SKRIPSI
ANALISIS PENERAPAN EXPERIENTIAL MARKETING PADA
RESTORAN ES TELER 77 SUN PLAZA MEDAN
OLEH
ANTHONY 070502117
PROGRAM STUDI STRATA 1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
ABSTRAK
Anthony (2011), Analisis Penerapan Experiential Marketing Pada Restoran Es Teler 77 Sun Plaza Medan.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis penerapan experiential marketing pada Restoran Es Teler 77 Sun Plaza Medan, dan analisis variabel experiential marketing yang terdiri dari 5 (lima) variabel yaitu sense, feel, think, act, dan relate terhadap informan dari pihak Restoran Es Teler 77 Sun Plaza Medan dengan informan dari pihak pelanggan Es Teler 77 Sun Plaza Medan.
Informan dalam penelitian ini adalah para karyawan Restoran Es Teler 77 Sun Plaza Medan yang berjumlah 4 (empat) karyawan yang diantaranya Wakil Pimpinan Es Teler 77 Sun Plaza Medan dan 3 (tiga) karyawan Es Teler 77 Sun Plaza Medan serta 8 (delapan) pelanggan Restoran Es Teler 77 Sun Plaza Medan.
Uji Triangulasi data dari penelitian ini memiliki persentasi kesesuaian dari pihak Restoran Es Teler 77 Sun Plaza Medan dengan pihak pelanggan Es Teler 77 Sun Plaza Medan sebesar 84.6%, sedangkan sisanya 15.4% kurang sesuai.
Dari hasil analisis variabel yang kurang memiliki kesusaian diantaranya variabel sense dan Act. Dimana variabel sense yang kurang kesesuaian terletak dalam indikator nama Es Teler 77 Sun Plaza Medan dan variabel think yang kurang kesesuaian terletak dalam indikator pemahaman dalam kebutuhan pelanggan. Sedangkan variabel feel, act, dan relate mendapat jawaban yang sesuai.
ABSTRACT
Anthony (2011), Analsis of Application of Experiential Marketing At the Restaurant Es Teler 77 Sun Plaza Medan.
This study aims to analyze the application of experiental marketing at Restaurant Es Teler 77 Sun Plaza Medan, and analysis of experiential marketing variables which consist of 5 (five) variables that sense, feel, think, act, and relate to the informant from the Restaurant Es Teler 77 Sun Plaza Medan with informants from the customers Es Teler 77 Sun Plaza Medan.
Informants in this study were employees Restaurants Es Teler 77 Sun Plaza Medan, amounting to 4 (four) employees including Vice Chairman Es Teler 77 Sun Plaza Medan and 3(three) employees Es Teler 77 Sun Plaza Medan and 8 (eight) customers Restaurants Es Teler 77 Sun Plaza Medan.
Triangulation test data from this study have a percentage suitability of the Restaurant Es Teler 77 Sun Plaza Medan with the customers Es Teler 77 Sun Plaza Medan by 84.6%, while the remaining 15.4% were not appropriate.
From the results of variables analysis that lacked suitability such as sense and act variables. Where is the sense of variables that is less appropriate lies in Es Teler 77 Sun Plaza Medan indicator name and the act variable that is less appropriate lies in the understanding of customer needs indicator. While the feel, thinkm and relate variables receive appropriate answers.
KATA PENGANTAR
Segala Puji dan Syukur penulis haturkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa,
atas kasih karunia, dan berkat-Nya yang melimpah sehingga penulis dapat
menyelesaikan penelitian dan penyusunan skripsi berikut ini yang berjudul “Analisis
Penerapan Experiential Marketing Pada Restoran Es Teler 77 Sun Plaza Medan”.
Penulisan skripsi ini merupakan salah satu persyaratan akademik untuk
menyelesaikan pendidikan pada Program Studi S1 Manajemen Konsentrasi
Pemasaran Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Penulis jelas menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kata sempurna, oleh
karena itu penulis sangat mengharapkan kritik dan saran dari semua pihak yang
bersifat membangun untuk menjadikan skripsi ini menjadi lebih baik lagi. Penulis
juga berharap agar skripsi ini dapat bermanfaat bagi berbagai pihak.
Penulis, dalam menyusun skripsi ini menerima banyak bantuan, dorongan,
masukan, nasihat, bimbingan, dan doa dari berbagai pihak selama awal perkuliahan
sampai kepada penulisan skripsi ini. Untuk itu pada kesempatan ini penulis ingin
menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec., selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, S.E., M.E., selaku ketua Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si., selaku Sekretaris Departemen Manajemen
4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, S.E., M.Si., selaku Ketua Program Studi
Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara dan juga selaku
Dosen Pembimbing yang telah berkenan meluangkan waktu untuk
memberikan bimbingan, arahan dan saran kepada penulis dalam proses
penulisan serta penyusunan skripsi ini.
5. Ibu Dr. Yeni Absah, S.E., M.Si., selaku Dosen Penguji I yang telah
memberikan arahan dalam penyelesaian skripsi ini dan juga selaku Dosen
Wali dan Pembimbing Akademik.
6. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea, S.E., M.M., selaku Dosen Penguji II yang telah
memberikan arahan dalam penyelesaian skripsi ini.
7. Seluruh Dosen dan Staff Pengajar di lingkungan Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan bekal pengetahuan
sehingga penulis dapat menyelesaikan pendidikan dan skripsi ini dengan baik.
8. Kepada Pemilik, Pimpinan, Wakil Pimpinan, dan Staff Restoran Es Teler 77
Sun Plaza Medan serta pelanggan yang bersedia membantu dalam
menyelesaian skripsi ini.
9. Keluarga Tercinta, Kedua Orangtuaku tercinta, Alm.Eddyanto Muis (Mei Fuk
Chai) dan Ho Tjhau Jen, terimakasih atas segala dukungannya secara moril
maupun materil, nasehat, doa, dan perjuangannya sehingga penulis dapat
menyelesaikan pendidikan sampai saat ini.
10. Kedua adik kembarku, David Muis dan Darwin Muis atas doa dan
motivasinya hingga penulis berhasil menyelesaikan pendidikan dan skripsi ini
dengan baik.
11. Bapak Gembala Sidang Pdt. Elias S.A. beserta Seluruh Jemaat Gereja Beth-el
12. Pembina dan teman-teman GBT Youth The Chosen Generation atas doa,
dukungan dan motivasinya.
13. Teman seperjuangan Manajemen Senior Claudia Angelina S.E. serta
teman-teman seangkatan stambuk 2007 (Willi Pratama, Rachmad Prabowo, Dinnul
Ikhram, dan lain-lain yang tidak dapat saya sebutkan satu per satu). Terima
kasih ya friend atas bantuan, dukungan dan doanya selama ini.
14. Teman-teman selama masa sekolah SiongTi Return yang selalu memberikan
dukungan kepada penulis hingga penyelesaian skripsi ini.
15. Teman-teman klub organisasi (Fishing Club dan Karate) yang selalu memberi
dukungan.
16. Pihak-pihak lain yang tidak dapat disebutkan satu persatu, telah membantu
penulis baik moril maupun materil.
Penulis mengucapkan terimakasih dan semoga Tuhan Yang Maha Kasih
memberikan bekatnya yang melimpah atas jasa, kerjakeras, dukungan, dan doa-doa
mereka.
