1) 연구대상(상품 시장) 선정
상품은 위험(성과/안전/개인정보/경제적 위험)과 불확실성(탐색재/경험 재/신뢰재), 관여도를 고려하여, 고위험, 고불확실, 고관여 특성을 가진 상 품으로 선정하고자 하였다. 고관여 상품은 소비자에게 ‘복잡한 구매행동’
을 유발하고 이 경우 의사결정과정에서 소비자가 신뢰 판단을 할 가능성 이 크지만, 습관적 구매행동에서는 신뢰 판단 자체를 생략할 가능성이 높 다. 높은 위험, 높은 불확실성(성과계측성)을 지닌 상품의 경우 소비자의 구매결정에서 신뢰가 더 필수적인 역할을 하게 되고, 또한 이 경우 소비자 가 상품을 신뢰한다면 신념의 비약이 필연적으로 수반되므로 신뢰와 위험 분석이 구분될 수 있다.
본 연구에서는 이동전화(스마트폰 한정) 시장을 고위험, 고불확실, 고관 여 상품시장으로 선정하였다. 스마트폰 거래 시장에는 세 부류의 사업자가 존재한다. (1)삼성, LG, 애플과 같은 스마트폰 단말기 제조사, (2)이동통신 서비스를 제공하는 KT, SKT, LGU+와 같은 통신사업자, (3)최종 소비자에 게 직접 스마트폰 단말기를 판매하고 이동통신서비스 가입서비스를 제공 하는 판매업자. 소비자가 스마트폰을 구매하려면, (1)어떤 제조사의 스마트 폰 기기를 살 것인지, (2)어떤 통신사의 통신서비스를 이용할 것인지, (3) 어떤 매장에 가서 (1),(2)를 구입할 것인지를 결정해야 하는 3단계의 의사 결정이 필요하다. 본 연구는 (3)에 해당하는 판매업자를 연구대상으로 한 다. 특히 스마트폰 단말기 구입과 이동통신서비스 가입 두 가지를 함께 거 래하는 경우로 한정한다(이하에서는 용어의 간략한 표현을 위해, 스마트폰 거래/판매/구매 등의 표현을 사용할 것이며, 이것은 모두 두 가지를 함께 거래/판매/구매하는 경우를 말한다).
스마트폰은 고가여서 경제적 위험과 관여도가 높은 상품이면서, 한편
다른 고가의 내구재에 비해 상대적으로 자주 구매하고 매일매시 사용하는 우리 생활의 필수품이 되었다. 그리고 이동통신서비스 가입이 함께 거래되 는 것이 중요한 것은, 이동통신서비스를 이용하는 계속거래를 위해 개인의 신원정보, 금융정보 등 개인정보를 제공해야하기 때문이다. 고가로 경제적 위험, 관여도가 높은 다른 상품, 예를 들어 노트북 등과 달리 스마트폰 거 래는 개인정보 침해의 위험까지 고려해야 한다. 이에 따라 스마트폰 시장 에서는 소비자에게 점점 더 민감한 사안이 되어가는 개인정보 침해 문제 까지 다룰 수 있다.
스마트폰 시장의 특성 또한 연구대상의 선정에 크게 기여하였다. 최종 소비자와 스마트폰을 거래하는 판매업자 중에서 가장 많은 수를 차지하는 것은 우리가 동네 곳곳에서 쉽게 발견할 수 있는 휴대폰판매점의 중소 사 업자이다(18,455명, 2016.8월말기준(국세청, 2016)). 휴대폰판매점은 국민 의 경제활동과 실생활에 밀접하게 관련되어 ‘생활밀접업종’으로 분류되고 있다(국세청, 2016). 소자본으로 창업할 수 있다는 이점으로 많은 자영업 자가 휴대폰판매점으로 창업하고 단말기 보조금을 이용해 저렴한 가격을 차별화 전략으로 내세웠지만, 단말기유통법 실시 이후 보조금에 제한이 생 기고 가격 경쟁력을 상실하면서 많은 중소 자영업자의 휴대폰판매점이 문 을 닫고 있는 실정이다. 중소 소매점들은 직영점, 대기업 유통업체(대형 전자기기 양판점, 휴대전화 제조사의 직영유통업체 등)로 소비자가 몰리며 스마트폰 시장 또한 대기업 중심으로 재편되는 상황을 비판하면서, ‘중소 기업 적합업종’으로 지정하여 대기업의 진출을 억제해 줄 것을 요청하고 있다(경향신문 기사, 2017.03.16).
