BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Komunikasi Pemasaran
Dalam setiap kegiatan pemasaran selalu mengandung unsur komunikasi. Komunikasi akan menciptakan suatu interaksi antara penjual dan konsumen. Menurut Hermawan (2012:4), komunikasi adalah sebuah proses interaksi untuk berhubungan dari satu pihak lainnya yang awalnya berlangsung sangat sederhana, dimulai dengan sejumlah ide-ide yag abstrak atau pikiran dalam otak seseorang untuk mencari data atau menyampaikan informasi yang kemudian dikemas menjadi sebentuk pesan untuk kemudian disampaikan secara langsung maupun tidak langsung menggunakan bahasa berbentuk kode visual, kode suara, atau kode tulisan.
Menurut Hermawan (2012:10) terdapat 4 tujuan komunikasi, yaitu: 1. Menemukan
Salah satu tujuan utama komunikasi menyangkut penemuan diri (personal discoverry). Dengan komunikasi kita dapat memahami diri kita sendiri dan
diri orang lain yang kita ajak bicara secara lebih baik. Tetapi, komunikasi juga memungkinkan kita untuk menemukan dunia luar-dunia yang dipenuhi objek, peristiwa, dan manusia lain.
2. Untuk berhubungan
menyukai orang lain. Kita menghabiskan banyak waktu dan energi komunikasi kita untuk membina dan memelihara hubungan sosial.
3. Untuk meyakinkan
Media massa ada sebagian besar untuk menyakinkan kita agar mengubah sikap dan perilaku kita. Media dapat hidup karena adanya dana dari iklan yang diarahkan untuk mendorong kita membeli berbagai produk. Dalam perjumpaan antarpribadi sehari-hari kita berusaha mengubah sikap dan perilaku orang lain. Kita berusaha mengajak mereka melakukan sesuatu. 4. Untuk bermain
Kita menggunakan banyak perilaku komunikasi kita untuk bermain dan menghibur diri. Demikian pula banyak dari perilaku komunikasi kita dirancang untuk menghibur orang lain (menceritakan lelucon, mengutarakan suatu yang baru, dan mengaitkan cerita-cerita yang menarik). Adakalanya hiburan ini merupakan tujuan akhir, tetapi adakalanya komunikasi ini merupakan cara untuk mengikat perhatihan orang lain sehingga kita dapat mencapai tujuan-tujuan lain.
Menurut Terenca A Shimp (Kotler 2001:75), menjelaskan tentang tujuan komunikasi pemasaran sebagai berikut:
1. Membangkitkan keinginan akan suatu produk
Agar komunikasi memiliki keinginan untuk membeli suatu produk, pemasaran terlebih dahulu harus menciptkan suatu kategori produk yang baru.
2. Meciptakan kesadaran akan merek (brand awareness)
Pemasaran harus bisa membuat produk dan merek yang diingat oleh konsumen dan membedakannya dengan produk pesaing.
3. Mendorong sikap positif terhadap produk yang mempengaruhi niat (intention)
Pemasar harus bisa membuat calon konsumen. Pemasar memiliki sikap yang positif terhadap produk serta mendorong niat untuk membeli.
4. Memfasilitas pembelian
Pemasar harus berusaha menciptakan rangkaian pemasaran yang menarik dan efektif, menciptakan display yang menarik di toko atau supermarket, serta menciptakan kegiatan distribusi yang baik.
