PROPOSAL SKRIPSI. Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk. Memperoleh Gelar Sarjana Adminsitrasi Bisnis. Program Studi Administrasi Bisnis

(1)

PENGARUH IKLAN TERHADAP MINAT BELI DENGAN CELEBRITY ENDORSER SEBAGAI VARIABEL MODERATOR

(Studi Kasus Iklan di Youtube Produk Conditioner Pantene di Jakarta)

PROPOSAL SKRIPSI

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Adminsitrasi Bisnis

Program Studi Administrasi Bisnis

PROGRAM STUDI ADMINISTRASI BISNIS FAKULTAS KOMUNIKASI DAN BISNIS

UNIVERSITAS TELKOM BANDUNG

2022

(2)

i DAFTAR ISI

DAFTAR TABEL ... iii

DAFTAR GAMBAR ... iv

DAFTAR LAMPIRAN ... iv

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian ... 1

1.2 Latar Belakang Penelitian ... 7

1.3 Rumusan Masalah ... 13

1.4 Tujuan Penelitian ... 13

1.5 Manfaat Penelitian ... 13

1.6 Sistematika Penulisan Skripsi ... 14

1.7 Waktu dan Periode Penelitian ... 15

BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 16

2.1 Landasan Teori... 16

2.1.1 Pemasaran ... 16

2.1.1. Bauran Pemasaran ... 16

2.1.3 Iklan ... 17

2.1.4 Celebrity Endorser ... 18

2.1.5 Minat Beli ... 19

2.2 Hubungan Iklan Terhadap Minat Beli ... 19

2.3 Penelitian Terdahulu ... 19

2.5 Kerangka Penelitian ... 31

2.6 Hipotesis Penelitian ... 34

2.7 Ruang Lingkup Penelitian... 34

(3)

ii

BAB III METODE PENELITIAN ... 35

3.1 Pendekatan dan Jenis Penelitian ... 35

3.2 Operasional Variabel dan Skala Pengukuran ... 35

3.2.1 Operasional Variabel ... 35

3.2.2 Skala Pengukuran... 42

3.4 Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling ... 43

3.4.1 Populasi ... 43

3.4.2 Sampel... 44

3.4.3 Teknik Sampling ... 45

3.5 Teknik Pengumpulan Data ... 45

3.6 Analisis Deskriptif ... 45

3.7 Structural Equation Modeling (SEM) ... 48

3.8 Metode Analisis Data ... 48

3.8.1 Pengukuran Model (Outer Model) ... 49

3.8.2 Pengukuran Struktural (Inner Model) ... 50

3.9 Uji Hipotesis ... 51

DAFTAR PUSTAKA ... 52

LAMPIRAN... 55

(4)

iii DAFTAR TABEL

Tabel 1. 1 Top Brand Index Fase 2 2021 Kategori Conditioner Rambut ... 7

Tabel 1. 2 Hasil Pra Survey Kualitas Iklan ... 10

Tabel 1. 3 Hasil Pra Survey Selebriti Endorser ... 11

Tabel 1. 4 Hasil Pra Survey Minat Beli ... 12

Tabel 2. 1 Skripsi Terdahulu ... 21

Tabel 2. 2 Jurnal Nasional ... 24

Tabel 2. 3 Jurnal Internasional ... 27

Tabel 3. 1 Operasional Variabel ... 36

(5)

iv DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Logo P&G ... 3

Gambar 1.2 Logo Pantene... 4

Gambar 1.3 Produk Pantene Collagen ... 4

Gambar 1.4 Produk Pantene Biotin ... 5

Gambar 1.5 Produk Pantene Keratin ... 6

Gambar 1.6 Tanggapan Masyarakt Terkait Iklan Condtioner Pantene ... 8

Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran ... 33

Gambar 3.1 Tahapan Penelitian ... 43

Gambar 3.2 Teknik Sampling ... 45

Gambar 3.3 Persentase Dalam Garis Kontinum ... 47

(6)

v DAFTAR LAMPIRAN

(7)

1 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian

Profil Perusahaan P&G (Procter & Gamble Company)

Procter and Gamble (P&G) merupakan perusahaan multinasional yang memasarkan kurang lebih 250 merek-mereknya kepada hampir lima milyar konsumen dari 130 negara.

Dengan berbasis di Cincinnati, Ohio, Amerika Serikat, P&G telah beroperasi di lebih dari 70 negara dan mempekerjakan lebih dari 106.000 orang di seluruh dunia.

P&G didirikan pada tahun 1837, Procter & Gamble (P&G) berawal sebagai perusahaan kecil milik keluarga yang membuat sabun dan lilin di Cincinnati, Ohio. Perusahaan ini didirikan oleh William Procter yang berasal dari Inggris dan James Gamble yang berasal dari Irlandia.

Keduanya mungkin tidak akan bertemu seandainya tidak menikahi kakak-beradik Olivia dan Elizabeth Norris. Perusahaan ini didirikan atas Prakarsa Alexander Norris yang meyakinkan para menantunya untuk menjadi pembuat lilin sedangkan james sebagai pembuat sabun. Pada tanggal 12 April 1837, William dan James mulai menjual sabun dan lilin buatan mereka. Keduanya meresmikan hubungan bisnis mereka dengan perjanjian sebesar $ 3.596,47 per orang. Perjanjian ini ditandangani pada tanggal 31 Oktober 1837.

Di tahun 1890, P&G telah menjual lebih dari 30 tipe sabun yang berbeda, termasuk Ivory. Didorong oleh periklanan yang inovatif, permintaan konsumen untuk sabun-sabun P&G terus meningkat. Untuk memenuhi permintaan tersebut, perusahaan mulai mengembangkan operasinya di luar Cincinnati dengan pabrik di Kansas City, Kansas, lalu di luar negeri dengan pabrik di Ontario, Kanada. Laboratorium penelitiannya terus menghasilkan produk-produk baru yang inovatif seperti Ivory flakes, Chipso, Deft, dan Crisco. Semua produk ini dipasarkan melalui teknik-teknik yang inovatif seperti “opera sabun” radio, product sampling, dan promotional premium.

Sekitar tahu 1917 sampai tahun 1918 didirikan chemical division untuk memformulasikan prosedur-prosedur penelitian dan mengembangkan produk-produk baru. Pada saat ini perusahaan mulai secara aktif merekrut para peneliti. Sedangkan pada tahun 1924

(8)

2 dibentuk bagian riset (market research) untuk mempelajari apa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumen, serta perilaku pembelian mereka. Pada tahun 1945, P&G telah menjadi perusahaan dengan nilai $350 juta dan mulai mengembangkan usahanya melintasi dunia dengan mengakuisisi Thomas Hedlye & Co., Ltd., di Inggris dan di tahun 1946, P&G memperkenalkan Tide, salah satu produk barunya yang penting setelah Ivory. Kesuksesan Tide sangatlah besar sehingga mampu mendanai pertumbuhan perusahaan yang sangat cepat, bukan hanya untuk lini produk baru, namun juga untuk menembus pasar baru di seluruh dunia. Selain itu, usaha P&G di bidang Kesehatan dan perawatan pribadi tumbuh dengan dikenalkannya shampoo Prell di tahun yang sama. Pada tahun 1948, P&G mulai beroperasi di Meksiko, dimana P&G mendirikan everseas division untuk mengatur bisnis internasional nya yang sedang tumbuh. Di tahun 1955, P&G mengeluarkan produk pasta gigi pertamanya yang mengandung fluoride, yaitu Crest.

Kemudian P&G memsuki usaha produk kertas dengan mengakuisi Charmin Paper Mills, perusahaan pembuat tissue toilet dan serbet di tahun 1957 P&G menciptakan dan memperkenalkan Pampers pada tahun 1961.

Menjelang tahun 1980, P&G telah melakukan bisnis di 23 negara, dengan penjualan hampir mencapai $11 milyar. Mendekati usianya yang ke-150, P&G telah tumbuh menjadi salah satu perusahaan multinasional terbesar di Amerika Serikat. Hal ini ditangdai dengan datangnya P&Gsebagai pemain baru dalam bidang perawatan Kesehatan (healthcare) dengan mengambil alih Norwich Eaton Pharmaceuticals di tahun 1982, Ricardson-Vicks di tahun 1985, dan di bidang kosmetik dan wewangian (cosmetic & fragrances) dengan mengakuisisi Noxell, Max Factor, dan Ellen Betrix di akhir 1980-an da di awal 1990-an. Akuisisi-akuisisi ini memacu rencana globalisasi perusahaan. Richardson-Vicks dan Max Factors, khususnya, secara dramatis mengembangkan posisi P&G di dunia internasional.

