1
PENGARUH IMPLEMENTASI PEMASARAN RELASIONAL TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN BNI BIRO REKTOR USU
MEDAN (STUDI KASUS PADA MAHASISWA MANAJEMEN EKONOMI UNIVERSITAS SUMATERA UTARA)
Citrawisari1 Fivi Rahmatus Sofiyah2
1
Alumni FE USU Departemen Manajemen
2
Staf Pengajar Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU
Abstract
The purpose of this study is to know and to analyze the effect of the implementation of relationship marketing on customer loyalty in BNI Biro Rektor USU Medan with subjects management students of Economy Faculty of University of Sumatera Utara.
Data used in this study is primary data and secondary data. Primary data was obtained from questionnaire. Secondary data was obtained from documentary studies of literature, journals, magazines, and web page relevan to the study. Data analyze method used in this study is multiple regression analyze method. Population in this study is all management students of Economy Faculty of University of Sumatera Utara year 2008-2010, who are customer of BNI Biro
Rektor USU Medan, with total 517 people. Using Slovin’s formula, total sample
used in this study is rounded up to 85 people. Sampling method used is accidental sampling.
The result of this study is that the implementation of relationship marketing which consists of financial benefit, social benefit, and structural ties partially, except structural ties, has a positive influence on customer loyalty in BNI Biro Rektor USU Medan with subjects management students of Economy Faculty of University of Sumatera Utara.
Keywords : Relationship Marketing, Customer Loyalty
A. Pendahuluan Latar Belakang
Dalam era globalisasi yang ditandai dengan kemajuan teknologi dan komunikasi yang semakin canggih, semakin mudah bagi perusahaan untuk melakukan kegiatan pemasaran ke negara lain dan sekaligus juga memudahkan konsumen untuk melakukan tindakan pembelian dengan perusahaan lain. Dengan adanya kemudahan ini, persaingan di dunia bisnis adalah semakin ketat juga. Perubahan yang
pesat menuntut perusahaan untuk dapat cepat tanggap dalam melakukan penyesuaian demi memenuhi permintaan pelanggan lebih baik dari sebelumnya.
2 pelanggan yang loyal, harus tetap dijaga dan dimanjakan agar tidak berpaling ke perusahaan lain. Dengan dukungan teknologi, dapat diciptakan strategi pemasaran di mana semua produk yang ditawarkan, proses penawaran sampai pada cara bertransaksi, disesuaikan dengan keinginan setiap individu pelanggan tersebut. Inilah yang disebut relationship marketing
(pemasaran relasional) (Chan, 2003). Dalam melakukan bisnis, tidak hanya terbatas pada bagaimana cara mendapatkan pelanggan, akan tetapi sampai pada tahap bagaimana perusahaan merancang strategi
pemasaran yang dapat
mempertahankan pelanggan tersebut, sebagaimana tujuan utama pemasaran adalah mengembangkan hubungan yang bertahan lama dan mendalam dengan semua orang atau organisasi yang dapat secara langsung atau tidak langsung memengaruhi keberhasilan kegiatan pemasaran perusahaan. Orientasi jangka panjang yang menekankan komitmen pada pelanggan menjadi hal yang amat penting dan harus diperhatikan oleh perusahaan. Hal inilah yang menjadi dasar dari terciptanya loyalitas pelanggan terhadap perusahaan.
Untuk membangun loyalitas pelanggan diperlukan adanya usaha-usaha dari perusaha-usahaan, antara lain dengan menerapkan strategi pemasaran relasional yaitu melalui
financial benefit, social benefit, dan
structural ties.
Perbankan merupakan salah satu bidang usaha jasa pertama yang menerapkan pemasaran relasional dalam usaha menjaga hubungan dekat dengan pelanggan dalam
rangka untuk menciptakan loyalitas pelanggan, yang dalam hal ini adalah nasabah. Masing-masing bank bersaing menawarkan produk dan layanan yang terbaik bagi pelanggan, baik melalui media cetak maupun media elektronik.
Bank Negara Indonesia (BNI) sebagai salah satu bank yang patut diperhitungkan dalam industri perbankan di Indonesia pun tidak terlepas dari persaingan tersebut.
Dalam peta persaingan antara bank-bank terbesar di Indonesia yang ditinjau dari sisi jumlah aset dan
market share, BNI menduduki posisi keempat dengan jumlah aset sebesar 289,458 triliun dengan market share
sebesar 7,92% dari total aset perbankan nasional, di mana hal ini menunjukkan posisi kuat BNI sebagai salah satu bank terdepan di Indonesia.
