BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Seperti yang sudah dibahas pada bab-bab sebelumnya, dalam penelitian ini, peneliti bertujuan untuk melihat analisa framing pada iklan cetak Tropical “Sayangi Jantung Anda” di tabloid nova edisi 14 oktober 2013.
Iklan tersebut yang digunakan sebagai objek kajian yang akan di analisa dengan metode analisis Framing dengan model Gamson dan Modigliani.
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
4.1.1 Kompas Gramedia
Dirintis pertama kali oleh alm. Bapak Ojong (1920-1980) dan Bapak Jakob Oetama untuk menembus situasi keterbatasan informasi pada saat itu (sekitar tahun 1960-an) serta untuk memberikan informasi berkualitas dan efektif dengan tetap memperhatikan nilai – nilai yang berlaku di masyarakat. Majalah Intisari yang terbit pada tahun 1963 merupakan cikal bakal didirikannya Kompas Gramedia sudah dikelola oleh PK Ojong dan Jakob Oetama sejak Harian Kompas terbit pertama kali pada tanggal 28 Juni 1965 atau 48 tahun yang lalu.
Kelompok Kompas Gramedia (KKG) adalah kelompok usaha terbesar di Indonesia. Berbagai macam jenis usaha ada di bawah naungan KKG mulai dari usaha penerbitan sampai ke real estate. Meskipun telah mengembangkan sayap di berbagai bidang KKG tetap perlu menguatkan organisasinya agar lebih efektif baik dari segi strategi, struktur, sistem, maupun kompetensi sumber daya manusianya. Hal ini diupayakan untuk memenuhi visi dan misi dari
KKG, yaitu sebagai perusahaan yang mempunyai keunggulan kompetitif tinggi sehingga mampu bersaing di wilayah Asia Tenggara.1
4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan
Menjadi Perusahaan yang terbesar, terbaik, terpadu dan tersebar di Asia Tenggara melalui usaha berbasis pengetahuan yang menciptakan masyarakat terdidik, tercerahkan, menghargai kebhinekaan dan adil sejahtera. 2
4.1.3 Tabloid Nova
TABLOID NOVA adalah tabloid yang mengkhususkan pada pembaca wanita, pertama kali terbit pada bulan mei 1988. Dengan Slogan Dari WANITA untuk WANITA, Tabloid NOVA mengedepankan berita yang bersifat subjektif yang mendapatkan berita langsung dari narasumbernya.
Rubrik yang terdapat dalam Tabloid NOVA adalah :
- Selebritis
Dalam Tabloid nova, memiliki cara yang bijaksana dalam dalam menyuguhkan berita tentang selebritis. Yakni selalu pada pihak yang netral atau non blok. Artinya, Nova sebagai tabloid tidak memihak pada salah satu sisi. Namun berpihak pada fakta yang tidak selalu menyudutkan apabila berita tersebut persifat miring atau sebaliknya terlalu melambungkan subjek apabila pemberitaan tersebut bersifat melangit.
- Peristiwa
Peristiwa sebagai rubrik, ditampilkan sebagai rubrik yang bernilai edukatif. Dalam arti, setiap sebuah peristiwa selalu ada pembelajaran di dalamnya. Dengan membaca berita peristiwa, maka anda diharapkan mampu memetik hikmah dari peistiwa tersebut.
- Sedap Sekejap
Rubrik ini yang menjadi ciri khas dari tabloid wanita. Tabloid nova menyediakan halaman khusus untuk memuaskan para wanita yang hobi memasak. Dalam rubrik sedap sekejap, mengulas berbagai resep masakan, kue & minuman, lengkap dengan cara memasaknya.
1 Id.wikipedia.org/wiki/kompas_gramedia diakses 10 desember 2014 pukul 21.30 wib 2
Kelebihannya adalah suguhan foto-foto masakan yang di uji cobakan dalam dapur nova, sungguh menawan mata, seolah-olah dapat dibayangkan rasanya dari hanya melihat gambar dan fotonya saja.
