BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Komunikasi Pemasaran
Dalam setiap kegiatan pemasaran selalu mengandung unsur komunikasi. Komunikasi akan menciptakan suatu interaksi antara penjual dan konsumen. Menurut Hermawan (2012:4), komunikasi adalah sebuah proses interaksi untuk berhubungan dari satu pihak lainnya yang awalnya berlangsung sangat sederhana, dimulai dengan sejumlah ide-ide yag abstrak atau pikiran dalam otak seseorang untuk mencari data atau menyampaikan informasi yang kemudian dikemas menjadi sebentuk pesan untuk kemudian disampaikan secara langsung maupun tidak langsung menggunakan bahasa berbentuk kode visual, kode suara, atau kode tulisan.
Menurut Hermawan (2012:10) terdapat 4 tujuan komunikasi, yaitu: 1. Menemukan
Salah satu tujuan utama komunikasi menyangkut penemuan diri (personal
discoverry).Dengan komunikasi kita dapat memahami diri kita sendiri dan
diri orang lain yang kita ajak bicara secara lebih baik. Tetapi, komunikasi juga memungkinkan kita untuk menemukan dunia luar-dunia yang dipenuhi objek, peristiwa, dan manusia lain.
2. Untuk berhubungan
menyukai orang lain. Kita menghabiskan banyak waktu dan energi komunikasi kita untuk membina dan memelihara hubungan sosial.
3. Untuk meyakinkan
Media massa ada sebagian besar untuk menyakinkan kita agar mengubah sikap dan perilaku kita. Media dapat hidup karena adanya dana dari iklan yang diarahkan untuk mendorong kita membeli berbagai produk. Dalam perjumpaan antarpribadi sehari-hari kita berusaha mengubah sikap dan perilaku orang lain.Kita berusaha mengajak mereka melakukan sesuatu. 4. Untuk bermain
Kita menggunakan banyak perilaku komunikasi kita untuk bermain dan menghibur diri. Demikian pula banyak dari perilaku komunikasi kita dirancang untuk menghibur orang lain (menceritakan lelucon, mengutarakan suatu yang baru, dan mengaitkan cerita-cerita yang menarik). Adakalanya hiburan ini merupakan tujuan akhir, tetapi adakalanya komunikasi ini merupakan cara untuk mengikat perhatihan orang lain sehingga kita dapat mencapai tujuan-tujuan lain.
Menurut kotler (2009:172), menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran
(marketing communication) adalah sarana dimana perusahaan berusaha
Menurut Shimp (Kotler 2001:75), menjelaskan tentang tujuan komunikasi pemasaran sebagai berikut:
1. Membangkitkan keinginan akan suatu produk
2. Agar komunikasi memiliki keinginan untuk membeli suatu produk, pemasaran terlebih dahulu harus menciptkan suatu kategori produk yang baru.
3. Meciptakan kesadaran akan merek (brand awareness)
4. Pemasaran harus bisa membuat produk dan merek yang diingat oleh konsumen dan membedakannya dengan produk pesaing.
5. Mendorong sikap positif terhadap produk yang mempengaruhi niat (intention) 6. Pemasar harus bisa membuat calon konsumen. Pemasar memiliki sikap yang
positif terhadap produk serta mendorong niat untuk membeli. 7. Memfasilitas pembelian
8. Pemasar harus berusaha menciptakan rangkaian pemasaran yang menarik dan efektif, menciptakan display yang menarik di toko atau supermarket, serta menciptakan kegiatan distribusi yang baik.
Menurut Shimp (Kotler 2001:80), komunikasi pemasaran terbagi menjadi beberapa, yaitu:
1. Penjualan perorangan (personal selling) 2. Iklan (advertising)
3. Promosi penjualan (sales promotional)
4. Pemasaran sponsorship (sponsorship marketing) 5. Publisitas (publicity)
7. Pemasaran Langsung (Direct marketing)
8. Trade promotion
9. Brand (Product) placement
10.Public Relation
11.Corporate Advertising
12.The internet
13.Word of mouth
2.2 Word Of Mouth Communication (WOMC) 2.2.1 Manfaat Word Of Mouth Communication
Word of mouth communication adalah komunikasi pemasaran dari orang
ke orang antara sumber pesan dan penerima pesan dimana penerima pesan menerima pesan dengan cara tidak komersial mengenai suatu produk, pelayanan atau merek. Word of mouth communicationsendiri menjadi referensi yan membentuk harapan pelanggan. Menurut Lupiyoadi (2006:238). Word of mouth
communicationadalah suatu bentuk prmosi yang berupa rekomendasi dari mulut
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa word of mouth
communicationmerupakan komunikasi yang dilakukan oleh konsumen yang telah
melakukan pembelian dan menceritakan pengalamanya tentang produk atau jasa tersebut kepada orang lain sehingga secara tidak langsung konsumen tersebut telah melakukan promosi yang dapat menarik minat konsumen lain yang mendengarkan pembicaraan tersebut.
