소비자신뢰의 개념화를 위해 논의되어야 할 신뢰 개념의 구성요소와 신뢰의 대상을 정리한 표를 먼저 제시한다. 각 논점에서 색칠된 부분은 본 연구에서 선택하는 견해에 해당한다.
[표 4-1] 소비자신뢰 개념화를 위한 논점 정리
1) 소비자신뢰의 전제 조건
먼저 어떤 상황에서 신뢰가 발생할 조건으로 논의되는 요소가 소비자 의 시장 거래에서도 성립하는지 살펴보자. 소비자와 사업자 사이에는 시장 거래를 위한 상호의존적인 관계가 인정되고, 거래 당시 소비자가 그 거래 의 결과를 완전히 확실하게 알 수 없는 상태로 결과위험을 떠안는 취약한 위치에 있게 되므로, 신뢰의 상호의존성, 위험성, 취약성 조건이 충족된다.
거래에서 소비자는 상대방 판매자에 비해 자원과 능력 등의 부족으로 지 식 비대칭성이 크고(Johnson & Grayson, 2005), 상대방에 대한 통제 불 가능성 또한 높아 사실상 위험성과 취약성이 더 큰 상황에 처하게 된다.
소비자신뢰는 같은 경제적 거래에서의 신뢰라 하더라도 회사 간 거래에서 의 신뢰보다 소비자에게 위험성, 불확실성이 더 큰 상황에서 더 큰 취약성 을 안고 판단을 내리게 되는 신뢰라 할 수 있다. 따라서 소비자의 시장 거 래에서 발생하고, 또한 필요한 소비자신뢰는 그 전제 조건을 충분히 충족 시키고 있다.
2) 소비자신뢰의 의미
소비자신뢰의 전제 조건이 성립된 상태에서, 소비자신뢰는 ‘긍정적인 기대’와 ‘기꺼이 감수할 의사’로 구성된다. ‘어떠한’ 긍정적인 기대인지에 대한 내용이 소비자신뢰의 차원 논의에서 드러나고, 두 요소를 어떻게 조 합할 것인가(하나만 남길 수도, 모두 포함할 수도 있고, 또는 제3의 방법 도 가능하다)에 대한 내용이 소비자신뢰의 상태 논의에 담겨있다.
(1) 소비자신뢰의 차원
선행연구에서 보편적이고 전통적으로 다루어진 신뢰의 차원 논의를 수 용하여 ‘어떤 긍정적인 기대’를 피신뢰자의 속성(능력, 선의, 성실(정직))으 로 구성한다. 그리고 또 하나의 신뢰의 차원 구분으로 논의되는 인지, 감
정 또한 소비자신뢰의 개념에 수용할 것이다. 그러나 인지와 감정의 구분 은 피신뢰자의 속성에 따른 구분과는 다른 층위의 내용이어서, 동일한 신 뢰의 차원 구분이라기보다는 신뢰의 성격에 더 맞는 논의라 생각한다. 따 라서 본 연구의 소비자신뢰는 인지적 신뢰와 감정적 신뢰라는 두 가지 성 격으로 구분할 수 있고, 인지적 신뢰를 구성하는 요소가 사업자(피신뢰자) 의 속성인 사업자의 능력, 선의, 성실, 정직이다.
속성 중 성실(integrity)은 선행연구에서 정직과 동일한 의미로 사용되 기도 하고, 정직을 성실의 일부분으로 다루기도 하며, 또는 성실 대신 ‘정 직’이란 용어가 연구에서 다뤄지기도 한다. 본 연구에서는 정직 또한 단독 으로 고려할 만큼 중요한 속성이라 판단하여, 성실을 약속을 잘 지키는 것 으로 좁게 설정하고 정직을 별도의 속성으로 분리하였다.
내용상 기존 신뢰연구는 인지적 신뢰에 대한 연구가 주류를 이룬다고 할 수 있고, 이에 대한 비판으로 신뢰의 감정적 요소를 고려하는 연구들이 수행되었다. 그러나 소비자신뢰의 인지적 요소와 감정적 요소를 구분하여 측정한 연구들(Johnson & Grayson, 2005; Kim et al., 2008)이 구분기 준이 다소 모호한 상태로 측정 문항을 구성한 것을 볼 때, 두 신뢰의 측정 상 구분은 간단하지 않다. 이에 따라 본 연구에서 소비자의 인지적 신뢰와 감정적 신뢰의 구분은 서로 다른 두 개의 내용인 것이 아니라, 소비자의 인지적 판단과 감정적 반응이라는 표현 방식의 차이로 구분하고자 한다.