Selain itu, berdasarkan hasil evaluasi dari kerja sama yang dilakukan oleh Infobank dan MarkPlus Insight dalam memonitor kinerja perbankan konsumer di Indonesia pada bulan Februari 2011, ditinjau dari sisi loyalitas nasabah, BNI berhasil menaikkan posisinya satu tingkat dari urutan keempat menjadi urutan ketiga bank yang memiliki nasabah tabungan paling loyal pada tahun 2011.
3 Perumusan Masalah
Perumusan masalah penelitian adalah: Apakah implementasi
financial benefit, social benefit, dan
structural ties berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan BNI Biro Rektor USU Medan pada mahasiswa manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara?
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh implementasi financial benefit, social benefit, dan structural ties terhadap loyalitas pelanggan BNI Biro Rektor USU Medan pada mahasiswa manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini antara lain adalah:
1. Bagi BNI Biro Rektor USU Medan
Sebagai sumber informasi dan masukan bagi pihak bank dalam usaha meningkatkan kualitas
financial benefit, social benefit, dan structural ties dalam rangka menjaga dan meningkatkan nilai loyalitas pelanggan di masa yang akan datang.
2. Bagi Penulis
Sebagai sumber pengetahuan dan pengalaman yang dapat menambah khasanah ilmu pengetahuan peneliti dalam memperluas wawasan mengenai pengaruh implementasi financial benefit, social benefit, dan
structural ties terhadap loyalitas pelanggan.
3. Bagi Peneliti Selanjutnya
Sebagai bahan referensi dan juga bahan perbandingan bagi peneliti selanjutnya yang ingin melakukan penelitian dengan judul yang relevan di masa depan.
B. Tinjauan Pustaka 1. Pemasaran Relasional
Dalam industri yang kompetitif dan pasar yang dewasa, khususnya di industri perbankan, pemasaran relasional merupakan strategi yang penting dan krusial untuk mempertahankan pelanggan. Chan (2003 : 6) mendefinisikan pemasaran relasional sebagai “Pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan.”
Alfansi (2010 : 126) mengatakan bahwa relationship marketing atau pemasaran berbasis hubungan terdiri dari berbagai aktivitas seperti menarik, menjaga, dan meningkatkan hubungan pelanggan dengan perusahaan. Perusahaan harus menemukan konsumen yang mungkin menjadi pelanggan jangka panjang mereka. Jika hubungan ini berkembang, konsumen yang setia dengan sendirinya akan membantu menarik konsumen baru dan bersedia untuk tetap melakukan hubungan jangka panjang dengan perusahaan sepanjang perusahaan selalu menyediakan layanan dan nilai yang baik.
4 rangka melaksanakan strategi pemasaran relasional.
a. Financial Benefit
Manfaat finansial sebagai pendekatan pertama menekankan bahwa perusahaan dapat membangun nilai dan kepuasan dalam bentuk sistem ganjaran (reward system) atas pembelian yang dilakukan dan loyalitas yang telah diberikan pelanggan.
b. Social Benefit
Manfaat sosial adalah pendekatan kedua yang dilakukan guna menjalin hubungan sosial yang lebih akrab dengan pelanggan, di mana komunikasi dua arah dilaksanakan untuk lebih memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan.
c. Structural Ties
Ikatan struktural merupakan pendekatan terakhir dalam upaya mengembangkan hubungan yang lebih mendalam dengan pelanggan, di mana pelanggan mendapatkan informasi yang bermanfaat dari perusahaan melalui sistem rantai persediaan atau perangkat lunak yang dirancang oleh perusahaan.
2. Loyalitas Pelanggan
Menurut Barnes (dalam Hurriyati, 2005 : 125), pelanggan yang memiliki loyalitas merasakan adanya ikatan emosional dengan perusahaan. Ikatan emosional inilah yang membuat pelanggan menjadi loyal dan mendorong mereka untuk terus melakukan pembelian terhadap produk perusahaan serta memberikan rekomendasi.
Griffin (2009 : 31) menyebutkan pelanggan yang loyal memiliki
beberapa karakteristik yaitu sebagai berikut :
a. Melakukan pembelian berulang secara teratur
b. Membeli antarlini produk dan jasa c. Mereferensikan kepada orang lain d. Menunjukkan kekebalan terhadap
tarikan dari pesaing. Penelitian Terdahulu
Fitri Martha Ningrum (2011), dalam skripsi yang berjudul “Pengaruh Relationship Marketing
terhadap Customer Loyalty pada PT. Prudential Life Assurance”, dengan menggunakan alat analisis deskriptif dan analisis korelasi, didapatkan hasil bahwa variabel bebas
relationship marketing yang terdiri dari manusia, pengetahuan, proses dan teknologi secara simultan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen, dengan variabel manusia paling dominan mempengaruhi loyalitas konsumen PT. Prudential Life Assurance.