PT P&G Indonesia

PT Procter & Gamble Indonesia Tbk (perusahaan) didirikan dalam rangka Undang- Undang Penanaman Modal Asing No. 1 tahun 1967. Undang-Undang No. 11 tahun 1970 berdasarkan akta No. 60 tanggal 29 Juni 1970 dari Eliza Pondaag, Notaris di Jakarta dan merupakan salah satu grup perusahaan yang dimiliki oleh Procter & Gamble Company.

Anggaran dasar perushaan telah mengalami beberapa kali perubahan, terakhir dengan akta No.

(9)

3 23 tanggal 7 Desember 1999 dari Agus Madjid, S.H., notaris di Jakarta, mengenai erubahan ruang lingkup kegiatan perusahaan.

Perusahaan berdomisili di Jakarta dengan pusat beralamat di Menara Rajawali Lt. 15, Jl.

Mega Kuningan Lot#5.1, Kawasan Mega Kuningan, Jakarta dengan pabrik berlokasi di Jl.

Bekasi Raya, Jawa Barat. Sedangkan untuk pabriknya, dilengkapi dengan peralatan yang mampu untuk berproduksi dengan kecepatan tinggi serta sebuah laboratorium pengawasan mutu yang modern.

Sesuai dengan pasal 3 Anggaran Dasar Perusahaan, ruang lingkup kerja pada kegiatan perusahaan adalah produsen dari obat-obatan, distributor dan importir umum dari produk-produk bahan kecantikan, makanan, dan champoo. Perusahaan ini muali beroperasi secara komersial pada tahun 1970. Jumlah rata-rata karyawan perusahaan adalah 373 dan 673 masing-masing untuk tahun 2001 dan 2002. Berikut ini merupakan logo dari PT. P&G:

Gambar 1.1 Logo P&G Sumber: id.pg.com Pantene

Pantene diluncurkan pertama kali di Eropa pada tahun 1947. Nama “Pantene” diambil dari kandungan asal produk tersebut, yaitu dari “Panthenol” yang merupakan nama lain untuk pro-vitamin B-5. Pantene menjadi produk perawatan kulit kepala di thaun 1948 dan conditioner di tahun 1973. Pada tahun 1991, produk tersebut di formulasikan Kembali sebagai Pantene dengan vitamin (Pro-V) dan diuji di Taiwan, hal ini mengalami kesuksesan di Asia Timur, sehingga Pantene diangkat menjadi merek global. Pada tahun 1994, setelah diluncurkan di 55 negara, Pantene adalah perawatan rambut nomo satu di seluruh dunia dengan penjualan mencapai lebih dari $1 miliar. Dua tahun kemudian masih memimpin di 78 negara dan pada

(10)

4 tahun 1998 menjadi 90 negara. Saat ini Pantene telah diekspor di berbagai negara sehingga terus memperluas sasaran ekspor di 90 negara sejak 1998.

Selena Gomez diangkat menjadi duta merek baru Pantene pada juni 2015. Sementara negara lain memiliki duta mereka sendiri seperti Ellie Goulding untuk Pantene Britania Raya, Anushka Sharma untuk Pantene India dan Idola K-Pop Yuri, Seohyun dari SNSD untuk Pantene Korea, Tiongkok, Hongkong dan Taiwan serta Maudy Ayunda dan Raline Shah untuk Pantene Indonesia, Malaysia, Singapura dan Brunei.

Gambar 1.2 Logo Pantene Sumber: pantene.co.id

Pantene adalah merek terbesar di Indonesia yang dapat merawat rambut hanya dalam 14 hari, salah satu kinerja luar biasa Pantene adalah karena pada masa sekarang ini masyarakat Indonesia sering sekali mengalami kerusakan pada rambut. Dimana kerusakan rambut pasti terjadi, entah itu karena diwarnai, ditata, dikeriting, atau pengaruh lingkungan. Itulah sebabnya setiap orang butuh kondisioner untuk menutrisi rambut. Seperti yang kita ketahui Pantene telah memberikan rangkaian perawatn rambut. Salah satu rangkaian perawatan rambut tersebut adalah Pantene Miracles. Di Indonesia sendiri, ada tiga macam kondisioner varian Pantene Miracles antara lain :

1. Collagen Repair Supplement Conditioner

(11)

5 Gambar 1.3 Produk Pantene Collagen

Sumber: pantene.co.id

Pantene Miracles Collagen Repair Supplement Kondisioner adalah produk yang memadukan khasiat formula Pro-Vitamin B5 dan kolagen, protein yang memberikan manfaat pada folikel rambut dan memperkuat setiap helai rambut dari dalam. Dimana supplement kondisioner akan melapisi rambutmu dan mengurangi gesekan untuk memberikan perlindungan menyeluruh serta memperbaiki kerusakan dengan vitamin dan nutrisi yang bermanfaat. Pantene Miracles Collagen Repair Supplement Kondisioner digunakan setiap kali keramas setelah menggunakan sampoo.

2. Biotin Strength Supplement Conditioner

Gambar 1.4 Pantene Biotin Sumber: pantene.co.id

Pantene Miracles Biotin Strength Supplement Kondisioner adalah produk yang memadukan khasiat formula Pro-Vitamin B5 dan Biotin untuk memperkuat rambut dan mengatasi kerontokan karena patah. Nutrisinya akan memperbaiki kerusakan yang muncul pada rambut, serta memberikan kekuatan lebih lama yang melindungi rambut. Biotin juga dikenal dapat mengembalikan kilau rambut dengan energi yang dihasilkan oleh biotin dari karbohidrat dan lemak sehat. Biotin meresap ke setiap helai rambut, menjadikannya lebih sehat, tebal, dan berkilau.

(12)

6 3. Keratin Glow Supplement Conditioner

Gambar 1.5 Pantene Keratin Sumber: pantene.co.id

Keratin Glow Supplement Kondisioner adalah produk yang memadukan khasiat formula Pro- Vitamin B5 dan Biotin dengan keratin. Keratin adalah jenis protein pelindung yang tidak mudah pecah, yang menjadikannya sebagai bahan pembangun terbaik untuk untaian rambut.

Rambut hitam lebih mudah patah karena lebih mudah menyerap polutan dan sinar matahari daripada warna yang lebih terang. Kandungan keratin yang terdapat pada kondisioner membantu kondisi rambut yang terlihat kusam serta lelah menjadi bersinar.

Iklan kondisioner Pantene di platform YouTube ada tiga video yang diunggah, namun dalam pembahasan ini akan lebih tertuju pada iklan Miracles Hair Supplement Baru! – Bye

#RambutCapek Hell #RambutKeCharged yang dibintangi oleh Keanu Agl. Iklan ini ditayangkan karena permasalahan perawatan rambut, dimana seringkali konsumen hanya menggunakan sampoo saja dalam merawat rambut yang mengakibatkan rambut menjadi kurang terawatt dan terlihat Lelah atau capek.

Keadaan rambut yang kurang terawat membuat suasana hati menjadi tidak baik. Hal itu membuat Keanu terbawa suasana jadi ingin selalu marah-marah. Kebiasaan marah-marah tersebut dirasakan capek oleh Keanu. Keadaan capek tersbut bukan karena keadaan tubuh yang capek tapi disebabkan oleh keaadan rambut yang capek. Rambut yang capek perlu di charge.

Dimana dalam men-charge rambut menggunakan sampoo saja tidak cukup. Oleh karena itu, Pantene Miracles Supplement hadir dengan formula Pro-Vitamin B5 dan Biotin. Supplement yang menutrisi hingga dua kali yang membuat rambut ke-charge. Rambut ke-charge aku ke- charge.

(13)

7 1.2 Latar Belakang Penelitian

Awal tahun 2022 dunia periklanan cukup di hebohkan dengan adanya iklan conditioner Pantene yang menghadirkan seorang selebgram yang sering di sapa Keanu. Iklan conditioner Pantene yang tayang pada 2 Januari 2022 ini menghebohkan dunia periklanan karena jauh berbeda dari iklan Pantene sebelumnya. Seperti yang diketahui iklan Pantene identik dengan wanita cantik seperti Maudy Ayunda hingga Anggun C Sasmi. Penggunaan artis tersebut menggambarkan produk Pantene yang terlihat elegan dan berkelas. Dalam salah satu iklan Pantene pada tahun 2014, tagline iklan conditioner Pantene yang menampilkan Anggun C. Sasmi

“aku, jadi duta shampo lain?” melekat di telinga masyarakat. Namun pada iklan kali ini, Pantene justru menampilkan sosok Keanu, seorang selebgram laki-laki.

Berbeda dengan iklan yang dibawakan oleh Anggun C. Sasmi yang elegan. Karakter Keanu yang suka marah-marah ini justru dimasukkan ke dalam adegan iklan tersebut. Yang mana hal itu menarik perhatian banyak orang. Dalam waktu kurang dari 2 bulan iklan ini sudah di tonton sebanyak 21 juta penonton. Tidak hanya di tonton banyak orang iklan ini pun menulai respon yang beragam. Vidio yang di unggah melalui kanal YouTube ini ramai diperbincangkan di berbagai media sosial seperti: Instagram, Twitter dan kolom komentar di YouTube itu sendiri.

Pada industry perawatan rambut di Indonesia di tahun 2021 terdapat 3 merek yang menduduki peringkat teratas berdasarkan Top Brand Awards dengan kategori conditioner yaitu: Pantene, Sunsilk, dan Dove. Dari tahun 2015 sampai 2021 conditioner Pantene selalu menduduki peringkat pertama diikuti Sunsilk dan Dove.

Tabel 1. 1 Top Brand Index Fase 2 2021 Kategori Conditioner Rambut

BRAND TBI 2020 KATEGORI

Pantene 35.8% TOP

Sunsilk 16.9% TOP

Dove 16.6% TOP

Rejoice 7.2%

TRESemme 5.5%

Sumber: https://www.topbrand-award.com/top-brand-index/?tbi_find=pantene

(14)

8 Seperti yang diketahui, iklan memegang peranan cukup penting dalam dunia bisnis sebagai bagian dari indutri modern yang sedang berlangsung, terutama dalam hal mempromosikan produk yang dihasilkan. Namun, menurut Sholihin (2019:218) periklanan turun berkembang seiring perkembangan media dengan bentuk dan penggunaan yang menjadi sangat beragam menyesuaikan sesuai kebutuhan. Hal ini menunjukkan bahwa justru kegiatan periklanan yang semakin berkembang membuat konsumen menjadi kurang percaya terhadap iklan yang beredar. Hal tersebut menjadi tantangan tersendiri bagi perusahaan.

Terkait dengan hal tersebut, Pantene berani membuat iklan yang berbeda dari biasanya.

Selama ini iklan Pantene terkenal dengan ciri khas yang memperlihatkan rambut panjang berkilau, hingga rambut yang tertutup hijab ini selalu disambut hangat oleh masyarakat. Melalui iklan – iklan sebelumnya, Pantene seolah-olah menjawab keinginan masyarakat Indonesia dengan menghadirkan produk terbaru yang membantu mengatasi segala permasalahan rambut yang ada. Selain itu, sebelumnya iklan pantene selalu didampingi dengan sosok yang hebat, penuh dengan prestasi di dunia entertainment, seperti aktris, penyanyi, hingga perancang busana.

Namun pada iklan kali ini Pantene didampingi oleh Keanu yang merupakan seorang selebgram dengan khas marah-marahnya saat berinteraksi dengan pengikutnya. Namun respon masyarakat justru jauh lebih baik dalam iklan yang menghadirkan Keanu dibandingkan iklan sebelumnya.

Gambar 1.6 Tanggapan Masyarakat Terkait Iklan Conditioner Panten dengan Keanu Sumber: Komentar Postingan Iklan YouTube Pantene

Terlihat respon masyarakat yang antusias dengan hadirnya iklan conditioner Pantene.

Komentar dari Oness yang mengatakan “duni periklanan memang harus kayak gini nih, ga bakal

(15)

9 di skip sama yang nonton, sudah bosen sama yang formal formal…” disukai oleh 30 ribu pengguna YouTube. Selain itu juga satu pengguna YouTube yaitu Anadya Aira mengatakan

“gokil Pantene. Berani keluar dari comfort zone-nya. Iklan Pantene tu ciri khasnya yang edgy, elegant, classy gitu. Tapi kali ini, fresh banget. Berani gandeng keanu itu pasti challenging bgt.

Sukses selalu Pantene.” Pujian dari Anadya Aira melalui komentar disukai oleh 3,4 ribu pengguna. Tak kalah dengan pujian dari Anadya Aira, pengguna aplikasi YouTube bernama Jumo Zaa memberi apresiasi atas keberhasilan tim Pantene yang selalu memberikan kesan kepada masyarakat. Jumo Zaa mengatakan “kreatif banget ini tim Pantene, setelah Anggun

“Oopss Hahaha” jadi booming kali ini diteruskan oleh keanu dengan “Marah-marah” Jempol banget dehh!!!” Disukai oleh 3 ribu pengguna.

Penggunaan selebriti endorser Keanu dalam iklan Pantene dapat dikatakan menarik perhatian masyarakat Indonesia. Apalagi iklan tersebut ditayangkan diberbagai media sosial. Menurut Kotler (2004:152) penggunaan selebriti dapat efektif apabila mencerminkan suatu atribut utama produk. Menurut Shimp dan Andrews (2017:247) ada tiga dasar atribut dalam karakteristik selebriti endorser yaitu credibility, attractiveness, dan power.

Terkadang adanya celebrity endorser pada iklan belum tentu mendatangkan pembelian kepada suatu merek hal itu bisa jadi karna kurangnya popularitas dari celebrity endorser atau dikarenakan perusahaan tidak bisa memformulasikan iklan secara efektif. Menurut O’Guinn et, al,. (2008) dalam Sholihin (2019:219) memaparkan prinsip-prinsip iklan yang efektif, yaitu grab people, be clever and creative, speak loudly, don’t make them think to much, colors that pop but make sense, be informative, stand out and be memorable, give off a feeling, show not tell, and use humor: use a metaphor.

Gomez, (2021:20) mengatakan “a strategic advertising mechanism like copy strategy only makes sense from a product-orientated branding perspective that, through communication, disseminates a unique rational atribute and the reason why the product in question is purchased”. Yang memiki arti mekanisme periklanan yang strategis sama halnya seperti apa yang harus diberitahukan kepada pelanggan tentang merek, hanya masuk akal dari perspektif merek yang berorientasi pada produk melalui komunikasi, penyebaran atribut rasional yang unik, dan alasan mengapa produk tersebut dibeli.

Penggunaan Keanu sebagai model dalam iklan Pantene sudah dapat mengisi satu faktor dalam prinsip iklan efektif. Dimana Keanu dapat menarik perhatian masyarakat secara cepat,

(16)

10 sehingga mampu membuat peluang yang besar bagi perusahaan. Iklan yang efektif akan mempengaruhi pasar yang ditargetkan untuk mengambil keputusan dan minat dalam membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Menurut Belch dan Belch (2018:127) Minat beli adalah kecenderungan untuk membeli sebuah merek atau produk tertentu. Dengan adanya celebrity endorser dalam iklan dapat mempengaruhi masyarakat dalam membeli suatu produk.

Semakin terkenal seorang celebrity endorser maka akan semakin berpengaruh dalam menciptakan minat beli masyarakat pada suatu produk tertentu.

Namun untuk mendukung penelitian ini, penulis melakukan pra survey kepada pengguna akun YouTube mengenai iklan conditioner Pantene yang menampilkan Keanu sebagai selebriti endorser. Hasil dari pra survey ini dilakkan untuk mengetahui bagaimana pengaruh Keanu dalam iklan conditioner Pantene terhadap minat beli konsumen. Pra survey melalui Google Form yang disebar ke 40 pengguna aplikasi Youtube yang telah menyaksikan iklan conditioner Pantene sebagai berikut:

Tabel 1. 2 Hasil Pra Survey Kualitas Iklan

No. Pertanyaan (kualitas iklan)

Tanggapan Ya Tidak

1. Iklan yang ditayangkan Pantene menarik? 92.5% 7.5%

2. Adanya Keanu dalam iklan Pantene menarik perhatian? 85% 15%

3. Aksi marah-marah Keanu dalam iklan sangat kreatif? 82.5% 17.5%

4. Hadirnya Keanu dalam iklan Pantene merubah ciri khas merek? 67.5% 32.5%

5. Iklan conditioner Pantene yang menghadirkan Keanu beda dari yang lain

92.5% 7.5%

6. Pesan yang disampaikan dalam iklan terlihat jelas 87.50% 12.5%

7. Kondisi rambut Panjang Keanu sesuai dengan citra merek Pantene 72.50% 27.5%

8. Pesan dalam iklan Pantene tersampaikan dengan baik 85% 15%

(17)

11 9. Kebiasaan marah marah Keanu mengingatkan saya terhadap iklan

Pantene

45% 55%

10. Ketika rambut rusak saya jadi teringat Keanu dalam iklan Pantene 42.50% 57.5%

11. Karna iklan Pantene suasana hati saya menjadi baik apabila kondisi rambut saya baik.

62.50% 37.5%

12. Iklan Pantene menunujukkan bagaimana menjaga rambut agar tetap sehat

97.50% 2.5%

13. Tagline "Rambut ke charge, aku ke charge" sesuai dengan saya 67.50% 32.5%

Sumber: Olah Data Penulis (2022)

Hasil dari pra survey menunjukan bahwa pengguna merasa setuju bahwa iklan conditioner Pantene yang menayangkan Keanu menarik, serta memberikan keunikan tersendiri dari iklan yang lain. Konsumen juga setuju dengan adanya Keanu dalam iklan tidak merubah citra merek Pantene. Konsumen juga melihat jelas pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut. Dengan begitu pra survey ini membuktikan bahwa hadirnya Keanu dalam iklan conditioner Pantene dinilai baik oleh masyarakat.

Tabel 1. 3 Hasil Pra Survey Selebriti Endorser

No. Pertanyaan (Selebriti Endorser)

Tanggapan Ya Tidak 1. Keanu adalah selebgram yang dapat dipercaya? 72.5% 27.5%

2. Keanu adalah selebgram yang jujur? 67.5% 32.5%

3. Tingkah laku Keanu saat marah-marah membuat saya terhibur? 80% 20%

4. Kebiasaan berkata kasar Keanu membuat saya tidak tertarik? 37% 63%

5. Pakaian yang digunakan Keanu membuat saya risih? 37.5% 62.5%

6. Saya suka ketika Keanu berkata apa adanya? 97.5% 2.5%

(18)

12 7. Kebiasaan Keanu yang suka marah-marah sesuai dengan yang ingin

saya lihat?

72.5% 27.5%

8. Hal yang disampaikan Keanu ketika marah-marah sesuai dengan yang ingin saya dengar?

65% 35%

Hasil dari pra survey mengenai integritas dari seorang Keanu Agl mendapat nilai positif di mata masyarakat. Hasil survey menunjukkan bahwa keanu adalah selebriti yang dapat dipercaya dan jujur. Serta tingkah laku atau kebiasaan keanu yang suka marah-marah dan berkata kasar di sosial media dinilai dapat menghibur masyarakat. Cara berpakaian Keanu yang sering kali menjadi sorotan pun tidak membuat masyarakat menjadi risih. Hal ini menandakan bahwa kebiasaan Keanu marah-marah digemari oleh masyarakat. Aksi marah-marah tersebut cukup menghibur masyarakat. Dengan begitu posisi Keanu cukup berpengaruh dikalangan masyarakat.

Tabel 1. 4 Hasil Pra Survey Minat Beli

No. Pertanyaan (Minat Beli)

Tanggapan Ya Tidak 1. Apakah anda menyadari produk yang ditampilkan dalam iklan adalah

produk conditioner Pantene

85% 15%

2. Apakah anda mencari informasi lanjut tentang produk dalam iklan Pantene tersebut?

40% 60%

3. Apakah anda membeli produk conditioner Pantene setelah melihat Keanu dalam Iklan Pantene?

35% 65%

4. Apakah anda merekomendasikan produk conditioner Pantene kepada teman atau kerabat anda?

47.5% 52.5%

Dapat dilihat dari tabel diatas bahwa hasil dari pra survey menunjukkan bahwa masyarakat menyadari produk conditioner yang ditampilkan dalam iklan Pantene. Namun tidak banyak yang

(19)

13 mencari informasi terkait produk tersebut dan tidak banyak pula orang yang membeli conditioner Pantene karna adanya Keanu dalam iklan. Dengan begitu pra survey ini membuktikan bahwa Keanu masih belum cukup mempengaruhi masyarakat untuk membeli produk conditioner Pantene.

Dengan adanya situasi dan fenomena di atas, maka permasalahan ini layak di teliti lebih lanjut untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Keanu dalam mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk conditioner Pantene. Dengan begitu penulis akan mengambil judul Pengaruh Iklan Terhadap Minat Beli Dengan Celebrity Endorser Sebagai Variabel Moderator (Studi Kasus Iklan di Youtube Produk Conditioner Pantene di Jakarta)

1.3 Rumusan Masalah

Dari latar belakang diatas, maka permasalahan dapat dirumuskan sebagai berikut:

1. Bagaimana gambaran iklan produk conditioner Pantene?

2. Bagaimana gambaran minat beli konsumen produk conditioner Pantene?

3. Bagaimana gambaran celebrity endorser produk conditioner Pantene?

4. Bagaimana pengaruh iklan produk conditioner Pantene terhadap minat beli konsumen?

5. Bagaimana pengaruh iklan terhadap minat beli produk conditioner Pantene dengan celebrity endorser sebagai variabel moderator?

1.4 Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah, maka tujuan dari dilakukannya penelitian ini antara lain:

1. Mengetahui gambaran iklan produk conditioner Pantene.

2. Mengetahui gambaran minat beli konsumen produk conditioner Pantene.

3. Mengetahui gambaran celebrity endorser produk conditioner Pantene.

4. Mengetahui pengaruh iklan produk conditioner Pantene terhadap minat beli konsumen.

5. Mengetahui pengaruh iklan terhadap minat beli produk conditioner Pantene dengan celebrity endorser sebagai variabel moderator.

1.5 Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kegunaan dan manfaat bagi pihak-pihak yang terlibat didalamnya. Berikut adalah manfaat dan kegunaan yang diharapkan dapat diperoleh dari penelitian ini;

(20)

14 a. Aspek Akademis

Hasil dari penelitian ini dapat dijadikan salah satu syarat kelulusan untuk memperoleh gelar Sarjana di Universitas Telkom dan juga dapat dijadikan sebagai referensi bagi rekan-rekan mahasiswa yang mempelajari dan melakukan penelitian dalam industri periklanan maupun industri pemasaran.

b. Aspek Praktis

Dengan penelitian ini diharapkan akan membantu pemasar dalam menentukan iklan promosi yang dibuat sehingga terjadi keputusan pembelian dari konsumen. Selain itu diharapkan dapat menjadi masukan atau bahan referensi dalam meningkatkan strategi promosi pemasaran pada industri periklanan. Serta diharapkan penelitian ini dapat menjadi masukan bagi peneliti di kemudian hari.

1.6 Sistematika Penulisan Skripsi

Sistematika penulisan dibuat untuk memberikan gambaran umum tentang penelitian yang dilakukan dan untuk kejelasan penulisan hasil penelitian. Dengan sistematika penulisan sebagai berikut:

BAB I PENDAHULUAN

Bab ini menjelaskan tentang latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, kegunaan penelitian dan sistematika penulisan.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN

Bab ini berisi uraian teoritik mengenai tinjauan pustaka bagi teori-teori yang mendasari yaitu teori pemasaran, teori marketing mix, teori iklan , teori selebriti endorser, dan teori minat beli.

Adapaun hal-hal yang harus dilengkapi seperti kerangka pemikiran, hipotesis penelitian, dan penelitian terdahulu sebagai acuan yang digunakan dalam penelitian ini.

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

Bab ini membahas mengenai pendekatan, metode dan teknik yang digunakan untuk mengumpulkan dan menganalisa data yang dapat menjawab atau menjelaskan masalah dalam penelitian.

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

(21)

15 Bab ini membahas mengenai hasil dan pembahasan atas permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini yaitu tentang Pengaruh Keanu Sebagai Selebriti Endorser dalam Iklan Conditioner Pantene Terhadap Minat Beli Konsumen.

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

Bab ini berisi kesimpulan dari hasil penelitian dan disertai rekomendasi dalam bentuk saran- saran yang relevan dari penulis terhadap perusahaan yang dijadikan sebagai objek penelitian.

1.7 Waktu dan Periode Penelitian

Penelitian ini dilakukan selama dua bulan. Waktu penelitian ini dilakukan pada bulan Februari 2022 – Maret 2022

(22)

16 BAB II

KAJIAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori

2.1.1 Pemasaran

Menurut Kotler (2019:45), “marketing is about indetifying and meeting human and social needs at a profit”, yang berarti bahwa pemasaran adalah tentang bagaimana mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial dengan cara yang menguntungkan.Kotler (2019:45) juga mengatakan bahwa manajemen pemasaran dapat dilihat sebagai tanggung jawab manajerial yang menyelaraskan upaya total perusahaan untuk memilih dan memuaskan target pasar dengan mendapatkan, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan dengan keuntungan bagi perusahaan.

Menurut Kotler dan Keller (2016:27) marketing is a sociaental process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freering, and freely exchanging products and services of value with others, dapat diartikan bahwa pemasaran merupakan proses sosial dimana indivdu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui menciptakan, menawarkan dan membebaskan, dan secara bebas bertukar produk dan layanan bernilai dengan orang lain.

Dari beberapa penjelasan diatas disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu aktivitas dimana seorang pemasar atau organisasi memenuhi kebutuhan manusia maupun sosial dengan menciptakan dan menawarkan sesuatu untuk mendapatkan keuntungan.

2.1.1. Bauran Pemasaran

Menurut Kolter (2014:24) tugas pemasar adalah merencanakan aktivitas-aktivitas pemasaran dan membentuk program pemasaran yang terintegrasi penuh untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menghantarkan nilai kepada pelanggan. Aktivitas tersebut sebagai sarana dari bauran pemasaran.

Menurut Sholihin (2019:203) bauran pemasaran merupakan strategi untuk memengaruhi audiensi sasaran, sedangkan menurut Alma (2016:205) menyebutkan bauran pemasaran (marketing mix) merupakan suatu strategi mencampuri kegiatan-kegiatan pemasaran, agar dicari kombilnasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang memuaskan. Marketing mix terdiri atas empat komponen atau disebut 4P yaitu product, price, place dan promotion. Menurut Kotler dan

(23)

17 Amstrong (2016:47) Bauran pemasaran (marketing mix) mencakup empath hal pokok dan dapat dikontrol oleh perusahaan yang meliputi produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion).

Menurut Kotler dan Amstrong (2016:47) empat variabel dalam kegiatan bauran pemasaran memiliki komponen sebagai berikut:

1. Produk adalah kombinasi barang dan jasa perusahaan menawarkan dua target pasar 2. Harga adalah jumlah pelanggan harus membayar untuk memperoleh produk

3. Tempat adalah mencakup perusahaan produk tersedia untuk menargetkan pelanggan 4. Promosi adalah mengacu pada kegiatan berkomunikasi kebaikan produk dan membujuk

pelanggan sasaran.

2.1.3 Iklan

Kotler dan Amstrong (2016:518) mengatakan bahwa promosi penjualan terdiri dari insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau layanan.

Menurut Musmam (2019:71) iklan adalah bagian dari promosi. Menurut Kasali dalam Musmam (2021:69) iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat media. Menurut Kasali dalam Musmam (2021:69) iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat media. Menurut Musmam (2019:75) Iklan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, bergaya, bergengsi, dan unggul daripada tawaran pesaing. Menurut Sholihin (2019:218) perusahaan harus memiliki penyampaian iklan pesan memalui iklan yang efektif. Adapun dimensi-dimensi iklan yang efektif tersebut adalah sebagai berikut:

1. Grab people, merupakan kegiatan yang bertujuan untuk membuat masyarakat tertarik pada produk yang ditawarkan melalui iklan secara cepat.

2. Be clever and creative, merupakan salah satu istilah yang sering kita dengan dalam kegiatan sehari-hari dimana hal ini diperlukan dalam mengiklankan suatu produk.

3. Speak loudly, merupakan konsep yang menyebutkan bahwa semakin lantang bicara kita, maka orang yang mendengarkan juga semakin banyak.

4. Don’t make them think to much, merupakan panduan khusus dalam desain sebuah iklan untuk mendapatkan berbagai formula yang tepat.

(24)

18 5. Color that pop but make sense, merupakan kegiatan pemilihan warna yang tepat dalam periklanan. Iklan dengan pemilihan warna yang tepat dapat membuat calon konsumen melihatnya dengan baik.

6. Be informative, merupakan prinsip yang harus dimiliki oleh suatu iklan sehingga masyarakat mampu mengetahui suatu produk dengan hanya sekali melihat suatu iklan yang beredar.

7. Stand out and be memorable, merupakan prinsip selanjutnya yang harus dimiliki oleh suatu iklan. Iklan harus menjadi suatu hal yang unik dan berbeda dari iklan competitor, sehingga dapat dengan mudah untuk diingat.

8. Give Off A Feeling, Setiap perusahaan atau organisasi harus menunjukan perasaannya melalui iklan, sehingga penonton dapat memahami cita rasa yang dimiliki perusahaan hanya dengan melihat iklan.

9. Show, not Tell, merupakan salah satu ciri iklan yang baik karena dapat menunjuka suatu hal daripada hanya menceritakannya saja. Caranya dengen memvisualisasikan sebagai perwujudan dari konsep yang terdapat pada teks.

10. Use Humor: use a metaphor, metofora dapat menjadi cara yang bagus untuk menambahkan humor, akan tetapi tidak semua humor tepat, sehingga terdapat beberapa organisasi yang tidak cocok untuk menggunakan humor ini.

2.1.4 Celebrity Endorser

Menurut Shimp (2007: 458) endorser adalah sebagai pendukung iklan atau juga yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang diiklankan. Menurut Shimp dan Andrews (2017:247) ada tiga dasar atribut dalam karakteristik selebriti endorser yaitu credibility, attractiveness, dan power. Didalam setiap atribut tersebut dapat mempengaruhi respon konsumen sebagai berikut:

1. Credibility (kredibilitas), dalam artian yang paling dasar, kredibilitas mengacu pada kecenderungan untuk percaya atau mempercayai seseorang. Jika sebuah sumber informasi, seperti endorser dianggap kredibel, sikap audiens dapat berubah melalui proses psikologis yang disebut internalisasi.

2. Attractiveness (daya tarik), ketika konsumen menemukan sesuatu pada diri endorser yang dianggap menarik, persuasi terjadi melalui identifikasi, yaitu ketika konsumen

(25)

19 mempersepikan celebrity endorser sebagai suatu yang menarik, konsumen kemudian mengidentifikasi endorser tersebut dan memiliki kecenderungan untuk mengadopsi sikap, perilaku, kepentingan, atau preferensi tertentu dari endorser tersebut.

3. Power (kekuasaan), atribut sumber kekuasaan bekerja melalui proses psikologis kepatuhan. Terjadi ketika seorang audiens dibujuk oleh endorser yang diiklankan karena mereka berharap untuk mencapai reaksi atau persetujuan yang menguntungkan dari celebrity endorser tersebut.

2.1.5 Minat Beli

Menurut Belch dan Belch (2018:127) Minat beli adalah kecenderungan untuk membeli sebuah merek atau produk tertentu. Minat beli secara umum biasanya berdasarkan kesesuaian antara motif pembelian dengan atribut atau karakteristik dari merek yang dapat dipertimbangkan.

Dalam pertimbangan untuk mereka membeli terdapat model sederhana untuk menggambarkan proses mirip corong sederhana yang dilalui pelanggan ketika mengevaluasi merek (Kotler et al., 2019:57). Menurut Ferdinand (2016:129) minat beli memiliki tiga dimensi, yaitu:

1. Minat transaksional yaitu kecenderungan seseorang dalam membeli suatu produk

2. Minat prefensial yaitu seseorang yang memilih produk berdasarkan preferensinya.

Preferensi tersebut dapat berubah sesuai dengan produk preferensinya.

3. Minat eksploratif yaitu kecenderungan seseorang untuk mencari tahu informasi terlebih dahulu mengenai produk yang ia minati.

2.2 Hubungan Iklan Terhadap Minat Beli

Menurut penelitian yang telah dilakukan oleh Bhara (2019) yang mendapatkan kesimpulan bahwa iklan berpengaruh positif terhadap minat beli. Sehingga apabila iklan yang ditayangkan semakin informatif dan kreatif, maka akan meningkakan minat beli penonton iklan tersebut. Penelitian serupa dilakukan oleh Qonita (2018) dengan kesimpulan bahwa iklan berpengaruh positif terhadap minat beli, hal inipun berarti bahwa minat beli akan suatu produk dapat meningkat, apabila iklan yang ditampilakan pun menarik perhatian penonton. Menurut Susanti dan Widyaningsih (2014) menyebutkan bahwa celebrity endorser memperkuat minat beli.

2.3 Penelitian Terdahulu

(26)

20 Penelitian terdahulu menjadi salah satu referensi penulis dalam melakukan penelitian ini sehingga penulis dapat menambahkan beberapa teori yang bisa digunakan untuk mengkaji penelitian. Dari penelitian terdahulu, penulis menemukan beberapa judul yang hampir sama seperti judul yang telah penulis teliti. Namun penulis mengangkat beberapa penelitian sebagai referensi dalam menambah bahan kajian pada penelitian penulis. Berikut merupakan penelitian terdahulu berupa beberapa jurnal terkait dengan penelitian yang dilakukan penulis.

(27)

21 Tabel 2. 1 Skripsi Terdahulu

No. Nama Peneliti; Judul;

Publikasi; Tahun

Tujuan Penelitian Metode Hasil Perbedaan

1 Muhfyani, E. Z.

(2021). Pengaruh Iklan Televisi, Celebrity Endorser Dan Promosi Diskon Terhadap Minat Beli Konsumen Di E- Commerce Shopee (Studi Pada Remaja di Kel.

Kayumanis Jakarta Timur) (Doctoral

dissertation, Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia Jakarta).

untuk mengetahui pengaruh iklan televisi, celebrity endorser dan promosi diskon terhadap minat beli konsumen di e- commerce Shopee pada Remaja di Kel.

Kayumanis Jakarta Timur.

Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi linier berganda

Hasil pengujian hipotesis secara simultan

menyimpulkan iklan televisi, celebrity endorser dan promosi diskon berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli konsumen

- Tidak memiliki variabel Promosi Diskon

- Tidak mempunyai variabel

moderating

- Memiliki objek penelitian yang berbeda

2 Husein, A., Zulkarnain, Z., & Taufiqurrahman, T.

(2017). Analisis Pengaruh Iklan Dan Celebrity Endorser Terhadap Citra

Untuk menganalisis pengaruh iklan dan celebrity endorser terhadap brand image dalam meningkatkan

Metode analisis data menggunakan analisis jalur dengan program SPSS 21.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel periklanan, celebrity endorser berpengaruh positif

- Tidak memiliki variabel citra merk - Tidak

menggunakan analisis jalur

(28)

22

Merek Dalam

Meningkatkan Minat Beli Shampoo Pentene Pada Masyarakat Kota Pekanbaru (Doctoral dissertation, Riau University).

minat beli shampo

pentene pada

masyarakat Pekanbaru.

dan signifikan terhadap citra merek sampo Pantene di Pekanbaru.

3 Savitri, N. W.

(2017). Pengaruh

celebrity endorser dan iklan melalui media televisi terhadap minat beli pada Tokopedia di Denpasar (Doctoral dissertation, Udayana University).

untuk menguji pengaruh celebrity endorser dan iklan melalui media televisi terhadap minat beli pada Tokopedia di Denpasar.

Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi linier berganda

penelitian ini menunjukan celebrity endorser berpengaruh positif terhadap minat beli pada Tokopedia.

Iklan berpengaruh positif terhadap minat beli pada Tokopedia

- Memiliki objek berbeda

- Terdapat variabel moderating

4 Santoso, D. H.

(2020). Pengaruh

Celebrity Endorser Dan Brand Image Terhadap

untuk mengetahui dan menganalisis

pengaruh daya tarik iklan terhadap minat

Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi linier

bahwa secara pasif dan simultan daya tarik iklan dan celebrity endorse

(29)

23 Keputusan Pembelian

Smartphone Oppo Dengan Kepercayaan Konsumen Sebagai Variabel

Intervening (Doctoral dissertation, Universitas Muhammadiyah Malang).

beli, pengaruh celebrity endorse terhadap minat beli serta pengaruh daya tarik iklan dan celebrity endorse terhadap minat beli smartphone vivo studi pada mahasiswa UMSU

berganda berpengaruh positif terhadap signifikan dan minat beli smartphone vivo pada mahasiswa Umsu.

- Tidak mempunyai variabel brand image, Keputusan pembelian &

kepercayaan konsumen

5 Hafisa, D. Y. (2018).

Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Minat Beli Produk Kosmetik Halal “Wardah “(Studi Pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi Universitas Islam Indonesia).

Untuk mengetahui pengaruh penggunaan celebrity endorser sebagai penyampai pesan iklan terhadap daya tarik iklan dan minat pembelian.

Analisis data menggunakan analisis dekriptif dan analisis regresi sederhana dengan pengujian hipotesis menggunakan uji t

Bahwa celebrity endorser berpengaruh signifikan terhadap daya tarik iklan, dan daya tarik iklan berpengaruhsignifikan terhadap minat pembelian.

- Memiliki 3 variabel

Sumber: Hasil Olah Data Penulis (2022)

(30)

24 Tabel 2. 2 Jurnal Nasional

No. Nama Peneliti; Judul;

Publikasi; Tahun

1 Bhara, A. M. (2019).

Pengaruh Iklan “Shopee Blackpink Sebagai Brand Ambassador” Terhadap Minat Belanja Online Mahasiswa. JISIP: Jurnal Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, 8(4), 288-296.

untuk mengetahui dan mempelajari pengaruh iklan shopee yang menampilkan Girlban d

Blackpink sebagai bra nd

ambassador terhadap minat belanja online mahasiswa kampus kebidanan Wira Husada Nusantara

Metode analisa

data yang

digunakan adalah Regresi Linier Sederhana dengan menggunakan program SSPS

Iklan shopee yang menampilkan girl band

Blackpink sebagai brand

ambassador secar a signifikan berpengaruh terhadap minat belanja

onlinemahasiswa akademi

kebidanan Wira Husada

Nusantara.

2 Yuniyanto, H. R., &

Sirine, H. (2018).

Pengaruh Iklan terhadap

untuk menjelaskan pengaruh iklan terhadap minat beli

Teknik analisis yang digunakan adalah analisis jalur

iklan berpengaruh positif signifikan terhadap brand

- Memiliki objek

(31)

25 Minat Beli Pengguna

Youtube dengan Brand Recognition sebagai Variabel

Intervening. Esensi:

Jurnal Bisnis dan Manajemen, 8(1), 21-28.

pada pengguna Youtube dengan menggunakan brand recognition sebagai variabel intervening.

recognition, brand recognition berpengaruh positif signifikan terhadap minat beli, dan brand recognition tidak mampu berfungsi sebagai variabel intervening dalam hubungan antara iklan dan minat beli

berbeda

- Tidak memiliki variabel brand recognition

3 Herdaningtyas, G., &

Iriani, F. (2017, June).

Pengaruh Iklan dan Penggunaan Selebritas dalam Iklan terhadap Minat Beli Produk Melalui Kesadaran Merek sebagai Variabel Intervening. In Seminar

Untuk menganalisis pengaruh iklan dan celebrity endorser terhadap minat beli melalui kesadaran merk.

Menggunakan Teknik analisis jalur

Variabel minat beli dipengaruhi secara langsung oleh variabel

iklan dan

kesdaran merk.

Variabel celebrity endorser tidak berpengaruh

(32)

26 Ekonomi dan Bisnis

(SNEBIS) (Vol. 1, No. 1).

secara langsunng terhadap variabel minat beli. Serta variabel iklan

juga tidak

mempengaruhi variabel

kesadaran merk 4 Qonita, A., & UST, A. F.

E. (2018). Analisis Pengaruh Iklan, Celebrity Endorser, Dan Citra Merek Terhadap Minat Beli Wardah Kosmetik (Survei Pada Calon

Konsumen Wardah

Kosmetik Complek Pondok Pesantren Mulungan Wetan, Mlati, Sleman, DIY). Jurnal Ekobis Dewantara, 1(8).

Untuk menganalisis iklan terhadap minat beli, Celebrity Endorser terhadap minat beli, Brand Image of Interest.

Menggunakan analisis regresi berganda yang didukung dengan uji T, uji asumsi klasik yang terdiri

dari uji

multikolinieritas, uji

heterokedstisitas dan uji normalitas.

Iklan berpengaruh terhadap minat beli, celebrity endorser tidak berpengaruh terhadap minat beli, citra merek berpengaruh terhadap minat beli.

- Perbedaan objek penelitian

- Tidak mempunyai variabel citra merk

(33)

27 5 Nursyecha, N., Sapari, Y.,

& Risnawati, R. (2021).

Pengaruh iklan Shopee di

televisi dalam

pembentukan brand awareness platform aplikasi Shopee terhadap

minat beli

konsumen. Jurnal Signal, 9(1), 01-13.

Untuk menguji pengaruh iklan Shopee terhadap minat beli konsumen, dengan brand awarees s sebagai varaiabel intervening atau tidak

Teknik analisis

data dalam

penelitian ini adalah analisis deskriptif, serta penyelesaian analisis jalur

Iklan Shopee (X) berpengaruh terhadap minat beli konsumen (Y) dengan melihat t-hitung (8,789) lebih besar dari t-tabel (1,671)

Tabel 2. 3 Jurnal Internasional No. Nama Peneliti; Judul;

Publikasi; Tahun

1 Septiawan, D. B., Harini, C., & Hasiholan, L. B.

(2020). The effect of Instagram and celebrity endorser advertising on purchase decisions with

to analyze the effect of Instagram Ads and Celebrity Endorser on Purchase Decisions with Purchase Interest as an intervening

The data analysis technique in this study is multiple linear regression

The results of this study indicate that Celebrity Endorser does not have a positive and insignificant

- Tidak memiliki variabel purchase

(34)

28 buying interest as variable

intervening “(Study at

Radio Store

Semarang)”. Journal of Management, 6(2).

variable effect on

Purchase

Decisions, Buying Interest mediates the influence of Celebrity

Endorser on Purchase

Decisions.

decisions

2 Utama, A. (2020). The Influence of Advertising and Personal Selling on Buying Interest. Almana:

Jurnal Manajemen dan Bisnis, 4(2), 266-271.

to determine the effect of advertising on interest, to determine the effect of personal selling on buying interest, and to determine the effect of advertising and personal selling on Dr. Ricks Denim.

The data analysis method uses multiple regression analysis and hypothesis testing

The results obtained from advertising affect buying interest in Dr. Ricks Denim.

Personal sales affect Dr. buying interest Ricks Denim.

- Tidak ada variabel personal selling

3 Usman, O., & Dyanti, N.

S. (2019). Effect of

to determine whether there Effect Ad, Word

Data were

analyzed using

Influence of Advertising, Word

(35)

29 Advertising, Word of

Mouth, Website Quality, and Risk Perception on Buying Interest. Word of Mouth, Website Quality, and Risk Perception on Buying Interest (December 28, 2019).

Of Mouth, Website Quality, Risk Perception towards buying interest.

SmartPLS software version 3. PLS (Partial Least Square) with structural equation analysis (SEM)

Of Mouth,

Website Quality

and Risk

Perception that both would increase the buying interest is high

- Tidak memiliki variabel WOM, website quality, risk.

4 Prasetio, A., &

Situmeang, R. R. (2021).

Influence Advertisement, Consumer Trust, Consumer Motivation Against Consumer Buying Interest at PT Darul

Umroh Haramain

Medan. Jurnal

Mantik, 5(1), 383-386.

to test and analyze the

effect of

Advertisement,

Consumer Trust, Consumer

Motivationon

Consumer Purchase Interest at PT Darul Umroh Haramain Medan

The research method uses multiple linear regression analysis techniques

Advertisement has an positive and significant effect on Consumer Buying Interest at PT Darul Umroh Haramain Medan

- Tidak memiliki variabel product quality

5 Yuliyzar, I. (2019). The Increasing Consumer Interest in Buying

to determine the effect of electronic media advertising and

Data analysis techniques used were descriptive

advertising had a positive and significant effect

- Memiliki 3

(36)

30 Through Electronic and

Endorsement Advertising Media in Tangerang City Sport Mall Shop.

endorsement on consumer buying interest in the physical sport shop in Tangerang City Mall.

statistics,

regression tests, correlation tests and hypothesis tests.

on consumer buying interest, indicated by the count value> t table (3.779>

1.999) and a significance of 0,000

variabel

(37)

31 2.5 Kerangka Penelitian

Dalam sebuah penelitian, kerangka pemikiran yang baik akan dijelaskan secara teoritis tentang hubungan antar variabel yang akan diteliti. Pada penelitian ini digunakan teori iklan, selebriti endorser, dan minat beli. Menurut Kasali dalam Musmam (2021:69) iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat media. Menurut Sholihin (2019:218) perusahaan harus memiliki penyampaian iklan pesan memalui iklan yang efektif. Adapun dimensi-dimensi iklan yang efektif tersebut adalah sebagai berikut:

1. Grab people, merupakan kegiatan yang bertujuan untuk membuat masyarakat tertarik pada produk yang ditawarkan melalui iklan secara cepat.

2. Be clever and creative, merupakan salah satu istilah yang sering kita dengan dalam kegiatan sehari-hari dimana hal ini diperlukan dalam mengiklankan suatu produk.

3. Speak loudly, merupakan konsep yang menyebutkan bahwa semakin lantang bicara kita, maka orang yang mendengarkan juga semakin banyak.

4. Don’t make them think to much, merupakan panduan khusus dalam desain sebuah iklan untuk mendapatkan berbagai formula yang tepat.

5. Color that pop but make sense, merupakan kegiatan pemilihan warna yang tepat dalam periklanan. Iklan dengan pemilihan warna yang tepat dapat membuat calon konsumen melihatnya dengan baik.

6. Be informative, merupakan prinsip yang harus dimiliki oleh suatu iklan sehingga masyarakat mampu mengetahui suatu produk dengan hanya sekali melihat suatu iklan yang beredar.

7. Stand out and be memorable, merupakan prinsip selanjutnya yang harus dimiliki oleh suatu iklan. Iklan harus menjadi suatu hal yang unik dan berbeda dari iklan competitor, sehingga dapat dengan mudah untuk diingat.

8. Give Off A Feeling, Setiap perusahaan atau organisasi harus menunjukan perasaannya melalui iklan, sehingga penonton dapat memahami cita rasa yang dimiliki perusahaan hanya dengan melihat iklan.

9. Show, not Tell, merupakan salah satu ciri iklan yang baik karena dapat menunjuka suatu hal daripada hanya menceritakannya saja. Caranya dengen memvisualisasikan sebagai perwujudan dari konsep yang terdapat pada teks.

(38)

32 10. Use Humor: use a metaphor, metofora dapat menjadi cara yang bagus untuk menambahkan humor, akan tetapi tidak semua humor tepat, sehingga terdapat beberapa organisasi yang tidak cocok untuk menggunakan humor ini.

Menurut Shimp (2007: 458) endorser adalah sebagai pendukung iklan atau juga yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang diiklankan. Menurut Shimp dan Andrews (2017:247) ada tiga dasar atribut dalam karakteristik selebriti endorser yaitu credibility, attractiveness, dan power. Didalam setiap atribut tersebut dapat mempengaruhi respon konsumen sebagai berikut:

4. Credibility (kredibilitas), dalam artian yang paling dasar, kredibilitas mengacu pada kecenderungan untuk percaya atau mempercayai seseorang. Jika sebuah sumber informasi, seperti endorser dianggap kredibel, sikap audiens dapat berubah melalui proses psikologis yang disebut internalisasi.

5. Attractiveness (daya tarik), ketika konsumen menemukan sesuatu pada diri endorser yang dianggap menarik, persuasi terjadi melalui identifikasi, yaitu ketika konsumen mempersepikan celebrity endorser sebagai suatu yang menarik, konsumen kemudian mengidentifikasi endorser tersebut dan memiliki kecenderungan untuk mengadopsi sikap, perilaku, kepentingan, atau preferensi tertentu dari endorser tersebut.

6. Power (kekuasaan), atribut sumber kekuasaan bekerja melalui proses psikologis kepatuhan. Terjadi ketika seorang audiens dibujuk oleh endorser yang diiklankan karena mereka berharap untuk mencapai reaksi atau persetujuan yang menguntungkan dari celebrity endorser tersebut.

