PERHITUNGAN ELASTISITAS
3.2 Konsep Dasar tentang Elastisitas Permintaan
Elastisitas permintaan adalah sangat penting dalam pembuatan keputusan manajerial, karena besaran ini mengukur sensitivitas atau kepekaan dari permintaan konsumen terhadap perubahan harga produk. Informasi ini sangat penting bagi manajer bisnis dan industri, agar mampu membuat keputusan yang berkaitan dengan strategi penetapan harga produk beserta strategi lainnya dari variabel-variabel endogen dalam fungsi permintaan itu.
Untuk mempermudah pembahasan tentang elastisitas permintaan, maka akan dikemukakan kembali fungsi permintaan umum sebagaimana telah dikemukakan dalam Bab II.
Dalam bentuk model matematik, konsep permintaan umum untuk suatu produk (barang dan/atau jasa), dinotasikan sebagai berikut:
QDx = f (Px, I, Pr, Pe, Ie, PAe, T, N, A, F, O) di mana:
QDx = kuantitas permintaan produk X,
f = notasi fungsi yang berarti “fungsi dari” atau tergantung pada, Px = harga dari produk X,
I = pendapatan konsumen,
Pr = harga dari barang lain yang berkaitan,
Pe = ekspektasi konsumen terhadap harga dari produk X di masa mendatang,
Ie = ekspektasi konsumen terhadap tingkat pendapatannya di masa mendatang,
PAe = ekspektasi konsumen terhadap ketersediaan produk X itu di masa mendatang,
T = selera konsumen,
N = banyaknya konsumen potensial, A = pengeluaran iklan
F = features atau atribut dari produk X,
O = Faktor-faktor spesifik lain yang berkaitan dengan permintaan terhadap produk itu.
Dari fungsi permintaan di atas, kita mengetahui bahwa pada dasarnya permintaan konsumen sebagai variabel tak-bebas dipengaruhi oleh sepuluh variabel bebas, dengan asumsi faktor- faktor spesifik lain yang berkaitan dengan permintaan terhadap produk itu (O) dianggap konstan. Dari kesepuluh variabel bebas itu, kita dapat menggolongkan tiga variabel bebas yaitu: harga produk X (Px), pengeluaran iklan (A), dan features atau atribut dari produk X (F) sebagai variabel endogen atau variabel-variabel yang dapat dikendalikan oleh manajemen bisnis (controllable variables), sedangkan tujuh variabel bebas lainnya, yaitu: pendapatan konsumen (I), harga dari barang lain yang berkaitan (Pr), ekspektasi konsumen terhadap harga dari produk X di masa mendatang (Pe ), ekspektasi konsumen terhadap tingkat pendapatannya di masa mendatang (Ie), ekspektasi konsumen terhadap ketersediaan produk X itu di masa mendatang (PAe), selera konsumen (T), dan banyaknya konsumen potensial (N), sebagai variabel eksogen atau variabel-variabel yang tidak dapat dikendalikan oleh manajemen bisnis (uncontrollable variables). Variabel endogen adalah faktor- faktor yang dapat dikendalikan oleh pihak manajemen bisnis (perusahaan), sedangkan variabel eksogen adalah faktor-faktor yang berada di luar pengendalian manajemen bisnis (perusahaan).
Meskipun secara konseptual dari sepuluh variabel bebas yang berada dalam fungsi permintaan di atas, dapat diturunkan sepuluh besaran elastisitas setiap variabel bebas dari permintaan, namun mengingat hanya tiga variabel yang termasuk dalam variabel endogen, maka bagi pihak manajemen bisnis dan industri, ketiga besaran elastisitas itu yang paling penting untuk diketahui karena ketiga faktor itu yang dapat langsung dikendalikan oleh manajemen bisnis dan industri.
