신뢰자가 평가하는 것
의도 과정(intentionality process) : 피신뢰자의 의도를 신뢰자가 평가하는 것
-공급회사의
주문제작할 의사, 기밀 정보 공유
-판매원의 호감도, 유사성 -판매원과 사회적 접촉
빈도 전이 과정(transference process)
: 피신뢰자에게로 신뢰가 이전되는 증거 원천에 신뢰자가 의지하는 것
-공급회사의 평판, 크기 -공급회사에 대한 신뢰 -판매원에 대한 신뢰
제 2 절 소비자신뢰에 대한 연구
Cannon(1997)은 “신뢰의 대상에 대해 지각한 신용과 선의”(p.36)로, Geyskens et al.(1998)은 “회사가 교환 상대방이 정직하고/또는 선의를 갖고 있을 것이라 믿는 정도”(p.225)로 신뢰를 정의하였다.
최종소비자와 사업자의 관계에서 소비자신뢰를 연구한 경우, 신뢰에 대 해 Jarvenpaa et al.(2000)은 “피신뢰자의 동기와 행동에 대한 신뢰자의 기대”(p.45)로, Grazioli & Jarvenpaa(2000)는 “상대방의 약속에 의존할 수 있다는 기대로서, 예측할 수 없는 환경에서 상대방이 신뢰자에게 호의 (goodwill)의 정신과 친절한 방식으로 행동할 것이라는 기대”(p.396)로 정 의하였다. Bhattacherjee(2002)는 신뢰를 “피신뢰자의 능력, 선의, 성실에 대한 신뢰자의 신념”(p.220)으로, Gefen et al.(2003)은 “상대방에 대한 특수한 신념들의 집합”(p.60)으로, Gefen & Straub(2004)은 “피신뢰자의 능력, 선의, 성실, 그리고 예측가능성에 관한 신념”(p.409)으로 정의하였 고, Pavlou & Fygenson(2006)은 “피신뢰자가 신뢰자의 취약성을 부당하 게 이용하지 않고 신뢰자의 기대를 충족시킬 수 있게 협조적으로 행동할 것이라는 신념”(p.123), 그리고 Grayson et al.(2008)은 “교환 상대방이 정직하고 선의를 갖고 있다는 신념”(p.242)으로 신뢰를 정의하였다.
이상의 연구들에서 신뢰를 ‘신념’ 또는 ‘기대’로 정의한 것과 달리, Gefen & Reychav(2014)는 “위험(상대방이 상황의 이점을 과도하게 취할) 이 있을 때, 미래 의무를 이행할 것이라 신뢰받는 상대방에 의존할 실제 의사”(p.111)로 정의하여 신뢰를 ‘의사(willingness)’로 간주하였다. 또한 McKnight & Chervany(2002)는 다른 신뢰 정의와 달리, 신뢰를 신뢰신 념과 신뢰의도로 구성하여 신뢰신념은 “상대방이 신뢰자 자신을 유익하게 하는 하나 또는 그 이상의 특성을 갖고 있다고 믿는 것”(p.46)으로, 신뢰 의도는 “신뢰자가 그 상대방을 통제할 수 없음에도 불구하고, 상대방에게 의존하고자 하거나 의존할 의도”(p.46)로 정의하였다.
한편 다학제적인 신뢰 정의가 개념의 혼란에서 의견 일치를 이뤄낸 성 과가 있더라도, 그 결과 신뢰의 개념이 너무 “늘어나” 연구에 적용 시 유 용성이 떨어진다는 지적도 제기되었다(Bigley & Pearce, 1998). 그에 따
라 Bigley & Pearce(1998)는 신뢰 개념화에서 연구의 초점이 “무엇이 신 뢰인가?”에서 “어떤 신뢰를 언제?”(p.406)로 이동해야 한다고 주장하였다.
소비자신뢰 정의에서 이런 시각이 반영되었다고 볼 수 있는 연구(연구 맥락을 반영하여 소비자, 판매자 등의 용어를 직접 사용해 소비자신뢰를 정의한 경우)에서는 소비자신뢰에 대해 다음과 같이 정의하고 있다.
