시장에서 특정 상품에 대한 소비자신뢰를 중점으로 다루고자 하였으나, 동일 상품이라도 제조자나 판매자에 따라 소비자신뢰 수준이 크게 달라질
수 있는 것이어서 상품에 대한 신뢰를 보다 세분해서 깊게 살펴본다는 것 은 필연적으로 해당 상품을 취급하는 사업자에 따른 차이를 고려하게 되 는 것이다. 이하에서는 ‘사업자에 대한 신뢰’란 용어로 간략히 표현하겠다.
사업자에 대한 신뢰는 앞에서 도출한 인지적 신뢰, 감정적 신뢰와 함께 거래 위험/소비자문제 유형별 신뢰 및 전체 신뢰라는 두 가지 형태의 신 뢰를 더 측정하기로 한다.
사업자에 대한 인지적 신뢰는 사업자의 속성에 대한 신념과 각 속성 신념의 중요도를 곱한 값으로 계산되고, 사업자의 속성은 능력, 선의, 정 직, 성실이라는 네 가지 차원으로 구성된다.
감정적 신뢰는 다시 소비자의 심리 상태에 따라 의심, 포기라는 2개 차원으로 구분한다. 선행연구에서 신뢰의 감정으로 제시하거나 측정한 용 어들보다 불신을 반영하는 감정에 대한 용어가 소비자의 구매 상황에 적 용하기에 더 자연스러운 표현이어서 감정적 신뢰의 척도를 불신의 감정을 나타내는 형용사로 구성하고자 하였다. 척도의 구성 근거는 다음과 같다.
Young & Albaum(2003)이 거래 관계에 관련된 감정을 측정한 연구에 서 신뢰를 측정하는 용어로 사용한 단어를 번역하였을 때, ‘좋아함(liking), 수용(acceptance), 감탄(admiration), 존중(esteem), 존경(respect), 감사 (appreciation), 고마움(gratitude), 믿음(faith)’으로 표현되었는데, 이는 구매 상황에 사용하기에 자연스럽지 않은 부분이 많다고 판단하였다.
Lewicki et al.(1998)이 낮은 신뢰일 때 나타나는 특성으로 제시한 ‘희망 없음(no hope), 믿음 없음(no faith), 확신 없음(no confidence), 수동성 /소극성(passivity), 망설임(hesitance)’과 높은 불신일 때 나타나는 특성 으로 제시한 ‘불안(fear), 의심/회의(skepticism), 냉소(cynicism), 조심/
경계(wariness, watchfulness, vigilance)’를 고려하였다. Lewicki et al.(1998)이 제시한 ‘수동성/소극성’을 반영하는 적절한 표현으로 이학식·
임지훈(2002)이 소비관련 감정척도로 개발한 ‘어쩔 수 없음’을 추가하였다.
또한 De Jonge et al.(2007)은 식품 안전에 대한 낙관주의(optimism)와 염세주의(pessimism)를 측정하였는데, 염세주의 측정을 위해 이용한 ‘걱
정스러운(worry), 불편한(uncomfortable), 의심스러운(suspicious)’ 형용 사 또한 참고하였고, Young & Albaum(2003) 연구에서 불신(distrust)의 척도로 이용한 ‘무관심(indifference), 의심(suspicion), 싫음(dislike)’ 용 어도 참고하였다. 그리고 소비자가 의심이 많은 회의주의와 무관심한 회의 주의에 빠져있는 경우 정보를 제공해도 믿지 않기에 정보 제공이 소용없 다고 주장한 Eden et al(2008)의 견해를 참고하여, 확고한 회의주의 수준 을 파악할 필요가 있다고 판단, 해당 사업자에 대한 깊은 회의감으로 반감 과 관심조차 없는 상태를 ‘싫음’과 ‘무관심’ 표현으로 측정하고자 하였다.
이 중에서 연구자의 판단으로 선정한 불신의 감정을 나타내는 용어를 소비자학 박사 4인, 대학원생 4인의 검토를 통해 적합성이 가장 높은 용 어로 최종 선정하였다.
