PERILAKU KONSUMEN
4.6 Langkah-Langkah dalam Riset Kepuasan Konsumen
berbicara lama melalui telepon, hambatan komunikasi, dll.).
• Survei menggunakan surat yang dikirimkan kepada konsumen relatif lebih murah dalam biaya per responden dan hal ini menjadi efektif apabila data yang diperlukan bersifat sederhana dan langsung dapat dijawab. Bagaimana pun juga kita akan menghadapi kesulitan untuk memperoleh daftar nama-nama konsumen yang tepat untuk dikirim surat survei, tingkat respon biasanya rendah, waktu pengumpulan data menjadi lebih lama, informasi dapat menjadi tidak lengkap apabila responden gagal atau keliru menjawab pertanyaan dalam kuesioner itu.
• Pendekatan wawancara langsung dalam riset kepuasan konsumen bermanfaat apabila isu-isu yang akan diteliti bersifat kompleks atau sensitif atau bila pewawancara memandang perlu untuk menerangkan lebih jauh tentang pertanyaan-pertanyaan yang ada. Kelemahan dari teknik ini adalah membutuhkan waktu pengumpulan data yang panjang serta biaya yang dikeluarkan relatif lebih tinggi karena kita harus membiayai pewawancara untuk menemui konsumen secara langsung di tempat kerja atau rumah mereka.
Pada dasarnya proses riset kepuasan konsumen akan mengikuti beberapa langkah berikut:
1. Definisikan masalah manajemen kualitas yang dihadapi.
Langkah pertama dari riset kepuasan konsumen adalah menentukan isu utama apa dari kepuasan konsumen yang perlu dikaji kembali atau diselesaikan, hal mana mungkin mencakup pengembangan atau pencarian solusi awal yang kemudian dapat diuji melalui riset itu.
2. Menetapkan sasaran atau tujuan dari riset itu. Tujuan dari riset harus menspesifikasikan bagaimana data dikumpulkan yang akan memberikan kontribusi dalam solusi terhadap masalah manajemen yang telah didefinisikan pada langkah pertama di atas.
3. Mencari data sekunder. Sebelum memulai mengumpulkan data primer langsung dari konsumen, maka seyogianya kita perlu mengumpulkan data sekunder yang mungkin telah tersedia di mana hasil-hasil yang diperoleh dari data sekunder itu dapat menjadi pertimbangan atau landasan dalam pengumpulan data primer atau mungkin dalam merumuskan kembali sasaran atau tujuan dari riset itu.
4. Melaksanakan riset eksplorasi. Riset pendahuluan yang bersifat eksplorasi terhadap kelompok-kelompok tertentu atau sejumlah responden yang terbatas jumlahnya sebaiknya dilakukan, di mana hasil-hasil riset pendahuluan yang pada umumnya bersifat kualitatif itu dapat dipergunakan sebagai landasan atau pertimbangan dalam memperjelas atau mempertajam isu-isu utama yang akan diteliti dalam riset kepuasan konsumen itu.
5. Merencanakan strategi pengumpulan data primer. Dalam tahap ini memerlukan pertimbangan yang berkaitan dengan:
bagaimana data seharusnya dikumpulkan (menyangkut metode pengumpulan data), siapa yang menjadi responden apakah konsumen individual atau kelompok, dan ukuran sampel atau contoh (sample size) berkaitan dengan banyaknya responden yang diteliti atau diamati.
6. Merancang instrumen riset kepuasan konsumen, berkaitan dengan merumuskan pertanyaan-pertanyaan dalam daftar pertanyaan (kuesioner) serta petunjuk pengisian atau wawancara.
7. Melaksanakan pengumpulan data primer. Setelah selesai merancang kuesioner dan menetapkan banyaknya konsumen yang harus dihubungi, maka kita meminta konsumen itu untuk menjawab atau memberikan respon berkaitan dengan pertanyaan-pertanyaan yang ada dalam daftar pertanyaan (kuesioner).
8. Proses dan analisis data berkaitan dengan tabulasi dan analisis terhadap data yang telah dikumpulkan dari konsumen.
9. Interpretasi dan implementasi hasil riset. Setelah evaluasi terhadap hasil-hasil riset kepuasan konsumen yang diperoleh, maka kita menarik kesimpulan dan membuat rekomendasi yang berkaitan dengan isu-isu manajerial untuk implementasi. Hal ini
merupakan awal dari proses perbaikan kualitas dalam rangka meningkatkan kepuasan konsumen.
