TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN PENGGUNA JASA TRANSPORTASI OJEK ONLINE (STUDI PADA PELANGGAN
GOJEK DI PADANG PANJANG)
SKRIPSI
Ditulis Sebagai Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Ekonomi Syariah
Oleh:
DELVI YULIANA 15301220018
JURUSAN EKONOMI SYARIAH FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM
INSTITUT AGAMA ISLAM NEGERI BATUSANGKAR
1440H/ 2019M
2
3
4
i
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam Institut Agama Islam Negeri (IAIN) Batusangkar.
Permasalahan yang dibahas dalam skripsi ini adalah kurang sopannya driver, ugal-ugalan Gojek terhadap pelanggan pengguna jasa transportasi ojek online di Padang Panjang, lamanya driver Gojek menanggapi para konsumen, kemudian sering errornya aplikasi Gojek, dan kurangnya fasilitas yang disiapkan Gojek oleh para sebagian driver, serta mahalnya harga Gojek yang dibayarkan tunai dari pada pakai gopay.Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan, untuk mengetahui seberapa besar pengaruh persepsi harga terhadap kepuasan pelanggan, dan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh kualitas dan persepsi harga terhadap kepuasan pelanggan pengguna jasa transportasi ojek online di Padang Panjang.
Jenis penelitian ini merupakan jenis penelitian field research (penelitian lapangan) dengan menggunakan pendekatan kuantitatif. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengguna jasa transportasi ojek online di Padang Panjang.
Sampel ditentukan dengan tenik random sampling dengan menggunakan rumus Chochran sebanyak 96 orang responden. Metode untuk penggumpulan data yang digunakan adalah kuesioner (angket). Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji validitas dengan menggunakan korelasi person, uji reabilitas menggunakan alpha, dan uji linearitas, analisis regresi linear berganda, pengujian hipotesis (ujiT, uji F dan koefisien determinasi) dengan menggunakan program SPSS 22.
Berdasarkan hasil penelitian diperoleh bahwa: ada pengaruh yang signifikan kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan pengguna jasa transportasi ojek online di Padang Panjang dengan thitung sebesar 4,705, sedangkan untuk signifikansi lebih kecil dari 0,05 (0,000 < 0,05). Tidak ada pengaruh yang signifikan persepsi harga terhadap kepuasan pelanggan pengguna jasa transportasi ojek online di Padang Panjang dengan thitung 0,732, sedangkan signifikansi lebih kecil dari 0,05 (0,466 > 0,05). Kualitas pelayanan dan persepsi harga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Besarnya pengaruh yang diperoleh sebesar dari nilai Fhitung 11,320 dengan signifikansi lebih dari 0,05 (0,000 < 0,05), maka ada pengaruh yang signifikan kualitas pelayanan dan persepsi harga secara bersama-sama terhadap kepuasan pelanggan pengguna jasa transportasi ojek online di Padang Panjang.
Kata Kunci: Kualitas Pelayanan, Persepsi Harga, Kepuasan Pelanggan
\
ii DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL
SURAT PERNYATAAN KEASLIAN
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING HALAMAN PENGESAHAN TIM PENGUJI
ABSTRAK ... i
DAFTAR ISI ... ii
DAFTAR GAMBAR ... iv
DAFTAR TABEL... v
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Identifikasi Masalah ... 7
C. Batasan Masalah ... 7
D. Perumusan Masalah ... 8
E. Tujuan Penelitian ... 8
F. Manfaat dan Luaran Penelitian ... 8
G. Definisi Operasional... 9
BAB II KAJIAN TEORI ... 11
A. Landasan Teori... 11
1. Kualitas Pelayanan ... 11
2. Persepsi Harga ... 16
3. Kepuasan Pelanggan ... 24
B. Kajian Penelitian yang Relevan ... 35
C. Kerangka Berpikir ... 37
D. Hipotesis ... 38
BAB III METODE PENELITIAN ... 39
A. Jenis Penelitian... 39
B. Tempat dan Waktu Penelitian ... 39
C. Populasi dan Sampel ... 40
D. Pengembangan Instrumen ... 42
E. Teknik Pengumpulan Data ... 50
iii
F. Teknik Analisis Data... 50
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 55
A. Gambaran Umum Hasil Penelitian ... 55
1. Gambaran Umum PT. Gojek Indonesia ... 55
2. Visi dan Misi PT. Gojek Indonesia ... 56
3. Jenis Pelayanan Gojek ... 56
B. Analisis Deskriptif Penelitian ... 57
1. Deskriptif Karakteristik Responden ... 57
C. Analisis Data ... 61
1. Uji Asumsi Klasik ... 61
2. Analisis Regresi Linear Berganda ... 66
3. Uji Hipotesis ... 68
D. Pembahasan... 72
1. Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan Pengguna Jasa Transportasi Ojek Online ... 72
2. Pengaruh Persepsi HargaTerhadap Kepuasan Pelanggan Pengguna Jasa Transportasi Ojek Online di Padang Panjang ... 73
3. Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Persepsi Harga Terhadap Kepuasan Pelanggan Pengguna Jasa Transportasi Ojek Online di Padang Panjang 74 BAB V PENUTUP ... 76
A. Kesimpulan ... 76
B. Saran ... 77 DAFTAR KEPUSTAKAAN
iv
v
Tabel 3. 4 Hasil Validitas Angket Kualitas Pelayanan ... 45
Tabel 3. 5 Hasil Reabilitas Angket Kualitas Pelayanan ... 47
Tabel 3. 6 Hasil Validitas Angket Persepsi Harga ... 47
Tabel 3. 7 Hasil Reablitas Angket Persepsi Harga ... 48
Tabel 3. 8 Hasil Validitas Angket Kepuasan Pelanggan... 48
Tabel 3. 9 Hasil Reablitas Angket Kepuasan Pelanggan ... 49
Tabel 4. 1 Karakteristik Berdasarkan Jenis Kelamin ... 58
Tabel 4. 2 Karakteristik Berdasarkan Pekerjaan ... 58
Tabel 4. 3 Karakteristik Berdasarkan Pendidikan ... 59
Tabel 4. 4 Karakteristik Berdasarkan Umur ... 60
Tabel 4. 5 Hasil Uji Normalitas ... 61
Tabel 4. 6 Rangkuman Hasil Multikolinearitas ... 63
Tabel 4. 7 Hasil Rangkuman Rank Spearman ... 65
Tabel 4. 8 Rangkuman Hasil Linearitas ... 65
Tabel 4. 9 Rangkuman Hasil Linear Berganda ... 66
Tabel 4. 10 Besar Sumbangan Efektif dan Relatif Masing-masing Variabel BebasTerhadap Variabel Terikat ... 71
1 A. Latar Belakang Masalah
Pada saat sekarang ini transportasi memiliki peranan penting dalam menunjang produktifitas kinerja masyarakat. Oleh sebab itu, sarana transportasi tidak dapat dipisahkan lagi dalam kehidupan sehari-hari. Sarana yang sangat penting dalam mendukung aktifitas manusia harus dipersiapkan dengan baik dan aman karena sangat berpengaruh dalam kegiatan-kegiatan perekonomian, pengiriman barang atau jasa, angkutan penumpang dan sebagainya.
Untuk memenuhi kebutuhan masyarakat akan sarana transportasi perusahaan-perusahaan berlomba-lomba dalam menawarkan berbagai pilihan alternatif penggunaan sarana transportasi. Dari berbagai jenis transportasi di Indonesia baik transportasi darat, laut, dan udara. Namun transportasi darat merupakan salah satu transportasi yang diberikan perhatian khusus oleh pemerintah karena disamping murah transportasi darat masih merupakan primadona bagi sebagian besar masyarakat Indonesia.
Pentingnya peranan transportasi dalam kehidupan manusia, tampak dari usaha-usaha manusia untuk senantiasa dalam memperbaiki dan meningkatkan sistem serta kapasitas angkut dari sepanjang zaman dahulu kala hingga masa kini. Seiring dengan perkembangan zaman, teknologi pun terus berkembang, maka berkembang jugalah teknologi komunikasi dalam masyarakat. Teknologi komunikasi semakin berkembang mulai dari manusia saling bertukar surat dan telegram untuk mengirim pesan jarak jauh hingga ditemukan telepon genggam, smartphone, dan internet yang akhirnya membawa komunikasi ke era digital.
