MODUL PLPG
TATA NIAGA / PEMASARAN
KONSORSIUM SERTIFIKASI GURU
dan
UNIVERSITAS NEGERI MALANG
KATA PENGANTAR
Buku ajar dalam bentuk modul yang relatif singkat tetapi komprehensif ini diterbitkan untuk membantu para peserta dan instruktur dalam melaksanakan kegiatan Pendidikan dan Latihan Profesi Guru (PLPG). Mengingat cakupan dari setiap bidang atau materi pokok PLPG juga luas, maka sajian dalam buku ini diupayakan dapat membekali para peserta PLPG untuk menjadi guru yang profesional. Buku ajar ini disusun oleh para pakar sesuai dengan bidangnya. Dengan memperhatikan kedalaman, cakupan kajian, dan keterbatasan yang ada, dari waktu ke waktu buku ajar ini telah dikaji dan dicermati oleh pakar lain yang relevan. Hasil kajian itu selanjutnya digunakan sebagai bahan perbaikan demi semakin sempurnanya buku ajar ini.
Sesuai dengan kebijakan BPSDMP-PMP, pada tahun 2013 buku ajar yang digunakan dalam PLPG distandarkan secara nasional. Buku ajar yang digunakan di Rayon 115 UM diambil dari buku ajar yang telah distandarkan secara nasional tersebut, dan sebelumnya telah dilakukan proses review. Disamping itu, buku ajar tersebut diunggah di laman PSG Rayon 115 UM agar dapat diakses oleh para peserta PLPG dengan relatif lebih cepat.
Akhirnya, kepada para peserta dan instruktur, kami sampaikan ucapan selamat melaksanakan kegiatan Pendidikan dan Latihan Profesi Guru. Semoga tugas dan pengabdian ini dapat mencapai sasaran, yakni meningkatkan kompetensi guru agar menjadi guru dan pendidik yang profesional. Kepada semua pihak yang telah membantu kelancaran pelaksanaan PLPG PSG Rayon 115 Universitas Negeri Malang, kami menyampaikan banyak terima kasih.
Malang, Juli 2013
Ketua Pelaksana PSG Rayon 115
PENGELOLAAN PELANGGAN
BAB 1. PENDAHULUAN
A. Dekripsi Modul
Modul ini disusun sebagai materi pembelajaran untuk memberikan pemahaman tentang Pelanggan serta memberikan bekal ilmu dalam menerapkan strategi Pengelolaan Pelanggan suatu bisnis yang direncanakan siswa. Setelah mempelajari modul ini, Peserta PLPG/ siswa diharapkan akan dapat memahami tentang pelanggan , menganalisis loyalitas pelanggan serta membuat strategi pengelolaan pelanggan suatu bisnis dengan outcome Kepuasan Pelanggan
B. Petunjuk Belajar
Peserta PLPG diharapkan dapat mewujudkan kompetensi dan indikator yang telah ditetapkan, dengan mempelajari materi ini secara cermat , ikut dengan seksama proses pembelajaran dari nara sumber , kembangkan materi melalui diskusi dengan teman sejawat dan nara sumber serta melengkapinya dengan sumber-sumber belajar lainnya , seperti buku-buku dan artikel yang dipublikasikan lewat web dan pratekkan kegiatan penjualan yang sesuai dalam tujuan dan proses pembelajaran dengan model-model pembelajaran inovatif.
C. Standar Kompetensi dan Kompetensi Dasar 1. Standar Kompetensi
Memahami Konsep dasar Pelanggan suatu bisnis , karakteristiknya, serta perkembangannya dalam teknologi pendiddikan.
2. Kompetensi Dasar
Memahami konsep dasar pengelolaan pelanggan suatu bisnis Indikator
1. Aspek kognitif:
• Memahami pasar dalam menghadapi pelbagai pelanggan yang bersifat komplek
• Memahami macam-macam strategi pengelolaan pelanggan yang bisa diterapkan
• Mengetahui manfaat adanya inovasi sebagai akibat adanya pengelolan planggan suatu bisnis.
2. Aspek afektif
• Menyadari kegiatan pengelolaan pelanggan merupakan tantangan suatu Bisnis
• Memiliki motivasi yang tinggi untuk berhasil
• Menyadari strategi pengelolaan pelanggan sebagai syarat keberhasilan pemasaran
3. Aspek psikomotorik:
• Mampu menganalisis jenis pelanggan yang dihadapi suatu bisnis • Mampu mengidentifikasi peluang dan potensi pasar
• Mampu menghimpun dan mengolah informasi yang diperlukan untuk menyusun strategi pengelolaan pelanggan
• Mampu membuat rancangan strategi pengelolaan pelanggan berkaitan dengan segmentasi, targetting, positioning, dan rancangan usaha bisnis kelompok • Mampu membuat rancangan inovasi produk dari produk utama
BAB. 2. KEGIATAN BELAJAR 1 MENDESKRIPSIKAN KONSEP DASAR PELANGGAN
A. Standar Kompetensi dan Kompetensi Dasar 1. Standar Kompetensi
Menyiapkan Pemahaman Konsep Pelanggan Suatau Bisnis 2. Kompetensi Dasar
a. Menjelaskan konsep pelanggan b. Menganlisis Karakteristik Pelanggan
c. Menyiapkan daftar usaha peningkatan loyalitas pelanggan
B. Uraian Materi
1. Kepuasan Pelanggan Adalah Segalanya
Definisi Pelanggan, adalah para pembeli yang relatif berulang-ulang melakukan transaksi pembelian pada suatu outlet tertentu
Mengingat peran pelanggan ini sangat penting bagi pebisnis, maka posisi mreka sering dianggap raja( Consumer is King). Selain itu pemahaman terhadap pelanggan jelas menjadi motivasi pembisnis agar setiap orang yang pernah bertransaksi sedapat mungkin menjadi pelanggan yang setia yang dinamakan Loyalitas pelanggan. Untuk memahami permasalahan pelanggan, di bawah ini ditampilkan ilustrasi proses Pelayanan Pelanggan berikut
Gambar 1 Proses Pelayanan Pelanggan
2. Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar meyakini bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar, sekaligus membangun pelanggan yang loyal. a. Kesempatan
b. Manfaat yang Dicari
Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya, serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat itu.
c. Status Pengguna
Pasar disegmentasi menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali,pengguna regular dari suatu produk. Pemimpin pemasaran akan memfokuskan pada cara menarik pengguna potensial, dan perusahaan kecil memfokuskan menarik pengguna saat ini agar meninggalkan pimpinan pemasaran.
d. Tingkat Pemakaian
Dalam segmentasi tingkat pemakaian, pasar dapat dikelompokkan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat seringkali hanya sebagian kecil dari pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian.
Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, yakni separuh pengguna ringan, dan separuh pengguna berat, menurut tingkat pembelian dari produk spesifik. Sebagai contoh, ditunjukkan bahwa 41% rumah tangga yang disurvai membeli bir, sebesar 87% pengguna berat peminum bir (hampir tujuh kali lipat dari pengguna ringan).
e. Status Loyalitas
Sebuah perusahaan dapat disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal(membeli selalu membeli satu jenis produk), kelompok lain agak loyal (mereka loyal pada dua merek atau lebih dari suatu produk, atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek yang lain).
Pemasar harus berhati-hati ketika menggunakan loyalitas merek dalam strategi segmentasinya. Pola pembelian yang loyal pada merek ternyata mencerminkan sebagai kebiasaan, sikap acuh tak acuh, harga yang rendah atau daftar yang telah tersedia.
3. Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction)
Dalam pemasaran jasa perlu dilakukan pengukuran kepuasan pelanggan (customer satisfaction), bilamana perlu pengukurannya sampai dengan loyalitas pelanggan (customer loyalty). Karakteristik jasa yang dikembangkan dan berbeda dengan komodity adalah adanya tiga komponen tambahan selain product, place,
price dan promotion, yakni performance, physical evidance dan people. Oleh
karena itu Sucherly (1999: 18), untuk mengukur kepuasan pelanggan dipergunakan rumus sebagai berikut :
Perceive Performance Customer Satisfaction =
Customer Expectation
Keterangan :
Customer Satisfaction : kepuasan pelanggan
Perceive Performance : jasa yang diterima pelanggan. CustomerExpectation : harapan pelanggan
tidak dapat mencapai harapannya. Selisih antara harapan dengan jasa yang dirasakan atlet/ member adalah ketidakpuasan (dissatisfaction).
Upaya mewujudkan kepuasan pelanggan total bukanlah hal yang mudah. Menurut Mudie dan Cottam dalam Fandy Tjoptono (1996: 160), bahwa kepuasan pelanggan total tidak mungkin tercapai, sekalipun hanya untuk sementara waktu. Namun upaya perbaikan atau penyempurnaan kepuasan pelanggan dapat dilakukan dengan berbagai strategi. Pada pemasaran olahraga strategi kepuasan pelanggan adalah serangkaian cara yang bertujuan untuk mencapai kepuasan atlet/ member.
