신뢰가 어떤 원천에서 발생하였는가에 따라 신뢰의 유형을 분류하고, 각 유형의 하위요소 또는 근거를 제시하는 방식으로 신뢰의 영향요인을 제시한 연구들이 있다. 이들은 신뢰의 유형과 신뢰의 원인이 결합되어 혼
란을 초래하는 문제가 있기도 하지만, 영향요인을 찾는 데 있어 체계적으 로 접근할 수 있다는 장점이 있다.
Zucker(1986)는 신뢰의 생산(trust production)을 ①과거 또는 기대 된 미래 교환에서 기인하는 과정 기반 신뢰, ②회사의 특징과 문화적 또는 사회적 집단의 관련성에 기초하는 특질 기반 신뢰, ③제도적 환경과 관련 있는 곳에서 형성되는 제도 기반 신뢰의 3개 유형으로 구분하였다 (Schilke et al., 2016에서 재인용).
Schilke et al.(2016)은 조직간 신뢰(구매자-판매자 관계)를 연구하면 서, Zucker(1986)의 연구를 계승하여 신뢰 형성을 3개 유형으로 구분하고 실증연구를 수행하였다. 구체적으로, 과정 기반 신뢰는 특정 대상에 대해 공공연하게 받아들여지는 인식으로 정의되는 ‘평판’으로, 특질 기반 신뢰 는 교환 파트너간 인식한 사회적 동질성으로, 제도 기반 신뢰는 ‘외부 참 고자(external references)’란 명칭으로, 피신뢰자가 명성이 있는 다른 회 사들과 관련된 정도를 측정하였다. 역시 Zucker(1986)의 신뢰 생산 메커 니즘을 적용한 Luo(2002)는 온라인에서 소비자의 프라이버시 우려를 해소 하기 위해 소비자의 온라인 신뢰 형성 방안을 도출하고자 하였다. 이론적 연구 결과, 소비자의 온라인 프라이버시 우려를 해결할 가능성이 가장 높 은 것은 신뢰 인프라를 제공하는 제도 기반 신뢰이며, 특질 기반 신뢰와 과정 기반 신뢰는 개인의 정보 불안을 완화해주겠지만 그 정도는 작을 것 으로 예상하였다.
Williamson(1993)은 신뢰의 유형을 계산적 신뢰, 개인적 신뢰, 그리고 제도적 신뢰, 세 가지로 구분한다. 계산적 신뢰는 신뢰의 합리적인 형태로 상호적인 담보와 경제적 약속으로 조성되는 신뢰를, 개인적 신뢰는 그것의 형성이나 지속, 그리고 적용을 위해 자기이익의 계산에 의존하지 않는 신 뢰를, 제도적 신뢰는 사회적, 조직적 배태성(embeddedness)로부터 도출 되는 신뢰를 말한다(Zaheer & Venkatraman, 1995; Young-Ybarra &
Wiersema, 1999).
Shapiro et al.(1992)은 신뢰를 억제 기반 신뢰, 지식 기반 신뢰, 동일
시 기반 신뢰로 구분하였고, Lewicki and Bunker(1996)는 계산 기반 신 뢰, 지식 기반 신뢰, 동일시 기반 신뢰로 구분하였다. Lewicki and Bunker(1995, 1996)는 Shapiro et al.(1992) 연구에 수정을 가하여 억제 기반 신뢰를 계산 기반 신뢰로 변경하였고, 이때 계산 기반 신뢰는 취약성 (비용)에 근거할 뿐만 아니라 거래에서 얻는 편익도 반영하게 된다 (Lewicki et al., 2006). 지식 기반 신뢰는 상대방을 아는 것에 기초하여, 상대방이 원하고 선호하는 것, 그가 어떻게 생각하고 반응할지를 알고 이 해하는 것이고, 동일시 기반 신뢰는 당사자들끼리 각자의 소망, 의도, 원 하는 것, 가치를 공유하고 인정하여 상대방과 동일시를 증가시키는 것에 기초하는 것이다(Lewicki et al., 2006). Rousseau et al.(1998)은 계산 기반 신뢰와 관계적 신뢰로 구분한다. 이때 계산 기반 신뢰는 경제적 교환 에서 합리적 선택과 상호작용의 특징을 기반으로 하여, 억제력 (deterrence)뿐만 아니라 상대방의 의도와 능력에 대한 믿을만한 정보로 부터 도출된다(Lewicki et al., 2006). 관계적 신뢰는 시간 경과에 따라 반복된 상호작용으로부터 도출되고, 그 과정에서 감정이 관계 내에 들어올 수 있다(Lewicki et al., 2006).
