소비자가 어떤 사업자를 신뢰한다고 해서 꼭 그 사업자로부터 구매하 는 것은 아니다. 구매의도에는 소비자신뢰 외에 영향을 미치는 또 다른 요 인들이 있지만, 소비자 거래 신뢰를 중점으로 다룬 본 연구에서는 소비자 의 구매결정에서 소비자신뢰의 역할과 중요성을 탐구해보고자 하였다. 따 라서 각 사업자로부터 구매할 의도를 종속변수로, 소비자신뢰14)를 독립변 수로 하는 인과관계분석을 실시하였다.
소비자신뢰의 결과는 두 단계로 나누어 생각할 수 있다. 결과가 불확실 하고 위험한 상황에서 소비자신뢰는 소비자에게 지각된 위험을 감소시키 고 이것은 소비자에게 위험감수행동인 구매행동 등을 촉진시킨다. 이때 소 비자에게 지각된 위험은 소비자신뢰가 소비자의 위험감수행동을 이끌어내 는 과정에서 중간 메커니즘으로 기능하고, 이러한 관계를 반영하여 선행연 구들에서는 지각된 위험을 매개변수로 설정하고 있다(Jarvenpaa et al., 2000; Pavlou, 2003; Kim et al., 2008). 이에 따라 본 연구에서는 소비 자신뢰의 결과변수로 지각된 위험과 구매의도를 선정하고, 지각된 위험을 소비자신뢰와 구매의도 사이의 매개변수로 설정하였다.
14) 소비자신뢰는 ‘사업자에 대한 인지적 신뢰’와 ‘정부에 대한 인지적 신뢰’ 두 변수로 측 정하였다. 두 소비자신뢰 변수는 ‘사업자라는 상대방에 대한 신뢰’와 ‘정부라는 제도 (통제 기제)에 대한 신뢰’를 대표하는 변수로 선택한 것이다. 앞의 연구에서 두 신뢰 변수 간에 인과관계가 확인되었으므로, 사업자에 대한 신뢰를 정부에 대한 신뢰가 구 매의도에 미치는 영향을 매개하는 변수로 설정하였다.
그리고 사업자에 대한 구매의도에 매우 중요한 영향을 미칠 것으로 예 상되는 ‘사업자에 대해 소비자에게 지각된 편익’을 통제변수로서 연구모형 에 포함시켰다(지각된 편익의 기술통계 결과 및 변수의 구성 설명은 [부록 3]에 제시하였다). 소비자신뢰 연구에서 지각된 편익은 지각된 위험과 대 응을 이루면서 함께 연구되기도 하지만(Pavlou, 2003; Kim et al., 2008), 지각된 편익(지각된 유용성 등) 단독으로도 구매의도의 중요한 영향요인으 로 모형에 포함되기도 한다(Gefen et al., 2003; Mukherjee & Nath, 2007). 이렇게 설정된 연구모형은 다음과 같다.
[그림 4-9] 소비자신뢰가 구매의도에 미치는 영향 연구모형
본 연구에서는 두 개의 매개변수를 포함한 인과관계분석을 수행하기 위해, 구조방정식모형분석을 실시하였다. 본 구조모형에서는 정부에 대한 인지적 신뢰와 지각된 편익(저렴한 가격 편익, 비경제적 편익)은 외생변수 로, 사업자에 대한 인지적 신뢰, 지각된 위험, 구매의도는 내생변수로 설 정하였고, 그중에서도 사업자에 대한 인지적 신뢰와 지각된 위험은 매개변 수, 구매의도는 최종 종속변수로 설정하였다. 소비자의 구매의도는 사업자 별로 살펴보게 되므로, 총 5번의 구조모형 분석이 실시되었다.
분석 결과, 사업자별로 실시한 5개 구조모형의 적합도는 모두 수용가 능한 수준인 것으로 나타났다(RMSEA <.08, TLI >.90, CFI >.90). 이하에
직영점 일반 대리점
전문 판매점
중소 판매점
온라인 중소 X2
(d.f.) (141)***636.383 580.677
(141)*** 535.896
(141)*** 522.321
(141)*** 448.390 (141)***
RMSEA .078 .074 .070 .069 .062
TLI(NNFI) .925 .933 .938 .939 .950
CFI .938 .945 .949 .950 .958
서는 사업자별로 구체적인 분석결과를 살펴보도록 하겠다.