Medan, September 2011
Penulis
DAFTAR ISI
BAB III METODE PENELITIAN... 31
3.1 Jenis Penelitian... 31
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN... 40
DAFTAR TABEL
No.Tabel Judul Halaman Tabel 1.1 Daftar Menu Harga Es Teler 77 Sun Plaza Medan………5 Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel……… 33 Tabel 4.1 Karakteristik Informan………... 42 Tabel 4.2 Matrik Jawaban Informan pihak restoran tentang dekorasi……. 43 Tabel 4.3 Matrik Jawaban Informan pihak restoran tentang fasilitas untuk
kenyamanan pelanggan……….. 45 Tabel 4.4 Matrik Jawaban Informan pihak restoran tentang makna warna
ruangan es teler 77 Sun Plaza Medan……… 46 Tabel 4.5 Matrik Jawaban Informan pihak restoran tentang nama Es Teler
77………... 46 Tabel 4.6 Matrik Jawaban Informan pihak restoran tentang standarisasi
peralatan yang digunakan pihak restoran……….. 47 Tabel 4.7 Matrik Jawaban Informan pihak restoran tentang mutu produk
yang digunakan pihak restoran……….. 48 Tabel 4.8 Matrik Jawaban Informan pihak restoran tentang upaya
pelayanan dari pihak restoran……… 49 Tabel 4.9 Matrik Jawaban Informan pihak restoran tentang upaya
keramahan dari pihak restoran………... 50 Tabel 4.10 Matrik Jawaban Informan pihak restoran tentang menu
makanan dan minuman……….. 52 Tabel 4.11 Matrik Jawaban Informan pihak restoran tentang harga untuk
makanan dan minuman dari restoran es teler 77………... 53 Tabel 4.12 Matrik Jawaban Informan pihak restoran tentang kebutuhan
pelanggan………... 54 Tabel 4.13 Matrik Jawaban Informan pihak restoran tentang perlunya
pengetahuan cara memberikan pelayanan………. 56 Tabel 4.14 Matrik Jawaban Informan pihak restoran tentang komunikasi
antara pihak restoran dengan pihak pelanggan……….. 57 Tabel 4.15 Matrik Jawaban Informan pihak pelanggan tentang dekorasi…..59 Tabel 4.16 Matrik Jawaban Informan pihak pelanggan tentang fasilitas
untuk kenyamanan………. 60 Tabel 4.17 Matrik Jawaban Informan pihak pelanggan tentang warna
ruangan……….. 62 Tabel 4.18 Matrik Jawaban Informan pihak pelanggan tentang nama
restoran………. 63 Tabel 4.19 Matrik Jawaban Informan pihak pelanggan tentang standarisasi
peralatan……… 64 Tabel 4.20 Matrik Jawaban Informan pihak pelanggan tentang mutu
produk……… 65 Tabel 4.21 Matrik Jawaban Informan pihak pelanggan tentang upaya
pelayanan………... 66 Tabel 4.22 Matrik Jawaban Informan pihak pelanggan tentang upaya
keramahan……….. 67 Tabel 4.23 Matrik Jawaban Informan pihak pelanggan tentang menu
untuk makanan dan minuman……… 71 Tabel 4.25 Matrik Jawaban Informan pihak pelanggan tentang pemahaman
karyawan tentang kebutuhan pelanggan………... 72 Tabel 4.26 Matrik Jawaban Informan pihak pelanggan tentang pengetahuan
bagi karyawan dalam pelayanan……… 74 Tabel 4.27 Matrik Jawaban Informan pihak pelanggan tentang komunikasi
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Judul Halaman
Lampiran 1 Daftar Pertanyaan Penelitian untuk Pihak Restoran ...90
Lampiran 2 Daftar Pertanyaan Penelitian untuk Konsumen ...91
Lampiran 3 Tabel Hasil Wawancara dari Pihak Restoran ...92
ABSTRAK
Anthony (2011), Analisis Penerapan Experiential Marketing Pada Restoran Es Teler 77 Sun Plaza Medan.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis penerapan experiential marketing pada Restoran Es Teler 77 Sun Plaza Medan, dan analisis variabel experiential marketing yang terdiri dari 5 (lima) variabel yaitu sense, feel, think, act, dan relate terhadap informan dari pihak Restoran Es Teler 77 Sun Plaza Medan dengan informan dari pihak pelanggan Es Teler 77 Sun Plaza Medan.
Informan dalam penelitian ini adalah para karyawan Restoran Es Teler 77 Sun Plaza Medan yang berjumlah 4 (empat) karyawan yang diantaranya Wakil Pimpinan Es Teler 77 Sun Plaza Medan dan 3 (tiga) karyawan Es Teler 77 Sun Plaza Medan serta 8 (delapan) pelanggan Restoran Es Teler 77 Sun Plaza Medan.
Uji Triangulasi data dari penelitian ini memiliki persentasi kesesuaian dari pihak Restoran Es Teler 77 Sun Plaza Medan dengan pihak pelanggan Es Teler 77 Sun Plaza Medan sebesar 84.6%, sedangkan sisanya 15.4% kurang sesuai.
Dari hasil analisis variabel yang kurang memiliki kesusaian diantaranya variabel sense dan Act. Dimana variabel sense yang kurang kesesuaian terletak dalam indikator nama Es Teler 77 Sun Plaza Medan dan variabel think yang kurang kesesuaian terletak dalam indikator pemahaman dalam kebutuhan pelanggan. Sedangkan variabel feel, act, dan relate mendapat jawaban yang sesuai.
ABSTRACT
Anthony (2011), Analsis of Application of Experiential Marketing At the Restaurant Es Teler 77 Sun Plaza Medan.
This study aims to analyze the application of experiental marketing at Restaurant Es Teler 77 Sun Plaza Medan, and analysis of experiential marketing variables which consist of 5 (five) variables that sense, feel, think, act, and relate to the informant from the Restaurant Es Teler 77 Sun Plaza Medan with informants from the customers Es Teler 77 Sun Plaza Medan.
Informants in this study were employees Restaurants Es Teler 77 Sun Plaza Medan, amounting to 4 (four) employees including Vice Chairman Es Teler 77 Sun Plaza Medan and 3(three) employees Es Teler 77 Sun Plaza Medan and 8 (eight) customers Restaurants Es Teler 77 Sun Plaza Medan.
Triangulation test data from this study have a percentage suitability of the Restaurant Es Teler 77 Sun Plaza Medan with the customers Es Teler 77 Sun Plaza Medan by 84.6%, while the remaining 15.4% were not appropriate.
From the results of variables analysis that lacked suitability such as sense and act variables. Where is the sense of variables that is less appropriate lies in Es Teler 77 Sun Plaza Medan indicator name and the act variable that is less appropriate lies in the understanding of customer needs indicator. While the feel, thinkm and relate variables receive appropriate answers.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Dewasa ini bisnis makanan dan minuman berkembang dengan pesat di
Indonesia. Kondisi ini didukung pula oleh semakin banyaknya tempat-tempat makan
dan santai dengan berbagai macam konsep di Indonesia khususnya Kota Medan yang
terkenal dengan kulinernya. Sejalan dengan perkembangan tersebut, para pelaku
usaha berupaya untuk menciptakan kesan di hati pelanggan bagi usaha yang
dikelolanya. Berbagai macam cara dan upaya yang lazim dilakukan seperti
meningkatkan kualitas pelayanan usaha, meningkatkan kualitas produk serta
meningkatkan kualitas pemasaran. Semua dilakukan oleh pelaku usaha demi
mencapai tujuan usaha tersebut.
Pada era kompetisi yang semakin ketat tersebut keberhasilan pelaku usaha
menciptakan persepsi positif dibenak konsumen merupakan faktor penting dalam
kesuksesan produk/merek, bahkan mungkin lebih penting daripada keunggulan
teknologi. Sebagian pelaku usaha yang memberikan pelanggan sesuatu yang lebih
dengan memperbaiki konsep dekorasi ruangan sesuai dengan selera konsumen saat
berkunjung di rumah makan tersebut dan sebagian lagi dengan memberikan
kenyamanan di dalam lokasi ruangan tersebut. Keunggulan kompetitif dalam fungsi
teknis produk adalah penting, tetapi akhirnya yang menentukan suatu produk dapat
berhasil atau tidak dipasar adalah para konsumen.
Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan kepuasan
memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan mereka merupakan hal yang sangat
penting bagi perusahaan untuk menghadapi persaingan. Salah satu cara agar dapat
merebut pangsa pasar adalah dengan memperoleh pelanggan sebanyak-banyaknya.
Pelaku usaha akan berhasil memperoleh pelanggan dalam jumlah yang banyak apabila
dinilai dapat memberikan kepuasan bagi pelanggan. Dengan adanya kepuasan
pelanggan loyalitas pelanggan dan minat pembelian kembali dapat terwujud.
Zaman modern sekarang ini, tidak hanya barang (goods) dan layanan (service)
yang dapat menjamin para pelanggan tetap setia terhadap suatu tersebut tetapi juga
diperlukan pengalaman (Experience). Menurut Pine II dan Gilmore (1999:6) terdapat
4(empat) tingkatan dalam ilmu pemasaran (economic value) yakni commodities,
goods, service dan experience yang masing-masing tingkatan memiliki arti dan
pengaruh masing-masing yang berkaitan dengan kepuasan konsumen.
