2. LANDASAN TEORI
2.1. Fashion Involvement
2.1.1 Pengertian Fashion Involvement
Penelitian oleh Rehman, Shareef, dan Ishaque (2012) mengatakan bahwa tingkat keterlibatan dijelaskan sebagai rasa kesukaan konsumen terhadap produk atau layanan yang bisa mendorong terciptanya kepuasan konsumen. Menurut Solomon (2011, p. 163) “involvement didefinisikan sebagai keterlibatan yang dira- sakan oleh seseorang, terhadap suatu objek berdasarkan dari kebutuhan yang di- rasakan dan melekat dengan nilai dan kepentingan seseorang”. Fashion involve- ment merupakan ketertarikan perhatian pada produk fashion (seperti pakaian) yang digunakan untuk mencerminkan tingkah laku yang berhubungan dengan produk pakaian seperti keterlibatan produk, perilaku pembelian, dan karakteristik konsu- men (Park et al., 2006).
Menurut O’Cass (2004) fashion involvement pada pakaian sangat berhu- bungan erat dengan karakteristik pribadi terutama pada wanita dan kaum muda, pengetahuan fashion ini sangat mempengaruhi kepercayaan konsumen dalam mem- buat keputusan somembeli produk tersebut. Fashion adalah merupakan hal yang sangat diperhatikan oleh setiap individu, karena setiap gaya fashion seseorang dapat menimbulkan penilaian terhadap karakter yang dimiliki seseorang (Lestari, 2014).
Pentecost dan Andrews (2009) menyatakan seseorang dengan keterlibatan pada produk fashion menjadikan fashion sebagai central focus, fashion menjadi hal yang penting dalam kehidupan pribadi seseorang. Park et al. (2006) mengatakan bahwa konsumen dengan fashion involvement yang tinggi memiliki kemungkinan yang besar untuk membeli pakaian dengan gaya yang paling terbaru.
2.1.2 Faktor yang Mempengaruhi Fashion Involvement
Menurut O’Cass (2004), Faktor yang mempengaruhi fashion involvement yaitu:
1. Kesadaran akan mementingkan dan memperhatikan penggunaan serta pe- milihan produk fashion yang sesuai dengan individu masing-masing.
2. Pengetahuan akan perkembangan dalam dunia fashion atau yang menjadi tren pada saat ini.
3. Ketertarikan untuk mengikuti perkembangan fashion.
4. Reaksi pada saat menggunakan fashion.
2.1.3 Indikator Fashion Involvement
Amiri, Jasour, Shirpour, dan Alizadeh (2012) mengemukakan indikator dari fashion involvement yaitu:
1. Mempunyai satu atau beberapa pakaian sesuai mode terbaru dengan me- ngikuti perkembangan mode yang ada
2. Kesesuaian fashion adalah hal sangat penting
3. Konsumen tertarik untuk membeli produk-produk fashion yang terdapat di toko khusus yang menghadirkan pakaian fashion
4. Mengutamakan mode dari pada kenyaman dalam menggunakan fashion.
2.2 Hedonic Consumption Tendency
2.2.1 Pengertian Hedonic Consumption Tendency
Hedonic consumption tendency adalah mengonsumsi barang oleh konsu- men yang berorientasi pada kesenangan dan pengalaman baru bagi konsumen. Pe- ngalaman belanja dilakukan konsumen juga karena adanya motivasi hedonis yang tidak hanya berkaitan dengan berbelanja tetapi juga menghabiskan waktu dengan teman-teman, dan mengikuti perkembangan tren (Pattipeilohy et al., 2013).
Menurut Samuel (2005), hedonic consumption tendency merupakan instru- men yang menyajikan secara langsung manfaat dari suatu pengalaman dalam me- lakukan pembelanjaan, seperti kesenangan dan hal-hal baru. Perilaku impulse buying pada produk fashion termotivasi oleh versi baru dari gaya fashion dan arti penting citra merek yang mendorong konsumen sebagai pengalaman belanja hedo- nik oleh Park et al. (2006). Menurut Pattipeilohy et al. (2013) konsumen yang uang yang cukup cenderung akan meningkatkan hedonic consumption tendency.
2.2.2 Faktor yang Mempengaruhi Hedonic Consumption Tendency
Menurut Weijers (2012), hedonisme secara filosofis cenderung fokus pada nilai-nilai hedonistis yaitu:
1. Kemakmuran dengan memiliki status sosial yang sukses, dimana dapat me- menuhi kebutuhannya dan dapat menyisihkan uangnya untuk membeli hal yang bukan keperluannya namun keinginannya.
