PERILAKU KONSUMEN
4.5. Konsep Memaksimumkan Utilitas atau Kepuasan Konsumen
anggaran pada sumbu horizontal adalah: M/PX = 1.000.000 / 250.000 = 4, yang menunjukkan banyaknya produk ban merk X yang dibeli oleh konsumen apabila tidak ada produk ban merk Y yang dibeli. Besaran intersep dari garis anggaran dapat dipergunakan oleh pihak manajemen bisnis dan industri sebagai informasi tentang maksimum produk yang akan dibeli oleh
yang berbeda. Sedangkan garis anggaran memberikan gambaran tentang daya beli konsumen terhadap produk-produk yang sedang dipertimbangkan untuk dibeli. Jika peta indiferen dan garis anggaran digambarkan secara bersama pada suatu kurva, maka akan diperoleh apa yang dalam ekonomi manajerial disebut sebagai:
kurva keseimbangan konsumen (consumer equilibrium curve).
Dengan demikian serupa dengan analisis perilaku pasar yang menggunakan kurva keseimbangan pasar (market equilibrium curve), maka analisis perilaku konsumen menggunakan kurva keseimbangan konsumen (consumer equilibrium curve).
Kurva keseimbangan konsumen menunjukkan pencapaian maksimum utilitas atau kepuasan total konsumen pada kondisi anggaran pengeluaran konsumen yang terbatas, yang merupakan titik singgung antara kurva indiferen dan garis anggaran. Secara konseptual kurva keseimbangan konsumen ditunjukkan dalam Bagan IV.9.
Y
X
Bagan IV.9 Kurva Keseimbangan Konsumen
Dalam Bagan IV.9 tampak bahwa titik keseimbangan yang memaksimumkan utilitas atau kepuasan total konsumen adalah titik B, di mana konsumen membeli X1 unit produk X dan Y1 unit produk Y. Dengan anggaran pengeluaran yang sama konsumen juga dapat membeli kombinasi produk X dan Y pada titik A, namun berdasarkan konsep kurva indiferen diketahui bahwa kombinasi produk X dan Y pada titik A memberikan utilitas atau kepuasan total yang lebih rendah daripada kombinasi produk X dan Y pada titik B.
Sebaliknya utilitas atau kepuasan total yang diperoleh konsumen apabila mengkonsumsi kombinasi produk X dan Y pada titik C adalah lebih tinggi daripada kombinasi konsumsi produk pada titik B, namun kombinasi konsumsi pada titik C membutuhkan anggaran pengeluaran yang lebih besar, sedangkan diketahui bahwa daya beli konsumen hanya sesuai dengan garis anggaran pada kurva keseimbangan konsumen itu. Dengan demikian menggunakan kurva keseimbangan konsumen dalam Bagan IV.9 dapat ditunjukkan bahwa kepuasan maksimum konsumen berdasarkan kendala anggaran pengeluaran konsumen yang ada, tercapai pada kombinasi konsumsi produk X dan Y pada titik B.
Titik keseimbangan yang memaksimumkan kepuasan total konsumen pada kondisi kendala anggaran pengeluaran konsumen, dalam Bagan IV.8 ditunjukkan pada titik kombinasi B yang merupakan titik singgung antara kurva indiferen dan garis anggaran konsumen.
Secara matematik, hal ini berarti slope dari kurva indiferen adalah sama dengan slope dari garis anggaran pada titik singgung B itu.
Berdasarkan konsep dasar dari kurva indiferen (lihat Bagian 4.3) diketahui bahwa slope dari kurva indiferen pada suatu titik kombinasi konsumsi tertentu adalah:
MRSXY = -(MUX/MUY)
Selanjutnya berdasarkan konsep dasar kendala anggaran konsumen (lihat Bagian 4.4) diketahui bahwa slope dari garis anggaran konsumen adalah: -(PX/PY).