Pergerakan economic value dari keempat tingkatan yang ada mulai dari
commodities, goods, service dan experience akan meningkat secara besar dalam value
karena konsumen menemukan bahwa dalam tiap tingkatan tersebut lebih relevan
terhadap apa yang diinginkannya. Setiap badan usaha memiliki tingkat experience
yang berbeda-beda sehingga mereka lebih mudah mendiferensiasikan apa yang
mereka tawarkan. Pendekatan yang dapat digunakan oleh badan usaha untuk dapat
menggerakan economic value menuju pada tingkatan experiential yaitu dapat
menambah elemen-elemen yang dapat mempertinggi interaksi yang berkaitan secara
langsung dengan panca indra melalui penglihatan, suara, sentuhan, rasa dan bau dari
konsumen tersebut. Tahapan-tahapan dalam pergerakan economic value adalah
mengolah barang atau bahan baku (extract commodities), tahap membuat barang atau
pengalaman (stage experience) yang mempunyai arti memberikan pengalaman yang
bersifat memorable (selalu dingat dan dikenang dalam pikiran).
Experiential Marketing merupakan sebuah pendekatan pemasaran untuk
memberikan informasi pribadi yang lebih dari sekedar informasi mengenai sebuah
produk atau jasa. Experiential Marketing juga merupakan suatu metode pemasaran
yang relatif baru, yang disampaikan ke dunia pemasaran lewat sebuah buku
Experiential Marketing : How to Get Customers to Sense,Feel,Think,Act, and Relate
to Your Company and Brands, oleh Schmitt. Schmitt menyatakan bahwa esensi dari
konsep experiential marketing adalah pemasaran dan manajemen yang didorong oleh
pengalaman.
Schmitt (1999:60) memberikan suatu framework alternatif yang terdiri dari
dua elemen, yaitu Strategic Experience Modules (SEMs), yang terdiri dari beberapa
tipe experience dan Experience Producers (ExPros), yaitu agen –agen yang dapat
menghantarkan experience ini. Strategic Experience Modules terdiri dari lima tipe
yaitu Sense, Feel, Think, Act, dan Relate. (a) Sense adalah aspek-aspek yang berwujud
dan dapat dirasakan dari suatu produk yang dapat ditangkap oleh kelima panca indera
manusia, meliputi pandangan, bau, rasa, dan sentuhan. (b) Feel, perasaan
berhubungan dengan perasaan yang paling dalam dan emosi pelanggan. (c) Think,
perusahaan berusaha untuk menantang konsumen, dengan cara memberikan
problem-solving experiences, dan mendorong pelanggan untuk berinteraksi secara kognitif
dan/atau secara kreatif dengan perusahaan atau produk. (d) Act , tindakan yang
berhubungan dengan keseluruhan individu (pikiran dan tubuh) untuk meningkatkan
hidup dan gaya hidupnya. (e) Relate menghubungkan pelanggan secara individu
SK Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi No. KM 73/PW
105/MPPT-85 menjelaskan bahwa restoran adalah salah satu jenis usaha dibidang jasa pangan
yang bertempat disebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan
peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan
penjualan makanan dan minuman untuk umum. Pengusahaan restoran meliputi jasa
pelayanan makan dan minum kepada tamu restoran sebagai usaha pokok dan jasa
hiburan didalam bangunan restoran sebagai usaha penunjang yang tidak terpisahkan
dari usaha pokok sesuai dengan ketentuan dan persyaratan teknis yang ditetapkan.
Pemimpin restoran adalah seorang atau lebih yang sehari-hari mempimpin dan
bertanggungjawab atas penyelenggaraan usaha restoran tersebut, sedangkan bentuk
usaha restoran ini dapat berbentuk Perorangan atau Badan Usaha (PT, CV, Fa atau
koperasi) yang tunduk kepada hukum Indonesia.
Es Teler 77 merupakan Restoran yang tidak asing lagi di kota Medan. Es Teler
77 berada di Mal-Mal besar yang ramai pengunjung serta banyak persaingan makanan
dan minuman. Es Teler 77 dapat berkembang dari tahun ke tahun sehingga nama Es
Teler 77 terdapat di luar kota Medan seperti di Kuta, Bali, bahkan terdapat di luar
negeri. Makanan dan minuman yang disediakan oleh Restoran Es Teler 77 berbagai
macam jenis untuk semua kalangan dari kalangan kecil sampai kalangan besar dan
semua golongan dari golongan kecil sampai golongan besar dan mencakup semua
umur dari kecil sampai dewasa hingga orang tua.
Tabel 1.1
Daftar Menu Harga Es Teler 77 Sun Plaza Medan
Makanan Harga Snack Harga
Bakso super special jumbo Rp.20.000 Otak-Otak goreng Rp.16.363
Bakso super special Rp.16.363 Bakso goreng Rp.17.272
Bakso super/kuah Rp.13.636 Siomay ikan Rp.16.363
Mie ayam pedas istimewa Rp.20.000 Batagor Rp.13.636
Mie ayam Rp.14.545 Rujak gobet Rp.10.000
Mie ayam pangsit goreng/rebus Rp.17.272 Roti bakar busula (butter susu gula)
Rp.10.909
Mie kangkung Rp.18.181 Roti bakar coksuke (coklat susu
keju)
Rp.12.727
Pangsit goreng/rebus Rp.12.727 Minuman Harga
Mie/bihun/kwetiau goreng/rebus
Rp.20.000 Es Teler Rp.12.727
Mie/bihun goreng sambal terasi Rp.20.909 Es Kelapa Rp.11.818
Nasi/kwetiau goreng sambal terasi
Rp.20.909 Es Alpukat Rp.11.818
Nasi goreng ikan asin Rp.20.909 Es Nangka Rp.11.818
Nasi goreng Rp.20.000 Soda gembira Rp.9.090
Pecak ayam Rp.15.454 Es teh lemon Rp.8.181
Paket ayam goreng Rp.21.818 Teh tarik Rp.7.272
Ayam goreng Rp.13.636 Coca-cola/fanta Rp.7.272
Gado-Gado Rp.17.272 Teh botol Rp.4.545
Soto ayam Rp.13.636 Air mineral Rp.4.545
Nasi Putih Rp.3.636 Nescafe Rp.6.818
Sumber : Es Teler 77 Sun Plaza Medan
Berdasarkan pra-survei yang dilakukan peneliti pada lokasi Restoran Es Teler
77 Sun Plaza yang terletak di Lt.G selalu terlihat banyak pengunjung yang berada
pada Restoran Es Teler 77 tersebut, sedangkan Sun Plaza mempunyai 43 Restoran
dan Cafe serta 1 food court yang memiliki 40 kios makanan dan minuman.
Lokasi Es Teler 77 pada Sun Plaza berada pada tempat yang strategis, tetapi
ruang tersebut relatif kecil, sehingga jarak antara meja ke meja sempit, dan sampai
keluar dari ruangan yang telah disediakan. Sewaktu memesan makanan dan minuman,
aroma dari makanan tersebut tercium oleh konsumen.
Berdasarkan penjelasan yang telah dipaparkan , peneliti tertarik untuk
melakukan penelitian dengan judul “Analisis Penerapan Experiential Marketing Pada
Restoran Es Teler 77 Sun Plaza Medan”.
1.2 Perumusan Masalah
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis dan mengetahui
penerapan Experiential Marketing pada Restoran Es Teler 77 Sun Plaza Medan.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini diharapkan berguna bagi :
1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan masukan kepada
perusahaan tentang karakteristik para pelanggan, karena mengingat
pengalaman dan kesan setiap pelanggan berbeda-beda.
2. Bagi Pihak Lain
Penelitian ini diharapkan dapat dimanfaatkan sebagai referensi yang dapat
menjadi bahan perbandingan bagi yang memerlukannya.
3. Bagi Peneliti
Penelitian ini diharapkan dapat memperluas pengetahuan serta dapat
menambah wawasan tentang manajemen khususnya bidang pemasaran dan
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Banyak orang berpendapat bahwa pemasaran hanya sekedar penjualan atas
suatu produk, namum penjualan hanyalah sebagian dari pemasaran. Pemasaran adalah
suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh
apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik
produk dan nilai dengan orang lain (Kotler dan Amstrong, 2001: 7). Manajemen
pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi,dan pengendalian dari
program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara
pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan
perusahaan (Kotler, 2001: 18).
Berdasarkan defenisi di atas tersebut proses pemasaran bertujuan untuk
memuaskan pelanggannya. Kunci utama untuk mencapai sasaran tersebut adalah
dengan mengenali kebutuhan (needs), dan keinginan (wants) dari pasar sasaran, dan
memberikan kepuasan kepada konsumen dengan cara yang lebih efektif dan efisien
dibandingkan dengan yang dilakukan pesaing.
Konsep pemasaran memegang peranan penting bagi suatu organisasi dimana
mulai dari menentukan kebutuhan, mengetahui tentang keinginan pasar atau tanggap
akan kebutuhan pelanggan, mengkoordinir semu aktivitas pelanggan serta
2.1.2 Definisi dan Karakteristik Jasa
Bidang jasa mempunyai ruang lingkup yang luas dan sangat beranekaragam.