Riset Kepuasan Konsumen oleh Goodyear
Goodyear dalam perkembangannya sebagai perusahaan yang berorientasi pada kepuasan konsumen, secara teratur melakukan survei pasar terhadap pemilik mobil. Dalam survei terhadap pemilik mobil, Goodyear menanyakan tentang atribut kinerja yang dipertimbangkan mereka ketika membeli ban. Lima atribut ban yang paling penting, disusun dari yang tertinggi sampai terrendah adalah: “tread life, wet traction, handling, snow traction, and dry traction”. Goodyear juga melakukan survei secara teratur kepada pemilik mobil berkaitan dengan kriteria yang digunakan mereka untuk memilih penjual atau distributor ban. Terdapat tujuh kriteria terpenting yang disusun dari tertinggi sampai terrendah, sebagai berikut:
1. Harga
2. Menawarkan pelayanan cepat 3. Orang dapat dipercaya
4. Toko atau tempat yang menarik
5. Menawarkan jaminan terhadap produk ban 6. Pemilihan berdasarkan nama atau merk ban
7. Mempertahankan waktu yang tepat (Maintains convenient hours)
Berdasarkan hasil survei pasar yang dilakukan secara teratur, Goodyear membagi segmen pasar pembeli ban ke dalam empat kategori, yaitu: “price-constrained buyers, value-oriented buyers, quality buyers, and commodity buyers”. Dalam suatu survei yang dilakukan oleh Goodyear, diketahui bahwa ban-ban Michelin memiliki image yang lebih kuat di antara “value-oriented and quality buyers”, sedangkan ban-ban Goodyear memiliki image yang lebih kuat di antara “price-constrained buyers and commodity buyers”. Hasil survei juga menunjukkan bahwa persentase konsumen yang tidak mengetahui ban merk apa yang direncanakan untuk dibeli pada masa
yang akan datang naik menjadi 53% dibandingkan 36% pada 10 tahun yang lalu. Indikator ini menunjukkan bahwa kompetisi dalam industri ban semakin tinggi, sehingga tingkat loyalitas konsumen terhadap ban-ban tertentu menjadi berkurang karena konsumen dapat beralih ke ban-ban merk lain dengan kualitas dan harga yang sama. Hasil survei yang dilakukan Goodyear memperlihatkan bahwa pemilik mobil yang menggunakan ban Michelin adalah yang paling loyal, diikuti pemilik mobil yang menggunakan ban Goodyear.
Pengalihan di antara merk ban dari pemilik mobil berdasarkan survei yang dilakukan oleh Goodyear ditunjukkan dalam Tabel IV.11.
Tabel IV.11. Pengalihan Di antara Merk Ban dari Pemilik Mobil (Survei Goodyear)
Dari Tabel IV.11, tampak bahwa 39% dari pemilik mobil yang menggunakan ban Goodyear membeli ban merk Goodyear untuk mengganti ban Goodyear yang dipakai itu. Persentase ini dalam Tabel IV.11 dapat dijadikan ukuran loyalitas dari konsumen pemilik mobil dalam membeli ban merk tertentu untuk mengganti ban yang dipakainya. Persentase tertinggi adalah “private label”, kemudian diikuti oleh Michelin, dan selanjutnya adalah Goodyear.
Informasi lain tentang Goodyear adalah dalam suatu survei pasar yang dilakukan, Goodyear menanyakan tentang daya cengkeram dalam kondisi jalan basah kepada pengemudi mobil yang menggunakan salah satu ban Aquatred atau Invicta GS, jenis ban Goodyear lainnya yang paling mahal. Hasil survei itu ditunjukkan dalam Tabel IV.12.
Tabel IV.12 Respons Pengemudi Mobil yang Menggunakan Ban Aquatred dan Invicta GS
Dari Tabel IV.12, tampak bahwa ban Aquatred memiliki respons yang tidak berbeda dibandingkan dengan ban Invicta GS (jenis ban Goodyear yang paling mahal). Goodyear memperkirakan bahwa pembeli Aquatred mungkin akan mengganti ban-ban dari pesaing lain, karena memiliki keunggulan baik dari segi harga maupun keandalan daya cengkeram dalam kondisi jalan basah. Survei lain yang dilakukan Goodyear untuk membandingkan perilaku pembeli ban Aquatred dan Invicta GS ditunjukkan dalam Tabel IV.13.
Tabel IV.13 Data Uji Pasar Amerika Serikat tentang Aquatred dan Invicta GS
Keterangan: N/A = data tidak tersedia.
Berbagai informasi tentang perilaku pembeli Aquatred dan Invicta GS memperlihatkan bahwa ban-ban Goodyear dapat diandalkan untuk merebut pasar ban mobil penumpang di masa datang. Kompetisi dalam pasar ban mobil penumpang selama ini sangat ketat terutama di antara tiga industri ban kelas dunia, yaitu:
Michelin, Bridgestone, dan Goodyear. Tingkat loyalitas konsumen terhadap Goodyear cukup tinggi, yaitu sekitar 38% pembeli Aquatred dan 51% pembeli Invicta GS mengganti kembali ban-ban Goodyear yang dipakai sebelumnya.