소비자가 거래에서 구체적으로 어떠한 위험을 걱정하고 있는지 알아보 기 위해, 거래 위험/소비자문제 유형별 사업자에 대한 신뢰를 소비자신뢰 의 유형으로 추가하기로 한다. 특정 시장거래에서 발생 가능한 소비자문제 를 제시하여 해당 문제에 대한 소비자신뢰 수준을 알아볼 것이다(그러한 소비자문제가 발생하지 않을 것을 어느 정도 신뢰하는지). 거래 위험의 유 형은 지각된 위험 연구(Featherman & Pavlou, 2003; Kim et al., 2008;
Hong, 2015)에서 제시한 위험 구분을 참고하였다.
전체 신뢰는 ‘신뢰’와 ‘불신’ 용어를 직접 사용하여 사업자에 대한 소비 자신뢰를 묻는 것이다. 많은 신뢰연구에서 특히 다양한 상품을 대상으로 조사하는 경우, 가장 기본적으로 사용되는 문항이다. Gefen(2002)은 전체 신뢰(overall trust)를 별도로 측정하면서 “나는 ~을 신뢰한다” 문장을 이 용하였다. 보편적으로 사용되며 가장 직접적인 신뢰 표현이 사용된 이 문 항을 추가적으로 측정하며, 다만 신뢰와 불신의 의미를 응답자가 더 직관 적으로 받아들일 수 있도록 양의 부호와 음의 부호를 이용해 측정하고자 한다. 신뢰(trust)와 불신(distrust)을 연속선의 양극단으로 제시한 Russell Hardin(ed.)(2004)의 연구를 참고하였다.
2) 통제 기제에 대한 신뢰
통제 기제는 넓게는 정부 기제와 시장 기제로 구성된다고 볼 수 있겠 으나, 선행연구에서 주로 다루는 것은 국가의 강제력을 수반하는 정부 기 제이다. 본 연구에서도 정부 기제를 위주로 다루면서, 시장 기제를 보완적 으로 살펴보도록 구성하였다.
각 기제는 통제하는 역할을 수행하는 주체인 ‘기관’과 그들이 만들어낸 생산물인 ‘규제/제도’를 포함한다. 따라서 정부 기제에 대한 신뢰는 다시
‘정부기관에 대한 인지적, 감정적 신뢰’와 ‘정부규제의 효과성 인식’으로 구성하였다.
(1) 정부 기제에 대한 신뢰
정부기관에 대한 인지적 신뢰는 소비자보호를 위해 사업자를 규제하는, 규제자로서의 정부기관에 대한 신뢰를 측정하는 것이다. 사업자에 대한 것 과 마찬가지로 기관의 속성에 대한 네 가지 신념(능력, 선의, 정직, 성실) 과 각 속성 신념의 중요도를 곱한 값으로 계산한다.
감정적 신뢰는 사업자에 대한 것과 동일하게 소비자의 심리 상태를 의 심, 포기의 2개 차원으로 구분함과 더불어 정부기관의 역할 수행을 소비 자가 이미 경험한 상태이므로 만족도를 추가하여 측정한다.
또한 사업자와 마찬가지로 ‘신뢰’ 용어를 직접 사용하여, 정부기관에 대한 전체 신뢰를 측정할 것이다.
정부규제의 효과성 인식은 법적 규제 일반에 대한 인식과 거래 위험/
소비자문제 유형에 따른 인식으로 구분해 살펴본다. 거래 위험/소비자문제 유형에 따른 인식은 프레이밍 효과를 고려한 Fang et al.(2014)을 참고하 여 거래 위험 상황을 제시하는 방식으로 설문을 구성할 것이다.
(2) 시장 기제에 대한 신뢰
시장 기제 또한 관련 기관과 제도로 구분하여, 시장 기제에 대한 신뢰
는 시장·사회기관에 대한 신뢰와 시장·사회제도의 효과성 인식으로 구성된 다. 척도의 개발을 위해 다음의 연구들을 참고하였다.