그러나 대기업의 판매처로부터 스마트폰을 구매할 수 없는 것은 소비 자에게는 선택권의 침해 문제가 되기 때문에 많은 고민이 필요한 부분이 다. 그 전에 우선적으로 알아보아야 할 것은 시장에서 가격의 장점이 사라 진 시점에 소비자가 개인 자영업자의 휴대폰판매점이 아니라 대기업의 판 매처를 선택하는 이유일 것이다. 이것에는 소비자의 신뢰 문제가 가장 큰 비중을 차지할 것이라 생각하였다. 이에 따라 스마트폰 거래시장의 판매업
자가 소비자신뢰를 연구하기에 적절한 시장이라는 결론을 도출하고 연구 를 진행하였다.
2) 자료수집과 분석방법
수도권에 거주하고 스마트폰을 이용하는 소비자를 대상으로, 성별, 연 령(20대~60대), 지역(수도권)을 인구비례에 따라 할당표집하여 리서치업체 (엠브레인)를 통해 자기기입식 온라인 설문조사를 실시하였다. 지역은 수 도권이 스마트폰 이용자가 많고, 다양한 구매처의 접근이 가능하다고 판단 하여 주거지가 수도권인 경우로 한정하였고, 성별과 연령은 선행연구에서 유의미한 소비자신뢰 수준의 차이를 나타내었다(Berg et al., 2005). 현 상태의 소비자신뢰 수준을 파악하고자 하므로 응답자를 구매한 경우로 한 정하지 않고, 대신 ‘구매의도’를 질문하였다. 본 설문은 서울대학교 생명윤 리심의위원회의 승인을 받고 실시되었다(SNUIRB No. 1708/003-002, 승 인일: 2018.02.08.).
예비조사(54명)를 실시하여 설문 문항의 신뢰성 및 양호도를 점검하고 일부 수정을 가해 최종 설문지를 완성하였다. 본조사는 2018년 3월 27일 부터 3월 39일까지 실시되었으며, 수집된 573명의 데이터를 최종 분석에 사용하였다.
수집된 자료의 분석에는 PASW Statistics 18.0과 Amos 18.0을 이용 하였다. 소비자신뢰 척도의 신뢰성과 타당성을 검증하기 위해 신뢰도 분석 과 상관관계분석, 확인적 요인분석, 그리고 구조방정식모형분석을 실시하 였다. 조사대상자의 일반적 특성은 빈도분석과 기술통계로 파악하였고, 소 비자신뢰의 수준을 살펴보기 위해 기술통계와 빈도분석을 실시하였다. 사 업자 유형 간 나타난 소비자신뢰 수준의 차이가 통계적으로 유의한 것인 지 알아보기 위해 대응표본 t-test를 실시하였고, 성별과 연령에 따른 소 비자신뢰 수준의 차이를 알아보기 위해 독립표본 t-test와 일원분산분석을 실시하였다. 사업자별 소비자신뢰 수준의 차이를 도식화하기 위해 다차원
척도법을 이용해 지각도를 작성하였다. 사업자에 대한 신뢰와 통제 기제에 대한 신뢰 간의 관계를 알아보기 위해 상관관계분석을 실시하였고, 중회귀 분석을 통해 소비자신뢰의 영향요인을 확인하였다. 마지막으로 구조방정식 모형분석을 통해 소비자신뢰가 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다.