따라서 본 연구에서는 인지적 신뢰를 더 중점적으로 다루면서, 감정적 신 뢰를 보조적으로 다룰 것이다. 동일한 사안에 대해서도 인지적 판단과 그 것에 대한 감정 반응이 반드시 동일한 수준인 것은 아니므로, 그럼에도 감 정적 신뢰를 별도로 다루는 것은 의미가 있다고 생각한다.
소비자신뢰를 인지적 신뢰와 감정적 신뢰로 구분하는 방식은 주체성을 가진 사업자와 기관에 대한 신뢰에만 적용한다. 인격이나 유사인격을 가진 주체의 경우에만 인지적 신뢰를 구성하는 속성(능력, 선의, 성실, 정직)을 측정할 수 있기 때문이다.
(2) 소비자신뢰의 상태
신뢰의 심리적 상태를 ‘태도’로 간주하고, 소비자신뢰를 다속성 태도모 형을 적용해 ‘인지적 신뢰’와 ‘감정적 신뢰’를 측정할 수 있는 ‘다차원 태 도’로 보았다. 선행연구에서 신뢰의 상태에 대해서는 여러 의견이 혼재해 있다. 가장 대표적인 두 견해는 신뢰를 ‘신념(belief)’으로 보는 입장과 ‘의 도(intention)’로 보는 입장일 것이다. 신뢰는 인식 차원에 머무는 신념보 다는 더 의지적인 상태라 생각하므로 의도에 더 가까운 것이라 생각한다.
그러나 신뢰를 ‘의도’로 간주하게 되면 소비자신뢰에서는 ‘구매의도’와 구 분할 수 없게 된다. 선행연구들에서 사용된 ‘기꺼이 감수할 의사’, ‘신뢰의 도’, 신뢰의도 중 ‘기꺼이 의존할 의사’와 ‘의존할 주관적 가능 성’(McKnight et al., 2002a), ‘위험감수의사’ 등 표현된 용어는 다르더라 도, 구체적인 측정 문항은 결국 어떠한 행동을 할 의도를 측정하는 것이 고, 소비자에게 적용될 경우 구매의도를 측정하는 내용에 해당한다. 실증 연구에서 측정의 어려움으로 구매의도를 구매행동의 대리지표로 이용하는 것까지 고려하면, 신뢰의도, 구매의도, 구매행동을 모두 구분할 수 없는 지경에 이르게 된다. 구매행동뿐 아니라 구매의도는 분명히 소비자신뢰의 상태와 다른 것이고, 신뢰의 결과로 보는 것이 타당함에도 신뢰의도가 구 매의도와 같아지는 이러한 문제 때문에 소비자신뢰에서는 ‘의도’를 채택할 수 없다. 따라서 본 연구에서 소비자신뢰의 상태로 선택한 것은 신념과 의 도 사이에 존재하는 ‘태도(attitude)’이며, 기존의 태도모형이 신뢰의 상태 에 상당히 적합한 것을 확인하였다.
구체적으로 소비자의 인지적 신뢰에는 Fishbein의 대상태도 모형5)을 적용한다. 대상태도 모형은 어떤 상품에 관한 태도를 측정하는 데 적합한 모형으로, 어떤 대상에 대한 소비자의 태도는 그 대상이 갖고 있는 속성에 대한 소비자의 신념과 이런 속성에 대한 소비자 평가의 함수로 나타난다 (양윤, 2014). 이것은 소비자 기대-가치이론에서 계산하는 방식과도 비슷 한데, 이것을 소비자의 사업자/기관에 대한 신뢰에 적용해보면, 사업자/기
5) attitude-toward-object model
신뢰의 조건
상호의존성 위험성, 불확실성
취약성(통제권의 부재) 신뢰의 성격 신뢰의 상태
신뢰의 의미
긍정적인 기대 (사업자의 속성에
대한 신념)
인지 감정
신뢰 태도 능력 선
의 성
실 정
직 속성의 중요도 기꺼이 감수할 의사
관의 속성에 대한 신념(능력, 선의, 성실, 정직)의 강도와 그 신념이 중요 한 정도의 함수로 치환할 수 있다.