Secara umum, word of mouth communicationtelah ditemukan sangat persuasif dan dengan demikian sangat efektif dalam mempengaruhui konsumsi.Hal ini disebabkan karena Word of mouth communicationbiasanya dihasilkan oleh konsumen yang dianggap tidak memiliki kepentingan pribadi dalam merekomendasikan merek tertentu atau produk tertentu.Oleh karna itu dianggap lebih kredibel di pasar.
Word of mouth Marketing Association (WOMMA) mengemukan bahwa
didalam word of mouth terdapat dua kategori, yaitu:
1. Organic word of mouth
Terjadi ketika seorang konsumen merasa sangat puas dengan kinerja dari produk ataupun layanan sehingga berkeinginan untuk berbagi pengalaman dan informasi kepada teman-temannya.
2. Word of mouth
Terjadi ketika pemasaran merencanakan dan merancang suatu kampanye pemasaran yang ditunjukan untuk mempercepat word of mouth baik pada komunitas yang telah ada maupun yang baru.
1. Sumber dari mulut kemulut meyakinkan
Cerita dari mulut kemulut adalah satu-satunya metode promosi yang berasal dari konsumen oleh konsumen, dan untuk konsumen.Pelanggan yang merasa puas tidak hanya akan membeli kembali, tetapi mereka juga adalah reklame yang berjalan dan berbicara untuk bisnis yang dijalankan.
2. Sumber dari mulut ke mulut memiliki biaya yang rendah
Dengan tetap menjaga hubungan dengan pelanggan yang puas dan menjadikan mereka sebagai penyedia akan membebani bisnis yang dijalankan dengan biaya yang relatif rendah.
Pengaruh Word of Mouth Communicationkepada calon konsumen adalah dapat mempengaruhi mereka untuk berkeinginan atau minat terhadap produk yang ditawarkan tersebut dengan mencari informasi tambahan yang lebih jelas akankeberadaan suatu produk.Pada awalnya seseorang yang membutuhkan suatu produk atau jasa telah memiliki kesadaran untuk mengkonsumsi sauatu produk tersebut sehingga ia akan mencari informasi tentang keberadaan, fungsi akan suatu produk tersebut untuk memenuhi kebutuhan akan produk atau jasa tersebut tetapi dengan adanya fenomena atau pengalaman dari orang lain.
Namun di balik manfaat Word of Mouth Communicationmemiliki kelebihan dan kekurangannya (Sutisna, 2001:156).Adapun kelebihan word of
mouth communication adalah sebagai berikut:
1. Word of mouth communication adalah bentuk komunikasi yang sangat
2. Word of mouth communicationmerupakan sarana promosi yang sangat murah bagi pemasar, hal ini berarti word of mouth communication memungkinkan pemasaran untuk tidak mengeluarkan dana besar untuk melakukan promosi tetapi cukup memanfaatkan konsumen yang dimiliki.
Kekurangan word of mouth communication adalah sebagai berikut:
1. Jika word of mouth communicationyang disebarluaskan adalah negatif maka konsumen cenderung akan mengatakan ke lebih banyak orang tentang pengalaman negatifnya dari pada ketika mendapatkan pengalaman yang positif.
2. Dalam proses word of mouth communicationberita yang disampaikan kemungkinan mendapatkan gangguan sehingga berkembang kearah yang salah bahkan jauh dari yang sebenarnya.