Dengan demikian titik keseimbangan konsumen dalam Bagan IV.9 yang merupakan titik singgung antara kurva indiferen dan garis anggaran konsumen (titik B), secara matematik dapat dinyatakan dalam bentuk lain melalui menyamakan slope dari kedua kurva itu, sebagai berikut:
Kondisi pada titik singgung B:
-(MUX/MUY) = -(PX/PY) MUX/PatauX = MUY/PY
Dengan demikian konsep dasar memaksimumkan utilitas atau kepuasan total konsumen yang mengkonsumsi dua produk (X dan Y) berdasarkan kendala anggaran pengeluaran konsumen tertentu, adalah melalui mengkaji kondisi keseimbangan konsumen berikut:
MUX / PX = MUY / PY
Secara umum dapat dinyatakan bahwa apabila konsumen mempertimbangkan untuk mengkonsumsi n jenis produk, X1, X2, X3, ...., Xn, dengan harga per unit dari masing-masing jenis produk itu berturut-turut adalah: P1, P2, P3, ..., Pn, maka kondisi keseimbangan yang memaksimumkan utilitas atau kepuasan total konsumen tercapai apabila:
MUX1/P1 = MUX2/P2 = ... + MUXn/Pn
Dengan demikian kondisi keseimbangan secara umum yang memaksimumkan utilitas atau kepuasan total konsumen pada anggaran pengeluaran tertentu, tercapai apabila rasio utilitas marjinal (MU) terhadap harga (P) dari masing-masing produk yang dipertimbangkan untuk dibeli itu adalah sama. Berdasarkan konsep keseimbangan konsumen, kita mengetahui bahwa faktor harga produk (P) bukan semata-mata menjadi pertimbangan utama konsumen ketika membeli produk itu, tetapi faktor lain yang dipertimbangkan adalah utilitas marjinal (MU) dari produk yang dikonsumsi itu. Nilai utilitas marjinal (MU) adalah tergantung pada penilaian konsumen terhadap semua atribut produk yang ditawarkan yang terutama berkaitan dengan faktor kualitas. Dengan demikian dalam manajemen bisnis total yang berorientasi pada kepuasan konsumen yang berada dalam pasar yang amat sangat kompetitif, maka faktor harga yang kompetitif dan kualitas produk termasuk pelayanan, akan menjadi faktor utama penentu keberhasilan, karena memang secara konseptual diketahui bahwa kedua faktor utama harga dan kualitas yang mempengaruhi utilitas atau kepuasan total konsumen.
Catatan: bagi pembeli/konsumen baru, nilai utilitas marjinal (MU) dari produk yang dibeli pertama kali adalah sama dengan nilai utilitas total (TU) dari produk itu.
Dalam situasi di mana konsumen hanya mempertimbangkan untuk membeli dua jenis produk, katakanlah seperti dalam kasus hipotesis pembelian ban merk X dan/atau merk Y, maka kondisi optimum berupa kepuasan total maksimum tercapai apabila nilai rasio utilitas marjinal (MU) dari produk ban merk X terhadap harga per unit ban merk X adalah sama dengan nilai rasio utilitas marjinal (MU) dari produk ban merk Y terhadap harga per unit ban merk Y.
Apabila dalam situasi tertentu tidak berlaku kondisi keseimbangan: MUX/PX = MUY/PY, tetapi berlaku: MUX/PX > MUY/ P, maka hal ini berarti produk X memberikan tambahan utilitas
atau kepuasan yang lebih besar dibandingkan terhadap produk Y, untuk setiap rupiah atau dollar yang dibenjakan oleh konsumen pada kedua jenis produk X dan/atau Y itu. Jelas dalam situasi ini konsumen akan lebih suka membelanjakan uangnya pada produk X.
Sebaliknya apabila berlaku situasi di mana MUX/PX < MUY/ PY, maka hal ini berarti produk X memberikan tambahan utilitas atau kepuasan yang lebih kecil dibandingkan terhadap produk Y, untuk setiap rupiah atau dollar yang dibenjakan oleh konsumen pada kedua jenis produk X dan/atau Y itu. Jelas dalam situasi ini konsumen akan lebih suka membelanjakan uangnya pada produk Y.
Dalam kasus hipotesis tentang pembelian ban merk X dan/
atau merk Y, meskipun katakanlah bahwa harga produk ban merk X adalah Rp. 200.000 per unit sedangkan harga produk ban merk Y adalah Rp. 250.000 per unit, maka ada kemungkinan konsumen akan membeli produk ban merk Y yang berharga lebih mahal per unit ban apabila nilai rasio utilitas marjinal dari produk ban merk Y (MUY) terhadap harga per unit produk ban merk Y (PY) itu lebih besar daripada nilai rasio utilitas marjinal dari produk ban merk X (MUX) terhadap harga per unit produk ban merk X (PX). Dalam situasi di mana konsumen lebih suka membeli produk Y yang berharga lebih mahal (dalam contoh hipotesis ini adalah produk ban merk Y berharga Rp. 250.000 per unit) dibandingkan membeli produk X yang berharga lebih murah (dalam contoh hipotesis ini adalah produk ban merk X berharga Rp. 200.000 per unit), berarti terdapat kondisi ketidakseimbangan berikut: MUX/PX < MUY/PY. Dalam situasi seperti ini, manajemen bisnis dan industri yang terlibat dalam industri ban merk X harus meningkatkan nilai kepada pelanggan (customer value) agar dapat meningkatkan kepuasan konsumen yang membeli produk ban merk X itu.