Sektor nirlaba swasta seperti sekolah, universitas, rumah sakit, yayasan dan
sebagainya. Sektor bisnis seperti penerbangan, perbankan, hotel,restoran, perusahaan
asuransi, pusat perbelanjaan, dan seterusnya. Jasa merupakan aktifitas ekonomi yang
hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya
dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai
tambah (misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan).
Pengertian jasa menurut pendapat para ahli antara lain :
1. Menurut Kotler (2000:428)
“Jasa ialah setiap tindakan atau unjuk kerja yang ditawarkan oleh salah satu
pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan menyebabkan
perpindahan kepemilikan apapun. Produksinya bisa dan bisa juga tidak terikat
pada suatu produk.”
2. Menurut Lamb,dkk. (2001: 482)
” Jasa adalah hasil dari usaha penggunaan manusia dan mesin terhadap
sejumlah orang atau objek. Jasa meliputi suatu perbuatan, suatu kinerja, atau
suatu upaya, yang tidak bisa diproses secara fisik.”
3. Menurut Zeithaml dan Bitner (dalam Hurriyati; 2005:28)
”Jasa pada dasarnya adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain
produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat
bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud
Kotler (2001: 605) membagi karakteristik jasa ke dalam empat bagian, yaitu:
1. Tidak Berwujud (Intangible)
Jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud. Tidak seperti produk fisik,
jasa tidak dapat dilihat, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu
dibeli.
2. Tidak Dapat Dipisahkan (Inseparability)
Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Jika jasa itu
dilakukan oleh orang, maka penyedianya adalah bagian dari jasa. Karena
klien juga hadir saat jasa itu dilakukan, interaksi penyedia klien adalah ciri
khusus dari pemasaran jasa. Baik penyedia maupun klien mempengaruhi
hasil jasa.
3. Variabilitas (Variability)
Jasa sangat bervariasi, karena tergantung pada siapa yang menyediakan
dan kapan serta dimana jasa itu dilakukan. Pembeli jasa menyadari
tingginya variabilitas ini sering membicarakannya dengan orang lain
sebelum memilih seorang penyedia jasa.
4. Tidak Tahan Lama (Perishability)
Jasa tidak untuk disimpan, namun untuk digunakan. Perusahaan
transportasi umum harus memiliki lebih banyak kendaraan karena
permintaan pada jam-jam sibuk, daripada jika permintaan sama sepanjang
hari.
Tjiptono (2005:18) mengutarakan ada lima karakteristik utama jasa bagi
pembeli pertamanya, yaitu:
Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat, atau
benda; maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses,
kinerja (performance), atau usaha. Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat,
dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Bagi
para pelanggan, ketidakpastian dalam pembelian jasa relatif tinggi karena
terbatasnya search qualities, yakni karakteristik fisik yang dapat dievaluasi
pembeli sebelum pembelian dilakukan. Untuk jasa, kualitas apa dan
bagaimana yang akan diteriman konsumen, umumnya tidak diketahui
sebelum jasa bersangkutan dikonsumsi.
2. Tidak Dapat Dipisahkan (Inseparability)
Barang biasa diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan
jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan
dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
3. Berubah-ubah (Variability / Heterogeneity)
Jasa bersifat variabel karena merupakan non-standarized output, artinya
banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung kepada siapa, kapan
dan dimana jasa tersebut diproduksi. Hal ini dikarenakan jasa melibatkan
unsur manusia dalam proses produksi dan konsumsinya yang cenderung
tidak bisa diprediksi dan cenderung tidak konsisten dalam hal sikap dan
perilakunya.
4. Tidak Tahan Lama (Perishability)
Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang
kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, atau kapasitas jalur telepon yang
tidak dimanfaatkan akan berlalu atau hilang begitu saja karena tidak bisa
5. Kurangnya Kepemilikan (Lack of Ownership)
Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang.
Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan
dan manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi,
menyimpan atau menjualnya. Di lain pihak, pada pembelian jasa,
pelanggan mungkin hanya memiliki akses personel atas suatu jasa untuk
jangka waktu terbatas (misalnya kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan
dan pendidikan).
Swastha (1999: 83) membagi jasa ke dalam dua golongan besar, yaitu:
1. Jasa Industri (Industrial Service)
Jasa industri ini disebutkan untuk organisasi dalam lingkup yang luas.
Termasuk industri pengolahan, pertambangan, pertanian, organisasi non
laba, dan pemerintah. Sebagai contoh jasa pendidikan, lembaga keuangan,
jasa pengangkutan.
2. Jasa Konsumen (Consumer Service)
Jasa ini banyak digunakan secara luas di dalam masyarakat seperti halnya
dengan barang konsumsi. Jasa konsumsi ini dapat pula dibagi ke dalam
tiga golongan yaitu:
a. Jasa Konvenien (Convenience Service)
Adalah jasa konsumsi yang pembeliannya sering dilakukan dan
adalah jasa reperasi kendaraan dan sepatu, jasa tukang pangkas, dan
sebagainya.
b. Jasa Shopping (Shopping Service)
Adalah jasa konsumsi setelah mengadakan perbandingan kualitas,
harga, dan reputasi dari jasa tersebut. Seperti persewaan mobil dan
gedung, jasa asuransi, dan jasa informasi.
c. Jasa Special (Special Service)
Merupakan jasa konsumsi dimana dalam pembeliannya konsumen
harus melakukan usaha pembelian khusus dengan cara tertentu dengan
pembayaran yang lebih besar. Contoh jasa spesialis, jasa akuntan,
konsultan manajemen, dan jasa advokat. Penggolongan jasa ini sangat
relatif mengingat suatu jasa merupakan jasa konvenier, akan tetapi bagi
orang lain merupakan jasa shopping dalam mencari ataupun
membelinya.
Peluang bisnis dan pemasaran jasa tidak bisa dilepaskan dari dinamika situasi
dan kondisi sejumlah faktor eksternal yang melingkupinya. Para pengelola perusahaan
jasa, khususnya manajer pemasarannya perlu secara cermat memperhatikan situasi
dan kondisi dari faktor-faktor tersebut.
Upaya-upaya pemasaran jasa semestinya mencakup visi strategik dari sistem
jasa yang terdiri dari sistem operasi jasa dan penyajian jasa. Heskett mengusulkan
visi strategik dari pemasaran jasa (Yazid, 1999: 14) yang terdiri dari:
1. Penentuan segmen pasar sasaran
Dalam menentukan segmen pasar sasaran dilakukan pengidentifikasian
karakteristik-karakteristik umum pasar, kebutuhan penting pasar, dan
2. Perumusan konsep jasa
Dilakukan upaya-upaya untuk menanamkan dalam pikiran konsumen,
karyawan, pemegang saham ekspektasi, dan persepsi jasa itu sendiri.
Untuk mengintegrasikan pasar sasaran dan konsep jasa, perusahaan jasa
harus memposisikan dirinya sendiri dalam lingkungan kompetitif dari
pasar yang dipilih.
3. Strategi operasi
Dalam mengembangkan strategi operasi tidak mengabaikan peran operasi,
keuangan, pemasaran serta kualitas dan biaya dari jasa tersebut. Untuk
mengintegrasikan konsep jasa dengan strategi operasi, maka perlu
dilakukan upaya-upaya untuk mempersempit perbedaan-perbedaan antara
nilai dengan manfaat yang dipersepsikan dengan biaya jasanya.
4. Sistem penyajian jasa
Untuk membangun sistem penyajian jasa perlu memperjelas peran
karyawan/konsumen dengan teknologi. Agar jasa dapat disampaikan
dengan cara yang efektif, desain jasa dan strategi operasinya harus
konsisten dengan sistem penyajian jasanya.
Menurut Pine II dan Gilmore (1999) terdapat 4(empat) tingkatan dalam ilmu
pemasaran (Economic value) yakni commodities, goods, service dan experience yang
masing-masing tingkatan memiliki arti dan pengaruh masing-masing yang berkaitan
dengan kepuasan konsumen.
Komoditi atau komoditas merupakan bahan material yang diambil secara
langsung dari alam misalnya flora, fauna, air, udara, tanah serta mineral.