Jika konsumen telah menerima pesan yang negatif maka akan sulit bagi perusahan untuk mengubah persipsi mereka.Hal ini dikarenakan konsumen lebih percaya kepada orang-orang terdekat dari pada informasi dari pihak perusahan. 2.2.2 Elemen-Elemen Word Of Mouth Communication
Menurut Semovitz (2009:31), Menyebutkan bahwa ada 5 elemen-elemen yang diutuhkan untuk word of mouth communicationagar dapat menyebar, yaitu:
1. Talkers, yaitu yang pertama dalam elemen ini adalah konsumen kita yang
2. Topics, yaitu adanya suatu word of mouth communicationkarena tercipta suatu pesan atau perihal yang membuat mereka berbicara mengenai produk atau jasa, seperti halnya pelayanan yang diberikan, keunggulan tersebut dari produk, dan tentang perusahaan, serta lokasi yang strategis.
3. Tools, yaitu setelah kita mengetahui pesan atau perihal yang membuat
mereka berbicara mengenai produk atau jasa tersebut dibutuhkan suatu alat untuk membantu agar pesan tersebut dapat berjalan, seperti website game yang diciptakan untuk orang-orang bermain, contoh: produk gratis,
postcards, brosur, spanduk, melalui iklan di radio apa saja alat yang bisa
membantu orang mudah membicarakan produk anda kepada temannya.
4. Taking part atau pratisipasi perusahan yaitu, sesuatu partisipasi perusahaan
seperti halnya dalam menanggapi respon pertanyaan-pertanyaan mengenai produk atau jasa tersebut dari para calon konsumen dengan menjelaskan secara lebih jelas dan terperinci sehingga mereka melakukan suatu proses pengambilan keputusan.
5. Tracking, atau pengawasan akan hasil word of mouth communicationdan
perusahaan pun cepat tanggap dalam merespon calon konsumen, perlu pula pengawasan akan word of mouth communication yang telah ada tersebut yaitu dengan melihat hasil seperti dalam kotak saran sehingga terdapat informasi banyaknya word of mouth communicationpositif atau word of
mouth communication negatif dari para konsumen.
Dalam melakukan word of mouth communication terhadap lima elemen dasar menurut Brown (2009:9) yaitu:
Mengidentifikasi seberapa besar pengaruh positif atau negatif yang berikan oleh opinion leader kepada konsumen terhadap produk yang sedang dibicarakan.
2. Create simple ideas that are easy to communicate (menciptakan gagasan
yang mudah dan sederhana untuk berkomunikasi)
Menciptakan gagasan mudah dan sederhana untuk berkomunikasi maka proses terjadinyaword of mouth communicationakan mengurangi timbulnya kendala-kendala yang tidak diinginkan dalam penyampaian informasi.
3. Give people the tools they need to spread the word (memberikan alat yang
dibutuhkan untuk menyebarkan informasi)
Dengan didorong alat pembantu dalam penyebarann informasi seperti menggunakan brosur dan fakta yang ada, maka akan memudahkan opinion
leader dalam penyampaian informasi.
4. Host a convertation (membawa percakapan)
Sebagai opinion leader harus memperhatikan metode penyampaian komunikasi dengan membawa percakapan yang menarik untuk disampaikan yang dapat mendorong keingintahuan penerima pesan terhadap topik yang sedang dibicarakan.
5. Evaluate and measure (mengevaluasi dan mengukur)
Setelah membicarkan informasi yang disampaikan maka seorang opinion
leader harus megevaluasi dan mengukur sejauh mana penerima pesan
2.2.3 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Terjadinya Word Of Mouth Communication
Menurut Sutisna (2001:185), ada beberapa faktor yang dapat dijadikan dasar motivasi bagi konsumen untuk membicarakan sebuah produk yaitu sebagai berikut:
1. seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal tersebut dengan orang lain sehingga terjadi proses word of mouth communication. 2. Seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai produk dan menggunakan
percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada orang lain. Dalam hal ini word of mouth communication dapat menjadi alat untuk menanamkan kesan kepada orang lain, bahwa kita mengetahui pengetahuan dan keahlian tertentu.
3. Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan sesuatu yang keluar dari perhatian utama diskusi. Dalam hal ini mungkin saja karena ada dorongan bahwa orang lain tidak boleh salah dalam memilih barang.
4. Word of mouth communicationmerupakan suatu cara untuk mengurangi
ketidakpastian, karena dengan bertanya kepada teman atau keluarga, informasinya lebih dapat dipercaya, sehingga akan mengurangi penelusuran dan evaluasi merek.
