사업자와 정부에 대한 소비자신뢰의 수준, 사업자에 대한 소비자신뢰 영향요인의 분석, 그리고 소비자신뢰가 소비자의 구매의도에 미치는 영향 을 알아본 구조모형 분석의 결과를 바탕으로 특히 중소판매점과 온라인 중소사업자에 대한 논점을 서술하였다. 아래의 표는 사업자별 차이를 집중 해서 보기 위하여 구조모형 분석에 제시한 표를 편집한 것이다.
사업자 유형 비경제적 편익
저렴한 가격 편익
정부에 대한 신뢰
사업자에 대한 신뢰
지각된 위험
직영점 .209 .305 .208 .385 -.182
일반대리점 .182 .326 .189 .470 -.321 전문판매점 .267 .358 .141 .310 -.245 중소판매점 .174 .360 -.009 .436 -.440 온라인중소 .155 .303 -.051 .393 -.464
[표 4-46] 사업자 유형별 소비자의 구매의도에 대한 총 인과효과 비교
사업자에 대한 소비자신뢰가 해당 사업자로부터 소비자가 구매할 의도 에 미치는 영향은 사업자 유형에 상관없이 모든 사업자에서 중요하였다.
사업자에 대한 소비자신뢰는 모든 사업자에서 소비자의 구매의도에 가장 큰 영향을 미치는 변수거나 두 번째로 큰 영향을 미치는 변수였다. 이는 다시 말하면 사업자에 대한 소비자신뢰가 어떤 사업자로부터의 구매를 결 정하는 결정적인 요인이라는 의미이다.
이것은 특히 중소판매점과 온라인 중소사업자에게서 두드러지게 나타 난다. 직영점과 일반대리점, 그리고 전문판매점에서는 소비자의 구매의도 에 사업자에 대한 신뢰와 소비자가 해당사업자에 대해 지각한 저렴한 가 격 편익이 가장 큰 영향력을 갖는 변수였지만, 중소판매점과 온라인 중소 사업자에서는 사업자에 대한 신뢰와 소비자가 사업자에 대해 지각한 위험 이 가장 큰 영향력을 갖는 변수인 것으로 나타났다. 신뢰가 지각된 위험의 핵심적인 영향요인이라는 점에서(신뢰 부족은 필연적으로 지각된 위험을 증가시킨다), 지각된 위험은 신뢰와 밀접하게 관련된 변수이다. 따라서 중 소판매점과 온라인 중소사업자에 대한 소비자의 구매의도에는 소비자신뢰 가 더 큰 영향력을 행사하고 있는 것으로 볼 수 있다.
그런데 앞선 기술통계와 도식화 자료에서 확인하였듯이, 중소판매점과 온라인 중소사업자에 대한 소비자신뢰는 낮은, 불신하는 수준에 머물러있 다. 이것이 의미하는 바는 소비자가 이들 사업자에 대한 신뢰를 구축하지 못하여 결국 중소판매점과 온라인 중소사업자로부터 구매하지 않는다는 것이다.
중소판매점과 온라인 중소사업자는 주로 개인사업자가 운영하기에 사 업의 규모와 평판으로 신뢰를 확보하기 어려운 태생적 한계가 있으므로, 사업자에 대한 낮은 소비자신뢰를 대체할 제도, 시스템에 대한 소비자신뢰 가 있다면 이들 사업자에 대한 소비자의 구매의도를 증가시킬 수도 있을 것이다. 제도에 대한 소비자신뢰를 반영하는 변수로 살펴본 것이 ‘정부에 대한 신뢰’ 변수인데, 위의 표에서 보면 중소판매점과 온라인 중소사업자 에 대한 소비자의 구매의도에 미치는 영향력이 거의 없는 것으로 나타났 다. 정부에 대한 신뢰로는 이들 개인사업자에 대한 소비자의 구매의도를 증가시키지 못하고 있는 것이다. 왜 그런지는 현재 정부에 대한 소비자신 뢰 수준을 보면 이유를 짐작할 수 있다. 앞에서 기술통계와 그래프로 제시 한 정부에 대한 신뢰 수준은 중소판매점, 온라인 중소사업자에 대한 신뢰 수준과 다를 바 없이 낮은 수준이다. 이런 상황에서 사업자에 대한 낮은 소비자신뢰를 정부에 대한 신뢰로 대체할 수 있을 리 없다.