2.2 Word Of Mouth Communication (WOMC)
2.2.1 Manfaat Word Of Mouth Communication
Word of mouth communication adalah komunikasi pemasaran dari orang
communication adalah suatu bentuk prmosi yang berupa rekomendasi dari mulut ke mulut tentang kebaikan dalam suatu produk. Buster Dover 2008 (Simamora, 2015:13), mengatakan kita sebagai pemasar harus berfokus pada bagaimana caranya untuk melibatkan lebih banyak konsumen agar menghasilkan pengertian yang lebih besar. Yakni dengan cara menceritakan atau merekomendasikan suatu produk (barang atau jasa) kepada kerabat, teman, atau keluarga. Word of mouth communication sendiri sangat berperan penting bagi para pemasar untuk
memasakan produk yang mereka jual dengan tingkat kepercayaan tebilang tinggi. Karena umumnya masyarakat lebih percaya omongan dari orang yang mereka kenal dari pada melihat iklan lewat media massa.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa word of mouth communication merupakan komunikasi yang dilakukan oleh konsumen yang telah
melakukan pembelian dan menceritakan pengalamanya tentang produk atau jasa tersebut kepada orang lain sehingga secara tidak langsung konsumen tersebut telah melakukan promosi yang dapat menarik minat konsumen lain yang mendengarkan pembicaraan tersebut.
Secara umum, word of mouth communication telah ditemukan sangat persuasif dan dengan demikian sangat efektif dalam mempengaruhui konsumsi. Hal ini disebabkan karena Word of mouth communication biasanya dihasilkan oleh konsumen yang dianggap tidak memiliki kepentingan pribadi dalam merekomendasikan merek tertentu atau produk tertentu. Oleh karna itu dianggap lebih kredibel di pasar.
1. Organic word of mouth
Terjadi ketika seorang konsumen merasa sangat puas dengan kinerja dari produk ataupun layanan sehingga berkeinginan untuk berbagi pengalaman dan informasi kepada teman-temannya.
2. Amplified Word of mouth
Komunikasi dari mulut ke mulut yang terjadi dengan design oleh perusahaa. Word Of Mouth jenis ini terjadi ketika pemasar/perusahaan melakukan kampanye yang dirancang untuk mendorong atau mempercepat Word Of Mouth pada konsumen
Menurut Kotler 2003 (Simamora, 2015: 14), ada 2 (dua) manfaat utama dalam melakukan word of mouth communication (WOMC), yaitu:
1. Sumber dari mulut kemulut meyakinkan
Cerita dari mulut kemulut adalah satu-satunya metode promosi yang berasal dari konsumen oleh konsumen, dan untuk konsumen. Pelanggan yang merasa puas tidak hanya akan membeli kembali, tetapi mereka juga adalah reklame yang berjalan dan berbicara untuk bisnis yang dijalankan.
2. Sumber dari mulut ke mulut memiliki biaya yang rendah
Dengan tetap menjaga hubungan dengan pelanggan yang puas dan menjadikan mereka sebagai penyedia akan membebani bisnis yang dijalankan dengan biaya yang relatif rendah.
produk atau jasa telah memiliki kesadaran untuk mengkonsumsi sauatu produk tersebut sehingga ia akan mencari informasi tentang keberadaan, fungsi akan suatu produk tersebut untuk memenuhi kebutuhan akan produk atau jasa tersebut tetapi dengan adanya fenomena atau pengalaman dari orang lain.
Namun di balik manfaat Word of Mouth Communication memiliki kelebihan dan kekurangannya (Sutisna, 2001:156). Adapun kelebihan word of mouth communication adalah sebagai berikut:
1. Word of mouth communication adalah bentuk komunikasi yang sangat efisien. Kegiatan ini dapat berlangsung setiap saat tanpa ada batasnya sehingga memungkinkan konsumen mengurangi waktu penelusuran dan evaluasi merek.
2. Word of mouth communication merupakan sarana promosi yang sangat murah bagi pemasar, hal ini berarti word of mouth communication memungkinkan pemasaran untuk tidak mengeluarkan dana besar untuk melakukan promosi tetapi cukup memanfaatkan konsumen yang dimiliki.
Kekurangan word of mouth communication adalah sebagai berikut:
1. Jika word of mouth communication yang disebarluaskan adalah negatif maka konsumen cenderung akan mengatakan ke lebih banyak orang tentang pengalaman negatifnya dari pada ketika mendapatkan pengalaman yang positif.