Kartika Imasari dan Kezia Kurniawati Nursalin (2011), dalam jurnal yang berjudul “Pengaruh
Customer Relationship Management
terhadap Loyalitas Pelanggan pada PT BCA Tbk” dengan alat analisis regresi dan metode korelasi sederhana dan variabel bebas
customer relationship management
menunjukkan hubungan yang positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan PT BCA Tbk.
5 bahwa financial benefit secara individual berpengaruh signifikan dan negatif, sedangkan dimensi
social benefit, dan structural ties
secara individual berpengaruh
signifikan dan positif terhadap loyalitas pelanggan PT. Olgafood Industri Medan.
Kerangka Konseptual
Sumber: Kotler dan Armstrong (2001), Griffin (2009) (Diolah oleh Peneliti)
Hipotesis
Hipotesis penelitian ini adalah implementasi financial benefit, social benefit, dan structural ties
berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan BNI Biro Rektor USU Medan pada mahasiswa manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
C. Metode Penelitian Jenis Penelitian
Penelitian ini menggunakan jenis penelitian asosiatif, yang merupakan penelitian yang menghubungkan dua variabel atau lebih.
Variabel Penelitian
Jenis – jenis variabel yang diteliti adalah :
1. Variabel independen (bebas) adalah pemasaran relasional yang
terdiri dari tiga dimensi yaitu
financial benefit, social benefit, dan structural ties.
2. Variabel dependen (terikat) adalah loyalitas pelanggan.
Populasi dan Sampel
Populasi penelitian ini adalah mahasiswa manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara angkatan 2008 hingga 2010 yang merupakan nasabah dari BNI Biro Rektor USU Medan dengan mengambil sampel sebanyak 85 orang.
Uji Validitas dan Reliabilitas Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur (Ginting dan Situmorang, 2008:172).
Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat
Loyalitas Pelanggan (Y) Pemasaran Relasional
(X)
Financial Benefit
(X1)
Social Benefit
(X2)
Structural Ties
6 diandalkan (Ginting dan Situmorang, 2008 : 176).
Metode Analisis Data Uji Asumsi Klasik
Secara teoretis, model OLS akan menghasilkan estimasi nilai parameter model penduga yang sahih bila dipenuhi asumsi normality, tidak ada autokorelasi, tidak ada multikolinearitas, dan tidak ada heteroskedastisitas. (Situmorang dan Lufti, 2012)
Analisis Regresi Berganda
Analisis ini digunakan untuk melihat pengaruh beberapa variabel independen terhadap satu variabel dependen. Analisis penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
Y = a + b1 X1 + b2 X2 + b3 X3 + e
Dimana, loyalitas pelanggan (Y),
financial benefit (X1), social benefit
(X2), dan strucutral ties (X3).
Uji Hipotesis
Uji Signifikan Parsial (Uji-t)
Uji-t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel bebas secara individual atau parsial dalam menerangkan variasi variabel terikat.
Uji secara Serempak/Simultan (Uji F)
Uji F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat.
Uji Koefisien Determinasi (R²) Uji koefisien determinasi (R2) pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel terikat. Nilai koefisien determinasi adalah di antara nol dan satu.
D. Hasil Penelitian dan Pembahasan
Uji Asumsi Klasik 1. Uji Normalitas
Tujuan uji normalitas adalah ingin mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal
Berdasarkan tabel diketahui bahwa nilai Asymp. Sig. (2 tailed)
adalah 0,653 > nilai signifikan 0,05 dan nilai Kolmogorov-Smirnov Z adalah 0,788 < nilai ketetapan 1,97. Data dikatakan berdistribusi normal. One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Unstandardized Residual
N 85
Normal Parametersa,b Mean 0E-7
Std. Deviation 2.12929885
Most Extreme Differences
Absolute .071
Positive .063
Negative -.071
Kolmogorov-Smirnov Z .653
Asymp. Sig. (2-tailed) .788
a. Test distribution is Normal.
