A. Kajian Pustaka
1. Perilaku Konsumen
a. Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Mangkunegara perilaku konsumen merupakan suatu tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, dan menggunakan barang-barang atau jasa ekonomi yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan. Sedangkan menurut Kotler dan Keller Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Paul dan Olson menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara pengaruh dan kondisi perilaku dan kejadian di sekitar lingkungan dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam kehidupan mereka. Dari beberapa definisi di atas dapat di lihat ada dua hal penting dari perilaku konsumen yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa secara ekonomis. Dengan
kata lain perilaku konsumen adalah ilmu yang mempelajari tingkah laku konsumen dalam arti tindakan-tindakan yang dilakukan untuk membeli suatu barang dan jasa.
b. Model Perilaku Konsumen
Pemahaman terhadap perilaku konsumen bukanlah suatu hal yang mudah untuk dilakukan, karena terdapat banyak faktor yang berpengaruh dan saling interaksi satu sama lainnya, sehingga pendekatan pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan harus benar-benar dirancang sebaik mungkin dengan memperhatikan faktor-faktor tersebut. Selain itu, para pemasar harus mampu memahami konsumen, dan berusaha mempelajari bagaimana mereka berperilaku, bertindak dan berpikir. Walaupun konsumen memiliki berbagai macam perbedaan namun mereka juga memiliki banyak kesamaan.
Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan produknya dengan baik. Para pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan konsumsi, sehingga pemasar dapat merancang strategi pemasaran dengan lebih baik. Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai. Tidak dapat diragukan lagi bahwa pemasar yang memahami konsumen akan memiliki
kemampuan bersaing yang lebih baik. Kotler (2008:226) menggambarkan model perilaku konsumen sebagai berikut:
Rangsangan Pemasaran Rangsangan Lain Ciri-ciri Pembeli Proses Keputusan
Pembelian Keputusan Pembelian Produk Harga Saluran pemasaran promosi Ekonomi Teknologi Politik Budaya Budaya Sosial Pribadi Psikologi Pemahaman masalah Pencarian informasi Pemilihan alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian
Pemilihan produk Pemilihan merk Pemilihan saluran pembelian Penentuan waktu pembelian Jumlah pembelian Gambar 2.1 Model perilaku konsumen
Sumber: Kotler, 2008
2. Kepribadian
a. Pengertian Kepribadian
Kata kepribadian berasal dari kata personality (bahasa inggris) yang berasal dari kata persona (bahasa latin) yang berarti kedok atau topeng. Yaitu tutup muka yang sering dipakai oleh pemain-pemain panggung untuk menggambarkan perilaku, watak atau pribadi seseorang. Hal itu dilakukan oleh karena terdapat ciri-ciri khas yang hanya dimiliki oleh seseorang tersebut baik dalam arti kepribadian yang yang baik, ataupun yang kurang baik (Sujanto dkk, 2008).
Kepribadian merupakan bagian yang khas dari setiap individu. Hal ini yang membedakan antara satu individu dengan individu lainnya. Definisi kepribadian menurut Allport (dalam Suryabrata, 2008) adalah organisasi dinamis dalam individu sebagai sistem psikofisis yang menentukan caranya yang khas dalam menyesuaikan diri terhadap lingkungan. Allport (dalam Sujanto dkk, 2008) juga mengatakan bahwa
dalam individu. Dari apa yang telah dikemukakan, maka dapat dikatakan bahwa kepribadian adalah sesuatu yang khas dan unik jadi setiap orang pasti memiliki kepribadian yang berbeda dan kepribadian adalah sesuatu yang mempunyai fungsi atau arti adaptasi dan menentukan.
Kemudian, Cattel (dalam Engler, 2009) memberi definisi mengenai kepribadian dengan sangat umum yaitu kepribadian adalah suatu prediksi mengenai apa yang akan dilakukan oleh seseorang dalam berbagai situasi yang terjadi padanya. Jadi persoalan mengenai kepribadian adalah persoalan mengenai segala aktivitas individu, baik yang tampak maupun tidak tampak (Suryabrata, 2008).
Sedangkan menurut Pervin dkk (2005) kepribadian mewakili karakteristik individu yang terdiri dari pola-pola pikiran, perasaan dan perilaku yang konsisten. Definisi tersebut memiliki arti agar kita fokus pada banyak aspek yang berbeda pada setiap orang. Namun, hal tersebut juga menganjurkan kita untuk konsisten pada pola tingkah laku dan kualitas dalam diri orang tersebut yang diukur secara teratur.