Chen(2008)은 식품의 안전과 품질에 대한 감시책임이 있는 기관을 제 시하고 그 중요성을 묻는 질문에서 기관으로 식품 과학자(전문가), 소비자 단체, 언론(기사, 라디오, 텔레비전), 환경단체를 제시하였다.
Grayson et al.(2008)은 시스템 신뢰를 정부 규제자에 대한 신뢰와 전 문협회에 대한 신뢰로 구성하였다. 이때 전문협회는 자율규제 역할을 하는 사업자단체를 의미하는 것이었다. 이를 참고하여 본 연구에서는 업계의 자 율규제기구로서 시장 메커니즘의 하나로 사업자단체를 포함시키고, 그들이 수행하는 자율규제를 시장제도로 포함시킬 것이다.
시장·사회제도를 선정하기 위해 참고한 연구들은 다음과 같다. Gefen et al.(2003)은 ‘구조적 보증’을 묻는 문항에서 각 제도들을 제시하고 그것 으로 인해 안전하다고 느끼는지를 묻는 방식을 취하였다. 이때 제도로는 비영리기관의 신뢰 인증(Better Business Bureau’s trust seals)과 판매 자의 보증 진술, 중개자의 평판 등을 제시하였다.
Bachmann & Inkpen(2011)은 제도 기반 신뢰에서 제도 메커니즘으로 법적규제, 평판, 보증/인증, 사회규범, 구조와 절차를 제시하였고, Li et al.(2008) 연구에서도 조직상 제도적 신뢰의 기초인 구조적 보증에서 사회 적 규범을 언급하였다. 또한 Raiser(1997)는 공식적인 제도와 비공식 제도 를 포괄하는 모형을 제안하면서, 비공식적 제도의 하나로 도덕규범과 시민 사회(civil society)를 제시하였다. 본 연구에서 사회규범은 국가에 의해 강제되는 법을 제외하고, 예의, 도덕, 관습 등 국가와 구별되는 사회에 있 어서의 규범이라는 의미(법률용어사전, 2016)로 사용할 것이다. 이에 따라 사회규범을 관행, 관습과 도덕, 윤리로 구분한다.
구매 단계
구성요소 (Conceptual Level)
하위 구성요소 (Operational Level)
대안 평가
상품·사업자에 대한 신뢰
사업자에 대한 인지적 신뢰
사업자 속성 신념의 강도
능력 선의정직 성실 신념의
중요도
능력 선의정직 성실 사업자에 대한
감정적 신뢰 (불신의 감정)
의심 상태 의심스러움 불안함 포기 상태 싫음
무관심함 사업자에 대한
전체 신뢰 불신(-) ~ 신뢰(+) 거래 위험/
소비자문제 유형별 사업자에 대한 신뢰
품질 위험 안전 위험(신체) 안전 위험(개인정보) 경제적 위험 시간적 위험 그 외 소비자문제
통제 기제에
대한 신뢰
정부 기제에
대한 신뢰
정부기관 에 대한
신뢰
정부에 대한 인지적 신뢰
기관 속성 신념의 강도
능력 선의 정직 성실 신념의
중요도
능력 선의 정직 성실 정부에 대한
감정적 신뢰 (불신의감정)
의심 상태 의심스러움 불안함 포기 상태 싫음 정부에 대한 무관심함
전체 신뢰 불신(-) ~ 신뢰(+)
정부규제 효과성
인식
법적 규제 일반에 대한 효과성 인식
거래 안전 보장 소비자문제로부터 보호 거래 위험의 통제
인증제도의 거래안전 보장 거래 위험/
소비자문제 유형에 따른 효과성 인식
품질 위험 안전 위험(신체) 안전 위험(개인정보) 경제적 위험
[표 4-4] 도출된 소비자신뢰의 전체 구성요소
지금까지 소비자신뢰의 개념화 및 조작화를 통해 도출한 내용을 스마 트폰 거래시장에 적용하여 소비자신뢰 척도를 구성하고 소비자조사를 통 해 측정하였다.