Word of mouth communication sangat berkaitan erat dengan pengalaman
Menurut Wiyono 2009 (Simamora, 2015:19), didalamword of mouth
communication terdapat beberapa hal yang merupakan indikator, yaitu sebagai
berikut:
1. Membicarakan
Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu dengan orang lain, sehingga terjadi prosesword of mouth communication.
2. Mempromosikan
Seseorang mungkin menceritakan produk yang pernah digunakannya dan tanpa sadar ia mempromosikan produk tersebut kepada orang lain.
3. Merekomendasikan
Seseorang akan merekomendasikan suatu produk yang pernah konsumsinya kepada teman atau keluargannya.
4. Menjual
Menjual tidak berarti merubah konsummen menjadi marketing salesman tetapi konsumen kita berhasil mengubah konsumen lain yang tidak percaya, persepsi positif dan akhirnya mencoba.
Menurut Rosen 2004 (Simamora, 2015:20), ada 3 (tiga) alasan yang membuat word of mouth communicationbegitu penting:
1. Kebisingan (noise)
sehingga untuk melindungi dari mereka, mereka menyaring sebagai pesan yang berjalan dari berbagai massa. Sebenarnya mereka cenderung lebih mendengarkan apa yang dikatakan orang atau kelompok yang menjadi rujukan seperti teman-teman atau keluarga.
2. Keraguan (skepticism)
Para calon konsumen umumnya bersikap skeptis ataupun meragukan kebenaran informasi yang diterimanya.Hal ini disebabkan oleh banyaknya kekecewaan yang dialami oleh konsumen saat harapannya ternyata tidak sesuai dengan kenyataan di saat mengkonsumsi produk.Dalam kondisi ini konsumen akan berpaling ke teman atau pun orang yang bisa dipercaya untuk mendapatkan produk yang mampu memuaskan kebutuhannya.
3. Keterhubungan (connectivity)
Kenyataan bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan berkomunikasi satu dengan yang lain, mereka saling berkomentar mengenai produk yang dibeli ataupun bahkan bergosip mengenai persoalan lain. Dalam interaksi ini sering terjadi dialog tentang produk seperti pengalaman mereka menggunakan produk.
2.3 Perilaku Konsumen
ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menetukan tindakan–tindakan tersebut.
Menurut Loudon dan Bitta 1984 (Mangkunegara, 2002:3), mengemukakan bahwa, perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau dapat mempergunakan barang–barang dan jasa.
Menurut Zaltman dan Wallenndorf 1979 (Mangkunegara, 2002:3), menjelaskan bahwa, perilaku konsumen adalah tindakan–tindakan, proses, dan hubungan sosial yang dilakukan individu, kelompok dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai sesuatu akibat dari pengalamannya dengan produk, pelayanan, dan sumber–sumber lainnya.
Berdasarkan pendapat para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan–tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan produk, pelayanan, dan sumber sumber lainya.
2.3.1 Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen
Menurut Kotter dan Keller (2009:166-188) terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu:
Budaya Model Terperinci Mengenai Faktor-Faktor yang Memengaruhi Perilaku
Pembelian
Sumber: Kotter dan Keller (2009) 1. Faktor Budaya
a. Budaya
Budaya (culture) adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang.Pemasar harus benar–benar memperhatikan nilai–nilai budaya di setiap Negara untuk memahami cara terbaik memasarkan produk lama mereka dan mencari peluang untuk produk baru.
b. Subbudaya
Subbudaya (subculture) yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka.Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan budaya geografik.
Kelas sosial merupakan devisi yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, tersusun secara hierarki dan mempunyai anggota yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama.
2. Faktor Sosial
a. Kelompok Referensi
Kelompok referensi (reference group) seseorang adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak lansung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.
b. Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota keluarga merepresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh.
c. Peran dan Status
Peran (role) terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan seseorang.Setiap peran menyandang status.Pemasar harus menyadari potensi simbol status dari produk dan merek.
3. Faktor Pribadi
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Selera dalam makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering berhubungan dengan usia kita. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluargadan jumlah, usia, serta jenis kelamin orang dalam rumah tangga pada satu waktu tertentu.
