SKRIPSI
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Disusun Oleh : Joni
05 2214 144
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
iv
Kebaikan hati raja mendatangkan hidup sejahtera,
Seperti awan menurunkan hujan dimusim kemarau.
Mendapat hikmat jauh lebih baik dari pada mendapat emas.
Mendapat pengetahuan lebih berharga dari pada mendapat perak.
Amsal 16 : 15-16
Skripsi Ini Ku Persembahkan Untuk:
Yesus Kristus Juru Selamatku
Papa dan Mamaku Tercinta
Adik-adikku Tersayang
Semua keluargaku
v
memuat karya atau bagian karya dari orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan dan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.
Yogyakarta, Juni 2009 Penulis,
vi Joni
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2009
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui: 1) Sikap konsumen terhadap program CSR yang diselenggarakan oleh Aqua; 2) Karakteristik psikografis konsumen yang mempunyai sikap paling positif terhadap CSR yang diselenggarakan oleh Aqua; 3) Pengaruh sikap tehadap CSR pada kepuasan konsumen; 4) Pengaruh sikap tehadap CSR pada minat beli konsumen.
Penelitian ini dilakukan dengan studi kasus pada Mahasiswa Kampus I Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada responden. Populasi penelitian ini adalah Mahasiswa Kampus I Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Sampel yang diteliti sebanyak 100 responden. Teknik sampling yang digunakan adalah Purposive Convinience Sampling. Uji Validitas menggunakan teknik Korelasi Pearson’s Product Moment dan Uji Reliabilitas menggunakan rumus Cronbach’s Alpha. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analisis Persentase, Analisis Regresi Linier Berganda, Analisis Regresi Linier Sederhana, Uji Asumsi Klasik, dan Uji t.
vii Yogyakarta
Joni
Management Study Program of Economics Faculty Sanata Dharma University Yogyakarta
2009
The objectives of this research were to know: 1) Consumers’ attitude toward CSR program conducted by Aqua; 2) Influence of consumers’ psychographic characteristics on their attitude toward CSR; 3) Influence of consumers’ attitude on satisfaction; 4) Influence of consumers’ attitude towards CSR on purchase intention.
The research was a case study on college students of Sanata Dharma University in Campus 1 in Yogyakarta. The data were collected by distributing questionnaires to respondents. The population of this research was the college students of Sanata Dharma University in Campus 1 in Yogyakarta. There were 100 respondents as the research samples. The sampling technique used in this research was Purposive Convenience Sampling. The techniques of data analysis used in this research were the Percentage Analysis, Multiple Regression Analysis, and Simple Linier Regression Analysis.
viii
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma :
Nama : Joni
Nomor Mahasiwa : 052214144
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :
Pengaruh Program Corporate Social Responsibility Pada Sikap Konsumen Terhadap Aqua: Studi Kasus pada Mahasiswa Kampus I Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengolahnya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta
Pada tanggal : 31 Juli 2009
Yang menyatakan,
ix
Kristus atas segala berkat, rahmat dan kasih-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi dengan judul “Pengaruh Program Corporate Social Responsibility Pada Sikap Konsumen Terhadap Aqua”. Studi Kasus Pada Mahasiswa Kampus I Universitas Sanata Dharna Yogyakarta.
Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini juga tidak lepas dari adanya bantuan pihak lain yang dengan tulus ikhlas dan rela mengorbankan waktu dan pikiran untuk membimbing, mendorong dan membantu penulis sampai penulisan skripsi ini dapat terselesaikan. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si., Akt. QIA., selaku Dekan Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta.
2. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta
3. Ibu Ike Janita Dewi, S.E., M.B.A. Ph.D., selaku Dosen Pembimbing I yang telah banyak memberikan bimbingan, masukan, dan saran dalam penulisan skripsi ini. 4. Ibu Dra. Y. Rini Hardanti, M.Si., selaku Dosen Pembimbing II yang telah banyak
x
6. Papa dan mamaku tercinta Sim Jui Yong dan Tan Siu Kie, yang selalu memberikan kasih sayang, doa, dukungan, nasehat, kebahagian, penghidupan yang layak bagiku, dan terutama bersedia membiayai kuliahku.
7. Adik-adikku: Edi Candra (Sim Hon Fan), Dewi Yanti (Sim Pue Hiun), Hengki Candra (Sim Hon Lun), dan Fendy (Sim Hon Buy), yang selalu memberikan dukungan, doa, dan saran untuk kelancaran dalam menempuh perkuliahan.
8. Khiu-khiu: Tan Lay Thian, Tan Lay Chun, Tan Lay Hok, Tan Lay Siong dan Jiji: Tan Siu Eng, Tan Siu Hun, yang selalu memberikan dukungan, doa, motivasi, pembelajaran-pembelajaran hidup serta bersedia dalam memberikan dukungan financial untuk kelancaran dalam menempuh perkuliahan.
9. Kakek dan nenek ku tercinta Tan Eng Kit (Almarhum), Chau Khiuk Jin, Sim Peng Siang (Almarhum), dan Cung Muk Jin (Almarhumah), yang telah banyak memberikan dukungan, pesan dan doa serta perhatian semasa hidupnya.
10. Untuk semua keluarga di Salat, Silat, Semitau, Ng. Embaloh serta Putussibau dan Sintang yang tidak mungkin aku sebutkan satu persatu, terima kasih untuk semua dukungan, pesan, dan doa serta motivasi yang telah diberikan.
xi
14. Fransisca Evy Rosiana Dewi (My Lovely) yang telah banyak memberikan perhatian, support, kasih sayang, kesabaran, dan doa serta telah menjadi tempat berbagi suka dan dukaku selama ini. Terima kasih untuk cinta dan sayang.
15. Papi, Mami, Mbak Wulan dan Kak Nuky, terima kasih untuk perhatian, support, dan doa yang telah diberikan selama ini.
16. Bunda, Om Hardi, Mbak Yeni, Mas Gora, Mas Iwan, Mbak Yuli, Wiwid serta semua keluarga besar rumah makan Texas, terima kasih untuk semua perhatian, dan kebersamaannya.
17. Teman-teman kost: Pak Pras, Hendra, Juntzhoi, Step, dan Sesco. Terima kasih banyak juga untuk Sesco yang telah banyak membantu dalam memperbaiki hasil transletan referensi skripsiku, serta Juntzhoi yang telah banyak membantu selama proses perkuliahan dan penyelesaian tugas akhir ini.
xii
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna karena keterbatasan pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki penulis. Untuk itu, penulis mengharapkan kritikan dan saran yang membangun dari pembaca untuk menyempurnakan skripsi ini.
Akhir kata, penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat dan menjadi bahan masukan bagi rekan-rekan yang sedang menyusun skripsi.
Yogyakarta, Juni 2009 Penulis,
xiii
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... v
ABSTRAK ... vi
ABSTRACT ... vii
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ... viii
KATA PENGANTAR ... ix
DAFTAR ISI ... xiii
DAFTAR TABEL ... xv
DAFTAR GAMBAR ... xvi
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 6
C. Batasan Masalah... 7
D. Tujuan Penelitian ... 8
E. Manfaat Penelitian ... 9
BAB II LANDASAN TEORI ... 10
xiv
E. Pengertian Kepuasan Konsumen... 27
F. Perilaku Konsumen ... 33
BAB III METODE PENELITIAN ... 35
A. Jenis Penelitian ... 35
B. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 35
C. Subyek dan Obyek Penelitian ... 35
D. Variabel Penelitian ... 36
E. Populasi dan Sampel ... 39
F. Jenis dan Sumber Data ... 41
G. Teknik Pengumpulan Data ... 41
H. Teknik Pengukuran Data ... 42
I. Teknik Pengujian Instrumen ... 43
J. Alat Analisis Data ... 45
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 57
A. Sejarah Perusahaan Aqua ... 57
B. Visi dan Misi Perusahaan Aqua ... 60
C. Jenis Kemasan Produk Aqua ... 61
D. Sertifikasi dan Penghargaan ... 62
xv
B. Analisis Kuantitatif ... 78
C. Pembahasan ... 90
BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN IMPLIKASI PADA PENELITIAN SELANJUTNYA ... 94
A. Kesimpulan ... 94
B. Saran ... 97
C. Implikasi Pada Penelitian Selanjutnya ... 99 DAFTAR PUSTAKA
xvi
Halaman
Tabel 4.1 Perwujudan Program Peningkatan Akses Pada air bersih ... 68
Tabel 4.2 Perwujudan Program Pada Kebiasan Hidup Sehat ... 69
Tabel 5.1 Identitas Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 73
Tabel 5.2 Identitas Responden Berdasarkan Usia ... 74
Tabel 5.3 Identitas Responden Berdasarkan Program Studi ... 75
Tabel 5.4 Identitas Responden Berdasarkan Uang Saku Rata-rata Perbulan Responden ... 76
Tabel 5.5 Identitas Responden Berdasarkan Seberapa Sering Menggunakan Produk Aqua ... 77
Tabel 5.6 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian... 79
Tabel 5.7 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ... 81
Tabel 5.8 Kategori Skor Sikap Konsumen Terhadap CSR ... 83
Tabel 5.9 Hasil Uji Asumsi Klasik Multikolinieritas ... 85
Tabel 5.10 Hasil Uji Asumsi Klasik Autokorelasi ... 87
Tabel 5.11 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda ... 87
Tabel 5.12 Hasil Analisis Regresi Linier Sederhana... 88
xvii
Halaman
1 BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
CSR pada dasarnya memiliki tujuan untuk menjalankan bisnis dengan lebih bermartabat, bahkan dengan konsekuensi akan mengurangi profit. Pengusaha seharusnya menjalankan bisnis tidak semata untuk profitability melainkan lebih dari itu. Kesadaran untuk menjalankan bisnis bukan hanya sekedar untuk mencari profit semata pada kenyataannya masih minim dimiliki oleh sebagian pelaku bisnis di Indonesia. Berdasarkan hasil penelitian harian Kompas pada tahun 2003, hanya 20 persen perusahaan besar di Indonesia yang melakukan CSR. Padahal, justru faktor kesinambungan tadi yang sangat menentukan masa depan sebuah usaha. Perusahaan yang mengabaikan kepedulian sosial hanya akan bertahan dalam waktu yang singkat karena banyaknya masalah yang harus dihadapi di lapangan, tapi perusahaan yang bisa menyeimbangkan dunia usaha antara pelaku dan masyarakat sekitar relatif akan dapat berjalan dengan baik dan peluang untuk hidup dan berkompetisi dalam jangka panjang pun akan lebih terjamin.
cause promotions, cause-related marketing, social marketing, corporate philantropy, community volunteering, Socially Responsible Business Practices. Jadi, CRM merupakan salah satu pilihan cara untuk melaksanakan CSR. Adapun pengertian CRM adalah komitmen korporasi untuk mendonasikan sejumlah persentase tertentu dari pendapatan untuk hal tertentu yang berkait dengan penjualan produk.
Dalam perkembangannya banyak perusahaan terkemuka di Indonesia juga mulai melakukan CRM, sebagai contoh sabun Lifebuoy pernah meluncurkan
kampanye ”Berbagi Sehat” yang mendonasikan sebagian hasil penjualan untuk membangun fasilitas MCK di seluruh Indonesia. Selain itu Aqua juga mulai melakukan CRM melalui program ”1 untuk 10”, yang berjanji akan menyediakan air bersih untuk desa-desa yang mengalami masalah ketersediaan air bersih di Nusa Tenggara. Setiap satu liter Aqua produk tertentu yang terjual, Aqua berjanji akan menyediakan sepuluh liter air bersih untuk masyarakat target. Dalam waktu sekitar tiga bulan saja, jumlah air bersih yang akan disediakan Aqua mencapai lebih dari satu milyar liter (CSR Indonesia, Jakarta, 5 November 2007).
Melihat perkembangan CSR di Indonesian khususnya CSR dari Aqua yang diwujudkan melalui CRM ”1 untuk 10” sebagai bentuk kepedulian terhadap
lingkungan, maka muncul pertanyaan “bagaimana sikap konsumen dengan
adanya program ini ?”. Berangkat dari pertanyaan ini, maka mendorong perlunya
program CSR dari Aqua dengan tujuan untuk mengetahui lebih spesifik tentang tanggapan konsumen maupun masyarakat luas mengenai kepedulian sosial yang dilakukan oleh Aqua.
Munculnya program CSR yang dijalankan oleh perusahaan telah membawa efek pro dan kontra di tengah mayarakat. Pada satu sisi masyarakat dipuaskan oleh kehadiran program CSR yang memberi kesempatan kepada mereka untuk dapat menikmati perwujudan dari program tersebut, tapi di sisi lain masyarakat merasa bahwa program CSR ini hanya salah satu wujud dari pihak penyelenggara untuk mencapai tujuan. Bagaimanapun juga program CSR ini adalah wujud kepedulian sosial perusahaan terhadap stakeholders.
Pemimpin perusahaan bukan saja harus memiliki kemampuan manajerial yang handal, namun juga harus mampu membawa perusahaan untuk lebih beretika, fokus pada tujuan jangka panjang dalam ranah ekonomi, sosial dan lingkungan agar tercipta sebuah keseimbangan dunia usaha antara pelaku dan masyarakat sekitar. Etika dalam berbisnis adalah satu tahap yang sangat penting
berimplikasi pada semakin tingginya kepercayaan masyarakat. Rasa kepercayaan dari masyarakat sekitar dan stakeholders lainnya terhadap perusahaan inilah yang sebenarnya menjadi modal dasar agar perusahaan dapat terus melakukan aktivitasnya.
Berdasarkan hasil survey yang dilakukan oleh Environic International
Pada dasarnya perusahaan diarahkan untuk mendapatkan profit yang setinggi-tingginya melalui pemasaran produk-produk yang dihasilkan. Untuk mencapai tujuan tersebut, ada kecenderungan perusahaan pada masa sekarang mulai berlomba-lomba melakukan CSR sebagai strategi pemasarannya. Melihat kenyataan tersebut, maka bagaimana sikap konsumen terhadap program CSR yang dijalankan oleh perusahaan ?. Pertanyaan tersebut lah yang mendorong untuk dilaksanakannya penelitian ini, dengan harapan bisa memberikan jawaban dan kontribusi secara rill kepada pihak-pihak yang berkepentingan. Oleh karena itu, penelitian ini mengambil judul:
“Pengaruh Program Corporate Social Responsibility Pada Sikap Konsumen
Terhadap AQUA”
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat disusun rumusan masalah sebagai berikut :
1. Bagaimana sikap konsumen terhadap program CSR yang diselenggarakan oleh Aqua ?
2. Karakteristik psikografis konsumen seperti apakah yang mempunyai sikap paling positif terhadap program CSR yang diselenggarakan oleh Aqua ? a. Apakah Advertising Skepticism (Skeptisme Terhadap Iklan) akan menjadi
b. Apakah Personal and Social Responsibility (Tanggung Jawab Pribadi dan Sosial) akan menjadi faktor pembentuk sikap yang lebih positif terhadap program CSR ?
c. Apakah Social Networks (Jaringan Sosial) akan menjadi faktor pembentuk sikap yang lebih positif terhadap program CSR ?
3. Apakah sikap terhadap CSR berpengaruh pada Customer Satisfaction (Kepuasan Konsumen) ?
4. Apakah sikap terhadap CSR berpengaruh pada minat beli konsumen ?
C. Batasan Masalah
Dalam penelitian ini penulis membatasi masalah sebagai berikut :
1. Perusahaan yang dimaksud dalam penelitian ini adalah Perusahaan Air Minum Aqua dengan kampanye satu liter air Aqua = 10 liter air bersih.
2. Efek penelitian CSR dibatasi hanya pada mahasiswa USD.
D. Tujuan Penelitian
Penelitian ini mempunyai beberapa tujuan, antara lain :
1. Untuk mengetahui sikap konsumen terhadap program CSR yang diselenggarakan oleh Aqua.
2. Untuk mengetahui karakteristik psikografis konsumen yang mempunyai sikap paling positif terhadap CSR yang diselenggarakan oleh Aqua.
a. Untuk mengetahui apakah Advertising Skepticism (Skeptisme Terhadap Iklan) akan menjadi faktor pembentuk sikap yang lebih positif terhadap program CSR.
b. Untuk mengetahui apakah Personal and Social Responsibility (Tanggung Jawab Pribadi dan Sosial) akan menjadi faktor pembentuk sikap yang lebih positif terhadap program CSR.
c. Untuk mengetahui apakah Social Networks (Jaringan Sosial) akan menjadi faktor pembentuk sikap yang lebih positif terhadap program CSR.
3. Untuk mengetahui pengaruh sikap terhadap CSR pada Customer Satisfaction (Kepuasan Konsumen).
E. Manfaat Penelitian 1. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan kepada perusahaan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap program CSR. Selain itu penelitian ini juga diharapkan bisa membantu perusahaan dalam melihat manfaat dan hasil dari CSR yang selama ini telah dilakukan dan memberikan inspirasi dan masukan bagi perusahaan dalam melakukan program CSR di masa yang akan datang.
2. Bagi Umum
Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan mengenai CSR bagi
pembaca dan dapat digunakan sebagai referensi untuk melakukan penelitian
lebih lanjut tentang CSR.
3. Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapkan bisa menambah wawasan dan informasi mengenai
CSR, serta menjadi referensi untuk melakukan penelitian mengenai CSR.
4. Bagi Peneliti
10
A. Corporate Social Responsibility
Program CSR pada perkembangannya dalam empat tahun terakhir memang sedang menjadi trend di Indonesia. Perusahaan-perusahaan mulai melirik dan sadar akan pentingnya kepedulian terhadap lingkungan untuk menjamin eksistensi perusahaan dalam jangka waktu yang panjang. CSR merupakan basis teori tentang perlunya sebuah perusahaan membangun hubungan harmonis dengan masyarakat di sekitar lingkungan bisnis.
CSR belum ada definisi yang secara universal diterima oleh berbagai lembaga. Oleh karena itu terdapat banyak sekali definisi CSR yang dikemukan oleh beberapa pakar maupun berbagai organisasi. Beberapa definisi CSR di bawah ini menunjukkan keragaman pengertian CSR menurut berbagai organisasi:
World Business Council for Sustainable Development memberi definisi CSR: Komitmen berkesinambungan dari kalangan bisnis untuk berperilaku etis dan memberi kontribusi bagi pembangunan ekonomi, seraya meningkatkan kualitas kehidupan karyawan dan keluarganya, serta komunitas lokal dan masyarakat luas pada umumnya.
International Finance Corporation mendefinisikan CSR sebagai:
Institute of Chartered Accountants, England and Wales memberi definisi CSR: Jaminan bahwa organisasi-organisasi pengelola bisnis mampu memberi dampak positif bagi masyarakat dan lingkungan, seraya memaksimalkan nilai bagi para pemegang saham (shareholders) mereka.
Canadian Government mendefinisikan CSR sebagai:
Kegiatan usaha yang mengintegrasikan ekonomi, lingkungan dan sosial ke dalam nilai, budaya, pengambilan keputusan, strategi, dan operasi perusahaan yang dilakukan secara transparan dan bertanggung jawab untuk menciptakan masyarakat yang sehat dan berkembang.
European Commission mendefinisikan CSR sebagai :
Sebuah konsep dengan mana perusahaan mengintegrasikan perhatian terhadap sosial dan lingkungan dalam operasi bisnis mereka dan dalam interaksinya dengan para pemangku kepentingan (stakeholders) berdasarkan prinsip kesukarelaan.
CSR Asia mendefinisikan CSR:
Komitmen perusahaan untuk beroperasi secara berkelanjutan berdasarkan prinsip ekonomi, sosial dan lingkungan, seraya menyeimbangkan beragam kepentingan para stakeholders.
Selain itu dalam buku yang berjudul Corporate Social Responsibility: Making
Good Business Sense (Holme & Watts, 2000), CSR didefinisikan sebagai:
Suatu komitmen yang berkelanjutan oleh para pembisnis untuk berperilaku etis dan memberi kontribusi pada pengembangan ekonomi, bahkan meningkatkan kualitas hidup bagi tenaga kerja dan keluarganya sebagaimana halnya pada komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas.
orang lain sama seperti apa yang mereka ingin diperlakukan. Dengan begitu, perusahaan yang bekerja dengan mengedepankan prinsip moral dan etis akan memberikan manfaat terbesar bagi masyarakat. Adapun beberapa bentuk CSR yang sering dilakukan oleh perusahaan antara lain pemberian beasiswa, pembangunan fasilitas umum, pelatihan-pelatihan, bakti sosial, bantuan untuk warga miskin, dan masih banyak yang lainnya.
Berdasarkan perubahan perilaku konsumen Indonesia yang mengakibatkan perubahan paradigma perusahaan dalam menjalankan bisnis masa depan, maka sebagai perusahaan perlu memiliki karakter manajer dalam setiap tingkatan manajerial, khususnya top management yang berani mengambil tindakan berbeda sehingga kesuksesan terjadi (Druker dalam Kasali, 2008). Dalam hal ini, perusahaan dapat mengembangkan manajemen berbasis nilai yang berkaitan dengan integrasi nilai ekonomi, sosial dan lingkungan melalui penerapan praktik tanggung jawab sosial (Corporate Social Responsibility/CSR). Hal ini diharapkan untuk dapat menanamkan citra yang baik dimata konsumen sehingga terciptanya sikap yang positif dari konsumen terhadap perusahaan.
B. CSR Dalam Pemasaran
Bisnis yang berhasil dan terus memuaskan pelanggan dan pihak yang berkepentingan lainnya, erat kaitannya dengan adopsi dan implementasi standar bisnis yang tinggi dan perilaku pemasaran. Perusahaan yang paling mengagumkan di dunia adalah perusahaan yang tunduk pada kode untuk melayani kepentingan orang lain dan bukan hanya kepentingan mereka sendiri. Dewasa ini perusahaan yang tidak berkinerja secara etis atau berkinerja dengan tidak baik beresiko untuk disoroti dari segi negatifnya, sehingga akan berdampak pada buruknya citra perusahaan.
Meningkatnya level pemasaran yang bertanggung jawab sosial menimbulkan serangan bercabang tiga yang mengandalkan perilaku tanggung jawab yang legal, etis dan sosial yang memadai, (Kotler, 2007: 416).
1. Perilaku Legal
Masyarakat harus menggunakan undang-undang untuk mendefinisikan, sejelas mungkin, praktik-praktik yang ilegal, atau antikompotitif. Perusahaan harus memastikan bahwa setiap karyawan mengetahui dan memperhatikan undang-undang yang relevan.
2. Perilaku Etis
Intenational pada tahun 1999, menemukan bahwa bahwa 67 persen dari orang Amerika Utara berkeinginan membeli produk-produk berdasarkan etika. 3. Perilaku yang Bertanggung Jawab Sosial
Para pemasar individu harus mempraktikkan sebuah kesadaran sosial dalam perjanjian khusus dengan pelanggan dan pihak-pihak yang berkepentingan. Dengan praktik ini maka akan semakin banyak orang menyatakan bahwa mereka menginginkan informasi tentang rekor sebuah perusahaan dalam bidang tanggung jawab sosial dan lingkungan untuk membantu memutuskan kemana mereka akan melakukan pembelian, melakukan investati, dan untuk perusahaan mana mereka bekerja.
Menurut Kotler (2007: 420), program pemasaran dengan maksud sosial berhasil memproduksi sejumlah manfaat seperti:
Meningkatkan kesejahteraan sosial; meningkatkan penentuan posisi merek yang terbedakan; membangun ikatan konsumen yang kuat; meninggikan citra publik perusahaan dengan pejabat pemerintah dan pengambilan keputusan lain; menciptakan kemampuan maksud baik; mendorong semangat internal dan menggembleng karyawan, serta mendorong penjualan.
Tiga kemungkinan opsi untuk menetapkan merek sebagai program pemasaran dengan maksud sosial, (Kotler, 2007: 421-422).
1. Menetapkan Merek Sendiri: Ciptakan Program Maksud Sosial Sendiri
Perusahaan mengambil dari satu maksud dan mengembangkan keseluruhan organisasi baru untuk menyerahkan manfaat yang diasosiasikan dengan maksud.
2. Menetapkan Merek Bersama: Tautkan dengan Program Maksud Sosial yang
Sudah Ada.
Perusahaan bermitra dengan maksud sosial yang sudah ada. Umumnya identifikasi atas afiliasi merek dengan maksud sosial hanya berada dalam bentuk penunjukan sebagai sponsor atau suporter.
3. Penetapan Merek Patungan: Tautkan dengan Program Maksud Sosial yang
Ada
C. Sikap
1. Pengertian Sikap
Beberapa pengertian sikap : Menurut Engel (1994: 53)
Sikap adalah suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara yang menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan.
Menurut Kotler (2000: 200)
perilaku tertentu. Jadi, sikap pelanggan bisa merupakan sikap positif atau negatif terhadap produk/jasa, dan/atau perilaku tertentu.
2. Komponen Sikap
Sikap menurut Assael (1995: 267-269) melibatkan tiga komponen yang saling berhubungan, yaitu :
1. Cognitive (thinking)
Komponen cognitive berisi kesadaran dan pengetahuan seseorang terhadap objek atau fenomena. Komponen cognitive berisi kepercayaan seseorang mengenai objek sikap.
2. Affektive (felling)
Komponen affektive menyangkut masalah emosional subjektif seseorang terhadap suatu objek sikap. Secara umum disamakan dengan perasaan yang dimiliki terhadap sesuatu. Respon affektive mengarah pada preferensi dan kesenangan terhadap suatu objek.
3. Conative (action)
Menurut James F. Engel (1994: 338) memahami tingkat kepercayaan yang dihubungkan dengan sikap adalah penting karena :
a. Dengan mempengaruhi kekuatan yang dihubungkan diantara sikap dan perilaku, sikap yang dipegang dengan penuh kepercayaan biasanya akan jauh lebih diandalkan untuk membimbing perilaku.
b. Kepercayaan dapat mempengaruhi sikap tehadap perubahan. Sikap menjadi lebih efisien terhadap perubahan bila dipegang dengan kepercayaan yang lebih besar.
3. Karakteristik Sikap
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor dari luar (ekstern) individu dan dari dalam (intern) individu. Faktor ektern berupa pengaruh lingkungan sekitar dan faktor intern meliputi motivasi, pengamatan, belajar, kepribadian dan sikap. Untuk dapat dibedakan dengan faktor intern lainnya, sikap memiliki karakteristik tertentu. Menurut David Loudon dan Albert. J Della Bitta (1993: 211) ada empat karakteristik sikap, yaitu :
a. Sikap Mempunyai Objek
b. Sikap Mempunyai Arah, Tingkatan dan Intensitas.
Sikap mempunyai arah dalam hal positif dan negatif. Dikatakan mempunyai tingkatan dan intensitas karena ada tingkat sikap dari positif ke negatif.
c. Sikap Mempunyai Struktur
Sikap dikatakan mempunyai struktur karena ada bentuk yang jelas. d. Sikap Merupakan Sesuatu yang Dapat Dipelajari
Sikap merupakan sesuatu yang dapat dipelajari, artinya sikap dibentuk dari pengalaman individu terhadap kenyataan. Pengalaman ini dapat bersifat langsung maupun tidak langsung.
4. Fungsi Sikap
Menurut Assael (1995: 275-278) sikap mempunyai empat fungsi, yaitu sebagai berikut:
a. Fungsi penyesuaian
Fungsi ini mengarahkan orang untuk menyukai atau menghargai objek, terlepas dari suka maupun tidak terhadap produk tersebut. Fungsi ini juga membangun konsumen untuk mendapatkan apa yang diinginkan olehnya. b. Fungsi ego-sevensive (pertahanan ego)
c. Fungsi ekspresi nilai
Konsumen mengambil sikap tertentu dalam usaha untuk menterjemahkan nilai-nilai dari konsumen yang diekspresikan dan mendesain produk sesuai dengan nilai itu.
d. Fungsi pengetahuan
Manusia mempunyai kebutuhan akan pengetahuan dan lingkungan yang teratur sehingga mereka mencari konsistensi, definisi, stabilitasi dan pemahaman.
5. Sikap Terhadap CSR
Human Depelopment Report tahun 2005 (HDR) melaporkan, 40% penduduk dunia atau 2,5 milyar jiwa hidup dengan upah di bawah US$ 2/hari, total upah ini nilainya setara dengan 5% pendapatan dunia. Selain itu setiap hari ada 1200 anak-anak mati karena kelaparan. HDR mensinyalir 10% orang terkaya di dunia menguasai 54% total pendapatan dunia, hartanya lebih besar ketimbang kekayaan 416 juta penduduk termiskin. Sedangkan di Indonesia, hasil riset yang dilakukan oleh mahasiswa ITB menunjukkan bahwa 40% anak putus sekolah, 50% Ibu rumah tangga buta aksara, 75% pemuda yang tidak memiliki pekerjaan.
Untuk mengatasi kemiskinan ini, pihak perusahaan perlu menyisihkan uang dari keuntungan yang diperoleh untuk kesejahteraan masyarakat. Program CSR yang berkelanjutan diharapkan dapat membantu menciptakan kehidupan masyarakat yang lebih sejahtera dan mandiri. Setiap kegiatan tersebut akan melibatkan semangat dan sinergi dari semua pihak secara terus menerus membangun dan menciptakan kesejahteraan dan pada akhirnya akan tercipta kemandirian dari masyarakat yang terlibat dalam program tersebut, sesuai dengan kemampuannya.
bisa diandalkan yang memotivasi konsumen dalam pembentukan sikap dan pengarahan perilaku. Hal ini menunjukkan bahwa secara umum konsumen akan menunjukkan sikap yang positif terhadap Cause-related Marketing.
Berdasarkan bukti-bukti yang sudah dijelaskan di atas, maka penulis mengajukan hipotesis sebagai berikut:
H1 : Konsumen mempunyai sikap yang positif terhadap program CSR yang
dijalankan oleh perusahaan.
D. Faktor Psikografis
Manusia menggunakan perilaku prososial dalam mengekspresikan sikap tertentu. Sebagai contoh, melalui perilaku prososial, manusia menunjukkan nilai mereka, mendapat sambutan sosial, melindungi atau memperluas ego mereka (Basil dan Weber, 2006; Clary dkk., 1998). Memahami alasan dibalik sikap konsumen dalam Cause-related Marketing akan berguna dalam mendesain program-program efektif yang membentuk, memperkuat dan mengubah sikap-sikap tersebut (Murry, Lastovicka, dan Austin, 1997).
1. Skeptisme Terhadap Iklan
perusahaan yang berbuat amal (Bronn and Vrioni, 2001). Dalam studi mereka, diketahui bahwa konsumen-konsumen dengan sikap skeptis terhadap Cause-related Marketing cenderung tidak merespon Cause-related Marketing tersebut secara positif, dibandingkan dengan para konsumen yang tidak terlalu skeptis.
Berangkat dari penjelasan di atas maka penulis mengajukan hipotesis sebagai berikut :
H2a : Semakin rendah skeptisme terhadap iklan maka semakin positif sikap
terhadap program CSR
2. Tanggung Jawab Pribadi dan Sosial
lingkungan yang lebih baik. Dalam studi ini, kesadaran tingkat tinggi dianggap sebagai perwujudan tanggung jawab pribadi, sedangkan kepedulian lingkungan digunakan sebagai pengukur tanggung jawab sosial.
Berangkat dari penjelasan di atas maka penulis mengajukan hipotesis sebagai berikut :
H2b : Semakin tinggi tanggung jawab pribadi dan sosial maka semakin
positif sikap terhadap program CSR.
3. Jaringan Sosial
bersukarela. Berhubungan dengan Cause-related Marketing, orang-orang yang memiliki jaringan sosial lebih mungkin untuk menunjukkan perhatian besar pada isu sosial kemasyarakatan tertentu karena mereka lebih paham mengenai perusahaan nonprofit secara spesifik dan isu sosial kemasyarakatan. Mereka mungkin lebih akrab dengan perusahaan dan isu sosial kemasyarakatan, karena mereka merasa bertanggung jawab dalam menolong orang lain dengan cara membeli produk atau jasa yang berhubungan dengan isu penyebab sosial kemasyarakatan tertentu.
Berdasarkan pernyataan di atas maka penulis menyajukan hipotesis sebagai berikut :
H2c : Semakin luas jaringan sosial maka semakin positif sikap terhadap
program CSR.
E. Kepuasan Konsumen
1. Pengertian Kepuasan Konsumen
Berikut adalah pengertian kepuasan konsumen menurut beberapa pakar :
Tjiptono (2000: 146) memberikan definisi:
Kepuasan sebagai respon konsumen tehadap evaluasi ketidak sesuaian yang dirasakannya antara harapan sebelumnya dan kinerja actual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya.
Engel (1990: 301) menjelaskan bahwa:
Kepuasan konsumen merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil tidak memenuhi harapan.
Kotler (2002: 42) mendefinisikan:
Kepuasan sebagai perasaan senang atau kecewa dari seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsinya terhadap kinerja suatu produk dan harapan-harapannya.
Kotler juga mengemukakan beberapa metode pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu sistem keluhan sasaran dan survei kepuasan pelanggan. Berikut penjelasan mengenai pengukuran kepuasaan pelanggan.
a. Sistem Keluhan Sasaran
b. Survei Kepuasan Pelanggan
Survei kepuasan pelanggan adalah penelitian kepuasan pelanggan yang dilakukan dengan menggunakan metode survei, melalui wawancara dan telepon.
2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu (Tjiptono, 2000: 26):
a. Bukti Langsung (tangible)
Meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan saran komunikasi. b. Kehandalan (reability)
Kemampuan untuk memberikan pelayanan yang menjanjikan dengan segera dan memuaskan.
c. Daya Tanggap (responsives)
Keinginan para staf dan karyawan untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.
d. Jaminan (assurance)
Mencakup kemampuan, kesopanan, dan sifat yang dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko atau keragu-raguan.
e. Empati
Teori kepuasan menyatakan bahwa bila konsumen puas terhadap produk atau jasa maka akan memberikan rekomendasi pada orang lain dan merasa bangga akan produk atau jasa tersebut (Soelasih, 2004). Norrie (1991) mengemukakan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara behavioral loyalty dengan rekomendasi, apabila loyalty tinggi maka rekomendasinya terwujud active word of mouth (spontaneous expression of positif experiences) namun jika loyarty rendah dari konsumen maka rekomendasinya berwujud passive word of mout
3. CSR dan Kepuasan Konsumen
Kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai hasil keseluruhan evaluasi dari total pembelian dan pengalaman konsumsi pelanggan terhadap barang atau jasa dari waktu ke waktu (Anderson, Fornell, dan Mazvancheryl, 2004; Fornell, 1992). Dalam teori pemasaran, kepuasan pelanggan telah diakui sebagai bagian yang penting dari strategi perusahaan (Fornell dkk, 2006) dan kunci utama dari kepastian profitabilitas atau keuntungan atau kesuksesan dan nilai pasar dalam jangka panjang (Gruca dan Rego, 2005).
Mengapa program CSR sebuah perusahaan berdampak pada peningkatan kepuasan pelanggan ? Setidaknya ada tiga teori atau metode penelitian yang berhubungan dengan pertanyaan tersebut:
perusahaan berdampak pada multidimensionalisme dimana konsumen tidak hanya sebagai makhluk ekonomi, tetapi juga sebagai anggota dari keluarga, masyarakat, dan Negara (Handelman dan Arnold, 1999). Berdasarkan teori ini, Daub dan Ergenzinger (2005) memberi istilah "pelanggan khusus," untuk menyebut orang-orang yang bukan saja sebagai pelanggan yang peduli dengan pengalaman konsumsi, tetapi juga sebagai anggota aktif dan potensial dari berbagai kelompok stakeholder atau yang perlu diperhatikan oleh perusahaan. Dilihat dengan cara seperti ini, para pelanggan khusus akan lebih puas dengan produk dan layanan yang ditawarkan atau diberikan oleh perusahaan yang bertanggung jawab sosial.
terhadap perusahaan”. Tidak mengherankan, pelanggan yang respek atau
simpatik akan lebih puas dengan penawaran atau pelayanan perusahaan (lihat, Bhattacharya, Rao, dan Glynn, I995; Bhattacharya dan Sen, 2003). 3. Teori ketiga yang memungkinkan kita menghubungkan CSR dengan
Berdasarkan pada argumentasi di atas, maka penulis mengajukan hipotesis:
H3 : Sikap terhadap CSR berpengaruh positif pada kepuasan konsumen
F. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan salah satu faktor penting dalam menentukan sikap dan tindak lanjut konsumen dalam membeli atau mengkonsumsi barang atau jasa yang ditawarkan oleh sebuah perusahaan. Oleh itu perusahaan harus berusaha memahami perilaku konsumen terhadap barang dan jasa yang ditawarkan. Menurut Amirulah (2002: 3), Perilaku Konsumen adalah sejumlah tindakan-tindakan nyata individu (konsumen) yang dipengaruhi oleh faktor kejiwaan (psikologis) dan faktor luar lainnya (eksternal) yang mengerahkan mereka untuk memilih dan mempergunakan barang-barang yang diinginkan.
Dalam kaitannya dengan program CSR perusahaan, latar belakang konsumen yang merupakan salah satu faktor internal yang mempengaruhi sikap konsumen juga berperan dalam hal penentuan minat beli konsumen.
Berdasarkan pada teori-teori tentang perilaku konsumen yang ada, maka penulis mengajukan hipotesis:
35 BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang dilakukan oleh penulis adalah studi kasus. Menurut Umar (dalam Wicaksosno, 2005 : 30), studi kasus merupakan penelitian yang rinci mengenai suatu objek tertentu selama kurun waktu tertentu dengan cukup mendalam dan menyeluruh termasuk lingkungan dan kondisi masa lalunya. Penelitian ini hanya dilakukan pada objek tertentu dan kesimpulan yang diambil hanya berlaku pada objek yang diteliti.
Dilihat dari data yang digunakan, maka penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif. Penelitian ini akan mengkaji bagaimana pengaruh program CSR yang dijalankan oleh perusahaan terhadap sikap konsumen.
B. Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan oleh peneliti di Kampus I Universitas Sanata Dharma Yogyakarta pada bulan Maret sampai April 2009.
C. Subjek dan Objek Penelitian 1. Subjek Penelitian
dengan kategori kelompok mahasiswa yang pernah menggunakan produk Aqua dan tahu mengenai program CSR yang diselenggarakan oleh Aqua. 2. Objek Penelitian
Objek penelitian ini adalah variabel yang diteliti atau sesuatu yang bisa diukur. Objek dari penelitian ini adalah :
a. Sikap konsumen
b. Skeptisme terhadap iklan
c. Tanggung jawab pribadi dan sosial d. Jaringan sosial
e. Kepuasan konsumen f. Minat beli konsumen
D. Variabel Penelitian 1. Sikap Konsumen
Sikap adalah penilaian atau evaluasi berupa tanggapan positif atau negatif dari konsumen terhadap suatu produk atau jasa. Atribut yang diteliti adalah perasaan konsumen, indikator untuk mengukur variabel ini (Schiffman dan Kanuk, 1997) yaitu :
2. Skeptisme Terhadap Iklan
Indikator untuk mengukur variabel ini (Youn dan Kim, 2008) adalah sebagai berikut :
- Iklan cenderung menghina atau mencemoohkan kecerdasan saya
- Saya menghindari membeli produk yang diiklankan dengan menampilkan terlalu banyak klaim yang berlebih-lebihan
- Iklan TV terlalu banyak memberi perhatian pada kekerasan
- Iklan yang secara langsung ditujukan pada anak-anak tidak seharusnya ditayangkan di TV
3. Tanggung Jawab Pribadi dan Sosial
Tanggung jawab sosial dilihat dari kepedualian personal terhadap lingkungan yang dapat mendukung Cause-related Marketing perusahaan. Indikator untuk mengukur variabel ini (Youn dan Kim, 2008) adalah sbb : - Saya bersedia menerima standar hidup yang lebih rendah untuk
menghemat energi
- Saya berusaha kuat untuk mendaur ulang segala sesuatu yang mungkin bisa saya lakukan
- Saya khawatir tentang efek yang ditimbulkan dari polusi lingkungan pada kesehatan keluarga saya
4. Jaringan Sosial
Indikator untuk mengukur variabel ini (Youn dan Kim, 2008) yaitu sbb: - Saya akan banyak menghabiskan waktu sore lebih banyak di rumah dari
pada ke pesta
- Saya adalah orang rumahan
- Saya berharap saya bisa menghabiskan banyak waktu bersama teman-teman saya
- Saya banyak menghabiskan waktu untuk mengunjungi teman-teman saya - Saya menikmati pesta, permainan, pertunjukan apapun untuk
bersenang-senang
5. Kepuasan Konsumen
Kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai keseluruhan evaluasi pelanggan berdasarkan total pembelian dan konsumsi baik dengan pengalaman atau layanan dari waktu ke waktu.
Adapun indikator untuk mengukur variabel ini (Luo dan Bhattacharya, 2006) adalah :
- Produk berkualitas
- Setuju jika produk sesuai dengan harga
6. Minat beli konsumen
Minat beli sangat dipengaruhi oleh perilaku konsumen itu sendiri. Sikap konsumen adalah sejumlah tindakan-tindakan nyata individu (konsumen) yang dipengaruhi oleh faktor kejiwaan (psikologis) dan faktor luar lainnya (eksternal) yang mengarahkan mereka untuk memilih dan mempergunakan barang-barang yang diinginkan.