7 2. Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas pada prinsipnya ingin menguji apakah sebuah grup mempunyai varians yang sama di antara anggota grup tersebut. Dari tabel yang disajikan di
bawah ini dapat terlihat bahwa nilai Sig. variabel-variabel bebas yang lebih besar dari nilai signifikan 0,05. Jadi, model regresi tidak mengalami heteroskedastisitas.
Coefficientsa
Model Unstandardized
Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta
1
(Constant) 1.138 1.216 .935 .352
FinancialBenefit -.016 .083 -.026 -.197 .844
SocialBenefit .019 .114 .024 .171 .865
StructuralTies .046 .111 .061 .416 .679
a. Dependent Variable: absut
3. Uji Multikolinearitas
Interpensi dari persamaan regresi ganda secara implisit bergantung pada asumsi bahwa variabel-variabel bebas dalam persamaan tersebut tidak saling berkorelasi. Pada tabel di bawah ini terlihat bahwa nilai
Tolerance semua variabel bebas
adalah lebih besar dari nilai ketetapan 0,1 dan nilai VIF semua variabel bebas adalah lebih kecil dari nilai ketetapan 5. Oleh karena itu, data dalam penelitian ini dikatakan tidak mengalami masalah multikolinearitas.
Uji Hipotesis
1. Uji Signifikan Parsial (Uji-t) Berdasarkan tabel yang tersaji di bawah, dapat disimpulkan bahwa variabel financial benefit
berpengaruh secara positif dan tidak signifikan secara parsial terhadap loyalitas pelanggan. Hal ini terlihat dari nilai thitung (1,548) < ttabel (1,989) dan
angka signifikansi 0,125 > 0,05. Coefficientsa
Model Unstandardized
Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1
(Constant) 9.907 2.112 4.690 .000
FinancialBenefit .222 .143 .199 1.548 .125 .685 1.459
SocialBenefit .367 .198 .253 1.857 .067 .606 1.651
StructuralTies -.299 .193 -.219 -1.546 .126 .564 1.774
8 Variabel social benefit berpengaruh positif dan tidak signifikan secara parsial terhadap loyalitas pelanggan. Hal ini terlihat dari nilai thitung (1,857) <
ttabel (1,989) dan angka signifikansi
0,067 > 0,05. Variabel structural ties
berpengaruh secara negatif dan tidak signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Hal ini terlihat dari nilai thitung (-1,546) < ttabel (1,989) dan angka
signifikansi 0,126 > 0,05.
Coefficientsa
Model Unstandardized
Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig.
B Std. Error Beta
1
(Constant) 9.907 2.112 4.690 .000
FinancialBenefit .222 .143 .199 1.548 .125
SocialBenefit .367 .198 .253 1.857 .067
StructuralTies -.299 .193 -.219 -1.546 .126
a. Dependent Variable: LoyalitasPelanggan 2. Uji secara Serempak/Simultan
(Uji F)
Berdasarkan tabel di bawah ini, terlihat bahwa nilai Fhitung (2,564) <
Ftabel (2,716) dan angka signifikansi >
0,05 (0,060 > 0,05). Hal ini menunjukkan bahwa H0 diterima dan
Ha ditolak. Jadi, variabel financial benefit (X1), social benefit (X2), dan structural ties (X3) tidak
berpengaruh signifikan secara simultan terhadap variabel loyalitas pelanggan (Y).
ANOVAa
Model Sum of
Squares
df Mean
Square
F Sig.
1
Regression 36.163 3 12.054 2.564 .060b
Residual 380.849 81 4.702
Total 417.012 84
a. Dependent Variable: LoyalitasPelanggan
b. Predictors: (Constant), StructuralTies, FinancialBenefit, SocialBenefit 3. Uji Koefisien Determinasi (R²)
Seperti yang terlihat dalam tabel di bawah berikut, angka
Adjusted R Square (R2) sebesar 0,087 menunjukkan bahwa variabel bebas financial benefit (X1), social benefit (X2), dan structural ties (X3)
9
a. Predictors: (Constant), StructuralTies, FinancialBenefit, SocialBenefit
b. Dependent Variable: LoyalitasPelanggan E. Kesimpulan
Berdasarkan hasil uji signifikan parsial (uji-t) didapatkan hasil bahwa implementasi financial benefit,
social benefit, dan structural ties
berpengaruh secara parsial terhadap loyalitas pelanggan BNI Rektor USU Medan pada mahasiswa manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara dengan variabel
financial benefit dan social benefit
berpengaruh secara positif tetapi tidak signifikan terhadap loyalitas pelanggan, dan variabel structural ties berpengaruh secara negatif dan tidak signifikan terhadap loyalitas pelanggan BNI Rektor USU Medan pada mahasiswa manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Berdasarkan hasil uji secara serempak/simpultan (uji F), implementasi financial benefit,
social benefit, dan structural ties
secara bersamaan tidak berpengaruh secara positif ataupun signfikan terhadap loyalitas pelanggan BNI Rektor USU Medan pada mahasiswa manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Berdasarkan hasil uji koefisien determinasi (R2) didapatkan hasil
Adjusted R Square (R2) yang menunjukkan bahwa variabel bebas
financial benefit, social benefit, dan
structural ties mampu menjelaskan
variabel terikat loyalitas pelanggan sebesar 8,7%.