- Profil
Tidak hanya pria saja yang bisa berkarya atau berprestasi. Wanita pun juga bisa. Para Wanita yang berkarya dan berprestasi diulas dalam rubrik profil. Sehingga, anda yang membacanya dapat memberikan motivasi untuk berkembang menjadi lebih baik.
- Kisah
Ada rubrik khusus yang menceritakan perjalanan hidup orang-orang, yang dianggap redaksi nova patut untuk diinformasikan kepada pembaca. Dalam rubrik Kisah, perjalanan hidup tokoh masyarakat, publik figur, pengusaha sukses diulas lengkap sehingga anda dapat belajar dari kisah perjalanan hidup mereka.
- Tips dan Info
Serba serbi wanita sangat beragam, rubrik ini menampilkan beberapa Tips dan info dari kehidupan sehari-hari, cara membersihkan peralatan dapur, cara tetap bugar di kantor, menghadapi anak usia balita yg rewel, dsb.3
4.1.4 PT. Bina Karya Prima
PT. Bina Karya Prima adalah produsen dari Minyak Goreng Tropical. Beberapa produk lainya yaitu, ForVita Margarine, Sabun Shinzui, dsb. PT. Bina Karya Prima telah mulai berbisnis di bidang ini sejak tahun 1981 dan sepanjang waktu telah terbukti berkomitmen, serius dengan kinerja kami untuk diakui sebagai salah satu perusahaan minyak sawit terintegrasi yang kuat di Indonesia. Kami percaya bahwa kesuksesan harus dijaga dengan komitmen, tanggung jawab dan usaha yang tak kenal lelah dari diri kita agar dikenal sebagai salah satu pemimpin dan yang paling inovatif dalam bisnis ini. Hal ini menghasilkan
3
hubungan yang baik dengan semua pemegang saham.
Departemen penelitian dan pengembangan (litbang) didukung oleh tim profesional yang memiliki pengalaman dan keahlian yang luar biasa dalam bisnis ini maupun dalam melakukan analisa teknis.
Kombinasi ini telah menciptakan:
Sistem fraksinasi ganda yang pertama untuk minyak goreng, dengan lemak tak jenuh tertinggi.
Minyak goreng pertama yang dikemas dalam kemasan isi ulang.
Perusahaan ini beralamat di Jl Raya Bekasi Km 27 Pejuang, Medan Satria Bekasi 17131 Jawa Barat. 4
4.1.5 Gambaran Iklan Minyak Goreng Tropical “ Sayangi Jantung Anda”
Tabel. 4.1 Isi Iklan Minyak Goreng Tropical “Sayangi Jantung Anda”
JUDUL ISI IKLAN
MINYAK GORENG TEPAT, JANTUNG
LEBIH SEHAT
Headline Minyak Goreng Tepat,
Jantung Lebih sehat Sub Headline Menjaga Jantung &
Jantung Hati Anda, Kini Dan Nanti
Body Copy
4
Sebagai Keluarga Yang Modern dan dinamis, penting untuk kita selalu menjaga kesehatan jantung. bukan tanpa alasan, teapi faktanya penyakit jantung koroner menduduki peringkat satu sebagai penyakit yang menyebabkan kematian di indonesia.
Cara menjaga kesehatan jantung diantaranya adalah dengan menjaga pola makanan sehat dan pemakai minyak goreng yang tepat. Mengkonsumsi minyak goreng nabati lebih sehat, sebab tidak mengandung kolesterol. Yang tergolong minyak goreng nabati adalah sawit, kelapa, jagung, kedelai dan zaitun.
Minyak goreng nabati juga mengandung kadar asam lemak tak jenuh dalam tubuh yang mampu mengusir kolesterol jahat (low Density Lipoprotein/LDL) yang menempel pada arteri, sehingga aliran darah lancar kembali. Dengan demikian, asam lemak tak jenuh dapat membantu menjaga kesehatan jantung dan mengurangi resiko jantung koroner.