Adapun indikator untuk mengukur variabel ini (Schiffman dan Kanuk, 1997) adalah :
- Akan merekomendasikan secara positif produk Aqua kepada keluarga dan teman
- Akan membeli produk Aqua
- Akan membeli secara terus menerus produk Aqua untuk masa yang akan datang
E. Populasi dan Sampel 1. Populasi
Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah mahasiswa Kampus I Univeritas Sanata Dharma dengan kategori kelompok mahasiswa yang pernah menggunakan produk Aqua dan tahu mengenai program CSR yang diselenggarakan oleh Aqua.
2. Sampel
Menurut Widayat dan Amirullah (2002:52), Sampel adalah bagian yang akan diteliti atau suatu kelompok dari populasi yang dipilih dalam penelitian. Dalam penelitian ini sampel yang diambil sebanyak 100 responden.
3. Teknik Sampling
Penelitian ini menggunakan metode purposive convenience sampling yang merupakan salah satu metode dari non probability sampling. Purposive convenience sampling adalah teknik pengambilan sampel yang dipilih berdasarkan penilaian atau pandangan dari peneliti berdasarkan tujuan dan maksud penelitian.
Dalam teknik ini sampel dipilih berdasarkan tujuan dan maksud penelitian. Sampel dipilih menurut pertimbangan-pertimbangan tertentu dari peneliti. Dimana pertimbangan di dalam memilih sampel berdasarkan pada : a. Konsumen tahu tentang produk Aqua.
F. Jenis dan Sumber Data 1. Data Primer
Data primer yaitu data yang diperoleh dari responden yang meliputi tanggapan konsumen mengenai program CSR Aqua, yang berupa sikap konsumen yang tercermin dalam faktor fsikografis konsumen, kepuasan konsumen, serta minat beli konsumen.
2. Data Sekunder
Menurut Umar (2003:100), data sekunder merupakan data primer yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan baik oleh pihak pengumpul data primer atau oleh pihak lainnya. Dalam penelitian ini data sekunder bersumber dari studi kepustakaan yang berupa laporan bisnis, artikel majalah, berita surat kabar ataupun internet yang menunjang informasi berkaitan dengan penelitian. G. Teknik Pengumpulan Data
Penelitian yang dilakukan oleh peneliti menggunakan metode survei, yang tujuannya untuk mengambil suatu generalisasi dari pengamatan yang tidak mendalam lewat sampel yang digunakan.
Pengumpulan data dalam penelitian ini diperoleh melalui: 1. Kuesioner
a. Kuesioner I berisi tentang pertanyaan mengenai data pribadi responden. b. Kuesioner II berisi pertanyaan-pertanyaan yang berhubungan dengan
dimensi sikap konsumen terhadap program CSR yang dilakukan oleh Aqua.
2. Studi Pustaka
Dalam studi pustaka, data diperoleh melalui hasil publikasi yang berupa jurnal penelitian, laporan bisnis, artikel majalah, berita surat kabar, serta informasi-informasi dari internet yang berhubungan dengan masalah yang diteliti.
H. Teknik Pengukuran Data
Skala Likert didesain untuk menelaah seberapa kuat subjek setuju atau tidak setuju dengan pernyatan pada skala 5 titik dengan susunan sebagai berikut (Sekaran, 2006: 31-32):
Keterangan Skor
Sangat Tidak Setuju STS 1
Tidak Setuju TS 2
Netral N 3
Setuju S 4
Sangat Setuju SS 5
I. Teknik Pengujian Instrumen 1. Uji Validitas
2
rxy : Koefesiensi korelasi setiap pertanyaan/item
x : Skor/nilai dari setiap pertanyaan /item y : Skor total dari setiap pertanyaan/item N : Banyaknya sample atau responden
Kuesioner dinyatakan valid apabila nilai korelasinya positif dan rhitung > rtabel
dalam taraf signifikan 5%. 2. Uji Reliabilitas
Dalam menghitung reliabilitas, peneliti menggunakan rumus
Cronbach’s Alpha.
Rumus Cronbach’s Alpha :
Keterangan :
r 11 : Reliabilitas instrumen
k : Banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal
: Jumlah varian butir
: Varian total
Menurut Sekaran (dalam Priyatno, 2008 : 26), reliabilitas kurang dari 0,6 adalah kurang baik, sedangkan 0,7 dapat diterima dan di atas 0,8 adalah baik.
J. Teknik Analisis Data 1. Analisis Persentase
Analisis ini akan digunakan untuk menjawab rumusan masalah yang pertama, mengenai sikap konsumen terhadap program CSR.
%
nx = Jumlah yang akan dianalisis N = Jumlah total
2. Regresi Linier Berganda
Untuk menguji hipotesis kedua, digunakan perhitungan berdasarkan analisis Regresi. Analisis ini digunakan untuk mengetahui apakah skeptisme terhadap iklan, tanggung jawab pribadi dan sosial, atau jaringan sosial yang akan menjadi pembentuk sikap paling positif terhadap program CSR. Pertimbangan penulis menggunakan alat analisis Regresi karena walaupun sifat asli data ordinal (persepsi) tetapi setelah dianalisis diasumsikan data menjadi interval (tingkatan).
Persamaan Regresi Linier Berganda (Djarwanto Ps dan Pangestu Subagyo, 2000 : 309) :
Y = a + b1X1 + b2X2 b3X3
Dimana :
Y : Sikap paling positif terhadap CSR
a : Konstanta
X1 : Skeptisme terhadap iklan
X2 : Tanggung jawab pribadi dan sosial
X3 : Jaringan sosial
a. Uji Asumsi Klasik
1. Uji Asumsi Klasik Multikolinieritas (Sunyoto, 2007 : 89 - 90)
Uji asumsi klasik jenis ini diterapkan untuk analisis regresi berganda yang terdiri dari atas dua atau lebih variabel bebas (independent variabel) (X1, X2, X3,…Xn), dimana akan diukur tingkat
asosiasi (keeratan) hubungan atau pengaruh antar variabel bebas tersebut melalui besaran koefisien korelasi ( r ). Dikatakan terjadi multikolinieritas, jika koefisien korelasi antar variabel bebas (X1 dan
X2, X2 dan X3, dan seterusnya) lebih besar dari 0,60 (pendapat lain :
0,50 dan 0,90). Dikatakan tidak terjadi multikolinieritas jika koefisien korelasi antar variabel bebas lebih kecil atau sama dengan 0,60 (r ≤
0,60).
Atau dalam menentukan ada tidaknya multikolinieritas dapat digunakan cara lain yaitu dengan :
b. Nilai variance inflation faktor (VIF) adalah faktor inflasi penyimpangan baku kuadrat.
Nilai tolerance dan nilai variance inflation faktor (VIF) dapat dicari dengan menggabungkan kedua nilai tersebut sebagai berikut : 1) Besar nilai tolerance (α) :
α = 1 / VIF
2) Besar nilai variance inflation faktor (VIF) : VIF = 1 / α
Variabel bebas mengalami multikolinieritas jika : α hitung < α
dan VIF hitung > VIF.
Variabel bebas tidak mengalami multikolinieritas jika : α
hitung > α dan VIF hitung < VIF.
a. Nilai statistik dari 5 mahasiswa kelas A yaitu 70, 69, 71, 73, 70 cenderung lebih seragam atau tidak bervariasi karena selisihnya kecil, kejadian ini disebut homoskedastisitas.
b. Nilai statistik dari 5 mahasiswa kelas B yaitu 30, 90, 60, 80, 40 cenderung tidak seragam atau sangat bervariasi karena selisihnya besar, kejadian ini disebut heteroskedastisitas.
Analisis uji asumsi heteroskedastisitas hasil output SPSS melaui grafik scatterplot antara Z prediction (ZPRED) yang mempunyai variabel bebas (sumbu X = Y hasil prediksi) dan nilai residualnya (SRESID) merupakan variabel terikat (sumbu Y = Y prediksi – Y riil).
Homoskedastisitas terjadi jika pada scatterplot titik-titik hasil pengolahan data antara ZPRED dan SRESID menyebar dibawah maupun di atas titik origin (angka 0) pada sumbu Y dan tidak mempunyai pola teratur. Heteroskedastisitas terjadi jika pada scatterplot titik-titiknya mempunyai pola yang teratur baik menyempit, melebar maupun bergelombang-gelombang.