4. Strategi Memuaskan Pelanggan
Ada enam (6) konsep strategi kepuasan pelanggan Kotler (1994: 91) sebagai berikut :
a. Relationship marketing strategy, yaitu cara untuk menciptakan hubungan
jangka panjang untuk mewujudkan kesetiaan pelanggan melalui kemitraan. Contohnya mengadakan hubungan kerja sama dengan sekolah-sekolah klub-klub olahraga, dan KONI dengan terencana.
b. Superior customer service strategy, yaitu menawarkan jasa yang lebih baik
dibandingkan dengan jasa yang ditawarkan pesaing. Contoh Klinik kebugaran selain menawarkan senam aerobik, fitness centre, juga menawarkan terapi terhadap pasien yang stroke.
c. Extra ordinary Customer guarantees strategy, yaitu memberikan jaminan
istimewa untuk mengatasi kerugian pelanggan. Contohnya para mahasiswa yang mengikuti pertandingan mendapat asuransi kecelakaan.
d. complain handling strategy, yaitu penanganan keluhan untuk merubah
ketidakpuasan menjadi kepuasan dan loyalitas pelanggan. Pada organisasi olahraga ada penanggungjawab khusus yang menangani permasalahan pada saat berlatih.
e. Service performance improvement strategy, yaitu perbaikan setiap dimensi
kualitas jasa secara periodik dan terus menerus untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. Contohnya gedung olahraga, peralatan, pelayanan terhadap atlet/ member, kemanan, dan lain-lain).
f. Quality function deployment strategy, yaitu perancangan suatu proses
sebagai respon terhadap kebutuhan dan tuntutan pelanggan. Klub dan perkumpulan olahraga harus selalu cepat dalam menanggapi kebutuhan dan tuntutan masyarakat sehingga dapat memanfaatkan yang ada.
5. Strategi Mutu Pemasaran
Mutu adalah tugas semua orang, seperti halnya juga pemasaran adalah tugas semua orang pada devisi pemasaran. Mutu seluruh ciri serta sifat barang/ jasa yang berpengaruh pada kemampuannya memenuhi kebutuhan yang dinyatakan maupun tersirat. Adapun mutu total adalah kunci penciptaan nilai dan kepuasan pelanggan.
Strategi untuk mencapai mutu pemasaran total tergantung pada direktur Total
Quality Marketing (mutu pemasaran total), dengan memerlukan
pemahaman-pemahaman sebagai berikut :
a. Mutu harus disadari pelanggan
b. Mutu harus selalu ditampilkan dalam setia kegiatan perusahaan barang/ jasa c. mutu memerlukan komitmen karyawan
d. Mutu memerlukan mitra yang bermutu (penyalur)
e. Peningkatan mutu sering memerlukan lompatan jauh ke depan f. Mutu tidak perlu lebih mahal
Kebanyakan instansi/ perusahaan (unit bisnis) memiliki bauran sasaran ternasuk laba, pertumbuhan penjualan, peningkatan pangsa pasar, pembatasan risiko, inovasi, dan reputasi. Tujuannya untuk menunjukkan apa yang ingin dicapai unit bisnis, sedang strateginya menunjukkkan bagaimana cara mencapainya.
Unit bisnis harus berusaha dapat menata sasarannya secara hirarkis dari yang paling penting sampai yang kurang penting, dengan misi memberikan pelayanan baik bagi pelanggan. Dasar pemikiran strategis menurut Porter dalam (1999) bahwa dasar pemikiran strategis dibagi menjadi tiga jenis, yaitu :
a. Keunggulan biaya keseluruhan, yaitu manajer berusaha menekan biaya produksi dan distribusi serendah mungkin sehingga harganya lebih rendah dari pada pesaingnya.
b. Pembedaan (Deferensiasi), yaitu manajer berusaha mencapai kinerja yang terbaik sesuai dengan keinginan pelanggan. Pembedaan terbaik dapat berupa dalam pelayanan, mutu, gaya, teknologi, dan lain-lain.
c. Fokus, yaitu manajer barang/ jasa memfokuskan pd salah satu segmen pasar yang sempit dan tidak mengejar pasar umum. Contoh : 1) membuat kursus pelatihan tenis pada golongan eksekutif (direktur, rektor, dekan, bupati, dll), 2) Pusat latihan pernafasan bagi orang tua lanjut usia (pengobatan alternatif).
7. Rangkuman
Strategi bauran pemasaran (marketing mix strategy) pada perusahaan manufaktur secara tradisional dilaksanakan dengan menetapkan 4P meliputi Product,
Price, Place dan Promotion sedangkan pada perusahaan jasa bauran pemasaran / service marketing strategy modern dilakukan melalui 8P yaitu Product, Place (cyberspace and Time), Price, Promotion, Process, Productivity and Quality, People, Physical evidence yang merupakan pengembangan dari 4P tradisional. (Lovelock &
Wright, 2002).
Implementasi service marketing mix strategy tersebut tidak cukup tanpa diikuti oleh pergeseran paradigma pemasaran dari transactional menuju relationshi,p dimana pada akhirnya akan membawa implikasi yang sangat besar pula bagi perubahan
objective / tujuan dari perusahaan jasa maupun manufaktur dewasa ini. Melalui
pengembangan paradigma relationship, konsumen dipahami sebagai sentral dan bukan sebagai obyek, dengan demikian diharapkan akan tercipta suatu transaksi pembelian yang diikat dalam hubungan kemitraan (relasi) agar tercipta rebuying atau pembelian ulang. Untuk membina hubungan kemitraan atau relasi yang baik diperlukan komunikasi yang baik pula dengan pelanggan sasaran maupun pelanggan potensial. Dengan demikian setiap perusahaan, baik manufaktur maupun jasa tidak dapat menghindarkan diri dari peran sebagai komunikator dan promotor. Sebagai komunikator atau promotor perusahaan harus menyampaikan informasi secara efektif terutama berkaitan dengan penyampaian benefit atau manfaat produk atau jasa secara jelas, tepat sasaran maupun tepat intensitasnya.
Perusahaan manufaktur modern perlu suatu sistem komunikasi pemasaran yang kompleks, demikian juga dengan perusahaan jasa. Komunikasi pemasaran antara perusahaan jasa dengan konsumennya dapat dilakukan dengan banyak cara, bahkan dengan cara yang sangat kreatif dibandingkan mengkomunikasikan produk manufaktur. Hal ini harus menjadi fokus perhatian utama, mengingat benefit dari jasa yang ditawarkan tidak bisa langsung dilihat oleh calon konsumennya. Alat komunikasi juga merupakan faktor yang sangat menentukan, karena alat komunikasi dapat menentukan pula bagaimana respon dari konsumen terhadap apa yang diinformasikan oleh perusahaan jasa.
menawarkan pengetahuan yang lebih banyak untuk mengoptimalkan penggunaan jasa tersebut. Kotler, 2000)
Untuk mengukur kualitas pelayanan pada pelanggan perlu memperhatikan : yaitu bauran pemasaran yang meliputi : 1) produk &jasa, 2) harga, 3) tempat pemasaran, 4) promosi 5) dukungan fasilitas, 6) proses, dan 7) partisipasi pelanggan/ 8) alat/ fasilitas yang dimiliki, 9) kemudahan mengkonsumsi, 10) keajegan dalam pelayanan, 11) tanggap terhadap keluhan dari pelanggan/ memberi saran, dan 12) memberi jaminan keamanan dan keselamatan. Semakin kecil gap antara harapan yang diinginkan dengan kenyatan yang diperoleh dari pelanggan/ member atau anak didik, maka terjadilah kepuasan konsumen.
C. Soal Latihan
1. Mengapa Loyalitas Pelanggan menjadi obsesi setiap pebisnis?
2. Langkah-langkah kongkrit apa saja yang dilakukan pebisnis untuk mengukur kualitas layanan pelanggan?
3. Customer Satisfaction merupakan pencapaian prestasi tertinggi pengelolaan pelanggan
a. Apa yang dimaksud dengan customer satisfaction?