Pekerjaan juga mempengaruhi pola komsumsi.Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata–rata terhadap produk dan jasa mereka dan bahwa menghantarkan produk khusus untuk kelompok pekerja tertentu.Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi, penghasilan yang dapat dibelanjakan (tingkat, stabilitas, dan pola waktu), tabungan dan aset (termasuk persentase aset likuid), utang, kekuatan pinjaman, dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan.
c. Kepribadian dan Konsep Diri
Setiap orang mempunyai karakteristik pribadi yang mempengaruhi perilaku pembeliannya.Yang dimaksudkan dengan kepribadian (personality), adalah sekumpulan sifat spikologis manusia yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan (termasuk perilaku pembelian).
d. Gaya hidup dan Nilai
Orang-orang dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin mempunyai gaya hidup yang cukup berbeda. Gaya hidup
(lifestyle) adalah pola hidup seseorang di dunia yang tercermin dalam
kegiatan, minat, dan pendapat.Gaya hidup memotret interaksi “seseorang secara utuh” dengan lingkungannya. Pemasar meneliti hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup.
a. Motivasi
Beberapa kebutuhan bersifat biogenic; kebutuhan itu timbul dari keadaan tekanan psikologis, kebutuhan lain bersifat psikogenik; kebutuhan yang timbul dari keadaan tekanan psikologis. Kebutuhan menjadi motif (motive) ketika hubungan itu meningkat sampai tingkat intensitas yang cukup sehingga mendorong kita bertindak.Motivasi mempunyai dua arah–kita memilih satu tujuan lainnya–dan intensitas– energi yang kita gunakan untuk mengejar tujuan.
b. Persepsi
Persepsi (perception)adalah proses di mana kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti. Poin utamanya adalah bahwa persepsi tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada hubungan rangsangan terhadap bidang yang mengelilinginya dan kondisi dalam setiap diri kita.Dalam pemasaran, persepsi lebih penting dari pada realitas, karena persepsi yang menpengaruhi perilaku aktual konsumen.
c. Pembelajaran
Pembelajaran (learning) mendorong perubahan dalam perilaku yang timbul dari pengalaman.Sebagian besar perilaku manusia dipelajari meskipun sebagian besar pembelajaran itu tidak disengaja.
Dalam membeli suatu barang atau jasa, seorang konsumen akan melalui suatu proses keputusan pembelian. Menurut Sumarwanet al (2003:292) membedakan tingkat pengambilan keputusan konsumen yang spesifik yaitu:
1. Pemecahan Masalah yang Diperluas
Pada tingkat ini konsumen membutuhkan berbagai informasi untuk menetapkan serangkaian kriteria guna menilai merek-merek tertentu dan banyak informasi yang sesuai mengenai setiap merek yang dipertimbangkan. Pemecahan masalah yang diperluas sama halnya dengan proses keputusan panjang untuk barang-barang seperti rumah, lahan, mobil, kulkas, mesin cuci, dll. Ini adalah tipe pengambilan keputusan yang melalui tahap Stimulus, kebutuhan, mencari info, Evaluasi dan Transaksi.
2. Pemecahan Masalah yang Terbatas
Pada tingkat ini konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk menilai kategori produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut.Namun, konsumen belum memilki preferensi tentang merek tertentu.Mereka membutuhkan informasi tambahan untuk melihat perbedaan diantara berbagai merek.Sama dengan proses di atas terapi terjadi secara lebih cepat dan kadang meloncati tahapan. Proses terbatas ini biasanya untuk barang seperti pakaian, hadiah, mobil kedua, atau jasa seperti wisata ke luar kota atau luar negeri.
3. Pemecahan Masalah Rutin
Keputusan pembelian yang terjadi secara kebiasaan sehingga proses pembelian sangat singkat saja.Begitu dirasakan ada kebutuhan, langsung dilakukan pembelian, misalnya membeli baterai.
2.3.3 Tahap-Tahap Poses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Gambar 2.2
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler dan Keller (2009:185) 1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembelian menyadari suatu masalah atau kebutuhan dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal.Dengan rangsangan internal, salah satu diri kebutuhan normal seseorang – rasa lapar, haus, seks–naik ke tingkat maksimum dan menjadi dorongan; atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan internal.Pemasar harus mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen.Lalu mereka dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen. Terutma untuk pembelian fleksibel seperti barang mewah, paket liburan, dan pilihan hiburan, pemasar mungkin harus meningkatkan motivasi konsumen sehingga pembelian potensial mendapat pertimbangan serius.