Perkembangan dunia bisnis saat ini mengalami pertumbuhan yang sangat pesat, baik bisnis yang bergerak di bidang jasa maupun non jasa.
Perkembangan perekonomian secara menyeluruh yang diiringi dengan perkembangan teknologi dan ilmu pengetahuan menciptakan sebuah persaingan yang sangat ketat, baik di pasar domestik maupun internasional.
Oleh karena itu dalam persaingan yang demikian, perusahaan dituntut untuk dapat memuaskan pelanggannya dengan menciptakan produk atau jasa yang berkualitas sesuai dengan keinginan konsumen E-Journal: (Syahri, 2017:88).
Salah satu bisnis yang sedang berkembang saat ini adalah bisnis jasa transportasi dengan sepeda motor atau yang dulu biasa disebut ojek. Jika dahulu ojek dikelola secara konvensional dan kepemilikan tunggal, sekarang muncul bisnis baru yaitu suatu usaha komersial, yang menyediakan jasa transportasi bagi umum dan dikelola secara profesional. Kehadiran jasa transportasi berbasis aplikasi online yang menggunakan internet sangat berpengaruh bagi masyarakat dalam segala aktifitas secara cepat dan efisien.
Kini transportasi online sudah menjamur di Indonesia. Tak dapat dipungkiri salah satu pencetusnya adalah Gojek. Di Indonesia, Gojek merupakan sebuah perusahaan berbasis jasa online asal Indonesia yang melayani angkutan melalui jasa ojek dan juga berbagai macam jenis layanan lainnya. Perusahan Gojek didirikan oleh Nadiem Makarim. Menurut Ehpedia.com (dalam Kharisma, 2016: 4) mengatakan bahwa PT. Gojek Indonesia atau Gojek didirikan pada tahun 2011, awalnya Gojek melayani lewat panggilan telepon saja seperti panggilan pada taksi.
Gojek semakin berkembang pada awal tahun 2015 Gojek dengan meluncurkan aplikasi android. Dengan terpilihnya aplikasi Gojek sebagai aplikasi terbaik tahun 2015 mengindikasikan bahwa banyak masyarakat yang mengunduh dan memberikan rating yang baik terhadap aplikasi Gojek. Gojek juga meraih penghargaan dalam Indonesia Cellular Show (ICS) Award 2015 dengan kategori Best Mobile Apps. Menjadi kepuasan tersendiri bagi masyarakat Indonesia yang menggunakan aplikasi Gojek karena hal ini menunjukkan bahwa Gojek mulai diminati dan mendapat tempat di Indonesia (Rizan, 2015: 641).
Menurut William J. Stanton (dalam Alma, 2007: 243) jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasi secara terpisah tidak berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Jasa dapat dihasilkan dengan menggunakan benda-benda berwujud atau tidak.
Tetapi Gojek mendapat pandangan buruk dari tukang ojek pangkalan, Banyak penduduk Padang Panjang senang dengan versi ojek online yang lebih baik itu. Tetapi ojek pangkalan tidak setuju dengan kehadiran Gojek.
Seiring berjalannya waktu, pandangan buruk dari ojek tradisional semakin menurun sehingga berdampak negatif terhadap keberjalanan mata pencaharian mereka. Dan semakin banyak yang tertarik untuk menjadi driver Gojek dari beragam latar belakang. Hal tersebut menjadi faktor pendorong utama berkembangnya transportasi online di Indonesia sehingga semakin maju E-Journal: (Andreas, 2018:2).
Semakin menjamurnya transportasi umum maka semakin ketatnya persaingan. Faktor yang menjadi penyebab terjadinya hal tersebut adalah adanya persaingan harga dan banyaknya pilihan jasa ojek. Hal ini menjadikan konsumen semakin selektif dalam nemilih salah satu diantara pilihan alternatif yang menurutnya sesuai dengan yang diinginkan. Mengantisipasi hal tersebut maka perusahaan Gojek menciptakan kepuasan pelanggan.
Menurut Howard dan Sheth mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan adalah situasi kognitif pembeli berkenaan dengan kesepadanan atau ketidaksepadanan antara hasil yang didapatkan dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan. Tse dan Wilton juga mendefinisikan kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan sebagai respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dipersepsikan antara harapan awal sebelum pembelian dan kinerja aktual produk yang dipersepsikan setelah pemakaian atau konsumsi produk bersangkutan (Tjiptono, 2014: 353).
Kepuasan konsumen merupakan faktor yang sangat penting bagi keberadaan, kelangsungan, dan perkembangan perusahaan. Saat ini, banyak perusahaan yang semakin memahami arti penting dari kepuasan konsumen dan menjalankan strategi untuk memberikan kepuasan bagi konsumennya.
Menurut Engel (dalam Tjiptono, 2014: 354) kepuasan konsumen merupakan evaluasi purna beli dimana sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcome) sama atau melampaui harapan pelanggan. Sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan.
Ada beberapa faktor yang juga mempengaruhi kepuasan konsumen diantaranya adalah kualitas pelayanan. Goeth Davis (dalam Yamit, 2002: 8- 11) mendefinisikan kualitas pelayanan merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang mampu memenuhi dan atau melebihi harapan konsumen. Pendekatan yang dikemukakan Goeth Davis ini menegaskan bahwa kualitas bukan hanya menekankan pada aspek hasil akhir, yaitu produk dan jasa tetapi juga menyangkut kualitas manusia, proses, dan kualitas lingkungan. Sangatlah tidak penting dalam menghasilkan produk atau jasa yang berkualitas tanpa melalui manusia yang berkualitas. Sesuai dengan firman Allah dalam Al- Qur’an surat An- Nisa [4] ; 36:
Sembahlah Allah dan janganlah kamu mempersekutukan-Nya dengan sesuatupun. dan berbuat baiklah kepada dua orang ibu-bapa, karib-kerabat, anak-anak yatim, orang-orang miskin, tetangga yang dekat dan tetangga yang jauh[294], dan teman sejawat, Ibnu sabil[295] dan hamba sahayamu.
Sesungguhnya Allah tidak menyukai orang-orang yang sombong dan membangga-banggakan diri, (QS. An- Nisa [4] ; 36)
Ayat di atas menjelaskan anjuran Islam untuk menjaga hubungan dengan berbagai golongan dengan memberikan pelayanan yang baik. Hal yang sama juga dapat diterapkan Gojek dengan menjaga hubungan baik dengan pelanggannya agar terciptanya hubungan jangka panjang yang baik
dan membentuk kenyamanan untuk para pelanggan. Oleh karena itu, Gojek perlu meningkatkan terus kualitas pelayanan produk atau jasa agar kepuasan pelanggan tercipta dan pelanggan tetap menggunakan jasa Gojek E- Journal:
(Putra, 2014 : 631).
Faktor yang kedua mempengaruhi kepuasan pelanggan yaitu harga.
Harga merupakan hal yang dapat menentukan diterima atau tidaknya suatu produk oleh konsumen. Harga semata-mata tergantungpada kebijakan perusahaan tetapi tentu mempertimbangkan berbagai hal tertentu. Murah atau mahalnya harga suatu produk sangat relatif sifatnya. Perusahaan harus selalu memonitor harga yang ditetapkan oleh para pesaing, agar harga yang ditentukan oleh perusahaan tersebut tidak terlalu tinggi atau sebaliknya (Kasmir, 2004: 151-152). Strategi penetapan harga sangat penting untuk menarik perhatian konsumen. Harga merupakan salah satu variabel bauran pemasaran yang paling fleksibel, mudah diubah secara cepat. Beberapa perusahaan mencoba untuk meningkatkan keuntungan dengan menetapkan harga rendah untuk menarik pelanggannya. Salah satunya adalah gopay yang disediakan oleh driver Gojek dalam sistem pembayaran memalui aplikasi Gojek. Kini sistem gopay tersebut sudah sulit didapatkan karena driver Gojek tidak menyediakan penjualan gopay.