Kini beragam produk minyak goreng kemasan dengan mudah dijumpai di pasaran. Namun tidak semua, mengandung asam lemak tak jenuh yang tinggi. Lala bagaimana cara membedakannya?
Pada suhu kamar, asam lemak tak jenuh dalam minyak goreng kemasan memang sulit terlihat atau dibedakan secara kasat mata. Tetapi jika ditempatkan pada suhu rendah atau dingin, minyak goreng yang mengandung asam lemak tak jenuh yang tinggi tidak mudah berkabut.
Tropical merupakan minyak goreng kelapa sawit dengan keunggulan dua kali penyaringan secara alami tanpa bahan pengawet, sehingga mengandung asam lemak tak jenuh yang lebih tinggi. Tropical juga tetap jernih sampai empat kali
masa pemanasan sehingga pemakain bisa lebih hemat. Keunggulan lainnya, tropical tidak mudah tengik, mengandung vitamin E (Anti oksidan) dan provitamin A. Untuk keluarga tercinta, tropical merupakan satu-satunya pilihan yang tepat dan terbukti membantu menjaga kesehatan jantung. Tersedia dalam berbagai kemasan. Tropical dapat dipakai untuk berbagai kebutuhan memasak, seperti menggoreng, menumis, maupun membuat salad. Dengan menggunakan tropical, tak perlu khawatir menyajikan makanan favorit keluarga, termasuk makanan si kecil.
Visual Image
1. Tulisan “Sayangi Jantung Anda” dalam bentuk hati.
2. Kemasan Minyak Goreng Tropical Kemasan Botol Plastik dan Refill
3. Menggunakan bacground warna orange sebagai warna kemasan dari Minyak Goreng Tropical.
4.2 Hasil Penelitian Iklan Minyak Goreng Tropical “Sayangi Jantung Anda”
Analisis ini menggunakan analisis Framing Gamson dan Modigliani, dimana didalamnya terdapat 2 Package Interaktif.
Framing Devices
(Perangkat Framing)
Reasoning Devices
(Perangkat Penalaran) 1. Methapors
(Perumpamaan atau Pengandaian)
1. Roots
(Analisa Kausal atau sebab akibat)
Perumpamaan ini disusun dalam subheadline yaitu :
Menjaga Jantung Anda & Jantung Hati
Anda , Kini dan Nanti...
Dalam Pendeskripsian subheadline ini
Jantung Hati menurut KBI (Kamus Besar Bahasa Indonesia Memiliki arti hati (Dalam arti perasaan) ; Kekasih, yang tercinta, yang disayang (anak dsb). Target market produk ini dalah Ibu Rumah tangga Modern, Dinamis yang peduli terhadap kesehatan. Bahwa produk ini peduli terhadap kesehatan keluarga. secara implisit produsen mengajak khalayak bahwa dengan produk ini anda tidak hanya menjaga kesehatan diri sendiri, tetapi juga orang- orang yang anda sayangi dalam konteks iklan ini adalah keluarga inti, suami dan anak-anak.
2. Catchprases
Frase yang menarik, Kontras, menonjol dalam suatu wacana
2. Appeals to Principle
Premis Dasar, klaim-klaim Moral
Frase yang menarik dari subheadline : Sebagai Keluarga Yang Modern dan
dinamis, penting untuk kita selalu menjaga
kesehatan jantung. bukan tanpa alasan,
teapi faktanya penyakit jantung koroner
menduduki peringkat satu sebagai
penyakit yang menyebabkan kematian di
indonesia...