Doney & Cannon(1997)은 기업 간 관계(산업재 구매자와 판매자 관 계)에서 신뢰의 발달과정을 계산 과정, 예견 과정, 능력 과정, 의도 과정, 전의 과정이라는 5개로 분류해 살펴보고 있다. 계산 과정은 경제학 분야 의 연구에서 제안하는 관점으로 거래상대방이 속이거나 관계를 유지하는 데 드는 비용과 보상을 계산하는 것이고, 예견 과정을 통한 신뢰의 발달은 상대방의 과거 행동에 대한 정보가 있어 상대방의 행동을 예상할 수 있어 야 하므로, 반복된 상호작용이 예측가능성을 평가하는 기초가 된다(Doney
& Cannon, 1997). 전이 과정을 통한 신뢰의 발달은 이미 신뢰를 받고 있 는 대상이 증거 원천으로 기능하여 그로부터 다른 사람/집단에게 신뢰가 전이되는 것을 말한다(Doney & Cannon, 1997).
연구 분류(신뢰 유형학) 신뢰의 원천/영향요인 Schilke et
al.(2016) 실증연구 (Zucker (1986)의 개념연구 계승)
특질 기반 신뢰(characteristic-based trust) : 신뢰가 회사 특징과 문화적 또는 사회적 집단의 관련성에 기초
사회적 동질성 과정 기반 신뢰(process-based trust)
: 신뢰가 과거 또는 기대된 미래 교환에서 기인
평판 제도 기반 신뢰(institutional-based trust)
: 신뢰가 제도적 환경과 관련 있는 곳에서 형성됨
외부 참고자
Luo(2002) 개념연구 (Zucker (1986)의 개념연구 계승)
특질 기반 신뢰
: 개인의 공통성(commonalties)이 있는, 사람 또는 집단이 신뢰의 근거
가족, 공동체, 친족과 같은 멤버십
과정 기반 신뢰
: 과거의 거래, 반복된 구매(예, 평판), 또는 기대된 미래 교환(예, 선물주기)이 신뢰의 근거. 이 신뢰 형성의 핵심요소는 이전 상호작용에서의 만족과 구매 경험.
평판, 브랜드, 무료 선물(gift-giving)
제도 기반 신뢰
: 공식적인 사회적 구조(제도와 제3자 보증인)가 신뢰의 근거
-제3자의 인증의 표시:
privacy seal(TRUSTe, BBBOnLine), 전문가자격증(의료, 법률, 회계사) -중개 메커니즘:
에스크로, 정부규제자 Williamson
(1993) 개념연구
계산적 신뢰(calculative trust) 그 계약의 보호장치 개인적 신뢰(personal trust) 이타성
제도적 신뢰(institutional trust) 제도적 환경
Shapiro, Sheppard, and Cheraskin (1992) 개념연구
억제 기반 신뢰(deterrence-based trust) : 관계의 중단 또는 보복 행동의 가능성의 잠재적 비용이 의심스러운(distrustful) 행동의 단기간 이익보다 더 클 때
-반복된 상호작용 -다면적 상호작용 (동시에 여러 거래) -평판(담보로서 기능) 지식 기반 신뢰(knowledge-based trust)
: 상대방의 행동을 예측할 수 있도록 상대방에 대해 잘 알 때(Lewicki et al., 2006).