Berdasarkan survei awal yang dilakukan tehadap 20 orang pelanggan pengguna jasa Gojek, untuk mengetahui kondisi awal tentang kepuasan, kualitas pelayanan dan persepsi harga maka ditemukan fakta bahwa peneliti menemukan tidak semua konsumen yang menggunakan jasa transportasi Gojek merasa puas. Hal ini karena beberapa konsumennya mengeluhkan pelayanan yang masih kurang maksimal. Adanya keluhan yang dirasakan pelanggan Gojek seperti: kurang sopannya driver, ugal-ugalan Gojek terhadap pelanggan yang diungkapkan Ibu Yani, lamanya driver Gojek menanggapi para konsumen yang diungkapkan oleh Bapak Safar, Ibu Yulia, dan Aldi, kemudian sering errornya aplikasi Gojek yang diungkapkan oleh Ibu Yani, Rizky, dan Dani, dan kurangnya fasilitas yang disiapkan Gojek diantaranya, mantel yang tidak disediakan oleh para sebagian driver seperti
yang diungkapkan oleh Ibu Yani, Wulan, Bapak Aldi, serta mahalnya harga Gojek yang dibayarkan tunai dari pada pakai gopay (Yani dkk, wawancara 16 Desember 2018).
Di samping itu juga peneliti melakukan survei awal mengenai bagaimana penilaian mereka mengenai kualitas pelayanan ojek online. Dari hasil survei awal peneliti mendapatkan jawaban responden yang menyatakan bahwa kualitas pelayanan ojek online tidak baik sebanyak 11 orang dengan presentase (55%), terhadap pelayanan yang diberikan oleh driver Gojek. Hal ini dapat dilakukan dengan meningkatkan kualitas layanan yang diberikan karena ini merupakan salah satu faktor yang dapat menciptakan kepuasan pada diri konsumen. Pada umumnya konsumen akan merasa senang jika dilayani dengan sopan, ramah, dengan penuh perhatian sehingga akan timbul kepuasan. Kemudian dari 9 orang dengan persentase (45%) pelanggan menyatakan puas karena mereka mendapatkan driver Gojek yang menyediakan layanan yang bagus seperti memberikan mantel disaat hari hujan.
Selanjutnya peneliti memberikan pertanyaan mengenai bagaimana penilaian mereka terhadap harga ojek online. Hasil survei awal yang didapatkan bahwa sebanyak 15 orang dengan presentase (75%) menyatakan puas dalam tarif harga dibandingkan dengan ojek pangkalan yang sering kali meminta tambahan dalam biaya transportasi kepada konsumennya tanpa adanya persetujuan awal. Namun sebanyak 5 orang dengan persentase (25%) menyatakan mahal harga Gojek dengan membayar tunai dibandingkan dengan membayar pakai gopay.
Lalu peneliti memberikan pertanyaan mengenai bagaimana kepuasan setelah menggunakan ojek online. Hasil survei awal yang diperoleh menunjukkan bahwa sebanyak 14 orang dengan presentase (70%) mengatakan puas setelah menggunakan gojek karena disebabkan beberapa faktor yaitu kualitas pelayanan, dan harga yang telah ditetapkan oleh Gojek.
Apabila konsumen benar-benar merasa puas dengan produk atau jasa yang diterimanya, konsumen akan membandingkan kepuasan yang diberikan serta
akan merekomendasi kepada orang lain untuk berlangganan. Sedangkan 6 orang dengan presentase (30%) mengungkapan tidak puas setelah menggunakan ojek online. Hal ini disebabkan karena konsumen tidak mendapatkan pelayanan yang baik seperti tidak adanya mantel yang disediakan saat hari hujan.
Berdasarkan latar belakang masalah yang ditemukan di atas, penulis tertarik untuk meneliti dalam bentuk skripsi dengan judul “Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Persepsi Harga Terhadap Kepuasan Pelanggan Pengguna Jasa Transportasi Ojek Online pada Pengguna Gojek di Padang Panjang”.
B. Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka permasalahan yang dapat diidentifikasi sebagai berikut:
1. Pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan pengguna jasa transportasi ojek online pada pelanggan Gojek di Padang Panjang.
2. Pengaruh promosi terhadap kepuasan pelanggan pengguna jasa transportasi ojek online pada pelanggan Gojek di Padang Panjang.
3. Pengaruh persepsi harga terhadap kepuasan pelanggan pengguna jasa transportasi ojek online pada pelanggan Gojek di Padang Panjang.
4. Pengaruh kualitas pelayanan dan persepsi harga terhadap kepuasan pelanggan pengguna jasa transportasi ojek online pada pelanggan Gojek di Padang Panjang.
C. Batasan Masalah
1. Pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan pengguna jasa transportasi ojek online pada pelanggan Gojek di Padang Panjang.
2. Pengaruh persepsi harga terhadap kepuasan pelanggan pengguna jasa transportasi ojek online pada pelanggan Gojek di Padang Panjang
3. Pengaruh kualitas pelayanan dan persepsi harga terhadap kepuasan pelanggan pengguna jasa transportasi ojek online pada pelanggan Gojek di Padang Panjang.
D. Perumusan Masalah
1. Seberapa besar pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan pengguna jasa transportasi ojek online pada pelanggan Gojek di Padang Panjang?
2. Seberapa besar pengaruh persepsi harga terhadap kepuasan pelanggan pengguna jasa transportasi ojek online pada pelanggan Gojek di Padang Panjang?
3. Seberapa besar pengaruh kualitas pelayanan dan persepsi harga secara bersama-sama terhadap kepuasan pelanggan pengguna jasa transportasi ojek online pada pelanggan Gojek di Padang Panjang?
E. Tujuan Penelitian
1. Untuk menjelaskan seberapa besar pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan pengguna jasa transportasi ojek online pada pelanggan Gojek di Padang Panjang
2. Untuk menjelaskan seberapa besar pengaruh persepsi harga terhadap kepuasan pelanggan pengguna jasa transportasi ojek online pada pelanggan Gojek di Padang Panjang
3. Untuk menjelaskan seberapa besar pengaruh kualitas pelayanan dan persepsi harga secara bersama- sama terhadap kepuasan pelanggan pengguna jasa transportasi ojek online pada pelanggan Gojek di Padang Panjang.
F. Manfaat dan Luaran Penelitian
Manfaat penelitian yang dilakukan akan memberikan beberapa manfaat teoritis dan praktis kegunaan, antara lain:
1. Bagi konsumen, dapat memberikan informasi pengaruh kualitas pelayanan, dan persepsi harga terhadap kepuasan pelanggan pengguna jasa transportasi ojek online pada pengguna Gojek di Padang Panjang.
2. Bagi IAIN Batusangkar, diharapkan hasil penelitian ini dapat diterima pada jurnal kampus IAIN Batusangkar.
Adapun luaran panelitian ini adalah diterbitkan pada jurnal ilmiah.
G. Definisi Operasional
Menurut American for Quality Control kualitas adalah keseluruhan dari ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu produk atau jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten, dan dengan kata lain kualitas suatu produk atau jasa adalah sejauh mana produk atau jasa memenenuhi spesifikasi-spesifikasi (Tri, 2011: 103-104). Dari pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan itu hanya dapat dirasakan oleh pelanggan secara langsung dari tindakan yang dilakukan oleh karyawan suatu perusahaan. Pelayanan itu juga tidak bisa dirasakan secara fisik dan menilai secara nyata oleh orang lain.
Kualitas pelayanan dalam penelitian ini diukur dengan menggunakan 5 indikator (Yamit 2002: 10-11) tangibles, reliability, responsiveness, assurance, empathy. Skala pengukuran yang digunakan adalah skala Likert. Pengukuran kualitas pelayanan menggunakan 25 item pertanyaan.