Jika konsumen telah menerima pesan yang negatif maka akan sulit bagi perusahan untuk mengubah persipsi mereka. Hal ini dikarenakan konsumen lebih percaya kepada orang-orang terdekat dari pada informasi dari pihak perusahan. 2.2.2 Elemen-Elemen Word Of Mouth Communication
Semovitz (2009:31), Menyebutkan bahwa ada 5 elemen-elemen yang diutuhkan untuk word of mouth communication agar dapat menyebar, yaitu:
1. Talkers, yaitu yang pertama dalam elemen ini adalah konsumen kita yang telah mengkonsumsi produk atau jasa yang telah kita berikan, terkadang orang lain cenderung dalam memilih atau memutuskan suatu produk tergantung kepada konsumen yang telah berpengalaman menggunakan produk atau jasa tersebut atau bisa disebut dengan referal pihak yang merekomendasikan suatu produuk atau jasa.
2. Topics, yaitu adanya suatu word of mouth communication karena tercipta suatu pesan atau perihal yang membuat mereka berbicara mengenai produk atau jasa, seperti halnya pelayanan yang diberikan, keunggulan tersebut dari produk, dan tentang perusahaan, serta lokasi yang strategis.
3. Tools, yaitu setelah kita mengetahui pesan atau perihal yang membuat mereka berbicara mengenai produk atau jasa tersebut dibutuhkan suatu alat untuk membantu agar pesan tersebut dapat berjalan, seperti website game yang diciptakan untuk orang-orang bermain, contoh: produk gratis, postcards, brosur, spanduk, melalui iklan di radio apa saja alat yang bisa
membantu orang mudah membicarakan produk anda kepada temannya. 4. Taking part atau pratisipasi perusahan yaitu, sesuatu partisipasi perusahaan
produk atau jasa tersebut dari para calon konsumen dengan menjelaskan secara lebih jelas dan terperinci sehingga mereka melakukan suatu proses pengambilan keputusan.
5. Tracking, atau pengawasan akan hasil word of mouth communication dan perusahaan pun cepat tanggap dalam merespon calon konsumen, perlu pula pengawasan akan word of mouth communication yang telah ada tersebut yaitu dengan melihat hasil seperti dalam kotak saran sehingga terdapat informasi banyaknya word of mouth communication positif atau word of mouth communication negatif dari para konsumen.
Dalam melakukan word of mouth communication terhadap lima elemen dasar menurut Brown (2009:9) yaitu:
1. Identified the influences (identifikasi pembeli pengaruh)
Mengidentifikasi seberapa besar pengaruh positif atau negatif yang berikan oleh opinion leader kepada konsumen terhadap produk yang sedang dibicarakan.
2. Create simple ideas that are easy to communicate (menciptakan gagasan yang mudah dan sederhana untuk berkomunikasi)
Menciptakan gagasan mudah dan sederhana untuk berkomunikasi maka proses terjadinya word of mouth communication akan mengurangi timbulnya kendala-kendala yang tidak diinginkan dalam penyampaian informasi. 3. Give people the tools they need to spread the word (memberikan alat yang
Dengan didorong alat pembantu dalam penyebarann informasi seperti menggunakan brosur dan fakta yang ada, maka akan memudahkan opinion leader dalam penyampaian informasi.
4. Host a convertation (membawa percakapan)
Sebagai opinion leader harus memperhatikan metode penyampaian komunikasi dengan membawa percakapan yang menarik untuk disampaikan yang dapat mendorong keingintahuan penerima pesan terhadap topik yang sedang dibicarakan.
5. Evaluate and measure (mengevaluasi dan mengukur)
Setelah membicarkan informasi yang disampaikan maka seorang opinion leader harus megevaluasi dan mengukur sejauh mana penerima pesan
menerima informasi yang diberikan dan seberapa besar ketertarikannya terhadap produk yang ditawarkan.
2.2.3 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Terjadinya Word Of Mouth
Communication
Menurut Sutisna (2001:185), ada beberapa faktor yang dapat dijadikan dasar motivasi bagi konsumen untuk membicarakan sebuah produk yaitu sebagai berikut:
1. seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal tersebut dengan orang lain sehingga terjadi proses word of mouth communication. 2. Seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai produk dan menggunakan
menanamkan kesan kepada orang lain, bahwa kita mengetahui pengetahuan dan keahlian tertentu.
3. Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan sesuatu yang keluar dari perhatian utama diskusi. Dalam hal ini mungkin saja karena ada dorongan bahwa orang lain tidak boleh salah dalam memilih barang.
4. Word of mouth communication merupakan suatu cara untuk mengurangi ketidakpastian, karena dengan bertanya kepada teman atau keluarga, informasinya lebih dapat dipercaya, sehingga akan mengurangi penelusuran dan evaluasi merek.
Word of mouth communication sangat berkaitan erat dengan pengalaman penggunaan suatu merek produk. Komunikasi dari mulut ke mulut akan sangat menguntungkan jika dalam prosesnya adalah mengenai citra yang baik dan kualitas yang baik.
Menurut Rosen 2004 (Simamora, 2015:20), ada 3 (tiga) alasan yang membuat word of mouth communication begitu penting:
1. Kebisingan (noise)
2. Keraguan (skepticism)
Para calon konsumen umumnya bersikap skeptis ataupun meragukan kebenaran informasi yang diterimanya. Hal ini disebabkan oleh banyaknya kekecewaan yang dialami oleh konsumen saat harapannya ternyata tidak sesuai dengan kenyataan di saat mengkonsumsi produk. Dalam kondisi ini konsumen akan berpaling ke teman atau pun orang yang bisa dipercaya untuk mendapatkan produk yang mampu memuaskan kebutuhannya.
3. Keterhubungan (connectivity)
Kenyataan bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan berkomunikasi satu dengan yang lain, mereka saling berkomentar mengenai produk yang dibeli ataupun bahkan bergosip mengenai persoalan lain. Dalam interaksi ini sering terjadi dialog tentang produk seperti pengalaman mereka menggunakan produk.
2.2.4 Indikator Word Of MouthCommunication
Dalam word of mouth communication terdapat beberapa hal yang digunakan untuk mengukur Word Of Mouth Communication tersebut berhasil atau tidak Menurut Babin, Barry Modeling Consumer Satisfaction And Word Of Mouth Communication dalam Journal of Servive Marketing Vol. 19 pp 133-139
(Sagala, 2014: 7-8) indikator Word Of Mouth Communication adalah sebagai berikut:
1. Membicarakan
yang maksimal dan memiliki bahan menarik untuk dibicarakan dengan orang.
2. Merekomendasikan
Konsumen menginginkan produk yang bisa memuaskan dan memilki keunggulan dibandingkan dengan yang lain, sehingga bisa di rekomendasikan kepada orang.
3. Mendorong
Dorongan terhadap teman atau relasi untuk melakukan transaksi atas produk dan jasa. Konsumen menginginkan timbal balik yang menarik pada saat mempengaruhi orang lain untuk memakai produk atau jasa yang telah diberitahukan.
2.3 Perilaku Konsumen
Menurut Janes F. Engel et al. 1968 (Mangkunegara, 2002:3), berpendapat bahwa, Perilaku Konsumen didefinisikan sebagai tindakan–tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menetukan tindakan–tindakan tersebut.
Loudon dan Bitta 1984 (Mangkunegara, 2002:3), mengemukakan bahwa, perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau dapat mempergunakan barang–barang dan jasa.
Budaya menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai sesuatu akibat dari pengalamannya dengan produk, pelayanan, dan sumber–sumber lainnya.
Berdasarkan pendapat para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan–tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan produk, pelayanan, dan sumber sumber lainya.
2.3.1 Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen
Menurut Kotter dan Keller (2009:166-188) terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu:
Gambar 2.1
Model Terperinci Mengenai Faktor-Faktor yang Memengaruhi Perilaku Pembelian
Sumber: Kotter dan Keller (2009) 1. Faktor Budaya
a. Budaya
budaya di setiap Negara untuk memahami cara terbaik memasarkan produk lama mereka dan mencari peluang untuk produk baru.
b. Subbudaya
Subbudaya (subculture) yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan budaya geografik. c. Kelas Sosial
Kelas sosial merupakan devisi yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, tersusun secara hierarki dan mempunyai anggota yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama.