F. Saran
Variabel financial benefit
merupakan variabel kedua paling besar yang mempengaruhi loyalitas pelanggan. Angka ini mungkin dapat ditingkatkan lagi oleh pihak BNI dengan melakukan program-program yang memiliki manfaat finansial yang lebih tinggi. Bank dapat melakukan program undian berhadiah yang menarik secara berkala ataupun dapat menawarkan biaya administrasi yang lebih rendah. Variabel social benefit
merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi loyalitas pelanggan. Untuk lebih memaksimalkan kepuasan pelanggan, pihak bank dapat terus melatih karyawan sehingga dapat menjawab pertanyaan dan memberi solusi atas masalah atau keluhan yang dilaporkan oleh nasabahnya dengan lebih baik.
Variabel structural ties
10 jangka panjang antara pihak bank dengan mahasiswa.
DAFTAR PUSTAKA
Alfansi, Lizar, 2010. Financial Services Marketing: Membidik
Konsumen Perbankan
Indonesia, Salemba Empat, Jakarta.
Anderson, Kristin dan Carol Kerr, 2002. Customer Relationship Management, McGraw-Hill, New York.
Buttle, Francis dan John Turnbull, 2007. Customer Relationship Management (Manajemen
Hubungan Pelanggan)
Concepts and Tools, Edisi
Pertama, Bayumedia
Publishing, Jakarta.
Chan, Syafruddin, 2003.
Relationship Marketing:
Inovasi Pemasaran yang Membuat Pelanggan Bertekuk Lutut, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Cooper, Donald R. dan C. William Emory, 1999. Metode Penelitian Bisnis Jilid 1, Edisi Kelima, Cetakan Ketiga, Erlangga, Jakarta.
Ginting, Paham dan Syafrizal Helmi Situmorang, 2008. Filsafat Ilmu dan Metode Riset, Terbitan Pertama, USU Press, Medan.
Griffin, Jill, 2009. Customer Loyalty:
Menumbuhkan dan
Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan, Edisi Revisi dan Terbaru, Erlangga, Jakarta. Hurriyati, Ratih, 2005. Bauran
Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, Cetakan Pertama, Alfabeta, Bandung.
Kotler, Philip, 1993. Marketing, Edisi Mahasiswa, Erlangga, Jakarta.
___________ dan Gary Armstrong, 2001. Prinsip-prinsip Pemasaran Jilid 2, Edisi Delapan, Erlangga, Jakarta. ___________ dan Kevin Lane
Keller, 2009. Manajemen Pemasaran Jilid 1, Edisi 12, Indeks, Indonesia.
Kuncoro, Mudrajad, 2009. Metode Riset untuk Bisnis & Ekonomi, Edisi 3, Erlangga, Jakarta. Lovelock, Christopher dan Jochen
Wirtz, 2011. Services
Marketing: People,
Technology, Strategy, Seventh Edition, Pearson Education, Inc, New Jersey.
Rumengan, Jemmy. 2012.
Metodologi Penelitian dengan SPSS, Cetakan Kedua, Uniba Press, Batam.
Situmorang, Syafrizal Helmi dan Muslich Lufti, 2012. Analisis Data: untuk Riset Manajemen dan Bisnis, USU Press, Medan. Storbacka, Kaj dan Jarmo R. Lehtinen, 2001. Customer Relationship Management:
Creating Competitive
Advantage through Win-win Relationship Strategies, McGraw-Hill Education, Singapura.
Suliyanto, 2006. Metode Riset Bisnis, Edisi 1, ANDI, Yogyakarta. Sunarto, 2004. Prinsip-prinsip
Pemasaran, Edisi 2, AMUS Yogyakarta & UST Press, Yogyakarta.
11 PT RajaGrafindo Persada, Jakarta.
Zeithaml, Valarie A., Mary Jo Bitner dan Dwayne D. Gremier, 2009.
Services Marketing:
