PERAN IKLAN TELEVISI LAYANAN MASYARAKAT SEBAGAI PENYEBAR PERUBAHAN TATACARA PEMILU
LEGISLATIF DENGAN PENGETAHUAN PEMIRSA (Kasus Masyarakat Desa Cihideung Ilir, Ciampea, Bogor )
Oleh:
RYAN PERDANA I34062059
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
Fakultas Ekologi Manusia
ABSTRACT
The objectives of this study were to analyze the role of public service advertising on television to socialize the change of choosing method in Legislative Election 2009, to analyze spectator’s knowledge about the change of choosing method in Legislative Election 2009 and to analyze the correlation between role of public service advertising on television and spectator’s knowledge. This research was conducted at Cihideung Ilir Village, Ciampea, Bogor, West Java, using survey on 98 people from Cihideung Ilir. The respondents were selected using a simple random sampling method. Data were collected and analyzed using chi square’s test and rank Spearman’s test. The results of this research showed that the role of public service advertising in television to socialize the change of choosing method in Legislative Election 2009 was in medium level. Then, spectator’s knowledge about the change of choosing method in Legislative Election 2009 was in medium level. Last, the results said that there were significant correlation between role of public service advertising on television and spectator’s knowledge.
RINGKASAN
RYAN PERDANA. PERAN IKLAN TELEVISI LAYANAN MASYARAKAT SEBAGAI PENYEBAR PERUBAHAN TATACARA PEMILU LEGISLATIF DENGAN PENGETAHUAN PEMIRSA. Kasus: Masyarakat Desa Cihideung Ilir, Ciampea, Bogor. Di bawah bimbingan Amiruddin Saleh
Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi peran iklan televisi layanan
masyarakat sebagai media penyebar informasi perubahan tatacara Pemilu
Legislatif 2009 dari mencoblos ke mencontreng, mengidentifikasi pengetahuan
tentang perubahan tatacara Pemilu Legislatif dan menganalisis hubungan peran
iklan televisi layanan masyarakat sebagai media penyebar informasi perubahan
tatacara Pemilu Legislatif dengan pengetahuan pemirsa.
Penelitian dilakukan di Desa Cihideung Ilir, Kecamatan Ciampea,
Kabupaten Bogor, dengan fokus pada masyarakat desa yang terdaftar sebagai
daftar pemilih tetap Pemilu Legislatif 2009. Penelitian ini menggunakan metode
survei. Penarikan sampel dilakukan dengan teknik acak sederhana (simple random sampling). Responden dalam penelitian ini sebanyak 98 orang yang didapatkan dari rumus Slovin. Data primer dikumpulkan dengan menggunakan wawancara
terstruktur dengan metode survei. Instrumen pengumpulan data yang digunakan
adalah kuesioner. Sementara itu data sekunder dikumpulkan dari data monografi
desa, dokumen kependudukan dan studi literatur terhadap daftar pemilih tetap
yang dimiliki oleh kantor desa. Data yang diperoleh dari kuesioner diolah dengan
menggunakan program SPSS for Windows versi 17, uji crosstab chi square dan
rank Spearman.
Hasil penelitian mengungkapkan bahwa peran iklan televisi layanan
masyarakat Pemilu Legislatif 2009 berada pada kategori sedang. Peran iklan
televisi layanan masyarakat Pemilu Legislatif 2009 dalam penelitian ini dibagi
menjadi dua yaitu peran komunikasi dan peran pendidikan. Peran komunikasi
adalah peran yang dimiliki iklan televisi layanan masyarakat dalam rangka
mengkomunikasikan informasi perubahan tata cara Pemilu 2009 kepada
responden. Sedangkan peran pendidikan adalah peran yang dimiliki iklan televisi
layanan masyarakat dalam mendidik dan memperkenalkan hal-hal baru yang
perubahan tata cara Pemilu 2009. Kedua jenis peran iklan televisi layanan
masyarakat tersebut berada pada kategori sedang.
Selanjutnya, hasil penelitian mengungkapkan bahwa tingkat pemahaman
pemirsa berada pada kategori sedang. Pemahaman adalah kemampuan yang
dimiliki pemirsa dalam membaca dan memahami arahan dan peraturan yang
ditampilkan dalam iklan layanan masyarakat Pemilu Legislatif 2009. Berdasarkan
hasil penelitian, pemahaman pemirsa berada pada kategori sedang, artinya
pemahaman pemirsa dalam membaca dan memahami arahan dan peraturan yang
ditampilkan dalam iklan layanan masyarakat Pemilu Legislatif 2009 masih perlu
ditingkatkan.
Kemudian, penelitian ini membahas hubungan antara peran iklan televisi
layanan masyarakat dan tingkat pengetahuan pada ranah pemahaman. Peran iklan
di sini dibagi menjadi dua yaitu peran komunikasi dan peran pendidikan. Hasil
penelitian mengungkapkan bahwa terdapat hubungan yang erat atau signifikan di
antara peran iklan televisi layanan masyarakat Pemilu Legislatif 2009 dengan
PERAN IKLAN TELEVISI LAYANAN MASYARAKAT SEBAGAI PENYEBAR PERUBAHAN TATACARA PEMILU
LEGISLATIF DENGAN PENGETAHUAN PEMIRSA (Kasus Masyarakat Desa Cihideung Ilir, Ciampea, Bogor)
Oleh Ryan Perdana
I34062059
SKRIPSI
Sebagai Syarat untuk Mendapatkan Gelar
Sarjana Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat Pada
Fakultas Ekologi Manusia Institut Pertanian Bogor
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
Fakultas Ekologi Manusia
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN
MASYARAKAT
Judul Skripsi : Peran Iklan Televisi Layanan Masyarakat sebagai Penyebar Perubahan Tatacara Pemilu Legislatif dengan Pengetahuan Pemirsa (Kasus: Masyarakat Desa Cihideung Ilir, Ciampea Bogor)
Nama Mahasiswa : Ryan Perdana
Nomor Induk Mahasiswa : I34062059
Mayor : Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
dapat diterima sebagai syarat untuk mendapatkan gelar sarjana pada Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor.
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Dr. Ir. H. Amiruddin Saleh, MS. NIP. 19611113 198811 1 001
Mengetahui, Ketua Departemen Sains
Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
Dr. Soeryo Adiwibowo NIP. 19550630 1981031 003
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “PERAN IKLAN TELEVISI LAYANAN MASYARAKAT SEBAGAI
PENYEBAR PERUBAHAN TATACARA PEMILU LEGISLATIF
DENGAN PENGETAHUA N PEMIRSA” BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI LAIN ATAU LEMBAGA LAIN MANAPUN
UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA
JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL
KARYA SAYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN
YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN
KECUALI SEBAGAI RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.
Bogor, Juli 2010
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Grobogan, Jawa Tengah pada tanggal 3 Mei 1988.
Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara dari Bapak Haryanto, SE
dan Ibu Sri Nurani. Penulis menamatkan pendidikan Taman Kanak-Kanak (TK) di
TK Bustanul Athfal Kecamatan Wirosari (1993-1994), Sekolah Dasar Negeri 6
Wirosari (1994-2000), Sekolah Menengah Pertama Negeri 1 Wirosari
(2000-2003) dan Sekolah Menengah Umum di SMUN 1 Purwodadi (2003-2006).
Kemudian pada tahun 2006, penulis diterima sebagai mahasiswa Institut Pertanian
Bogor (IPB) melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI). Penulis di IPB
diterima di Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
Fakultas Ekologi Manusia, yang merupakan departemen yang menjadi pilihan
pertama penulis.
Selama di IPB, penulis tergabung dalam Himpunan Mahasiswa Ilmu-Ilmu
Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat (HIMASIERA) sebagai staf di Divisi
Advertising dan Multimedia dari tahun 2007-2009. Selain itu penulis juga pernah
menjadi Ketua Panitia Masa Perkenalan Departemen Sains Komunikasi dan
Pengembangan Masyarakat (2008), Ketua Panitia Paket Qiyamu Ramadhan
FORSIA (2007), Ketua Panitia Malam Keakraban Departemen Komunikasi dan
Pengembangan Masyarakat Angkatan 43 (2008), Duta II Fakultas Ekologi
Manusia dan Ketua Organisasi Mahasiswa Daerah Purwodadi Grobogan periode
2008-2009. Penulis juga aktif sebagai asisten dosen mata kuliah Dasar-Dasar
Komunikasi (2008) selama satu semester, Mata Kuliah Sosiologi Umum
(2009-2010) selama tiga semester dan Mata Kuliah Komunikasi Kelompok ((2009-2010)
selama satu semester.
Penulis juga aktif mengikuti berbagai kegiatan kepanitiaan dalam beberapa
event di kampus IPB seperti Masa Perkenalan Fakultas Ekologi Manusia (2008),
Ecology Sport Event (2008), Indonesia Ecology Expo (2008) dan Let’s CSR on Campus (2009). Penulis juga pernah menjadi pembicara dalam diskusi dengan tema “Perlukah Oposisi dalam Pemerintah” yang diadakan oleh BEM Fakultas
Ekologi Manusia (2009). Tulisan penulis juga pernah dimuat di dalam rubrik
Suara Mahasiswa di Harian Seputar Indonesia (Koran Sindo) di tahun 2009 dan
KATA PENGANTAR
Alhamdullillah puji syukur peneliti ucapkan kehadirat Allah SWT atas
rahmat, petunjuk dan nikmat-Nya dalam mengerjakan skripsi ini, sehingga dapat
terselesaikan dengan baik.
Skripsi yang berjudul “Peran Iklan Televisi Layanan Masyarakat sebagai
Penyebar Perubahan Tatacara Pemilu Legislatif dengan Pengetahuan Pemirsa”
merupakan syarat untuk mendapatkan gelar sarjana pada Departemen Sains
Komunikasi, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor.
Pada kesempatan ini, peneliti ingin menyampaikan terima kasih kepada
Bapak Dr.Ir.H Amiruddin Saleh, MS. selaku dosen pembimbing skripsi yang telah
meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan dan arahan untuk
memperbaiki kekurangan-kekurangan dalam penyusunan skripsi ini. Peneliti juga
ingin menyampaikan terima kasih dengan setulus hati kepada pihak-pihak yang
telah membantu kelancaran dalam pembuatan skripsi ini.
Peneliti berharap semoga skripsi ini dapat diterima oleh pihak yang terkait
dan penelitian dapat memberikan manfaat bagi semua pihak.
Bogor, Juli 2010
UCAPAN TERIMA KASIH
Penyelesaian penulisan skripsi ini tidak lepas dari bantuan dan dukungan
berbagai pihak. Puji syukur penulis haturkan kepada Allah SWT yang telah
memberikan segala taufik, hidayah dan inayah-Nya, sehingga skripsi ini dapat
terselesaikan dengan lancar dan baik. Pada kesempatan ini pula, penulis ingin
mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarmya kepada pihak-pihak yang telah
membantu, baik secara langsung maupun tidak langsung dalam penyelesaian
skripsi ini, antara lain:
1. Dr. Ir. H. Amiruddin Saleh, MS. sebagai dosen pembimbing skripsi atas
kesabarannya serta bimbingannya sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi ini.
2. Ir. Hadiyanto, MSi sebagai dosen penguji utama dan Ir. Dwi Sadono, MSi
sebagai dosen penguji wakil departemen, yang telah berkenan menjadi penguji
dan memberikan petunjuk-petunjuk kepada penulis.
3. Dr. Sarwititi S. Agung sebagai pembimbing akademik yang selalu memberi
dukungan dan bimbingan dalam penulisan skripsi ini.
4. Kedua orang tuaku Papah Hary dan Mamah Ani yang selalu memberikan
dukungan dan tak henti mencurahkan kasih sayangnya kepada penulis, serta
adikku Sofya yang selalu memberi semangat dan dorongan kepada penulis.
5. Bapak dan Ibu, yang selalu perhatian dan memberikan doa restunya kepada
penulis.
6. Dewi Kumalasari, yang selalu memberi motivasi, bantuan dan kesabarannya
yang luar biasa dalam proses penyelesaian skripsi ini.
7. Pakdhe K.H. Noerhadi Rois dan Mbah Yahya yang telah memberikan doa
restunya, sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.
8. Teman-teman satu bimbingan skripsi, Vio, Thika, Amel dan Bowo sebagai
teman diskusi dan yang selalu memberi semangat dalam penulisan skripsi ini.
9. Abdillah Bedil yang membantu semua pengolahan data penelitian dan dengan
10.Rinaldy Yusuf sebagai konco langen saya, the best reparator laptop saya, penyedia layanan gratis unduh lagu dan penulis note dan cerpen yang selalu saya tunggu karya-karyanya.
11.Irfan, Imam, Asri, Come, Icha, Maulan, Dewi, Demul, sebagai partners in crime yang selalu memberikan keceriaan dan suasana yang menyenangkan. 12.Seluruh teman-teman KPM 43, atas semua kisah hidup yang menakjubkan dan
semangat dalam penulisan skripsi ini.
13.Mbak Maria dan Mbak Nisa (Pegawai Sekretariat KPM), yang bagi saya
merupakan orang paling baik dan sabar yang pernah saya jumpai di bagian
pelayanan publik.
14.Bapak dan Ibu Kosan Gizi Abadi, yang telah mendoakan saya dan
memberikan tempat berteduh yang nyaman selama tiga tahun terakhir ini.
15.Teman-teman kostan di Gizi Abadi nan sejuk dan nyaman yaitu Fiqy, Dodo,
Doddy, Heri, Mahesa, Epal, Budi, Yadin, Yandi, Vei, Aab, Elhaq, Ary, Faiz,
Angga, Andre, Kang Asep, Kang Didin, Bang Alpa, Mas Hoerip, Mas Galih,
Mas Aga, Mas Ekam, dan lain-lain yang selalu jadi teman cerita dan teman
senasib sepenanggungan di perantauan.
16.Semua musisi di dunia yang selalu menghibur dan memberi semangat dengan
karya-karya indahnya melalui music player di laptop saya dalam setiap pengerjaan skripsi ini.
17.Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantu
DAFTAR ISI
4.6.2 Reliabilitas Instrumen ... 46
5.3 Gambaran Iklan Televisi Layanan Masyarakat Pemilu Legislatif 2009 ... 54
5.7 Hubungan Karakteristik Individu dengan Peran Iklan Televisi Layanan Masyarakat ... 71
5.8 Hubungan Karakteristik Sosiologis dengan Peran Iklan Televisi Layanan Masyarakat ... 72
5.8.1 Hubungan Lingkungan Keluarga Responden dengan Peran Komunikasi Iklan Televisi Layanan Masyarakat ... 73
5.8.2 Hubungan Lingkungan Tempat Tinggal dengan Peran Komunikasi Iklan Televisi Layanan Masyarakat ... 73
5.8.3 Hubungan Lingkungan Keluarga Responden dengan Peran Pendidikan Iklan Televisi Layanan Masyarakat ... 74
5.9 Hubungan Perilaku Menonton dengan Peran Iklan
Televisi Layanan Masyarakat ... 75
5.9.1 Hubungan Lamanya Menonton Televisi dengan Peran Komunikasi Iklan Televisi Layanan Masyarakat ... 76
5.9.2 Hubungan Frekuensi Menonton Televisi dengan Peran Komunikasi Iklan Televisi Layanan Masyarakat ... 77
5.9.3 Hubungan Waktu Luang dengan Peran Komunikasi Iklan Televisi Layanan Masyarakat ... 77
5.9.4 Hubungan Lamanya Menonton Televisi dengan Peran Pendidikan Iklan Televisi Layanan Masyarakat ... 78
5.9.5 Hubungan Frekuensi Menonton Televisi dengan Peran Pendidikan Iklan Televisi Layanan Masyarakat ... 78
5.9.6 Hubungan Waktu Luang dengan Peran Pendidikan Iklan Televisi Layanan Masyarakat ... 79
5.10 Hubungan Peran Iklan Televisi Layanan Masyarakat dengan Tingkat Pengetahuan Pemirsa ... 80
5.10.1 Hubungan Peran Komunikasi Iklan Televisi Layanan Masyarakat dengan Tingkat Pengetahuan Pemirsa ... 80
5.10.2 Hubungan Peran Pendidikan Iklan Televisi Layanan Masyarakat dengan Tingkat Pengetahuan Pemirsa ... 80
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN 6.1 Kesimpulan ... 82
6.2 Saran ... 82
DAFTAR PUSTAKA ... 84
LAMPIRAN ... 87
Halaman
1. Jumlah sarana pendidikan di Desa Cihideung Ilir tahun 2009 ... 49
2. Komposisi penduduk berdasarkan tingkat usia di Cihideung Ilir per Oktober 2009 ... 49
3. Jumlah penduduk berdasarkan tingkat pendidikan di Cihideung Ilir 2009 ... 50
4. Jumlah penduduk berdasarkan usia kerja di Desa Cihideung Ilir tahun 2009 ... 50
5. Jumlah penduduk berdasarkan mata pencaharian di Cihideung Ilir tahun 2009 ... 51
6. Sarana Peribadatan di desa Cihideung Ilir tahun 2009 ... 52
7. Sarana kesehatan di Desa Cihideung Ilir ... 52
8. Pemerintahan desa dan jumlah anggota di Desa Cihideung Ilir tahun 2009 ... 53
9. Tempat pemungutan suara dan jumlah pemilih di Desa Cihideung Ilir 2009 ... 54
10. Distribusi karakteristik individu responden penelitian ... 56
11. Distribusi karakteristik sosiologis responden penelitian ... 60
12. Perilaku menonton televisi responden ... 64
13. Peran iklan televisi layanan masyarakat ... 68
14. Korelasi karakteristik individu dan peran iklan televisi layanan masyarakat ... 71
15. Korelasi karakteristik sosiologis dan peran iklan televisi layanan masyarakat ... 72
16. Korelasi perilaku menonton dengan peran iklan televisi layanan masyarakat ... 76
DAFTAR GAMBAR
Halaman
1. Kerangka pemikiran ... 39
2. Persentase usia responden di Desa Cihideung Ilir tahun 2010 ... 57
3. Persentase jenis kelamin responden di Desa Cihideung Ilir tahun 2009 ... 57
4. Persentase tingkat pendidikan responden di Desa Cihideung tahun 2009 ... 58
5. Persentase status pekerjaan responden di Cihideung Ilir tahun 2009 ... 59
6. Tingkat keseringan responden dalam membicarakan iklan televisi layanan masyarakat pemilu legislatif 2009 di lingkungan keluarga ... 61
7. Tingkat keseringan responden dalam membicarakan iklan layanan masyarakat pemilu legislatif 2009 di lingkungan tempat tinggal ... 63
8. Persentase lamanya menonton televisi ... 65
9. Persentase frekuensi menonton televisi ... 66
10. Persentase waktu luang responden ... 67
-DAFTAR LAMPIRAN
BAB 1 PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Negara Kesatuan Republik Indonesia pada tahun 2009 melaksanakan dua
kali Pemilihan Umum (Pemilu). Pemilu pertama berlangsung pada tanggal 9 April
2009 yang dilaksanakan untuk memilih anggota Dewan Perwakilan Rakyat,
Dewan Perwakilan Daerah dan Dewan Perwakilan Rakyat Daerah1. Sedangkan
Pemilu yang kedua dilaksanakan pada tanggal 8 Juli 2009 yang dilaksanakan
untuk memilih presiden dan wakil presiden2.
Sepanjang sejarah Indonesia, telah diselenggarakan sepuluh kali pemilu
anggota DPR, DPD, dan DPRD, yaitu pada tahun 1955, 1971, 1977, 1982, 1987,
1992, 1997, 1999, 2004 dan 20093. Tetapi pemilu yang dilaksanakan untuk
memilih presiden dan wakil presiden baru dua kali dilaksanakan, yaitu pada
pemilu tahun 2004 dan tahun 2009. Sejak pertama kali dilaksanakan pemilu
memiliki cara khusus untuk memilih partai, anggota legislatif, maupun presiden
dan wakil presiden, yaitu dengan cara mencoblos gambar partai maupun gambar
anggota legislatif, presiden dan wakil presiden dengan menggunakan semacam
besi panjang dan tajam.
Tetapi terdapat perbedaan yang sangat mencolok pada pemilu legislatif
maupun eksekutif yang dilaksanakan pada tahun 2009. Perbedaan tersebut
terdapat pada tatacara memilih. Pada awalnya seperti yang telah diungkapkan di
atas, bahwa pemilu dari mulai dilaksanakan pada 1955 sampai pada pemilu 2004,
tatacara memilihnya adalah dengan mencoblos. Sedangkan pada pemilu 2009,
tatacara memilih yang digunakan adalah dengan cara mencontreng4. Mencontreng
1
DPR-RI dan Presiden RI. Undang-Undang Republik Indonesia No. 10 Tahun 2008 tentang Pemilihan Umum Anggota Dewan Perwakilan Rakyat, Dewan Perwakilan Daerah, Dewan Perwakilan Rakyat Daerah. http: //www.legalitas.org. [diakses 11 Oktober 2009], 2008a, hal.3.
2DPR-RI dan Presiden RI. Undang-Undang Republik Indonesia No. 42 Tahun 2008 tentang Pemilihan Umum Presiden dan Wakil Presiden. http://pemilu.indonesia-ottawa.org/files/UU_No.42_Tahun_2008.pdf. [diakses 11 Oktober 2009), 2008b, hal 2.
3Wikipedia. Pemilu di Indonesia. http://id.wikipedia.org/wiki/Pemilihan_umum_di_Indonesia [diakses 11 Oktober 2009], 2009, hal. 1.
yang dimaksudkan di sini adalah memberi tanda contreng (Ö) pada gambar partai,
anggota legislatif, maupun presiden dan wakil presiden.
Perubahan tatacara pemilu dari mencoblos menjadi mencontreng adalah
sesuatu yang baru bagi rakyat Indonesia. Sebelum kita melaksanakan
pencontrengan pada Pemilu 2009 yang lalu, hampir tiap hari di berbagai tempat
dan media kita menyaksikan sosialisasi tentang perubahan tatacara pemilu ini.
Mulai dari pamflet, poster, spanduk, iklan di media cetak dan iklan layanan
masyarakat. Tetapi dari semua kemasan iklan yang terdapat di berbagai media,
tentu saja iklan layanan masyarakat inilah yang paling menarik untuk kita
saksikan. Karena memang iklan ini dikemas dalam media audiovisual yaitu
televisi, yang menampilkan iklan dalam bentuk gambar bergerak dan
mengeluarkan suara. Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang berfokus pada
kesejahteraan masyarakat dan tidak berfokus pada pemasaran produk tetapi lebih
mengarah pada bentuk tujuan sosial yang biasanya disponsori oleh institusi
keagamaan, kelompok politik, organisasi yang tidak mencari keuntungan dan
asosiasi perdagangan (Rosenberg, 1995) dalam (Tjuatjadinata, 2008). Jadi, iklan layanan masyarakat ini adalah jenis iklan yang tidak berorientasi pada pencarian
keuntungan, tetapi lebih pada motif sosial. Dapat kita lihat pada iklan layanan
masyarakat dengan tema sosialisasi perubahan tatacara Pemilu 2009, bahwa iklan
tersebut tidak berniat untuk menjual suatu produk dalam kaitannya untuk
mendapat keuntungan, namun iklan tersebut berniat untuk menyosialisasikan
perubahan tatacara Pemilu dari mencoblos ke mencontreng. Jadi hal yang
diharapkan oleh ditayangkannya iklan ini adalah agar para calon pemilih
mengetahui perubahan tatacara pemilu tersebut, sehingga mereka akan
melaksanakannya pada hari pemungutan suara.
Berangkat dari fenomena menarik di atas, maka diadakan penelitian yang
mengkonsentrasikan pada masalah peran iklan televisi layanan masyarakat
sebagai penyebar perubahan tatacara pemilu legislatif dengan pengetahuan
pemirsa yang dalam hal ini adalah penduduk desa lingkar kampus IPB. Penelitian
ini bermaksud untuk memberikan sumbangan pemikiran yang berkaitan dengan
permasalahan yang telah disebutkan di atas. Maka dari itu diperlukanlah suatu
informasi perubahan tatacara Pemilu Legislatif dari mencoblos ke mencontreng
terhadap pengetahuan masyarakat desa lingkar kampus IPB.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan di atas, dapat diketahui
bahwa penelitian ini mengkaji peranan iklan televisi layanan masyarakat sebagai
media penyebar perubahan tatacara Pemilu Legislatif. Kemudian secara spesifik
penelitian ini memusatkan perhatian pada permasalahan yang disebutkan di bawah
ini:
1. Sejauh mana peran iklan televisi layanan masyarakat sebagai media penyebar
perubahan tatacara Pemilu Legislatif dari mencoblos ke mencontreng?
2. Sejauh mana pengetahuan pemirsa tentang perubahan tatacara Pemilu
Legislatif?
3. Sejauh mana hubungan peran iklan televisi layanan masyarakat sebagai
penyebar perubahan tatacara Pemilu Legislatif dengan pengetahuan pemirsa?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah dipaparkan di atas, maka
tujuan dilaksanakannya penelitian adalah sebagai berikut:
1. Mengidentifikasi peran iklan televisi layanan masyarakat sebagai media
penyebar informasi perubahan tatacara Pemilu Legislatif dari mencoblos ke
mencontreng.
2. Mengidentifikasi pengetahuan tentang perubahan tatacara Pemilu Legislatif.
3. Menganalisis hubungan peran iklan televisi layanan masyarakat sebagai media
penyebar informasi perubahan tatacara Pemilu Legislatif dengan pengetahuan
pemirsa.
1.4 Kegunaan Penelitian
Mengacu kepada tujuan penelitian, maka kegunaan dilaksanakannya
penelitian ini terbagi menjadi kegunaan penelitian bagi pemerintah khususnya
Komisi Pemilihan Umum, masyarakat awam, dan akademisi. Kegunaan penelitian
a. Kegunaan Penelitian bagi Komisi Pemilihan Umum
Penelitian ini dapat digunakan sebagai media evaluasi bagi KPU dalam
memproduksi iklan layanan masyarakat. Jika nantinya diketahui bahwa peran
iklan layanan masyarakat kecil, maka KPU perlu mengevaluasi dan meningkatkan
mutu iklan masyarakat yang diproduksinya. Sehingga dapat menjadi media
penyebar informasi perubahan tatacara Pemilu yang efektif.
b. Kegunaan Penelitian bagi Masyarakat Awam
Bagi masyarakat awam penelitian ini dapat menjadi media penambah
pengetahuan tentang peran iklan masyarakat sebagai media penyebar informasi
perubahan tatacara Pemilu Legislatif terhadap tingkat pengetahuan masyarakat
desa.lingkar.kampus.
c. Kegunaan Penelitian bagi Akademisi
Bagi akademisi, khususnya yang berkonsentrasi pada masalah ini,
diharapkan dapat memberikan sumbangsih pemikiran. Sehingga para akademisi
segera paham apa yang harus mereka lakukan demi terciptanya keadaan yang
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Definisi Komunikasi Massa
Komunikasi Massa diartikan sebagai jenis komunikasi yang ditujukan
kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen dan anonim melalui media
cetak atau elektronis sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan
sesaat (Rakhmat 2007). Bila sistem komunikasi massa diperbandingkan dengan
sistem komunikasi interpersonal, secara teknis kita dapat menunjukkan empat
tanda pokok dari komunikasi massa (1) bersifat tidak langsung, artinya harus
melewati media teknis; (2) bersifat satu arah, artinya tidak ada interaksi antara
peserta-peserta komunikasi (para komunikan); (3) bersifat terbuka, artinya
ditujukan pada publik yang tidak terbatas dan anonim; (4) mempunyai publik
yang secara geografis tersebar (Neumann 1973 dalam Rakhmat, 2007).
Kemudian, Dominick (1996) mengatakan bahwa komunikasi massa adalah
mengacu pada proses yang terjadi di dalam organisasi yang kompleks dengan
bantuan suatu mesin atau alat yang memproduksi dan mentransmisikan pesan
publik secara langsung ke khalayak yang luas, heterogen dan tersebar. Kemudian
dijelaskan pula bahwa komunikasi massa adalah suatu produk yang dihasilkan
oleh lebih dari satu orang produsen. Sumber dalam komunikasi massa mempunyai
informasi yang detail tentang khalayak mereka secara teliti. Komunikasi massa
mungkin telah memiliki data tentang khalayak yang akan dituju, tetapi
komunikasi massa akan merilisnya kepada khalayak secara kasar atau umum saja.
Khalayak komunikasi massa adalah kelompok anonim dan hanya diketahui
melalui ringkasan data statistik. Proses penyandian (encoding) dalam komunikasi massa selalu terjadi dalam beberapa tahap proses. Saluran komunikasi massa
mempunyai karakteristik yaitu paling tidak dilakukan oleh satu bahkan lebih
media dalam proses pengiriman pesan. Media tersebut menerjemahkan pesan dari
satu saluran ke saluran lain. Televisi memakai alat yang rumit untuk merubah
energi cahaya ke energi listrik dan kembali lagi menjadi bentuk energi cahaya.
komunikasi interpersonal yang tersedia banyak saluran di dalamnya, komunikasi
massa hanya terbatas pada satu atau dua saluran.
Baran (2003) mendefinisikan komunikasi massa sebagai proses pembagian
makna pesan di antara media massa dan khalayak mereka. Kemudian dinyatakan
bahwa perbedaan antara elemen individu dari komunikasi interpersonal dan
komunikasi massa mengganti proses komunikasi yang paling mendasar. Sebagai
contoh, kesiapan dan kelangsungan dari umpan balik (feedback) dalam komunikasi interpersonal membebaskan komunikator untuk berspekulasi dan
bereksperimen dengan pendekatan yang berbeda. Pengetahuan komunikator
tentang peserta komunikan dan juga sebaliknya memungkinkan mereka untuk
menyesuaikan pesan-pesan mereka dalam kesempatan sesempit apapun dan yang
sesuai dengan yang mereka harapkan. Hasilnya, komunikasi interpersonal lebih
sering relevan secara personal dan bahkan memungkinkan untuk lebih bersifat
petualangan dan menantang. Sebaliknya, jarak yang terdapat diantara partisipan
dalam proses komunikasi massa karena ditentukan oleh teknologi, akhirnya
menciptakan semacam konservatisme komunikasi. Umpan balik datang sangat
terlambat untuk memungkinkan terjadinya koreksi atau merubah proses
komunikasi yang gagal.
2.2 Efek Komunikasi Massa
Efek kehadiran komunikasi massa erat kaitannya dengan teori uses and gratification yang dikemukakan oleh Elihu Katz, Jay G. Blumer dan Michael Gurevitch (1974 dalam Rakhmat, 2007. Teori ini meneliti asal mula kebutuhan secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan tertentu dari media
massa atau sumber-sumber lain, yang membawa pada pola terpaan media yang
berlainan (atau keterlibatan pada kegiatan lain) dan menimbulkan pemenuhan
kebutuhan dan akibat-akibat lain, barangkali termasuk juga yang tidak kita
inginkan. (Rakhmat, 2007) menyatakan bahwa umumnya kita lebih tertarik bukan
kepada apa yang kita lakukan pada media, tetapi kepada apa yang dilakukan
media kepada kita. Kita ingin tahu bukan untuk apa kita membaca surat kabar atau
pengetahuan, mengubah sikap atau menggerakkan perilaku kita. Inilah yang
disebut sebagai efek komunikasi massa.
2.2.1 Efek Kehadiran Media Massa
Efek kehadiran media massa sangat terkait dengan teori yang
dikemukakan oleh McLuhan yaitu teori perpanjangan alat indera. Teori ini menyatakan bahwa media adalah perluasan dari alat indera manusia; telepon
adalah perpanjangan telinga dan televisi adalah perpanjangan mata. Kemudian
McLuhan mengatakan bahwa secara operasional dan praktis, medium adalah
pesan. Ini berarti bahwa akibat-akibat personal dan sosial dari media timbul
karena skala baru yang dimasukkan pada kehidupan kita oleh perluasan diri kita
atau oleh teknologi baru. Media adalah pesan karena media membentuk dan
mengendalikan skala serta bentuk hubungan dan tindakan manusia (McLuhan
1964 dalam Rakhmat, 2007).
Rakhmat (2007) menyebut lima hal efek kehadiran media massa, yaitu: (1)
efek ekonomis, (2) efek sosial, (3) efek penjadwalan kegiatan, (4) efek pada
penyaluran/penghilangan perasaan tertentu, dan (5) efek pada perasaan orang
terhadap media. Tentang efek ekonomis, diakui bahwa kehadiran media massa
menggerakkan berbagai usaha, yaitu produksi, distribusi dan konsumsi “jasa”
media massa. Kehadiran surat kabar berarti menghidupkan pabrik yang menyuplai
kertas koran, menyuburkan pengusaha percetakan dan grafika, memberi pekerjaan
pada wartawan, ahli rancang grafis, pengedar, pengecer, pencari iklan dan
sebagainya.
Suparlan (1979) seperti dikutip Rakhmat (2007) efek sosial berkenaan
dengan perubahan pada struktur atau interaksi sosial akibat kehadiran massa.
Sudah diketahui bahwa kehadiran televisi meningkatkan status pemiliknya. Di
pedesaan, televisi telah membentuk jaringan-jaringan interaksi sosial baru.
Pemilik televisi sekarang menjadi pusat jaringan sosial, yang menghimpun di
sekitarnya tetangga dan penduduk seideologi. Televisi telah menjadi sarana untuk
menciptakan hubungan “patron-client” yang baru.
Tentang efek kehadiran media ketiga yaitu penjadwalan kegiatan kembali,
orang biasanya pergi tidur malam sekitar pukul delapan malam dan bangun pagi
sekali karena harus berangkat kerja ke tempat yang jauh. Sesudah ada televisi,
banyak diantara mereka, terutama muda-mudi yang sering menonton televisi
sampai malam, telah mengubah kebiasaan rutin mereka. Penduduk desa yang
tua-tua mengeluh karena merasa anak-anak mereka menjadi lebih malas dan lebih
sukar bekerja atau berangkat ke sekolah pada waktu dini. Demikianlah pula,
kebanyakan mereka tidak dapat bekerja seperti dulu ketika televisi belum masuk
(10 sampai 11 jam sehari). Mereka cenderung berangkat ke ladang mereka lebih
siang dan pulang lebih cepat. Televisi telah mengubah kegiatan penduduk desa.
Efek kehadiran massa yang ketiga dan keempat adalah sebagai objek fisik
hilangnya perasaan tertentu terhadap media massa. Sering terjadi orang juga
menggunakan media untuk menghilangkan perasaan tidak enak, misalnya
kesepian, marah, kecewa dan sebagainya. Media dipergunakan tanpa
mempersoalkan isi pesan yang disampaikannya. Kehadiran media massa bukan
saja menghilangkan perasaan, ia pun menumbuhkan perasaan tertentu. Kita
memiliki perasaan tertentu. Kita memiliki perasaan positif atau negatif pada media
tertentu. Di Amerika orang melihat kecintaan anak-anak pada televisi, yang
ternyata lebih sering menyertai mereka daripada orang tua mereka. Televisi juga
terbukti lebih dipercaya daripada keduanya. Itu di Amerika. Di Indonesia,
penelitian penulis pada tokoh-tokoh politik membuktikan buku sebagai media
terpercaya, disusul radio, surat kabar dan yang paling tidak dapat dipercaya adalah
televisi (Rakhmat, 1982a dalam Rakhmat, 2007). Tumbuhnya perasaan senang atau percaya pada media massa tertentu erat kaitannya dengan pengalaman
individu bersama media massa tersebut, boleh jadi faktor isi pesan mula-mula
amat berpengaruh, tetapi kemudian jenis media itu yang diperhatikan, apapun
yang disiarkannya (Rakhmat, 2007).
2.2.2 Efek Kognitif Komunikasi Massa
Wilbur Schramm (1977) seperti dikutip Rakhmat (2007) mendefinisikan
informasi sebagai segala sesuatu “yang mengurangi ketidakpastian atau
mengurangi jumlah kemungkinan alternatif dalam situasi.” Ketidakpastian
Sekarang realitas yang ada bukan lagi menjadi menjadi realitas tak berstruktur.
Informasi yang diperoleh telah menstruktur atau mengorganisasikan realitas.
Realitas itu sekarang tampak sebagai gambaran yang mempunyai makna.
Gambaran tersebut disebut citra.
Citra oleh Rakhmat (2007) didefinisikan sebagai peta anda tentang dunia.
Tanpa citra anda akan selalu berada dalam suasana yang tidak pasti. Citra adalah
gambaran tentang realitas dan tidak harus selalu sesuai dengan realitas. Citra
adalah dunia menurut persepsi kita. Roberts (1977) sebagaimana dikutip Rakhmat
(2007) mengatakan komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku
tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita
tentang lingkungan dan citra inilah yang mempengaruhi cara kita berperilaku.
Citra terbentuk berdasarkan informasi yang kita terima. Media massa
bekerja untuk menyampaikan informasi. Untuk khalayak, informasi itu dapat
membentuk, mempertahankan atau meredefinisi citra. Media massa datang
menyampaikan informasi tentang lingkungan sosial dan politik, televisi menjadi
jendela kecil untuk menyaksikan berbagai peristiwa yang jauh dari jangkauan alat
indera kita, surat kabar menjadi teropong kecil untuk melihat gejala-gejala yang
terjadi waktu ini di seluruh penjuru bumi, buku kadang-kadang bisa menjadi
kapsul waktu yang membawa kita ke masa lalu, masa kini dan masa yang akan
datang, film menyajikan pengalaman imajiner yang melintas ruang dan waktu.
Realitas yang ditampilkan media adalah realitas yang sudah diseleksi atau biasa
disebut tangan kedua (second hand reality). Televisi memilih tokoh-tokoh tertentu untuk ditampilkan dan mengesampingkan tokoh yang lain. Surat kabar, melalui
proses yang disebut “gatekeeping,” menapis berbagai berita dan memuat berita tentang “darah dan dada” (blood and breast) daripada tentang contoh dan teladan. Payahnya, kita tidak dapat dan tidak sempat mengecek peristiwa-peristiwa yang
disajikan media, kita cenderung memperoleh informasi itu semata-mata
berdasarkan pada apa yang dilaporkan. Jadi, akhirnya kita membentuk citra
tentang lingkungan sosial kita berdasarkan realitas kedua yang ditampilkan media
massa. Karena televisi sering menyajikan adegan kekerasan, penonton televisi
cenderung memandang dunia ini lebih keras, lebih tidak aman dan lebih
dengan persepsi penonton televisi tentang realitas sosial. Ia menemukan bahwa
penonton televisi kelas berat (heavy viewers) cenderung memandang lebih banyak orang yang berbuat jahat, lebih merasa bahwa berjalan sendirian berbahaya dan
lebih berpikir bahwa orang hanya memikirkan dirinya sendiri. Jelas citranya
tentang dunia dipengaruhi oleh apa yang dilihatnya.
De Fleur & Rokeach (1982) menyatakan tentang dorongan untuk
menonton televisi. Menurut dia terdapat tiga hal yang dapat dijadikan sebagai alat
ukur untuk mengidentifikasi perilaku menonton televisi. Ketiga hal tersebut
adalah total waktu yang digunakan untuk menonton televisi dalam sehari, pilihan
program acara yang ditonton dalam sehari serta program acara yang paling disukai
dan frekuensi menonton program acara televisi dalam sehari.
2.2.3 Efek Afektif Komunikasi Massa
Rakhmat (2007) menyatakan bahwa efek afektif komunikasi massa
berkaitan dengan pembentukan dan perubahan sikap. Klapper (1960) sebagaimana
dikutip Rakhmat (2007) melaporkan hasil penelitian yang komprehensif tentang
efek media massa. Dalam hubungannya dengan pembentukan dan perubahan
sikap, pengaruh media massa dapat disimpulkan pada lima prinsip umum:
1. Pengaruh komunikasi massa diantarai oleh faktor-faktor seperti predisposisi
personal, proses selektif dan keanggotaan kelompok.
2. Karena faktor-faktor ini, komunikasi massa biasanya berfungsi memperkokoh
sikap dan pendapat yang ada, walaupun kadang-kadang berfungsi sebagai
media pengubah.
3. Bila komunikasi massa menimbulkan perubahan sikap, perubahan kecil pada
intensitas sikap lebih umum terjadi daripada “konversi” (perubahan seluruh
sikap) dari satu sisi masalah ke sisi yang lain.
4. Komunikasi massa cukup efektif dalam mengubah sikap pada bidang di mana
pendapat orang lemah, misalnya pada iklan komersial.
5. Komunikasi massa cukup efektif dalam menciptakan pendapat tentang
masalah-masalah baru bila tidak ada predisposisi yang harus diperteguh
Rakhmat (2007) menyatakan bahwa sebenarnya para peneliti tidak
berhasil menemukan perubahan sikap yang berarti sebagai pengaruh media massa.
Kegagalan ini dijelaskan para peneliti dengan berbagai dalih: (1) diduga media
massa sebenarnya efektif dalam mengubah sikap dan perilaku, tetapi alat ukur kita
gagal untuk mendeteksi perubahan tersebut; (2) terjadi terpaan selektif yang
menyebabkan orang cenderung menerima hanya informasi yang menunjang
konsepsi yang telah ada sebelumnya; (3) ketika kita mengukur efek media massa,
kita mengukur efek yang saling menghapus; artinya orang menerima bukan saja
media massa yang mengkampanyekan hal tertentu, tetapi juga media yang
menantang hal tersebut; (4) media memang tidak menyebabkan orang beralih
sikap, tetapi hanya memperkokoh kecenderungan yang sudah ada, sehingga setiap
pihak, dengan kampanye, berusaha menghindari pindah ke pihak yang lain; (5)
umumnya kita mengukur efek media massa pada sikap-sikap politik yang
didasarkan pada keyakinan yang dipegang teguh, bukan pada sikap yang
berlandaskan keyakinan yang dangkal; (6) diduga mereka yang diterpa media
massa adalah orang-orang yang lebih terpelajar, lebih tahu dan juga lebih stabil
dalam hal kepribadian, sehingg mereka menerima pesan media dengan gagasan
yang sudah terumus lebih tegas; (7) diduga media massa tidak berpengaruh
langsung pada khalayak, tetapi melewati dulu pemuka-pemuka pendapat; (8)
media massa tidak mengubah pendapat, tetapi mempengaruhi suatu isu yang lain.
Rakhmat (2007) menyatakan sesungguhnya efek afektif bukan tidak
pernah dibuktikan dalam penelitian ilmiah. Penelitian dalam bidang komunikasi
politik, khususnya peranan media massa dalam sosialisasi politik, telah berulang
kali menunjukkan korelasi yang berarti antara terpaan media massa dengan
sikap-sikap politik. Sikap terhadap pemerintah, penolakan pada otoritas, kesenangan
pada pemimpin negara, sikap pada politisi erat berkaitan dengan terpaan televisi,
radio dan surat kabar.
2.2.4 Efek Behavioral Komunikasi Massa
Dalam efek behavioral komunikasi massa, Rakhmat (2007) menyatakan
dalam efek prososial behavioral. Salah satu perilaku prososial ialah memiliki
seperti ini biasanya diperoleh dari saluran interpersonal: orang tua, atasan, pelatih
atau guru. Pada dunia modern, sebagian tugas dari mendidik telah juga dilakukan
media massa. Buku, majalah dan surat kabar sudah kita ketahui mengajarkan
kepadanya berbagai keterampilan. Buku teks menyajikan petunjuk penguasaan
keterampilan secara sistematis dan terarah. Majalah profesi memberikan
resep-resep praktis dalam mengatasi persoalan. Surat kabar membuka berbagai ruang
keterampilan seperti fotografi, petunjuk penggunaan komputer mini, resep
makanan dan sebagainya. Yang sering diragukan orang adalah pengaruh prososial
behavioral media elektronis seperti radio, televisi atau film.
Rakhmat (2007) mengatakan bahwa ketiga media elektronis itu di berbagai
negara telah digunakan sebagai media pendidikan. Sebagian laporan telah
menunjukkan manfaat nyata dari siaran radio-televisi dan pemutaran film.
Sebagian lagi melaporkan kegagalan. Di Ekuador, siaran iklan satu menit untuk
kampanye anti gondok telah meningkatkan jumlah rumah tangga yang
menggunakan garam yodium dari 5 persen sampai 98 persen. Di Kongo, siaran
pedesaan telah mendorong kaum pria membantu kaum wanita memanen ketela.
Mereka melakukannya “because the radio said so.” Banyak juga yang melaporkan sebaliknya. Radio tidak berhasil mengubah kebiasaan makan
pendengarnya. Televisi gagal mendorong pirsawan untuk menabung di bank. Film
tidak sanggup memotivasikan penduduk di dusun Afrika untuk bertindak
menghindari bahaya lalat tse-tse.
Dalam penelitian ini dalam hal efek kehadiran media massa hanya dibatasi
dalam efek kognitif media massa. Kognitif dalam hal ini adalah tingkat
pengetahuan dalam ranah pemahaman.
2.3 Taksonomi Bloom
Kandar (2009) menyatakan bahwa Taksonomi Bloom merujuk pada
taksonomi yang dibuat untuk tujuan pendidikan. Taksonomi ini pertama kali
disusun oleh Benjamin S. Bloom pada tahun 1956. Dalam hal ini, tujuan
pendidikan dibagi menjadi beberapa domain (ranah, kawasan) dan setiap domain tersebut dibagi kembali ke dalam pembagian yang lebih rinci berdasarkan
Tujuan pendidikan dibagi ke dalam tiga domain, yaitu pertama, cognitive domain (ranah kognitif), yang berisi perilaku-perilaku yang menekankan aspek intelektual, seperti pengetahuan, pengertian dan keterampilan berpikir. Kedua,
affective domain (ranah afektif) berisi perilaku-perilaku yang menekankan aspek perasaan dan emosi, seperti minat, sikap, apresiasi dan cara penyesuaian diri.
Ketiga, psychomotoric domain (ranah psikomotorik) berisi perilaku-perilaku yang menekankan aspek keterampilan motorik seperti tulisan tangan, mengetik,
berenang dan mengoperasikan mesin.
Beberapa istilah lain yang juga menggambarkan hal yang sama dengan
ketiga domain tersebut di antaranya seperti yang diungkapkan oleh Ki Hajar
Dewantoro, yaitu cipta, rasa dan karsa. Selain itu, juga dikenal istilah: penalaran,
penghayatan dan pengamalan. Dari setiap ranah tersebut dibagi kembali menjadi
beberapa kategori dan subkategori yang berurutan secara hirarkis (bertingkat),
mulai dari tingkah laku yang sederhana sampai tingkah laku yang paling
kompleks. Tingkah laku dalam setiap tingkat diasumsikan menyertakan juga
tingkah laku dari tingkat yang lebih rendah, seperti misalnya dalam ranah kognitif,
untuk mencapai “pemahaman” yang berada di tingkatan kedua juga diperlukan
“pengetahuan” yang ada pada tingkatan pertama. 1. Domain Kognitif
1.1. Pengetahuan (Knowledge) 1.2. Pemahaman (Comprehension) 1.3. Aplikasi (Application)
1.4. Analisis (Analysis) 1.5. Sintesis (Synthesis) 1.6. Evaluasi (Evaluation) 2. Domain Afektif
2.1. Penerimaan (Receiving/Attending) 2.2. Tanggapan (Responding)
2.3. Penghargaan (Valuing)
2.4. Pengorganisasian (Organization)
3. Domain Psikomotor
3.1. Persepsi (Perception) 3.2. Kesiapan (Set)
3.3. Guided Response (Respon Terpimpin) 3.4. Mekanisme (Mechanism)
3.5. Repon Tampak yang Kompleks (Complex Overt Response) 3.6. Penyesuaian (Adaptation)
3.7. Penciptaan (Origination)
1. Domain Kognitif
Bloom membagi domain kognisi ke dalam 6 tingkatan. Domain ini terdiri dari
dua bagian: Bagian pertama berupa adalah Pengetahuan (kategori 1) dan
bagian kedua berupa Kemampuan dan Keterampilan Intelektual (kategori 2-6)
1.1. Pengetahuan (Knowledge)
Berisikan kemampuan untuk mengenali dan mengingat peristilahan,
definisi, fakta-fakta, gagasan, pola, urutan, metodologi dan prinsip dasar.
Sebagai contoh, ketika diminta menjelaskan manajemen kualitas, orang yg
berada di level ini bisa menguraikan dengan baik definisi dari kualitas,
karakteristik produk yang berkualitas dan standar kualitas minimum untuk
produk.
1.2. Pemahaman (Comprehension)
Dikenali dari kemampuan untuk membaca dan memahami gambaran,
laporan, tabel, diagram, arahan dan peraturan. Sebagai contoh, orang di
level ini bisa memahami apa yang diuraikan dalam fish bone diagram, pareto chart dan sebagainya.
1.3. Aplikasi (Application)
Di tingkat ini, seseorang memiliki kemampuan untuk menerapkan
gagasan, prosedur, metode, rumus, teori di dalam kondisi kerja. Sebagai
contoh, ketika diberi informasi tentang penyebab meningkatnya reject di produksi, seseorang yg berada di tingkat aplikasi akan mampu merangkum
dan menggambarkan penyebab turunnya kualitas dalam bentuk fish bone
1.4. Analisis (Analysis)
Di tingkat analisis, seseorang akan mampu menganalisa informasi yang
masuk dan membagi-bagi atau menstrukturkan informasi ke dalam bagian
yang lebih kecil untuk mengenali pola atau hubungannya dan mampu
mengenali serta membedakan faktor penyebab dan akibat dari sebuah
skenario yg rumit. Sebagai contoh, di level ini seseorang akan mampu
memilah-milah penyebab meningkatnya reject, membanding-bandingkan tingkat keparahan dari setiap penyebab dan menggolongkan setiap
penyebab ke dalam tingkat keparahan yang ditimbulkan.
1.5. Sintesis (Synthesis)
Satu tingkat di atas analisa, seseorang di tingkat sintesa akan mampu
menjelaskan struktur atau pola dari sebuah skenario yang sebelumnya
tidak terlihat, dan mampu mengenali data atau informasi yang harus
didapat untuk menghasilkan solusi yang dibutuhkan. Sebagai contoh, di
tingkat ini seorang manajer kualitas mampu memberikan solusi untuk
menurunkan tingkat reject di produksi berdasarkan pengamatannya terhadap semua penyebab turunnya kualitas produk.
1.6. Evaluasi (Evaluation)
Dikenali dari kemampuan untuk memberikan penilaian terhadap solusi,
gagasan dan metodologi dengan menggunakan kriteria yang cocok atau
standar yang ada untuk memastikan nilai efektivitas atau manfaatnya.
Sebagai contoh, di tingkat ini seorang manajer kualitas harus mampu
menilai alternatif solusi yang sesuai untuk dijalankan berdasarkan
efektivitas, urgensi, nilai manfaat dan nilai ekonomis.
2. Domain Afektif
Pembagian domain ini disusun Bloom bersama dengan David Krathwol.
2.1. Penerimaan (Receiving/Attending)
Kesediaan untuk menyadari adanya suatu fenomena di lingkungannya.
Dalam pengajaran bentuknya berupa mendapatkan perhatian,
2.2. Tanggapan (Responding)
Memberikan reaksi terhadap fenomena yang ada di lingkungannya.
Meliputi persetujuan, kesediaan dan kepuasan dalam memberikan
tanggapan.
2.3. Penghargaan (Valuing)
Berkaitan dengan harga atau nilai yang diterapkan pada suatu objek,
fenomena, atau tingkah laku. Penilaian berdasar pada internalisasi dari
serangkaian nilai tertentu yang diekspresikan ke dalam tingkah laku.
2.4. Pengorganisasian (Organization)
Memadukan nilai-nilai yang berbeda, menyelesaikan konflik di antaranya,
dan membentuk suatu sistem nilai yang konsisten.
2.5. Karakterisasi Berdasarkan Nilai-nilai (Characterization by a Value or Value Complex)
Memiliki sistem nilai yang mengendalikan tingkah-lakunya sehingga
menjadi karakteristik gaya-hidupnya.
3. Domain Psikomotor
Rincian dalam domain ini tidak dibuat oleh Bloom, tapi oleh ahli lain
berdasarkan domain yang dibuat Bloom.
3.1. Persepsi (Perception)
Penggunaan alat indera untuk menjadi pegangan dalam membantu
gerakan.
3.2. Kesiapan (Set)
Kesiapan fisik, mental dan emosional untuk melakukan gerakan.
3.3. Guided Response (Respons Terpimpin)
Tahap awal dalam mempelajari keterampilan yang kompleks, termasuk di
dalamnya imitasi dan gerakan coba-coba.
3.4. Mekanisme (Mechanism)
Membiasakan gerakan-gerakan yang telah dipelajari sehingga tampil
dengan meyakinkan dan cakap.
3.5. Respons Tampak yang Kompleks (Complex Overt Response)
Gerakan motoris yang terampil yang di dalamnya terdiri dari pola-pola
3.6. Penyesuaian (Adaptation)
Keterampilan yang sudah berkembang sehingga dapat disesuaikan dalam
berbagai situasi.
3.7. Penciptaan (Origination)
Membuat pola gerakan baru yang disesuaikan dengan situasi atau
permasalahan tertentu.
Dalam penelitian ini, perilaku hanya dibatasi dalam ranah kognitif.
Kemudian ranah kognitif masih dipilih lagi yaitu pada bagian pemahaman.
Pemahaman seperti telah dijelaskan di atas adalah dikenali dari kemampuan untuk
membaca dan memahami gambaran, laporan, tabel, diagram, arahan dan
peraturan. Sebagai contoh, orang di level ini bisa memahami apa yang diuraikan
dalam fish bone diagram, pareto chart dan sebagainya. Jadi pemahaman dalam penelitian ini adalah kemampuan yang dimiliki responden untuk membaca dan
memahami gambaran, arahan dan peraturan yang ditampilkan dalam iklan layanan
masyarakat tentang perubahan tatacara Pemilu 2009.
2.4 Iklan
2.4.1 Sejarah Iklan
Widyatama (2009) menyatakan bahwa iklan sebenarnya sudah ada sejak
zaman Neolitikum yaitu kira-kira 5000 tahun sebelum masehi. Menurut Jack
Angel (1980 dalam Widyatama 2009), bentuk iklan yang paling awal adalah disampaikan melalui komunikasi lisan. Penyampaian pesan dari komunikator pada
komunikannya dalam bentuk personal yang dilakukan secara tatap muka melalui
mulut ke mulut (word of mouth). Praktik semacam ini oleh para ahli sejarah periklanan disebut sebagai bentuk mentransfer pesan. Apakah dalam penyampaian
ide tersebut menggunakan media atau tidak, tidak banyak dipersoalkan. Bentuk
kegiatan iklan semacam ini terjadi khususnya ketika zaman Batu Muda, yang
terjadi kurang lebih 5000 tahun sebelum masehi. Pada saat itu, manusia saling
menukar barang yang mereka miliki dengan saling berkomunikasi melalui
komunikasi lisan. Pada saat itu bahasa yang disampaikan masih sangat sederhana
dan cenderung sangat tidak terstruktur dengan baik dan efektif. Bahkan belum
sebentuk kata-kata, pesan akhirnya banyak disampaikan dalam bentuk komunikasi
non verbal visual melalui gerak tubuh (gestural). Pesan yang disampaikan sangat sederhana. Visualisasi pesan menjadi ikut berperan dan sangat dibutuhkan.
Artinya masyarakat lebih mudah menyampaikan pesan bilamana benda yang
dipercakapkan ada di depan mata. Sebaliknya, bilamana obyek yang
diperbincangkan tidak dilihat secara bersama, maka kesulitan komunikasi akan
terjadi. Dengan demikian, iklan yang mereka lakukan umumnya membutuhkan
kehadiran barang.
Pada masa Yunani kuno, praktik periklanan lisan masih banyak dilakukan
oleh para penjaja barang (salesman) yang berteriak keliling kota. Menurut Jack Angel (1980) seperti dikutip Widyatama (2009), praktik periklanan semacam ini
mendapat tempat karena kebanyakan masyarakat (sekalipun kelas atas), banyak
yang tidak mampu baca tulis. Mereka akan lebih mengerti simbol-simbol visual
bukan tertulis dan komunikasi verbal.
Widyatama (2009) mengatakan bahwa ketika manusia mengenal tulisan,
praktik beriklan sebagaimana era sekarang baru mulai dilakukan. Pada zaman ini,
bentuk iklan sudah bergerak maju yaitu menggunakan sarana media tulis. Saat itu
media iklan yang paling banyak digunakan adalah media yang disediakan oleh
alam, seperti batu, tanah liat, daun papyrus, kulit binatang, dan semacamnya.
Sekalipun sudah mengenal tulisan, namun kegiatan beriklan yang disampaikan
melalui komunikasi lisan tidak serta merta berhenti. Penyampaian pesan iklan
melalui komunikasi lisan terus dilakukan.
Widyatama (2009) juga menyatakan bahwa ketika papyrus digunakan sebagai kertas tulis, media ini juga dipakai untuk menulis pesan-pesan iklan. Dari
penggalian atas reruntuhan Kota Herculaneum dan kota tua Pompei dekat Roma,
ditemukan adanya iklan “lost and found” (cari dan temukan) yang ditulis di atas papyrus. Iklan yang ditempelkan di dinding-dinding kota tersebut berisikan
informasi budak-budak yang melarikan diri. Selain itu, iklan ini juga memuat
pesan tentang pertarungan para gladiator. Papyrus tersebut ditulis dengan
menggunakan pena yang terbuat dari alang-alang. Di kota Pompei iklan juga
masyarakat agar memilih dirinya saat pemilihan umum. Iklan yang sama juga
banyak dijumpai di Yunani.
Bisnis periklanan juga makin bertambah pesat pada tahun 1920 ketika
dunia cetak-mencetak mulai mampu menerbitkan materi cetakan secara berwarna.
Selain itu, pesatnya bidang periklanan juga ditopang dengan digunakannya
teknik-teknik baru dalam beriklan sebagaimana dikenalkan oleh para pekerja periklanan
semacam Benjamin Franklin, Edgar Allen Poe, oleh J Walter Thompson, George
Rowell, Francis Wayland Ayer dan sebagainya (Widyatama, 2009).
Pada akhir abad ke-19, bisnis di Amerika mengalami kemajuan. Kemajuan
tersebut mendorong para pebisnis melakukan inovasi, di antaranya membuat pasar
swalayan. Sebenarnya konsep department store bukanlah konsep asli Amerika, namun awalnya muncul di Perancis. Pasar swalayan adalah tempat belanja
berbagai barang apa saja, namun disediakan di bawah satu atap bangunan toko
tanpa harus keluar masuk berbagai toko, di mana seluruh keluarga dapat
menikmati. Atas munculnya bentuk pasar swalayan ini, kebutuhan akan iklan toko
secara besar-besaran juga muncul, menggunakan surat kabar, majalah dan direct mail. Munculnya pasar swalayan yang menyebabkan meningkatnya aktivitas beriklan, juga memunculkan perusahaan yang khusus menangani iklan direct mail, misalnya Montgomery Ward di Kota Chicago (Widyatama, 2009).
Masih di Amerika, media iklan juga banyak mengalami perkembangan.
Ketika di Inggris surat kabar yang terbit setiap hari mampu menjangkau seluruh
negeri secara cepat, maka di Amerika, hal seperti itu tidak mungkin terjadi.
Penerbitan yang melayani setiap hari hingga ke seluruh penjuru Amerika sulit
dilakukan, kecuali penerbitan tersebut bersifat periodik dan tidak dilakukan secara
harian. Hal itu disebabkan oleh keadaan geografis dimana letak kota-kota di
Amerika sangat berjauhan. Untuk mengiklankan produk secara nasional hingga ke
seluruh penjuru kota, sulit dilakukan karena membutuhkan banyak media harian
surat kabar. Sementara di sisi lain, kebutuhan untuk mengiklankan produk secara
nasional makin kuat. Keadaan itu memunculkan pengembangan media periklanan
baru, yaitu majalah yang mampu meng-cover secara nasional (Widyatama, 2009). Tentang aspek isi iklan, sebenarnya juga mengalami perkembangan yang
unsur salesmanship mulai digunakan. Dalam teknik tersebut, iklan menjadi lebih mempunyai daya jual. Iklan tidak lagi berkesan kaku, namun seperti seorang
salesman yang menghadapi calon konsumen. Selain itu, iklan juga melibatkan bintang film terkenal, sehingga membangun citra di tengah masyarakat bahwa
para bintang itu juga menggunakan produk sebagaimana diiklankan. Rupanya,
teknik identifikasi dalam dunia periklanan sudah mulai diterapkan (Widyatama,
2009).