Maksud dari frase ini adalah sangat penting menjaga kesehatan jantung dikarenakan penyakit jantung koroner adalah penyebab kematian terbanyak di indonesia. Catatan WHO (World Health Organization) tahun 2005 menunjukkan 17.5 juta 30% dari 58 juta kematian dunia disebabkan oleh penyakit jantung dan pembuluh darah. Berdasarkan data RISEKDAS (Riset Kesehatan Dasar) tahun 2007, menunjukkan prevalensi terhadap beberapa faktor resiko penyakit jantung dan pembuluh darah adalah : Obesitas, Stress, gaya hidup, pola makan yang tidak seimbang. 5
5
3. Exemplaar
Mengaitkan Bingkai dengan contoh, uraian (bisa teori, perbandingan) yang memperjelas bingkai
3. Concequences
Efek atau Konsekuensi yang didapat atau dibingkai
....asam lemak tak jenuh dapat membantu
menjaga kesehatan jantung dan
mengurangi resiko jantung koroner....
Setiap orang menginginkan kehidupan yang sehat dan bahagia. Kesehatan dapat diraih dengan pola makan dan jenis makanan yang sehat serta higienis. Banyak Jenis masakan dan makanan di indonesia yang dibuat dengan proses di goreng. Seperti dikutip RodaleNews, penelitian yang dimuat British Journal of Medicine itu juga mengatakan setidaknya ada dua hal yang membuat orang Spanyol lebih rendah risiko terkena sakit jantung. Pertama, konsumsi makanan gorengan mereka jauh lebih rendah
dari warga AS. Dan, minyak zaitun yang rata-rata dipakai oleh warga Spanyol lebih sehat dibanding minyak goreng kaya lemak trans yang digunakan warga Amerika.6 Tropical mengkonstruksi proses makanan sehat melalui edukasi bahwa minyak goreng yang memiliki asam lemak tak jenuh dapat membantu menjaga kesehatan jantung.
Depiction
Penggambaran atau pelukisan suatu isu yang bersifat konotatif . Depiction ini umumnya berupa kosakata, leksikon untuk melabeli sesuatu
....Minyak goreng 2X Penyaringan....
Kosakata yang menonjol adalah 2X Penyaringan. 2X Penyaringan dalam kalimat tersebut menegaskan pada khalayak bahwa minyak goreng Tropical dibuat dengan
6http://doktersehat.com/kiat-tetap-sehat-walau-menyantap-gorengan diakses 15 november
2x proses penyaringan, sehingga menghasilkan minyak goreng yang lebih higienis dan sehat. Dengan menggunakan minyak goreng ini, maka diharapkan khalayak terutama ibu rumah tangga yang menjadi target market Tropical bisa memasak tanpa harus khawatir tentang kehigienisan produk ataupun kandungan lemak dalam minyak goreng tersebut. Untuk keluarga dirumah, tropical diharapkan pilihan yang tepat dan membantu menjaga kesehatan anggota keluarga. Minyak goreng ini dapat dipakai untuk berbagai kebutuhan memasak, seperti menggoreng, menumis, maupun membuat salad. Dengan menggunakan tropical, khalayak tak perlu khawatir menyajikan makanan favorit keluarga, termasuk makanan si kecil.
Visual Images
Gambar, Grafik, Citra yang mendukung bingkai secara keseluruhan. Bisa berupa foto, Kartun, ataupun grafik untuk menekankan dan mendukung pesan yang ingin disampaikan.
...Sayangi jantung Anda....(dalam gambar berbentuk hati)
Simbol hati adalah simbol yang sejak lama digunakan untuk menunjukan spiritualitas, emosi, moral, dan pada masa lalu juga sebagai pusat kecerdasan manusia. Meskipun dalam bahasa indonesia hati (simbolis) memiliki nama yang
sama dan sering di asosialisasikan dengan hati (biologis) atau liver, namun sebenarnya bentuk simbol hati ini menurut sebagian pendapat berasal dari bentuk jantung, dan di dunia barat (tempat simbol ini berasal), emosi disimbolkan berasal dari jantung alih-alih di hati seperti di indonesia.7
Dengan Gambar Hati dan Tulisan “SAYANGI JANTUNG ANDA” menerjemahkan bahwa jantung adalah organ vital dalam tubuh manusia yang harus dijaga dengan baik. Ditulis dengan huruf besar dan berwarna merah dengan, dapat diinterpretasikan bahwa dijantung mengalir darah yang berwarna merah ke seluruh tubuh manusia. Warna kuning keemasan menunjuk pada warna minyak goreng yang sehat dan higienis. Karena sudah melalui 2x penyaringan, maka warnanya pun agak keemasan menandakan bahwa produk minyak goreng ini memiliki mutu yang lebih baik dari produk lainnya.
4.3 Pembahasan Iklan Minyak Goreng Tropical “Sayangi Jantung Anda”
Media massa adalah hasil institusi yang berperan sebagai “agen of change”, yaitu sebagai institusi pelopor perubahan.8 Saat ini media massa merupakan institusi yang berkembang menjadi bagian industri untuk memberikan sejumlah informasi dan hiburan bagi masyarakat.
Minyak Goreng Tropical “Sayangi Jantung Anda” dibuat bukan untuk kebutuhan khalayak khususnya ibu rumah tangga dalam realitas sosial. Melainkan terdapat kepentingan yang muncul dari produsen, dimana mereka memiliki tujuan akhir untuk sebuah keuntungan. Mengacu pada konsep budaya konsumsi yang dahulunya dibicarakan oleh persfektif Marxis
7 http://id.wikipedia.org/wiki/hati_simbol diakses 15 Desember 2014 pkl 21.00 wib 8
yaitu feodalisme, masyarakat yang membeli karena kebutuhan , kini masyarakat telah beralih dari sistem feodalisme menjadi sistem kapitalisme, yang merupakan perubahan dari produksi yang digerakkan oleh kebutuhan menjadi produksi yang digerakkan oleh keuntungan. Masyarakat ketika membeli suatu barang atau jasa tidak lagi digerakkan oleh kebutuhan mereka terhadap barang atau jasa tersebut, sistem yang berjalan di masyarakat berlandaskan uang dan keuntungan.
Mengkaji tabloid sebagai konstruksi sosial media massa dalam masyarakat kapitalis. Ketika sebuah iklan ditayangkan di media massa itu dilihat, maka iklan tersebut tidak sekedar hiburan atau penjualan saja, namun terjadi pula proses konstruksi oleh pencipta iklan terhadap khalayak. Dalam dunia iklan, harapan bahwa iklan akan mengkonstruksi sikap atau perilaku khalayak merupakan harapan bagi kebanyakan pencipta iklan tersebut. 9
Dalam Iklan Tropical “Sayangi Jantung Anda”, pemilihan kata JANTUNG adalah hal yang sangat kontradiksi. Makanan yang melalui proses penggorengan adalah salah satu penyebab penyakit jantung, karena makanan yang banyak mengandung minyak dapat menyebabkan kolesterol jahat dalam darah meningkat sehingga mengakibatkan penyumbatan pembuluh darah dan dapat berakibat penyakit jantung. Tropical dengan Berani mengangkat isu tersebut dengan meyakinkan khalayak bahwa produk mereka justru aman bagi jantung, dan khalayak tak perlu khawatir terhadap penyakit tersebut karena produk mereka dijamin sudah sehat.
Tropical berani membuat statement bahwa minyak goreng yang mereka produksi aman bagi tubuh terutama bagi jantung karena dibuat dengan 2x penyaringan. Contoh pengetesan tentang minyak goreng yang bagus telah mereka jelaskan dengan mudah, yaitu
9
apabila ditempatkan pada suhu yang rendah, minyak goreng yang mengandung asam lemak tak jenuh yang tinggi tidak mudah berkabut.
Minyak Kelapa yang merupakan minyak nabati mempunyai berbagai manfaat. Diantaranya :
1. Minyak kelapa membantu mencegah penyumbatan pembuluh darah, mengurangi resiko penyakit degeneratif (jantung, stroke, dll) dan kanker.
2. Dalam tubuh minyak kelapa mampu berfungsi sebagai anti mikroba, anti bakteri dan anti virus, sehingga dapat meningkatkan kemampuan tubuh dalam menanggulangi berbagai macam penyakit.
