PERILAKU KONSUMEN
4.2. Fungsi Utilitas Total dan Utilitas Marjinal
Meskipun utilitas dari suatu produk tidak dapat diukur secara numerik dengan tingkat ketepatan yang tinggi sebagaimana pengukuran pada variabel-variabel ekonomi yang berskala rasio (seperti: kuantitas permintaan, kuantitas penawaran, kuantitas
produksi, biaya total, dll.), namun untuk keperluan analisis perilaku konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk tertentu untuk memenuhi utilitas total (kepuasan total) dari konsumen itu, biasanya diasumsikan bahwa utilitas itu dapat dikuantifikasikan. Biasanya utilitas total dari suatu produk dapat diukur dalam skala pengukuran ordinal, selanjutnya nilai-nilai utilitas itu dapat dibuat ranking yang sering disebut sebagai ranking kardinal (cardinal rankings) atau ranking ordinal (ordinal rankings).
Dalam skala pengukuran ordinal, pola preferensi konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk dapat diukur berdasarkan rank, seperti: tingkat kepuasan dari tertinggi sampai terrendah (sangat tinggi = 5, tinggi = 4, rata-rata = 3, rendah = 2, sangat rendah = 1), tingkat pelayanan dari terbaik sampai terburuk (sangat baik = 5, baik
= 4, cukup = 3, buruk = 2, sangat buruk = 1), dan lain-lain. Bagaimana menetapkan suatu skala pengukuran yang efektif dalam melakukan survei kepuasan konsumen perlu dipahami oleh manajer bisnis dan industri melalui mempelajari riset pemasaran (marketing research) atau metodologi penelitian bisnis (business research methodology), bukan merupakan topik pembahasan ekonomi manajerial.
Model yang sering dipakai dalam mengukur utilitas total dari suatu produk terutama dibandingkan terhadap produk-produk pesaing adalah analisis atribut (attribute analysis) yang dikembangkan sekitar pertengahan tahun 1960-an dan permulaan tahun 1970-an.
Model atribut dari perilaku konsumen dikembangkan berdasarkan tesis bahwa karakteristik produk, “performance features”, atau atribut-atribut dari produk, yang menciptakan utilitas, sehingga apa yang menyebabkan seorang konsumen lebih suka pada suatu merk tertentu dibandingkan merk lain ada kaitannya dengan atribut yang berbeda dari produk pesaing itu. Sebagai misal seorang konsumen mobil mungkin lebih suka membeli TOYOTA dibandingkan membeli ISUZU, karena pada merk TOYOTA ditemukan lebih banyak atribut seperti: kemudahan perawatan, kenyamanan dalam mengemudi, pelayanan purna jual, model, ergonomis, ruang dalam yang lebih luas, kegunaan dalam pemakaian, harga jual kembali yang tinggi, dll.
Dengan demikian tesis dari model atribut adalah bahwa preferensi
preferensi konsumen untuk produk merk A dibandingkan produk merk B, bersumber pada kenyataan bahwa konsumen memperoleh lebih banyak utilitas (atau kepuasan) terhadap beberapa atribut yang dipertimbangkan dalam produk merk A itu dibandingkan terhadap produk merk B. Model atribut ini menganalisis perbedaan dalam atribut-atribut produk yang sedang berkompetisi di pasar serta mencoba menerangkan karakteristik perbedaan atribut itu yang dipertimbangkan konsumen dalam membuat keputusan untuk mengkonsumsi suatu produk tertentu.
Bagan IV.5 Peta Jalan Menuju Pengembangan Total Quality Service Sebagai contoh penerapan model atribut ini, akan dikemukakan rating dari Editor Majalah CAR and DRIVER terhadap tiga merk mobil berdasarkan survei pasar. Analisis atribut dari ketiga merk mobil itu ditunjukkan dalam Tabel IV.6.
Tabel IV.6 Analisis Atribut dari Tiga Merk Mobil
Keterangan: Skala pengukuran ordinal yang dipakai adalah 1 - 10 untuk setiap atribut (terbaik = 10), selanjutnya skor dari masing- masing atribut merupakan skor rata-rata yang dikumpulkan dari contoh atau sampel konsumen mobil.
Dari analisis atribut dalam Tabel IV.6, kita mengetahui bahwa secara total mobil merk FORD WINFSTAR LX memberikan utilitas atau kepuasan total yang lebih tinggi berdasarkan atribut-atribut yang dipertimbangkan, karena memiliki nilai total = 81, lebih tinggi dari kedua merk lainnya yang memiliki nilai total = 75. Berdasarkan analisis atribut kita juga mengetahui bahwa nilai rata-rata dari atribut- atribut “Driveline, Handling, and Fun to drive”, untuk mobil FORD WINFSTAR LX masih lebih rendah daripada mobil pesaing, sehingga manajemen FORD yang berorientasi pasar untuk memuaskan konsumen mobil harus memperbaiki atribut-atribut tersebut yang bernilai rendah.