2. Kesejahteraan dengan memiliki keadaan ekonomi yang sejahtera, tidak ber- kekurangan dan dapat memenuhi kebutuhan sehari-hari.
3. Kehidupan yang baik, kebutuhan yang sudah tercukupi.
2.2.3 Indikator Hedonic Consumption Tendency
Menurut Park et al. (2006) hedonic consumption tendency adalah perilaku konsumen yang berhubungan dengan aspek multi sensori, fantasi, dan emosi dalam pengalaman yang dikendalikan oleh berbagai manfaat seperti kesenangan menggu- nakan suatu produk tertentu. Hedonic consumption tendency dapat diuraikan men- jadi 3 indikator yaitu:
1. Memenuhi rasa keingintahuan, ingin mengetahui tentang produk fashion ketika berada di fashion store.
2. Merasakan pengalaman baru, dimana dapat merasakan suatu pengalaman baru pada saat berada di fashion store.
3. Merasa seperti menjelajahi dunia baru, dimana ketika berada di fashion store dapat merasakan sensasi seperti menjelajahi dunia baru.
2.3 Impulse Buying
2.3.1 Pengertian Impulse Buying
Perilaku impulse buying adalah perilaku pembelian yang mendadak, di ma- na kecepatan proses keputusan pembelian impulsif menghalangi pertimbangan da- lam pembelian dengan mendapatkan informasi sederhana (Park et al., 2006).
Menurut Hausman (2000) impulse buying terjadi ketika konsumen me- ngalami kejadian yang mendadak dan memunculkan keinginan dan dorongan yang sangat kuat untuk membeli suatu produk dengan sesegera mungkin. Impulse buying merupakan tindakan membeli yang sebelumnya tidak diakui secara sadar sebagai hasil dari pertimbangan, atau niat untuk membeli yang terbentuk sebelum me- masuki toko (Sinaga, Suharyono, & Srikandi, 2012). Mehta dan Chugan (2013) menyatakan impulse buying adalah pembelian yang dibuat tanpa banyak berpikir, hal ini dilakukan tanpa melibatkan banyak evaluasi hal yang berbeda seperti kebu-
tuhan, keterjangkauan, dan harga. Menurut Tirmizi (2009), impulse buying biasa- nya terjadi ketika seorang konsumen merasakan motivasi yang kuat yang berubah menjadi keinginan untuk membeli barang secara langsung.
2.3.2 Faktor yang Mempengaruhi Impulse buying
Faktor yang mempengaruhi impulse buying menurut Anin, Rasimin, dan Nuryati (2012) yaitu:
1. Produk yang memiliki karakteristik harga yang murah, produk yang digu- nakan jangka pendek, ukuran yang kecil, tersedia di toko sehingga mudah untuk didapatkan.
2. Pemasaran yaitu dengan banyaknya outlet, adanya iklan di media masa, ik- lan di titik penjualan, penyusunan produk display, lokasi toko.
3. Karakteristik konsumen misalnya jenis kelamin, demografi sosial, karak- teristik sosial.
Berdasarkan penelitian ini dapat disimpulkan bahwa impulse buying di- pengaruhi oleh produk, pemasaran, dan karakteristik konsumen.
2.3.3 Karakteristik Impulse buying
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Engel et al. (1995), pembelian secara impulsif memiliki karakteristik berikut ini:
1. Spontanitas berhubungan dengan pembelian yang tidak diharapkan dan me- motivasi konsumen untuk membeli sebagai respon terhadap stimulasi visual langsung di tempat penjualan.
2. Kekuatan, kompulsi (kegiatan pengulangan), dan intensitas (yang menun- jukan pada suatu keinginan): Ada motivasi yang mengesampingkan semua yang lain dan bertidak secara langsung.
3. Kegairahan dan stimulasi (mendorong): Desakan untuk membeli sering di- sertai dengan emosi.
4. Ketidakpedulian akan akibat: Desakan untuk membeli jadi sulit ditolak se- hingga akibat yang mungkin tidak bisa diabaikan.
2.3.4 Indikator Impulse Buying
Pembelian impulsif merupakan pembelian yang tidak direncanakan dimana karakteristiknya yaitu pengambilan keputusannya dilakukan dalam waktu yang
relatif cepat, dan adanya keinginan untuk memilikinya dengan cepat juga. Oleh karena itu indikator pembelian impulsifnya menurut Park et al. (2006) sebagai berikut:
1. Ketika melihat produk fashion yang menarik, konsumen melakukan pem- belian meskipun sebelumnya tidak memiliki rencana membeli produk ter- sebut
2. Ketika membeli produk fashion, konsumen tidak memerlukan waktu pan- jang untuk berpikir
3. Meskipun sebelumnya tidak dianggarkan dibeli, namun ketika konsumen melihat produk fashion yang menarik maka akan dibeli.
2.3.5 Jenis Impulse buying
Amiri et al. (2012) mengklasifikasikan impulse buying ke dalam empat kelompok, yaitu:
1. Pure impulse buying
Pembelian ini biasanya dilakukan oleh kaum perempuan biasanya ibu rumah tangga yang melakukan pembelian yang tidak direncanakan sebe- lumnya.
2. Reminder impulse buying
Pembelian ini biasanya dilakukan karena pengaruh dari artikel, majalah, ko- ran, majalah dan berbagai informasi yang menyebabkan terjadinya pem- belian.
3. Suggestion impulse buying
Pembelian ini biasanya dilakukan oleh pembeli yang melihat suatu produk untuk pertama kalinya dan melakukan pembelian terhadap produk tersebut walaupun tidak mentetahui informasi yang cukup mengenaik produk ter- sebut.
4. Planned impulse purchase
Pembelian terhadap produk yang tidak biasa dan pembelian itu dilakukan karena mendapatkan kupon atau promo lainnya yang bisa memberikan pe- luang untuk membeli produk tersebut dengan harga khusus.
2.3.6 Aspek Perilaku Impulse buying
Menurut Herabadi (2003), ada beberapa aspek yang mempengaruhi perilaku impulse buying. Berikut adalah penjelasan terkait aspek dalam perilaku impulse buying:
1. Aspek kognitif: berkaitan dengan adanya kekurangan atau bahkan tidak ha- nya perencanaan dan pertimbangan dalam pembuatan keputusan dalam pembelian
2. Aspek afektif: berkaitan dengan kesenangan dan ketertarikan untuk mem- beli, adanya dorongan untuk membeli, sulit untuk meninggalkan barang yang akan dibeli, dan terkadang timbul penyesalan setelah membeli suatu barang.
2.4 Hubungan Antar Konsep dan Hipotesis Penelitian
2.4.1 Hubungan Fashion Involvement Terhadap Hedonic Consumption Ten- dency
Penelitian oleh Pattipeilohy et al. (2013) mengungkapkan bahwa fashion involvement mengungkapkan pentingnya produk pakaian bagi konsumen yang terdiri dari keterlibatan produk, karakteristik konsumen, dan keterlibatan produk yang dapat meningkatkan tendensi dalam mengkonsumsi secara hedonis, menum- buhkan emosi positif, dan pembelian impulsif khususnya untuk produk-produk pa- kaian. Maka dari pendapat ini bisa disimpulkan bahwa fashion involvement meru- pakan rasa ketertarikan pada konsumen untuk terlibat dalam segala sesuatu yang berhubungan dengan produk fashion dan konsumen merasa senang dan puas de- ngan keterlibatan sehingga akhirnya mendorong sifat hedonis dalam pembelian produk-produk fashion.
Menurut Pattipeilohy et al., (2013) tingginya tingkat keterlibatan dengan produk fashion, maka akan menyebabkan peningkatan pada hedonic consumption tendency konsumen untuk membeli produk fashion, karena didukung dengan kebia- saan untuk memiliki pakaian dengan model terbaru yang berjumlah lebih dari satu item, jadi itu membuat konsumen lebih hedonis pada saat berbelanja. Hasil pene- ltian yang dikemukakan Haq et al. (2014), Park et al. (2006), Pattipeilohy et al.
(2013), fashion involvement berpengaruh positif dan signifikan pada hedonic con- sumption tendency.
H1: Fashion involvement berpengaruh terhadap hedonic consumption tendency 2.4.2 Hubungan Fashion Involvement Terhadap Impluse Buying
Pembelian konsumen saat berbelanja dapat didorong oleh kecenderungan konsumsi hedonis serta faktor emosional seseorang. Masalah penting yang selaras dengan konsumsi hedonik adalah menentukan perilaku pembelian impulsif terhadap produk. Menurut Jones et al. (2003), pembelian impulsif produk ber- pengaruh secara signifikan dengan keterlibatan produk dan ini merupakan salah sa- tu faktor pendukung yang penting dalam kecenderungan pembelian impulsif.
Menurut Cass (2004) bahwa keterlibatan konsumen pada produk fashion menciptakan pengetahuan, pada produk fashion sehingga lebih percaya diri dalam pengambilan keputusan pembelian (Rehman et al., 2012). Ketika konsumen merasa memiliki pengetahuan terhadap produk fashion dengan lebih baik, maka konsumen memiliki kepercayaan yang lebih tinggi untuk berani melakukan pembelian produk.