Menurut Belch dan Belch (2018:127) Minat beli adalah kecenderungan untuk membeli sebuah merek atau produk tertentu. Minat beli secara umum biasanya berdasarkan kesesuaian antara motif pembelian dengan atribut atau karakteristik dari merek yang dapat dipertimbangkan.

Menurut Ferdinand (2016:129) minat beli memiliki tiga dimensi, yaitu:

1. Minat transaksional yaitu kecenderungan seseorang dalam membeli suatu produk

2. Minat prefensial yaitu seseorang yang memilih produk berdasarkan preferensinya.

Preferensi tersebut dapat berubah sesuai dengan produk preferensinya.

3. Minat eksploratif yaitu kecenderungan seseorang untuk mencari tahu informasi terlebih dahulu mengenai produk yang ia minati.

(39)

33 Gambar 2.1 Kerangka Penelitian

Sumber: Olah Data Penulis (2022) IKLAN (X)

1. Grab People

2. Be clever and creative 3. Speak loduly

4. Don’t make them think to much

5. Color that pop but make sense

6. Be informative

7. Stand out and be memorable

8. Give off a feeling 9. Show not tell

10. Use humor: use a metaphor

Sumber: Sholihin (2019:218)

CELEBRITY ENDORSER (Z)

1. Credibility 2. Attractiveness 3. Power

Sumber: Shrimp &

Andrews ( 2017:247)

MINAT BELI (Y) 1. Minat Transaksional 2. Minat Prefensial 3. Minat Exploratif Sumber: Ferdinand (2016:129)

H1

H2

(40)

34 2.6 Hipotesis Penelitian

Menurut Sugiyono (2019:99) hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, yang mana rumusan masalah penelitian ini telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pernyataan. Berdasarkan kerangka penelitian diatas, maka hipotesis yanng akan diajukan dalam penelitian ini adalah

H1 : Iklan berpengaruh terhadap minat beli produk conditioner pantene di Jakarta

H2 : Iklan berpengaruh terhadap minat beli produk conditioner pantene di Jakarta dengan celebrity endorser sebagai variabel moderator.

2.7 Ruang Lingkup Penelitian

Dalam ruang lingkup penelitian, akan dijabarkan batasan dan cakupan penelitian yang dilakukan untuk menjaga tujuan penelitian.

Variabel Penelitian:

Variabel bebas (Independent) : Iklan Variabel terikat (Dependent) : Minat Beli

Variabel Moderator : Celebrity Endorser

Objek penelitian ini menjadikan masyarakat yang pernah melihat iklan conditioner pantene melalui youtube di Jakarta sebagai objek studi kasus.

(41)

35 BAB III

METODE PENELITIAN 3.1 Pendekatan dan Jenis Penelitian

Pada penelitian ini, jenis pendeketan menggunakan pendekatan kuantitatif. Menurut Sugiyono (2019:16) pendekatan kuantitatif merupakan metode penelitian yang berlandaskan pada filsafat positivisme, digunakan untuk meneliti pada populasi atau sampel tertentu, pengumpulan data menggunakan instrumen penelitian, analisis data bersifat kuantitatif atau statistic, dengan bertujuan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan. Penelitian inipun bertujuan untuk menggambarkan setiap variabel iklan, minat beli, dan celebrity endorser, sehingga penelitian ini termasuk kedalam penelitian deksriptif. Menurut Sugiyono (2019:6) penelitian deskriptif berusaha untuk menggambarkan atau mendeskripsikan atau memotret apa yang terjadi pada objek yang diteliti.

3.2 Operasional Variabel dan Skala Pengukuran 3.2.1 Operasional Variabel

Menurut Sugiyono (2018:38) berpendapat bahwa variabel operasional merupkana proses menurunkan variabel yang terkandung dalam masalah penelitian menjadi bagian-bagian kecil sehingga mempermudah mengetahui pengelompokan masalah. Dalam penelitian ini, terdapat 3 variabel sebagai berikut.

1. Variabel Independen (X)

Menurut Sugiyono (2019:69) variabel independen disebut sebagai variabel stimulus, prediktor, dan antecedent. Variabel independent merupakan variabel yang mempengaruhi variabel dependen. Dalam penelitian ini yang menjadi variabel independennya yaitu Iklan.

2. Variabel Dependen (Y)

Menurut Sugiyono (2019:69) variabel dependen atau variabel terikat disebut sebagai variabel output, kriteria, dan konsekuen. Dalam penelitian ini yang menjadi variabel dependennya yaitu Minat Beli.

3. Variabel Moderator (Z)

Menurut Sugiyono (2019:69) variabel moderator merupakan variabel yang mempengaruhi (memperkuat atau memperlemah) hubungan antara variabel independen dengan dependen.

Variabel itu terkadang tidak dimasukkan ke dalam model statistik namun memengaruhi

(42)

36 mutu hubungan antar variable-variabel tersebut. Dalam penelitian ini yang menjadi variabel modeartingnya yaitu Celebrity Endorser.

Tabel 3. 1 Operasional Variabel

Variabel Dimensi Indikator Pernyataan Skala No

Item Iklan (X)

Menurut Kasali dalam Musmam (2021:69) iklan adalah pesan yang

menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada

masyarakat lewat media

Grab people

Tertarik pada iklan secara

cepat

Iklan yang

ditayangkan Pantene menarik

Ordinal IK1

Adanya Keanu dalam iklan Pantene menarik perhatian

Ordinal IK2

Be clever and creative

Konsep iklan kreatif

Aksi marah-marah Keanu dalam iklan sangat kreatif

Ordinal IK3

Hadirnya Keanu dalam iklan Pantene merubah ciri khas merek

Ordinal IK4

Speak loudly

Kejelasan Informasi

yang disampaikan

Iklan conditioner Pantene yang menghadirkan Keanu beda dari yang lain

Ordinal IK5

Iklan conditioner Pantene yang menghadirkan Keanu tidak

Ordinal IK6

(43)

37 pernah saya lewati

Don’t make them think to

much

Desain iklan menggunaka

n formula yang tepat

Pesan yang

disampaikan dalam iklan terlihat jelas

Ordinal IK7

Saya mengetahui manfaat dari conditioner

Pantene

Ordinal IK8

Color that pop but make sense

Pemilihan warna yang

tepat

Kondisi rambut Panjang Keanu sesuai dengan citra merek Pantene

Ordinal IK9

Warna pakaian Keanu sesuai dengan kemasan conditioner

Pantene

Ordinal IK10

Be informative

Pesan yang mudah diterima

Pesan dalam iklan Pantene

tersampaikan dengan baik

Ordinal IK11

Saya mengetahui produk yang ditampilkan dalam iklan adalah conditioner

Ordinal IK12

(44)

38 Pantene

Stand out and be memorable

Memiliki keunikan

Kebiasaan marah marah Keanu mengingatkan saya terhadap iklan Pantene

Ordinal IK13

Ketika rambut rusak saya jadi teringat Keanu dalam iklan Pantene

Ordinal IK14

Give off a feeling

Memberikan kesan yang

bagus

Karna iklan Pantene suasana hati saya menjadi baik apabila kondisi rambut saya baik.

Ordinal IK15

Nama produk conditioner

Pantene sesuai dengan

kegunaannya

Ordinal IK16

Show not tell Visualisasi

Iklan Pantene menunujukkan bagaimana

menjaga rambut agar tetap sehat

Ordinal IK17

Iklan Conditioner Ordinal IK18

(45)

39 Pantene

menampilan visualiasi yang dapat dimengerti

Use humor: use a metaphor

Pengandaian /Metafora

Tagline "Rambut ke charge, aku ke charge" sesuai dengan saya

Ordinal IK19

Aksi marah-marah Keanu menghibur saya

Ordinal IK20

Celebrity Endorser (Z) Menurut Belch

dan Belch (2018:127)

Minat beli adalah kecenderungan untuk membeli sebuah merek

atau produk tertentu

Credibility

Percaya atau mempercayai seseorang

Keanu adalah selebgram yang dapat dipercaya dalam mereview produk yang ditawarkan

Ordinal CE1

Keanu dapat menyakinkan bahwa Pantene adalah produk yang baik untuk saya coba

Ordinal CE2

Attractiveness

Memiliki daya tarik

Keanu terlihat memiliki daya tarik secara fisik

Ordinal CE3

Dalam

mempromosikan

Ordinal CE4