Maka dapat disimpulkan bahwa kepribadian adalah ciri atau karakter yang ada pada individu secara konsisten baik itu tampak ataupun tidak tampak yang membedakannya antara satu orang dengan orang lainnya.
Definisi kepribadian yang digunakan dalam penelitian ini adalah definisi kepribadian yang dikemukakan oleh Allport (Suryabrata, 2008)
dalam, yaitu organisasi dinamis dalam individu sebagai system psikofisis yang menentukan caranya yang khas dalam menyesuaikan diri terhadap lingkungan.
b. Kepribadian Big Five
Big five merupakan model hirearki dari sturktur trait
kepribadian. McCrae dan Costa (dalam Feist & Feist, 2009) mendefinisikan trait kepribadian sebagai dimensi dari perbedaan individual yang cenderung menunjukkan pola pikiran, perasaan, dan perbuatan yang konsisten. Ketika mendeskripsikan individu dengan
trait “baik” ini berarti bahwa individu tersebut cenderung berbuat baik
setiap waktu dan pada setiap situasi. Definisi yang luas ini menyatakan bahwa traits dapat dibagi menjadi tiga fungsi utama: traits dapat digunakan untuk meringkas, memprediksi dan menjelaskan tingkah laku seseorang, sehingga salah satu alasan terkenalnya konsep traits adalah bahwa traits menyediakan jalan yang ekonomis untuk meringkas bagaimana seseorang dapat berbeda dengan yang lainnya. Traits
memperkenankan seseorang untuk membuat prediksi mengenai perilaku seseorang selanjutnya.
Seperti yang telah dijelaskan pada sub bab sebelumnya, bahwa big five personality terdiri dari lima tipe atau faktor. Terdapat beberapa istilah untuk menjelaskan kelima faktor tersebut. Namun, di sini kita akan menyebutnya dengan istilah-istilah berikut:
1) Emotional Stability
Sering juga disebut berdasarkan kebalikannya, yaitu Neurotiscm. Dimensi ini menilai kemampuan seseorang untuk menahan stress. Individu dengan stabilitas emosi yang positif cenderung tenang, percaya diri, dan memiliki pendirian diri yang teguh. Sementara itu, individu dngan stabilitas emosi yang negative cenderung mudah gugup, khawatir, depresi, dan tidak memiliki pendirian yang teguh.
“Dimensi ini menampung kemampuan seseorang untuk menahan stres. Orang dengan kemantapan emosional positif cenderung berciri tenang, bergairah dan santai. Sementara mereka yang skornya negatif tinggi cenderung mudah depresi, gelisah dan tidak memiliki pendirian yang teguh” (Robbins, 2008).
Sub faktor yang terdapat pada neuroticism (Larsen & Buss, 2005) meliputi:
a) Secure (aman), adalah kecenderungan untuk merasa aman, dan
tidak merasa ketakutan
b) Self-confident (percaya diri), adalah kondisi individu yang menunjukkan emosi percaya diri, merasa nyaman diantara orang lain, dan tidak mudah merasa rendah diri
c) Relaxed (tenang), adalah kecenderungan untuk tidak mengalami depresi pada individu normal
2) Extraversion
Menurut Friedman (2006) extraversion (sering disebut juga
surgency): orang yang tinggi pada dimensi ini cenderung penuh
semangat, antusias, dominan, ramah, dan komunitatif. Orang yang sebaliknya cenderung pemalu, tidak percaya diri, submitif, dan pendiam.
Extraversion, atau bisa juga disebut faktor dominan-patuh
(dominance-submissiveness). Faktor ini merupakan dimensi yang
penting dalam kepribadian. Extraversion dapat memprediksi banyak tingkah laku sosial. Seseorang yang memiliki faktor extraversion
tinggi, akan mengingat semua interaksi sosial, berinteraksi dengan lebih banyak orang dibandingkan dengan seseorang dengan tingkat
extraversion yang rendah.
Extraversion memiliki tingkat motivasi yang tinggi dalam
bergaul, menjalin hubungan dengan sesama dan juga dominan dalam lingkungannya. Extraversion mudah termotivasi oleh perubahan, variasi dalam hidup, tantangan dan mudah bosan.