Meskipun tanpa ada perencanaan yaitu ketika konsumen mengetahui fisik dari pro- duk fashion bersangkutan.
Hubungan antara fashion involvement dan impulse buying juga dinyatakan oleh Amiri et al., (2012) bahwa impulse buying pada produk fashion memiliki hubungan yang kuat dengan keterlibatan konsumen pada produk fashion
H2: Fashion involvement berpengaruh terhadap impulse buying.
2.4.3 Hubungan Hedonic Consumption Tendency Terhadap Impluse Buying Menurut penelitian Pattipeilohyet al. (2013) impulse buying dapat muncul dikarenakan adanya konsumsi secara hedonik oleh konsumen yang dapat tergerak secara langsung untuk melakukan pembelian secara impulsif karena adanya ke- inginan untuk memenuhi kebutuhan pribadinya, misalnya untuk sekedar memuas- kan keinginan diri dan memanjakan diri. Temuan penelitian dari Amiri et al. (2012) menyatakan bahwa konsumen yang memiliki kecenderungan tinggi untuk mela- kukan hedonic consumption tendency akan membuat mereka lebih mungkin untuk melakukan impulse buying.
Hasil penelitian Haq et al., (2014) hedonic consumption tendency memiliki keterkaitan dan berpengaruh signifikan dengan impulse buying. Hasil penelitian
Saleem et al., (2012) bahwa hedonic consumption tendency berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying. Hasil penelitian Pattipeilohy et al. (2013) me- nyatakan bahwa hedonic consumption tendency memiliki pengaruh secara langsung dan signifikan pada impulse buying.
H3: Hedonic consumption tendency berpengaruh terhadap impulse buying.
2.5 Kerangka Penelitian
Sumber: Park et al., 2006; Amiri et al, 2012
Hipotesis pertama membahas mengenai fashion involvement (X) yang ber- pengaruh pada hedonic consumption tendency (Z). Hipotesis kedua membahas fa- shion involvement (X) yang berpengaruh pada impulse buying (Y). Hipotesis ketiga membahas mengenai hedonic consumption tendency (Z) yang berpengaruh pada impulse buying (Y).
Hipotesis pertama menunjukkan Fashion involvement (X) berpengaruh pa- da hedonic consumption tendency (Z). Fashion involvement merupakan rasa keter- tarikan pada konsumen untuk terlibat dalam segala sesuatu yang berhubungan dengan produk fashion dan konsumen merasa senang dan puas dengan keterlibatan sehingga akhirnya mendorong sifat hedonis dalam pembelian produk-produk fashion. Tingginya tingkat keterlibatan dengan produk fashion, maka akan me- nyebabkan peningkatan pada hedonic consumption tendency konsumen untuk
membeli produk fashion, karena didukung dengan kebiasaan untuk memiliki pa- kaian dengan model terbaru yang berjumla lebih dari satu item, jadi itu membuat konsumen lebih hedonis pada saat berbelanja.
Hipotesis kedua menunjukkan fashion involvement (X) berpengaruh pada impulse buying (Y). Impulse buying berpengaruh secara signifikan oleh keterlibatan produk dan ini merupakan faktor pendukung penting dalam kecenderungan pembelian impulsif. Pembelian spontan untuk produk fashion (misalnya pakaian) mengungkapkan berbagai pola yang mencakup perilaku impulse buying yang mur- ni, diingatkan, emosional, dan berorientasi mode. Ketika konsumen merasa me- miliki pengetahuan terhadap produk fashion dengan lebih baik, maka konsumen memiliki kepercayaan yang lebih tinggi untuk berani melakukan pembelian produk fashion meskipun tanpa ada perencanaan yaitu ketika konsumen mengetahui fisik dari produk fashion bersangkutan.
Hipotesis ketiga menunjukkan bahwa hedonic consumption tendency (Z) berpengaruh pada impulse buying (Y). Impulse buying dapat muncul dikarenakan adanya konsumsi secara hedonik oleh konsumen yang dapat tergerak secara lang- sung untuk melakukan pembelian secara impulsif karena adanya keinginan untuk memenuhi kebutuhan pribadinya, misalnya untuk sekedar memuaskan keinginan diri dan memanjakan diri. Konsumen yang memiliki kecenderungan tinggi untuk melakukan konsumsi hedonis akan membuat mereka lebih mungkin untuk me- lakukan impulse buying.