2. Faktor Sosial
a. Kelompok Referensi
Kelompok referensi (reference group) seseorang adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak lansung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.
b. Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota keluarga merepresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh.
c. Peran dan Status
3. Faktor Pribadi
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Selera dalam makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering berhubungan dengan usia kita. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluargadan jumlah, usia, serta jenis kelamin orang dalam rumah tangga pada satu waktu tertentu.
b. Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi
Pekerjaan juga mempengaruhi pola komsumsi. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata–rata terhadap produk dan jasa mereka dan bahwa menghantarkan produk khusus untuk kelompok pekerja tertentu. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi, penghasilan yang dapat dibelanjakan (tingkat, stabilitas, dan pola waktu), tabungan dan aset (termasuk persentase aset likuid), utang, kekuatan pinjaman, dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan.
c. Kepribadian dan Konsep Diri
Setiap orang mempunyai karakteristik pribadi yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Yang dimaksudkan dengan kepribadian (personality), adalah sekumpulan sifat spikologis manusia yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan (termasuk perilaku pembelian).
d. Gaya hidup dan Nilai
(lifestyle) adalah pola hidup seseorang di dunia yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapat. Gaya hidup memotret interaksi “seseorang secara utuh” dengan lingkungannya. Pemasar meneliti
hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup. 4. Faktor Psikologis
a. Motivasi
Beberapa kebutuhan bersifat biogenic; kebutuhan itu timbul dari keadaan tekanan psikologis, kebutuhan lain bersifat psikogenik; kebutuhan yang timbul dari keadaan tekanan psikologis. Kebutuhan menjadi motif (motive) ketika hubungan itu meningkat sampai tingkat intensitas yang cukup sehingga mendorong kita bertindak. Motivasi mempunyai dua arah–kita memilih satu tujuan lainnya–dan intensitas– energi yang kita gunakan untuk mengejar tujuan.
b. Persepsi
c. Pembelajaran
Pembelajaran (learning) mendorong perubahan dalam perilaku yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia dipelajari meskipun sebagian besar pembelajaran itu tidak disengaja.
2.3.2 Tingkat Keputusan Pembelian Konsumen
Dalam membeli suatu barang atau jasa, seorang konsumen akan melalui suatu proses keputusan pembelian. Surmawan dan Krisnawati (2003:292) membedakan tingkat pengambilan keputusan konsumen yang spesifik yaitu:
1. Pemecahan Masalah yang Diperluas
Pada tingkat ini konsumen membutuhkan berbagai informasi untuk menetapkan serangkaian kriteria guna menilai merek-merek tertentu dan banyak informasi yang sesuai mengenai setiap merek yang dipertimbangkan. Pemecahan masalah yang diperluas sama halnya dengan proses keputusan panjang untuk barang-barang seperti rumah, lahan, mobil, kulkas, mesin cuci, dll. Ini adalah tipe pengambilan keputusan yang melalui tahap Stimulus, kebutuhan, mencari info, Evaluasi dan Transaksi.
2. Pemecahan Masalah yang Terbatas
seperti pakaian, hadiah, mobil kedua, atau jasa seperti wisata ke luar kota atau luar negeri.
3. Pemecahan Masalah Rutin
Pada tingkat ini konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan dengan baik untuk menilai berbagai merek yang sedang mereka pertimbangkan. Keputusan pembelian yang terjadi secara kebiasaan sehingga proses pembelian sangat singkat saja.Begitu dirasakan ada kebutuhan, langsung dilakukan pembelian, misalnya membeli baterai.
2.3.3 Tahap-Tahap Poses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
Gambar 2.2
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler dan Keller (2009:185) 1. Pengenalan masalah
pilihan hiburan, pemasar mungkin harus meningkatkan motivasi konsumen sehingga pembelian potensial mendapat pertimbangan serius.