Pada umumnya, komoditi diproses lebih lanjut sehingga diperoleh suatu
karakteristik tertentu dan lebih bermanfaat dan mempunyai nilai jual jika
dilakukan pengolahan lebih lanjut.
b. Goods
Goods merupakan komoditi sebagai bahan mentahnya atau merupakan
barang setengah jadi dan siap dijual. Harga goods itu sendiri ditentukan
berdasarkan pada biaya produksi.
c. Service
Service lebih dikenal dengan jasa yang dipergunakan untuk memenuhi
keinginan konsumen. Konsumen pada umumnya menilai manfaat dari
service adalah lebih tinggi dari yang konsumen ekspektasikan atau
harapkan (kepuasan).
d. Experience
Experience adalah suatu kejadian yang terjadi apabila badan usaha dengan
sengaja menggunakan services sebagai prasarana dan goods menjadi
penyangga untuk dapat menarik hati atau minat konsumen secara
individual dan emosi. Badan usaha berusaha mengikat pengalaman
disekeliling goods maupun services yang ada untuk dapat menarik
konsumen lebih banyak. Konsumen secara umum menilai pengalaman
berdasarkan pada ingatan atas kejadian yang menarik hati.
Experiential Marketing berasal dari 2(dua) kata yaitu Experiential dan
Marketing. Sedangkan Experiential berasal dari kata experience yang berarti sebuah
pengalaman. Definisi experience menurut Schmitt (1999 : 60) :”Experience are
private events that occur in response to some stimulation” yang berarti pengalaman
merupakan peristiwa-peristiwa pribadi yang terjadi dikarenakan adanya stimulus
tertentu.
Pine II dan Gilmore (1999 : 12) berpendapat bahwa “Experience are event
that engage individuals in a personal way” yang berarti pengalaman adalah suatu
kejadian yang terjadi dan mengikat pada setiap individu secara personal.
Menurut Kotler (2003:5) :”Marketing is typically seen as the task of crediting,
promoting and delivering goods and services to consumers and businesses”, artinya
marketing adalah suatu aktivitas bertypikal sebagai tugas untuk berekreasi atau
menciptakan, berpromosi dan menjembatani antara barang dan jasa kepada konsumen
dan bisnis. Dapat dikatakan bahwa pengertian Experiential Marketing adalah suatu
aktivitas untuk melakukan antisipasi, pengolahan dan pencapaian kepuasan konsumen
melalui proses pertukaran yang merupakan peristiwa-peristiwa pribadi yang terjadi
sebagai tanggapan atau beberapa stimulus.
2.1.4 Karakteristik Experiential Marketing
Schmitt (1999: 12) membagi Experiential Marketing menjadi empat kunci
karakteristik antara lain:
Suatu pengalaman terjadi sebagai pertemuan, menjalani atau melewati situasi
tertentu yang memberikan nilai-ilai indrawi, emosional, kognitif, perilaku dan
relasional yang menggantikan nilai-nilai fungsional. Dengan adanya
pengalaman tersebut dapat menghubungkan badan usaha beserta produknya
dengan gaya hidup konsumen yang mendorong terjadinya pembelian pribadi
dan dalam lingkup usahanya.
b. Menguji situasi konsumen
Berdasarkan pengalaman yang telah ada konsumen tidak hanya menginginkan
suatu produk dilihat dari keseluruhan situasi pada saat mengkonsumsi produk
tersebut tetapi juga dari pengalaman yang didapatkan pada saat mengkonsumsi
produk tersebut.
c. Mengenali aspek rasional dan emosional sebagai pemicu dari konsumsi Dalam Experiential Marketing, konsumen bukan hanya dilihat dari sisi
rasional saja melainkan juga dari sisi emosional. Jangan memperlakukan
konsumen hanya sebagai pembuat keputusan yang rasional tetapi konsumen
lebih menginginkan untuk dihibur, dirangsang serta dipengaruhi secara
emosional dan ditantang secara kreatif.
d. Metode dan perangkat bersifat elektik
Metode dan perangkat untuk mengukur pengalaman seseorang lebih bersifat
elektik. Maksudnya lebih bergantung pada objek yang akan diukur atau lebih
mengacu pada setiap situasi yang terjadi daripada menggunakan suatu standar
yang sama. Pada Experiential Marketing, merek bukan hanya sebagai
pengenal badan usaha saja, melainkan lebih sebagai pemberi pendalaman
positif pada konsumen sehingga dapat menimbulkan loyalitas pada konsumen
2.1.5 Manfaat Experiential Marketing
Fokus utama dari suatu Experiential Marketing adalah pada tanggapan panca
indra, pengaruh, tindakan serta hubungan. Oleh karena itu suatu badan usaha harus
dapat menciptakan experiential brands yang dihubungkan dengan kehidupan nyata
dari konsumen, dan Experiential Marketing dapat dimanfaatkan secara efektif apabila
diterapkan pada beberapa situasi tertentu.
Ada beberapa manfaat yang dapat diterima dan dirasakan suatu badan usaha
menurut pandangan Schmitt (1999:34) apabila menerapkan Experiential Marketing
antara lain :
a. To turn around a declining brand yang artinya untuk membangkitkan
kembali merek yang sedang merosot.
b. To be differentiate a product from competition yang artinya untuk
membedakan satu produk dengan produk pesaing.
c. To creat an image and identity for a corporation yang artinya untuk
menciptakan citra dan identitas sebuah perusahaan.
d. To pronote innovation yang artinya untuk mempromosikan inovasi.
e. To induce trial, purchase and the most important, loyal consumption
yang artinya untuk membujuk percobaan, pembelian dan loyalitas
konsumen.
2.1.6 Kunci Pokok Experiential Marketing
Tahap awal dari sebuah Experiential Marketing terfokus pada tiga kunci
a. Pengalaman Pelanggan.
Pengalaman pelanggan melibatkan panca indera, hati, pikiran yang dapat
menempatkan pembelian produk atau jasa diantara konteks yang lebih
besar dalam kehidupan.
b. Pola Konsumsi.
Analisis pola konsumsi dapat menimbulkan hubungan untuk menciptakan
sinergi yang lebih besar. Produk dan Jasa tidak lagi dievaluasi secara
terpisah, tetapi dapat dievaluasi sebagai bagian dari keseluruhan pola
penggunaan yang sesuai dengan kehidupan konsumen. Hal yang
terpenting, pengalaman setelah pembelian diukur melalui kepuasan dan
loyalitas.
c. Keputusan Rasional dan Emosional.
Pengalaman dalam hidup sering digunakan untuk memenuhi fantasi,
perasaan dan kesenangan. Banyak keputusan dibuat dengan menuruti kata
hati dan tidak rasional. Experiential Marketing pelanggan merasa senang
dengan keputusan pembelian yang telah dibuat.
2.1.7 Elemen Strategi Experiential Marketing
Schmitt (1999) memberikan framework alternatif yang terdiri dari dua elemen,
yaitu Strategic Experience Modules (SEMs), yang terdiri dari beberapa tipe
experience dan Experience Producers (ExPros), yaitu agen-agen yang dapat
menghantarkan experience ini. Stretegic Experience Modules terdiri dari lima tipe,
a. Sense
Sense adalah aspek-aspek yang berwujud dan dapat dirasakan dari
suatu produk yang dapat ditangkap oleh kelima indera manusia, meliputi
pandangan, suara, bau, rasa, dan sentuhan. Sense ini bagi konsumen,
berfungsi untuk mendiferensiasikan suatu produk dari produk yang lain,
untuk memotivasi pembeli untuk bertindak, dan untuk membentuk value
pada produk atau jasa dalam benak pembeli. Indera manusia dapat
digunakan selama fase pengalaman (pra pembelian, pembelian dan
sesudah pembelian) dalam mengkonsumsi sebuah produk atau jasa.
Perusahaan biasanya menerapkan unsur sense dengan menarik perhatian
pelanggan melalui hal-hal yang mencolok, dinamis, dan meninggalkan
kesan yang kuat.
Ada tiga tujuan stretegi panca indera (sense strategic objective):
1. Panca indera sebagai pendiferensiasi
Sebuah organisasi dapat menggunakan sense marketing untuk
mendiferensiasikan produk organisasi dengan produk pesaing didalam
pasar, memotivasi pelanggan untuk membeli produknya, dan
mendistribusikan nilai kepada konsumen.
2. Panca indera sebagai motivator
Penerapan unsur sense dapat memotivasi pelanggan untuk mencoba
3. Panca indera sebagai penyedia nilai
Panca indera juga dapat menyediakan nilai yang unik kepada
konsumen.
Untuk mendeferensiasi produk melalui daya tarik panca indera,
harus diketahui stimuli apa yang paling cocok untuk menciptakan
deferensiasi produk. Untuk dapat memotivasi pelanggan, dibutuhkan
identifikasi proses dasar dan untuk menciptakan nilai, harus dipahami
konsekuensi dari daya tarik panca indera.
