지금까지 소비자신뢰의 개념화 및 조작화를 통해 도출한 내용을 스마 트폰 거래시장에 적용하여 소비자신뢰 척도를 구성하고 소비자조사를 통 해 측정하였다.
사업자
유형 해당 업자 & 특징
직영점
이동통신사(SKT, KT, LGU+)가 직접 운영
-이동통신사가 직접 운영하거나 자회사로 운영하는 곳(점주는 통신 사에서 파견한 직원)
-해당 통신사의 스마트폰만 판매하며, 통신사의 고객센터 역할도 함 께 수행(통신 관련 일체 서비스를 제공)
-상점 간판에 해당 1개 통신사 로고만 있으며, 매장명에 ‘##직영점’
사용
1) 상품·사업자에 대한 신뢰
본 연구에서 상품은 스마트폰이고, 사업자는 스마트폰 단말기를 판매하 면서 이동통신서비스 가입서비스를 함께 제공하는 스마트폰 판매업자를 그 대상으로 한다7). 사업자는 사업의 규모와 평판(많이 알려져 있음), 그 리고 물리적 장소가 존재하는지 여부를 고려하여 5가지 유형으로 구분하 였다. 사업자의 크기와 평판은 선행연구에서 신뢰의 중요한 영향요인으로 자주 다루어진 변수이다(Doney & Cannon, 1997; Jarvenpaa et al., 2000; Grazioli & Jarvenpaa, 2000; McKnight et al., 2002b; Pavlou, 2003; Kim et al., 2008; Li et al., 2008).
[표 4-5] 사업자의 유형 구분
7) ‘판매자’라는 표현은 소비자가 매장에서 직접 대면하거나 직접 거래를 수행하는 판매직 원만을 의미하는 것으로 혼란을 줄 수 있어 본 연구에서는 ‘사업자’라는 용어를 사용하 기로 한다.
일반 대리점
이동통신사와 계약을 맺은 개인사업자가 운영(1개의 통신사만 취급) -특정 이동통신사와 직접 계약을 체결하고 통신사의 영업과 서비스
를 대행해주는 곳(개인사업자가 운영하는 곳이 많음)
-통신사 전산이 등록되어 있어 매장 내에서 직접 스마트폰을 개통 하고, 수납, 변경, 해지 등의 업무처리가 가능함.
-계약을 맺은 1개 통신사의 스마트폰만 판매하고, 해당 통신사의 관 리를 받음.
-상점 간판에 해당 1개 통신사 로고만 있고, 주로 ‘##텔레콤 ##점’
또는 ‘##텔레콤 ##대리점’ 매장명 사용 전자제품
전문 판매점
삼성 디지털프라자, LG전자 베스트샵, 하이마트
-삼성 디지털프라자, LG전자 베스트샵: 스마트폰 단말기 제조사의 직영 유통업체
-하이마트: 전자제품 전문점, 롯데그룹의 계열사(2012년 인수, 지금 상호는 ‘롯데하이마트’)
중소 휴대폰 판매점
개인사업자 판매점, 테크노마트의 각 점포(이동통신 3사 모두 취급) -개인사업자가 이동통신사와의 직접 계약이 아닌, 대리점과의 계약
을 통해 판매를 대행하는 곳(대리점으로부터 다시 하청을 받은 것) -통신사의 전산을 갖고 있지 않아 직접 개통을 할 수 없고(대리점에
전화해서 개통함), 변경, 해지 등의 업무를 할 수 없음.
-이동통신 3사의 스마트폰을 모두 판매할 수 있음
-상점 간판에 통신 3사의 로고가 모두 있거나, ‘공짜천국’, ‘폰싼집’
등 다양한 이름 사용
-동네의 많은 점포가 대부분 휴대폰 판매점. 주로 집근처나 집단상 가에 위치.
온라인 중소 사업자
오픈마켓(G마켓, 옥션 등), 온라인 커뮤니티, SNS(네이버 BAND)를 통해 온라인 거래하는 개인사업자
-소비자는 계약을 위해 자신의 개인정보(금융정보 등)가 담긴 서류 와 신분증 스캔본 등을 온라인으로 사업자에게 제공해야 함.