반면 소비자의 감정적 신뢰에는 행동태도 모형6)을 적용한다. 행동태도 는 대상과 관련된 ‘행위에 대한’ 개인의 태도를 말하는 것으로, 소비자가 어떤 상품을 구매할 때 그 상품에 대한 태도가 아니라 ‘구매하는 행동에 대한’ 태도를 측정하는 것이다(양윤, 2014). 감정적 신뢰의 경우 소비자가 사업자에 대해서가 아니라, ‘사업자와의 거래행위에 대해’ 어떠한 감정을 느끼는지 측정해야 하므로, ‘행동태도’로 간주하였다. 구체적인 측정은 대 상태도에서 특정 대상에 대해 소비자가 갖고 있는 전반적인 감정을 직접 측정하는 ‘전반적 태도 측정’ 방식(양윤, 2014)을 차용하여, 행동태도 모형 에 맞게 수정하여 사용한다.
[그림 4-1] 도출된 소비자신뢰의 개념화
정리해보면, 본 연구에서는 신뢰의 차원과 대상태도를 측정하는 2가지 방법을 이용해 소비자신뢰를 정의하고 측정하고자 한다. 먼저 소비자의 인 지적 신뢰에 대해서는 Fishbein의 대상태도 모형을 적용하고, 소비자의 감정적 신뢰에 대해서는 행동태도 모형을 적용하며 전반적 태도로 감정을
6) attitude-toward-behavior model
직접 측정하는 방법을 채택한다. 그리고 인격이나 유사인격을 가진 주체의 경우에만 전술한 속성(능력, 선의, 성실, 정직)을 적용할 수 있기 때문에, 이 측정방식은 주체성을 가진 사업자와 기관에 대한 소비자신뢰에만 적용 한다.
3) 소비자신뢰의 대상에 따른 분류
거래 신뢰(Transaction Trust)를 상대방 신뢰(Party Trust)와 통제 신 뢰(Control Trust)로 구성한 Tan & Thoen(2000)의 신뢰 구성을 차용한 다. 본 연구에서 ‘소비자신뢰’는 가장 넓게는 ‘소비자의 거래 신뢰’를 말하 며, ‘상품·사업자에 대한 신뢰’와 ‘통제 기제에 대한 신뢰’로 구성되는 것 으로 본다. 소비자의 거래 신뢰는 소비자의 시장 거래를 위해 통제 기제에 대한 소비자신뢰로 보완된(또는 대체된) 상품·사업자에 대한 소비자신뢰라 할 수 있다.
통제 기제(메커니즘)는 크게 정부 메커니즘과 시장 메커니즘으로 구분 되고, 정부 메커니즘은 주체성을 가진 정부기관과 그들의 생산물인 정부규 제로 구성된다. 이에 따라 소비자의 정부 기제에 대한 신뢰는 정부기관에 대한 신뢰와 정부규제의 효과성 인식으로 구성되고, 시장 기제에 대한 신 뢰는 시장·사회기관에 대한 신뢰와 시장·사회제도의 효과성 인식으로 구성 된다.
본래 특정 사람을 신뢰의 대상으로 하는 대인간 신뢰는 유사 인격을 인정하는 조직, 기관으로 신뢰의 대상을 확장 할 수 있다(Li et al., 2008). 그에 따라 본 연구에서는 사업자에 대한 신뢰와 더불어, 정부‘기 관’에 대한 신뢰에 대인간 신뢰의 구성요소를 확장 적용한다. 정부기관에 대한 신뢰는 신뢰의 대상에 따른 분류로는 통제 기제에 대한 신뢰지만, 대 인간 신뢰의 일부 내용을 차용하여 적용한 것이다. 구체적으로 신뢰의 차 원과 신뢰의 상태에 관한 내용을 적용할 것이다. McKnight과 그를 계승 한 연구들 또한 인간의 속성에 해당하는 신뢰의 차원(능력, 선의, 성실)을