BAB. 3. KEGIATAN BELAJAR 2 MENGATASI PELANGGAN YANG SULIT
A. Standar Kompetensi dan Kompetensi Dasar 1. Standar Kompetensi
Menyiapkan Pemahaman Konsep Pelanggan yang Megalami Kesulitan 2. Kompetensi Dasar
a. Menjelaskan Permasalahan pelanggan
b. Menganlisis Karakteristik Permaslahan Pelanggan
c. Menyiapkan daftar pertanyaan pemecahan Permasalahan pelanggan
B. Uraian Materi
1. Mengatasi Pelanggan Yang Sulit
a. Komunikasi Perusahaan dengan Pelanggan
Menkomunikasikan Permasalahan Perusahaan dengan Pelanggan untuk mencari pelbagai informasi solusi konstruktif.
b. Permasalahan yang biasa dihadapi
Bagaimanapun bisnis yang anda jalankan sangat bergantung pada pelanggan (Customer). Dan setiap pelanggan memiliki karakteristik dan keinginan yang berbeda-beda. Ada pelanggan yang mudah diajak berkompromi dan bekerjasama dan ada pelanggan yang “sulit” dalam hal pelayanan. Namun demikian sebagai pengelola bisnis kepuasan pelanggan adalah segala galanya dan merupakan hal yang utama. Hal utama dan terpenting dalam mengatasi masalah pelanggan yang “sulit” adalah memikirkan bahwa pelanggan anda “tidak sulit”. Biasanya pelanggan menjadi sulit karena layanan yang anda berikan tidak sesuai dengan yang mereka inginkan dalam persepsi mereka. Maka singkirkan terlebih dahulu anggapan bahwa kita benar dan mulailah memperbaiki service kepada pelanggan.
c. langkah-langkah Perbaikan service kepada Pelanggan
1). Dengarkan kata-kata mereka, fikirkan dan amati secara cermat situasinya
2). Berikan pertanyaan secara mendalam untuk memahami maksud pelanggan.
3). Segera pikirkan Solusi yang menjembatani kesenjangan antara harapan dan kenyataan.
4). Perhitungkan Langkah-langkah berikutnya.
d. Mengatasi Masalah
Mengatasi masalah pelanggan yang sulit pada dasarnya memerlukan kemampuan kita untuk mendengarkan dan memahami apa yang dikeluhkan. Tidak ada pelanggan yang ingin mempersulit diri, masalah komunikasi menjadi faktor penting dalam hal ini.(Galeriukm).
2. Seni Menangani Keluhan Pelanggan Permasalahan Klise
Siapa yang suka dengan keluhan pelanggan? Menangani keluhan pelanggan adalah sebuah urusan yang pelik, kurang menyenangkan dan membutuhkan kesabaran ekstra.
Namun, mayoritas pemilik usaha mungkin lupa bahwa pada hakikatnya keluhan-keluhan itu bisa diubah menjadi hadiah dalam bentuk ‘obat pahit’ yang pada gilirannya akan menyehatkan kinerja usaha mereka. Mengubah sudut pandang keluhan sebagai sesuatu yang kurang menyenangkan menjadi sesuatu yang justru dinantikan.
Pertama-tama, mengapa keluhan pelanggan itu menjadi sesuatu yang dinantikan? Karena Anda tidak tahu bagaimana meningkatkan kualitas produk atau jasa Anda jika Anda tidak memahami kelemahannya. Keluhan pelanggan bisa memberikan pemilik usaha berbagai ide untuk produk atau jasa baru yang lebih sempurna dan sesuai untuk pasar. Keluhan memberikan pemilik usaha informasi yang tidak ternilai mengenai hal-hal penting bagi orang, apa yang mereka ingin temukan dalam produk atau jasa yang mereka dapat dari perusahaan.
Langkah-langkah yang bisa ditempuh untuk mengubah keluhan menjadi masukan berharga yang memajukan usaha jika Anda memiliki sebuah usaha. a. Ucapkan terimakasih pada orang yang bersedia memberikan keluhannya.
Katakan Anda menghargai kesedia meluangkan waktu menyampaikan hal itu.
b. Anda ucapkan terimakasih, karena Anda peduli dengan hubungan yang sudah terjalin dan keluhannya telah memberikan peluang mengatasi masalahnya.
d. Berikan janji melakukan yang Anda bisa membantu memecahkan masalahnya
e. Minta informasi / klarifikasi / sehingga Anda bisa memahami sepenuhnya masalah.
f. Ambil langkah yang bisa untuk mengoreksi masalah, fokuslah pada hal yang berada dalam kewenangan dan keahlian Anda. Jika masalah berada di luar kewenangan dan keahlian Anda, berikan penjelasan yang logis dan sopan.
g. Tanyakan apakah ia merasa masalahnya telah teratasi. Jika belum ulangi lagi
h. Pastikan Anda belajar dari keluhan. Keluhan-keluhan tersebut bisa memberikan ide untuk produk atau jasa baru yang lebih memuaskan. Keluhan juga memberikan masukan tentang aspek-aspek lemah dalam suatu usaha. (*/Akhlis)
3. Mendongkrak Loyalitas Pelanggan 1). Pelayanan Prima
Pelanggan merupakan aset terbesar bagi suatu perusahaan, tanpa pelanggan maka suatu perusahaan tidak akan pernah ada. Pelayanan berkualitas terhadap pelanggan merupakan kunci utama meraih sukses dalam jangka panjang. Bila perusahaan ingin berhasil dalam jangka panjang maka usaha-usaha untuk memelihara pelanggan melalui pelayanan memuaskan harus memperoleh perhatian yang utama.
2). Pemeliharaan dan Penarikan Pelanggan
Ada kalanya muncul pertanyaan kenapa lebih difokuskan pada memelihara atau mempertahankan, bukan mendapatkan pelanggan? bukankah pelanggan berarti pangsa pasar yang besar? jawabanya akan menjadi jelas jika dipahami bahwa usaha memperoleh pelanggan baru (offensive marketing) jauh lebih mahal dibandingkan dengan usaha mempertahankan pelanggan (deffensive marketing). hal ini terjadi karena diperlukan suatu usaha keras dan biaya yang banyak untuk membujuk pelanggan yang selama ini setia pada merek pesaing agar bersedia mencoba atau pindah pada merek yang ditawarkan perusahaan. tidak sedikit dana yang diperlukan untuk menarik mereka menjadi pelanggan tetap. alangkah efektifnya promosi yang dilaksanakan bila seandainya pelanggan yang diraih akan menjadi pelanggan tetap atau pelanggan loyal. Lalu apakah perusahaan tidak berarti menambah jumlah pelanggan?
3). Penciptaan kesetiaan Pelanggan
Jawabannya terletak pada seberapa besar tambahan profit yang diperoleh dengan pertambahan jumlah pelanggan baru. jangan sampai pelanggan yang baru merupakan pelanggan yang sifatnya coba-coba atau pelanggan yang peka harga, yang hanya pindah ke produk kita saat dilakukan promosi. bila hal ini terjadi perolehan tambahan pangsa pasar sifatnya hanya sesaat yaitu pada periode promosi saja.Terlebih pada masa krisis yang relatif sulit untuk menambah jumlah pelanggan baru. Untuk sebagian besar produk, menurunnya daya beli menyebabkan konsumen semakin bersikap rasional. Artinya, membeli produk karena benar-benar didasari oleh manfaat inti (core
benefit) yang diberikan oleh produk tersebut. Kesetiaan pelanggan dapat
4). Jalinan Hubungan
Lima jalinan hubungan yang bisa dibina antara produsen dengan pelanggan, yaitu :
a. Basic, penjual hanya menjual produk dan tidak melakukan kontak lagi. b. Reactive, penjual menjual produk dan menyarankan agar mengontak
mereka bila ada yang perlu ditanyakan pelanggan . Disini pihak penjual memiliki program pelayanan purnajual, hanya pelaksanaannya menunggu inisiatif pembeli/pelanggan. Perlu disadari bahwa karena sesuatu hal, banyak di antara pelanggan yang enggan menyampaikan keluhan-keluhannya. bagi golongan konsumen ini lebih baik berganti penjual atau berganti merek dari pada harus berurusan dengan complaint yang akan banyak menghabiskan energi.
c. Accountable, penjual mengontak pelanggan beberapa saat setelah penjualan terjadi untuk memastikan apakah produk ini sudah sesuai dengan harapan mereka. Penjual mengumpulkan segala informasi keluahan-keluhan pelanggan sebagai bahan yang penting untuk perbaikan produk dan pelayanan di masa datang.
d. Proactive, tenaga penjual melakukan kontak dengan pelanggan setiap saat untuk memaastikan bahwa tidak terjadi gangguan dalam penggunaan produknya serta menginformasikan adanya produk baru. sesuai dengan namanya, pihak penjual tidak saja memperhatikan kinerja produk yang telah dibeli pelanggan, tetapi secar aproaktif menawarkan produk-produk terbaru yang dimiliki perusahaan yang kemungkinan besar dibutuhkan mereka. misalnya dengan menginformasikan bagaimana menggunakan produk secaralebih aman, lebih baik, dan lebih efisien.
f. Partnership, pihak penjual bekerja sama secara kantinyu dengan pelanggan untuk menemukan suatu cara agar pelanggan bisa menjadi lebih baik. pada tingkatanterkahir ini antara pihak penjual dengan pelanggan telah terjalin komunikasi yang baik sehingga sampai pada suatu kesepahaman, yaitu bagaimana caranya memuaskan pelanggan akhir dengan baik. mereka tidak saja memusatkan perhatian pada kinerja produk yang digunakan saat ini tetapi pada produk lain yang langsung maupun tidak langsung terkait dengan penggunaan produk itu. mau tidak mau mereka akan membentuk suatu jaringan (mungkin tidak bekerja sama dengan pemasok) yang bisa membentuk suatu mata rantai untuk memberi pelayanan lebih baik, lebih cepat, dan lebih memuaskan pelanggan akhir. dalam kondisi demikian kedua belah pihak sangat menyadari bahwa persaingan telah bergeser dari persaingan produk ke persaingan jaringan. hal ini terjadi karena pelanggan mulai mengukur kualitas penawaran denan membandingkan nilai yang mereka terima dari suatu produk (total customer
value) dengan jumlah biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh produk
(total customer cost). produk mana yang memberikan selisih terbesar dari kedua komponen itu (customer delivered value) yang akan dibeli.
Jangan pernah merasa bahwa pelanggan akan bergantung kepada kita (terlebih pada kondisi persaingan yang ketat), tetapi sebenarnya kitalah yang tergantung pada mereka. bila hal ini dikaitkan dengan konsep pemasaran yang menyatakan bahwa laba hanya dicapai melalui kepuasan pelanggan, tidaklah mengherankan bahwa sebenarnya eksistensi sebuah perusahaan sangat ditentukan oleh pelanggan.
berorientasi kepada kepuasan pelanggan dengan menitikberatkan pada customer value, kondisi tersebut (sampai saat tertentu) mungkin belum begitu mengkhawatirkan. tidak ada jaminan bahwa pelanggan akan selalu tetap setia kepada produk ataupun merek yang ditawarkan. Dalam kenyataan tidaklah banyak banyak perusahaan yang sadar akan pentingnya memberi pelayanan yang memuaskan pelanggan. kalaupun kesadaran itu ada dan memiliki komitmen untuk mewujudkan keinginan tersebut, sering terjadi bahwa pelayanan yang baik dan memuaskan sangat jarang diperoleh pelanggan. keadaan ini disebabkan oleh tiga hal (Le Boeuf, 1992), yaitu sebagai berikut :
1). Para Karyawan tidak Memahami Dasar-Dasar Pelayanan. Acap kali karyawan ditugasi melaksanakan pekerjaannya tanpa terlebih dahulu memahami jelas hal-hal yang diperlukan untuk meraih mempertahankan pelanggan.
2). Saat Kontrak, yang merupakan saat rawan yang bisa merusak bisnis tidak ditangani dengan baik. Setiap kali seorang pelanggan melakukan kontak dengan suatu perusahaan, ia akan diliputi oleh perasaan senang atau tidak senang terhadap kontrak tersebut. Bagaimana sebaiknya menangani karyawaan saat kontrak tersebut setiap hari. itulah yang menentukan keberhasilan perusahaan pada masa mendatang.
3). Sistim Imbalan. Sistem imbalan yang baik akan memenangkan tiga pihak yang terlibat yaitu pelanggan, karyawan dan perusahaan. Hal inilah sebenarnya merupakan tanda-tanda atau isyarat terhadap prinsip bisnis yang baik
untuk memelihara pelanggan maka keberhasilan bisnis sebuah perusahaan ditentukan oleh persepsi pelanggan terhadap kualitas layanan.
C. Soal Latihan
1. Apa manfaat jalinan hubungan antara penjual dengan pelanggan bagi kedua pihak?
2. Apakah kesetian pelanggan terhadap produk dan merk sesuatu yang harus diikhtiarkan?
3. Sebut dan terangkan langkah-langkah konkrit untuk memikat pelangan terhadap usaha bisnis kita?
BAB. 4. KEGIATAN BELAJAR 3 TUGAS MERESPON PELBAGAI PERMINTAAN PELANGGAN
.A. Standar Kompetensi dan Kompetensi Dasar 1. Standar Kompetensi
Menyiapkan Pemahaman Konsep Tugas Manajemen Pemasaran Dalam enghadapi Pelbagai Permintaan Pelanggan
2. Kompetensi Dasar
a. Menjelaskan Permasalahan Permintaan Pelanggan b. Menganlisis Karakteristik Permintaan Pelanggan
c. Menyiapkan pemecahan PermasalahanbPermntaan pelanggan
B. Uraian Materi
1. Permasalahan Pelbagai Permintaan Pasar
Berhagai situasi permintaan dan bagaimana tugas manajemen pemasaran yang harus dilakukan adalah seperti diuraikan berikut ini:
1). Permintaan Negatif (Negative Demand)
Permintaan negatif ini terjadi bila sebagian besar pasar tidak menyukai atau menghindari suatu produk tertentu. Misal, permintaan akan vaksinasi, tambal gigi, vasektomi, dan operasi usus buntu. Tugas pemasar adalah disabuse demand, yaitu dengan menganalisis pasar yang tidak menyukai produk kita, dan program pemasaran apakah dapat mengubah kepercayaan, sikap pasar melalui perancangan kembali produk, harga, dan promosi yang lebih positif.
2). Tidak Ada Permintaan (No Demand)
Konsumen sasaran bisa jadi tidak tertarik produk yang ditawarkan. Misalnya masyarakat pedesaan tidak tertarik terhadap kartu kredit, golongan masyarakat yang berusia muda tidak begitu tertarik pada asuransi kematian. Tugas pemasar adalah create demand, yaitu menemukan cara untuk menghubungkan manfaat produk dengan kebutuhan dan minat pasar.
3). Permintaan Terpendam (Latent Demand)
Permintaan mi timbul karena banyak konsumen mempunyai hasrat yang kuat akan sesuatu yang tidak terpuaskan oleh produk yang ada, misalkan permintaan rokok yang bebas nikotin, kendaraan yang hemat energy. Tugas pemasar adalah develop demand yaitu mengukur potensi pasar dan mengembangkan produk yang akan memenuhi permintaan yang terpendam tersebut.
4). Permintaan yang Menurun (Faltering Demand)
Penurunan itu mungkin disebahkan oleh pasar yang telah jenuh atau pesaing mulai mengambil alih pangsa pasar Tugas organisasi adalah revitalize demand yaitu dengan cara mengembalikan permintaan menurun dengan pemasaran ulang produk dengan cara diantaranya yaitu perubahan mutu, kemasan, merek, harga, atau hal-hal kreatif lamnnya yang menunjukkan perbedaan yang lebih berarti dengan produk pesaing.
5). Permintaan Tidak Teratur (Iregular Demand)
6). Permintaan Penuh (Full Demand)
Bila kondisi baik, organisasi menghadapi permintaan yang penuh. Tugas pemasaran adalah memelihara tingkat permintaan yang ada sekarang dalam menghadapi berubahnya preferensi konsumen dan ketatnya pensaingan. dan selalu mengukur tingkat kepuasan konsumen.
7). Permintaan Berlebih (Overfull Demand)
Bila jumlah permintaan dan konsumen melebihi kapasitas produksi pihak produsen. Permintaan pergi ibadah haji di Indonesia setiap tahunnya selalu melebihi kapasitas yang bisa ditangani oleh pemenintah. Tugas pemasaran adalah reduce demand, Yaitu mengurangi permintaan sampai jumlah tertentu yang diinginkan. 8). Permintaan Produk yang Tidak Bermanfaat (Unwholesome Demand)
Produk-produk yang tidak bermanfaat akan menimbulkan upaya untuk mengurangi penggunaannya, seperti konsumsi rokok, minuman keras dan narkotika. Tugas pemasaran adalah destroy demand, yaitu berusaha agar konsumen yang suka produk tersebut tidak lagi menggunakannya. lembaga konsumen dengan iklan layanan masyarakat melalui media massa menghimbau agar masyarakat menyadari bahaya merokok, minuman keras dan narkotika.menyadari bahaya merokok, minuman keras dan narkotika.
2. Elemen Pelanggan Dalam Konsep Inti Pemasaran
Gambar berikut menunjukkan konsep inti pemasaran serta hubungannya satu sama lain.
1). Kebutuhan
Kebutuhan adalah suatu keadaan yang dirasakan tidak ada dalam diri seseorang, seperti dikemukakan Abraham Maslow yaitu; kebutuhan fisik, keamanan dan keselamatan, sosial, penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri. Perilaku manusia dalam memenuhi kebutuhan ditentukan oleh tingkat kebutuhan mana yang paling mendesak. Apabila salah satu tingkat kebutuhan telah terpenuhi maka ia akan berhenti sebagai faktor motivator.
2). Keinginan
terbatas. Permasalahannya bagaimana manusia mengatasi atau menyesuaikan keinginan yang tak terbatas tersebut dengan sumberdaya yang tersedia.
3). Permintaan
Permintaan adalah keinginan yang didukung oleh daya beli. Jika tidak didukung daya beli keinginan akan tetap hanya herupa angan-angan saja. Untuk produk-produk tertentu yang bersifat elastis pada akhirnya jumlah permintaan akan mempengaruhi terhadap harga suatu produk yang ditawarkan.
4). Produk
Konsumen mempunyai kecenderungan memilih produk yang manfaatnya sama dengan produk sejenis tetapi dengan harga yang lebih murah atau harga yang sama tetapi kualitas lebih baik.
5). Nilai dan Kepuasan
Konsep yang menuntun konsumen untuk memilih produk mana yang akan Ia pilih diantara berbagai produk yang ditawarkan adalah nilai (pelanggan). Jadi nilai pelanggan adalah nilai yang diserahkan kepada pelanggan (customer deliverd value) yaitu selisih antara nilai total pelanggan (total customer value) dengan biaya total pelanggan (total customer cost).
Kepuasan konsumen atas suatu produk tergantung kinerja produk dengan harapan konsumen. Jika kinerja suatu produk yang telah dibeli di bawah harapan konsumen tentunya merasa tidak puas, jika kinerja produk sama dengan harapan tentu konsumen merasa puas, jika kinerja di atas harapan konsumen sangat puas. 6). Transaksi
Transaksi adalah perdagangan nilai antara antara dua pihak. Transaksi merupakan satuan ukuran dan pertukaran. Salah satu bentuk satuan ukuran tersebut adalah uang, tetapi tidak semua transaksi melibatkan uang. (misalnya jasa seorang konsultan ditukar dengan jasa pemerikasaan kesehatan dokter). Transaksi yang demikian dinarnakan Transaksi Barter.
7). Hubungan Orientasi konsumen
8). Strategi Mutu Pemasaran
Mutu adalah tugas semua orang, seperti halnya juga pemasaran adalah tugas semua orang pada devisi pemasaran. Mutu seluruh ciri serta sifat barang/ jasa yang berpengaruh pada kemampuannya memenuhi kebutuhan yang dinyatakan maupun tersirat. Adapun mutu total adalah kunci penciptaan nilai dan kepuasan pelanggan
. Strategi untuk mencapai mutu pemasaran total tergantung pada direktur Total
Quality Marketing (mutu pemasaran total), dengan memerlukan
pemahaman-pemahaman sebagai berikut :
a. Mutu harus disadari pelanggan
b. Mutu harus selalu ditampilkan dalam setia kegiatan perusahaan barang/ jasa c. mutu memerlukan komitmen karyawan
d. Mutu memerlukan mitra yang bermutu (penyalur)
e. Peningkatan mutu sering memerlukan lompatan jauh ke depan f. Mutu tidak perlu lebih mahal
9. Formulasi strategi
Kebanyakan instansi/ perusahaan (unit bisnis) memiliki bauran sasaran ternasuk laba, pertumbuhan penjualan, peningkatan pangsa pasar, pembatasan risiko, inovasi, dan reputasi. Tujuannya untuk menunjukkan apa yang ingin dicapai unit bisnis, sedang strateginya menunjukkkan bagaimana cara mencapainya dengan Misi pelayanan terbaik bagi pelanggan. Menurut Porter dalam (1999) bahwa dasar pemikiran strategis dibagi menjadi tiga jenis, yaitu :
a. Keunggulan biaya keseluruhan, yaitu manajer berusaha menekan biaya produksi dan distribusi serendah mungkin sehingga harganya lebih rendah dari pada pesaingnya.
b. Pembedaan (Deferensiasi), yaitu manajer berusaha mencapai kinerja yang terbaik sesuai dengan keinginan pelanggan. Pembedaan terbaik dapat berupa dalam pelayanan, mutu, gaya, teknologi.
c. Fokus, yaitu manajer barang pd salah satu segmen pasar yang sempit dan tidak mengejar pasar umum. Contoh : 1) membuat kursus pelatihan tenis pada golongan eksekutif (direktur, rektor, dekan, bupati), 2) Pusat latihan pernafasan bagi orang tua lanjut usia (pengobatan alternatif).
C. Rangkuman
Strategi bauran pemasaran (marketing mix strategy) pada perusahaan manufaktur secara tradisional dilaksanakan dengan menetapkan 4P meliputi Product,
Price, Place dan Promotion sedangkan pada perusahaan jasa bauran pemasaran / service marketing strategy modern dilakukan melalui 8P yaitu Product, Place (cyberspace and Time), Price, Promotion, Process, Productivity and Quality, People, Physical evidence yang merupakan pengembangan dari 4P tradisional. (Lovelock &
Wright, 2002).
Implementasi service marketing mix strategy tersebut tidak cukup tanpa diikuti oleh pergeseran paradigma pemasaran dari transactional menuju relationshi,p dimana pada akhirnya akan membawa implikasi yang sangat besar pula bagi perubahan
objective / tujuan dari perusahaan Melalui pengembangan paradigma relationship,
Dalam pemasaran jasa terdapat persaingan diantara perkumpulan/ klub-klub jasa, oleh karena itu manajer perlu memperhatikan kualitas jasa yang dihasilkan. Untuk mengukur kualitas jasa perlu memperhatikan : yaitu bauran pemasaran jasa yang meliputi : 1) produk jasa, 2) harga, 3) tempat pemasaran, 4) promosi 5) dukungan fasilitas, 6) proses, dan 7) partisipasi pelanggan/ 8) alat/ fasilitas yang dimiliki, 9) kemudahan mengkonsumsi, 10) keajegan dalam pelayanan, 11) tanggap terhadap keluhan dari pelanggan/ member atau anak didik, dan 12) memberi jaminan keamanan dan keselamatan.Semakin kecil gap antara harapan yang diinginkan dengan kenyatan yang diperoleh dari pelanggan/ member atau anak didik, maka terjadilah kepuasan konsumen.
Pada dasarnya perusahaan yang memperhatikan konsumen harus : a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi b. Memilih kelompok pembeli yang menjadi sasaran penjualan
c. Menentukan produk dan program pemasarannya
d. Mengadakan penelitian pada konsumen, untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan, sikap, serta tingkah laku mereka
D. Soal Latihan
1. Apa hubungan inti pemasaran dengan kepuasan pelanggan?
2. Permasalahan apa yang dihadapi pebisnis untuk memperoleh pelanggan yang memadai?
BAB. 5. KEGIATAN BELAJAR 4 MENDOGKRAK JUMLAH PELANGGAN
A. Standar Kompetensi dan Kompetensi Dasar 1. Standar Kompetensi
Menyiapkan Pemahaman Perilaku Konsumen 2. Kompetensi Dasar
a. Menjelaskan Permasalahan Perilaku Konsumen b. Menganlisis Karakteristik Pelbagai Konsumen
c. Menyiapkan pemecahan Permasalahanb Perilaku konsumen d. Langkah-langkah mendongkrak konsumen sebagai Pelanggan
B. Uraian Materi
1. Perilaku Konsumen
Istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen, yaitu: konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Misalnya membeli pakaian, makanan dan sebagainya. Konsumen organisasi antara lain adalah organisasi bisnis, kantor pemerintah, lembaga sosial, dan lembaga lain seperti rumah sakit dan sekolah (Sumarwan, 2004).
Menurut Mowen dan Minor (2001): “Perilaku konsumen adalah studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang, jasa, pengalaman dan ide-ide”.
Setiadi (2003) menyatakan bahwa : “Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini”.
Swastha dan Handoko (1987) berpendapat bahwa : “Perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut”.
Dari beberapa pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa ada dua elemen penting dalam perilaku konsumen, yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik yang melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa. Selanjutnya dibawah ini divisulasasi elemen-elemen terkait dengan perilaku konsumen
Menurut Kotler (2002) titik tolak untuk memahami perilaku pembelian adalah model rangsangan-tanggapan yang diperlihatkan dalam gambar 5.1. Model tersebut menunjukkan bahwa rangsangan pemasaran yang terdiri dari produk, harga, distribusi dan promosi, secara bersama-sama dengan rangsangan pihak lain seperti keadaan ekonomi, teknologi, kebudayaan dan politik, mulai merasuki kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli itu sendiri dibentuk oleh faktor budaya, sosial, individu dan psikologis. Proses keputusan pembelian dibuat konsumen dengan tahapan yang dimulai dari memahami masalah, mencari informasi, evaluasi alternatif keputusan sampai dengan perilaku setelah pembelian. Setelah tahapan-tahapan tersebut dilalui baru pembeli membuat keputusan tentang jenis produk, merek, penjual, waktu pembelian, dan jumlah pembelian.
Perusahaan menyadari bahwa semua kegiatan perusahaan yang mempengaruhi pembeli harus ditempatkan di bawah kontrol pemasaran yang terintegrasi
2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Amstrong (2001) terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis, seperti tertera dalam gambar berikut ini :
Gambar 5.2 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Menurut Kotler dan Amstrong Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat susunan utama karakteristik pembelian, yaitu :
1). Faktor budaya merupakan bentuk paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Budaya meliputi nilai-nilai dasar, persepsi, pilihan, dan perilaku yang dipelajari seseorang dari keluarga dan institusi penting lainnya. Sub kebudayaan adalah budaya di dalam suatu budaya yang memiliki nilai dan gaya hidup yang berbeda dan dapat berdasarkan apapun mulai dari unsur sampai etnis.
2). Faktor sosial juga mempengaruhi perilaku pembelian. Kelompok acuan seseorang seperti keluarga, rekan, organisasi sosial, asosiasi profesi dengan kuat mempengaruhi pemilihan produk dan merek.
3). Faktor pribadi mempengaruhi seorang pembeli dalam membuat keputusan. Karakteristik pribadi itu meliputi umur, tahap siklus hidup, pekerjaan, lingkungan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian.
Selain itu, Basu Swastha dan Handoko (1987) berpendapat bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dikelompokkan menjadi tiga, yaitu:
1). Faktor-faktor ekstern yang mempengaruhi perilaku konsumen, terdiri atas faktor kebudayaan, kelas sosial, kelompok-kelompok sosial dan referensi, serta keluarga. 2). Faktor-faktor intern atau individu yang menentukan perilaku, terdiri atas faktor
motivasi, persepsi, kepribadian dan konsep diri, belajar dan sikap dari individu. 3). Perusahaan menyadari bahwa semua kegiatan perusahaan yang mempengaruhi
pembeli harus ditempatkan di bawah kontrol pemasaran yang terintegrasi
Dasar pemikiran dari konsep pemasaran tersebut adalah :
1). Perusahaan menganggap sebagai tugasnya, pemuas keinginan kelompok pembeli tertentu
2). Perusahaan menyadari bahwa untuk dapat memuaskan keinginan pembeli, diperlukan program marketing research untuk mengetahui keinginan-keinginan tersebut
3). Perusahaan menyadari bahwa semua kegiatan perusahaan yang mempengaruhi pembeli harus ditempatkan di bawah kontrol pemasaran yang terintegrasi
4). Perusahaan percaya bahwa usaha memberi kepuasan kepada konsumen akan menimbulkan loyalitas, terciptanya langganan, dan kesan baik dari pembeli terhadap perusahaan. Hal tersebut sangat penting bagi perusahaan.
3. Proses Keputusan Pembelian
Dibawah ini divisualisasi tentang Proses Keputusan Pembelian sebagai berikut
Menurut Swastha dan Irawan (1990) proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen terdiri atas enam tahap.
Tahap-tahap dalam proses pengambilan keputusan tersebut, antara lain : 1). Menganalisa keinginan dan kebutuhan
Tahap pertama ini merupakan awal dari proses pembelian yang bertujuan untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Adanya kebutuhan yang belum terpenuhi sering diketahui secara tiba-tiba pada saat konsumen berjalan-jalan ke Toko atau memperoleh informasi dari iklan, tetangga maupun teman.
2). Menilai sumber-sumber
Tahap ini berkaitan dengan waktu dan jumlah uang yang tersedia untuk membeli. Jika uang yang tersedia tidak mencukupi, sedangkan kebutuhannya cukup besar, maka konsumen lebih suka membeli secara kredit.
3). Menetapkan tujuan pembelian
Tujuan pembelian konsumen berbeda-beda, tergantung pada jenis produk dan kebutuhannya. Misalnya untuk meningkatkan prestise (pembelian mobil), untuk memenuhi kebutuhan jangka pendek (pembelian makanan) atau untuk menambah pengetahuan (pembelian buku).
4). Mengidentifikasi alternatif pembelian
5). Keputusan membeli
Pada tahap ini konsumen memutuskan untuk membeli atau tidak. Jika memutuskan membeli maka konsumen harus membuat keputusan tentang jenis produk, bentuknya, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya.
6). Perilaku sesudah pembelian
Perasaan dan perilaku konsumen sesudah pembelian sangat penting bagi perusahaan. Karena perilaku tersebut dapat mempengaruhi penjualan produk yang dibeli dan mempengaruhi ucapan pembeli kepada pihak lain tentang produk tersebut. Jika konsumen merasa terpuaskan oleh produk yang dibeli maka ia akan kembali melakukan pembelian tersebut dan ia pasti akan mengatakan hal yang baik tentang produk tersebut. Sebaliknya jika produk tersebut tidak dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen, maka ia tidak akan melakukan pembelian ulang dan ia akan mengatakan hal yang tidak baik tentang produk tersebut.
Purnama (2002) berpendapat bahwa lingkungan adalah faktor yang ikut mempengaruhi konsumen karena sifatnya yang kompleks. Perilaku proses keputusan konsumen, biasanya dipengaruhi oleh lima faktor yaitu:
1). Budaya
Adalah seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sesbagai anggota masyarakat. Dan budaya merupakan sesuatu yang khas, budaya satu orang dengan lainnya berbeda.
2). Kelas sosial
Kelas sosial merupakan pembagian dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status, sosio-ekonomi yang berjajar dari yang rendah sampai yang tinggi. Kelas sosial dapat menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda-beda.
3). Pengaruh pribadi
Sebagai konsumen, perilaku individu seringkali dipengaruhi oleh mereka yang erat hubungannya dengan individu yang bersangkutan. Tiap individu mungkin merespon terhadap tekanan yang dirasakan dan menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain.
4). Keluarga
Keluarga adalah sebuah kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih yang terikat oleh perkawinan, darah (keturunan) dan adopsi yang tinggal bersama dalam satu rumah. Keluarga menjadi fokus penelitian karena keluarga merupakan fungsi pengambilan keputusan utama, dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi.
5). Situasi
Situasi sangat mempengaruhi perilaku pembelian, karena perilaku akan berubah ketika situasi berubah. Dan kadangkala perubahan tersebut tidak menentu dan tidak dapat diramalkan.
4. Kontribusi Marketing Mix dalam Keputusan Pembelian
1). Product ( barang dan jasa)
Keputusan tentang produk meliputi jenis produk, mutu, rancangan, ciri-ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi dan servis setelah pembelian.
2). Price (harga)
Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk. Keputusan tentang harga ini meliputi harga barang itu sendiri tercantum, adanya potongan harga, kemudahan dan waktu pembayaran.
3). Place (distribusi)
Distribusi adalah aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen sasarannya.
Kegiatan ini meliputi pemilihan saluran distribusi, pemilihan lokasi, pengangkutan, dan persediaan produk.
4). Promotion (promosi)
Promosi artinya aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk konsumen untuk membelinya. Kegiatan promosi ini dapat dilakukan melalui media periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, dan publikasi atau menjalin hubungan dengan konsumen atau masyarakat.
Unsur-unsur dari empat P dalam bauran pemasaran dapat dilihat pada gambar berikut ini:
Informasi ini dapat diperoleh melalui beberapa sumber, antara lain : a. sumber pribadi dari keluarga, teman, tetangga, kenalan
b. sumber komersial dari iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan c. sumber publik dari media massa
d. sumber pengalaman dari menangani, memeriksa dan memakai suatu produk
5. Evaluasi alternatif
Pada tahap ini konsumen mengevaluasi berbagai macam merek dari beberapa pilihan yang ada. Konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen adalah :
a. konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan b. konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk
6. Hubungan Faktor Keluarga dan Marketing Mix terhadap Keputusan Pembelian a. Faktor keluarga
Keluarga adalah lingkungan mikro, yaitu lingkungan yang paling dekat dengan konsumen. Keluarga adalah lingkungan dimana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi dengan anggota-anggota keluarga lainnya. Keluarga menjadi daya tarik bagi para pemasar karena keluarga memiliki pengaruh yang besar kepada konsumen. Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian produk dan jasa.
Sumarwan (2004) mengatakan bahwa ada dua alasan utama mengapa dalam menganalisa perilaku konsumen perlu mempelajari faktor keluarga, yaitu:
1). Berbagai macam produk dan jasa dibeli oleh beberapa orang konsumen yang mengatasnamakan sebuah keluarga dipakai secara bersama-sama oleh semua anggota keluarga. Produk, jasa dan merek yang dibeli tersebut merupakan hasil interaksi dan saling mempengaruhi antara anggota keluarga. Seperti televisi, tempat tidur, dan peralatan dapur.
2). Produk dan jasa yang digunakan oleh keluarga seringkali dibeli oleh individu seorang anggota (individu), namun pengambilan keputusan pembelian tersebut dipengaruhi atau diputuskan oleh anggota keluarga yang lain. Pembelian makanan dan minuman untuk kebutuhan keluarga mungkin akan dilakukan oleh ayah, ibu atau pembantu. Namun ibu dan ayah akan meminta pendapat anggota lainnya mengenai jenis makanan yang akan dibeli.
Jadi keluarga merupakan lingkungan mikro yang menarik untuk dipelajari dalam kaitannya dengan pembelian produk dan jasa, karena keluarga adalah fungsi pengambilan keputusan yang utama.
Menurut Setiadi (2003), keluarga sangat penting dalam mempelajari perilaku konsumen karena dua alasan. Pertama, keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen. Misal dalam pembelian rumah yang mengambil keputusan adalah kedua pasangan (suami-istri), tetapi mungkin akan melibatkan anak, kakek nenek atau anggota keluarga lain dari keluarga besar. Kedua, keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Contohnya, anak-anak mungkin membeli pakaian yang dibiayai dan disetujui oleh orang tua.
b. Faktor marketing mix
Marketing mix merupakan strategi pemasaran yang dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk mencapai tujuannya. Marketing mix adalah alat pemasaran yang digunakan perusahaan secara terus menerus untuk mempengaruhi permintaan konsumen terhadap suatu produk atau jasa. Alat pemasaran tersebut dikenal dengan 4P yaitu product (produk), price (harga), place (distribusi), dan promotion (promosi). Manfaat dari penggunaan strategi pemasaran tersebut bagi perusahaan adalah:
1). Strategi produk, yaitu untuk mengetahui produk apa yang saat ini digunakan konsumen dan keuntungan apa yang diharapkan konsumen dari produk tersebut.
2). Strategi harga, yaitu untuk mengetahui seberapa penting harga produk bagi konsumen dan apakah dampak dari perubahan harga terhadap perilaku konsumen
3). Strategi tempat, yaitu untuk mengetahui dimana konsumen membeli produk 4). Strategi promosi, yaitu untuk mengetahui sarana atau media promosi yang
paling efektif dan efisien yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli dan menggunakan suatu produk.
konsumen dan masyarakat. Strategi ini tidak hanya disesuaikan dengan konsumen tetapi juga merubah apa yang dipikirkan dan dirasakan konsumen mengenai diri mereka sendiri, beragam produk yang ditawarkan dan situasi yang tepat untuk membeli dan menggunakan suatu produk.
a. kopi.
b. Quality or price positioning: Perusahaan berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga premium atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai. Contohnya, sepeda motor buatan RRC yang membanjini pasar Indonesia dengan fokus pada harga ekonomis.
C. Soal Latihan
1. Apakah perilaku konsumen terkait dengan upaya kesetian pelanggan terhadap produk suatu bisnis?
2. Jelaskan ilustrasi seorang pelanggan mengambil keputusan bertraksaksi dengan pebisnis?
Daftar Pustaka
Agung, I Gusti Ngurah. 1992. Metode Penelitian Sosial, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta
Anindita, Ratya.2004. Pemasaran Hasil Pertanian, Papyrus Surabaya
http://id.shvoong.com/Palimirna, 2012., business management /accounting /2283268 -faktor-yang-mempengaruhi- tingkat persediaan/ #ixzz 1zQbYwSfU,
Baroto, Teguh. 2002. Perencanaan dan Pengendalian Produksi. Jakarta: Ghalia Indonesia
Buffa, Elwood S. 1991. Manajemen Produksi/Operasi Jilid 1. Jakarta: Erlangga. Fandy Tjiptono. (1996). Manajemen Jasa. Yogyakarta; Andi Offset.
Irawan, Faried Wijaya, dan Sudjoni. 2001. Pemasaran: Prinsip dan Kasus. Edisi 2. Yogyakarta: PT BPFE Yogyakarta.
Kolter, Philip dan Gary Armstrong. 1997. Dasar-dasar Pemasaran. Edisi Bahasa Indonesia Jilid 1. Jakarta: Prenhallindo
Kotler, Philips .1997. Manajemen Pemasaran (Terjemahan) Jilid I, PT.Prehallindo, Jakarta
Kotler Philip, and Gary Armstrong. (1995). Marketing Management: Analysis, Planning,
Implementation, and control. Englewood Cliffs: Prentice-Hall International, Inc.
Lovelock Christoper. H. (1991) Service Marketing. USA: Prentice Hall, Inc.
Malhotra, Naresh K.,Marketing Research: An Applied Orientation with SPSS, Fourth Edition,Prentice-Hall, 2003
Parasuraman, A., Valarie A. Zeithaml, and Leonard L. Barry. (1995). “ A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”. Journal of
Marketing. Vol. 49, pp. 41-45.
Schiffman B. and Watson K. 1997. Customer Behaviour. Asutralia Ltd.: Prentice Hall. Sucherly. (1999). Manajemen Pemasaran Jasa. Bandung: Pasca Unpad
MELAKSANAKAN PENATAAN PRODUK
1. Menginterprestasikan Perencanaan Visual Penataan Produk
Tujuan Pelatihan :
Peserta pelatihan dapat :
1. Menjelaskan pengertian dan fungsi penataan produk 2. Menjelaskan syarat-syarat penataan produk atau display 3. Menjelaskan pengertian desain produk
4. Menjelaskan tujuan menciptakan desain produk 5. Menjelaskan proses pembuatan desain produk 6. Menjelaskan elemen-elemen desain toko
7. Menjelaskan macam barang dan karakteristiknya 8. Menjelaskan jenis, kualitas, sifat, dan manfaat produk
9. Menggolongkan barang menurut tujuan pemakaian oleh pemakai 10. Menjelaskan klasifikasi produk, langkah-langkah klasifikasi barang
11. Menjelaskan pengetahuan dasar klasifikasi produk, warna, merk produk, dan macam-macam brand label
Pendahuluan
Mengembangkan usaha Perdagangan bukan pekerjaan mudah sebab majunya suatu usaha sangat berhubungan dengan manajemen bisnis, ketetapan pengembangan usaha bisnis tersebut dipengaruhi oleh banyak hal seperti dalam usaha pengembangan produk baru, konsep penjualan (sales concept) dan konsep pemasaran (marketing concept) sangat menentukan laju pertumbuh suatu perusahaan.
Kegiatan-kegiatan yang termasuk dalam sales concept dan marketingconcept tidak terlepas dari kegiatan promosi (sales promotion) dan kegiatan display.Hal ini menginat karena sales promotion merupakan kegiatan untuk mempromosikan barang secara langsung agar menarik minat calon pembeli terhadap produk yang dipromosikan.
Ujung tombak keberhasilan usaha terletak pada keberhasilan bidang pemasaran dalam hal ini tingkat penjaualan optimum. Kondisi ini akan tercapai jika kegiatan sales promotion dan kegiatan display atau penataan produk direncanakan dan dilaksanakan dengan konsep perencanaan dan penataan produk yang tepat. Pengetahuan dan keterampilan tentang konsep penataan produk yang tepat merupakan bagian integral dalam konsep pengembangan usaha perdagangan dan tingkat penjaualan yang signifikan, sehingga penting untuk dipelajari dan dipahami khususnya oleh para praktisi di bidang pemasaran.
Kegiatan display (penataan produk) merupakan kegiatan dari suatu perusahaan untuk memajangkan barang dagangan baik dalam ruangan maupun di ruangan maupun di luar ruangan untuk dapat memengaruhi calon konsumen secara langsung maupun tak langsung terhadap barang yang akan dijual, dengan demikian display merupakan suatu peragaan untuk memengaruhi konsumen melalui demontrasi pemanjangan barang sehingga memperoleh kesan tersendiri bagi konsumen (semi personal)
A. Pengertian dan Fungsi Penataan Produk
Display (pemajangan barang) merupakan salah satu aktivitas terpenting
(swalayan) seperti minimarket, supermarket maupun hypermarket. belakangan, display
yang dilakukan oleh para peritel modern berkembang semakin inovatif, terutama sejak semakin banyaknya peritel yang memahami konsep dan pemanfaatan alat bantu display
(visual merchandising) yang kini semakin popular. bentuk arsitektur sebuah toko
menunjukkan status sosial, budaya dan perubahan dari ekonomi setempat. dahulu, bentuk ritel berupa toko-toko milik suatu keluaraga yang berdiri sendiri. Kini berubah menjadi toko-toko di dalam satu arcade atau suatu mall di mana arcade, promenade,
gallery, sebagai satu area terlindung dengan suasana menyenangkan. Konsep ini
menjadi gambaran makin besarnya kebutuhan ruang wisata belanja. Marc Gobe, penulis buku pemasaran dalam salah satu buku terlarisnya, Emotional Branding mengungkapkan munculnya kecenderungan perdagangan eceran (retail) yang mampu menjadi sebuah kekuatan promosi. Mengalahkan kekuatan dari media periklanan sendiri. Retailing has become advertising. Hal ini diperoleh lewat kekuatan ritel-ritel yang tak semata karena menawarkan harga produk yang murah. Melainkan lebih karena kecerdikan retailer menciptakan kesan nyaman kepada konsumen saat menghadai produk dalam sebuah pusat perbelanjaan.