1. Rangsangan (Stimuli)
Otak manusia lebih mudah menyimpan informasi-informasi yang
jelas dan menonjol dibandingkan informasi-informasi yang biasa.
Informasi yang mencolok akan lebih menarik perhatian (misalnya :
suara yang keras, warna-warna yang beraneka ragam, dan
permukaan yang kasar), bila dibandingkan dengan informasi yang
keras jelas (misalnya :suara yang lemah, warna-warna yang lembut
dan permukaan yang lembut). Informasi yang menonjol adalah
informasi yang kontras dengan informasi yang lain.
Otak manusia juga lebih mudah menyimpan informasi yang
berhubungan dengan hal-hal yang pelanggan telah ketahui. Dengan
kata lain seorang pelanggan membutuhkan pengalaman masa lalu
untuk dapat menangkap informasi baru. Pelanggan memperhatikan
hal-hal yang sesuai dengan selera dalam gaya, tema, dan
keseluruhan kesan.
Di dalam proses ada tiga tingkat penerapan prinsip, yaitu.
(1) Across modalities, membuat gabungan dari beberapa
kemampuan panca indera dengan baik.
(2) Across ExPros, membuat gabungan dari beberapa ExPros
dengan baik.
(3) Across space and time. Kunci utama yang berkenaan dengan
sense campaings across space and time disebut sebagai
konsistensi kognitif / variasi panca indera. Konsistensi kognitif
merupakan sebuah pemahaman intelektual dari ide pokok.
Konsistensi kognitif juga merupakan replikasi konsep dari gaya
dan tema. Konsistensi kognitif sangat penting karena tanpa
konsistensi kognitif sebuah pendekatan sense marketing tidak
akan berhasil. Usaha-usaha yang dilakukan perusahaan untuk
menarik perhatian pelanggan tidak akan diingat atau dimengerti
sehingga tidak akan berdampak pada perilaku pelanggan.
Sensory variety merupakan elemen-elemen spesifik yang
digunakan dalam jangka panjang (misalnya : warna, slogan).
Sensory variety sangat penting karena tanpa sensory variety
iklan dibuat oleh perusahaan tidak akan diperhatikan oleh
pelanggan untuk jangka waktu yang lama. Iklan akan menjadi
sangat membosankan dan tidak memotivasi pelanggan untuk
mencoba produk dan membelinya.
3. Konsekuensi (consequences)
Konsekuensi dari model ini dibagi menjadi 2(dua), yaitu
b. Feel
Perasaan berhubungan dengan perasaan yang paling dalam dan
emosi pelanggan. Iklan yang bersifat feel good biasanya digunakan untuk
membuat hubungan dengan pelanggan, menghubungkan pengalaman
emosional mereka dengan produk atau jasa, dan menantang pelanggan
untuk bereaksi terhadap pesan feel campaign sering digunakan untuk
membangun emosi pelanggan secara perlahan. Ketika pelanggan merasa
senang terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, pelanggan akan
menyukai produk dan perusahaan. Sebaliknya, ketika pelanggan merasa
tidak senang terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, maka
konsumen akan meninggalkan produk tersebut dan beralih kepada produk
lain. Jika sebuah strategi pemasaran dapat menciptakan perasaan yang baik
secara konsisten bagi pelanggan, maka perusahaan dapat menciptakan
loyalitas merek yang kuat dan bertahan lama (Schmitt ,1999).
Affevtive experience adalah tingkat pengalaman yang merupakan
perasaan yang bervariasi dalam intensitas, mulai dari perasaan yang positif
atau pernyataan mood yang negatif sampai emosi yang kuat. Jika pemasar
bermaksud untuk menggunakan affective experience sebagai bagian dari
strategi pemasaran, maka ada dua hal yang harus diperhatikan dan
dipahami, yaitu:
1. Suasana hati (moods), Moods merupakan affective yang tidak
spesifik.Suasana hati dapat dibangkitkan dengan cara memberikan
stimuli yang spesifik (Schmitt, 1999). Suasana hati merupakan keadaan
afektif yang positif atau negatif. Suasana hati seringkali mempunyai
yang mereka pilih. Keadaan suasana hati dapat dipengaruhi oleh apa
yang terjadi selama konsumsi produk, dan keadaan suasana hati yang
tercipta selama proses konsumsi, pada gilirannya, dapat mempengaruhi
evaluasi menyeluruh konsumen atas produk.
2. Emosi (emotion), lebih kuat dibandingkan suasana hati dan merupakan
pernyataan afektif dari stimulus yang spesifik, misalnya marah, irihati,
dan cinta. Emosi-emosi tersebut selalu disebabkan oleh sesuatu atau
seseorang (orang, peristiwa, perusahaan, produk, atau komunikasi).
Ada dua tipe emosi : emosi dasar dan emosi komplek. Emosi dasar
merupakan komponen-komponen dasar dari kehidupan konsumen,
misalnya emosi-emosi positif seperti senang, dan emosi-emosi negatif
seperti marah dan sedih. Sedangkan, emosi kompleks merupakan
campuran dari emosi-emosi dasar, baik emosi dasar maupun emosi
kompleks dapat dipicu oleh perubahan tiga aspek utama : peristiwa
(hal-hal yang terjadi), agents (orang, institusi, situasi), dan objek (
Schmitt 1999 : 123)
Perasaan muncul lebih kuat pada saat pelanggan mengkonsumsi barang
atau jasa. Perasaan yang kuat dihasilkan dari hubungan dan interaksi,
dan perasaan dapat terus berkembang menjadi perasaan yang lebih
kompleks (Schmitt 1999 : 126)
c. Think
Perusahaan berusaha untuk menantang konsumen, dengan cara
memberikan problem-solving experiences, dan mendorong pelanggan
untuk berinteraksi secara kognitif dan/atau secara kreatif dengan
menggunakan lebih banyak informasi tekstual, dan memberikan
pertanyaan-pertanyaan yang tak terjawabkan. Menurut Schmitt cara yang
baik untuk membuat think campaign berhasil adalah (1) menciptakan
sebuah kejutan yang dihadirkan baik dalam bentuk visual, verbal ataupun
knseptual, (2) berusaha untuk memikat pelanggan dan (3) memberikan
sedikit provokasi.
1. Kejutan (surprise)
Kejutan merupakan suatu hal yang penting dalam membangun
pelanggan agar mereka terlibat dalam cara berpikir yang kreatif.
Kejutan dihasilkan ketika pemasar memulai dari sebuah harapan.
Kejutan harus bersifat positif, yang berarti pelanggan mendapatkan
lebih dari yang mereka minta, lebih menyenangkan dari yang mereka
harapkan, atau sesuatu yang sama sekali lain dari yang mereka
harapkan yang pada akhirnya dapat membuat pelanggan merasa
senang. Dalam experiential marketing, unsur surprise menempati hal
yang sangat penting karena dengan pengalaman-pengalaman yang
mengejutkan dapat memberikan kesan emosional yang mendalam dan
diharapkan dapat terus membekas di benak konsumen dalam waktu
yang lama.
2. Memikat (intrigue)
Jika kejutan berangkat dari sebuah harapan, intrigue campaign
mencoba membangkitkan rasa ingin tahu pelanggan, apa saja yang
memikat pelanggan. Namun, daya pikat ini tergantung dari acuan yang
seseorang dapat menjadi sesuatu yang membosankan bagi orang lain,
tergantung pada tingkat pengetahuan, kesukaan, dan pengalam
pelanggan tersebut.
3. Provokasi (provocation)
Provokasi dapat menimbulkan sebuah diskusi, atau menciptakan
sebuah perdebatan. Provokasi dapat beresiko jika dilakukan secara
tidak baik dan agresif (Shmitt, 1999).
d. Act
Tindakan yang berhubungan dengan keseluruhan individu (pikiran
dan tubuh) untuk meningkatkan hidup dan gaya hidupnya. Pesan-pesan
yang memotivasi, menginspirasi dan bersifat spontan dapat menyebabkan
pelanggan untuk berbuat hal-hal dengan cara yang berbeda, mencoba
dengan cara yang baru merubah hidup mereka lebih baik.
e. Relate
Relate menghubungkan pelanggan secara individu dengan
masyarakat, atau budaya. Relate menjadi daya tarik keinginan yang paling
dalam bagi pelanggan untuk pembentukan self-improvement, status
socio-economic, dan image. Relate campaign menunjukkan sekelompok orang
yang merupakan target pelanggan dimana seorang pelanggan dapat
2.2 Penelitian Terdahulu
Mahmudah (2010) dengan judul “Analisis Pengaruh Pengalaman Pelanggan
(Customer Experience) Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada KFC Cabang Walikota”.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh pengalaman pelanggan
terhadap kepuasan pelanggan pada KFC Cabang Walikota. Penelitian ini dilakukan
berdasarkan variabel experiential marketing yang terdiri dari sense, feel, think, act dan
relate.. Analisis data yang digunakan adalah analisis deskritif dan regresi linear
berganda. Hasil dari penelitian menunjukkan secara parsial dapat dilihat bahwa
variabel bebas berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan hanya
terdiri dari satu, yaitu variabel Feel.