Contoh lain adalah Xerox (pemenang Malcolm Baldrige Award 1989) melakukan survei kepuasan pelanggan secara reguler menggunakan daftar pertanyaan seperti dicantumkan dalam Tabel IV.14.
Tabel IV.14 Daftar Pertanyaan dalam Survei Kepuasan Pelanggan Xerox (Pemenang Malcolm Baldrige Award 1989)
SURVEI KEPUASAN PELANGGAN XEROX
Silakan jawab pertanyaan berikut menggunakan referensi Xerox Anda………, Nomor seri: …………..……..
BAGIAN I: KEPUASAN UMUM (GENERAL SATISFACTION) Sangat
(Skor 5)Puas Puas (Skor 4) Netral
(Skor 3) Tidak Puas
(Skor 2) Sangat Tidak Puas
(Skor 1) 1. Berdasarkan pengalaman Anda
sekarang, bagaimana tingkat kepuasan Anda terhadap perusahaan Xerox?
Pasti Ya (Skor 5) Mungkin
(Skor 4)Ya Netral
(Skor 3) Mungkin Tidak
(Skor 2) Pasti Tidak (Skor 1) 2. Berdasarkan pengalaman Anda selama
ini, apakah Anda akan membeli produk Xerox yang lain?
3. Berdasarkan pengalaman Anda selama ini, apakah Anda akan merekomendasikan produk Xerox kepada teman atau orang lain? Sangat
Puas (Skor 5)
(Skor 4)Puas Netral
(Skor 3) Tidak Puas
(Skor 2) Sangat Tidak Puas
(Skor 1) 4. Bagaimana kepuasan Anda berkaitan
dengan kualitas secara keseluruhan dari:
Produk Xerox Anda a) Dukungan penjualan yang b) diterima
Pelayanan teknikal yang c) diterima
Pelayanan administrasi yang d) diterima
Pelayanan informasi yang e) diterima
Dukungan
f) supplies yang
diterima
BAGIAN II: PRODUK, PELAYANAN DAN SUPPLIES Sangat
(Skor 5)Puas Puas (Skor 4) Netral
(Skor 3) Tidak Puas
(Skor 2) Sangat Tidak Puas
(Skor 1) 5. Berdasarkan pengalaman Anda selama
ini, bagaimana tingkat kepuasan Anda terhadap kinerja produk Xerox?
Features
a) dan kapabilitas perangkat keras (Hardware features and capabilities)
Kemudahan dalam
b) penggunaan
Frekuensi pelayanan yang c) dibutuhkan
Kualitas fotokopi d) Stabilitas dari kualitas e) fotokopi
Frekuensi kemacetan kertas f) (paper jams)
Kemudahan dalam perbaikan g) karena kemacetan kertas h) Lama waktu siap beroperasi (up time)
6. Bagaimana tingkat kepuasan Anda berkaitan dengan Pelayanan Teknikal Xerox?
Kemudahan memperoleh a) pelayanan teknikal
Waktu tanggap (
b) response
time) terhadap panggilan untuk perbaikan Waktu yang diperlukan c) untuk memperbaiki mesin
Kemampuan keseluruhan d) dari petugas dalam
memperbaiki mesin Kemampuan petugas e) memperbaiki mesin pada
kunjungan pertama Profesionalisme dari f) petugas pelayanan
7. Bagaimana tingkat kepuasan Anda berkaitan dengan Xerox Supplies:
Kemudahan memesan
a) supplies
dari Xerox
Kecepatan dari Xerox b) menyerahkan supplies
Kualitas
c) supplies yang dibeli dari Xerox
BAGIAN III: DUKUNGAN PELANGGAN (CUSTOMER SUPPORT) 8. Apa tujuan Anda berhubungan dengan Xerox terakhir
kali? Mencari
informasi Keluhan terhadap masalah
Tidak pernah berhubungan/
tidak pernah memperoleh jawaban 9. Kapan teakhir kali Anda menghubungi Xerox? 3 bulan 3-6 bulan 6-12 bulan > 12 bulan 10. Fungsi Xerox mana yang Anda hubungi? Sales Service Billing Collection Supplies
Customer Relation Sangat
(Skor 5)Puas
(Skor 4)Puas Netral
(Skor 3) Tidak Puas (Skor 2) Sangat
Tidak Puas (Skor 1) 11. Bagaimana tingkat kepuasan Anda berkaitan
dengan dukungan berikut yang diterima dari Xerox?