Sub faktor yang terdapat pada extraversion (Larsen & Buss, 2005) meliputi:
a) Outgoing (suka berkumpul), adalah kecenderungan untuk banyak berteman dan berinteraksi dengan orang lain
b) Sociable (sosialisasi), adalah kondisi individu yang sering
mengikuti berbagai kegiatan, memiliki energi dan semangat yang tinggi, dan mudah bergaul
c) Talk Active (banyak bicara), adalah kecenderungan menjadi
pembicara dan senang menjadi pusat perhatian
d) Assertiveness (asertif), adalah kondisi ketegasan dari seorang individu
3) Openness to New Experience
Menurut Friedman (2006) openness (sering disebut juga
culture atau intellect): orang yang tinggi dalam dimensi openness umumnya terlihat imajinatif, menyenangkan, kreatif, dan artistik. Orang yang rendah dalam dimensi ini umumnya dangkal, membosankan atau sederhana.
Faktor openness terhadap pengalaman merupakan faktor yang paling sulit untuk dideskripsikan, karena faktor ini tidak sejalan dengan bahasa yang digunakan tidak seperti halnya faktor-faktor yang lain.
Openness mengacu pada bagaimana seseorang bersedia
melakukan penyesuaian pada suatu ide atau situasi yang baru.
menyerap informasi, menjadi sangat fokus dan mampu untuk waspada pada berbagai perasaan, pemikiran dan impulsivitas.
Sub faktor yang terdapat pada OpennesstoNewExperience (Kreitner dan Kinicki, 2007) meliputi:
a) Imaginative (khayalan), adalah kondisi individu yang memiliki imajinasi yang tinggi dan aktif.
b) Intellectual (intelektual), adalah kondisi individu yang memiliki kepandaian dalam situasional
c) Broad-minded (terbuka), adalah berpikiran terbuka dan mau
menyadari ide baru dan tidak konsvensional
d) Curious (ingin tahu), adalah rasa keingintahuan dari individu atas
hal-hal yang baru
4) Agreeableness
Menurut Friedman (2006) orang yang tinggi pada dimensi
agreeableness cenderung ramah, kooperatif, mudah percaya, dan
hangat. Orang yang rendah dalam dimensi ini cenderung dingin, konfrontatif dan kejam.
Agreebleness dapat disebut juga social adaptibility atau
likability yang mengindikasikan seseorang yang ramah, memiliki
kepribadian yang selalu mengalah, menghindari konflik dan memiliki kecenderungan untuk mengikuti orang lain. Berdasarkan
tinggi digambarkan sebagai seseorang yang memiliki value suka membantu, forgiving, dan penyayang.
Sub faktor yang terdapat pada agreeableness (Larsen & Buss, 2005) meliputi:
a) Trust (kepercayaan), adalah tingkat kepercayaan individu
terhadap orang lain
b) Cooperative (kerjasama), adalah individu yang murah hati dan memiliki untuk membantu orang lain
c) Good-natured (berbaik hati), adalah rasa simpatik dan peduli terhadap orang lain, sederhana dan rendah hati
5) Conscientiousness (C)
Menurut Friedman (2006) conscientiousness (disebut juga
lack of impulsivity): orang yang tinggi dalam dimensi
conscientiousness umumnya berhati-hati, dapat diandalkan, teratur, dan bertanggung jawab. Orang yang rendah dalam dimensi
conscientiousness atau impulsif cenderung ceroboh, berantakan, dan
tidak dapat diandalkan.
Conscientiousness dapat disebut juga dependability, impulse
control, dan will to achieve, yang menggambarkan perbedaan
keteraturan dan self discipline seseorang. Seseorang conscientious memiliki nilai kebersihan dan ambisi. Orang-orang tersebut biasanya digambarkan oleh teman-teman mereka sebagai seseorang yang well
-organize, tepat waktu, dan ambisius. Conscientiousness
mendeskripsikan kontrol terhadap lingkungan sosial, berpikir sebelum bertindak, menunda kepuasan, mengikuti peraturan dan norma, terencana, terorganisir, dan memprioritaskan tugas.