3. Uji Asumsi Klasik Normalitas (Sunyoto, 2007 : 95 - 102)
(Y) pada persamaan regresi yang dihasilkan. Berdistribusi normal atau berdistribusi tidak normal.
Persamaan regresi dikatakan baik jika mempunyai data variabel bebas dan data variabel terikat berdistribusi mendekati normal atau normal sama sekali. Uji asumsi klasik normalitas dapat dilakukan dengan dua cara yaitu :
a. Cara Statistik
Dalam menguji data variabel bebas dan data variabel terikat berdistribusi normal atau tidak pada cara statistik ini melalui nilai kemiringan kurva (skewness = α3) atau nilai keruncingan kurva (kurtosis = α4) diperbandingkan dengan nilai Z tabel.
1) Rumus nilai Z untuk kemiringan kurva (skewness) : Z skewness = Skewness / √ 6 / N atau Zα3 = α3 / √ 6 / N
2) Rumus nilai Z untuk keruncingan kurva (kurtosis) : Z kurtosis = Kurtosis / √ 24 / N atau Zα4 = α4 / √ 24 / N
Dimana N = banyak data. Ketentuan analisis :
a) Variabel (bebas atau terikat) berdistribusi normal jika Z hitung (Zα3 atau Z α4) < Z tabel. Misal diketahui Z 5% =
lain Z hitung lebih kecil dari Z tabel (1,96), dapat dituliskan Z hitung < 1,96.
b) Variabel berdistribusi tidak normal jika Z hitung (Zα3 atau Z α4) > Z tabel. Misal nomor (a), dapat ditulis Z hitung >
1,96.
b. Cara Grafik Histogram dan Normal Probality Plots
Cara grafik histogram dalam menentukan suatu data berdistribusi normal atau tidak, cukup membandingkan antara data riil atau nyata dengan garis kurva yang terbentuk, apakah mendekati normal atau memang normal sama sekali. Jika data riil membentuk garis kurva cenderung tidak simetri terhadap mean (U), maka dapat dikatakan data berdistribusi tidak normal dan sebaliknya. Cara grafik histogram lebih sesuai untuk data yang relatif banyak, dan tidak cocok untuk banyak data yang sedikit, karena interpretasinya dapat menyesatkan.
4. Uji Asumsi Klasik Autokorelasi (Sunyoto, 2007 : 104 - 105)
Persamaan regresi yang baik adalah yang tidak memiliki masalah autokorelasi, jika terjadi autokorelasi maka persamaan tersebut menjadi tidak baik atau tidak layak dipakai prediksi. Masalah autokorelasi baru timbul jika ada korelasi secara linier antara kesalahan pengganggu periode t-1 (sebelumnya).
Salah satu ukuran dalam menentukan ada tidaknya masalah autokorelasi dengan uji Durbin-Watson (DW) dengan ketentuan sebagai berikut :
a) Terjadi autokorelasi positif, jika nilai DW di bawah -2 (DW < -2) b) Tidak terjadi autokorelasi, jika nilai DW berada diantara -2 dan +2
atau -2 ≤ DW ≤ +2
c) Terjadi autokorelasi negatif, jika nilai DW di atas +2 atau DW > +2
b. Pengujian Hipotesis
Dalam statistik, Hipotesis nol (H0) merupakan pernyataan tidak
adanya perbedaan antara parameter dengan statistik (sampel). Sebaliknya, di lain pihak ada hipotesis alternatif (Ha) yang menyatakan bahwa ada
Dalam pengujian hipotesis digunakan uji signifikan Parsial (Uji-t). Menurut Purwanto S.K. (2004 : 525 – 527) uji signifikan parsial adalah untuk menguji apakah suatu variabel bebas berpengaruh nyata atau tidak terhadap variabel tidak bebas. Langkah-langkah dalam melakukan uji-t adalah sebagai berikut :
a. Menentukan hipotesis
Variabel bebas berpengaruh tidak nyata apabila nilai koefisiennya sama dengan nol, sedangkan variabel bebas akan berpengaruh nyata apabila nilai koefisiennya tidak sama dengan nol. Hipotesisnya adalah sebagai berikut :
H0 : b1; b2; b3≤ 0
Ha : b1; b2; b3 > 0
b. Menentukan daerah kritis
Daerah kritis ditentukan oleh nilai t-tabel dengan derajat bebas yaitu n-k dan taraf nyata α.
c. Menentukan nilai t-hitung
Dimana : t-hitung : Nilai yang dicari r : Koefisien korelasi n : Jumlah sampel d. Menentukan keputusan
Nilai thitung ≥ ttabel pada α 0,05 atau t-hitung pada p- value ≤ 0,05
maka H0 ditolak dan Ha diterima.
Nilai thitung < ttabel pada α 0,05 atau t-hitung pada p-value > 0,05
maka H0 diterima dan Ha ditolak.
3. Analisis Regresi Linier Sederhana
Analisis ini digunakan untuk menjawab rumusan masalah yang ketiga dan keempat, yaitu :
1. Apakah sikap terhadap CSR berpengaruh pada kepuasan konsumen ? 2. Apakah sikap terhadap CSR berpengaruh pada minat beli konsumen ? Persamaan regresi Linier Sederhana
Y = a + bX + e Dimana:
A = Konstanta
b = Kemiringan garis regresi Y = Variabel dependen X = Variabel Independen
2
Untuk menghitung nilai a dan b dipakai rumus sebagai berikut :
Keterangan :
a. Untuk rumusan masalah ke tiga: Y = Kepuasan konsumen a = Nilai konstanta
b = Koefisien regresi sikap terhadap CSR X = Sikap terhadap CSR
b. Untuk rumusan masalah ke empat: Y = Minat beli
a = Nilai konstanta
b = Koefisien regresi sikap terhadap CSR X = Sikap terhadap CSR
t-hitung =
2
1
2
r
n
r
Keterangan :
t : Nilai Hitung r : Koefisien Korelasi n : Jumlah Sampel
Dengan menggunakan analisis ini maka pengambilan keputusan didasarkan pada :
Nilai thitung ≥ ttabel pada α 0,05 atau t-hitung pada p- value ≤ 0,05 maka
H0 ditolak dan Ha diterima.
Nilai thitung < ttabel pada α 0,05 atau t-hitung pada p-value > 0,05 maka
57 A. Sejarah Perusahaan
PT Aqua Golden Mississippi atau yang terkenal dengan produknya yang bermerek Aqua lahir atas ide almarhum Tirto Utomo (1930-1994). Beliau menggagas lahirnya industri air minum dalam kemasan (AMDK) di Indonesia melalui PT Golden Mississippi pada tanggal 23 Februari 1973. Pabrik Aqua yang pertama didirikan di kawasan Bekasi, Jawa Barat. Percobaan produksi dilaksanakan pada bulan Agustus 1974 dan produk komersil dimulai sejak tanggal 1 Oktober 1974 dengan kapasitas produksi 6 juta liter setahun. Produk pertamanya adalah Aqua botol kaca ukuran 950 ml yang kemudian disusul dengan kemasan Aqua 5 galon, pada waktu itu juga masih terbuat dari kaca.
berbagai jenis kemasan baru dari kemasan plastik seperti 1500ml, 500ml, 220ml dengan harga yang terjangkau sehingga produk Aqua dapat dijangkau oleh masyarakat. Untuk tetap menjaga kualitas produk, maka pada tahun 1981 Aqua memutuskan untuk mengganti bahan baku yang semula dari sumur bor ke mata air pegunungan yang mengalir sendiri (self flowing spring).
Untuk memenuhi kebutuhan pasar yang terus meningkat, lisensi untuk memproduksi Aqua diberikan kepada PT Tirta Jayamas Unggul di Pandaan, Jawa Timur pada tahun 1984 dan Tirta Dewata Semesta di Mambal, Bali pada tahun 1987. Hal yang sama juga diterapkan di berbagai daerah di Indonesia. Upaya ekspor dirintis sejak tahun 1987 dan terus berjalan baik hingga kini mencakup Singapura, Malaysia, Maldives, Fiji, Australia, Timur Tengah dan Afrika. Selain itu Aqua juga melakukan kerjasama dengan Negara luar untuk memproduksi air minum dalam kemasan. Salah satunya adalah Filipina yang telah berproduksi sejak awal 1998. Sedangkan di Brunei Darussalam pada tahun 1991 juga dilakukan kerja sama untuk memproduksi air minum dalam kemasan dengan merek SEHAT. Nama tersebut dipilih dengan alasan tidak adanya sumber mata air pegunungan yang memenuhi standar produksi Aqua, sehingga bahan bakunya diambil dari sumur bor.