Dari ketiga besaran elastisitas itu, yaitu: elastisitas harga dari permintaan (price elasticity of demand) yang sering disebut secara singkat sebagai elastisitas permintaan (demand elasticity), elastisitas pengeluaran iklan (advertising or promotional elasticity), dan elastisitas features atau atribut produk (product features elasticity), hanya dua besaran elastisitas yang dianggap paling penting bagi manajemen bisnis dan industri yaitu: elastisitas harga dari permintaan atau elastisitas permintaan, dan elastisitas pengeluaran iklan. Elastisitas features atau atribut dari produk berkaitan langsung dengan kualitas produk maupun pelayanan, dan dalam ekonomi manajerial dianggap konstan, dengan asumsi bahwa produk maupun pelayanan yang ditawarkan oleh produsen telah memenuhi kriteria persyaratan kualitas tertentu agar dapat berkompetisi dengan produk sejenis lainnya. Dengan demikian faktor kualitas merupakan persyaratan mutlak yang harus dipenuhi oleh produsen yang berorientasi pada pelanggan (pasar yang hiper kompetitif), sehingga kebijakan tentang manajemen kualitas adalah bersifat mutlak bagi perusahaan yang ingin berkompetisi di pasar global.
Elastisitas harga dari permintaan atau sering disingkat sebagai elastisitas permintaan merupakan suatu ukuran sensitivitas atau kepekaan permintaan konsumen terhadap perubahan harga produk.
Elastisitas permintaan ini diukur melalui koefisien elastisitas, yang dalam buku ini dinotasikan dengan Ep, dan didefinisikan sebagai persentase perubahan kuantitas yang diminta dibagi dengan persentase perubahan harga, sebagai berikut:
Ep = (%∆Q/%∆P) = (∆Q/Q)/(∆P/P) = (∆Q/∆P)(P/Q)
Karena harga produk dan kuantitas yang diminta berhubungan secara negatif (terbalik) dengan tanda dari slope parameter harga adalah negatif (∆Q/∆P < 0), sesuai dengan hukum permintaan, maka koefisien elastisitas permintaan (Ep) selalu bernilai negatif. Koefisien elastisitas permintaan selalu diucapkan dalam nilai mutlak (absolut), sehingga nilai koefisien elastisitas permintaan yang kecil akan memberikan gejala bahwa permintaan konsumen kurang sensitif
terhadap perubahan harga, sebaliknya semakin besar nilai absolut dari koefisien elastisitas berarti permintaan konsumen semakin sensitif terhadap perubahan harga. Sebagai misal, bayangkan bahwa apabila penurunan harga sebesar 10% akan menyebabkan peningkatan kuantitas yang diminta oleh konsumen sebesar 30%, maka berarti koefisien elastisitas permintaan adalah sebesar:
Ep = (%∆Q/%∆P) = (+30%/-10%) = -3 atau apabila diucapkan dalam nilai absolut berarti Ep = 3. Sebaliknya apabila penurunan harga sebesar 10% hanya meningkatkan penjualan sebesar 5%, berarti koefisien elastisitas permintaan hanya sebesar Ep = (%∆Q/%∆P)
= (+5%/-10%) = -0,5 atau apabila diucapkan dalam nilai absolut berarti Ep = 0,5. Tampak di sini bahwa nilai absolut dari koefisien elastisitas permintaan yang kecil Ep = 0,5 menunjukkan permintaan konsumen yang kurang sensitif terhadap perubahan harga, apabila dibandingkan dengan nilai absolut dari koefisien elastisitas permintaan yang lebih besar, Ep = 3. Perlu dicatat di sini bahwa koefisien elastisitas permintaan dihitung untuk pergerakan sepanjang kurva permintaan (atau fungsi permintaan) tertentu apabila terjadi perubahan harga produk, dengan mengasumsikan semua variabel penentu permintaan adalah konstan.
Apabila persentase perubahan kuantitas permintaan produk (dalam nilai absolut) lebih besar daripada persentase perubahan harga produk (dalam nilai absolut), maka permintaan itu disebut elastik (elastic). Dalam bentuk matematik permintaan disebut elastik apabila nilai absolut dari koefisien elastisitas permintaan lebih besar daripada satu, Ep = I %∆Q / %∆P I > 1.