Persepsi harga (price perception) menurut Kotler dan Amstrong (dalam Fatmawati dan Euis, 2007: 8 ) adalah nilai terkandung dalam suatu harga yang berhubungan dengan manfaat dan memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Persepsi atas harga menyangkut bagaimana informasi harga dipahami oleh konsumen dan dibuat bermakna bagi mereka.
Dalam pengolahan kognitif informasi harga, konsumen bisa dibuat bermakna bagi mereka. Dalam pengolahan kognitif informasi harga, konsumen bisa membandingkan antara harga yang dinyatakan dengan
sebuah harga atau kisaran harga yang mereka bayangkan atas produk tersebut. Indikator yang digunakan untuk mengukur variabel persepsi harga adalah: keterjangkauan harga, kesesuain harga dengan kualitas produk, daya saing harga, dan kesesuaian harga dengan manfaat (Stanton, 1998). Pengukuran persepsi harga menggunakan 5 item pertanyaan. Skala pengukuran yang digunakan adalah skala Likert.
Menurut Tse dan Wilton (dalam Tjiptono, 2014:353) mendefinisikan kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan sebagai respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dipersepsikan antara harapan awal sebelum pembelian dan kinerja aktual produk yang dipersepsikan setelah pemakaian atau konsumsi produk bersangkutan.
Kepuasan konsumen merupakan faktor yang sangat penting bagi keberadaan, kelangsungan, dan perkembangan perusahaan. Saat ini banyak perusahaan yang semakin memahami arti penting dari kepuasan konsumen dan menjalankan strategi untuk memberikan kepuasan bagi konsumennya.
Kepuasaan pelanggan dalam penelitian ini diukur dengan menggunakan 2 indikator yang meliputi: kesesuaian dengan harapan dan puas dengan kualitas pelayanan yang diberikan. Pengukuran kepuasan pelanggan menggunakan 6 item pertanyaan. Skala pengukuran yang digunakan adalah skala Likert.
11 BAB II KAJIAN TEORI A. Landasan Teori
1. Kualitas Pelayanan
a. Pengertian Kualitas Pelayanan
Menurut American for Quality Control kualitas adalah keseluruhan dari ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu produk atau jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten, dan dengan kata lain kualitas suatu produk atau jasa adalah sejauh mana produk atau jasa memenenuhi spesifikasi-spesifikasi (Tri, 2011: 103- 104).
Menurut Goetsch Davis (dalam Yamit, 2002: 8) kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk dan jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Kualitas bukan hanya menekankan pada aspek akhir, yaitu produk dan jasa tetapi juga menyangkut kualitas manusia, kualitas proses, dan kualitas lingkungan. Perusahaan dituntut untuk memaksimalkan kualitas pelayanannya agar mampu menciptakan para pelanggannya. Pelanggan yang berkualitas kemampuan suatu perusahaan menyajikan atau memenuhi apa yang dijanjikan kepada pelanggan.
Menurut Yamit (2002: 75) jasa pelayanan adalah sekelompok manfaat yang berdayaguna secara ekplisit atas kemudahan untuk mendapatkan barang atau jasa pelayanan. Menurut Anderson dan Lehman, pelayanan yang berkinerja tinggi adalah pelayanan yang mampu memuaskan kebutuhan pelanggan, atau dengan kata lain mampu melebihi harapan dari pelanggan.
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan merupakan kunci utama untuk memuaskan pelanggan sesuai dengan membandingkan antara kinerja atau hasil yang dirasakan dengan harapan. Apabila hasil yang dirasakan dibawah harapan, maka pelanggan akan kecewa, kurang puas bahkan tidak puas, namun sebaliknya bila sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas dan bila kinerja melebihi harapan, maka pelanggan akan merasa puas.
b. Dimensi Kualitas Pelayanan
Garvin mengembangkan dimensi kualitas kedalam delapan dimensi yang dapat digunakan sebagai dasar perencanaan strategis terutama bagi perusahaan atau manufaktur yang menghasilkan barang.
Kedelapan dimensi tersebut adalah sebagai berikut: (Yamit, 2002: 10) 1) Perfomence (kinerja), yaitu karakteristik pokok dari produk inti.
2) Features, yaitu karakteristik pelengkap atau tambahan.
3) Reability (kehandalan), yaitu kemungkinan tingkat kegagalan pemakaian.
4) Conformance (kesesuaian), yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya.
5) Durability (daya tahan), yaitu berapa lama produk dapat terus digunakan.
6) Serviceability, yaitu meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, kemudahan dalam pemeliharaan, dan penanganan keluhan yang memuaskan.
7) Estetika, yaitu menyangkut corak, rasa, dan daya tarik produk.
8) Perceived, yaitu menyangkut citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.
Zeithaml, Berry dan Parasuraman telah melakukan berbagai penelitian terhadap beberapa jenis jasa, dan para pelanggan dalam
mengevaluasi kualitas pelayanan. Kelima dimensi karakteristik kualitas pelayanan tersebut adalah : (Yamit, 2002: 10-11)
1) Tangible (bukti langsung), yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi.
2) Reability (kehandalan), yaitu kemampuan dalam memberikan pelayanan dengan segera dan memuaskan serta sesuai dengan telah dijanjikan.
3) Responsiveness (daya tangkap), yaitu keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tangkap.
4) Assurance (jaminan), yaitu mencakup kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko ataupun keragu-raguan.
5) Empaty, yaitu meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, dan perhatian dengan tulus terhadap kebutuhan pelanggan.
c. Kualitas Pelayanan dalam Perspektif Islam
Islam mengajarkan kepada kita bahwa jika ingin memberikan hasil usaha yang baik berupa barang atau jasa, maka harus dengan hasil yang berkualitas. Jangan memberikan sesuatu yang buruk kepada orang lain. Seperti firman Allah dalam surat Al- Baqarah ayat 267:
Hai orang-orang yang beriman, nafkahkanlah (di jalan Allah) sebagian dari hasil usahamu yang baik-baik dan sebagian dari apa yang Kami keluarkan dari bumi untuk kamu. dan janganlah kamu memilih yang buruk-buruk lalu kamu menafkahkan daripadanya, Padahal kamu sendiri tidak mau mengambilnya melainkan dengan memincingkan mata terhadapnya. dan ketahuilah, bahwa Allah Maha Kaya lagi Maha Terpuji” (QS. Al-Baqarah [2] : 267)
Ayat tersebut menjelaskan kepada kita bahwa ada kewajiban untuk menafkahkan hasil dari usaha yang kita lakukan yaitu berupa nafkah yang baik lagi bermanfaat yang dihasilkan dari kerja yang halal.
Disamping itu, kita harus memilih harta atau hasil usaha yang baik agar barokah dan mendapatkan pahala dari Allah SWT. Jika dikaitkan dengan manajemen pelayanan, maka manejer atau petugas pelayanan harus bekerja dengan ikhlas dan sungguh-sungguh agar bisa memberikan hasil yang maksimal.
d. Pengukuran Kualitas
Menurut Garvin (dalam Yamit 2002) mengidentifikasi lima pendekatan perspektif kualitas yang dapat digunakan oleh para praktisi bisnis, yaitu:
1) Trancendental approach, yaitu kualitas dipandang sebagai innateexcellence berarti kualitas itu dapat dirasakan, diketahui, tetapi sulit didefinisikan dan dioperasionalisasikan.
2) Product- based approach, artinya kualitas merupakan karakteristik atau atribut yang dapat diukur. Perbedaan dalam kualitas mencerminkan perbedaan dalam jumlah beberapa unsur atribut yang memiliki produk.
3) User-based approach, yang berdasarkan pada pemikiran bahwa kualitas tergantung pada orang yang memandangnya, sehingga produk yang paling memuaskan preferensi seseorang merupakan produk yang berkualitas tinggi.
4) Manufacturing-based approach, dimana kualitas didefinisikan sebagai kesesuaian dengan persyaratan. Pendekatan ini berfokus
pada penyesuaian spesifikasi yang dikembangkan secara internal, yang sering kali didorong oleh tujuan peningkatan produktifitas dan penekanan biaya. Jadi yang menentukan kualitas adalah standar yang ditetapkan oleh perusahaan, bukan konsumen yang menggunakannya.