Sub faktor yang terdapat pada conscientiousness (Larsen & Buss, 2005) meliputi:
a) Dependable (teguh), adalah memegang erat prinsip hidup,
kesanggupan, efektivitas, dan kebijaksanaan dalam melakukan sesuatu
b) Organized (teratur), adalah kondisi mengorganisir diri sendiri, dan mengatur diri sendiri
c) Responsible (tanggung jawab), adalah kondisi untuk dapat
mempertanggung jawabkan setiap tingkah laku
d) Persistent (gigih), adalah apresiasi individu dalam mencapai
prestasi
3. Produk Luxury
Konsep luxury merupakan sesuatu yang tidak mudah untuk didefinisikan mengingat konsep ini terus berkembang dan bersifat subjektif. Banyak pihak yang berusaha untuk menguraikannya namun tetap saja konsep tersebut hanya bisa kita mengerti tanpa kita tahu persis apa artinya. Sering kali, luxury digunakan untuk menggambarkan sesuatu hal yang tidak terlalu penting namun diinginkan atau sebuah tingkat yang
mampu memberikan rasa nyaman dan kegemaran yang berlebih (Debnam dan Svinos, 2006).
Produk luxury dapat memberikan kesan premium tanpa diketahui persis apa manfaatnya dibandingkan dengan produk sejenis. Namun, nyatanya konsumen bersedia untuk membayar perbedaan harga yang sangat signifikan sebab mereka ingin memiliki sebuah karakteristik produk yang unik termasuk merasakan kualitas premium, ketrampilan, sifat mudah dikenal, eksklusif, serta reputasi. Selain itu, produk luxury juga tidak hanya menunjukkan sebuah standar mutu yang tinggi, namun mampu mencerminkan kelas sosial yang mengindikasikan bagaimana kita mampu untuk mencapai sebuah produk yang jarang digunakan, eksklusif, dan diinginkan oleh banyak pihak. Oleh sebab itu, pasar luxury menjadi pasar yang menarik mengingat pasar ini menggambarkan konsumsi di tingkat yang hedonik dan terkesan tidak rasional dimana kita membelanjakan sesuatu untuk kesenengan pribadi tanpa memperdulikan harganya (Debnam dan Svinos, 2006).
Terdapat beberapa karakteristik utama yang mampu membedakan produk luxury dengan produk lainnya (Ward dan Chiari, 2008), yaitu:
a. Quality
Salah satu pertimbangan utama dari pembelian produk luxury adalah kualitasnya yang berada di atas rata-rata.
b. Price
Suatu pernyataan yang sangat menarik berdasarkan buku “Let them eat cake :marketing luxury to the masses—as well as the classes” mengenai harga untuk sebuah produk luxury adalah“Pricing Luxuries-It has very little to do with money”. Hal ini tentunya bukan sebuah pernyataan semata, tetapi memang, buku tersebut sangat menekankan bahwa saat kita berbicara mengenai harga untuk sebuah produk
maupun jasa luxury, maka harga bukanlah menjadi suatu pertimbangan. Produsen luxury sangat bisa menangkap apa yang konsumennya inginkan sehingga mereka rela menghabiskan sejumlah uang untuk sebuah produk yang memang layak untuk dibandrol dengan harga yang selangit.
c. Rarity
Langkanya sebuah produk di pasaran membuat produk luxury tidak mudah diperoleh oleh banyak pihak. Oleh sebab itu, hanya orang-orang tertentu yang akan mampu untuk mengaksesnya. Hal ini dapat terjadi karena penawaran produk yang terbatas atau pun distribusi yang tidak merata. Tentunya hal ini tidak dilakukan tanpa adanya pertimbangan awal, seperti yang kita ketahui bersama dengan adanya kelangkaan atas sebuah produk luxury original maka secara tidak langsung dapat memberikan efek eksklusifitas bagi si pemakai sebab tidak semua orang mampu untuk memperoleh produk tersebut. Dengan kata lain, banyaknya jumlah produk yang berada di pasaran memang sedemikian rupa dijaga untuk tetap membedakannya dengan produk regular yang banyak tersedia di pasaran.
d. UseFiveofSenses
Berbeda dengan produk pada umumnya, penggunaan produk luxury mampu menimbulkan pengalaman hedonik tertentu yang menggunakan kelima panca indra. Adanya pengalaman hedonik dapat timbul sebagai hasil dari kemampuan produk untuk menciptakan kesenangan saat dikonsumsi. Hal ini dapat terjadi karena konsumen memandang adanya merek, lebel, karakteristik desain yang mampu memberikan pengalaman tertentu bagi si pemakai. Tentunya, pengalaman ini dapat dirasakan menggunakan kelima panca indra dari sejak proses pembelian hingga manfaat produk telah dirasakan.
