ANALISIS PROSES KEPUTUSAN BERWISATA
DAN KEPUASAN PENGUNJUNG
DI KEBUN RAYA BOGOR
SKRIPSI
BENRI ALBERTUS H34076033
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2010ANALISIS PROSES KEPUTUSAN BERWISATA
DAN KEPUASAN PENGUNJUNG
DI KEBUN RAYA BOGOR
SKRIPSI
BENRI ALBERTUS H34076033
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2010RINGKASAN
BENRI ALBERTUS. Analisis Proses keputusan Berwisata dan Kepuasan Pengunjung di Kebun Raya Bogor. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan FEBRIANTINA DEWI).
Pariwisata adalah berbagai macam kegiatan wisata dan didukung berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan oleh masyarakat, pengusaha, pemerintah pusat dan pemerintah daerah. Salah satu tujuan penyelengaraan pariwisata adalah untuk meningkatkan pendapatan nasional dan dalam rangka meningkatkan kesejahteraan serta kemakmuran rakyat. Saat ini preferensi konsumen dalam menikmati objek wisata telah mengalami perubahan kebentuk wisata yang lebih spesifik, salah satunya adalah kawasan konservasi.
Kawasan konservasi tumbuhan berguna agar keanekaragaman tumbuhan tetap terjamin ketersediaanya dan tetap terjaga kualitasnya. Pusat Konservasi Tumbuhan (PKT) Kebun Raya Bogor - LIPI merupakan salah satu lembaga konservasi ex situ (perlindungan terhadap sumberdaya hayati di luar habitat alaminya) tumbuhan yang menjadi inspirasi pembangunan kebun raya baru lainnya yang ada di Indonesia. Peran utama Kebun Raya adalah melestarikan, mendayagunakan dan mengembangkan potensi tumbuhan melalui kegiatan konservasi, penelitiaan, pendidikan, rekreasi serta peningkatan apresiasi masyarakat terhadap Kebun Raya. Peranan Kebun Raya sebagai tempat wisata menjadi lebih populer, karena para pengunjung dapat menikmati langsung keindahan Kebun Raya Bogor (KRB) sekaligus menambah wawasan dan pengetahuannya tentang tumbuh-tumbuhan dalam satu tempat. Dengan adanya peranan ini maka perlu diketahui permasalahan yang terkait penurunan pengunjung. Salah satu upaya yang dapat dilakukan adalah dengan cara menganalisis perilaku konsumen melalui pemahaman karakteristik pengunjung, keputusan berwisata dan kepuasan pengunjung. Diharapkan dengan memahami karakteristik, kebutuhan dan keinginan konsumen, maka Kebun Raya Bogor dapat memberikan kepuasan yang maksimal bagi pengunjungnya.
Penelitian ini bertujuaan untuk (1) Mengidentifikasi karakteristik umum pengunjung dan menganalisis proses keputusan pengunjung berwisata di KRB, (2) Menganalisis tingkat kepuasan pengunjung terhadap KRB. Penelitian ini dilaksanakan di Kebun Raya Bogor (KRB) yang berlokasi di Jl. Ir. H. Juanda No. 13 Bogor. Waktu penelitian dilakukan pada bulan Agustus sampai Oktober 2009. Pengambilan sampel dilakukan dengan teknik convenience sampling. Jumlah sampel yang diambil adalah 100 responden. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer satisfaction index(CSI).
Pengunjung yang berwisata ke Kebun Raya Bogor memiliki beragam karakteristik. Sebagian besar responden adalah perempuan (55%). Rata-rata responden berusia 20-24 tahun (38%) dan 15-19 (23%). Responden yang belum menikah (72%) dan berdomisili di Bogor (41%). Pekerjaan sebagian besar responden adalah mahasiswa dan pelajar (44%). Pendidikan terakhir responden KRB adalah responden berpendidikan SMA (52%). Selanjutnya diikuti oleh responden yang berpendidikan sarjana S1 sebanyak (22%). Pendapatan perbulan
sebagian besar responden memiliki kisaran pendapatan kurang dari Rp 1.000.000, karena sebagian besar responden adalah pelajar (59%) yang pendapatannya berasal dari uang saku mereka untuk satu bulan. Sebagian besar responden memiliki jumlah anggota keluarga yang belum menikah sebanyak lima sampai enam orang dan jumlah anggota yang sudah menikah sebanyak dua sampai empat orang.
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja tetapi melalui suatu proses yang terdiri dari beberapa tahapan yaitu meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi pasca pembelian. Pada proses pengenalan kebutuhan, Sebagian besar pengunjung yang berwisata ke wisata alam memiliki tujuan untuk menghilangkan kejenuhan. Pada proses pencarian informasi, pengunjung mendapatkan informasi mengenai wisata alam dari teman dan dipengaruhi oleh diri sendiri. Pada proses evaluasi alternatif, hal yang memutuskan responden berkunjung ke KRB karena lingkungan yang masih alami. Proses keputusan pembeliaan responden sudah lebih dari lima kali mengunjungi Kebun Raya Bogor dan memutuskan untuk berkunjung ke KRB karena situasi mendadak dan direncanakan. Pengunjung memutuskan berkunjung bersama teman di hari libur dan akhir pekan. Tahap terakhir yaitu evaluasi pasca pembelian, responden akan melakukan kunjungan kembali dan mengusulkan agar sarana yang perlu mendapat perhatian dari pihak KRB adalah kebersihan dan objek wisata.
Analisis tingkat kepentingan dan kinerja yang menunjukan atribut yang memiliki kinerja yang baik dan mampu memberikan kepuasan adalah keamanan lokasi, kesopanan pemandu, Rumah Anggrek, Bunga Bangkai, koleksi tumbuhan dan Museum Zoology. Dari hasil IPA atribut yang dinilai penting namun pelaksanaan atau kinerja atribut masih rendah oleh konsumen adalah kemudahan menghubungi KRB, kecepatan melayani konsumen dan ketanggapan karyawan, sedangkan atribut yang memiliki tingkat kepentingan yang rendah namun dinilai konsumen terlalu berlebihan dan memiliki kinerja yang tinggi adalah atribut koleksi Herbarium dan koleksi biji. Pengunjung KRB secara keseluruhan menunjukan bahwa, indeks kepuasan pengunjung Kebun Raya Bogor terhadap atribut-atribut yang dianalisis adalah puas yaitu sebesar 72 persen
Masukan yang direkomendasikan ke KRB dibuat dalam matriks hasil yang berisi hasil analisis karakteristik, keputusan dan kepuasan responden berwisata di Kebun Raya Bogor secara keseluruhan. Matriks hasil ini memudahkan untuk peneliti memberi masukan atau rekomendasi yang tepat bagi pihak manajemen Kebun Raya. Berdasarkan analisis yang telah dilakukan, KRB memerlukan peningkatan sumber daya manusia di bagian pelayanan terhadap konsumen guna meningkatkan kepuasan konsumen dalam berwisata, saran yang dapat diberikan oleh penulis adalah : Perlu dilakukan penambahan pegawai kebersihan di bagian pengangkutan sampah dan perlunya penertiban pengunjung yang membuang sampah tidak pada tempatnya melalui himbauan yang dapat menggugah pengunjung agar merasa memiliki KRB, seperti membuat himbauan untuk menjaga kebersihan di tiket masuk KRB serta Penambahan papan peringatan mengenai hal-hal yang dilarang untuk dilakukan saat berwisata di depan pintu masuk untuk pejalan kaki. Kebun Raya Bogor perlu melakukan suatu inovasi dalam meningkatkan kemudahan pengunjung untuk mendapatkan informasi
wisata dari KRB. Inovasi yang dapat dilakukan adalah dengan menyediakan informasi secara audio visual di dekat pusat layanan informasi sehingga pengunjung akan mengetahui sarana dan fasilitas apa saja yang ada di KRB. Pusat layanan informasi juga diharapkan menyediakan kotak saran agar pengunjung dapat menyampaikan saran dan kritik yang akan membangun KRB menjadi lebih baik lagi. Sebaiknya Kebun Raya membuat pos layanan informasi di wilayah dua atau menyediakan peta infomasi umum di setiap loket tiket masuk kepada pengunjung yang membutuhkannya. Petugas pelayanan informasi harus disediakan di setiap loket yang dibuka oleh KRB, dengan demikian Kebun Raya dapat menanggapi keinginan dan keluhan dari pengunjung.