2. Pencarian Informasi
Melalui pengumpulan informasi, konsumen mempelajarin merek pesaing dan fitur mereka. Pemasar harus mengidetifikasi hierarki atribut yang memandu pengambilan keputusan konsumen untuk memahami berbagai kekuatan pesaingan dan bagaimana berbagai kumpulan ini terbentuk. Hierarki atribut juga dapat mengungkapkan segmen pelanggan. Sebuah perusahan harus menyusun strategi agar mereknya dapat masuk ke dalam kelompok kesadaran, pertimbangan, dan pilihan prospek.
3. Evaluasi Alternatif
Tidak ada proses tunggal yang digunakan oleh semua konsumen, atau oleh seorang konsumen dalam seorang situasi pembelian. Ada beberapa proses, dan sebagian besar model terbaru melihat konsumen membentuk sebagian besar penilaian secara sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi:
a. Pertama, konsumen merasa memuaskan sebuah kebutuhan. b. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antar merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk membeli merek yang paling di sukai. Dalam melaksanakan produk maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima subkeputusan: merek, penyalur, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran. Model ekspektansi nilai merupakan model kompensatoris, yatu hal–hal yang di anggap baik untuk sebuah produk dapat membantu menutup hal–hal yang dianggap buruk. Tetapi konsumen sering mengambil “jalan pintas mental” dengan menggunakan aturan (heuristik) pilihan yang sederhana.Heuristic adalah aturan sederhana atau jalan pintas mental dalam proses keputusan. Dengan model nonkompensatoris (monocompensatory model) pilihan konsumen, pertimbangan atribut positif dan negatif tidak selalu sering mengurangi. Mengevaluasi atribut yang berada dalam isolasi membuat konsumen lebih mudah mengambil keputusan, tetapi juga meningkatan kemungkinan bahwa ia akan mengambil pilihan berbeda jika ia berpikir lebih rinci.
a. Dengan heuristic Konjungtif (conjuctive heuristic), konsumen menetapkan tingkat cut off minimum yang dapat diterima untuk setiap atribut dan memilih alternatif pertama yang memenuhi standar minimum untuk semua atribut.
c. Dengan heuristic eliminasi herdasarkan aspek (elimination – by – aspects heuristic), konsumen membandingkan merek berdasarkan atribut
yang dipilih secara probabilistik – dimana probabilitas pemilihan atribut pemilihan atribut berhubung positif dengan arti pentingnya – dan menghilangkan merek yang tidak memenuhi batasan minimum yang dapat diterima.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalamin konflik dikarenakan melihat fitur mengkhawatirkan tertentu atau mendengar hal–hal menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran seharusnya memasok keyakinan atau evaluasi yang memperkuat pilihan konsumen dan membantunya merasa nyaman tentang merek tersebut. Karena itu tugas pemasaran tidak berakhir dengan pembelian. Pemasar harus mengamati kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan penggunaan produk pasca pembelian.
a. Kepuasan Pasca Pembelian
Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan yang terjadi
b. Tindakan Pasca Pembelian
merek kepada orang lain. Di pihak lain, konsumen yang kecewa mungkin mengabaikan atau mengembalikan produk.
c. Penggunaan dan Penyingkiran Pasca Pembelian
Pemasar juga harus mengamati bagaimana pembeli menggunakan dan menyingkirkan produk. Pendorong kunci frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi produk – semakin cepat pembeli mengkonsumsi sebuah produk, semakin cepat mereka kembali ke pasar untuk membelinya lagi. Salah satu peluang untuk meningkatkan frekuensi penggunaan produk terjadi ketika persepsi konsumen tentang penggunaan produk mereka berbeda dari kenyataan. Cara termudah untuk meningkatkan penggunaan adalah mempelajari kapan penggunaan aktual kurang dari yang direkomendasikan dan membujuk pelanggan tentang keuntungan penggunaan yang lebih teratur guna menangulangi potensi masalah. Jika konsumen membuang produk, pemasar harus tahu bagaimana mereka membuangnya.