3) 조사도구
(1) 영향요인: 개인적 요인, 제도적 요인
소비자신뢰의 영향요인을 개인적 요인과 제도적 요인으로 구분해 각각 의 영향력을 비교해 보고자 하였다. 개인적 요인은 사업자와의 이전 경험, 지식, 주변의 영향(주관적 규범), 위험감수성향으로 설정하였고, 제도적 요 인은 제도 메커니즘(통제 기제에 대한 신뢰)과 일반신뢰로 구성하였다.
① 개인적 요인: 이전 경험, 주관적 규범, 지식, 위험감수성향
사업자와 이전 거래의 경험은 해당 사업자와 과거 거래에 대한 만족도 로 측정하였다. Johnson & Grayson(2005)의 이전 상호작용에서의 만족 도 문항(불쾌한(displeased), 만족한(satisfied))과 이학식·임지훈(2002)의 소비관련 감정 척도(후회스럽다)를 참고하였다. 그리고 이 만족도 문항은 감정뿐만 아니라 판단도 포함된 용어라 생각해 응답자에게 서술체로 제시 하였다. 척도의 신뢰도를 검증한 결과 ‘만족스럽다’가 신뢰도를 낮추는 것 으로 나타났으나, 만족도 측정에 핵심적인 문항이므로 삭제하지 않기로 결 정하였다.
소비자에게 주변인이 미치는 영향을 알아보기 위해 주관적 규범 변수 를 측정하였다. 많은 연구들에서 주관적 규범 변수가 합리적 행위이론에 충실한 문항을 만드는 과정에서 어색한 표현이 많은 관계로, 가장 이해하 기 쉬운 문장을 사용한 Pavlou & Fygenson(2006)의 주관적 규범 문항을 참고하여 척도를 개발하였다.
변수 문항 사업자와 이전
경험(만족도)
만족스럽다 불쾌하다 후회스럽다
주관적 규범
나에게 중요한 사람들 대부분은 이 사업자를 신뢰할 것이다.
나에게 중요한 사람들 대부분은 이 사업자로부터 스마트폰을 구매하고 이동통신서비스에 가입할 의향이 있을 것이다.
나에게 중요한 사람들 대부분은 이 사업자와의 스마트폰 거 래가 믿을만하다고 생각할 것이다. (new)
변수 사업자 유형 Cronbach’s α 사업자와
이전 거래경험 (만족도)
직영점 .869 (만족 삭제시 .903)
일반대리점 .816 (만족 삭제시 .868) 전문판매점 .852 (만족 삭제시 .835) 중소판매점 .856 (만족 삭제시 .893) 온라인중소 .809 (만족 삭제시 .906)
주관적 규범
직영점 .898
일반대리점 .896
전문판매점 .893
중소판매점 .902
온라인중소 .901
[표 3-1] 사업자와 이전 경험과 주관적 규범의 설문 문항과 신뢰도
지식은 많은 선행연구에서 신뢰의 영향요인으로 다룬 변수인데, 주로
“familiarity”로 표현되었다. 본 연구에서는 스마트폰이라는 상품과 스마트 폰 구매방법, 구매 관련 정보를 탐색하는 방법과 스마트폰 사업자에 대한 지식까지 다양한 소비자의 지식을 알아보고자 하였고, 이에 가장 자연스러 운 표현을 제공하는 Gefen & Straub(2004)의 문항을 참고하여 척도를 개 발하였다.
소비자 개인의 성격이 반영된 변수이면서, 소비자신뢰 수준의 결정에 중요한 영향을 미칠 수 요인으로 위험감수성향을 측정하였다. Blais &
Weber(2006)의 위험감수성향 척도 중에서 경제적 위험과 안전 위험에 대 한 문항을 차용하였다. 응답자에게 제시된 상황에 처한 경우를 가정하고 각 행동을 할 가능성을 응답하도록 하였다.