5) Value-based approach, yang memandang kualitas dari segi nilai dan harga. Akibatnya kualitas bersifat relatif, sehingga produk yang memiliki kualitas paling tinggi belum tentu merupakan produk yang paling ternilai.
e. Model Kualitas Pelayanan
Faktor penentu tingkat kualitas pelayanan adalah faktor-faktor yang menyebabkan terjadinya keadaan tidak terpenuhinya harapan kualitas pelayanan dari sisi pelanggan, yang sering dinyatakan sebagai model kualitas pelayanan. Terjadinya kesenjangan ini disebabkan oleh kegagalan pihak penyedia jasa dalam penyampaian pelayanan atau jasa secara menyeluruh sesuai dengan dimensi kualitas pelayanan. Lima kesenjangan yang disampaikan Parasuraman, Zeithaml dan Berry (dalam Rukmini, 2013: 15) sebagai berikut:
1) Kesenjangan antara harapan konsumen dengan persepsi manajemen.
Manajemen tidak selalu memahami secara tepat apa yang diinginkan pelanggan. Akibatnya manajemen tidak mengetahui bagaimana suatu jasa didesain dan jasa pendukung apa saja yang digunakan pelanggan 2) Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas
jasa.
Manajemen mungkin memahami secara tepat keinginan pelanggan tetapi tidak menetapkan suatu set standar kinerja spesifik. Hal ini disebabkan karena tidak adanya komitmen total manajemen terhadap kualitas jasa.
3) Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa.
Para petugas mungkin kurang terlatih, tidak mampu atau tidak mau memenuhi standar atau mereka dihadapkan pada standar yang yang berlawanan seperti menyediakan waktu untuk mendengarkan pelanggan dan melayani mereka dengan cepat.
4) Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal.
Harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan para petugas perusahaan dan iklan perusahaan. Terjadinya ketidakpuasan antara janji yang ditawarkan penyedia jasa yang telah dikomunikasikan pada konsumen sehingga terjadi perspektif negatif terhadap kualitas jasa yang dipersepsikan.
Kesenjangan antara jasa yang dialami dan jasa yang diharapkan.
Kesenjangan ini terjadi apabila terdapat perbedaan persepsi antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan oleh pelanggan. Jika keduanya terbukti sama maka perusahaan akan memperoleh dampak positif.
Namun, bila yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan, maka kesenjangan ini akan menimbulkan permasalahan bagi perusahaan.
2. Persepsi Harga
a. Pengertian Persepsi Harga
Harga merupakan salah satu variabel bauran pemasaran yang paling fleksibel, mudah diubah secara cepat. Beberapa perusahaan mencoba untuk meningkatkan keuntungan dengan menetapkan harga rendah untuk menarik pelanggannya. Harga semata-mata tergantung pada kebijakan perusahaan tetapi tentu mempertimbangkan berbagai hal tertentu(Kasmir, 2004: 151-152).
Secara terminologi harga menurut Karl E. Case dan Raay C. Fair adalah jumlah yang dijual oleh suatu produk perunit dan mencerminkan berapa yang bersedia dibayarkan oleh masyarakat. Menurut Tjiptono (2008: 151), harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah cepat. Berbeda halnya dengan
karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran distribusi. Kedua hal ini terakhir tidak dapat disesuaikan dengan mudah dan cepat, karena biasanya menyangkut keputusan jangka panjang.
Menurut Daryanto (2013: 62) harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau sejumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk. Konsep lain harga adalah sejumlah uang yang menghasilkan pendapatan (Widiyono dan Narydin) harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya.
Persepsi harga (price perception) menurut Kotler dan Amstrong (dalam Fatmawati dan Euis, 2007: 8 ) adalah nilai terkandung dalam suatu harga yang berhubungan dengan manfaat dan memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa
Paul Peter dan Jery Olson (dalam Fatmawati dan Euis, 2007: 9) berpendapat bahwa menggambarkan suatu merek dan memberikan keunggulan kompetitif fungsional. Dalam menggambarkan merek, harga tinggi dapat diketahui berkualitas tinggi untuk untuk beberapa produk dan sering dinyatakan bahwa konsumen merasakan hungungan antar harga dan kualitas.
Persepsi atas harga menyangkut bagaimana informasi harga dipahami oleh konsumen dan dibuat bermakna bagi mereka. Dalam pengolahan kognitif informasi harga, konsumen bisa dibuat bermakna bagi mereka. Dalam pengolahan kognitif informasi harga, konsumen bisa membandingkan antara harga yang dinyatakan dengan sebuah harga atau kisaran harga yang mereka bayangkan atas produk tersebut.
Harga yang ada dipikiran konsumen sebagai bahan melakukan perbandingan tersebut disebut harga acuan internal. Harga acuan internal adalah harga yang dianggap pantas oleh konsumen, harga yang telah ada secara historis atau yang dibayangkan konsumen sebagai harga pasar yang tinggi atau rendah pada dasarnya harga acuan internal
menjadi semacam panduan untuk mengevaluasi apakah harga yang tertera dapat diterima oleh konsumen.
b. Dasar Hukum tentang Teori Harga
Ayat Al- Qur’an yang menjelaskan tentang dasar hukum teori harga adalah Surah An- Nisa ayat 29 sebagai berikut:
Hai harta sesamamu dengan jalan yang batil, kecuali dengan jalan perniagaan yang Berlaku dengan suka sama-suka di antara kamu(QS.
An- Nisa [4] : 29)
Menurut tafsir Ibnu Katsir, firman Allah SWT:
...
…(kecuali dengan perniagaan)yang berlaku dengan suka sama suka(QS.
An- Nisa [4] : 29).
”Lafazh
dibaca dengan rafa’(dhamma) atau nashab (fathah) yaitu, menjadi ististna muqathi’ (pengecualiaan terpisah). Seakan-akan Allah SWT berfirman: “Janganlah kalian menjalankan (melakukan) sebab-sebab yang diharamkan dalam mencari harta, akan tetapi dengan perniagaan yang disyariatkan, yang terjadi dengan saling meridhai antara penjual dan pembeli, maka lakukanlah hal itu dan jadikanlah hal itu sebagai sebab dalam memperoleh harta benda (Goffar, 2010 : 38).Sebagaimana Allah berfirman:
Marilah kubacakan apa yang diharamkan atas kamu oleh Tuhanmu Yaitu: janganlah kamu mempersekutukan sesuatu dengan Dia, berbuat baiklah terhadap kedua orang ibu bapa, dan janganlah kamu membunuh anak-anak kamu karena takut kemiskinan, Kami akan memberi rezki kepadamu dan kepada mereka, dan janganlah kamu mendekati perbuatan-perbuatan yang keji, baik yang nampak di antaranya maupun yang tersembunyi, dan janganlah kamu membunuh jiwa yang diharamkan Allah (membunuhnya) melainkan dengan sesuatu (sebab) yang benar(Q.S.Al An’am [6] : 151)
Dari penjelasan tafsir Ibnu Katsir di atas jelaslah bahwa muamalah dalam jual beli harus sesuai syariat Islam.
c. Tahap Menyusun Harga
Kotler (2007: 550) mengatakan ada enam tahap dalam menyusun kebijakan penentuan harga, yaitu berikut ini:
1) Perusahaan memilih tujuan penetapan harga.
2) Perusahaan memperkirakan kurva permintaan, probabilitas kuantitas yang akan terjual pada tiap kemungkinan harga.
3) Perusahaan memperkirakan bagaimana biaya bervariasi pada berbagai level produksi dan berbagai level akumulasi pengalaman produksi.
4) Perusahaan menganalisa biaya, harga, dan tawaran pesaing.
5) Perusahaan menyeleksi metode penetapan harga.
6) Perusahaan memilih harga akhir.
Ferdinand (2006: 225) menyatakan bahwa harga merupakan variabel keputusan yang paling penting yang diambil oleh pelanggan.
