TRANS TV: AGEN INSTITUSI DALAM ARENA TELEVISI INDONESIA
C. Karakter Trans TV
Sejak awal, Trans TV sudah dirancang menjadi stasiun televisi yang
93
Gamble and Gamble, 1985: 209
94
Morgan, 1986: 53
95 Ketika melakukan pengamatan di lingkungan Trans TV, ungkapan-ungkapan seperti itu sering terdengar keluar dari ucapan-ucapan sejumlah karyawan yang diwawancarai penulis.
138
beroperasi secara nasional yang dikelola oleh pihak swasta sehingga Trans TV memiliki karakter komersial yakni bertujuan untuk mencari keuntungan. Tujuan-tujuan lainnya dibangun untuk menunjang Tujuan-tujuan besar tersebut seperti misalnya, untuk menghasilkan produk yang baik, memberikan layanan kepada publik, dan memperoleh pengakuan profesional.96 Karakter komersial ini merupakan karakter umum dari sebagian besar stasiun televisi yang beroperasi di dunia karena sejak awal ditemukan, televisi memang memerlukan investasi yang cukup besar yang hanya dapat diperoleh kembali melalui usaha komersial yakni dengan menayangkan program-program yang mampu mendatangkan pemasukan (iklan).97 Dengan modal kurang lebih 300 milyar Rupiah, maka Trans TV harus berupaya untuk mengembalikan modal tersebut dalam jangka waktu tertentu.
Watak komersial Trans TV, seperti juga stasiun televisi lainnya, terlihat sangat nyata dalam struktur programnya, manakala ditayangkan di televisi, selalu ada iklan komersial98 dalam jeda komersial (commercial break), built-in commercial,
blocking program, semi-blocking program, kerja sama dengan perusahaan pengiklan, baik sebagai pendukung maupun sponsor utama produksi dan penayangan program televisi, dan kombinasi dari semua jenis pemasagan iklan komersial. Hampir seluruh mata acara Trans TV, memiliki struktur program dengan jeda komersial dan kerja
96
Reese dan Shoemaker, 1996: 145
97
Misalnya program-program opera sabun. Opera sabun merupakan istilah yang dipergunakan untuk mata acara serial keluarga dalam siaran radio yang disponsori oleh perusahaan sabun (yang pertama kali adalah perusahaan sabun Procter and Gamble). Jenis mata acara seperti ini kemudian juga merambah ke dunia televisi seperti dalam berbagai sinetron, telenovela, dan serial-serial keluarga lainnya. (Lihat Derek, 1993: 114; Dominick, 1996: 189; Kolker, 2002: 212)
98 Selain iklan komersial, dalam tayangan televisi juga terdapat iklan layanan masyarakat (publik service announcements) dan promosi program stasiun televisi setempat (program promo)
139
sama dengan perusahaan pengiklan sebagai pendukung acara. Struktur program yang dimaksud adalah pembagian rangkaian sebuah program dalam durasi tertentu ke dalam sejumlah penggalan (segmen) program. Jeda komersial diletakkan di antara segmen satu dengan lainnya. Tidak ada ketentuan baku berapa panjang waktu untuk jeda komersial namun pada umumnya berkisar 20 % dari durasi tayangan yang terdapat dalam jadwal siaran Trans TV. Sedangkan bentuk kerja sama dengan perusahaan pengiklan pendukung program biasanya terlihat pada teks superimpose
yang muncul di tengah-tengah mata acara berlangsung seperti misalnya, "Busana oleh... " atau muncul dalam closing credit title yang ditayangkan pada akhir program dalam bentuk rolling text yang mencantumkan ucapan terima kasih dengan logo produsen-produsen produknya atau penjual yang dagangannya dipergunakan dalam produksi acara televisi.
Dengan built-in commercial, produser atau perancang acara melibatkan pemasang iklan secara langsung dalam pembuatan program dan produknya dipromosikan melalui adegan-adegan (scenes) yang muncul dalam isi program siaran. Dalam program Lepas Malam yang ditayangkan setiap Rabu malam sejak tahun 2004, misalnya, logo sebuah produsen rokok menempel di gelas yang dipergunakan oleh host dan motto dari produsen tersebut dideskripsikan secara verbal oleh host
acara tersebut. Dengan built-in commercial, jeda komersial masih bisa diisi dengan (dijual oleh untuk) iklan-iklan produk yang lain.
Dengan blocking program, pengelola stasiun televisi menjual satu slot acara tertentu kepada agensi atau pemasang iklan dari perusahaan tertentu. Trans TV sendiri pernah memiliki blocking program komersial reguler tahun 2003 yakni
140
program Cantik Indonesia yang disponsori oleh produsen shampoo. Sistem blocking program acara televisi juga sering dipergunakan dalam acara olah raga seperti sepak bola, bulu tangkus, otomotif , dan lain-lain. Dalam blocking program, biasanya jeda komersial diisi dengan iklan-iklan produk perusahaan pengiklan tersebut. Jikapun ada produk lain, biasanya tidak ada iklan produk dari produsen kompetitor.