Sianipar (2008) dengan judul ”Analisis Pengaruh Customer Experience
Terhadap Kepuasan Konsumen Pada Amazone Sun Plaza Medan”. Penelitian ini
dilakukan berdasarkan variabel sense, feel, think, act, dan relate. Kesimpulan dari
penelitian tersebut bahwa secara simultan variabel tidak berpengaruh terhadap
kepuasan konsumen Amazone Sun Plaza Medan. Namun secara parsial, variabel
BAB III
Metode Penelitian
3.1 Jenis Penelitian
Penelitian ini berjenis penelitian deskriptif kualitatif, yang merupakan
pengumpulan data untuk diuji hipotesis atau menjawab pertanyaan mengenai
status terakhir dari subjek penelitian. ( Kuncoro 2009 : 12 ).
Penelitian deskriptif (descriptive research) bertujuan membuat
pencanderaan/lukisan/deskripsi mengenai fakta-fakta dan sifat-sifat suatu
populasi atau daerah tertentu secara sistematik, faktual, dan teliti (Ginting dan
Syafrizal , 2008 : 55)
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Restoras Es Teler 77 Sun Plaza Medan
Lt.G. Waktu penelitian ini dilakukan selama 2 (dua) bulan dari bulan Juli 2011
sampai bulan Agustus 2011.
3.3 Batasan Operasional Variabel
Batasan operasional dalam penelitian ini adalah :
3.4 Defenisi Operasional Variabel
Indikator Experiential Marketing (X) yang akan dianalis yaitu :
1. Sense (X1) didefinisikan sesuatu yang berhubungan dengan panca
indera seperti gaya, tema dan warna.
2. Feel (X2) didefinisikan perasaan dan emosi konsumen dengan tujuan
mempengaruhi pengalaman yang dimulai dari suasana hati yang
lembut sampai dengan emosi yang kuat terhadap kesenangan dan
kebanggan.
3. Think (X3) merupakan tipe experience yang bertujuan untuk
menciptakan kognitif, pemecahan masalah yang mengajak konsumen
untuk berfikir kreatif.
4. Act (X4) adalah tipe experience yang bertujuan untuk mempengaruhi
perilaku, gaya hidup dan interaksi dengan konsumen.
5. Relate (X5) merupakan tipe experience yang digunakan untuk
mempengaruhi pelanggan dan menggabungkan seluruh aspek sense,
feel, think dan act serta menitik beratkan pada penciptaan persepsi
Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel
Variabel Definisi Variabel Indikator
Sense
(X1)
sesuatu yang berhubungan dengan panca indera seperti gaya, tema dan warna.
a. Dimana pengunjung disentuh dengan interior yang menarik menghiasi gerai. b. Es Teler 77 Sun Plaza nyaman.
c. Warna ruangan Es Teler 77 Sun Plaza menarik.
d. Tema produk menarik. e. Nama Toko menarik.
Feel
(X2)
perasaan dan emosi konsumen dengan tujuan mempengaruhi pengalaman yang dimulai dari suasana hati yang lembut sampai dengan emosi yang kuat terhadap kesenangan dan kebangaan.
a. Kualitas peralatan yang terjamin mutu. b. Kualitas dari Produk terjamin
berkualitas.
c. Servis pelayanan Es Teler 77 Sun Plaza bagus.
d. Pelayan Es Teler 77 Sun Plaza ramah.
Think
(X3)
tipe experience yang bertujuan untuk menciptakan kognitif, pemecahan masalah yang mengajak konsumen untuk berpikir kreatif.
a. Es Teler 77 Sun Plaza menyediakan beberapa jenis makanan.
b. Es Teler 77 Sun Plaza menyediakan beberapa jenis minuman.
c. Harga dalam menu makanan dan minuman beragam-ragam.
d. Permintaan pelanggan yang menginginkan adanya inovasi atau pembaharuan.
Act
(X4)
tipe experience yang bertujuan untuk mempengaruhi perilaku, gaya hidup dan interaksi dengan konsumen.
a. Dalam bertransaksi pelayan berinteraksi langung dengan para pelanggannya.
b. Pengetahuan sesama karyawan dan pelanggan
Relate
(X5)
tipe experience yang digunakan untuk mempengaruhi pelanggan dan menggabungkan seluruh aspek sense,
feel, think dan act serta menitik
beratkan pada penciptaan persepsi positif dimata pelanggan.
a. Adanya komunikasi antara pimpinan, wakil pimpinan, pelayan dan sesama pelanggan.
3.5 Informan Penelitian
Informan dalam penelitian ini terdiri dari individu-individu yang
berkaitan dan berbuhungan langsung dengan Restoran Es Teler 77 yang terdiri
dari Wakil Pimpinan Es Teler 77 Sun Plaza, Karyawan dan Karyawati Es
Teler 77 Sun Plaza dan beberapa konsumen yang akan dijadikan responden
sampai data menjadi jenuh.
3.6 Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi data primer dan
data sekunder, yang diperoleh dari:
1. Data Primer diperoleh dari informan penelitian.
2. Data Sekunder diperoleh dari Studi Dokumentasi.
3.7 Metode Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah :
a. Wawancara mendalam (depth interview)
Peneliti melakukan wawancara mendalam kepada informan secara
pribadi.
b. Pengamatan (Observation)
Melakukan pengamatan langsung pada obyek yang diteliti, yaitu
Restoran Es Teler 77 Sun plaza terutama yang berkaitan dengan gerai,
desain ruangan, pelayanan dari para pelayan.
Studi dokumentasi yaitu mengumpulkan data melalui buku, jurnal,
internet yang menjadi bahan referensi pendukung bagi peneliti.
3.8 Prosedur Pengumpulan Data 3.8.1 Pra-Depth Interview
Peneliti memulai depth interview dengan menggunakan
langkah-langkah seperti yang disarankan oleh Mulyana (2003:82)
,yaitu:
1. Menemukan subjek penelitian
Untuk menemukan orang yang akan dijadikan subjek penelitian,
peneliti harus terjun ke lapangan untuk menemukan orang yang
layak untuk diwawancara. Sejalan dengan proses ini, peneliti dapat
meminta rujukan mengenai siapa lagi orang yang mempunyai
pengalaman atau karakteristik serupa.
2. Menentukan jumlah responden
Dalam metode depth interview tidak ada kriteria baku mengenai
berapa jumlah responden yang harus diwawancarai. Sebagai aturan
umum, peneliti berhenti melakukan wawancara sampai data
menjadi jenuh.
3. Variasi responden
Pertimbangan dalam pemilihan sampel ini adalah bahwa sampel
sebaiknya bervariasi, dilihat dari ciri demografisnya, sehingga hasil
penelitian tidak menyimpang karena faktor-faktor sosio-ekonomi,
gender, atau kepribadian yang tidak relevan, akan diperkaya oleh
3.8.2. Pada Saat Depth Interview
Ada beberapa hal yang harus diperhatikan oleh peneliti saat
melakukan depth interview, yaitu :
1. Memulai wawancara
Wawancara dimulai dengan basa-basi ketimuran, namun tetap
proporsional dan secukupnya, apalagi bila responden adalah orang
penting dan hanya memiliki waktu yang terbatas.
