat diberikan oleh
brand loyalty kepada perusahaan yaitu:
1. Mengurangi biaya pemasaran
Perusahaan yang memiliki basis konsumen yang mempunyai loyalitas
merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena
biaya untuk mempertahankan konsumen jauh lebih murah dibandingkan
mendapatkan konsumen baru.
2. Meningkatkan perdagangan
Loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan. Loyalitas
rak-34
raknya karena para pengecer mengetahui bahwa para konsumen akan
mencantumkan merek-merek tersebut dalam daftar belanjaannya.
3. Menarik minat pelanggan baru
Loyalitas merek dapat menarik minat konsumen baru karena perasaan
puas dan suka terhadap suatu merek akan menimbulkan perasaan, yakni
bagi calon konsumen untuk mengonsumsi merek tersebut dan biasanya
akan merekomendasikan/mempromosikan merek yang dipakainya kepada
orang lain, sehingga kemungkinan dapat menarik konsumen baru.
4. Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing
Suatu perusahaan untuk cepat merespons gerakan-gerakan pesaing. Jika
salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, seorang pengikut
loyal akan memberi waktu pada perusahaan tersebut agar memperbaharui
produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya.
Loyalitas merek pada pelanggan yang ada mewakili suatu aset strategis
dan jika dikelola nilai dalam beberapa bentuk (Rangkuti, 2004:63). Hal ini
sebagaimana terlihat pada gambar 6.
Gambar 6 Nilai Loyalitas Merek
Loyalitas Merek
Pengurangan biaya pemasaran
Peningkatan perdagangan
Meningkat pelanggan baru a. Menciptakan kesadaran merek
b. meyakinkan kembali
Waktu Merespon
35
2.2 Landasan Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu merupakan telaah pustaka yang berasal dari
penelitian-penelitian yang sudah pernah dilakukan. Beberapa penelitian terdahulu
yang menjadi rujukan penelitian ini antara lain, penelitian yang dilakukan
Humdiana (2005) mengenai pengaruh elemen-elemen brand equity yang meliputi
kesadaran merek, asosiasi merek dan loyalitas merek pada rokok Djarum Black
dalam menciptakan nilai bagi pelanggan atau perusahaan. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa semua variabel yang diteliti memiliki pengaruh kuat
terhadap brand equity dalam menciptakan nilai bagi pelanggan dan perusahaan.
Penelitian Fadli dan Qamariah (2008) meneliti tentang pengaruh faktor
Ekuitas Merek Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan Pembelian
(Studi Kasus pada Universitas Sumatera Utara). Hasil dari penelitian tersebut
menunjukkan bahwa variabel kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek,
loyalitas merek secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian dan secara parsial hanya variabel kesadaran merek tidak berpengaruh
signifikan terhadap keputusan konsumen. Variabel yang dominan berpengaruh
terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan
Universitas Sumatera Utara adalah variabel loyalitas merek.
Penelitian dari Chan (2010) hasil pengujian hipotesisnya menunjukkan
bahwa ekuitas merek Bank Muamalat Indonesia memiliki pengaruh positif dan
signifikan terhadap proses keputusan pembelian. Pengaruh positif tersebut
diartikan semakin baik kondisi ekuitas merek Bank Muamalat Indonesia, maka
36
Muamalat Indonesia cabang Bandung. Terakhir penelitian oleh Kurniawan (2010)
mengenai Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian
Konsumen. Penelitian tersebut sama-sama menggunakan metode linear regresi
berganda, dan hasil penelitian juga membuktikan bahwa keempat variabel secara
parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian minuman isotonik
Fatigon Hydro.
Berdasarkan tinjauan penelitian terdahulu dapat dilihat bahwa terdapat
adanya kesamaan dan perbedaan antara penelitian yang terdahulu dengan hasil
penelitian yang disusun oleh peneliti. Perbedaan yang terdapat dalam penelitian
terdahulu dengan penelitian ini yaitu: jumlah sampel yang digunakan dalam
penelitian berbeda dengan penelitian terdahulu dan objek penelitian ini adalah
mahasiswa Strata 1 yang masih aktif di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Muhammadiyah Malang yang menggunakan HP Blackberry dan analisis data
yang digunakan adalah analisis faktor. Selain perbedaan terdapat pula kesamaan
antara penelitian terdahulu dengan penelitian yang dilakukan peneliti pada saat
ini. Persamaan tersebut antara lain: Variabel bebas dalam penelitian ini adalah
Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association dan Brand loyalty.
Tujuan mempelajari penelitian sebelumnya yang berhubungan dengan penelitian
ini adalah untuk digunakan sebagai bahan acuan dan untuk memperbandingkan
37
2.3 Hipotesis Penelitian
Model hipotesis merupakan suatu gambaran secara jelas tentang konsep
dasar yang menghubungkan antara teori yang ada dengan hipotesis suatu
penelitian. Kerangka konsep dalam penelitian ini dapat dilihat pada gambar 7.
Gambar 7
Model Konseptual Penelitian
Sumber: Konseptual yang dikembangkan dalam penelitian 2013
Berdasarkan gambar model konseptual disusun hipotesis sebagai berikut:
H1 : Faktor brand awareness, perceived quality, brand association dan brand loyalty adalah pembentuk brand equity (ekuitas merek) handphone
Blackberry.
H2 : Diantara faktor brand awareness, perceived quality, brand association dan
brand loyalty, bahwa yang berpengaruh dominan terhadap brand equity
(ekuitas merek) handphone Blackberry adalah brand loyalty. Brand Awareness (X1)
Perceived Quality (X2)
Brand Association (X3)
Brand Loyalty (X4)