3. Minyak kelapa membantu mengatasi kegemukan (obesitas). 4. Mempermudah pencernaan dan penyerapan bahan gizi. 5. Membantu penyembuhan osteoporosis.
6. Bermanfaat untuk menjaga kesehatan lever (hati).
7. Bermanfaat untuk menjaga kesehatan kulit, rambut dan membantu mencegah proses penuaan dini.10
Pada akhirnya pembaca akan menginterpretasikan bahwa minyak goreng yang sehat adalah minyak goreng tropical. Produk ini memberikan solusi bahwa ada minyak yang justru membantu menjaga kesehatan keluarga. Dilihat dari asal bahan bakunya dan proses pembuatannya.
Dengan 2x penyaringan adalah nilai lebih yang ditonjolkan oleh Tropical. Karena Tagline ini adalah pelopor bagi iklan-iklan minyak goreng yang kemudian mengkalim bahwa produk mereka lebih higenis, lebih sehat dan bermanfaat bagi tubuh karena mengandung asam lemak jenuh yang sehat.
10
Dari Penggunaan kata “SAYANGI JANTUNG ANDA” mengkonstruksikan simbol kesehatan pada produk yang mereka buat. Padahal Minyak goreng justru pencetus dari penyakit jantung. Simbol merupakan suatu istilah dalam logika, matematika, semantik, simiotik. Dan epistemologi ; simbol juga memiliki sejarah panjang di dunia teotologi. Simbol adalah sebuah sinonim dari kepercayaan. 11 Sehingga dengan kontradiksi yang ada Tropical mencoba meyakinkan bahwa produk mereka adalah produk yang tepat untuk dikonsumsi tanpa khawatir penyakit jantung.
Penggunaan Kata Minyak Goreng Tepat, Jantung Lebih Sehat adalah sebuah edukasi terhadap khalayak, dimana dimana khalayak harus pintar dalam memilih produk minyak goreng. Setiap Kata pada iklan memaksa sebuah pesan yang berujung pada kesepakatan khalayak yang dengan mudah bagi khalayak untuk membacanya, yaitu dengan membaca pesan, secara otomatis setuju dengan kode dalam iklan yang dibaca. Penggunaan kata TEPAT adalah suatu Paksaan dalam kontek iklan tropical ini, karena secara tidak langsung menegaskan bahwa inilah produk yang TEPAT yang khalayak cari. Disinilah posisi iklan digunakan sebagai sebuah usaha untuk emalanjutkan konsistensi perolehan keuntungan para produsen barang dan jasa. Produksi massal menuntut adanya suatu tingkat konsumsi yang juga bersifat masif. Konsekuensinya iklan terutama melalui media massa digunakan sebagai ajang propaganda yang berlangsung secara terus menerus. 12
Ide dasar dari iklan tersebut diangkat dari solusi dimana khalayak khususnya ibu rumah tangga yang merasa khawatir terhadap penyakit jantung yang dapat menyerang anggota keluarga mereka.
11
Alex Sobur, analisis Teks Media, rosdakarya, 2006. Hal 44
12 Hamid, Farid. & Budianto, Heri. Ilmu Komunikasi : Sekarang dan Tantangan Masa Depan. Jakarta : Kencana Prenada Media Group. 20111. Hal 466
Objek Penelitian yang digunakan peneliti adalah iklan media cetak Tropical “Sayangi Jantung Anda”, dari media cetak tersebut terbentuklah konstruksi sosial yaitu Jantung Sehat dapat pula diperoleh dengan memilih minyak goreng yang sehat pula. Hal ini diyakinkan dengan tagline produk yaitu “dengan 2x penyaringan” sehingga lebih higienis dan aman untuk dikonsumsi. Maka dari itu pengiklan menggunakan pemilihan kata-kata dan visual dalam iklan cetak tersebut yaitu kosakata TEPAT dan SEHAT yang didasari dari konstruksi citra yang dibangun oleh produsen, kosakata ini suatu kesan pembenaran terhadap suatu isu realitas agar khalayak dapat percaya dan yakin atas pernyataan yang ditulis oleh iklan Tropical “Sayangi Jantung Anda” tersebut. Untuk menegaskan edukasi akan pentingnya kesehatan jantung adalah berawal dari pemilihan minyak goreng, Dengan Segmen Pembaca Ibu rumah tangga modern kelas menengah keatas, tropical mengkomunikasikan produknya melalui tabloid nova yang sesuai dengan segmen yang dituju untuk mencoba menarik pasar baru dan membangun citra produk tersebut.