e. PrivilegedRelationtothePast
Seorang ahli filsafat bernama Voltaire mengatakan bahwa “Luxury has been railed at for two thousand years, in verse and prose, and it has always been loved”. Hal ini menunjukkan bahwa luxury adalah sebuah sejarah dan juga tradisi. Konsep ini tidak berubah dengan mudah seiring dengan bergantinya mode ataupun zaman. Bagi sebagian pihak, penggunakan produk luxury merupakan sebuah kebanggan tersendiri karena mampu menghubungkannya dengan sebuah sejarah ataupun cerita tersendiri yang pernah terjadi di masa lampau sehingga mampu membuat produk luxury original semakin bernilai.
f. UselessnessandFutility
Kebanyakan dari produk luxury memang tidak ditekankan untuk penggunaan khusus. Secara fungsi produk ini tidak berbeda dengan produk pada umumnya. Namun, eksklusifitas yang dimiliki oleh setiap produk luxury membuatnya diincar oleh banyak pihak walau tanpa kegunaan tertentu dan harga yang jauh di atas rata-rata.
Kesatuan karakteristik di atas rasanya mampu untuk membedakan produk luxury dengan produk lainnya. Dapat kita lihat bahwa karakteristik yang berada di dalamnya membuat produk luxury menjadi sangat unik dengan segala kelebihan maupun kekurangannya.
4. Keputusan Pembelian
a. Pengertian Keputusan Pembelian
Suatu keputusan dapat dibuat hanya jika ada beberapa alternatif yang dipilih. Apabila alternatif pilihan tidak ada maka tindakan yang dilakukan tanpa adanya pilihan tersebut tidak dapat dikatakan membuat keputusan. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:181), keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai dari berbagai alternatif yang ada, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor yang kedua adalah faktor situasional. Oleh karena itu, preferensi dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan pembelian yang aktual.
Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Menurut Setiadi, (2003:341), mendefinisikan suatu keputusan (decision) melibatkan pilihan diantara dua atau lebih alternatif tindakan atau perilaku.
Keputusan selalu mensyaratkan pilihan diantara beberapa perilaku yang berbeda.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian merupakan kegiatan pemecahan masalah yang dilakukan individu dalam pemilihan alternatif perilaku yang sesuai dari dua alternatif perilaku atau lebih dan dianggap sebagai tindakan yang paling tepat dalam membeli dengan terlebih dahulu melalui tahapan proses pengambilan keputusan.
Proses pengambilan keputusan merupakan perilaku yang harus dilakukan untuk dapat mencapai sasaran, dan dengan demikian dapat memecahkan masalahnya, dengan kata lain proses pemecahan suatu masalah yang diarahkan pada sasaran. Proses keputusan pembelian yang spesifik menurut Kotler dan Armstrong (2008:179) terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Secara rinci tahap-tahap ini dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Pengenalan masalah, yaitu konsumen menyadari akan adanya kebutuhan. Konsumen menyadari adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang di harapkan.
b. Pencarian informasi, yaitu konsumen ingin mencari lebih banyak konsumen yang mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif.
c. Evaluasi alternatif, yaitu mempelajari dan mengevaluasi alternatif yang diperoleh melalui pencarian informasi untuk mendapatkan alternatif pilihan terbaik yang akan digunakan untuk melakukan keputusan pembelian.
d. Keputusan membeli, yaitu melakukan keputusan untuk melakukan pembelian yang telah diperoleh dari evaluasi alternatif terhadap merek yang akan dipilih.
e. Perilaku sesudah pembelian, yaitu keadaan dimana sesudah pembelian terhadap suatu produk atau jasa maka konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.
Menurut Sutisna dan Sunyoto (2013:86), ada tiga hal penting dari memahami model keputusan pembelian konsumen yaitu sebagai berikut:
a. Dengan adanya model, pandangan terhadap perilaku konsumen bisa dilihat dalam perspektif yang terintegrasi
b. Model keputusan pembelian konsumen dapat dijadikan dasar untuk pengembangan strategi pemasaran yang efektif
c. Model keputusan pembelian konsumen dapat dijadikan dasar untuk segmentasi dan positioning.