Dalam konsep utilitas, ukuran dari jumlah utilitas sering disebut sebagai “util”, sehingga dalam konteks analisis atribut yang dilakukan pada tiga merk mobil di atas, kita boleh menyebutkan bahwa: produk mobil FORD memiliki 81 util, NISSAN memiliki 75 util, dan PLYMOUTH memiliki 75 util.
Nilai-nilai utilitas total itu apabila dihubungkan dengan tingkat konsumsi dari konsumen (kuantitas produk yang dikonsumsi) per periode waktu, akan menghasilkan fungsi utilitas total (total utility function), dan dinotasikan sebagai: TU = f(X), di mana TU adalah utilitas total (total utility) yang diperoleh konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk serta X adalah kuantitas permintaan produk X (kuantitas produk X yang dikonsumsi). Dari fungsi
utilitas total yang diperoleh melalui survei kepuasan konsumen menggunakan model atribut, selanjutnya dapat diturunkan skedul utilitas total dalam bentuk tabel atau grafik utilitas total dalam bentuk kurva. Dari setiap fungsi utilitas total juga dapat diturunkan fungsi utilitas marjinal (marginal utility) yang sangat bermanfaat dalam analisis perilaku konsumen di pasar. Dalam praktek, apabila kita ingin mengetahui sejauhmana utilitas dari produk kita dibandingkan terhadap produk-produk pesaing, maka kita boleh membangun fungsi utilitas total dengan melibatkan produk-produk pesaing itu, sebagai misal: TU = f(X, Y, Z), di mana TU adalah utilitas (atau kepuasan) total yang diperoleh konsumen dari mengkonsumsi suatu produk tertentu, X adalah kuantitas produk X yang dalam konteks ini merupakan produk kita yang dikonsumsi per unit waktu, sedangkan Y dan Z adalah kuantitas produk-produk pesaing kita (Y dan Z), yang dikonsumsi oleh konsumen per periode waktu.
Dalam melakukan analisis perilaku konsumen di pasar, kita perlu membuat beberapa asumsi berikut:
1. Konsumen memiliki informasi yang lengkap berkaitan dengan keputusan mereka dalam mengkonsumsi produk. Dalam hal ini konsumen mengetahui secara lengkap tentang produk-produk yang tersedia di pasar beserta kapasitas masing-masing produk itu dalam memberikan utilitas (atau kepuasan). Informasi tentang harga dari masing-masing produk harus diketahui secara jelas demikian pula pendapatan konsumen per periode waktu diketahui akan mampu membeli produk-produk yang sedang dipertimbangkan untuk dibeli itu. Hal ini dimaksudkan agar keputusan yang dibuat untuk mengkonsumsi produk tertentu semata-mata berdasarkan pertimbangan rasional bahwa produk itu mampu memberikan utilitas total yang lebih tinggi dibandingkan dengan produk sejenis lain yang tidak dipilih itu.
Dengan demikian keputusan konsumen membeli suatu produk tertentu karena ketidaktahuan atau karena terpaksa akibat bukan pertimbangan rasional, tidak dapat dipergunakan dalam analisis perilaku konsumen.
2. Preferensi konsumen dalam mengkonsumsi produk-produk harus dapat diurutkan (dibuat ranking). Sebagai contoh terdapat tiga produk X, Y, Z, maka apabila diurutkan berdasarkan tingkat preferensi konsumen diperoleh produk Y, Z, dan X yang berarti tingkat preferensi konsumen terhadap produk Y lebih tinggi daripada produk Z, dan lebih tinggi dari produk X. Kemudian tingkat preferensi konsumen terhadap produk-produk itu dapat diperbandingkan, sehingga berlaku prinsip dasar dari tingkat preferensi konsumen itu, sebagai berikut:
• Jika produk Y lebih disukai daripada produk Z, maka secara rasional produk Y harus dipilih untuk dikonsumsi, begitu pula apabila produk Y dan Z tidak berbeda, maka kedua produk Y dan Z dikatakan berada dalam keadaan tidak berbeda (indifferent), artinya konsumen boleh mengkonsumsi produk Y atau Z karena memberikan utilitas (kepuasan) yang sama.
• Jika produk Y lebih disukai daripada produk Z, dan produk Z lebih disukai daripada produk X, maka secara rasional produk Y lebih disukai daripada produk Z, sehingga konsumen harus mengkonsumsi produk Y karena secara rasional akan memberikan utilitas (kepuasan) yang lebih tinggi dibandingkan mengkonsumsi produk Z atau X. Demikian pula apabila ketiga produk itu tidak berbeda, dalam pengertian Y = Z = X, maka disebut ketiga produk itu berada dalam keadaan tidak berbeda (indifferent), sehingga konsumen boleh memilih salah satu dari ketiga produk itu karena akan memberikan tingkat kepuasan yang sama.