1. Tujuan display
a. Attention dan interest customer
Attention dan interes custumer artinya menraik perhatian pembeli dilakkan dengan cara menggunakan warba-warna, lampu-lampu dan sebagaimya. b. Desire dan action custumer
Desire dan action customer artinya untuk menimbulkan keinginan memiliki barang-barang yang dipamerkan di took tersebut, setelah masuk ke took kemudian melakukan pembelian.
2. Pengertian penataan produk (display)
Pemanjangan barang dagangan (display) adalah penataan barang dagangan di tempat tertentu dengan tujuan menarik minat konsumen untuk melihat dan akhirnya membeli produk yang ditawarkan. Secara umum display dapat dibagi menjadi tiga, yaitu:
1. Window display 2. Interior display 3. Eksterior display
Window display
Window display adalah pemajangan barang dagangan di etalase atau jendela kegiatan usaha. Tujuan window display adalah untuk menarik minat konsumen sekaligus menjaga keamanan barang dagangan. Window display hanya memperlihatkan barang dagangan yang ditawarkan saja, tanpa dapat disentuh oleh konsumen, sehingga pengamanan menjadi lebih mudah. Bila konsumen ingin mengetahui lebih lanjut, maka ia dipersilakan untuk masuk lebih memperjelas pengamatannya. Fungsi window display adalah:
• Untuk menarik perhatian orang,
• Memancing perhatian terhadap barang barang yang dijual di toko, • Menimbulkan impulse buying (dorongan seketika),
• Menimbulkan daya tarik terhadap keseluruhan suasana toko • Menyatakan kualitas barang yang baik dan ciri khas toko tersebut
Interior Display
Interior display adalah pemajangan barang dagangan di dalam toko Interior display banyak dipergunakan untuk barang-barang yang sudah dikenal luas oleh masyarakat. Interior display terdiri dari:
lalah menempatkan barang dagangan di dalam toko terbagi menjadi tiga bagian yaitu;
a) Open Interior Display
Adalah penataan barang dagangan di dalam kegiatan usaha dimana barang diletakkan secara terbuka sehingga konsumen dapat melihat, dan mengamati tanpa bantuan petugas (pramuniaga).
Kebaikan dari open interior display antara lain; 1) Barang dagangan dapat dijual dengan cepat;
2) Pemilik toko dengan mudah mengadakan perubahan pajangan bilamana sewaktu waktu diperlukan.
3) Alat-alat yang dipakai untuk memamerkan barang-barang sederhana, barang-barang yang dipajangkan biasa
• Barang-barang yang lama lakunya,
• Barang-barang yang ingin cepat habis terjual, • Barang-barang yang dibeli atas dorongan kata hati b) Close Interior Display
Adalah penataan barang dagangan di dalam kegiatan usaha di mana barang diletakkan dalam tempat tertentu, sehingga konsumen hanya dapat mengamati saja. Bila konsumen ingin mengetahui lebih lanjut, maka ia akan minta tolong pada wiraniaga untuk mengambilkannya.
1. Architectural Display
Yaitu menata gambar yang menunjukkan gambaran mengenai penggunaan barang yang diperdagangkan, misalnya ruang tamu, mebeler, di kamar tidur
2. Store Sign and Decoration
Merupakan simbul, tanda, poster, lambang, gambar, dan semboyan yang diletakkan di atas meja atau digantung dalam ruangan toko, store sign digunakan untuk memberi arah kepada calon pembeli ke arah barang dagangan dan memberi informasinya mengenai kegunaan barang tersebut, decoration pada umumnya digunakan dalam acara-acara khusus, seperti pada hari raya, natal, dan menyambut tahun baru
3. Dealer Display
Dealer display merupakan simbol, petunjuk-petunjuk mengenai penggunaan barang yang dibuat oleh produsen, simbol-simbol tersebut seakan-akan memberi peringatan kepada pramuniaga agar tidak memberikan informasi yang tidak sesuai atau tidak benar.
Eksterior Display
Eksterior display adalah pemajangan barang dagangan di tempatj tertentu di luar kegiatan usaha yang biasa digunakan. Pemajangan sistem ini banyak digunakan untuk promosi barang, pengenalan produk bam, 1 penjualan istimewa seperti cuci gudang, discount dan sejenisnya. Untuk pemasaran secara tetap pemajangan sistem ini kurang optimal karena 1 kelemahan faktor pengamanan, cuaca, pengiriman barang dan sebagainya. Intinya, eksterior display hanya tepat dipergunakan untuk kondisi penjualan tertentu.\
Fungsi Eksterior display adalah;
• Memperkenalkan produk dengan cepat dan ekonomis. • Membantu mengoordinir advertising dan merchandising.
• Membangun hubungan yang baik dengan masyarakat, seperti pawaktu hari raya, ulang tahun, dan sebagainya.
Solari display
Solari display yaitu menempatkan barang dagangan di bagian
DepartementStore sebagai daya tarik bagi konsumen setelah masuk ke dalam toko, misalnya pakaian yang digunakan oleh boneka model (menequin).
Baik dengan open interior display, maupun dengan closed interior display, barang dagangan itu perlu diatur, ditata, disusun sedemikian rupa, agar para konsumen atau para pelanggan dapat tertarik dan berminat mau membelinya.
Banyak cara yang dilakukan para pengusaha untuk memikat, merangsang agar barang dagangannya banyak diminati, disenangi para
konsumen dan para pelanggan. Salah satu cara untuk memajukan barang dagangannya, di antaranya dengan ikut serta menyelenggarakan pameran. Pameran (exhibition) adalah salah satu cara promosi barang dagangan dengan melalui pameran khusus.
3. Syarat-Syarat Penataan Produk (Display)
Menyusun barang dagangan juga merupakan salah satu hal yang tidak kalah pentingnya, karena ini merupakan kesan pertama dari pengunjung toko tersebut, oleh karena itu barang-barang dagangan yang dipajang di dalam ruangan toko maupun di etalase harus ditata sedemikian rupa sehingga kelihatan rapi, serasi dan menarik bagi setiap orang terutama calon pembeli untuk penataan barang-barang ini diperlukan keahlian khusus, kreasi dan seni yang tinggi jadi tidak setiap orang bisa menata sendiri, agar penataan terlihat menarik, perlu menyewa orang-orang yang ahli dalam dekorasi dalam penataan barang/pemajangan, dengan harapan, hal ini bisa dipakai sebagai dasar atau contoh atau acuan untuk penataan berikutnya, penataan barang sebaiknya setiap saat diubah agartidak membosankan dan disesuaikan dengan keadaannya, hal yang perlu diperhatikan ialah bagaimana bentuk, warna, ukuran, tempat dan perlengkapan-perlengkapan lainnya itu dipadukan sehingga penataan barang-barang itu kelihatan rapi dan menarik, yang pada akhirnya akan bisa menarik pengunjung/calon pembeli/pelanggan tertarik untuk memiliki barang-barang tersebut. Pemajangan barang dagangan adalah seni (applied art) dan merupakan unsur promosi yang cepat berkembang serta merup. unsur yang dirasakan sangat penting, terutama dilihat dari fungsinya yaitu untuk memperkenalkan barang dagangan, untuk menarik perhatian pengunjung dan untuk melihat dan memegang barang dagangan yang kita pajang.
Menata barang dagangan (display) harus dilengkapi dengan informasi keadaan toko dan barang yang dijualnya, hal ini dimaksudkan agar calon pembeli lebih mengenal barang dan semakin besar peminat untuk mengadakan transaksi. Semakin banyak barang yang ditampilkan, semakin mudah pula calon pembeli menentukan pilihannya, oleh karena itu display harus disajikan berdasarkan sudut pandang pembeli. Selain menata barang dagangan, yang perlu diperhatikan juga adalah penataan ruangan toko (lay out) sebagai sarana strategis yang dapat dimanfaatkan dengan efektif untuk ditata apik sehingga memberikan ruang gerak yang bebas bagi calon pembeli, dengan ruang gerak yang bebas, calon pembeli merasakan kenikmatan dalam berbelanja.disisi lain toko juga harus memberikan kemudahan calon pembeli untuk memilih barang-barang yang dibutuhkannya, maka letakkanlah barang dengan posisi mudah dilihat dan dijangkau.
4. Mengacu pada logika konsumen