Ada dua alasannya yaitu sebagai berikut:
1) Alasan psikologis, menunjukkan bahwa harga merupakan indikator kualitas dan karena itu dapat dirancang sebagai salah satu instrumen persaingan yang sangat menentukan.
2) Alasan ekonomis, harga yang terjangkau (rendah) atau harga yang bersaing merupakan salah satu pemicu penting untuk meningkatkan kinerja pemasaran.
Sedangkan menurut Simamora (2000: 575-576) terdapat empat tujuan kunci penentuan harga, yaitu sebagai berikut:
1) Maksimisasi laba
Maksimisasi laba merupakan proses maksimasi tidak dengan batasan (unconstrained maximization). Perusahaan akan memilih tingkat output yang dihasilkan untuk memaksimumkan laba.
Pemilihan tingkat output laba maksimum juga akan menentukan kombinasi input-input yang akan digunakan untuk produksi output.
2) Maksimisasi pendapatan
Untuk mengukur permintaan, beberapa perusahaan mungkin yakin bahwa lebih mudah memaksimalkan penjualan dari pada memaksimalkan keuntungan yang sifatnya lebih abstrak. Harga yang lebih rendah serta diiringi dengan maksimisasi pedapatan dapat pula digunakan supaya kompetitor tidak dapat memasuki pasar.
3) Maksimisasi pangsa pasar
Tujuan dari maksimisasi pangsa pasar untuk mendapatkan posisi pasar akan mengorbankan berbagai keuntungan dan pendapatan. Strategi ini digunakan untuk menerobos pasar baru.
4) Kepemimpinan mutu
Beberapa pelanggan menggunakan harga sebagai indikator mutu. Konsumen cenderung menyukai produk berharga lebih mahal manakala harga merupakan satu-satunya informasi yang tersedia, ketika mereka yakin bahwa mutu dari merek yang tersedia adalah berbeda secara signifikan, dan pada saat perbedaan harga di antara
merek-merek yang ada di pasar. Konsekuensinya perusahaan harus bisa menanamkan persepsi di benak pelanggan bahwa produk mereka memang memiliki mutu yang tinggi.
Indikator yang digunakan untuk mengukur variabel persepsi harga menggunakan pendapat dari Stanton (1998) yang meliputi:
keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas produk, daya saing harga, dan kesesuaian harga dengan manfaat. Hal ini dikarenakan mampu mencirikan harga sebagai pertimbangan dalam pembelian.
d. Tujuan Penetapan Harga
Adapun tujuan penentuan harga bagi suatu perusahaan secara umum adalah seabagai berikut: (Kasmir, 2011 : 191)
1) Untuk bertahan hidup
Tujuannya adalah agar produk atau jasa yang ditawarkan laku dipasaran dengan harga murah, tetapi masih dalam kondisi yang menguntungkan.
2) Untuk memaksimalkan laba
Penentuan harga bertujuan agar penjualan meningkat, sehingga laba menjadi maksimal. Penentuan harga biasanya dapat dilakukan dengan harga murah atau tinggi.
3) Untuk memperbesar market share
Untuk memperbesar market share maksudnya adalah untuk memperluas atau memperbesar jumlah pelanggan. Penentuan harga yang murah diharapkan dapat meningkatkan jumlah pelanggan dan pelanggan pesaing beralih ke produk yang ditawarkan.
4) Mutu produk
Tujuan penentuan harga dengan pertimbangan mutu produk adalah untuk memberikan kesan bahwa produk dan jasa yang ditawarkan memiliki kualitas yang tinggi atau lebih tinggi dari kualitas pesaing.
Biasanya harga ditentukan setinggi mungkin karena masih ada
anggapan bahwa produk yang berkualitas adalah produk yang harganya lebih tinggi dibandingkan harga pesaing.
5) Karena pesaing
Penentuan harga dengan melihat harga pesaing bertujuan agar harga yang ditawarkan lebih kompetitif dibandingkan harga yang ditawarkan pesaing. Artinya bisa melebihi harga pesaing untuk produk tertentu atau sebaliknya bisa lebih rendah.
Menurut Tjiptono (2014 : 185), terdapat dua macam tujuan penetapan harga, yaitu tujuan umum dan tujuan spesifik. Adapun masing- masing tujuan tersebut adalah sebagai berikut:
1) Tujuan penetapan harga
a) Mengurangi resiko ekonomi dari percobaan produk
b) Menawarkan nilai yang lebih baik dibandingkan bentuk atau kelas produk pesaing
c) Meningkatkan frekuensi konsumsi.
d) Menambah aplikasi/pemakaian dalam situasi yang lebih banyak e) Melayani segmen yang berorientasi pada harga
f) Menawarkan versi produk yang lebih mahal g) Mengalahkan pesaing dalam hal harga
h) Menggunakan harga untuk mengindikasikan kualitas tinggi i) Mengeleminasi keunggulan harga pesaing
j) Menaikkan penjualan produk komplementer 2) Tujuan spesifik penetapan harga
a) Menghasilkan surplus sebesar mungkin
b) Mencapai tingkat target spesifik tetapi tidak berusaha memaksimumkan harga
c) Menutup biaya teralokasi secara penuh termasuk biaya overhead institutional
d) Menutup biaya penyediaan satu kategori jasa atau produk tertentu (setelah dikurangi biaya overhead institutional dan segala macam hibah spesifik)
e) Menutup biaya penjualan inkremental kepada satu konsumen ekstra
f) Mengubah harga sepanjang waktu untuk memastikan bahwa permintaan sesuai dengan penawaran yang tersedia pada setiap waktu tertentu (sehingga bisa mengoptimalkan kapasitas produktif),
g) Menetapkan harga sesuai dengan perbedaan kemampuan membayar berbagai segmen pasar yang menjadi target pemasaran organisasi
e. Strategi Menetapkan Harga
Menurut Tjiptono (2014: 219) ada beberapa strategi menetapkan harga berdasarkan nilai yaitu:
1) Discounting
Yaitu merupakan diskon atau potongan harga untuk mengkomunikasikan kepada para pembeli yang sensitif terhadap harga bahwa mereka mendapatkan nilai yang diharapkan.
2) Odd pricing
Yaitu menetapkan harga sederhana sedemikian rupa sehingga membuat konsumen mempersepsikan bahwa mereka mendapatkan harga lebih murah.
3) Synchro pricing
Yaitu menggunakan harga untuk mengelola permintaan akan jasa melalui pemahaman atas sensitif pelanggan terhadap harga. Dalam sejumlah industri jasa permintaan berfluktuasi sepanjang waktu, sehingga menimbulkan masalah kapasitas menganggur saat permintaan sepi dan kekurangan kapasitas saat periode permintaan puncak. Synchro pricing bertujuan untuk menyelaraskan permintaan dengan penawaran. Secara garis besar terdapat empat alternatif synchro pricing yang diterapkan perusahaan yaitu:
a) Placedifferential, yaitu penetapkan harga berbeda untuk lokasi berbeda
b) Time differential, yaitu variasi harga didasarkan pada saat (waktu) konsumsi jasa dilakukan.
c) Quality differential, yaitu memberikan potongan harga untuk pembelian barang dalam kualitas besar.
d) Differential as incentives, harga lebih murah ditawarkan kepada para konsumen baru atau konsumen saat ini dengan harapan bisa mendorong mereka agar menjadi pelanggan.
4) Penetrain pricing
Yaitu penetapan harga murah untuk suatu produk baru dengan tujuan mendorong percobaan produk dan pemakaian lebih luas.
Berdasarkan beberapa strategi penetapan harga dapat disimpulkan bahwa dengan beberapa strategi tersebut akan meningkatkan pendapatan suatu perusahaan dan meningkatkan jumlah pembeli pada perusahaan tersebut. Dengan demikian akan meningkatkan tingkat kepuasan pelanggan atau konsumen. Karena harga yang ditetapkan sesuai yang diharapkan konsumen
3. Kepuasan Pelanggan
a. Pengertian Kepuasan Pelanggan
Beberapa defenisi kepuasan pelanggan menurut para ahli, yaitu:
(Tjiptono, 2014: 353)
1) Howard & Sheth (1969) mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan adalah situasi kognitif pembeli berkenaan dengan kesepadanan atau ketidakpastian antara hasil yang didapatkan dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan.