Pada tanggal 16 Juni 1994, dibentuk PT Tirta Investama sebagai induk yang mengayomi unit-unit produksi Aqua yang tersebar diseluruh Indonesia dan sekarang menjadi lebih dikenal sebagai Aqua Group, dengan total jumlah karyawan lebih dari 7,400 orang. Pada tahun 1998, Aqua (yang berada di bawah naungan PT Tirta Investama) melakukan langkah strategis untuk bergabung dengan Group DANONE, yang merupakan salah satu kelompok perusahaan air minum dalam kemasan terbesar di dunia dan ahli dalam nutrisi. Langkah ini berdampak pada peningkatan kualitas produk, market share, dan penerapan teknologi pengemasan air terkini.
Penyatuan Aqua dan grup DANONE pada tanggal 4 September 1998, maka DANONE meningkatkan kepemilikan saham di PT Tirta Investama dari 40% menjadi 74%, sehingga DANONE kemudian menjadi pemegang saham mayoritas Aqua Group. Hal ini berdampak pada peningkatan kualitas produk dan menempatkan Aqua sebagai produsen air mineral dalam kemasan yang terbesar di Indonesia dengan dimilikinya 14 pabrik di seluruh Indonesia.
Kata Aqua berasal dari Bahasa Latin yang berarti air. Berikut akan ditampilkan Logo dan Slogan dari Aqua:
Gambar 4.1 Logo dan Slogan Aqua
B. Visi dan Misi Aqua 1. Visi
Menjadi perusahaan air mineral bertaraf Internasional yang terkemuka dengan memiliki mutu produk yang baik.
2. Misi
Dapat menyedikan produk yang diinginkan konsumen melalui inovasi produk baru serta peningkatan kualitas yang memuaskan konsumen.
C. Jenis Kemasan Produk Aqua
Saat ini produk Aqua terdiri dari beraneka kemasan dan ukuran, baik kemasan sekali pakai (disposable) maupun kemasan ulang-alik (returnable). a. Kemasan sekali pakai (disposable) terdiri atas :
Botol PET (Poly Ethelene Terephthalate): 1500 ml, 625 ml, 600 ml, 330 ml
Gelas plastik PP (Poly Propelene): 240 ml
b. Kemasan ulang-alik (returnable) terdiri atas :
Botol Kaca: 375 ml
Botol PC (Poly Carbonate): 5 Galon (19 lt)
dan bergaris agar mudah dipegang. Selain itu gelas plastik 240 ml yang semula berukuran 220 ml, diciptakan oleh Research & Development Aqua dan sekarang menjadi sangat populer di Indonesia.
D. Sertifikasi dan Penghargaan
Pada tahun 1994 dan 1995, Aqua adalah AMDK pertama yang berhasil memperoleh Sertifikat ISO 9002 untuk pabrik Bekasi, Citeureup dan Mekarsari, menyusul kemudian pabrik Pandaan, pabrik Mambal, pabrik Subang, dan pabrik Berastagi. Selain itu semua pabrik Aqua sedang di proses untuk mendapatkan sertifikasi ISO 9002. Sertifikasi lain yang telah diperoleh yaitu untuk Good Manufacturing Pratices atau Cara Produksi yang baik dari NSF (National Sanitation Foundation). Pabrik yang telah memperoleh sertifikasi ini adalah pabrik Bekasi, Citeureup, Mekarsari dan Pandaan. Kedua setifikasi ini diberikan kepada perusahaan AMDK di Indonesia.
Pada tahun 1986, AQUA meraih “Asia Star Award” dari Tokyo, Jepang dan pada tahun 1991 berhasil meraih “Management Award 1991” kategori manajemen umum dalam program yang diselenggarakan oleh World Executive’s Digest bersama Asian Institute of Management dan Japan Airlines.
Penghargaan lain yang diterima berupa “Piala Nusa Adi Kualita” untuk
kualitas manajemen perusahaan terbaik dari Kadin Jaya, dan penghargaan sebagai Peserta Terbaik pada “Penilaian Penerapan Cara Produksi yang Baik”, untuk kelompok industri air minum dalam kemasan, dalam rangka peringatan Hari Pangan Sedunia pada tahun 1997. Pada kuwartal akhir tahun 1999, hasil survey independen dari majalah Readers Digest di Singapura menempatkan produk Aqua sebagai “Superbrand 1999” yang paling dikenal dan dipercaya mutunya.
E. Aqua Peduli
Kepedulian Aqua dihadirkan melalui tiga kategori utama: konsumen, lingkungan dan masyarakat. Berikut beberapa bentuk kepedulian Aqua terhadap lingkungan :
1. AKSI mendukung program Dinas Kesehatan DKI Jakarta: inisiasi menyusu dini.
2. Penghijauan di Depo kawasan dan pabrik Airmadidi. 3. Penjelasan penarikan produk.
4. Dari Danone untuk bintang kampus.
5. Karyawan AQUA dan petani bersihkan saluran kapiler. 6. Penghijauan di kaki gunung Klabat.
7. Sumbangan karyawan Aqua untuk anak-anak Aceh.
F. Program 1 Liter Aqua = 10 Liter Air Bersih
Azas dasar Kelompok Usaha DANONE adalah untuk menyediakan produk yang sehat dan mengandung nutrisi tinggi yang dapat terjangkau dan dikonsumsi oleh masyarakat luas. Sebagai bagian dari Kelompok Usaha DANONE, Aqua juga memiliki komitmen untuk turut berusaha membantu meningkatkan kesejahteraan Indonesia, tidak hanya melalui produk-produknya namun juga melalui program-program yang diantaranya berkenaan dengan air bersih dan sanitasi. Komitmen dari Aqua tersebut diwujudkan secara nyata melalui program “Satu untuk Sepuluh”. Program pemberdayaan masyarakat ini adalah bagian dari komitmen jangka panjang Aqua untuk membantu meningkatkan kesejahteraan masyarakat Indonesia.
kesejahteraan masyarakat di kawasan yang kesulitan akan akses air, maka Aqua berkomitmen untuk menyediakan 1,7 milyar air bersih untuk anak-anak Indonesia di daerah yang kekurangan air bersih.
Program satu untuk sepuluh bertujuan untuk membantu meningkatkan kesehatan masyarakat Indonesia yang memerlukan dengan cara:
1. Memfasilitasi akses yang lebih baik pada air bersih. 2. Menyelenggarakan edukasi tentang gaya hidup sehat.
3. Melibatkan program pemberdayaan masyarakat demi kesinambungan program
1. Satu untuk Sepuluh Tahun Pertama
Pada tahap pertama, Aqua bekerjasama dengan Action Contre Faim (ACF), sebuah LSM Internasional, dimana lembaga ini bertujuan pada :
a. Fokus ACF seputar permasalahan penyediaan air bersih dan edukasi higiene dan sanitasi telah diaplikasikan diseluruh dunia selama lebih dari 25 tahun.
Karena kesamaan fokus ACF dan tujuan Satu untuk Sepuluh inilah Aqua dan ACF berhasil menjalin hubungan kemitraan yang handal.
2. Hasil Tahun Pertama
a. Peningkatan Akses Pada Air Bersih
Setelah berjalan selama satu tahun, kini lebih dari 12.000 jiwa penduduk daerah Amanatun Utara dan Boking di NTT kini dapat menikmati akses yang lebih baik pada air bersih yang diharapkan dapat bertahan hingga setidaknya sepuluh tahun mendatang.
Dalam memfasilitasi akses yang lebih baik pada air bersih, keberhasilan Program Satu untuk Sepuluh meliputi:
1. Peningkatan jumlah air bersih yang dikonsumsi per penduduk per hari pada tingkat rumah tangga.
2. Pembangunan titik-titik air baru atau rehabilitasi titik-titik air yang sudah ada.
Berikut tabel perwujudan program berdasarkan hasil survey KAP (Kantor Akuntan Publik) pada peningkatan akses pada air bersih
Tabel 4.1
Perwujudan Program Peningkatan Akses Pada air bersih
Indikator Hasil Survey
Awal
Hasil Survey KAP Tahun
Pertama Jumlahairbersihyangdikonsumsi
per individuper hari pada tingkat rumah tangga
11 Liter 15 Liter
Jarak tempuhrata-ratadari tempat tinggal penduduk menuju titik pengambilanair terdekat
680 Meter 199 Meter
Waktu rata-rata yang diperlukan untuk mengambil air
46 Menit 20 Menit