-온라인 오픈마켓(G마켓, 11번가, 옥션, 인터파크)에 입점하여 판매 하는 개인사업자
-온라인 커뮤니티, 블로그, SNS(네이버 BAND, 트위터, 페이스북 등), 모바일 메신저(카카오톡 등)를 통해 연락하고 온라인으로 거 래하는 개인사업자
스마트폰 거래시장의 사업자에 대한 소비자신뢰는 총 4가지 종류로 측 정하였다. 사업자에 대한 인지적, 감정적 신뢰와 거래 위험/소비자문제 유 형별 신뢰, 전체 신뢰로 구성된다.
사업자에 대한 인지적 신뢰는 사업자의 속성에 대한 신념과 각 속성 신념의 중요도를 곱한 값으로 계산되었고, 사업자의 속성은 능력, 선의, 정직, 성실이라는 네 가지 차원으로 구성되었다. 예비조사 결과에서 정직 과 성실 사이에 차이가 나타나 기존연구(성실 안에 정직을 포함시킴)와는 달리 본 연구에서 둘을 분리시킨 것이 유효하였다. 인지적 신뢰와 감정적 신뢰는 모두 7점 리커트 척도(1: 전혀 그렇지 않다 – 7: 매우 그렇다)로 측정하였다.
척도의 신뢰도 분석 결과, 능력이 일부 사업자에서 신뢰도를 낮추는 문 항으로 나타났으나, 능력을 포함시키는 것은 선행연구에서 충분한 근거로 뒷받침되고 있으므로, 설정한 척도 그대로 유지하기로 한다. 선행연구에서 는 사업자/기관의 속성에서 능력과 나머지 선의, 정직을 분리하여 후자만 을 신뢰로 보는 입장도 존재하지만(Kumar et al., 1995; Geysken et al., 1998; Grayson et al., 2008), 대다수의 연구에서 능력을 포함하여 척도 를 구성하고 있다. 척도에 대한 자료의 근거는 정리하여 뒤에 표로 제시하 였다.
감정적 신뢰는 소비자의 심리 상태를 의심, 포기라는 2개 차원으로 구 분해 측정하였고, 수동적 수용 상태는 감정적 신뢰 척도의 신뢰도를 낮추 는 문항으로 나타나 삭제하였다. 설문조사에서 응답자가 감정 상태를 보다 생생히 느끼도록 형용사로 제시하였다. 선행연구에서 신뢰의 감정으로 제 시하거나 측정한 용어들보다 불신을 반영하는 감정에 대한 용어가 소비자 의 구매 상황에 적용하기에 더 자연스러운 표현이어서 감정적 신뢰의 척 도를 불신의 감정을 나타내는 형용사로 구성하였다.
구분 문항
인 지 적 신 뢰
사업자 속성 신념
능력 이 사업자는 소비자와의 스마트폰 거래를 위한 충분한 전문성과 자원을 갖고 있다.
선의 이 사업자는 소비자에게 최대한 이익이 되도록 노력할 것이다.
정직 이 사업자는 소비자에게 정직하다.
성실 이 사업자는 소비자에게 한 자신의 약속을 지킬 것이다.