2) Westbook & Reilly berpendapat bahwa kepuasan pelanggan adalah respon emosional terhadap pengalaman-pengalaman berkaitan dengan produk atau jasa tertentu yang dibeli, gerai ritel, atau bahkan
pola perilaku (seperti perilaku berbelanja dan perilaku pembeli), serta pasar secara keseluruhan.
3) Day (1984) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai penilaian evaluatif purnabeli menyangkut pilihan pembeli spesifik.
4) Tse dan Wilton (1988) mendefinisikan kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan sebagai respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dipersepsikan antara harapan awal sebelum pembelian dan kinerja aktual produk yang dipersepsikan setelah pemakaian atau konsumsi produk bersangkutan.
5) Wilkie (1990) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa.
Menurut Yamit (2002 : 78) adalah evaluasi purna beli atau hasil evaluasi setelah membandingkan apa yang dirasakan dengan harapannya. Perusahaan harus berusaha mengetahui apa yang diharapkan pelanggan dari produk dan jasa yang dihasilkan. Harapan pelanggan dapat diidentifikasi secara tepat apabila perusahaan perusahaan mengerti persepsi pelanggan terhadap kepuasan.
Berdasarkan teori di atas dapat disimpulkan bahwa kepuasan adalah tingkat perasaan dimana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk (jasa) yang diterima dan diharapkan.
Jika kinerja dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, maka pelanggan akan puas. Tingkat kepuasan pelanggan sangat dipengaruhi oleh persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa.
b. Arti Penting Kepuasan Pelanggan
Adapun arti penting kepauasan pelanggan menurut Tjiptono sebagai berikut: (Nugroho, 2015: 116)
1) Reputasi perusahaan yang semakin positif dimata masyarakat pada umumnya dan pelanggan pada khususnya
2) Dapat mendorong terciptanya loyalitas pelanggan
3) Memungkinkan terciptanya rekomendasi dari mulut ke mulut (word- of-mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan sehingga semakin banyak orang yang akan membeli dan menggunakan produk perusahaan.
4) Meningkatkan volume penjualan dan keuntungan
5) Hubungan antara perusahaan dan para pelanggannya menjadi harmonis
6) Mondorong setiap anggota organisasi untuk bekerja dengan tujuan serta kebanggaan yang lebih baik
7) Terbukanya peluang melakukan penjualan silang (cross-selling) produk
Berdasarkan beberapa arti penting kepuasan pelanggan di atas maka dapat disimpulkan bahwa dengan adanya kepuasan pelanggan maka akan meningkatkan loyalitas pelanggan dan juga akan bernilai positif dimata masyarakat reputasi suatu perusahaan dan juga akan meningkatkan penjualan dan laba atau tingkat keuntungan suatu perusahaan.
c. Memuaskan Kebutuhan Pelanggan
Memuaskan kebutuhan pelanggan akan keinginan setiap perusahaan. Selain menjadi faktor penting bagi kelangsungan hidup perusahaan, memuaskan kebutuhan pelanggan dapat peningkatan keunggulan dalam bersaing. Pelanggan yang puas terhadap produk dan jasa pelayanan cenderung untuk membeli kembali produk dan jasa menggunakan kembali jasa pada saat kebutuhan yang sama muncul kembali dikemudian hari.
Untuk dapat memuaskan kebutuhan pelanggan, perusahaan dapat melakukan dengan tahapan sebagai berikut: (Yamit, 2002: 93-94) 1) Mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan dapat dilakukan
dengan mengetahui motif pelanggan dalam membeli suatu produk
atau jasa. Mencari tahu kebutuhan dan keinginan pelanggan dapat dilakukan dengan mengetahui motif pelanggan dalam membeli suatu produk atau jasa.
2) Mengetahui proses pengambilan keputusan dalam membeli
Dengan mengetahui tipe pengambilan keputusan pelanggan dengan membeli produk, perusahaan dapat memprediksi faktor yang mempengatuhi pelanggan dalam memutuskan pembeli dan memilih cara pelayanan pelanggan yang tepat.
3) Membangun cita perusahaan
Perusahaan perlu memperhatikan proses informasi yang membentuk persepsi pelanggan terhadap produk perusahaan.
4) Membangun kesadaran akan pentingnya kepuasan pelanggan
Membangun kesadaran harus diimplementasikan dalam tindakan nyata bahwa semua unit yang ada dalam perusahaan bertanggung jawab untuk memuaskan pelanggan.
d. Manfaat Kepuasan Pelanggan
Beberapa manfaat program kepuasan konsumen yaitu: (Fajri, 2013:
21-23)
1) Reaksi terhadap produsen berbiaya rendah
Fokus kepada kepuasan pelanggan merupakan upaya mempertahankan pelanggan dalam rangka menghadapi produsen yang berbiaya rendah. Banyak perusahaan yang mendapati bahwa cukup banyak pelanggan yang sebenarnya bersedia membayar harga yang lebih mahal untuk pelayanan dan kualitas yang lebih baik.
2) Manfaat ekonomik retensi pelanggan versus perpetual propecting Mempertahankan dan memuaskan pelanggan saat ini jauh lebih murah dibandingkan terus menerus berupaya menarik atau memprospek pelangan baru, Wells 1993 menunjukkan bahwa biaya
mempertahankan lebih murah empat sampai enam kali lipat dibandingkan biaya mencari pelanggan baru.
3) Nilai komulatif dari relasi berkelanjutan
Upaya mempertahankan loyalitas pelanggan pada barang dan jasa perusahaan selama periode waktu yang lama dapat menghasilkan anuitas yang jauh lebih besar dari pada pembelian individual.
4) Daya persuatif word of mouth
Dalam banyak industri, pendapat atau opini positif dari teman-teman dan keluarga jauh lebih persuatif dari pada iklan.
Oleh karena itu, banyak perusahaan yang tidak hanya meniliti kepuasan total, namun juga menelaah sejauh mana pelanggan bersedia merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain.
Word of mouth negatif dapat merusak reputasi dan citra perusahaan. Pelanggan yang tidak puas dapat mempengaruhi sikap dan penilitian negatif rekan dan keluarganya terhadap barang dan jasa perusahaan.
5) Reduk disendisifitas harga
Pelanggan yang puas dan loyal terhadap sebuah perusahaan cenderung lebih jarang menawarkan harga untuk setiap pembelian individual. Kepuasan pelanggan merupakan reputasi atas layanan dan kualitas.
6) Kepuasan pelanggan sebagai indikator kesuksesan bisnis di depan Pada hakikatnya pelanggan merupakan strategi jangka panjang, karena dibutuhkan waktu cukup lama sebelum dapat membangun dan mendapatkan reputasi atas layanan prima, dan dituntut investasi besar pada serangkaian aktifitas yang ditunjukkan untuk membahagiakan pelanggan saat-saat ini dan masa depan.
Oleh karena itu, kepuasan pelanggan merupakan indikator kesuksesan bisnis di masa depan yang mengukur kecenderungan-
kecenderungan reaksi pasar terhadap perusahaan di masa yang akan datang.
e. Membentuk Fokus pada Kepuasan Pelanggan
Perusahaan yang berfokus pada pelanggan bersifat outward-looking dan kepuasan pelanggan merupakan prioritas strategi bagi organisasi maupun perusahaan. Bahwa fokus utama keberhasilan dalam membentuk fokus pada kepuasan pelanggan adalah:
1) Menyadarkan karyawan akan pentingnya kepuasan pelanggan
2) Menempatkan karyawan untuk berinteraksi secara langsung dengan pelanggan
3) Memberikan kebebasan kepada karyawan untuk melakukan tindakan yang diperlukan dalam rangka memuaskan pelanggan.
Kesadaran suatu karyawan akan pentingkan kepuasan pelanggan harus diimplementasikan dengan tindakan nyata bahwa semua karyawan adalah pelayan. Tapi, bukanlah berarti bahwa jika karyawan sudah memiliki kesadaran akan pentingnya kepuasan pelanggan dapat menghilangkan munculnya kekecewaan (complain).