Sirdeshmukh et al.(2002)은 “서비스 제공자가 의존할만하고, 약속을 지 킬 것을 믿을 수 있다는 소비자의 기대”(p.17)로, Gefen et al.(2003)은
“온라인 판매자의 성실, 선의, 능력, 그리고 예측가능성에 대한 소비자의 특수한 신념”(p.67)으로, Pavlou & Gefen(2004)은 “특정 시장에서 판매자 와의 온라인 거래가 신뢰할만하다는 그/그녀의 기대와 일치할 것이라는 소비자의 주관적 신념”(판매자 집단에 대한 신뢰, p.40)으로 소비자신뢰를 정의하였다. Pavlou & Fygenson(2006)은 소비자 행동 유형에 따라 “온 라인 판매자가 근거가 확실하고 정확하며, 시의적절한 정보를 제공할 것이 라는 소비자의 신념”(정보 얻는 행동에서 신뢰, p.123), “판매자가 제대로 배달, 약속을 이행하고 상품에 대한 책임을 질 것이라는 신념”(상품 구매 하는 행동에서 신뢰, p.123)으로 구분해 정의하였고, Hong(2015)은 “상품 구매와 관련된 위험요소를 온라인 판매자가 성공적으로 다룰 것이라고 소 비자가 기대하는 범위”(p.330)로 소비자신뢰를 정의하였다.
이상의 연구들은 역시 ‘신념’ 또는 ‘기대’ 표현을 사용해 소비자신뢰를 정의하였지만, Lee & Turban(2001)은 “소비자가 인터넷 판매자를 감시하 거나 통제할 수 있는 능력과 상관없이, 인터넷 판매자가 받아들일만한 방 식으로 행동할 것이라는 기대에 기초해서, 인터넷 쇼핑 거래에서 인터넷 판매자의 행동에 취약해질 의사”(p.79)로, Gefen & Pavlou(2012)는 “판매 자가 거래 수행에 적절한 규칙을 충실히 지킬 것이라는 기대에 기초해서, 시장에서 판매자 집단에 취약해질 구매자의 의사”(판매자 집단에 대한 신 뢰, p.942)로 ‘의사’ 표현을 이용해 소비자신뢰를 정의하였다.
2) 소비자신뢰의 상태
소비자신뢰 선행연구들에 제시된 신뢰 정의는 ‘신뢰의 상태’라는 관점 에서 크게 2개로 구분해 볼 수 있다. 첫째는 신뢰를 교환 상대방의 신뢰 성에 대한 (긍정적) 기대로 보는 것으로(Moorman et al., 1992; Singh &
Sirdeshmukh, 2000), 신뢰 정의에서 ‘기대’, ‘신념’, ‘확신’, ‘인식’ 용어 가 사용되었다. 둘째는 취약성을 받아들이고 교환 상대방에게 의존하려는 행동의도를 신뢰로 보는 것으로(Moorman et al., 1992; Singh &
Sirdeshmukh, 2000), 신뢰 정의에서 ‘의사(willingness)’ 용어로 표현되 었다.
기존의 많은 신뢰 관련 연구가 신뢰를 인지적 신념 또는 기대로 정의 하였고(McKnight & Chervany, 2001), 위에서 살펴본 소비자신뢰 연구 또한 대부분이 신뢰를 기대(신념)로 간주하는 첫 번째 관점을 따르고 있 다. Gefen et al.(2003)은 신뢰 내에서 신념과 의도의 구분은 주로 대인간 상호작용 연구에서 이용된 것이고, 구매자와 판매자 간 관계와 같은 경제 적 거래에서 신뢰를 다룬 연구에서는 이러한 구분이 거의 나타나지 않는 다고 설명하면서, 소비자와 온라인 판매자 간 계속적인 경제적 관계에서 신뢰와 행동의도를 구별하고, 신뢰는 특정한 신념들의 집합으로 간주하였 다. 또한 Gefen & Reychav(2014)는 대부분의 실증연구에서 신뢰(의도)와 신뢰성(신념)을 구별하지 않고, 때로는 두 개념을 혼합하여 측정도구를 만 들거나 노골적으로 신뢰성을 신뢰로 취급하였다는 점을 지적한다. ‘행동할 의사’가 신뢰 개념에 내포된 것이어서, 신뢰 정의에서 의사가 불필요하다 는 주장도 있다(Morgan & Hunt, 1994). 행동할 의사가 없다면 애초에 상대방을 “신뢰하는(trustworthy)” 것이라 말할 수 없다는 것이다 (Morgan & Hunt, 1994). Morgan & Hunt(1994)는 Fishbein &
Ajzen(1975)이 행동적 의도를 태도의 결과로 봤던 것처럼 “의존할 의사”
는 신뢰 정의의 일부가 아니라 신뢰의 결과로(또는 대안적으로, 잠재적 지 시자로) 다루어야 한다고 주장하였다.