신념의 중요도
능력 사업자가 소비자와의 거래에서 유능한 것은 나에게 선의 사업자가 소비자의 이익을 위해 노력하는 것은 나에게 정직 사업자가 소비자와의 거래에 정직한 것은 나에게 성실 사업자가 소비자와의 약속을 지키는 것은 나에게
- (1: 전혀 중요하지 않다 – 7: 매우 중요하다) 감
정 적 신 뢰
의심 상태 의심스러운
불안한
포기 상태 싫은
무관심한 수동적 수용
상태 어쩔 수 없는 (dropped)
변수 사업자 유형 Cronbach’s α 인
지 적 신 뢰
신념 (능력, 선의, 정직, 성실)의
강도
직영점 .824
일반대리점 .835
전문판매점 .821
중소판매점 .818
온라인중소 .826
신념의 중요도(사업자 공통) .850
감 정 적 신 뢰
감정적 신뢰 (‘어쩔 수 없음’
삭제한 값)
직영점 .867
일반대리점 .864
전문판매점 .833
중소판매점 .829
온라인중소 .810
[표 4-6] 사업자에 대한 인지적, 감정적 신뢰 설문 문항과 신뢰도
추가적으로 조사한 거래 위험/소비자문제 유형별 신뢰 항목은 스마트 폰 거래에서 발생 가능한 소비자문제를 제시하고 문장의 남은 부분을 어
구분 문항
안전 위험 개인정보 나는 이 사업자가 스마트폰 거래 시 이용한 내 개인정보를 유출하지 않을 것을
경제적 위험
가격 나는 이 사업자가 스마트폰의 가격으로 나에게
서 폭리를 취하지 않을 것을
거래조건 나는 이 사업자가 나에게 불리한 거래조건을 제 시하지 않을 것을
교환·환불 거부
나는 이 사업자가 판매한 스마트폰에 문제가 있 을 경우, 쉽게 교환·환불을 받을 수 있을 것을 상품 사기 나는 이 사업자로부터 구매한 스마트폰이 나에
게 제대로(정품, 새 제품으로) 전달/배달될 것을 소비자문제 정보제공 문제 나는 이 사업자가 나에게 정확한 정보를 제공할
것을
느 정도 신뢰하는지(1: 전혀 신뢰하지 않는다 – 7: 매우 신뢰한다) 직접 선택하여 완성하는 형태로 문항을 구성하였다. 이때 신뢰 용어를 활용한 7점 척도는 한국종합사회조사(2012)와 Russell Hardin(ed.)(2004)을 참고 하여 구성하였다.
구체적으로 한국종합사회조사(2012)에서 다른 사람들에 대한 신뢰를 묻는 문항의 보기로 제시한 매우 신뢰(1), 다소 신뢰(2), 별로 신뢰하지 않 음(3), 전혀 신뢰하지 않음(4)의 한국어 표현과 Russell Hardin(ed.)(2004) 이 신뢰와 불신을 양끝으로 한 연속선상에서 신뢰하지도 불신하지도 않는 중간지대(trust “agnosticism”)를 설정한 것을 참고하였다.
거래 위험의 유형은 지각된 위험(Featherman & Pavlou, 2003; Kim et al.,2008; Hong, 2015)에서 위험 유형을 참고하였다. 스마트폰 기기와 이동통신서비스가 소비자가 기대한 품질을 갖추고 있지 못한 품질 위험, 스마트폰이 폭발 등으로 신체에 위해를 가할 가능성인 신체 안전 위험은 스마트폰 기기와 통신서비스를 제공하는 제조자의 문제여서 여기에서 제 외하였다.
[표 4-7] 거래 위험/소비자문제 유형별 사업자에 대한 신뢰 설문 문항
구 분 출 처
사업자에 대한 인지적 신뢰
사업자 속성 신념의 정도
Lee & Turban(2001), McKnight et
al.(2002a), Gefen(2002), Gefen et al.(2003), Gefen & Straub(2004), Pavlou &
Fygenson(2006), Kim et al.(2008), Li et al.(2008) 참고하여 수정
신념의
중요도 Pavlou & Fygenson(2006) 참고하여 개발 사업자에 대한 감정적 신뢰
Lewicki et al.(1998), 이학식·임지훈(2002), Young & Albaum(2003),
De Jonge et al.(2007) 참고하여 개발 사업자에 대한 전체 신뢰 Gefen(2002), Russell Hardin(ed.)(2004)
참고하여 개발
거래 위험/소비자문제 유형별 사업자에 대한 신뢰
Featherman & Pavlou(2003), Kim et
al.(2008), Hong(2015)에서 위험 유형 참고하여 개발
Russell Hardin(ed.)(2004)(신뢰하지도 않고, 불 신하지도 않는 중간지대 존재), 한국종합사회조 사(2012) 참고해 신뢰 척도의 보기 개발
마지막으로 ‘신뢰’와 ‘불신’ 용어를 직접 사용하여 사업자에 대한 전체 신뢰를 묻는 문항을 포함하였다. 응답자로부터 신뢰 수준에 대한 보다 직 관적인 응답을 얻고자 중간값을 0으로, 불신에 –3, 신뢰에 3값을 제시하 는 7단계 의미변별척도를 사용하였다. 의미변별척도는 개념의 의미를 양극 적인 형용사를 이용해 측정하는 방법으로, 연속성의 개념을 분명하게 해주 는 장점이 있다(박도순, 2006).
[표 4-8] 사업자에 대한 신뢰 측정