또한 정부에 대한 신뢰 수준이 이렇게 낮다는 점이 이들 개인사업자에 대한 낮은 신뢰에 기여하고 있다고 볼 수도 있다. 앞에서 사업자에 대한 신뢰에 정부에 대한 신뢰가 미치는 영향을 중회귀분석을 통해 알아보았을 때, 정부에 대한 인지적 신뢰가 중소판매점에 대한 신뢰를 .213(주관적 규 범은 .509), 온라인 중소사업자에 대한 신뢰를 .160(주관적 규범은 .468) 증가시키는 것으로 나타났다. 정부에 대한 신뢰는 두 사업자 모두에서 주 관적 규범 다음으로 영향력이 가장 큰 변수였다. 이들 사업자에 대한 소비 자신뢰 형성에 정부에 대한 소비자신뢰가 중요하다는 것을 알 수 있다. 이 경우에는 정부에 대한 신뢰가 사업자에 대한 신뢰 자체를 증가시키는 보 완의 역할을 하는 것이다. 하지만 정부에 대한 신뢰가 중소판매점과 온라 인 중소사업자에 대한 신뢰를 보완해주고 있지 못하다는 것은 바로 이들 사업자에 대한 낮은 신뢰 수준이 증명해주고 있다. 이 또한 애초에 정부에 대한 소비자신뢰 수준이 낮기에 당연한 결과라 할 수 있다.
정리해보면, 현재 개인사업자가 운영하는 중소판매점과 온라인 중소사 업자에 대한 소비자신뢰 수준은 낮게 나타났다. 그런데 소비자가 중소판매
점과 온라인 중소사업자로부터 구매할 것인지 말 것인지를 결정하는 가장 중요한 요인은 그 사업자에 대한 소비자신뢰이므로, 이들 사업자는 소비자 의 선택을 받지 못할 가능성이 크다. 정부에 대한 소비자신뢰 수준도 낮기 때문에 제도가 안전한 거래를 보장할 것이라는 믿음으로 사업자에 대한 신뢰를 대신해주지도 보완해주지도 못하고 있다.
직영점, 일반대리점, 전문판매점에 대해서는 소비자의 구매결정에 사업 자에 대한 소비자신뢰 다음으로 큰 영향을 미치는 것이 소비자가 해당사 업자에게 지각한 저렴한 가격 편익이었다. 이것은 예상과 다른 결과인데, 저렴한 가격은 오히려 중소판매점과 온라인 중소사업자로부터 소비자가 구매할 의도에 가장 큰 영향을 미치는 변수일 것으로 예상했기 때문이다.
이것은 이렇게 해석할 수 있겠다. 소비자는 구매의도에 사업자에 대한 신 뢰를 가장 크게 고려하는데, 직영점을 비롯한 이 세 사업자는 소비자신뢰 수준이 어느 정도 높기 때문에 소비자는 이들 사업자로부터 구매할 가능 성이 높고, 이들로부터 구매한다는 것은 이미 신뢰는 확보한 상태(신뢰 문 제를 해결한 상태)이기 때문에 그 다음으로 고려하게 되는 것이 더 저렴한 가격인 것이다. 이러한 영향요인의 관계로 볼 때, 중소판매점과 온라인 중 소사업자의 경우 저렴한 가격으로 제공하더라도, 신뢰 문제가 해결되지 않 은 상태에서는 소비자에게 선택안으로 여겨지지 않는 것으로 보인다.
이 모든 논의의 결과, 소비자신뢰는 소비자의 구매의도에 결정적인 영 향을 미치는 가장 중요한 요인이며, 사업자는 먼저 소비자신뢰를 갖춰야한 다고 결론 내릴 수 있다. 사업자는 소비자신뢰가 확보된 다음에야 소비자 에게 제공하는 편익들의 차별화로 경쟁할 수 있을 것이다.
제 5 장 결론 및 제언
제 1 절 요약 및 결론
본 연구에서는 오늘날 소비자에게 필요한 소비자신뢰 개념을 정립하고 그 영향요인을 찾아내며, 그러한 소비자신뢰가 소비자의 구매행동에서 차 지하는 의미를 알아보고자 하였다. 이를 위해 이론적 고찰을 통해 소비자 신뢰의 개념적 모형을 도출하고, 도출한 모형을 스마트폰 거래시장에 적용 하는 실증연구를 수행하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 이론적 고찰을 통해 도출한 소비자신뢰 개념의 구성요소는 다음 과 같다. 소비자신뢰(소비자 거래 신뢰)는 크게 사업자에 대한 신뢰와 통 제 기제에 대한 신뢰로 구성된다. 통제 기제에 대한 신뢰는 정부 기제에 대한 신뢰와 시장 기제에 대한 신뢰로 구성되고, 각각은 주체성을 갖는 기 관과 그들의 생산물인 제도에 대한 신뢰로 다시 나눌 수 있다. 그에 따라 정부 기제에 대한 신뢰는 정부기관에 대한 신뢰(이하, 정부에 대한 신뢰) 와 정부규제의 효과성 인식으로 구분된다. 또한 시장 기제에 대한 신뢰는 시장 감시자에 대한 신뢰와 시장·사회제도의 효과성 인식으로 구분된다.