Kekecewaan pelanggan sangat sulit dihindari, karena keragaman harapan dan keinginan konsumen yang tidak mungkin dapat dipenuhi seluruhnya oleh perusahaan. Untuk meminimalkan penurunan citra yang diakibatkan dari kekecewaan pelanggan terhadap pelayanan yang diterima, perusahaan perlu menangani komplain pelanggan (customer complain) secara serius dan berhati-hati.
Banyaknya perusahaan yang berfokus pada kepuasan pelanggan mengalami keberhasilan dalam mengembangkan perusahaannya dan menjadikan fokus pada kepuasan pelanggan sebagian dasar utama dalam kenaikan kompensasi dan promosi karyawan. Konsep keterkaitan kepuasan pelanggan dengan kenaikan kompensasi dan promosi bertujuan untuk memberikan kepuasan kepada karyawan sebagai pelanggan internal. Hal ini berangkat dari kenyataan bahwa sangatlah
sulit untuk memberikan pelayanan yang memuaskan kepada para pelanggan, jika pada saat yang bersama para karyawan merasa tidak puas apa yang mereka terima dari perusahaan.
Tjiptono dan Diana mengemukakan perusahaan yang berhasil dalam membentuk fokus pada kepuasan pelanggan memiliki karakteristik sebagai berikut: (Yamit, 2002: 83-84)
1) Visi dan komitmen
2) Pensejajaran dengan pelanggan
3) Kemauan mengidentifikasi dan mengatasi masalah pelanggan 4) Memanfaatkan informasi dari pelanggan
5) Mendekati pelanggan
6) Kemampuan, kesanggupan dan pemberdayaan karyawan 7) Penyempurnaan produk dan proses secara terus-menerus.
f. Elemen Kepuasan Pelanggan
Pada umumnya program kepuasan pelanggan meliputi kombinasi dari tujuh elemen utama, yaitu: (Tjiptono, 2015:358-361) 1) Barang dan jasa berkualitas
Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan harus memiliki produk berkualitas baik dan layanan prima. Paling tidak, standarnya harus menyamai para pesaing utama dalam industri. Untuk itu berlaku prinsip “quality comes first, saticfaction programs follow”. Biasanya perusahaan yang tingkat kepuasan pelanggannya tinggi menyediakan tingkat layanan pelanggan yang tinggi pula.
2) Relationship marketing
Kunci pokok dalam setiap program promosi loyalitas adalah upaya menjalin relasi jangka panjang dengan para pelanggan.
Asumsinya adalah bahwa relasi yang kokoh dan saling menguntungkan antara penyedia jasa dan pelanggan dapat
membangun bisnis ulangan (repeat business) dan menciptakan loyalitas.
Tentu saja penerapan konsep relationship marketing mengandung resiko. Perusahaan yang menjalin relasi jangka panjang dengan para pelanggan biasanya menerapkan harga premium untuk layanan yang lebih superior. Hal ini menyebabkan perusahaan bersangkutan rentan terhadap kompetisi harga dengan perusahaan- perusahaan berharga murah dengan menawarkan layanan yang lebih sedikit. Selain itu, mungkin pula terjadi situasi dimana pelanggan mengalihkan pesanannya yang besar dan relatif lebih mudah dipenuhi kepada pesaing berharga murah yang berspelisasi pada transaksi semacam itu, sementara menyerahkan pesanan yang lebih kecil dan lebih sukar dipenuhi kepada perusahaan layanan superior.
Relasi semacam ini harus diperbaiki atau diakhiri.
3) Program promosi loyalitas
Program promosi loyalitas banyak diterapkan untuk menjalin realasi antara perusahaan dan pelanggan. Biasanya, program ini memberikan semacam penghargaan (reward) khusus (seperti bonus, diskon, voucher, dan hadiah yang dikaitlan dengan frekuensi pembelian atau pemakaian produk/jasa perusahaan) kepada pelanggan kelas kakap atau pelanggan rutin agar tetap loyal pada produk dari perusahaan bersangkutan.
4) Fokus pada pelayanan terbaik (best customer)
Sekalipun program promosi loyalitas beraneka ragam bentukya, namun semuanya memiliki kesamaan pokok pada pelanggan yang paling berharga. Program-program semacam itu berfokus pada 20 persen dari pelanggan yang secara rutin mengkonsumsi 80 persen dari penjualan (sesuai dengan prinsip pareto). Namun, pelanggan terbaik bukan sekedar mereka yang termasuk heavy users. Tentu saja mereka berbelanja banyak, namun kriteria lainnya menyangkut pembayaran yang lancar dan tepat waktu, tidak terlalu banyak
membutuhkan layanan tambahan (karena mereka telah sangat paham mengenai cara berinteraksi dengan perusahaan), dan relatif tidak sensitif terhadap harga (lebih menyukai stabilitas ketimbang terus menerus berganti pemasok untuk mendapatkan harga termurah).
5) Sistem penanganan complain secara efektif
Fakta menunjukkan bahwa kebanyakan pelanggan mengalami berbagai macam masalah, setidaknya berkaitan dengan konsumsi beberapa jenis produk, waktu penyampaian, atau layanan pelanggan.
Oleh sebab itu, setiap perusahaan harus memiliki sistem penanganan komplain yang efektif.
Sistem penanganan yang efektif membutuhkan beberapa aspek seperti: permohonan maaf kepada pelanggan atas ketidaknyamanan yang mereka alami, empati terhadap pelanggan yang marah, kecepatan dalam penanganan keluhan, kewajaran atau keadilan dalam memecahkan masalah, dan keluhan, dan kemudian bagi konsumen untuk menghubungi perusahaan dalam rangka menyampaian komentar, kritik, saran, pertanyaan, dan complain.
6) Uconditional quarantess
Garansi merupakan janji eksplisit yang disampaikan kepada para pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat diharapkan akan mereka terima. Garansi ini bermanfaat dalam mengurangi risiko pembelian oleh pelanggan, memberikan sinyal mengenai kualitas produk, dan secara tegas menyatakan bahwa perusahaan bertanggung jawab atas produk/jasa yang diberikannya.
Garansi yang baik harus memiliki beberapa karakteristik pokok, seperti: tidak bersyarat (tidak dibebani dengan berbagai macam peraturan, ketentuan atau pengecualian yang membatasi/
menghambat kebijakan pengambilan atau kompensasi), spesifik, realistik (tidak bombastis yang cenderung tidak dapat dipenuhi), meaningful (mencakup aspek-aspek penyampaian jasa yang penting
bagi pelanggan), dinyatakan dalam bahasa yang sederhana dan mudah dipahami.
7) Program pray-for-performance
Program kepuasan pelanggan tidak bisa terlaksana tanpa adanya dukungan sumber daya manusia organisasi. Sebagai ujung tombak perusahaan yang berinteraksi langsung dengan para pelanggan dan berkewajiban memuaskan mereka, karyawan juga harus dipuaskan kebutuhannya. Dengan kata lain, total customer satisfaction harus didukung pula dengan total quality reward yang mengaitkan sistem penilaian kinerja dan kompensasi dengan kontribusi setiap karyawan dalam penyempurnaan kualitas dan peningkatan kepuasan pelanggan.
g. Mengukur Kepuasan Pelanggan
Kotler (dalam Yamit, 2002 : 80) mengemukakan beberapa metode yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan, metode terebut diantara lain:
1) Sistem pengaduan
Sistem ini memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk memberikan saran, keluhan, dan bentuk ketidakpuasan lainnya dengan cara menyediakan kotak saran. Setiap saran dan keluhan yang masuk harus menjadi perhatian bagi perusahaan, sebab saran dan keluhan itu pada umumnya dilandasi oleh pengalaman mereka dan hal ini sebagai bentuk kecintaan terhadap produk ataupun terhadap perusahaan.
2) Survey pelanggan
Survey pelanggan merupakan cara yang umum digunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan misalnya, melalui surat pos, telepon, atau wawancara secara langsung.