예측가능성이 신뢰의 기초.
-정기적 대화 -충분히 조사하기 동일시 기반 신뢰(identification-based trust) -공동의 상품과 목표
[표 2-2] 신뢰의 근거에 따른 분류
: 상대방의 선호를 완전히 내면화할 때;
서로의 이익 안에서 의사결정할 때 (Lewicki et al., 2006)
-같은 이름 -거리의 근접성 -공유하는 가치 Lewicki
and Bunker (1995, 1996) 개념연구
계산 기반 신뢰(calculus-based trust) : 관계를 유지하는 비용과 이익의 계산
Lewicki et al.(2006) 재인용
지식 기반 신뢰
: 상대방의 행동을 예측할 수 있도록 상대방을 충분히 잘 아는 것
동일시 기반 신뢰
: 상대방의 소망과 의도를 동일시하고 상호간에 이해하여 상대방을 위해 행동할 수 있는 것
Rousseau, Sitkin, Burt, and Camerer (1998) 개념연구
계산 기반 신뢰
: 경제적 교환에 기초한 상호작용의 특징인 합리적(rational) 선택에 기초를 두고 있음
-억제력의 존재 -상대방에 대한 의도
또는 능력에 관한 신용할 수 있는 정보 관계적 신뢰(relational trust)
: 신뢰자와 피신뢰자 사이에서 시간 경과에 따라 반복된 상호작용으로부터 비롯됨. 관계 그 자체 내에서 신뢰자에게 가능한 정보가 관계적 신뢰의 기초를 형성함.
-반복된 상호작용 -감정
=감정적 신뢰,
=동일성 기반 신뢰 제도 기반 신뢰
: 계산 기반 신뢰와 관계적 신뢰가 쉽게 형성되도록 함. 사전적인 억제력은 신뢰를 촉진. 제도적 요인은 위험감수와 신뢰행동을 지속시키는 넓은 범위의 지지로서 기능함.
-팀워크 문화, -개인의 권리와
재산권을 보호하는 법적 시스템
※억제 기반 신뢰
: 신뢰 위반에 대한 제재의 비용이 기회주의 행동의 잠재적 이익을 능가할 때. 그러나 신뢰가 아니라고 결론(낮은 수준의 불신에 더 가까움)
(신뢰가 통제 메커니즘이 아닌, 상대방의 동기에 대해 긍정적인 태도를 반영하는 통제의 대체수단이기 때문)
Doney &
Cannon (1997) 실증연구
계산 과정(calculative process)
: 피신뢰자가 신뢰하지 못할 행동을 하는 경우의 비용과/또는 보상을 신뢰자가 계산하는 것
-공급회사의 평판, 크기, 주문제작할 의사, 기밀 정보 공유 -공급회사와 관계의 기간 -판매원과 관계의 기간 예견 과정(prediction process)
: 신뢰자가 피신뢰자의 행동을 예측할 수 있다는 확신을 발달시키는 것
-공급회사와 관계의 기간 -판매원의 호감도, 유사성 -판매원과 사회적 접촉
빈도
-판매원과 관계의 기간 능력 과정(capability process)
: 피신뢰자가 약속을 이행할 능력이 있는지
-판매원의 전문성 -판매원의 힘(power)
신뢰자가 평가하는 것
의도 과정(intentionality process) : 피신뢰자의 의도를 신뢰자가 평가하는 것
-공급회사의
주문제작할 의사, 기밀 정보 공유
-판매원의 호감도, 유사성 -판매원과 사회적 접촉
빈도 전이 과정(transference process)
: 피신뢰자에게로 신뢰가 이전되는 증거 원천에 신뢰자가 의지하는 것
-공급회사의 평판, 크기 -공급회사에 대한 신뢰 -판매원에 대한 신뢰