Sebagai misal berdasarkan suatu survei kepuasan konsumen yang dilakukan terhadap produk tertentu, X, dapat dibangun fungsi utilitas total berikut:
TUX = 16 X - X2
di mana TUX adalah utilitas atau kepuasan total yang diperoleh konsumen dalam mengkonsumsi produk X, dan X adalah kuantitas produk X yang dikonsumsi pada periode waktu tertentu.
Dari setiap fungsi utilitas total, TU, dapat diturunkan fungsi utilitas marjinal (marginal utility), MU, yang mengukur perubahan utilitas atau kepuasan total sebagai akibat perubahan konsumsi satu unit produk itu per periode waktu, yang secara matematik dinotasikan sebagai: MUX = ∆TUX / ∆X . Dengan demikian fungsi utilitas marjinal dari produk X, yang diturunkan dari fungsi utilitas total di atas adalah:
MUX = ∆TUX / ∆X = 16 - 2X
Skedul utilitas total (TU) dan utilitas marjinal (MU) dari produk X ditunjukkan dalam Tabel IV.7, sedangkan kurva utilitas total dan utilitas marjinal ditunjukkan dalam Bagan IV.6.
Tabel IV.7 Skedul Utilitas Total dan Utilitas Marjinal dari Produk X
Bagan IV.6 Kurva Utilitas Total (TU) dan Utilitas Marjinal (MU) dari Produk X
Dari Tabel IV.7 maupun Bagan IV.6, tampak bahwa utilitas marjinal pada unit pertama dari produk X yang dikonsumsi adalah sama dengan utilitas total dari unit pertama produk X itu. Kemudian utilitas total pada unit-unit selanjutnya dari produk X yang dikonsumsi akan bertambah dengan laju yang menurun, yang ditandai dengan nilai utilitas marjinal yang menurun dengan bertambahnya konsumsi produk X itu. Selanjutnya dalam Bagan IV.6 tampak bahwa apabila nilai utilitas total (TU) mencapai maksimum, maka nilai utilitas
marjinal (MU) sama dengan nol, selanjutnya apabila nilai utilitas total (TU) menurun, maka nilai utilitas marjinal (MU) akan menjadi negatif.
Dalam praktek nyata setiap manajer bisnis dan industri harus memahami perilaku konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk serta mengetahui bagaimana utilitas total dari produk pesaing itu.
Sebagai misal di Indonesia, mobil TOYOTA KIJANG merupakan pilihan pertama sebagai kendaraan keluarga. Dalam hal ini TOYOTA KIJANG mampu memberikan utilitas atau kepuasan total kepada keluarga-keluarga Indonesia dibandingkan produk-produk sejenis lainnya. Bahkan konsumen kelas menengah ke atas yang telah memilih mobil merk BMW atau Mercedes ketika pertama kali membeli mobil, masih membeli mobil TOYOTA KIJANG sebagai mobil kedua yang dipergunakan untuk keperluan keluarga atau lainnya. Tampak di sini bahwa mobil TOYOTA KIJANG telah menjadi mobil serba guna di Indonesia. Selanjutnya bagi konsumen mobil, nilai kepuasan total dari kendaraan pertama TOYOTA KIJANG yang dibeli akan lebih tinggi daripada pembelian kedua, pembelian ketiga, dan seterusnya akan menurun pada pembelian kesekian untuk produk TOYOTA KIJANG yang sama. Menyadari hal ini serta agar tetap mempertahankan tingkat kepuasan konsumen dalam membeli TOYOTA KIJANG, maka produsen mobil TOYOTA KIJANG harus meningkatkan perbaikan terus-menerus (continuous improvement) dalam proses produksi, sehingga atribut-atribut dari produk TOYOTA KIJANG akan terus-menerus diperbaiki. Anda dapat membayangkan produk TOYOTA KIJANG tahun 1983 dan produk TOYOTA KIJANG sekarang, yang telah jauh berbeda, baik dari model maupun keandalan atribut-atribut yang ada. Konsep perbaikan terus-menerus terhadap produk yang dijual di pasar ini merupakan perhatian utama dari manajemen kualitas yang berfokus pada konsumen di pasar yang sangat kompetitif. Pemahaman terhadap konsep utilitas total (TU) dan utilitas marjinal (MU) di atas, akan sangat membantu manajer dalam mengelola sistem bisnis dan industri modern dalam menghadapi persaingan bebas di pasar global.
Dalam contoh kasus mobil di atas, tampak bahwa mobil TOYOTA KIJANG telah mampu memposisikan produknya pada semua segmen pasar dengan bermacam kegunaan.
Bagan IV.6, menunjukkan bahwa selama suatu periode waktu yang relatif pendek, di mana semua faktor relevan lainnya diasumsikan konstan, apabila konsumen menaikkan tingkat konsumsi produk melewati beberapa titik, maka utilitas marjinal atau penambahan kepuasan yang diperoleh dari penambahan konsumsi produk itu akan menjadi semakin kecil atau menurun. Prinsip ini dalam ekonomi manajerial disebut sebagai prinsip utilitas marjinal yang berkurang atau menurun (principle of diminishing marginal utility).