Sementara itu, dalam semi-blocking program, terdapat pembagian pendapatan antara stasiun televisi bersangkutan yang dirundingkan dengan produser atau pemasang iklan dari perusahaan yang membeli slot acara tersebut. Selama ini, Trans TV belum pernah memiliki acara yang menggunakan sistem semi-blocking program. Sedangkan kerja sama dengan perusahaan pengiklan sebagai sponsor utama biasanya ditunjukkan dengan logo perusahaan pengiklan dipajang dengan cukup menyolok dalam panggung atau setting studio di mana acara berlangsung. Host dalam acara denga kerja sama perusahaan sponsor utama ini biasanya mendeskripsikan secara verbal dengan ucapan seperti, "Acara ini dipersembahkan oleh..." atau "Anda telah menyaksikan acara... yang dipersembahkan oleh... ", diikuti dengan penayangan gambar adegan dalam tayangan iklan atau cukup hanya logo perusahaan tersebut. Di samping itu, bisa juga hanya dideskripsikan secara visual dengan gambar atau logo perusahaan iklan tersebut ditambah voice over dengan kata-kata seperti tersebut di atas tetapi bukan oleh host program tersebut.
Singkatnya, segala macam bentuk penjualan program untuk memperoleh iklan dilakukan oleh Trans TV dan stasiun-stasiun TV komersial pada umumnya. Iklan adalah sumber pendapatan utama yang bisa dipergunakan untuk mengembalikan investasi modal ekonomi dan memperoleh keuntungan. Perusahaan-perusahaan
141
pengiklan yang merupakan agen lain dalam arena televisi adalah pasar yang sesungguhnya bagi lembaga penyiaran televisi.
Selain karakter komersial, perusahaan yang bergerak dalam penyiaran televisi, seperti halnya Trans TV, bersifat lebih organik daripada mekanistik meskipun perusahaan media elektronik sekarang ini berbasis pada teknologi tinggi. Dalam sebuah perusahaan organik, pemikiran-pemikiran tentang pengembangan perusahaan yang berasal dari individu sangat dihargai, terutama berkenaan dengan produk-produk yang dihasilkannya.99
Dalam lingkungan Trans TV, berbagai gagasan bisa timbul dari siapa saja. Kemudian gagasan tersebut dikomunikasikan kepada lingkungan sosial di lembaga tersebut, tidak memandang atasan, bawahan, atau kolega yang sederajat. Namun demikian, untuk merealisasikan gagasan tertentu harus ada penanggung jawab yang dalam hal ini mensyaratkan sebuah posisi atau jabatan tertentu dalam stuktur birokrasi lembaga media.100 Oleh karena itu pertemuan untuk urusan tugas dan pekerjaan (meeting) dalam perusahaan organik lebih sering dilakukan tetapi tidak harus dalam situasi yang formal hirarkis yang mengutamakan posisi atau jabatan. Bahkan pertemuan untuk mengkomunikasikan gagasan tidak harus berada di tempat-tempat tertentu seperti dalam ruang rapat melainkan bisa di mana saja seperti di studio, di cafe, dan lain-lain. Pertemuan dilakukan sebagai sarana komunikasi dan bertukar pikiran demi pengembangan produk yang dapat diterima di tengah-tengah pasar dengan kompetisi yang sangat ketat.
99 Morgan, 1986: 52-53
100
142
Dinamika dalam perusahaan lembaga penyiaran televisi tidak hanya terjadi di lingkungan lembaga itu, akan tetapi juga terjadi pada lingkungan pasar tempat produk perusahaan tersebut dikomsumsi.101 Pasar lembaga penyiaran televisi yang sesungguhnya adalah pasar yang di dominasi oleh agen lain dalam arena televisi yakni perusahaan pengiklan. Mereka berusaha agar produk-produknya dikenal oleh publik yang sangat luas dengan harapan dibeli dan dinikmati oleh masyarakat melalui media televisi yang memiliki sifat khas sebagai media komunikasi massa. Audiens dikonstruksikan oleh media televisi; perusahaan pengiklan memberikan pembayaran kepada media tersebut agar dapat mengakses kepada audiens; dengan demikian audiens dihantarkan kepada perusahaan pengiklan yakni melalui survei kepemirsaan oleh agen lain dalam arena televisi.102 Oleh karena itu audiens televisi hanya menjadi sarana untuk menambah akumulasi modal bagi lembaga penyiaran televisi.
Perusahaan-perusahaan dengan produk yang sama berkompetisi sangat ketat di pasar yang riril. Namun, bersamaan dengan itu, persaingan juga belangsung ketika mereka memilih media televisi untuk mengiklankan produk mereka. Oleh karena itu, kompetisi dalam sistem pasar menuntut orang-orang yang terlibat dalam lembaga media untuk merespon kehendak, kebutuhan, dan pandangan publik.103 Dengan demikian, tenaga kerja perusahaan televisi juga dituntut agar lebih kreatif dan inovatif untuk mampu mengikuti dinamika pasar media secara keseluruhan.
101 Morgan, Ibid. 102 Mosco, 1996: 148 103 Curran, 1996: 122
143