Dari proses konstruksi sosial diatas. Lahirlah beberapa unsur yaitu, Ekternalisasi, Objektivitas dan Internalisasi. Eksternalisasi yaitu khalayak selalu mencari produk minyak goreng yang sehat. Objektivitas yaitu apakah khalayak akan tetap mengikuti realitas yang ada atau memilih produk Tropical yang menawarkan produk yang lebih higienis dan sehat. Dari unsur Internalisasi yaitu diharapkan akan tertanam dalam benak khalayak bahwa minyak goreng yang Tepat dan Sehat adalah Tropical.
John Storey menyebutkan tentang munculnya ideologi Konsumerisme. Ideologi Konsumerisme merupakan suatu bentuk sugesti bahwa dalam benak masyarakat tercipta pikiran makna kehidupan kita harus temukan pada apa yang kita konsumsi, dan bukan apa yang kita hasilkan atau ciptakan. Ideologi Konsumsi ini pada dasarnya menciptakan kesadaran palsu dan juga bekerja sebagai kontrol sosial. Selain itu, bahwa komunikasi massa, melalui iklan, juga mendorong terciptanya kesadaran palsu tersebut. Iklan menciptakan
masyarakat keinginan untuk menjadi orang yang seperti apa, menggunakan pakaian apa, memakan makanan tertentu, meminum minuman khusus, menggunakan barang-barang tertentu dan sejenisnya. Justru kita sendiri yang memanfaatkan konsumsi itu sendiri. Konsumsi kita gunakan untuk tujuan pembedaan sosial. 13
Lewat berbagai bentuk iklan media massa selalu mendefinisikan kelas atau kategori sosial yang ada pada masyarakat, terutama terkait dengan hal konsumsi. Iklan mengarahkan masyarakat pada produk apa yang sebaiknay mereka konsumsi jika kita ingin diidentifikasikan dengan kelas sosial atau kelompok tertentu. Dengan mengkonsumsikan produk yang disarankan oleh iklan tersebut, maka kelas sosial kita tanpa sadar diarahkan oleh pesan-pesan media massa melalui iklan tersebut.
Semua logika konsumerisme dikonstruksikan oleh media dalam bahasa konotatif, pemaknaan konotatif dalam iklan cetak Tropical “Sayangi jantung Anda” adalah jika anda ingin Jantung yang Sehat maka konsumsilah Minyak Goreng Tropical yang dibuat dengan 2x Penyaringan sehingga higienis dan aman dikonsumsi.
Pesan dalam Iklan Tropical 2x Penyaringan mengkonstruksikan nilai kesehatan suatu produk minyak goreng yang dibuat dengan 2x penyaringan sehingga aman untuk dikonsumsi berbagai khalayak tanpa khawatir terhadap penyakit jantung. Ketika khalayak mengkonsumsi pesan dari iklan cetak Tropical “Sayangi Jantung Anda” tersebut pesan yang ada di media tersebut bekerja secara simbolik menciptakan sebuah logika konsumsi dimana memiliki sifat yang menggoda, tanpa paksaan, hingga akhirnya khalayak menjadi sukarela mengikuti struktur tersebut.
13
Disisi lain, para produsen barang dan jasa tidak lagi menjual produk mereka dikarenakan masyarakat membutuhkan, melainkan karena mereka mengejar keuntungan sebanyak-banyaknya dari tiap barang yang mereka produksi dan jual.