Umumnya seseorang sangat rasional dalam memanfaatkan informasi yang tersedia serta mempertimbangkan implikasi dari tindakan tersebut sebelum memutuskan untuk terlibat atau tidak dalam perilaku tersebut, dengan kata lain disini informasi berperan penting.
Adapun dimensi yang digunakan untuk mengukur keputusan pembelian konsumen antara lain (Sutisna, 2013) :
a. Benefit Association
Kriteria benefit association menyatakan bahwa konsumen menemukan manfaat dari pembelian produk dan menghubungkannya dengan karakteristik merek.
b. Prioritas dalam membeli
Prioritas untuk membeli terhadap salah satu produk yang ditawarkan bisa dilakukan oleh konsumen apabila perusahaan menawarkan produk yang lebih baik dari produk pesaingnya. c. Frekuensi pembelian
Ketika konsumen membeli produk tertentu dan ia merasa puas dengan kinerja produk tersebut, maka ia akan sering membeli kembali produk tersebut kapanpun ia membutuhkannya.
b. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Menurut Kotler, 2001, Faktor- faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah :
1) Faktor Budaya a) Budaya
Budaya merupakan penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Ketika tumbuh dalam suatu masyarakat, seorang anak mempelajari nilai- nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku dari keluarga dan institusi penting lainnya. Setiap kelompok atau masyarakat memiliki budaya, dan pengaruh budaya pada perilaku pembelian sangat beraneka ragam di tiap negara. Kegagalan menyesuaikan pada perbedaan- perbedaan ini dapat mengakibatkan pemasaran yang tidak efektif.
b) Subkebudayaan
Setiap kebudayaan mempunyai subkebudayaan yang lebih kecil, atau kelompok orang- orang yang mempunyai sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang sama. Subkebudayaan meliputi kewarganegaraan, agama, ras, dan daerah geografis. Banyak subkebudayaan yang membentuk segmen pasar penting, dan orang pemasaran seringkali merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
c) Kelas Sosial
Kelas- kelas sosial adalah bagian- bagian masyarakat yang relatif permanen dan tersusun rapi yang anggota- anggotanya mempunyai nilai- nilai, kepentingan, dan perilaku yang sama. 2) Faktor Sosial
a) Kelompok
Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok (group). Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu maupun bersama. Pentingnya pengaruh kelompok, bervariasi untuk setiap produk dan merknya. Pembelian produk yang dibeli dan digunakan secara pribadi tidak banyak dipengaruhi oleh kelompok karena baik produk maupun merknya tidak akan dikenali oleh orang lain.
b) Keluarga
Anggota keluarga dapat sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Orang pemasaran tertarik pada peran dan pengaruh seorang suami, istri, maupun anak- anak dalam pembelian produk dan jasa yang berbeda. c) Peran dan status
Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat ditetapkan baik lewat peranya maupun statusnya dalam organisasi tersebut. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Seseorang seringkali memilih produk yang menunjukkan status mereka dalam masyarakat.
a) Usia
Usia sangat mempengaruhi perilaku konsumen. Orang dewasa akan mempunyai perilaku yang berbeda dengan anak- anak atau bahkan remaja, karena kebutuhan yang mereka perlukan pun berbeda sesuai dengan tingkat usianya.
b) Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Sebuah perusahaan dapat berspesialisasi menghasilkan produk-produk yang dibutuhkan satu kelompok pekerjaan tertentu.
c) Situasi Ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produknya. Seorang pemasar harus peka mengamati tren pendapatan, tabungan pribadi, dan tingkat bunga. Jika indikator- indikator ekonomi menunjukkan datangnya resesi, orang pemasaran dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, mereposisi, dan menetapkan kembali harga produk mereka dengan cepat.
d) Gaya Hidup
Orang- orang yang berasal dari subkebudayaan, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang
cukup berbeda. Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang seperti yang diperlihatkannya dalam kegiatan, minat, dan pendapat- pendapatnya.
e) Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian tiap orang yang berbeda mempengaruhi perilaku membelinya. Kepribadian adalah karakteristik psikologis unik seseorang yang menghasilkan tanggapan- tanggapan yang relatif konsisten dan menetap terhadap lingkungannya. Kepribadian bisa berguna untuk menganalisis perilaku konsumen atas suatu produk maupun pilihan merk.