사업자에 대한 신뢰와 정부에 대한 신뢰는 다시 인지적 신뢰와 감정적 신 뢰로 구성된다. 그리고 이상을 소비자의 구매의사결정 시, 대안평가 단계 에서 필요한 신뢰 판단으로 보고, 소비자의 정보탐색 단계에서 발생하는 정보원천에 대한 신뢰 판단까지 포함하여 전체 소비자신뢰 개념을 구성하 였다.
둘째, 소비자신뢰의 개념화 과정에서 다음과 같은 소비자신뢰의 특징을 도출하였다. 이것은 전체 소비자신뢰의 구성요소 중에서 본 연구에서 보다 중점적으로 다룬 사업자에 대한 신뢰와 정부에 대한 신뢰에 적용되는 사 항이다. 인간이 경험하는 두 가지 방식인 인지와 감정으로 소비자신뢰의 성격을 구분하여, 소비자신뢰를 인지적 신뢰와 감정적 신뢰로 구성하였다.
그리고 이때 인지적 신뢰를 구성하는 신뢰신념을 사업자/기관의 어떠한 속성에 대한 소비자의 기대로 보고, 소비자가 기대하는 사업자/기관의 속 성을 능력, 선의, 성실, 정직으로 구성하였다. 소비자신뢰의 상태는 태도로 간주하고, 태도모형을 적용하였다. 구체적으로 인지적 신뢰에는 대상태도 모형을, 감정적 신뢰에는 행동태도 모형을 적용한다. 이를 반영하여 측정 에서 인지적 신뢰는 상대방의 속성(능력, 선의, 성실, 정직)에 대한 신념의 강도와 중요도의 곱으로, 감정적 신뢰는 불신의 감정으로 측정한다.
셋째, 스마트폰 거래시장에서 사업자에 대한 소비자신뢰 수준을 측정한 결과, 사업자 유형에 따라 인지적, 감정적 신뢰 수준이 달라졌으며, 직영 점에 대한 신뢰 수준이 가장 높았고, 일반대리점, 전문판매점, 중소판매점, 온라인 중소사업자 순으로 사업자에 대한 신뢰 수준이 낮아졌다. 사업자에 대한 신뢰를 지각도를 통해 도식화한 결과, 신뢰 수준의 유사성에 따라 (1)직영점, 일반대리점, 전문판매점 세 사업자와 (2)중소판매점, (3)온라인 중소사업자로 구분할 수 있었다.
구체적으로 소비자가 사업자와의 거래에서 어떤 위험을 우려하고 있는 지 살펴보면, 소비자는 사업자가 개인정보를 유출할 위험, 가격 폭리를 취 할 위험, 불리한 거래조건을 제시할 위험에 대해서 직영점을 제외한 일반 대리점, 전문판매점, 중소판매점, 온라인 중소사업자를 모두 믿지 못하는 것으로 나타났다. 스마트폰 상품의 문제로 인한 교환·환불이 어려울 것은 중소판매점과 온라인 중소사업자에 대해 우려하고 있었고, 중고폰을 제공 하는 등의 상품 사기에 대해서는 온라인 중소사업자를 믿지 못하였다. 또 한 중소판매점과 온라인 중소사업자에 대해서는 사업자가 소비자에게 정 확한 정보를 제공할 것을 신뢰하지 않았다.
넷째, 스마트폰 거래시장에서 통제 기제에 대한 소비자신뢰 수준을 알 아보면, 우선 정부에 대한 소비자의 인지적, 감정적 신뢰 수준은 중소판매 점과 온라인 중소사업자와 비슷한 수준일 정도로 낮게 나타났다. 소비자는 정부의 능력과 선의, 정직, 성실을 모두 낮게 평가하였고, 그중에서도 정 부의 정직성이 가장 낮다고 판단하였으며, 정부에 대한 불신의 감정 중에