[표 4-40] 소비자의 구매의도에 대한 구조모형의 적합도
*** p<.001
1) 소비자의 직영점 구매의도에 대한 구조모형 분석
구조모형의 경로계수는 정부에 대한 신뢰가 소비자의 구매의도에 미치 는 영향을 제외하고는 모두 유의한 것으로 나타났다. 정부에 대한 신뢰의 구매의도에 대한 영향은 사업자에 대한 신뢰와 지각된 위험을 통해 완전 매개된다고 할 수 있다. 직영점에 대한 소비자신뢰는 소비자에게 지각된 위험을 줄이고, 소비자의 구매의도를 증가시킨다. 경로계수의 크기를 통해 사업자에 대한 신뢰가 소비자에게 지각된 위험을 크게 줄여주는 것(-.731) 을 볼 수 있다(모형에 제시된 경로계수는 표준화된 계수).
구매의도의 분산 중 43.5%가 모형의 5개 변수(정부에 대한 인지적 신 뢰, 사업자에 대한 인지적 신뢰, 사업자에 대해 지각된 위험, 사업자에 대 해 지각된 저렴한 가격 편익과 비경제적 편익)에 의해 설명되었고, 지각된 위험의 분산 중 46%가 정부에 대한 인지적 신뢰와 사업자에 대한 인지적 신뢰로 설명되는 것으로 나타났다.
종속변수 비경제적 편익
저렴한 가격 편익
정부에 대한 신뢰
직영점에 대한 신뢰
지각된 위험
직 영 점 에 대 한
소비자 신뢰
직접효과 .000 .000 .488 .000 .000 간접효과 .000 .000 .000 .000 .000 총 효과 .000 .000 .488 .000 .000 지각된
위험
직접효과 .000 .000 .127 -.731 .000 간접효과 .000 .000 -.357 .000 .000 총 효과 .000 .000 -.230 -.731 .000 구매의도
직접효과 .209 .305 .044 .252 -.182 간접효과 .000 .000 .165 .133 .000
총 효과 .209 .305 .208 .385 -.182
[그림 4-10] 소비자의 직영점 구매의도에 대한 구조모형
*** p<.001, ** p<.01
소비자의 직영점 구매의도에 대한 총 인과적 효과를 직접효과와 매개 변수에 의한 간접효과로 구분해 제시하였다.
[표 4-41] 소비자의 직영점 구매의도에 대한 인과효과
지각된 위험을 종속변수로 할 때, 정부에 대한 신뢰가 클수록, 직영점 에 대한 신뢰가 높을수록 소비자가 직영점에 대해 지각한 위험이 낮아졌 다. 또한 지각된 위험을 매개로 직영점에 대한 신뢰는 구매의도에 간접적
인 영향을 미쳤다.
최종 종속변수인 소비자의 직영점 구매의도에 대해서는 직영점이 제공 하는 비경제적 편익과 저렴한 가격이라는 편익이 클수록, 정부에 대한 신 뢰가 높을수록, 직영점에 대한 신뢰가 높을수록, 직영점에 대해 지각된 위 험이 적을수록 구매의도가 높아졌다. 구매의도에 대한 상대적인 영향력의 크기는 직영점에 대한 소비자신뢰가 가장 크고, 저렴한 가격, 정부에 대한 신뢰, 비경제적 편익, 지각된 위험 순이었다.
2) 소비자의 일반대리점 구매의도에 대한 구조모형 분석
구조모형의 경로계수는 직영점의 경우처럼 정부에 대한 신뢰가 소비자 의 구매의도에 미치는 영향을 제외하고는 모두 유의한 것으로 나타났다.
일반대리점에 대한 소비자신뢰는 소비자에게 지각된 위험을 줄이고, 소비 자의 구매의도를 증가시켰다.
[그림 4-11] 소비자의 일반대리점 구매의도에 대한 구조모형
*** p<.001, * p<.05
종속변수 비경제적 편익
저렴한 가격 편익
정부에 대한 신뢰
일반대리점 에대한신뢰
지각된 위험 일
반 대 리 점 에 대 한
소비자 신뢰
직접효과 .000 .000 .513 .000 .000 간접효과 .000 .000 .000 .000 .000 총 효과 .000 .000 .513 .000 .000 지각된
위험
직접효과 .000 .000 .098 -.613 .000 간접효과 .000 .000 -.314 .000 .000 총 효과 .000 .000 -.216 -.613 .000 구매의도
직접효과 .182 .326 -.020 .273 -.321 간접효과 .000 .000 .210 .197 .000
총 효과 .182 .326 .189 .470 -.321
구매의도의 분산 중 51.6%가 모형의 5개 변수(정부에 대한 인지적 신 뢰, 사업자에 대한 인지적 신뢰, 사업자에 대해 지각된 위험, 사업자에 대 해 지각된 저렴한 가격 편익과 비경제적 편익)에 의해 설명되었고, 지각된 위험의 분산 중 32.3%가 정부에 대한 인지적 신뢰와 사업자에 대한 인지 적 신뢰로 설명되는 것으로 나타났다.
소비자의 일반대리점 구매의도에 대한 총 인과적 효과를 직접효과와 매개변수에 의한 간접효과로 구분해 제시하였다.