Cepat memperoleh orang yang a) tepat
Sikap dari orang Xerox yang b) membantu Anda
Kemampuan memberikan solusi c) Waktu yang dibutuhkan untuk d) memberikan solusi
Efektivitas dari solusi e) Kepuasan menyeluruh terhadap f) dukungan yang diterima
12. Apa hal-hal spesifik yang diusulkan agar Xerox mampu meningkatkan kepuasan Anda, berkaitan dengan produk dan pelayanan Xerox? Terima kasih atas tanggapan dan umpan balik dari Anda!
Nama Anda: __________________________
Posisi: __________________________
No. Telepon: __________________________
Tanggal: __________________________
Account Number: 123456789 4.7 Ringkasan
Menyadari perilaku konsumen dalam pasar global yang amat sangat kompetitif sekarang ini, maka manajemen bisnis dan industri harus mampu melakukan analisis perilaku konsumen dalam membeli suatu produk tertentu di pasar global yang amat sangat kompetitif itu.
Tujuan utama dari konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk yang dijual di pasar adalah untuk memaksimumkan kepuasan total (total satisfaction). Para ahli ekonomi manajerial menyebut kepuasan total ini sebagai utilitas total (total utility) dari konsumen yang diperoleh ketika mengkonsumsi suatu produk.
Dengan demikian utilitas total yang diperoleh konsumen ketika mengkonsumsi produk itu dapat didefinisikan sebagai kepuasan total yang diperoleh dari sejumlah item per periode waktu. Sehingga fungsi utilitas total (total utility function) menunjukkan hubungan antara kepuasan total yang diterima melalui konsumsi produk dan tingkat konsumsi dari konsumen itu.
Model yang sering dipakai dalam mengukur utilitas total dari suatu produk terutama dibandingkan terhadap produk- produk pesaing adalah analisis atribut (attribute analysis) yang dikembangkan sekitar pertengahan tahun 1960-an dan permulaan tahun 1970-an. Model atribut dari perilaku konsumen dikembangkan berdasarkan tesis bahwa karakteristik produk, performance features, atau atribut-atribut dari produk, yang menciptakan utilitas, sehingga apa yang menyebabkan seorang konsumen lebih suka pada suatu merk tertentu dibandingkan merk lain ada kaitannya dengan atribut yang berbeda dari produk pesaing itu.
Dua alat utama yang dipergunakan dalam menganalisis perilaku konsumen adalah: peta indiferen (indifference map) dan garis anggaran konsumen (consumer’s budget line). Peta indiferen adalah grafik yang menunjukkan sekumpulan dari dua atau lebih kurva indiferen. Kurva indiferen didefinisikan sebagai tempat kedudukan titik-titik (locus of points) yang menunjukkan kombinasi konsumsi produk yang memberikan utilitas atau kepuasan total yang sama kepada konsumen. Sedangkan garis anggaran didefinisikan sebagai tempat kedudukan titik-titik kombinasi produk yang dapat dibeli oleh konsumen pada harga tertentu, jika semua anggaran pengeluaran dipakai untuk membeli produk-produk tertentu itu.
Peta indiferen memberikan gambaran tentang selera konsumen dan intensitas keinginan untuk mengkonsumsi kombinasi produk yang berbeda. Sedangkan garis anggaran memberikan gambaran tentang daya beli konsumen terhadap produk-produk yang sedang dipertimbangkan untuk dibeli. Jika peta indiferen dan garis anggaran digambarkan secara bersama pada suatu kurva, maka akan diperoleh apa yang dalam ekonomi manajerial disebut sebagai:
kurva keseimbangan konsumen (consumer equilibrium curve).
Dengan demikian serupa dengan analisis perilaku pasar yang menggunakan kurva keseimbangan pasar (market equilibrium curve), maka analisis perilaku konsumen menggunakan kurva keseimbangan konsumen (consumer equilibrium curve).
Kurva keseimbangan konsumen menunjukkan pencapaian maksimum utilitas atau kepuasan total konsumen pada kondisi anggaran pengeluaran konsumen yang terbatas, yang merupakan titik singgung antara kurva indiferen dan garis anggaran.
Secara umum dapat dinyatakan bahwa apabila konsumen mempertimbangkan untuk mengkonsumsi n jenis produk, X1, X2, X3, ...., Xn, dengan harga per unit dari masing-masing jenis produk itu berturut-turut adalah: P1, P2, P3, ..., Pn, maka kondisi keseimbangan yang memaksimumkan utilitas atau kepuasan total konsumen tercapai apabila:
MUX1/P1 = MUX2/P2 = ... + MUXn/Pn
Dengan demikian kondisi keseimbangan secara umum yang memaksimumkan utilitas atau kepuasan total konsumen pada anggaran pengeluaran tertentu, tercapai apabila rasio utilitas marjinal (MU) terhadap harga (P) dari masing-masing produk yang dipertimbangkan untuk dibeli itu adalah sama.
4.8 Contoh Penerapan Konsep Perilaku Konsumen Melalui