2. Mengajukan pertanyaan
a. Untuk memperoleh data secermat mungkin, digunakan tape
recorder. Namun, sebelum menggunakan tape recorder,
terlebih dahulu meminta izin kepada responden. Hal ini
mungkin terjadi adalah responden menjadi gugup ketika
menyadari jawabannya direkam, namun biasanya hal ini tidak
berlangsung lama, dan kegugupan itu mencair seiring dengan
jalannya wawancara. Keuntungan peneliti bila menggunakan
tape recorder adalah (1) peneliti dapat lebih berkonsentrasi
penuh terhadap informasi yang diberikan responden karena
tidak harus mencatat ataupun menulis seluruh informasi yang
terucap, dan (2) data menjadi lebih lengkap dan akurat
b. Pertanyaan dalam depth interview cenderung dimulai dengan
kata tanya bersifat terbuka, seperti ‘bagaimana’, ‘apakah’, dan
‘mengapa’.
c. Peneliti harus dapat membawa wawancara ini menjadi sebuah
‘percakapan informal’, sehingga peneliti dapat menggali apa
adalah bahasa yang akrab dan informal. Pertanyaan bahkan
dapat diajukan dalam bahasa daerah, bila diyakini responden
akan bersikap lebih terbuka
3. Pedoman penyelenggaraan wawancara
Beberapa pedoman yang perlu diketahui dalam menyelenggarakan
wawancara, yaitu:
a. Penyusunan isi wawancara yang efektif, dengan berusaha
menempatkan pesan utama pada awal pembicaraan.
b. Sikap dan ekspresi vokal yang tepat.
c. Saling membuka diri.
d. Sesuaikan penggunaan alat peraga dengan kondisi saat
wawancara.
e. Memperhitungkan kepentingan dan perspektif penelitian.
4. Mengakhiri depth interview
a. Pertanyaan-pertanyaan yang bersifat pribadi (seperti tempat dan
tanggal lahir, usia, riwayat pendidikan, penghasilan, dan
sebagainya) diajukan pada akhir wawancara. Hal ini
berkebalikan dengan pertanyaan dalam survei yang umumnya
menempatkan pertanyaan-pertanyaan pribadi ini diawal
wawancara. Tujuan teknik ini adalah menghindarkan responden
dari keharusan memberikan jawaban yang bersifat pribadi,
yang mungkin membuatnya malu atau tersinggung sehingga
mempengaruhi jawaban atas pertanyaan berikutnya, atau
bahkan secara mendadak dan sepihak membatalkan
b. Pada akhir wawancara, peneliti sebaiknya meminta alamat,
nomor telepon, ataupun email responden. Tujuannya adalah
agar memudahkan peneliti untuk menghubungi responden bila
membutuhkan data tambahan.
3.8.3. Pasca Depth Interview
Peneliti menyalin hasil wawancara ke dalam bentuk tulisan dan
memilah-milahnya berdasarkan kategorinya yang relevan, seperti
model, hipotesis, atau kerangka teori yang sedang dibangun
.
3.9 Uji Keabsahan Dan Metode Triangulasi
Keabsahan bentuk batasan berkaitan dengan suatu kepastian bahwa yang
berukur benar- benar merupakan variabel yang ingin di ukur. Keabsahan
ini juga dapat dicapai dengan proses pengumpulan data yang tepat. Salah
satu caranya adalah dengan proses triangulasi, yaitu teknik pemeriksaan
keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain di luar data itu
untuk keperluan pengecekan atau sebagai pembanding terhadap data itu.
Pada penelitian ini metode triangulasi yang digunakan adalah metode
triangulasi data dimana menggunakan berbagai sumber data seperti
dokumen, arsip, hasil wawancara, hasil observasi atau juga dengan
mewawancarai lebih dari satu subjek yang dianggap memiliki sudut
pandang yang berbeda.
3.10. Teknik Analisis
Data dikumpulkan melalui wawancara mendalam (depth interview),
mengorganisir data sesuai dengan variabel penelitian kemudian dilakukan
analisis.
Analisis data penelitian ini menggunakan analisis isi (Content
Analysis), yaitu menguraikan jawaban-jawaban berdasarkan fakta, dan dibuat
matrik-matrik yang menjelaskan pengkategorisasian terhadap hasil yang
BAB IV
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Perusahaan
Es Teler 77 adalah salah satu restoran terkemuka di Indonesia yang
menggeluti usaha makanan restoran cepat saji. Restoran Es Teler 77 merupakan
restoran yang menggunakan sistem waralaba (franchise) dan memiliki berbagai
cabang diseluruh Indonesia, termasuk diluar negeri seperti Singapura, Malaysia, dan
Australia . Es Teler 77 merupakan bagian dari PT.TOP FOOD dan merupakan
anggota AFI (Asosiasi Franchise Indonesia).
4.1.1 Sejarah Singkat Restoran Es Teler 77
Es Teler adalah salah satu minuman yang didalamnya terkandung buah buahan
yang segar seperti nangka, alpukat, dan kelapa, dengan ditambah campuran sirup
special yang membuat minuman ini menjadi sangat enak dan nikmat. Pada tahun
1981, seorang wanita yang bernama Ibu Murniati, memenangkan kejuaraan membuat
Es Teler di Jakarta. Dari sinilah ide untuk membuat usaha Es Teler muncul untuk
pertama kalinya, dengan hanya membuka warung sederhana di Duta Merlin, Jakarta
Pusat. Warung sederhana yang dinamakan Es Teler 77 ini pun adalah sebuah bisnis
keluarga yang di kembangkan oleh ibu Murniati sendiri, bersama suaminya Trisno
Budijanto dan anaknya Yenny Setia Widjaja juga menantunya, Sukyatno Nugroho.
Pada tahun 1987, Sukyatno Nugroho membuat usaha Es Teler 77 menjadi
sistem waralaba, dan menjadi makanan siap saji Indonesia pertama yang
menggunakan sistem waralaba. Mengukuti tren dan gaya hidup, tahun 1994, semua
outlet Es Teler 77 pindah dar kios ke tempat perbelanjaan (mal) dan plaza.
di Indonesia, karena dengan konsepnya, Es Teler 77menyediakan makanan Indonesia
cepat saji..Hampir 3 dekade, Es Teler 77 terus mengembangkan layanannya dengan
menyajikan makanan dan minuman berkualitas dengan resep yang original kepada
pelanggan di seluruh Indonesia dan luar negeri. Dengan 180 outlet di bagian yang
berbeda-beda di Indonesia, Es Teler 77 tidak hanya meningkatkan imej dari kuliner
Indonesia di negara sendiri saja, namun juga memperkenalkan juga kelezatan
makanan Indonesia di negara lain. Saat ini, Es teler 77 terdapat di Singapura,
Malaysia, dan Melbourne (Australia). Es Teler 77 memiliki komitmen untuk
menyajikan produk makanan dan minuman populer Indonesia dengan resep orisinil
yang telah teruji mutu dan kualitasnya dengan hanya menggunakan bahan-bahan baku
lokal segar dari sumber bumi daya Indonesia.
4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan
Visi perusahaan adalah menjadikan mitra kerja produksi dan distribusi yang
berkualitas kuat, handal dan terpecaya dalam melayani seluruh kegiatan usaha cabang
Es Teler 77 di Indonesia maupun Mancanegara.
Misi perusahaan yaitu :
- Menyediakan produk dan barang yang berkualitas.
- Menyediakan produk dan barang yang mencukupi.
- Menyediakan produk dan barang yang tepat waktu.
- Menyediakan produk dan barang dengan harga yang bersaing.
- Memberikan layanan distribusi yang memuaskan.
- Mendukung pengembangan usaha Es Teler 77.
4.2 Hasil Penelitian
Informan dalam penelitian ini berjumlah 14 orang, yang terdiri dari 4 orang
dari pihak restoran yaitu 1 wakil pimpinan dan 3 karyawan, serta 10 orang dari pihak
pelanggan, dengan karakteristik seperti pada Tabel 4.1 berikut.
Tabel 4.1 Karakteristik Informan
Berdasarkan Tabel 4.1 di atas menunjukkan sebagian besar informan berjenis
kelamin laki-laki (8 orang) dan sisanya orang perempuan, berusia 20 tahun keatas.
Wakil pimpinan Es teler 77 dilihat dari tugas dan fungsinya di restoran Es
teler 77 menjadi seseorang yang bertanggung jawab terhadap restoran Es teler 77 Sun
Plaza tersebut. Para karyawan Es teler 77 berperan sebagai bawahan dari wakil
pimpinan Es teler 77 dalam melayani para pelanggan dan berusaha untuk memberikan
kepuasan bagi para pelanggan.
Informan Nama Jenis Kelamin Umur
Wakil Pimpinan Dae Perempuan 27
Karyawan 1 Nony Perempuan 27
Karyawan 2 Johar Arifin Laki-laki 21
Karyawan 3 Al Laki-laki 24
Pelanggan 1 Andrew Laki-laki 25
Pelanggan 2 Meliyani Perempuan 36
Pelanggan 3 Herri Effendi Laki-laki 47
Pelanggan 4 Agusten Laki-laki 23
Pelanggan 5 David Laki-laki 29
Pelanggan 6 Hartono Laki-laki 33
Pelanggan 7 Nindi Perempuan 21