4) Faktor Psikologis a) Motivasi
Motivasi adalah suatu kebutuhan yang secara cukup dirangsang untuk membuat seseorang mencari kepuasan atas kebutuhannya.
b) Persepsi
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan menginterprestasikan informasi suatu gambaran yang berarti mengenai dunia.
c) Pembelajaran
Pembelajaran merupakan perubahn pada perilaku individu yang muncul dari pengalaman. Proses belajar berlangsung melalui dorongan (drive), rangsangan (stimuli), petunjuk
(clues), tanggapan (response), dan penguatan (reinforcment), yang saling menguatkan.
d) Keyakinan dan Sikap
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu. Sikap menggambarkan evaluasi, perasaan, dan kecenderungan seseorang terhadap suatu objek atau gagasan.
5. Penelitian Terdahulu
Dalam penelitian ini penulis merujuk pada beberapa hasil penelitian terdahulu yaitu:
No Nama
Peneliti
Judul Metode Penelitian Hasil Riset
1 Genjadid Utomo, 2013 Hubungan Antara Kepercayaan Pada Pedagang Internet Dan Kepribadian Big Five Dengan Intensi Membeli Pakaian Melalui Internet
Kepercayaan (X1)
Kepribadian Big Five (X2), Intensi membeli
(Y)
Kepercayaan pada pedagang internet dan kepribadian big five mampu memprediksi intensi konsumen untuk membeli pakaian melalui internet. 2 Lila Meutia Iskandar dan Zulkarnain, 2013 Penyesalan Pasca Pembelian Ditinjau dari Big Five Personality
Big Five Personality (X), Pasca Pembelian (Y)
Dimensi yang terdapat pada big five personality yaitu neuroticism, extraversion,
conscientiousness dan openness to experience menunjukkan pengaruh yang signifikan dalam menjelaskan pasca pembelian 3 Liliana Bove dan Betty Mitzifiris, 2007 Personality traits and the process of store loyalty in a transactional prone context Agreeableness (X1), Conscientiousness (X2), Extraversion(X3), Emotional stability (X4), Trust (X5), Commitment (X6),
Hanya kepercayaan dan komitmen memiliki pengaruh langsung yang signifikan. Selanjutnya, kepercayaan, komitmen dan kepuasan semua
satisfaction (X7), Store attitudeinal loyalty (Y)
memiliki efek langsung yang signifikan terhadap loyalitas 4 Rajiv P. Dant, Scott K. Weaven, Brent L. Baker, 2013 Influence of personality traits on perceived relationship quality within a franchisee-franchisor context Extraversion (X1), Agreeableness (X2), Conscientiousness (X3), Emotional stability (X4), Imagination/intellection (X5), Relationship quality (Y) Dimensi "Agreeableness", "Conscientiousness", "Emotional stability" memiliki
pengaruh yang positif pada Relationship quality, sedangkan "Extraversion" memiliki pengaruh yang negatif pada Relationship quality B. Rerangka Pemikiran Extraversion (X1) Emotional Stability (X3) Agreeableness (X2) Conscientiousnes s (X4) Openess to Experience (X5) Keputusan membeli (Y) H1 H2 H3 H4 H5 Self-confident Secure Relaxed Organized Responsible Dependable Persistent Imaginative Intellectual Borad-minded Cur ious Sociable Outgoing Talk Active Assertiveness Cooperative Trust Good Natured
C. Hipotesis
Hipotesis merupakan dugaan sementara terhadap permasalahan yang diteliti dan kebenarannya perlu diuji secara empiris. Berdasarkan pokok masalah yang akan dibahas maka hipotesis yang akan diajukan yaitu :
H1 = Terdapat pengaruh yang signifkan antara extraversion dengan
keputusan membeli luxurymembership di Pondok Indah Padang Golf, Tbk
H2 = Terdapat pengaruh yang signifkan antara agreeableness dengan
keputusan membeli luxurymembership di Pondok Indah Padang Golf, Tbk
H3 = Terdapat pengaruh yang signifkan antara emotional stability dengan
keputusan membeli luxurymembership di Pondok Indah Padang Golf, Tbk
H4 = Terdapat pengaruh yang signifkan antara conscientiousness dengan
keputusan membeli luxurymembership di Pondok Indah Padang Golf, Tbk
H5 = Terdapat pengaruh yang signifkan antara openess to experience
dengan keputusan membeli luxury membership di Pondok Indah Padang Golf, Tbk