ANALISIS PROSES KEPUTUSAN BERWISATA
DAN KEPUASAN PENGUNJUNG
DI KEBUN RAYA BOGOR
BENRI ALBERTUS H34076033
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2010Judul Skripsi : Analisis Proses Keputusan Berwisata dan Kepuasan Pengunjung di Kebun Raya Bogor
Nama : Benri Albertus
NIM : H34076033
Disetujui, Pembimbing
Febriantina Dewi, SE, M.Sc NIP. 19690205 199603 2 001
Diketahui
Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 19580908 198403 1 002
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Proses Keputusan Berwisata dan Kepuasan Pengunjung di Kebun Raya Bogor” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Januari 2010
Benri Albertus H34076033
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 7 Desember 1985. Penulis adalah anak kedua dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak Torang Ganda Sihite dan Ibunda Astaria Sitanggang.
Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Tunas Kasih Jakarta Timur pada tahun 1998 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2001 di SLTP Tunas Kasih Jakarta timur. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMUN 71 Jakarta Timur pada tahun 2004.
Penulis diterima di Program Studi Diploma Agribisnis Peternakan, Fakultas Peternakan, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2004. Penulis menyelesaikan pendidikan diploma III tahun 2007 dan melanjutkan studinya ke jenjang yang lebih tinggi pada Program Sarjana Agribisnis Penyelenggaraan Khusus, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor pada tahun 2007.
Selama masa perkuliahan, penulis merupakan anggota UKM Persekutuan Mahasiswa Kristen IPB tahun 2004-2009, Sebagai anggota Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Peternakan ( BEM- D) tahun 2004-2007.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan
karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Analisis Proses Keputusan Berwisata dan Kepuasan Pengunjung di Kebun Raya
Bogor”.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisi perilaku konsumen Kebun Raya Bogor dengan mengidentifikasi karakteristik umum responden dan menganalisis keputusan berwisata. Selain itu, penelitian ini juga menganalisis kepuasan pengunjung dengan menilai tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari atribut Kebun Raya Bogor. Hasil ini diharapkan mampu memberi masukan bagi pihak manajemen Kebun Raya Bogor.
Skripsi ini sangat bermanfaat bagi penulis sebagai salah satu mahasiswa yang sedang menyelesaikan tugas akhir pada Program Sarjana Agribisnis, Institut Pertanian Bogor. Skripsi ini merupakan hasil maksimal yang dapat diselesaikan oleh penulis selama mengikuti kegiatan pembelajaran dalam kegiatan kuliah maupun tugas akhir ini. Penulis menyadari bahwa masih terdapat keterbatasan dan kendala yang dihadapi dalam skripsi ini. Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang memang membutuhkan. Akhir kata penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu dalam penyelesaiaan skripsi ini.
Bogor, Januari 2010
UCAPAN TERIMA KASIH
Penyelesaian skripsi ini tentunya tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Tuhan, Penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada :
1. Febriantina Dewi, SE, MSc sebagai dosen pembimbing, yang telah banyak memberikan bimbingan, saran dan pengarahan, dengan penuh kesabaran selama proses penyusunan skripsi ini. Ditengah kesibukan yang luar biasa, beliau selalu menyempatkan diri untuk membagikan ilmunya kepada penulis. 2. Tintin Sarianti SP, MM yang telah bersedia menjadi dosen evaluator pada
kolokium, dengan segala saran dan kritik yang sangat membantu pada penyusunan skripsi ini.
3. Dr. Ir. Rita Nurmalina Suryana, MS sebagai dosen penguji utama yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran yang sangat bermanfaat untuk kesempurnaan skripsi ini
4. Ir. Harmini, MSi MS selaku perwakilan dari komisi akademik yang telah memberikan berbagai saran dan masukan untuk penulis dalam upaya memaksimalkan penulisan skripsi ini
5. Ayahanda tercinta atas segala didikan dan nasehatnya kepada penulis serta Ibunda atas perhatian, kepercayaan, kasih sayang dan doa tulus yang selalu membuat penulis menjadi lebih baik. Terima kasih kepada kakakku tersayang Liliany Suyetni Rotua Sihite, Dinna Meirina Sitanggang, Rini Sihite, adikku tersayang Sumardi Prosper Paragon Sihite atas doa dan dukungan yang. diberikan. Semoga ini menjadi salah satu persembahan terbaik.
6. Pihak Kebun Raya Bogor Sub Bagian Jasa dan Informasi dan Sub Bagian umum, Bapak Amas SE, MM, selaku Kepala Bidang Tata Usaha , Bapak Ridwan selaku Satuan dan Pengaman, Ibu Nur, Ibu Erti dan Ibu Hera atas kesempatan, informasi, saran dan bantuan yang diberikan dalam penelitian. 7. Karyawan Kebun Raya Bogor atas bantuan, informasi dan saran yang
diberikan pada saat penelitian.
8. Muhammad Salim Cenko yang telah bersedia menjadi pembahas pada seminar hasil penulis, dengan segala kritik dan saran yang sangat bermanfaat untuk kesempurnaan skripsi ini.
9. Hussen, Wilmar, Mugi, Ivo, Lia, Saud, Aa, Budi, Eko, Agung yang tergabung dalam BETA HOUSE, atas segala semangat dan kebersamaannya selama ini. 10. Danna, Ami, Erika, Jhonson, Oski, Nuryadin, Reni, Monalisa, Linda, Rissa
Astria, Dian, Kinza, Ilham, Jeffry, Gita, Tika, Dira, Oom, Tommy, Rina. C dan Angga, atas segala bantuan, informasi dan saran yang telah diberikan dalam menyelesaikan skripsi ini.
11. Anna Maria Lubis, SE, Evi Rismauli. S., STP. MM, Irwan Imeko, SP dan Artayati Harnasari, SE atas semangat, motivasi dan bantuan yang sangat berarti selama penyusunan skripsi ini.
12. Teman-teman ekstensi angkatan III atas semangat, bantuan dan kebersamaan selama kuliah dan penyelesaian skripsi ini, semoga kebersamaan ini menjadi kenangan yang indah.
13. Seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu, terima kasih atas bantuannya dalam penyusunan skripsi ini.
Bogor, Januari 2010
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL ... iv
DAFTAR GAMBAR ... vi
DAFTAR LAMPIRAN ... vii
I PENDAHULUAN ... 1 1.1 Latar Belakang ... 1 1.2 Perumusan Masalah ... 4 1.3 Tujuan ... 5 1.4 Manfaat ... 6 1.5 Ruang Lingkup ... 6 II TINJAUAN PUSTAKA ... 7 2.1 Pengertian Ekowisata ... 7 2.2 Pariwisata ... 7
2.3 Konsep Ekowisata (wisata alam) ... 8
2.4 Pengertian Ekowisata (wisata alam) ... 8
2.5 Sifat Atau Karakter ODTW Alam ... 9
2.6 Potensi ODTW Alam ... 10
2.7 Kebun Raya ... 10
2.8 Kajian Penelitian Terdahulu ... 10
III KERANGKA PEMIKIRAN ... 16
3.1 Kerangka Teoritis ... 16
3.1.1 Perilaku Konsumen ... 16
3.1.2 Faktor-Faktor Pembentuk Keputusan Pembeliaan ... 17
3.1.3 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen ... 21
3.1.4 Karakteristik Konsumen ... 23
3.1.5 Atribut Produk ... 24
3.1.6 Kepuasan Pelanggan ... 25
3.1.7 Importance Performance Analysis(IPA) ... 26
3.1.8 Customer Satisfaction Index(CSI) ... 27
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ... 27
IV METODE PENELITIAN ... 30
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 30
4.2 Metode Penentuan Sampel ... 30
4.3 Variabel dan Atribut yang dianalisis ... 31
4.4 Pengujian Atribut ... 32
4.5 Uji Validitas ... 33
4.6 Uji Reliabilitas... 34
4.7 Uji Validitas dan Reliabilitas Atribut-Atribut Wisata Kebun Raya Bogor ... 34
4.8 Data dan Instrumentasi ... 35
4.9 Skala ... 36
4.10 Metode Pengumpulan Data ... 43
4.11 Metode Pengolahan Data ... 44
4.11.2 Importance Performance Analysis (IPA) ... 44
4.11.3 Customer Satisfaction Index(CSI) ... 48
4.12 Definisi Operasional ... 49
V GAMBARAN UMUM USAHA ... 51
5.1 Profil Kebun Raya Bogor ... 51
5.2 Sejarah Kebun Raya Bogor ... 52
5.3 Visi dan Misi Kebun Raya Bogor ... 52
5.4 Struktur Organisasi ... 53
5.5 Sumber Daya Manusia ... 54
5.3 Sumber Dana ... 55
VI HASIL DAN PEMBAHASAN ... 56
6.1 Karakteristik Umum Responden Kebun Raya Bogor ... 56
6.1.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin.... 56
6.1.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 57
6.1.3 Karateristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan ... 58
6.1.4 Karateristik Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga... 59
6.1.5 Karateristik Responden Berdasarkan Domisili ... 60
6.1.6 Karateristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Terakhir ... 60
6.1.7 Karateristik Responden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan... 61
6.1.8 Karateristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan.... 62
6.2 Proses Keputusan Pembelian Responden Kebun Raya Bogor ... 63
6.2.1 Pengenalan Kebutuhan ... 63
6.2.2 Pencarian Informasi ... 64
6.2.3 Evaluasi Alternatif... 66
6.2.4 Keputusan Pembelian ... 67
6.2.5 Evaluasi Pasca Pembelian ... 70
6.3 Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Responden Terhadap Atribu-Atribut Wisata Kebun Raya Bogor ... 74
6.3.1 Dimensi Bukti Nyata (Tangible) ... 77
6.3.2 Keandalan (Reliability) ... 81
6.3.3 Daya Tanggap (Responsiveness) ... 84
6.3.4 Jaminan (Assurance) ... 86
6.3.5 Empati (Emphaty)... 89
6.4 Urutan Hasil Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Wisata Kebun Raya Bogor ... 90
6.5 Analisis Kepuasan Pengunjung (Importance Performance Analysis) ... 92
6.5.1 Atribut-Atribut dalam Kuadaran I ... 94
6.5.2 Atribut-Atribut dalam Kuadaran II ... 96
6.5.3 Atribut-Atribut dalam Kuadaran III ... 101
6.5.4 Atribut-Atribut dalam Kuadaran IV ... 103 6.6 Indeks Kepuasan Pengunjung (Customer Satisfaction Index) 104
iii 6.7 Matriks Hasil Analisis Proses Keputusan Berwisata dan
Kepuasan Pengunjung di Kebun Raya Bogor ... 106
VII KESIMPULAN DAN SARAN ... 110
7.1 Kesimpulan ... 110
7.2 Saran ... 111
DAFTAR PUSTAKA ... 113
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Statistik Perkembangan Wisatawan Nusantara 2001-2008... 1
2. Data Kunjungan Wisatawan Nusantara ke Objek Wisata di Daerah Bogor pada Tahun 2007-2008... 2
3. Jumlah Kunjungan Wisatawan KRB dari Tahun 2004-2008... 4
4. Variabel dan Atribut yang dianalisis di KRB ... 31
5. Indikator Tingkat Kepentingan Atribut Wisata Kebun Raya Bogor... 36
6. Indikator Tingkat Kinerja Atribut Wisata Kebun Raya Bogor ... 40
7. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 57
8. Sebaran Responden Berdasarkan Usia... 58
9. Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan ... 58
10. Sebaran Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga .... 59
11. Sebaran Responden Berdasarkan Domosili ... 60
12. Sebaran Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 61
13. Sebaran Responden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan... 62
14. Sebaran Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 63
15. Sebaran Responden Berdasarkan Tujuan Utama Berkunjung ... 64
16. Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Informasi ... 65
17. Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Utama yang Mempengaruhi Informasi ke Wisata Alam ... 66
18. Sebaran Responden Berdasarkan Hal Apa Yang Memutuskan Konsumen Berkunjung ... 67
19. Sebaran Responden Berdasarkan Frekuensi Kunjungan Wisata ke Kebun Raya Bogor... 68
20. Sebaran Responden Berdasarkan Cara Memutuskan untuk Berkunjung ke Kebun Raya Bogor ... 69
21. Sebaran Responden Berdasarkan dengan Siapa Mereka Berkunjung ke Kebun Raya Bogor ... 69
22. Sebaran Responden Berdasarkan Waktu Kujungan ke Kebun Raya Bogor ... 70
23. Sebaran Responden Berdasarkan Sarana yang Perlu Mendapatkan Perhatiaan dari Kebun Raya Bogor... 71
v 24. Sebaran Responden Berdasarkan Niat untuk Melakukan
Kunjungan Ulang ... 72 25. Jawaban Konsumen Terhadap Tahap Proses Keputusan
Berkunjung ke Kebun Raya Bogor ... 73 26. Sebaran Responden Berdasarkan Penilaian Terhadap Tingkat
Kepentingan Atribut-AtributWisata Kebun Raya Bogor... 75 27. Sebaran Responden Berdasarkan Penilaian Terhadap Tingkat
Kinerja Atribut-AtributWisata Kebun Raya Bogor ... 76 28. Tingkat Kepentingan dan Kinerja Mutu Pelayanan Atribut
Wisata Berdasarkan Dimensi Bukti Nyata (Tangible)... 77 29. Tingkat Kepentingan dan Kinerja Mutu Pelayanan Atribut
Wisata Berdasarkan Dimensi Keandalan (Reliability).... 82 30. Tingkat Kepentingan dan Kinerja Mutu Pelayanan Atribut
Wisata Berdasarkan Dimensi Daya Tanggap
(Responsiveness). ... 85 31. Tingkat Kepentingan dan Kinerja Mutu Pelayanan Atribut
Wisata Berdasarkan Dimensi Jaminan (Assurance)... 87 32. Tingkat Kepentingan dan Kinerja Mutu Pelayanan Atribut
Wisata Berdasarkan Dimensi Empati (Emphaty)... 90 33. Urutan Hasil Tingkat Kepentingan dan Tingkat kinerja Atribut
Wisata Kebun Raya Bogor... 91 34. Perhitungan Customer Satisfaction IndexKebun Raya Bogor ... 105 35. Matriks Hasil analisis proses Keputusan Berwisata dan
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen
dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya ... 17
2. Tahapan Pengambilan Keputusan Konsumen ... 21
3. Diagram Konsep Kepuasan Konsumen ... 26
4. Kerangka Pemikiran Operasional ... 29
5. Diagram Importance/Performance ... 47
6. Struktur Organisasi Pusat Konservasi Tumbuhan Kebun Raya Bogor... 54
7. Pemetaan Diagram Kartesius Importance Performance Analysis... 93
vii
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Uji Validitas Atribut-Atribut Wisata Kebun Raya Bogor... 116 2. Uji Reliabilitas Atribut-Atribut Wisata Kebun Raya Bogor ... 117 3. Perhitungan rata-rata dari skor penilaian Tingkat
kinerja dan skor penilaian tingkat kinerja Kebun Raya Bogor ... 118 4. Kuisioner Penelitiaan ... 119 5. Foto-Foto Atribut Wisata Kebun Raya Bogor ... 123
I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Menurut Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 10 tentang kepariwisataan, pariwisata adalah berbagai macam kegiatan wisata dan didukung berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan oleh masyarakat, pengusaha, pemerintah pusat dan pemerintah daerah. Salah satu tujuan penyelengaraan pariwisata adalah untuk meningkatkan pendapatan nasional dalam rangka meningkatkan kesejahteraan serta kemakmuran rakyat. Hal ini didukung dengan GBHN 1993, yang menyatakan bahwa pembangunan pariwisata diarahkan pada peningkatan pariwisata menjadi sektor andalan yang mampu menggalakan kegiatan ekonomi termasuk sektor-sektor lain yang terkait sehingga pendapatan masyarakat, daerah dan devisa negara akan meningkat.
Pembangunan pariwisata ditunjukkan oleh adanya peningkatan jumlah kunjungan wisatawan dalam negeri. Berdasarkan Tabel 1, peningkatan jumlah wisatawan nusantara dari tahun 2001-2008 rata-rata 1,69 persen per tahunnya. Sedangkan, kontribusi peningkatan pariwisata terhadap pembangunan ekonomi negara dibuktikan oleh adanya peningkatan pada total pengeluaran wisatawan dalam negeri yaitu sekitar 11,43 persen. Statistik perkembangan Wisatawan Nusantara pada tahun 2001-2008 dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Statistik Perkembangan Wisatawan Nusantara pada tahun 2001-2008 Tahun Jumlah Wisatawan Nusantara Total Pengeluaran
(000 orang) (%) (Rp Triliun) (%) 2001 103.884 - 58,71 -2002 105.379 1,44 68,82 17,22 2003 110.030 4,41 70,87 2,79 2004 111.353 1,20 71,70 1,17 2005 112.701 0,82 74,72 4,20 2006 114.270 1,39 88,21 18,05 2007 115.335 0,93 108,96 23,52 2008 117.213 1,63 123,17 13,04 Rata-rata 1,69 11,43
2 Peningkatan frekuensi pengambilan keputusan dan kepuasan konsumen merupakan gejala yang berdampak positif bagi suatu usaha, akan tetapi adanya perkembangan objek wisata lainnya dapat menyebabkan persaingan dalam menarik konsumen yang semakin tinggi. Pada Tabel 2, dapat dilihat peningkatan jumlah kunjungan wisatawan nusantara ke objek wisata yang ada di Bogor.
Tabel 2. Data Kunjungan Wisatawan Nusantara ke Objek Wisata di Daerah Bogor pada Tahun 2007-2008
Objek Wisata Kunjungan wisatawan nusantara Persentase (%)
2007 2008
Kebun Raya Bogor 903.914 781.623 -13,5
Taman Safari 690.945 613.791 -11,1
Curug Cilember 109.711 124.362 13,3
Taman Wisata Mekarsari 166.693 294.000 76
Taman Wisata Matahari 12.900 110.504 756
Warso Farm 67.895 75.152 10,6
Sumber : Dinas Informasi Kepariwisataan dan Kebudayaan (2009)
Saat ini preferensi konsumen dalam menikmati objek wisata telah mengalami perubahan yang mengacu pada bentuk wisata yang lebih spesifik. salah satunya adalah objek daya tarik wisata alam. Hal ini didukung oleh Fandeli (2002) yang juga mengungkapkan bahwa adanya kecenderungan semakin banyak wisatawan yang bergeser konsep kepariwisataan dunia, kepada pariwisata minat khusus seperti objek yang berbasis alam dan budaya penduduk lokal. Perubahan preferensi dalam menikmati objek wisata, dapat diakibatkan karena adanya perubahan kebutuhan masyarakat dalam memberikan hiburan kepada keluarga mereka sehingga selain mendapatkan hiburan, juga memperoleh pengetahuan baru dari objek wisata yang mereka kunjungi.
Salah satu objek wisata yang memiliki daya tarik wisata alam minat khusus adalah kawasan konservasi tumbuhan. Konservasi adalah pengelolaan sumber daya alam tak terbaharui untuk menjamin pemanfaatannya secara bijaksana dan sumber daya alam yang terbaharui untuk menjamin kesinambungan ketersediaan dengan tetap memelihara dan meningkatkan kualitas serta keanekaragamannya. Kawasan konservasi tumbuhan berguna agar
keanekaragaman tumbuhan tetap terjamin ketersediaanya dan tetap terjaga kualitasnya.
Pusat Konservasi Tumbuhan (PKT) Kebun Raya Bogor – LIPI merupakan salah satu lembaga konservasi ex situ (perlindungan terhadap sumberdaya hayati di luar habitat alaminya) tumbuhan yang menjadi inspirasi pembangunan kebun raya baru lainnya yang ada di Indonesia. Kebun Raya Bogor (KRB) selain sebagai penyelamatan jenis-jenis tumbuhan yang hampir punah, juga merupakan tempat bersejarah yang tinggi, karena sudah berkarya selama 192 tahun di bidang konservasi tanaman. Kebun Raya Bogor tidak hanya sebagai tempat koleksi tumbuhan, namun menjadi tempat tujuan wisata yang menawarkan pemandangan arsitektur lanskap yang alami serta koleksi tanaman tropika yang lengkap dibandingkan kebun raya lainnya yaitu sebanyak 15.000 jenis koleksi pohon dan tumbuhan. Kebun Raya Bogor memiliki visi menjadi kebun raya terbaik kelas dunia, terutama dalam bidang konservasi tumbuhan, penelitian tumbuhan tropika, pendidikan lingkungan dan pariwisata. Sementara misi yang diemban adalah melestarikan, mendayagunakan dan mengembangkan potensi tumbuhan melalui kegiatan konservasi, penelitian, pendidikan, rekreasi serta peningkatan apresiasi masyarakat terhadap kebun raya1.
Rangkuti (2006) juga mengungkapkan bahwa keunggulan suatu produk jasa sangat tergantung dari keunikan serta kualitas yang diperlihatkan oleh jasa tersebut yaitu apakah sudah sesuai dengan harapan dan keinginan pelanggan. Artinya, konsumen berhak menentukan kepuasan yang mereka rasakan dari produk yang dibeli. Begitu juga dengan produk jasa, konsumen juga memiliki faktor-faktor yang dapat dipertimbangkan dalam memutuskan pembelian jasa, seperti halnya dalam pengambilan keputusan tempat wisata. Sebagai salah satu tempat tujuan wisata, KRB juga perlu menganalisis proses pengambilan keputusan berwisata dan kepuasan pengunjung sehingga terciptanya pelayanan konsumen yang lebih baik. Usaha ini dilakukan guna mewujudkan visinya yaitu menjadi kebun raya terbaik di dunia dalam bidang pariwisata.
4 1.2 Perumusan Masalah
Kebun Raya Bogor merupakan kawasan konservasi yang memiliki keunggulan karena memiliki keunikan tersendiri dalam bidang konservasi tanaman. Namun keunggulan ini harus didukung dengan kualitas produk dan pelayanan yang menarik minat konsumen. Peran utama Kebun Raya adalah melestarikan, mendayagunakan dan mengembangkan potensi tumbuhan melalui kegiatan konservasi, penelitiaan, pendidikan, rekreasi serta peningkatan apresiasi masyarakat terhadap Kebun Raya. Kebun Raya Bogor menjadi salah satu tujuan wisata yang sangat diminati oleh pengunjung, karena menyajikan panorama arsitektur lanskap yang bernuansa alami. Para pengunjung dapat menikmati keindahan KRB sekaligus menambah wawasan dan pengetahuannya tentang tumbuh-tumbuhan dalam satu tempat. Semua peran Kebun Raya Bogor tersebut memposisikannya sebagai lembaga multifungsi dan memerlukan penanganan manajemen yang kompleks. Sebagai salah satu fasilitas publik dengan daya tarik wisata yang sudah dikenal luas, KRB banyak dikunjungi oleh wisatawan dalam negeri (nusantara) maupun luar negeri. Jumlah kunjungan wisatawan nusantara lebih banyak dari dalam negeri yaitu sekitar 860.872 orang per tahunnya. Perkembangan jumlah kunjungan wisatawan nusantara Kebun Raya Bogor pada tahun 2004-2008 dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Jumlah Kunjungan Wisatawan Nusantara Kebun Raya Bogor Pada Tahun 2004-2008
Tahun Jumlah Kunjungan (orang) Peningkatan (%)
2004 870.667 -2005 892.974 2,5 2006 855.180 - 4,5 2007 903.914 5,6 2008 781.623 - 13,5 Rata-Rata 860.872 -2,0
Sumber: Kebun Raya Bogor-LIPI tahun 2008
Tingkat kunjungan wisatawan nusantara KRB mengalami peningkatan pada tahun 2005 yaitu sebesar 2,5 persen, sedangkan pada tahun 2006 terjadi penurunan pengunjung sebesar 4,5 persen. Kemudian, pada tahun 2007 mengalami peningkatan pengunjung sebesar 5,6 persen. Akan tetapi, pada tahun
2008 terjadi penurunan pengunjung yang sangat besar yaitu mencapai 13,5 persen. Penurunan ini menyebabkan rata-rata perkembangan jumlah kunjungan wisatawan nusantara menjadi negatif yaitu mencapai dua persen. Kondisi tersebut, dapat disebabkan oleh persaingan di sektor pariwisata yang semakin meningkat di daerah kota dan kabupaten Bogor. Persaingan ini tidak hanya disebabkan oleh bermunculannya tempat wisata baru, tetapi dapat disebabkan oleh pelayanan yang kurang optimal dan keragaman keinginan konsumen dalam berwisata.
Berdasarkan kondisi di atas, maka Kebun Raya Bogor harus melakukan suatu upaya agar dapat tetap mempertahankan dan memperluas pangsa pasarnya. Salah satu upaya yang dapat dilakukan adalah dengan cara menganalisis perilaku konsumen melalui pemahaman karakteristik konsumen, keputusan berwisata dan kinerja perusahaan dimata konsumen. Diharapkan dengan memahami karakteristik, kebutuhan dan keinginan konsumen, maka Kebun Raya Bogor dapat memberikan kepuasan yang maksimal bagi konsumennya.
Berdasarkan kondisi dan permasalahan pada KRB maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini yaitu :
1. Bagaimanakah karakteristik umum pengunjung dan proses pengambilan keputusan berwisata di KRB?
2. Bagaimana tingkat kepuasan pengunjung berwisata di KRB dengan metode IPA dan CSI?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas maka tujuan yang ingin dicapai melalui penelitian ini adalah :
1. Mengidentifikasi karakteristik umum pengunjung dan menganalisis proses keputusan pengunjung berwisata di KRB.
6 1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan akan dapat memberikan manfaat dan kegunaan juga informasi dan masukan bagi berbagai pihak yang berkepentingan yaitu : 1. Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk memberikan
rekomendasi dan pertimbangan yang berguna bagi KRB.
2. Bagi peneliti, untuk menerapkan pengetahuan yang telah diperoleh selama diperkuliahan dan melatih kemampuan analisis tentang keputusan dan kepuasan pengunjung di Kebun Raya Bogor.
3. Bagi pembaca, sebagai bahan literatur untuk penelitian selanjutnya 1.5 Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian
Penelitian ini dilakukan di KRB dengan menitikberatkan pada perilaku pengunjung yang berwisata ke KRB. Dalam penelitian ini, proses perilaku pengunjung diasumsikan terbatas pada kepuasan dan tidak mengkaji pengaruhnya terhadap loyalitas. Penelitian hanya dilakukan untuk pengunjung domestik yang telah berusia ≥15 tahun. Responden yang diambil adalah pengunjung yang pernah berwisata di KRB minimal 2 kali (dengan berwista sudah dua kali dianggap sudah cukup mengenal atribut yang ada di KRB) dan mampu menganalisis pertanyaan dan informasi yang diberikan. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari harga tiket masuk, Kolam Gunting, Museum Zoology, Kolam Victoria, Bunga Bangkai, Rumah Anggrek, koleksi tumbuhan tropik yang langka, koleksi biji, koleksi Herbarium, kecepatan melayani konsumen, ketanggapan melayani keluhan konsumen, keamanan lokasi, kesopanan pemandu, kemudahan menghubungi KRB.
II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Konservasi
Konservasi alam adalah salah satu pengelolaan sumberdaya alam yang menjamin pemanfaatannya secara bijaksana, sehingga mutu dan kelestarian sumberdaya alam dan lingkungan hidup dapat dipertahankan untuk menjamin pembangunan yang berkesinambungan. Konservasi alam dapat merupakan konservasi in situ, suatu pengembangan perlindungan atas wilayah tertentu dalam bentuk suaka alam, hutan lindung dan kawasan tertentu konservasi (Ensiklopedi Nasional Indonesia 2004). Menurut Undang-Undang ketentuan pokok pengelolaan lingkungan hidup No. 23 tahun 1997, konservasi adalah pengelolaan sumber daya alam tak terbaharui untuk menjamin pemanfaatannya secara bijaksana dan sumber daya alam yang terbaharui untuk menjamin kesinambungan ketersediaan dengan tetap memelihara dan meningkatkan kualitas serta keanekaragamannya. Kegiatan konservasi meliputi tiga hal yaitu :
1. Melindungi keanekaragaman hayati (biological diversity) 2. Mempelajari fungsi dan manfaat keanekaragaman hayati
3. Memanfaatkan keanekaragaman hayati untuk kesejahteraan umat manusia. 2.2 Pariwisata
Pariwisata diartikan sebagai segala sesuatu yang berhubungan dengan wisata, termasuk pengusahaan objek dan daya tarik wisata serta usaha-usaha yang terkait dibidang tersebut (Undang-Undang No.9 tahun 1990). Menurut Direktorat Jenderal Pariwisata (2005), wisata diartikan sebagai kegiatan perjalanan atau sebagian dari kegiatan tersebut yang dilakukan secara sukarela serta bersifat sementara untuk menikmati objek dan daya tarik wisata.
Menurut Dinas Kebudayaan dan Pariwisata, pariwisata didefinisikan sebagai segala sesuatu yang berhubungan dengan objek wisata termasuk pengusahaan objek dan daya tarik wisata serta usaha-usaha yang terkait dibidang wisata. Secara filosofis, lahirnya kegiatan pariwisata berawal dari faktor manusia dan perilaku itu sendiri. Secara periodik, manusia senantiasa membutuhkan aktifitas-aktifitas baru diluar aktifitas rutinnya yang dapat menumbuhkan kembali kesegaran dan gairah dalam hidupnya.
8 2.3 Konsep Ekowisata (Wisata Alam)
Pergeseran konsep kepariwisataan dunia kepada pariwisata minat khusus atau yang dikenal dengan ekowisata, dimana saat ini ada kecenderungan semakin banyak wisatawan yang mengunjungi objek berbasis alam dan budaya penduduk lokal, merupakan peluang besar bagi negara kita dengan potensi alam yang luar biasa ini. Wisatawan cenderung beralih kepada alam dibandingkan pola-pola wisata buatan yang mereka rasakan telah jenuh dan kurang menantang (Fandeli 2002).
Konsep ekowisata telah dikembangkan sejak era tahun 80-an, sebagai pencarian jawaban dari upaya meminimalkan dampak negatif bagi kelestarian keanekaragaman hayati, yang diakibatkan oleh kegiatan pariwisata. Konsep ekowisata sebenarnya bermaksud untuk menyatukan dan menyeimbangkan beberapa konflik secara objektif dengan menetapkan ketentuan dalam berwisata, melindungi sumber daya alam dan budaya serta menghasilkan keuntungan dalam bidang ekonomi untuk masyarakat lokal (Razak 2008).
Suhandi (2003) menyatakan bahwa ada enam keuntungan dalam implementasi kegiatan ekowisata yaitu :
1. Memberikan nilai ekonomi dalam kegiatan ekosistem di dalam lingkungan yang dijadikan sebagai obyek wisata.
2. Menghasilkan keuntungan secara langsung untuk pelestarian lingkungan. 3. Memberikan keuntungan secara langsung dan tidak langsung bagi para
stakeholders.
4. Membangun konstituensi untuk konservasi secara lokal, nasional dan internasional.
5. Mempromosikan penggunaan sumber daya alam yang berkelanjutan.
6. Mengurangi ancaman terhadap keanekaragaman hayati yang ada di obyek wisata tersebut.
2.4 Pengertian Ekowisata (Wisata Alam)
Ekowisata merupakan perjalanan wisata ke suatu lingkungan baik yang alami maupun buatan serta budaya yang ada yang bersifat informatif dan partisipatif yang bertujuan untuk menjamin kelestarian alam dan sosial-budaya.
Ekowisata menitikberatkan pada tiga hal utama yaitu; keberlangsungan alam atau ekologi, memberikan manfaat ekonomi dan secara psikologi dapat diterima dalam kehidupan sosial masyarakat. Jadi, kegiatan ekowisata secara langsung memberi akses kepada semua orang untuk melihat, mengetahui dan menikmati pengalaman alam, intelektual dan budaya masyarakat lokal (Razak 2008).
Menurut The International Ecotourism Society dalam Subadra (2007) mendefinisikan ekowisata sebagai berikut: Ecotourism is “responsible travel to natural areas that conserves the environment and sustains the well-being of local people.” Dari definisi ini, disebutkan bahwa ekowisata merupakan perjalanan wisata yang berbasiskan alam yang mana dalam kegiatannya sangat tergantung kepada alam, sehingga lingkungan, ekosistem dan kearifan-kearifan lokal yang ada di dalamnya harus dilestarikan keberadaannya.
2.5 Sifat atau Karakter Objek dan Daya Tarik Wisata (ODTW) Alam Menurut Fandeli dalam Razak (2008), sifat dan karakter kepariwisataan alam terkait dengan ODTW Alam antara lain ;
1. In Situ ; ODTW alam hanya dapat dinikmati secara utuh dan sempurna di ekosistemnya. Pemindahan objek ke ex situ akan menyebabkan terjadinya
perubahan objek dan atraksinya. Pada umumnya wisatawan kurang puas apabila tidak mendapatkan sesuatu secara utuh dan apa adanya.
2. Perishable ; suatu gejala atau proses ekosistem hanya terjadi pada waktu tertentu. Gejala atau proses alam ini berulang dalam kurun waktu tertentu, kadang siklusnya beberapa tahun bahkan ada puluhan tahun atau ratusan tahun. Objek daya tarik wisata alam yang demikian membutuhkan pengkajian dan pencermatan secara mendalam untuk dipasarkan.
3. Non Recoverable ; suatu ekosistem alam mempunyai sifat dan perilaku pemulihan yang tidak sama. Pemulihan secara alami sangat tergantung dari faktor dalam (genotype) dan faktor luar (phenotype). Pemulihan secara alami terjadi dalam waktu panjang, bahkan ada sesuatu objek yang hampir tak terpulihkan bila ada perubahan. Untuk mempercepat pemulihan biasanya dibutuhkan tenaga dan dana yang sangat besar, apabila upaya ini berhasil tetapi tidak akan sama dengan kondisi semula.
10 4. Non Substitutable ; didalam suatu daerah atau mungkin kawasan terdapat
banyak objek alam, jarang sekali yang memiliki kemiripan yang sama. 2.6 Potensi ODTW Alam
Potensi Obyek dan Daya Tarik Wisata Alam (ODTW) yang dimiliki Indonesia, antara lain berupa keanekaragaman hayati, keunikan dan keaslian budaya tradisional, keindahan bentang alam, gejala alam, peninggalan
sejarah/budaya yang secara optimal untuk kesejahteraan masyarakat (Dephut 2008). Objek Daya Tarik Wisata alam yang menarik salah satunya adalah
keragaman tipe ekosistem hutan yang membentuk suatu tipe flora dan fauna serta bentangan alam (topografi) yang unik (Fandeli dalam Razak 2008). Banyak sekali ODTW yang dapat kita tawarkan kepada dunia, mulai dari ODTW budaya seperti Candi Borobudur, wisata agro di Batu Malang, wisata bahari di taman laut Bunaken, Wisata alam di kawasan konservasi, semuanya menunggu untuk dikelola bagi peningkatan devisa dan sekaligus merupakan media pendidikan dan pelestarian lingkungan.
2.7 Kebun Raya
Kebun Raya atau Botanic Gardenadalah suatu kawasan konservasi ex-situ yang mengkoleksi berbagai jenis tumbuhan yang ditata dalam tatanan arsitektur lanskap. Jenis-jenis tumbuhan koleksinya diutamakan berasal dari Indonesia, yang dimanfaatkan sebagai tempat penelitian, pendidikan lingkungan dan rekreasi. Koleksi Kebun Raya dicatat di bagian registrasi agar menjadi jelas asal usul tumbuhan tersebut (Manual Pembangunan Kebun Raya 2006).
2.8 Kajian Penelitian Terdahulu
Berdasarkan kajian penelitian terdahulu, peneliti mengambil beberapa penelitian yang terkait dengan topik penelitian yaitu perilaku konsumen. Peneliti juga mengkaji penelitian terdahulu dengan melihat alat analisis yang digunakan, seperti Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI), statistik deskriptif dan alat analisis lainnya yang berhubungan dengan perilaku konsumen. Hal tersebut bertujuan untuk melihat perbandingan antara
penelitian terdahulu dengan penelitian ini, sehingga dapat menunjukkan adanya persamaan, keunggulan dan kelemahan pada penelitian ini.
Meydi (2007) menganalisis tentang kepuasan pengunjung Agrowisata Little Farmers Cisarua, Kabupaten Bandung Utara. Penelitian yang dilakukan oleh Meydi bertujuan untuk mengidentifikasi proses pengambilan keputusan pembelian, menganalisis tingkat kepuasan pengunjung dan menganalisis atribut yang harus diperbaiki oleh Agrowisata Little Farmers. Variabel dan atribut yang digunakan adalah : harga (harga tiket masuk), berwujud (kerapian pemandu, fasilitas penunjang, areal parkir, koleksi tanaman, kebersihan lokasi), keandalan (manfaat kunjungan, kenyamanan lokasi), daya tanggap (pelayanan karyawan, pelayanan informasi), jaminan (kesopanan pemandu, keamanan lokasi, pengetahuan pemandu) dan kepeduliaan (kemudahan akses transportasi menuju lokasi).
Alat analisis yang digunakan adalah IPA (Importance Performance Analysis), CSI (Customer Satisfaction Index) dan analisis deskriptif. Analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen yang meliputi umur, jenis kelamin, status perkawinan, pendidikan, pekerjaan, pendapatan dan daerah asal. Hasil yang diperoleh dari penelitian ini adalah pada tahap pengenalan kebutuhan, tujuan konsumen melakukan kunjungan ke agrowisata karena ingin berekreasi. Dalam pengambilan keputusan konsumen memilih berwisata, karena merupakan salah satu wisata baru. Berdasarkan analisis dengan CSI, ternyata pengunjung puas terhadap kinerja pelayanan selama ini. Hal ini terlihat dari nilai CSI sebesar 79,12 persen. Atribut yang dianggap penting dan perlu ditingkatkan adalah atribut kebersihan lokasi dan pelayanan informasi.
Nugraha (2006) menganalisis tentang segmentasi dan preferensi konsumen terhadap Kebun Raya Bogor dan implikasi pemasaran. Alat analisis yang digunakan adalah analisis kuantitatif maupun analisis kualitatif yaitu tabulasi deskriptif, analisis variabel, analisis Cohran, analisis gap, analisis Cluster dan analisis Biplot. Hasil yang diperoleh dari penelitian ini adalah adanya indikasi permasalahan dalam manajemen untuk wisata KRB terlihat dari penurunan pengunjung dalam tiga tahun terakhir (2002-2004). Harga tiket masuk KRB yang dianggap terlalu mahal oleh sebagian konsumen (67%), dianggap menjadi
12 penyebab terjadinya penurunan pengunjung. Selain itu pengunjung KRB secara umum mengutamakan faktor produk, baru kemudian lokasi dan pelayanan. Tujuan konsumen mengunjungi KRB adalah untuk berwisata (75%).
Analisis Cluster menghasilkan tiga pengelompokan konsumen yaitu konsumen orang tua, muda dan dewasa muda. Faktor usia, status, pengeluaran perbulan, bersama siapa berkunjung dan jumlah rombongan memberikan perbedaan nyata untuk setiap kelompok konsumen. Analisis Conjoint diketahui bahwa preferensi konsumen KRB akan atribut wisata diwakili tiga faktor utama yaitu fasilitas wisata (produk) sebesar 59,21 persen, jarak lokasi wisata (lokasi) sebesar 21,32 persen dan pelayanan petugas sebesar 19,47 persen. Berdasarkan hasil tersebut, diketahui bahwa citra KRB adalah tempat wisata alam. Analisis biplot menghasilkan lima faktor pengelompokan atribut yaitu ciri utama, lokasi, produk, kekhasan dan nilai tambah.
Saharah (2009) menganalisis tentang perilaku konsumen dalam keputusan pembeliaan kue mochi di perusahaan dagang Lampion Sukabumi. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen, mengidentifikasikan dan menganalisis proses keputusan pembelian dan menganalisis tingkat kepuasan konsumen. Alat analisis yang digunakan adalah IPA (Importance Performance Analysis), CSI (Customer Satisfaction Index) dan analisis deskriptif, digunakan untuk menggambarkan sebaran data responden terhadap suatu variabel tertentu. Dalam penelitian ini, analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan konsumen dalam membeli produk kue mochi.
Hasil yang diperoleh dari penelitian ini adalah pada proses keputusan pembelian, sebagian besar konsumen melakukan pembelian kue mochi Lampion tergantung pada situasi (berniat membeli ketika membutuhkan kue mochi). Pembelian biasanya dilakukan pada hari libur dan pihak keluarga merupakan pihak yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian kue mochi Lampion. Selain itu, sebagian besar konsumen menginginkan adanya peningkatan porsi atau isi kue dalam satu kemasan sebagai bentuk promosi PD Lampion.
Berdasarkan nilai rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja, setiap atribut kue mochi Lampion dibagi ke dalam empat kuadran. Atribut yang berada
pada kuadran A adalah keramahan pramusaji. Atribut yang berada pada kuadran B adalah rasa, izin Depkes, ketersediaan produk, kebersihan makanan, kebersihan tempat, kecepatan pelayanan dan tanggapan terhadap keluhan. Atribut yang berada pada kuadran C adalah isi kue mochi dalam satu kemasan, iklan dan promosi, harga, desain kemasan dan lokasi penjualan kue mochi Lampion. Atribut yang berada pada kuadran D adalah varian aroma dan merek. Nilai Customer Satisfaction Index dari kue mochi Lampion adalah sebesar 76 persen. Hal ini menunjukkan bahwa secara umum Indeks Kepuasan Pelanggan kue mochi Lampion terhadap atribut-atribut yang dianalisis adalah puas (berada pada range 0,66 - 0,80).
Dwi (2007) menganalisis tentang sikap dan faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih restoran fast food(kasus pada Restoran KFC Padjajaran dan A&W Botani Square Bogor). Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji preferensi konsumen terhadap atribut produk, mengkaji preferensi konsumen terhadap atribut restoran dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen. Pengolahan dan analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah secara kuantitatif dan kualitatif. Secara kuantitatif menggunakan alat analisis diskriminan dan model Fishbein, sedangkan secara kualitatif analisis data dilakukan secara deskriptif tabulasi silang.
Berdasarkan hasil model Fishbein, maka dapat diketahui sikap responden. Restoran KCF secara keseluruhan terhadap atribut produk KFC adalah baik dengan total skor 104,78. Pada restoran A&W penilaian responden justru biasa dengan skor 92,16. Hal ini terjadi karena porsi, paket promosi dan harga yang ditetapkan A&W kurang sesuai. Setelah dilakukan uji diskriminan, terdapat tiga variabel yang berpengaruh dalam memilih restoran fast food yaitu harga makanan, areal parkir dan rasa makanan yang dihidangkan.
Tika Satwika (2007) menganalisi tentang perilaku konsumen dalam keputusan pembelian saus sambal Indofood (kasus di wilayah Kota Bogor). Penelitiaan yang dilakukan oleh Tika Satwika bertujuan untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian saus sambal Indofood. Faktor-faktor yang di identifikasi adalah keputusan pembeliaan produk saus sambal Indofood, mengkaji atribut-atribut produk saus
14 sambal Indofood yang dianggap ideal dan penting oleh konsumen dan merumuskan implikasi manajerial bauran pemasaran saus sambal merek Indofood. Metode pengolahan datanya menggunakan tiga alat analisis yaitu metode logit, analisis deskriptif dan model angka ideal. Variabel bebas yang digunakan dalam keputusan pembelian adalah jenis kelamin, umur, pendapatan, tingkat pendidikan, status pernikahan, pernah mengkonsumsi sebelumnya dan pekerjaan. Pengkodean lini polar digunakan untuk mengukur respon terhadap skala model angka ideal, dengan skala satu sampai lima.
Hasil dari penelitian ini adalah faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli saus Indofood adalah jenis kelamin terutama wanita, umur antara 26-35 tahun dan tingkat pendapatan menengah kebawah yaitu kurang dari Rp 1.000.000 dan Rp 1.000.001 sampai Rp 2.500.000. Proses keputusan didasarkan pada lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembeliaan dan perilaku pasca pembeliaan. Pada tahap pengenalan kebutuhan konsumen termotivasi pertama membeli karena rasanya. Pada tahap keputusan pembelian, konsumen memutuskan membeli yaitu tergantung situasi (membeli jika saus telah habis dan sekalian jika membeli barang di swalayan) dan frekuensi pembelian adalah satu kali dalam sebulan. Atribut yang ideal menurut responden hingga yang tidak ideal adalah rasa, ketersediaan, kekentalan, harga, promosi, merek, halal, kemasan, ukuran dan gizi. Rumusan implikasi manajerial bauran pemasaran saus sambal Indofood dapat dilakukan dengan inovasi cita rasa saus, peningkatan kandungan gizi, variasi ukuran dan volume kemasan, peningkatan promosi dan kontinuitas persediaan saus sambal Indofood di tempat membelinya.
Kajian penelitian-penelitian terdahulu berguna sebagai acuan bagi peneliti terutama dalam pemetaan permasalahan yang menjadi latar belakang permasalahan dalam topik penelitian keputusan konsumen. Persamaan antara penelitian ini dengan yang terdahulu adalah penilaian konsumen dalam atribut menjadi dasar penting untuk melakukan analisis terhadap keputusan konsumen. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini sama dengan yang digunakan oleh Sahara dan Meydi, yaitu analisis deskriptif, IPA (Importance Performance Analysis) untuk melihat variabel-variabel yang menjadi prioritas utama yang
penting menurut konsumen dan alat analisis CSI (Customer Satisfaction Index) untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh terhadap produk. Penelitian ini menggunakan skala dengan lima kategori, sama dengan penelitian Tika Satwika, Saharah, Meydi dan Dwi yang menggunakan lima kategori pada skalanya.
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian Meydi adalah perbedaan beberapa atribut produk dan variabel yang digunakan oleh KRB yang ditentukan berdasarkan pengamatan, studi literatur dan wawancara dengan pihak manajer perusahaan. Penelitian ini menggunakan variabel dan atribut seperti berikut: variabel harga (harga tiket masuk), variabel berwujud (Kolam Gunting, Museum Zoology, Kolam Victoria, Bunga Bangkai dan Rumah Anggrek), variabel keandalan (koleksi tumbuhan tropik yang langka, koleksi biji, koleksi herbarium), variabel daya tangkap (kecepatan melayani konsumen, ketanggapan melayani keluhan konsumen), variabel jaminan (keamanan lokasi, kesopanan pemandu), variabel empati (kemudahan menghubungi KRB).
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran TeoritisKerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini membahas tentang model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen. Menurut Engel et al. (1994), faktor-faktor yang menjadi determinan dalam proses keputusan pembelian adalah proses psikologis, perbedaan individu dan pengaruh lingkungan. Dalam proses keputusan pembelian konsumen dijelaskan beberapa tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil pembelian. Dalam kerangka ini, dijelaskan juga mengenai karakteristik konsumen, atribut produk dan lima penentu jasa yang terdiri dari Tangibles, Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy. Alat hitung yang dibahas dalam kerangka teoritis ini adalahImportance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI).
3.1.1 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka (Kotler 2000). Konsumen merupakan komponen yang penting bagi perusahaan terutama dalam penawaran produk. Konsumen merupakan bagian yang menjadi fokus dalam peningkatan kepuasan konsumen untuk mendapatkan keuntungan yang berkelanjutan. Konsumen dalam kegiatan konsumsi produk mengacu pada tindakan fisik yang dapat diamati dan diukur oleh pihak lain terutama perusahaan. Konsumen memiliki perilaku yang dapat dipelajari oleh perusahaan untuk dapat menciptakan dan memuaskan pelanggan.
Istilah perilaku konsumen dapat diartikan sebagai perilaku yang ditujukan oleh konsumen untuk mendapatkan, membeli, menggunakan dan mengevaluasi produk barang dan jasa yang diharapkan dapat memenuhi kepuasan yang diharapkan (Shiffman dan Kanuk dalam Sumarwan 2003). Menurut Engel et al. (1994), perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. Perilaku konsumen
dipengaruhi oleh faktor-faktor yang membentuk proses keputusan pembelian yaitu faktor lingkungan, faktor individu dan proses psikologis (Engel et al. 1994). Faktor-faktor tersebut digambarkan dalam suatu hubungan sederhana proses keputusan pembelian (Gambar 1).
Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya
Sumber : Engel et al. (1994)
3.1.2 Faktor-Faktor Pembentuk Keputusan Pembelian
Pada perilaku konsumen, keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor karena keputusan pembelian tidak terbentuk begitu saja. Hal tersebut didasarkan pada adanya variasi dalam proses keputusan yang diambil oleh konsumen. Menurut Engel et al. (1994) faktor-faktor yang menjadi determinan dalam proses keputusan pembelian adalah :
Perbedaan Individu
Sumberdaya Konsumen Motivasi & Keterlibatan
Pengetahuan Sikap Kepribadian & Gaya
Hidup Demografi Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian dan Hasil Proses Psikologis Pemprosesan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap Strategi Pemasaran Harga Produk Promosi Distribusi
18 1) Pengaruh Lingkungan
Menurut Engel et al. (1994), konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks sehingga memberikan pengaruh yang cukup signifikan terhadap perilaku konsumen. Pengaruh lingkungan yang terdiri dari beberapa faktor berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian konsumen. Faktor-faktor lingkungan tersebut terdiri dari :
a. Budaya
Budaya adalah seperangkat nilai, gagasan, sikap dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran, melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Engel et al. (1994) menyatakan bahwa budaya memberikan tiga pengaruh utama dalam proses keputusan pembeli yaitu budaya mempengaruhi struktur konsumsi, budaya mempengaruhi pengambilan keputusan individu dan budaya adalah variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi produk.
b. Kelas sosial
Menurut Engel et al. (1994), kelas sosial adalah pembagian nilai, minat dan perilaku yang sama. Kelas sosial merupakan pengelompokan orang yang relatif permanen dan homogen didalam masyarakat yang memungkin kelompok tersebut dibandingkan dengan kelompok lain. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan tapi indikator lainnya. Seperti indikator demografi yaitu pekerjaan, pendidikan dan wilayah tempat tinggal. Kelas sosial akan mencerminkan perilaku yang berbeda terhadap pembelian produk. Hal tersebut merupakan suatu hal yang menarik bagi pemasar karena kelas sosial dapat memilih dan membeli produk yang sesuai dengan gaya hidup.
c. Pengaruh Pribadi
Menurut (Engel et al. 1994), pengaruh pribadi kerap memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada tingkat keterlibatan yang tinggi dan resiko yang dirasakan dan produk atau jasa memiliki visibilitas publik. Variabel yang penting dalam pengaruh pribadi adalah keterlibatan. Peningkatan keterlibatan terjadi jika pilihan yang dibuat dapat mempengaruhi kelas sosial konsumen. Selain itu keterlibatan yang tinggi juga akan memunculkan informasi dari orang yang dipercaya.
d. Keluarga
Keluarga sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan. Pertama keluarga adalah unit pemakaian dan pembeliaan untuk banyak produk konsumen. Kedua, keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu (Engel et al. 1994).
e. Situasi
Situasi pembelian dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Situasi pembelian mengacu pada latar dimana konsumen memperoleh produk dan jasa (Engel et al. 1994).
2) Perbedaan Individu
Faktor internal yang mempengaruhi konsumen dalam perilaku konsumen adalah adanya perbedaan individu. Ada menyatakan lima komponen yang mendasari individu berbeda dalam proses pengambilan keputusan. Komponen tersebut antara lain Engel et al. (1994) :
a. Sumberdaya konsumen
Sumberdaya yang digunakan konsumen dalam proses pembelian adalah sumberdaya ekonomi atau waktu temporal dan kognitif atau kapasitas konsumen untuk mengolah informasi. Sumberdaya ekonomi seperti pendapatan atau kekayaan adalah variabel yang pertama yang harus dianalisis dalam studi perilaku konsumen (Engel et al. 1994).
b. Motivasi dan keterlibatan
Menurut Engel et al. (1994), kebutuhan adalah variabel utama dalam motivasi. Kebutuhan sebagai perbedaan yang didasari antara keadaan ideal dengan keadaan yang sebenarnya, yang memadai untuk mengaktifkan perilaku.
c. Pengetahuan
Pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan merupakan faktor penentu utama dari perilaku konsumen. Hal tersebut dapat dilihat dari produk yang dibeli konsumen, tempat pembelian dan waktu pembelian bergantung pada pengetahuan yang relevan tentang keputusan pembelian (Engel et al. 1994).
20 d. Sikap
Sikap didefinisikan oleh Engel et al. (1994) sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Intensitas dukungan dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Masing-masing sifat ini akan bergantung pada kualitas pengalaman konsumen sebelumnya dengan objek sikap.
e. Kepribadian, gaya hidup dan demografi
Kepribadian, gaya hidup dan demografi merupakan faktor-faktor yang saling berkaitan untuk menunjukkan adanya perbedaan individu dalam konsumsi produk dan preferensi merek (Engel et al. 1994 ). Kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup yang menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup adalah hasil jajaran total ekonomi budaya dan kekuatan kehidupan sosial yang menyokong kualitas manusia seseorang. Demografi merupakan karakteristik konsumen yang dibedakan atas usia, jenis kelamin, pendidikan dan pekerjaan. Perbedaan individu terlihat dari demografi konsumen yang dapat digunakan sebagai dasar untuk segmentasi pasar.
3) Proses Psikologis
Tiga proses sentral psikologis yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen terdiri dari pemrosesan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap dan perilaku (Engel et al. 1995).
a. Pemrosesan informasi
Reaksi konsumen terhadap stimulus yang akan bergantung pada bagaimana stimulus itu diproses, dapat sangat membentuk sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi mengacu pada proses suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan akan diambil kembali. Pemrosesan informasi sangat membantu dalam kegiatan pemasaran (Engel et al. 1995).
b. Pembelajaran
Pembelajaran dapat dipandang sebagai suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku. Perspektif
yang digunakan dalam perilaku konsumen terdiri dari perspektif pembelajaran kognitif dan pembelajaran behavourisme.
c. Perubahan sikap dan perilaku
Sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh komunikasi persuasif. Selain komunikasi persuasif, sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui salah satu teknik modifikasi perilaku. Permintaan tunggal (dorongan) dan banyak permintaan (kaki di pintu dan pintu dimuka) dapat menjadi alat efektif untuk membentuk perilaku (Engel et al. 1995).
3.1.3 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses Keputusan pembelian konsumen terdiri dari beberapa tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil (Engel et al. 1995). Alur proses pembelian disajikan pada Gambar 2.
Gambar 2. Tahapan Pengambilan Keputusan Pembelian
Sumber : Engel et al. (1995)
1) Pengenalan Kebutuhan
Menurut Engel et al. (1995), poses keputusan dimulai ketika suatu kebutuhan diaktifkan dan dikenali karena terjadi ketidaksesuaian antara keadaan yang dinginkan oleh konsumen dan situasi yang aktual. Pengenalan kebutuhan tidak secara langsung dapat mengaktifkan tindakan pembelian. Kondisi tersebut tergantung dari faktor kebutuhan yang dikenali adalah kebutuhan yang penting dan pemenuhan kebutuhan konsumen berada dalam batas kemampuannya. Timbulnya kebutuhan dapat dipicu oleh stimuli intern, yaitu kebutuhan dasar seseorang seperti haus dan lapar. Stimuli yang timbul pada satu tingkat tertentu dan menjadi sebuah dorongan yang memotivasi konsumen untuk segera memuaskannya.
2) Pencarian Informasi
Menurut Engel et al. (1995), pencarian informasi adalah aktivitas yang termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (internal) atau
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi
22 pemerolehan informasi dari lingkungan (eksternal). Pencarian yang bersifat internal merupakan tahapan pertama setelah pengenalan kebutuhan. Jika ingatan dan pengetahuan konsumen kurang dalam memenuhi kebutuhan maka konsumen akan melakukan pencarian eksternal untuk mendapatkan informasi tentang kebutuhannya. Pada tahap ini sumber informasi konsumen terdiri dari sumber pribadi (keluarga, teman dan tetangga), sumber komersil (iklan, penjual) dan sumber pengalaman (penanganan, pengkajian dan pemakaian produk)
3) Evaluasi Alternatif
Menurut Engel et al. (1995), evaluasi alternatif mengambarkan tahap pengambilan keputusan dimana konsumen mengevaluasi alternatif-alternatif untuk membuat pilihan. Konsumen memerlukan beberapa tahapan pada proses evaluasi alternatif yaitu (1) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif; (2) memutuskan alternatif yang akan dipertimbangkan; (3) menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan; (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Kriteria evaluasi yang dapat digunakan oleh konsumen adalah harga, merek dan negara asal. Namun kriteria evaluasi juga bervariasi dalam kepentingan relatif untuk menilai alternatif. Pada proses pemutusan alternatif dan penilaian kinerja alternatif, konsumen dapat mengandalkan pengetahuan dan informasi yang ada dalam ingatan konsumen. Jika konsumen tidak memiliki pengetahuan sebelumnya maka konsumen melakukan pencarian eksternal untuk membantu menentukan alternatif dan menilai kinerja alternatif.
Tahapan terakhir dalam evaluasi alternatif adalah menentukan kaidah keputusan yang sangat bervariasi dalam kompleksitas konsumen (Engel et al. 1995). Kaidah keputusan dapat berbentuk sederhana yaitu membeli kembali produk yang terakhir dibeli. Sedangkan pembelian yang kompleks menyerupai model sikap multi atribut. Kaidah keputusan ini juga dapat disimpan dalam ingatan dan diperoleh kembali jika dibutuhkan.
4) Pembelian
Menurut Engel et al. (1995) tindakan pembelian merupakan tahap akhir dari proses kebutuhan mengenai kapan dan dimana membeli serta bagaimana melakukan pembayaran. Model perilaku konsumen ditunjukan bahwa pembelian
merupakan fungsi dari dua faktor yaitu niat pembelian, faktor lingkungan dan perbedaan individual.
5) Hasil Pembelian
Konsumen tidak berhenti pada tahapan pembelian dalam proses keputusan pembelian tapi konsumen melakukan evaluasi terhadap pilihan produk yang dibelinya. Pada tahap hasil pembelian, konsumen melakukan evaluasi untuk mengetahui alternatif yang dipilih telah memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan (Engel et al. 1995). Hasil dari evaluasi adalah kepuasan dan ketidakpuasan. Kepuasan konsumen akan berfungsi sebagai loyalitas terhadap produk sehingga untuk waktu yang akan datang akan ada pembelian berulang. Sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum (Engel et al. 1995).
3.1.4 Karakteristik Konsumen
Konsumen memiliki karakteristik yang dapat mempengaruhi perilaku dalam proses keputusan pembelian. Karakteristik konsumen terdiri dari pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen (Sumarwan 2003). Karakteristik demografi dapat dilihat dari faktor-faktor seperti usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, suku bangsa, pendapatan, jenis keluarga, status pernikahan, lokasi geografi dan kelas sosial. Karakteristik demografi berkaitan dengan konsep sub-budaya yang membagi masyarakat ke dalam kelompok-kelompok.
Usia menjadi karakteristik yang penting untuk dipahami oleh pemasar (Sumarwan 2003). Konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk yang berbeda. Para pemasar harus mengetahui dengan jelas komposisi dan distribusi penduduk jika usia menjadi dasar dari segmentasi produknya. Selain usia, tingkat pendapatan juga menjadi karakteristik konsumen yang penting untuk diketahui oleh pemasar. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli dari konsumen (Sumarwan 2003). Daya beli menjadi indikator yang penting bagi pemasar dalam jumlah produk yang bisa dibeli oleh konsumen. Faktor pendidikan juga menjadi faktor penting dalam proses keputusan pembelian. Tingkat pendidikan yang semakin tinggi akan membuat konsumen senang untuk