Pada masa kini, periklanan semakin pesat perkembangannya. Iklan banyak
dipengaruhi oleh perkembangan teknologi. Kini, iklan telah menjadi bisnis besar.
Kreativitas mulai beraneka ragam, sehingga periklanan menjadi lebih bervariasi.
Media yang digunakan tidak lagi hanya bertumpu pada suratkabar, majalah, radio,
dan televisi semata, namun juga menggunakan beragam media lain. Munculnya
beragam media akhirnya juga mempengaruhi dunia periklanan. Berbagai media
yang muncul menyebabkan iklan mulai bergeser paradigma dalam
pemasangannya, yaitu dari penggunaan media yang paling banyak/luas
jangkauannya menjadi media yang paling spesifik yang mampu menjangkau
khalayak sasarannya. Sehingga kini perusahaan kecil pun dapat menggunakan
media televisi untuk menyampaikan pesannya (Widyatama, 2009).
Dalam perkembangannya, sekarang ini iklan lebih banyak disusun dengan
cara yang lebih rasional ketimbang dirancang dengan mengikuti intuisi. Semua
aspek dalam iklan dirancang sedemikian rupa dengan mendasarkan diri pada
pertimbangan rasional. Teknik-teknik baru dalam iklan banyak ditemukan, yang
semuanya mendasarkan diri pada pertimbangan-pertimbangan rasional
(Widyatama, 2009).
2.4.2 Definisi Iklan
Klepper (1986) sebagaimana dikutip Widyatama (2009), seorang ahli
periklanan terkenal asal Amerika, merupakan orang yang berjasa besar dalam
menuntut asal-muasal istilah advertising. Dalam bukunya yang berjudul
informasi, bersifat persuasif mengenai produk, layanan, ide-ide oleh sponsor
tertentu menggunakan media (Bovee & Arens, 1989 dalam Ongkowijoyo, 2008). Iklan adalah kegiatan berbayar dengan bentuk presentasi dan promosi
non-personal mengenai ide, produk atau layanan oleh suatu sponsor tertentu, dalam
iklan, media digunakan oleh pemasang iklan sebagai saluran berkomunikasi
(Antrim, 1978 dalam Ongkowijoyo, 2008). Dunn dan Barban (1978 dalam
Widyatama, 2009) menuliskan bahwa iklan merupakan bentuk kegiatan
komunikasi non-personal yang disampaikan lewat media dengan membayar ruang
yang dipakainya untuk menyampaikan pesan yang bersifat membujuk (persuasif)
kepada konsumen oleh perusahaan, lembaga non-komersial, maupun pribadi yang
berkepentingan.
Periklanan merupakan salah satu media promosi dalam memasarkan
produk yang ditujukan pada konsumen agar bereaksi mengkonsumsi produk yang
ditawarkan. Strategi yang sering dilakukan produsen dalam memasarkan
produknya melalui media periklanan adalah membidik segmen pasar tertentu.
Dalam menghadapi pasar bebas di era global tentunya strategi ini sangat efisien
dan tepat, karena sesuai faktor pasar, seperti; geografis, demografis, psikologis
dan behavioristik. Bila informasi yang disampaikan jelas sesuai dengan segmen
tentunya akan mendapat tanggapan positif di pihak konsumen yang akhirnya
membeli produk yang ditawarkan (Pujiyanto, 2003).
Kotler (1991) dalam Widyatama (2009) mengartikan iklan sebagai semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi ide-ide, promosi barang produk atau jasa
yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar. Artinya dalam menyampaikan
pesan tersebut, komunikator memang secara khusus melakukannya dengan cara
membayar kepada pemilik media atau membayari orang yang mengupahkannya.
Di Indonesia, Masyarakat Periklanan Indonesia sebagaimana dikutip Widyatama
(2009) mengartikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk atau
jasa yang disampaikan lewat suatu media dan ditujukan kepada sebagian atau
seluruh masyarakat. Sementara istilah periklanan diartikan sebagai keseluruhan
proses yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan
Iklan dapat didefinisikan secara sederhana sebagai segala bentuk
presentasi nonpersonal dan promosi dari ide, barang dan pelayanan yang biasanya
dibayar oleh sebuah sponsor yang dapat diketahui. Terdapat tiga kata kunci dari
definisi iklan tersebut. Pertama, iklan adalah interpersonal, berarti iklan secara langsung disiarkan kepada kelompok luas yang anonim. Kedua, iklan dibuat untuk kebutuhan komersial. Fakta ini membedakan iklan dari publisitas, yang biasanya
tidak menggunakan biaya. Ketiga, sponsor dari iklan dapat diketahui atau diidentifikasi. Faktanya, sponsor adalah tujuan utama dari dibuatnya sebuah iklan
(Dominick, 1996).
Dewi (2008) menyatakan iklan mempunyai dampak untuk memunculkan
keinginan yang cukup positif dari audiens iklan dalam membeli dan menggunakan
suatu produk. Hal ini dapat dilihat dari gambaran dimana audiens iklan cukup
menyukai dan menerima suatu iklan produk dan audiens sedikit terpengaruh iklan
yang ditayangkan televisi tersebut. Dampak lainnya berupa realisasi penjualan
yang lebih besar dari target yang ditetapkan setelah adanya promosi yang
dilakukan.
Suhartono (2004) menyatakan dalam kaitannya dengan perilaku
konsumen, dalam menciptakan iklan yang efektif, para pengiklan perlu
memperhatikan perilaku konsumen yang hendak dituju. Pengiklan harus
mengetahui karakteristik konsumen, karena tujuan dari periklanan sendiri adalah
untuk membujuk konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk atau jasa.
Karena itulah riset perilaku konsumen yang didasarkan pada faktor budaya, sosial,
pribadi serta psikologis menjadi faktor yang sangat penting dalam menganalisis
kebutuhan dan karakteristik pembalian konsumen.
2.4.3 Jenis-Jenis Iklan
Secara teoritik menurut Bittner (1986) sebagaimana dikutip Widyatama
(2009) menyatakan bahwa ada dua jenis iklan yaitu iklan standar dan iklan
layanan masyarakat. Penjelasannya adalah sebagai berikut:
1. Iklan standar. Iklan jenis ini adalah iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan memperkenalkan barang, jasa, pelayanan untuk konsumen melalui
pembeli atau para pemakai. Dengan kata lain, iklan standar memiliki tujuan
untuk mendapatkan keuntungan-keuntungan ekonomi. Umumnya iklan
standar ditangani oleh perusahaan periklanan secara profesional. Pesan-pesan
dalam iklan standar disusun secara mantap baik dalam kata-kata, kalimat,
pemilihan gambar dan warna, memilih tempat pemasangan atau media yang
tepat agar mampu menjangkau jenis khalayak sasaran tertentu, sampai dengan
menyebarkannya pada waktu yang sesuai, seluruhnya ditangani oleh
orang-orang profesional.
2. Iklan Layanan Masyarakat. Iklan jenis ini adalah jenis iklan yang bersifat
nonprofit. Disebut bersifat nonprofit dalam hal ini jangan diartikan sebagai tidak mencari keuntungan apapun. Sebab iklan layanan masyarakat juga tetap
mencari keuntungan, namun keuntungan yang dituju bersifat keuntungan
sosial, bukan keuntungan komersial secara langsung. Penjelasan lebih lanjut
tentang iklan layanan masyarakat dipaparkan di sub-bab khusus yang
membahas masalah iklan layanan masyarakat.
Selain Bittner, Liliweri (1992) dalam Widyatama (2009) juga mempunyai pendapat sendiri berkait dengan pembagian jenis-jenis iklan. Ia membaginya
dalam dua kelompok besar, yaitu pembagian secara umum dan pembagian khusus.
Namun, di sini hanya menjelaskan pembagian secara umum. Penjelasannya adalah
sebagai berikut:
1. Iklan Tanggung Jawab Sosial, yaitu iklan yang bertujuan untuk menyebarkan
pesan yang bersifat informatif, penerangan, pendidikan agar membentuk sikap
warga sehingga mereka bertanggung jawab terhadap masalah sosial dan
kemasyarakatan tertentu. Dalam arti yang lain, kategori iklan seperti ini dapat
pula disebut sebagai iklan layanan masyarakat. Termasuk iklan ini adalah iklan
anjuran dan iklan pengamatan sosial.
2. Iklan Bantahan, adalah iklan yang digunakan untuk membantah atau melawan
atas sesuatu isu yang merugikan dan memperbaiki citra seseorang, perusahaan
atau merek yang tercemar akibat informasi yang tidak benar. Iklan seperti ini
biasanya digunakan oleh pihak-pihak yang merasa tercemar nama baiknya oleh