Melalui pengumpulan informasi, konsumen mempelajarin merek pesaing dan fitur mereka.Pemasar harus mengidetifikasi hierarki atribut yang memandu pengambilan keputusan konsumen untuk memahami berbagai kekuatan pesaingan dan bagaimana berbagai kumpulan ini terbentuk.Hierarki atribut juga dapat mengungkapkan segmen pelanggan.Sebuah perusahan harus menyusun strategi agar mereknya dapat masuk ke dalam kelompok kesadaran, pertimbangan, dan pilihan prospek. 3. Evaluasi Alternatif
Tidak ada proses tunggal yang digunakan oleh semua konsumen, atau oleh seorang konsumen dalam seorang situasi pembelian. Ada beberapa proses, dan sebagian besar model terbaru melihat konsumen membentuk sebagian besar penilaian secara sadar dan rasional.Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi:
a. Pertama, konsumen merasa memuaskan sebuah kebutuhan. b. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
c. Ketiga, konsumen meliat masing–masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini. Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada artibut yang menhantarkan manfaat yang memenuhi artibut.
4. Keputusan Pembelian
pembelian, konsumen dapat membentuk lima subkeputusan: merek, penyalur, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran.Model ekspektansi nilai merupakan model kompensatoris, yatu hal–hal yang di anggap baik untuk sebuah produk dapat membantu menutup hal–hal yang dianggap buruk.Tetapi konsumen sering mengambil “jalan pintas mental” dengan menggunakan aturan (heuristik) pilihan yang sederhana.Heuristic adalah aturan sederhana atau jalan pintas mental dalam proses keputusan.Dengan model nonkompensatoris (monocompensatory model) pilihan konsumen, pertimbangan atribut positif dan negatif tidak selalu sering mengurangi.Mengevaluasi atribut yang berada dalam isolasi membuat konsumen lebih mudah mengambil keputusan, tetapi juga meningkatan kemungkinan bahwa ia akan mengambil pilihan berbeda jika ia berpikir lebih rinci.
a. Dengan heuristic Konjungtif (conjuctive heuristic), konsumen menetapkan tingkat cut off minimum yang dapat diterima untuk setiap atribut dan memilih alternatif pertama yang memenuhi standar minimum untuk semua atribut.
b. Dengan heuristic leksikografis (lexicographic heuristic), konsumen memilih merek terbaik berdasarkan atribut yang dianggap paling penting.
c. Dengan heuristic eliminasi herdasarkan aspek (elimination – by –
aspects heuristic), konsumen membandingkan merek berdasarkan atribut
menghilangkan merek yang tidak memenuhi batasan minimum yang dapat diterima.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalamin konflik dikarenakan melihat fitur mengkhawatirkan tertentu atau mendengar hal–hal menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran seharusnya memasok keyakinan atau evaluasi yang memperkuat pilihan konsumen dan membantunya merasa nyaman tentang merek tersebut.Karena itu tugas pemasaran tidak berakhir dengan pembelian.Pemasar harus mengamati kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan penggunaan produk pasca pembelian.
a. Kepuasan Pasca Pembelian
Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk.Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan yang terjadi
b. Tindakan Pasca Pembelian
Jika konsumen puas, ia mungkin ingin membeli produk itu kembali. Pelanggan yang puas juga cenderung mengatakan hal–hal baik tentang merek kepada orang lain. Di pihak lain, konsumen yang kecewa mungkin mengabaikan atau mengembalikan produk.
c. Penggunaan dan Penyingkiran Pasca Pembelian
tingkat konsumsi produk – semakin cepat pembeli mengkonsumsi sebuah produk, semakin cepat mereka kembali ke pasar untuk membelinya lagi.Salah satu peluang untuk meningkatkan frekuensi penggunaan produk terjadi ketika persepsi konsumen tentang penggunaan produk mereka berbeda dari kenyataan.Cara termudah untuk meningkatkan penggunaan adalah mempelajari kapan penggunaan aktual kurang dari yang direkomendasikan dan membujuk pelanggan tentang keuntungan penggunaan yang lebih teratur guna menangulangi potensi masalah.Jika konsumen membuang produk, pemasar harus tahu bagaimana mereka membuangnya.