[표 4-42] 소비자의 일반대리점 구매의도에 대한 인과효과
지각된 위험을 종속변수로 할 때, 정부에 대한 신뢰가 클수록, 일반대 리점에 대한 신뢰가 높을수록 일반대리점에 대해 지각한 위험이 낮아졌다.
또한 지각된 위험을 매개로 일반대리점에 대한 신뢰는 구매의도에 간접적 인 영향을 미쳤다.
최종 종속변수인 소비자의 일반대리점 구매의도에 대해서는 일반대리 점이 제공하는 비경제적 편익과 저렴한 가격이라는 편익이 클수록, 정부에 대한 신뢰가 높을수록, 일반대리점에 대한 신뢰가 높을수록, 일반대리점에 대해 지각된 위험이 적을수록 구매의도가 높아졌다. 구매의도에 대한 상대 적인 영향력의 크기는 일반대리점에 대한 소비자신뢰가 가장 크고, 저렴한 가격, 지각된 위험, 정부에 대한 신뢰, 비경제적 편익 순이었다.
3) 소비자의 전문판매점 구매의도에 대한 구조모형 분석
전문판매점의 경우, 구조모형의 경로계수는 정부에 대한 신뢰가 지각된 위험에 미치는 영향과 구매의도에 미치는 영향을 제외하고는 모두 유의하 였다. 정부에 대한 신뢰의 구매의도에 대한 영향은 주로 사업자에 대한 신 뢰를 통해 완전매개되는 것으로 보인다. 전문판매점에 대한 소비자신뢰는 소비자에게 지각된 위험을 줄이고, 소비자의 구매의도를 증가시킨다.
구매의도의 분산 중 46.8%가 모형의 5개 변수(정부에 대한 인지적 신 뢰, 사업자에 대한 인지적 신뢰, 사업자에 대해 지각된 위험, 사업자에 대 해 지각된 저렴한 가격 편익과 비경제적 편익)에 의해 설명되었고, 지각된 위험의 분산 중 33.2%가 정부에 대한 인지적 신뢰와 사업자에 대한 인지 적 신뢰로 설명되는 것으로 나타났다.
[그림 4-12] 소비자의 전문판매점 구매의도에 대한 구조모형
*** p<.001, ** p<.01
소비자의 전문판매점 구매의도에 대한 총 인과적 효과를 직접효과와 매개변수에 의한 간접효과로 구분해 제시하였다.
종속변수 비경제적 편익
저렴한 가격 편익
정부에 대한 신뢰
전문판매점 에대한신뢰
지각된 위험 전
문 판 매 점 에 대 한
소비자 신뢰
직접효과 .000 .000 .505 .000 .000 간접효과 .000 .000 .000 .000 .000 총 효과 .000 .000 .505 .000 .000 지각된
위험
직접효과 .000 .000 .051 -.600 .000 간접효과 .000 .000 -.303 .000 .000 총 효과 .000 .000 -.252 -.600 .000 구매의도
직접효과 .267 .358 -.003 .163 -.245 간접효과 .000 .000 .144 .147 .000
총 효과 .267 .358 .141 .310 -.245
[표 4-43] 소비자의 전문판매점 구매의도에 대한 인과효과
전문판매점에 대해 소비자에게 지각된 위험을 종속변수로 할 때, 정부 에 대한 신뢰가 클수록, 전문판매점에 대한 신뢰가 높을수록 지각된 위험 이 낮아졌다. 또한 지각된 위험을 매개로 전문판매점에 대한 신뢰는 구매 의도에 간접적인 영향을 미쳤다.
최종 종속변수인 소비자의 전문판매점 구매의도에 대해서는 전문판매 점이 제공하는 비경제적 편익과 저렴한 가격이라는 편익이 클수록, 정부에 대한 신뢰가 높을수록, 전문판매점에 대한 신뢰가 높을수록, 전문판매점에 대해 지각된 위험이 적을수록 구매의도가 높아졌다. 구매의도에 대한 상대 적인 영향력의 크기는 저렴한 가격 편익이 가장 크고, 전문판매점에 대한 소비자신뢰, 비경제적 편익, 지각된 위험, 정부에 대한 신뢰 순이었다. 정 부에 대한 신뢰가 구매의도에 미치는 영향력이 직영점과 일반대리점의 경 우보다 작게 나타났다.
4) 소비자의 중소판매점 구매의도에 대한 구조모형 분석
구조모형의 경로계수는 모두 유의한 것으로 나타났다. 중소판매점에 대 한 소비자신뢰는 역시 소비자에게 지각된 위험을 줄이고, 소비자의 구매의 도를 증가시켰다. 다만 중소판매점에 대한 소비자신뢰가 소비자에게 지각