Sebaliknya Apabila persentase perubahan kuantitas permintaan produk (dalam nilai absolut) lebih kecil daripada persentase perubahan harga produk (dalam nilai absolut), maka permintaan itu disebut inelastik (inelastic). Dalam bentuk matematik permintaan disebut inelastik apabila nilai absolut dari koefisien elastisitas permintaan lebih kecil daripada satu, Ep = I %Q / %∆P I < 1.
Dalam situasi tertentu, apabila persentase perubahan kuantitas permintaan produk (dalam nilai absolut) sama dengan persentase perubahan harga produk (dalam nilai absolut), maka permintaan itu disebut elastik unitary (unitary elastic). Dalam bentuk matematik permintaan disebut elastik unitary apabila nilai absolut dari koefisien elastisitas permintaan sama dengan satu, Ep = I %∆Q / %∆P I = 1.
Secara teori, apabila tidak terjadi perubahan kuantitas permintaan produk (∆Q = 0%) untuk setiap persentase perubahan harga produk (dalam nilai absolut), maka permintaan itu disebut inelastik sempurna (perfectly inelastic). Dalam bentuk matematik permintaan disebut inelastik sempurna apabila nilai absolut dari koefisien elastisitas permintaan sama dengan nol, Ep = I %∆Q /
%∆P I = 0. Permintaan inelastik sempurna ditandai dengan kurva permintaan yang sejajar dengan sumbu vertikal. Sebaliknya apabila selalu terjadi perubahan kuantitas permintaan produk, meskipun tidak terjadi perubahan harga produk (∆P = 0%), maka permintaan itu disebut elastik sempurna (perfectly elastic). Dalam situasi ini nilai koefisien elastisitas permintaan tidak dapat ditentukan atau dikatakan tidak terdefinisi, karena dalam matematika tidak ada definisi untuk setiap bilangan yang dibagi dengan nol. Bilangan -∞
atau +∞ dalam matematika menunjukkan bilangan yang tak terhitung banyaknya maupun nilainya dalam suatu urutan bilangan, bukan merupakan nilai hasil pembagian dari setiap bilangan dengan nol.
Permintaan elastik sempurna ditandai dengan kurva permintaan yang sejajar dengan sumbu horizontal.
Apabila koefisien elastisitas permintaan di atas diringkaskan, maka akan tampak seperti dalam Tabel III.1.
Tabel III.1. Ringkasan Koefisien Elastisitas Permintaan (Ep)
Catatan: tanda dua garis tegak di atas, I I, menunjukkan nilai absolut. Dalam praktek nyata koefisien elastik sempurna dan inelastik sempurna jarang ditemukan.
Apabila koefisien elastisitas permintaan dari suatu produk yang dijual oleh perusahaan itu telah diketahui, maka manajer bisnis dan industri dapat membuat keputusan bisnis yang efektif. Sebagai misal, manajer telah mengetahui koefisien elastisitas permintaan untuk produk X yang dijual adalah -2,5 sepanjang range harga sekarang yang sedang dipertimbangkan oleh departemen pemasaran.
Manajer ingin memperkirakan berapa persen peningkatan kuantitas yang diminta oleh konsumen apabila harga diturunkan sebesar 8 persen?. Berdasarkan definisi koefisien elastisitas permintaan, kita mengetahui bahwa:
Ep = (%∆Q/%∆P)
-2,5 = (%∆Q) / -8% , jadi %∆Q = -2,5 x -8% = +20%
Berarti manajer itu dapat mengharapkan peningkatan kuantitas permintaan produk sebesar 20% apabila harga diturunkan sebesar 8%.
Alternatif lain juga dapat dipertimbangkan, misalkan bahwa manajer itu ingin meningkatkan penjualan produk sebesar 30%, berapa persentase penurunan harga yang harus dilakukan?. Solusi dengan cara yang sama akan menghasilkan:
Ep = (%∆Q/%∆P)
-2,5 = +30% / %∆P, jadi %∆P = +30% / -2,5 = -12%
Berarti manajer itu harus menurunkan harga produk sebesar 12%
agar mampu meningkatkan penjualan produk itu sebesar 30%.