신뢰의 상태를 행동의도로 보는 두 번째 관점은 Lee & Turban(2011) 의 인터넷 쇼핑에 대한 소비자신뢰 정의에 잘 나타나 있다. 저자는 Mayer et al.(1995)의 신뢰 정의를 채택하여 소비자신뢰에 대한 실증연구 임에도 ‘신뢰의도’만을 신뢰로 간주하고, 신뢰성(신념)은 소비자신뢰의 영 향요인으로 설정하였다. 정의에 대한 서술 형태만으로는 Gefen &
Pavlou(2012)와 Gefen & Reychav(2014)의 신뢰 정의도 두 번째 관점을 취하는 것으로 보인다.
소비자신뢰를 기대(신념) 또는 행동의도 각각으로 간주하는 견해와 더 불어 신념과 행동의도 모두를 소비자신뢰의 구성요소로 보는 견해도 있다 (Moorman et al., 1992, 1993; McKnight & Chervany, 2002;
McKnight et al., 2002a, 2002b). 만약 상대방에게 의존할 의사 없이 상 대방이 신뢰할만하다고 믿는다면 그 신뢰는 제한된 것이고, 상대방의 신뢰 성에 대한 신념 없이 상대방에게 의존할 의사가 있다면 이때의 의존은 신 뢰보다는 힘과 통제력에 의한 것이며, 따라서 신뢰가 존재하기 위해서는 신념과 행동의도가 모두 존재해야 한다는 것이다(Moorman et al., 1992). 앞서 조직학 분야에서 다학제적 신뢰 유형학을 마련한 McKnight
& Chervany(2001)는 자신의 신뢰 모델을 전자상거래 상황의 소비자신뢰 에 적용한 연구(McKnight & Chervany, 2002)를 수행하였고, 이에 따라 소비자신뢰가 신뢰신념과 신뢰의도라는 분리된 두 가지 구성요소를 모두 포함하는 것으로 보았다. McKnight & Chervany(2002)는 ‘기대’, ‘인식’
을 모두 포함하는 개념으로 ‘신념’ 용어를 사용하여 인지적/감정적 신념으 로 ‘신뢰신념’을 구성하고, ‘신뢰의도’는 상대방에게 기꺼이 의존할 의사이 며, 사람을 대상으로 하고, 상대방에 대한 통제력이나 힘에 기초하지 않고 도 기꺼이 할 의사를 수반하는 것이라 하였다. 신뢰신념과 신뢰의도 사이 의 연결은 신념이 의도에 영향을 미친다고 상정하는 Fishbein & Ajzen의 합리적 행위이론(Theory of Reasoned Action: TRA)에서 그 근거를 마 련하였다(McKnight & Chervany, 2002).
[그림 2-1] McKnight et al.(2002a) 신뢰모델
자료: Li et al.(2006: 109)
McKnight et al.(2002b)은 실증연구에서 전자상거래 판매자에 대한 소 비자신뢰를 신뢰신념과 신뢰의도(판매자에게 의존할 의사)로 구성하고, 소 비자의 실제 행동을 측정의 어려움으로 인해 행동의도(판매자의 조언을 따 를 의도, 판매자에게 개인정보를 제공할 의도, 그 사이트에서 구매할 의 도)로 측정한 결과, 신뢰를 신뢰신념과 신뢰의도로 구분해 측정한 것이 유 용한 것으로 나타났다. 조언수용, 정보제공, 구매행동 중 어떤 행동인가에 따라 신뢰신념과 신뢰의도의 중요성이 다르게 나타났기 때문이다. 소비자 의 조언수용과 구매행동에서는 신뢰신념보다 신뢰의도가 더 중요한 변수 로 나타났는데, 소비자가 판매자의 조언수용이나 구매행동에 나설 의도를 형성하기 위해서는 판매자에 대한 ‘믿음의 비약’을 받아들일 의사까지 있 어야 하는 것이다. 반면 정보제공행동에서는 신뢰의도보다 신뢰신념이 더 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 대해 저자들은 소비자가 정보 제공행동을 조언수용이나 구매행동만큼 위험하다고 생각하지 않기 때문에 의존할 의사를 덜 필수적으로 여겼을 것이라 해석하였다. McKnight &
Chervany(2002) 개념연구를 바탕으로 발전시킨 McKnight et al.(2002a, 2002b)의 소비자신뢰 실증 모델은 이후 경영, 마케팅, MIS(Management Information Systems) 분야에서 광범위하게 쓰이는 신뢰 모델이 되었다 (Gefen & Reychav, 2014).