2.3.4 Peran Dalam Pembelian
Ada 5 (lima) peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian menurut Abdullah dan Tantri (2016:124), yaitu:
1. Pencetus ide (initiator), orang yang pertamakali mengusulkan untuk membeli produk atau jasa tertentu.
2. Pemberi pengaruh (influence), orang yang pandangan atau pendapatnya memengaruhi keputusan pembelian.
3. Pengambil keputusan (decider), orang yang memutuskan setiap komponen dalam keputusan pembelian.
4. Pembeli (buyer), orang yang melakukan pembelian aktual.
2.3.5 Indikator Proses Pengambilan keputusan
Menurut Kotler dan Keller (2007:222) menjelaskan terdapat 5 indikator dari proses keputusan pembelian, yaitu :
1. Tujuan dalam membeli sebuah produk
2. Pemrosesan informasi untuk sampai ke pemilihan merek 3. Kemantapan pada sebuah produk
4. Memberikan rekomendasi kepada orang lain 5. Melakukan pembelian ulang
2.4 kerangka Berpikir
Variabel–variabel yang telah dikelompokkan dalam kajian teori akan dibentuk menjadi salah satu kerangka berpikir sebagai berikut:
Gambar 2.3 Kerangka Berpikir
Sumber: Diolah Peneliti,2017
Dari skema diatas diperoleh bahwa fokus utama yaitu word of mouth
communication(variabel bebas) dan keputusan pembelian (variabel terikat).Tanda
panah lurus menghubungkan antara word of mouth communicationdengan keputusan pembelian memiliki arti word of mouth communicationmemiliki hubungan langsung terhadap terciptanya keputusan pembelian.
Variabel Bebas (X) Word Of Mouth Communication
2.5 Penelitian Terdahulu
Adapun penelitian terdahulu dari penelitian ini adalah:
1. Doanta Samuel Manurung (2016), “Analisis peranan Word of mouth
Marketing communication terhadap keputusan pembelian konsumen (studi
pada Grand Kupie Uleekareng dan Gayo Medan)”. Hasil penelitian ini adalahWord of mouth terhadap keputusan pembelian konsumen pada Grand Keude Kupie uleekareng dan Gayo Medan sangat besar dan memiliki pengaruh yanhg positif dan signifikan dengan keputusan konsumen..
2. Irmala Opti (2015), “Pengaruh kualitas layanan, harga, dan Word of mouth terhadap keputusan pembelian paket tour di PT Tritura jaya cabang Medan”. Hasil penelitian adalah:
a. Variabel kualitas layanan, harga dan Word of mouth secara bersama-sama berpengaruh significant terhadap keputusan pembelian paket tour di Tritura Tour.
b. Variabel Word of mouth tidak berpengaruh terhadap keputusan pemelian.
c. Variabel kualitas layanan dan variabel harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian, dan variabel harga memiliki pengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian.
3. Rahmat hidayatullah (2015), “Pengaruh produksi, Faktor sosial, Harga, Iklan, dan Word of mouth terhadap keputusan pembelian Sony Xperia pada mahasiwa Universitas Sumatera Utara”. Hasil penelitian adalah:
b. Variabel yang paling dominan mempengaruhi Word of mouth adalah variabel faktor sosial.
4. Fauziah rahmi (2016), “Pengaruh Word of mouth communication terhadap keputusan menggunakan Word of mouth jasa bimbingan belajar narul fikri Jl. Iskandar muda No. 57 Medan”. Hasil penelitian adalah:
a. Dari hasil penelitian yang dilakukan kepada 67 orang responden yang merupakan pengguna jasa lembaga bimbingan belajar Nurul Fikri Medan, memperoleh informasi melalui teman.
b. Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antar Word of mouth
communication dengan terciptanya keputusan penggunaan jasa pada
lembaga Bimbingan Belajar Nurul Fikri Medan.
5. Frans Erwin Simamora (2015), “Pengaruh Word of mouth communication terhadap keputusan pembelian di pasar tradisional pajak usu Medan”. Hasil penelitian ini adalah:
a. Terdapat pengaruh positif yang signifikan antara Word of Mouth
Communication terhadap keputusan pembelian dipasar tradisional pajak
USU Jamn Ginting Medan.