Berdasarkan penjabaran tentang proses tentang pengambilan keputusan pembelian tersebut maka dapat dirumuskan indikator keputusan pembelian konsumen adalah sebagai berikut: pengenalan masalah (pemenuhan kebutuhan), pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku pasca pembelian.
2.3.4 Peran Dalam Pembelian
1. Pencetus ide (initiator), orang yang pertamakali mengusulkan untuk membeli produk atau jasa tertentu.
2. Pemberi pengaruh (influence), orang yang pandangan atau pendapatnya memengaruhi keputusan pembelian.
3. Pengambil keputusan (decider), orang yang memutuskan setiap komponen dalam keputusan pembelian.
4. Pembeli (buyer), orang yang melakukan pembelian aktual.
5. Pemakai, orang yang mengonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang dibeli.
2.4 Kerangka Berpikir
Variabel–variabel yang telah dikelompokkan dalam kajian teori akan dibentuk menjadi salah satu kerangka berpikir sebagai berikut:
Gambar 2.3 Kerangka Berpikir
Sumber: Diolah Peneliti, 2017
Dari skema di atas diperoleh bahwa fokus utama yaitu word of mouth communication (variabel bebas) dan keputusan pembelian (variabel terikat). Tanda panah lurus menghubungkan antara word of mouth communication dengan keputusan pembelian memiliki arti word of mouth communication memiliki hubungan langsung terhadap terciptanya keputusan pembelian.
Variabel Bebas (X)
Word Of Mouth Communication
Variabel Terikat (Y)
2.5 Penelitian Terdahulu
Adapun penelitian terdahulu dari penelitian ini adalah:
1. Frans Erwin Simamora (2015), “Pengaruh Word of mouth communication terhadap keputusan pembelian di pasar tradisional pajak USU Medan”. Hasil penelitian ini adalah:
a. Terdapat pengaruh positif yang signifikan antara Word of Mouth Communication terhadap keputusan pembelian di pasar tradisional pajak
USU Jamin Ginting Medan.
b. Strategi pemasaran Word of mouth communication di pasar tradisional Pajak USU Jamin Ginting Medan dapat dinilai dari kegiatan konsumen yang Membicarakan, Meyakinkan, merekomendasikan dan Memotivasi konsumen lain untuk melakukan keputusan pembelian di pasar tradisional Pajak USU Jamin Ginting Medan.
2. Doanta Samuel Manurung (2016), “Analisis peranan Word of mouth Marketing communication terhadap keputusan pembelian konsumen (studi
pada Grand Kupie Ulee kareng dan Gayo Medan)”. Hasil penelitian ini adalah Word of mouth terhadap keputusan pembelian konsumen pada Grand Keude Kupie ulee kareng dan Gayo Medan sangat besar dan memiliki pengaruh yanhg positif dan signifikan dengan keputusan konsumen.
a. Dari hasil penelitian yang dilakukan kepada 67 orang responden yang merupakan pengguna jasa lembaga bimbingan belajar Nurul Fikri Medan, memperoleh informasi melalui teman.
b. Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antar Word of mouth communication dengan terciptanya keputusan penggunaan jasa pada
lembaga Bimbingan Belajar Nurul Fikri Medan.
4. Irmala Opti (2015), “Pengaruh kualitas layanan, harga, dan Word of mouth terhadap keputusan pembelian paket tour di PT Tritura jaya cabang Medan”. Hasil penelitian adalah:
a. Variabel kualitas layanan, harga dan Word of mouth secara bersama-sama berpengaruh significant terhadap keputusan pembelian paket tour di Tritura Tour.
b. Variabel Word of mouth tidak berpengaruh terhadap keputusan pemelian.
c. Variabel kualitas layanan dan variabel harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian, dan variabel harga memiliki pengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian.
5. Rahmat hidayatullah (2015), “Pengaruh produksi, Faktor sosial, Harga, Iklan, dan Word of mouth terhadap keputusan pembelian Sony Xperia pada mahasiwa Universitas Sumatera Utara”. Hasil penelitian adalah:
a. Variabel produk, faktor sosial, harga, dan iklan secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth.
